Nuova centralità del consumo
Sostituisce la vecchia centralità della produzione
La dimensione economica del consumo è
affiancata da valenze sociali, semiotiche,
antropologiche
La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle
marche, in valori intangibili, segnici, di
comunicazione
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Societing
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Relazione
Partnership, co-creazione
Esperienze
Mobilitazione dei sensi
Estetica come dimensione della qualità
Neocomunità, Tribù, social network
Le generazioni
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Societing
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Many to many
Etica come vocazione
Slowliving
Domanda di autenticità
Il recupero del passato
Rifondazione del marketing
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Marketing estetico-sensoriale
• La mobilitazione dei sensi e del bello come
dimensione della qualità
• Emozioni e polisensualismo
• Vista: modelli di bellezza
• Olfatto: aroma, profumo (fiori di Bach,
aromaterapia); Thomas Pink diffonde nel
suo negozio di camicie, a Londra, fragranze
di biancheria pulita
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Marketing estetico-sensoriale
• Toccare vuol dire conoscere (Aristotele)
• Abbigliamento, tessuti, ma anche ortofrutta,
prodotti igienico-cosmetici, arredo,
packaging.
• Cruscotto, sedili di un’automobile
• Anima del prodotto, se esprime delle buone
vibrazioni
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Marketing estetico-sensoriale
• La dimensione sonora della marca
• Suonerie/colonne sonore dei cellulari,
musiche e canzoni della pubblicità
• La musica trasmette i valori e la filosofia
della marca
• Il sapore delle merci: la contaminazione e
l’ibridazione stanno diventando la regola
della società postmoderna
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Altri tipi di marketing
• Marketing tribale: fan, collezionisti,
simpatizzanti, habitué, conoscitori, trovano
in una marca o in una pratica di consumo il
fattore di aggregazione
• Marketing multiculturale e subculturale (o
degli stili di vita); ha preso cittadinanza
nelle proposte di moda, ma esotismo più
che comprensione culturale
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• Marketing esperienziale
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Marketing etico
• Pressione di tutti gli stakeholder verso una
progressiva eticizzazione dei comportamenti d’impresa; diffondersi del dibattito sulla
responsabilità sociale d’impresa
• La dimensione di significato è sempre più
importante per cui occorre dialogare con gli
attori sociali; i mercati diventano
conversazioni dove lo scambio di segni e
linguaggi è tra pari
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Marketing etico
• Imprese proattive con approccio destrutturato,
realtà genuine, modernità
• Imprese reattive ‘a progetto’, di grandi
dimensioni, clonazione di strategie già esistenti,
causa del parziale fallimento del marketing etico
• Imprese proattive con approccio strutturato,
tipiche della società postmoderna, partono dalle
esigenze etiche espresse dalla società
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Marketing etico
• Investimento sul lungo periodo
• Aumento della consapevolezza sul reale
significato di etica
• Tripla responsabilità: sostenibilità
economica, promozione sociale, tutela
ambientale
• No al ‘tingere di etica’ la propria attività
• Logica di processo più che di progetto
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Connected marketing
• L’e-consumer è:
• Nomade (cybernauta), eclettico (multicanalità), selettivo (comparazione), competente,
sensibile al prezzo, cittadino del mondo,
critico, pretende sempre più servizi, è al
centro di un reticolo di nuovi rapporti interpersonali e di relazioni amicali, forme di aggregazione sconosciute negli ambienti fisici
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Connected marketing
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•
Distribuire gratis servizi utili
Puntare su nuovi formati on line
Interagire veramente
Non avere timore nel distribuire le
informazioni sulla marca in canali che non
si possono controllare
• Puntare sulla banda larga e su rich media
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Fidelizzazione attraverso vari canali
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Gli strumenti del web 2.0
• E’ tutto l’insieme delle applicazioni on line
che permettono un’elevata interazione tra
sito e utente
• Il concetto essenziale che accomuna gli
strumenti del web 2.0 è la possibilità per un
membro che fa parte di una comunità di
allargare la propria cerchia di amici
invitando altri membri appartenenti o meno
alla comunità.
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Profilo degli utenti
• Creatori (blog o articolo almeno una volta al
mese)
• Critici (reagiscono ai contenuti di altri)
• Collezionisti (memorizzano i tanti dati)
• Socievoli (social network)
• Spettatori (fruiscono di quanto prodotto)
• Inattivi (non interagiscono)
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Word of mouth
• La forza del passaparola: la voce del
consumatore
• Beneficio consumer - to - consumer e
consumer - to - marketer
• Processo naturale e genuino
• I consumatori parlano di prodotti, brand e
servizi di cui hanno avuto esperienza
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Word of mouth
• Impatto maggiore:
• Prodotti hi-tech e/o prodotti a costi elevati
(cellulari, auto, computer)
• Decisioni ad alto costo di trasferimento o per
nuove esperienze (cambiare gestore telefonico,
vedere un film al cinema)
• Prodotti innovativi
• Raggio di diffusione, credibilità, rapidità
• Creator, sender, receiver
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•
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Buzz marketing
• Utilizzo di intrattenimento o notizie di alto
profilo per far parlare le persone della
marca.
• A differenza del passaparola non si attiva
autonomamente ma innesca attività di
marketing on-line e offline, al fine di
ottenere un effetto di propagazione del
rumore
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Buzz marketing
• Si basa sulla forza degli opinion leader, che grazie
al loro carisma e alla loro autorevolezza, riescono
a stimolare il confronto di un gran numero di
individui.
• Aumentare la notorietà del sito, gli accessi a un
sito.
• Il call-to-action non si riferisce al solo
comportamento d’acquisto ma può riferirsi alla
partecipazione ad un evento, ad un concorso.
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Buzz marketing
• Buzz ambassador: utente appassionato ed esperto
di un determinato settore designato come
portavoce del brand, dopo un briefing da parte del
team marketing di prodotto.
• Presentazione del servizio, scambio di
informazioni tecniche sul prodotto, raccolta pareri,
aiuto relativo all’utilizzazione, conversazioni
inerenti l’universo del prodotto (social good,
ecosostenibilità)
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Buzz marketing
•
•
•
•
Blog Buzzh
Test di prodotto
Anteprima di informazioni
Viral marketing: utilizza i meccanismi di
propagazione tipici dei virus, entità che si
auto-propagano in modo esponenziale,
generando ‘epidemie’
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Buzz marketing
• Un oggetto virale si propaga se veicola il
messaggio in un modo ritenuto rilevante per gli
utenti, che lo vedono come ‘valuable’
• Fornisce il messaggio in modo che le persone
siano incoraggiate a condividerlo con altri
• Gratuità del contenuto
• Attirare l’attenzione del maggior numero di
persone con video, programmi, giochi, servizi
mail gratuiti, servizi personalizzabili
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Buzz marketing
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Studi di caso:
Renault
Ford Fiesta
Save the children
Barilla
Sony Ericsson
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Vendere contenitori privi di
contenuto: il Flow Market
• E’un negozio che vende concetti astratti in
confezioni sottovuoto acquistabili per pochi
euro.
• Le confezioni rimandano il loro significato
a un contenuto che non è tangibile perché è
immateriale.
• Il vero veicolo di comunicazione sono le
etichette presenti sui prodotti
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Vendere contenitori privi di
contenuto: il Flow Market
• 2004 Copenaghen, poi Seul, Shangai,
Taipei, New York, successo di pubblico
• “Il buon designer deve essere un bene per
voi, per gli altri, per la natura”
• I veri bisogni dell’uomo sono qualcosa di
più profondo e spirituale dell’oggetto di
consumo
• I consumatori diventano attori
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Vendere contenitori privi di
contenuto: il Flow Market
• Teoria filosofica di crescita sostenibile
• 40 diversi prodotti divisi in tre categorie:
Flusso individuale, collettivo e ambientale
• “Sbalzi d’umore”, “Libertà dalle
dipendenze”, “Sparizione dell’obesità”
• “Tolleranza”, “Produzione senza
sfruttamento”
• “Energia rinnovabile”, “Acqua pulita”
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Vendere contenitori privi di
contenuto: il Flow Market
• E’ comunque un brand commerciale
• Marca con i suoi valori, il suo
posizionamento sul mercato, i suoi prezzi e
la sua comunicazione
• E’ on line anche un servizio di e-commerce
• Business etico: operazione consumistica che
ha l’intento di liberarci dal consumismo
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