Il collegamento tra
il sistema di supporto commerciale (CRM) ed
il Sistema Informativo Strategico:
interrelazione tra
marketing strategico e
analisi della redditività
APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002
Massimo Tomasi
CRM ??
Definizione NON chiara !!
Progetti problematici !!
Risultati non incoraggianti !!
Contact Center
Gestione
Campagne
CR DB
Call Center
Catalogo
Prodotto
2
CRM/EDWH/Analisi/Tableau de Bord
Cosa Fare ??
Dove Farlo ??
Enterprise
Data Warehouse
Customer Data Base
Tableau de Bord
Marketing
Strategico
Marketing
Operativo
Data Mart
Redditività (CDG)
Analisi Redditività
(Clienti / Prodotti/
Responsabili)
Gestione operativa
(anagrafe/condizioni/…)
Gestione
Canali
Supporto
commerciale
Definizione
Strategie / Politiche
Commerciali
Su quale
struttura
dati ??
3
Cosa Fare / Dove
…..
Partitari
…..
Sistemi di
Regolamento
Relazione Cliente
Sistema Inf. Strategico
Rischio
Reddito
Marketing Strategico
…….
…..
Sistema di Produzione
Customer Relationship Management (CRM)
Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)
Canali Intermediati
Canali Self-service
4
Sistema di Produzione
Sis.Inf. Strategico
…..
Partitari
…..
Sis. di
Regolamento
Relazione Cliente
Customer Relationship Management (CRM)
Sistema di Distribuzione
 E’ orientato alla
“automazione” dei
processi;
 E’ composto da diversi
sottosistemi
specializzati per
erogare i diversi
servizi della banca;
 Sono prioritari la
rapidità, la sicurezza,
la continuità del
servizio (24 x 7);
5
Sistema di Produzione
Sis. Inf. Strategico
Customer Relationship Management (CRM)
Sistema di Distribuzione
 E’ nato per gestire in
modo coordinato i
rapporti con la clientela
 In definitiva ri-orienta in
chiave commerciale il
sistema informativo di
produzione, mettendo al
centro il cliente;
 E’ l’ambiente di
supporto alla vendita ed
alla gestione operativa
del cliente.
6
Sistema di Produzione
Sis. Inf. Strategico
Customer Relationship Management (CRM)
Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)
Canali
Intermediati
Canali
Self-service
 Nata sotto la spinta
del mercato e
dell’innovazione
tecnologica; è la
piattaforma
multicanale;
 Gestisce le modalità
di erogazione del
servizio per ciascun
canale di vendita;
 Sono prioritari la
modularità e la
copertura temporale
(24 x 7);
7
Sistema di Produzione
Sis. Inf. Strategico
Rischio
Reddito
Sviluppo
Reporting
Customer Relationship Management (CRM)
Sistema di Distribuzione
 Deve supportare il
governo dell’azienda in
un contesto di
accresciuta
competitività;
 Sono prioritari la
completezza dei dati, la
flessibilità di analisi, la
sofisticazione dei
trattamenti;
 Tra l’altro è l’ambiente
di studio, nel quale si
progettano e si
verificano le politiche
che si attueranno /
attuano nel CRM.
8
Caratteristiche architetturali salienti SIS
 E’ il sistema in cui si analizza il mercato e l’istituto e dove si
stabiliscono le strategie e le politiche aziendali (anche quelle da
implementare nel Customer Relationship Management).
 Sistema separato perché: Sistema Asincrono con Basi dati ridondanti,
ha un suo sistema di Delivery;
 La tempestività del dato è congruente con l’asincronicità
dell’alimentazione e delle elaborazioni (flash reporting giornaliero,
NON REAL TIME);
 Il sistema produce (è l’unico sistema che produce) dati “a valore aggiunto”
(margine, scoring, etc…);
 Gestisce grandi basi dati in serie storica;
 Pochi utenti con necessità di manipolare grandi volumi di dati
(richiesta funzionalità OLAP e possibilità di Data Mining);
 NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP = molti utenti / grandi
numeri di transazioni,…).
9
Il tableau de Bord
Integrato
Variabili di Redittività,
Efficienza, Produttività
Allocazione
Rischio
Variabili
commerciali
Reddito
Rischio
Indicatore
aggiustato al
rischio
Variabili
Organizzative
Riconciliazione
Coerenza
Bilancio
(valore sul mercato)
Indicatore
correlato al
mercato
Marketing
Strategico
Correlazione
Convergenza
Comunicazioni
esterne
Segnalazioni
(controllo da parte
dell’Autorità Centrale)
10
Sistema informativo Strategico
Tableau de Bord
Executive Information System
Balanced Score Card
KBF=Key Business Factor / KPI= Key Performance Indicator / KRI = Key Risk Indicator
Altre
“Reporting”
=
Centrale
Contabilità
SegnalaBilancio
Dei Rischi
zioni
Adempimenti ObbligatoriGenerale
Segnalazioni
Prudenziali
Risk
Management
Base Dati Comune
Controllo Redditività
“Applicazioni
Di
e Rischio
Gestione
Finanza
Direzionali”
Monitoraggio
Andamentale
Marketing
strategico
Data Warehouse di Dettaglio
Staging Area (Popolamento)
Sistemi Informativi
Produzione
SIP
Sistemi Informativi
Distribuzione
SID
Data Base
Esterni
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Caratteristiche architetturali
salienti CRM
 Sistema fortemente integrato con il sistema di Produzione e con quello di
distribuzione, fortemente sbilanciato verso le funzionalità “ON LINE”;
 Fornisce dati al sistema informativo strategico (al pari dei sistemi di
Produzione e Distribuzione);
 Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi che dati elementari) con il
sistema di produzione e quello strategico;
 il sistema NON produce dati “a valore aggiunto” complessi ma utilizza
quelli generati dal SIS;
 Gestisce base dati con la profondità storica funzionale alla gestione
operativa del cliente;
 Molti utenti con necessità di interrogazioni mirate, di visualizzazione di
analisi già effettuate, di elaborazioni on line su un numero limitato di
informazioni, grande importanza tempestività a livello real time.
12
Offering
Relationship
&
Sales Process
SISTEMI DI
PRODUZIONE
(LEGACY)
Marketing
Pre-offering
Gestione prodotti
Automazione vendita
Gestione relazioni
Gestione vendita
Gestione e monitoraggio
attività
Actions & Events
Management
Datamining
Reporting
CRDB
SISTEMI
DIREZIONALI
Pricing
Prezzo prodotti
Gestione trattativa
Personal Financial
Planning
Agenzia
Contact
Center
Promotore
Wap
Web TV
Home
banking
…..
13
Offering
Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili
Prodotto Bundle
Workflow
applicativo
Gadget
Prodotti base
Definizione
Obbligatorie
facoltative
Dati generali
Canale di vendita
Canale d’utilizzo
Funzioni d’uso
Bisogni soddisfatti
...
Componenti
Target
PRODOTTO
Segmento
Area geografica
Lista nominativi
...
Famiglia
Supporto
Simulazioni
Normativa
Demo
14
SIS / CRM
Customer Relationship Management (CRM)
Stesso modello dati di riferimento logico (stesse entità /
attributi) comunicazione di cataloghi
Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi
rapporti, anagrafe gestori,
…..
Sistema Direzionale
ESEMPI
Classificazioni derivate da dati a valore
aggiunto (classi dimensionali /segmentazione
comportamentale), prodotti gestionali ...
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Prodotto “Bundle”
(= Prodotto di Marketing)
AAAAA
Rapporto
Rapporto
Rapporto
di tipo CC
sottotipo 00333
di tipo DT
sottotipo A45-1
di tipo ...
sottotipo ….
Contratto
Prodotto
Tipico
Imp.
Prodotto
Prodotto
Tipico …. Tipico
Rac.
Ser.
operazione
16
Gestione Bundles
Vendita
T1
Rilevazione “accaduto”
- informazioni su rapporti
- operazioni
T2
T3
T4
Info rilevata
Contratti
Rapporti ed eventi
Criterio di
classificazione
Prodotto
Bundle
Prodotto
tipico e operazioni
Il raccordo viene generato a livello di informazione
elementare
contratti  rapporti ed eventi
17
Gruppo decisorio
(Capobranco = Householder)
Controparte di riferimento
collegamenti
Controparte
Controparte
Controparte
• cointestazioni
• deleghe su rapporti
• …….
• collegamenti ad hoc (famiglia)
18
SIS / CRM
Customer Relationship Management (CRM)
Scambio di dati
Dati elementari su aspetti commerciali (eventi, contatti,
“vendita prodotto” / “stipula contratto” ….)
Sistema Direzionale
ESEMPI
Dati statistici (dati di situazione /flusso), dati a valore
aggiunto, dati derivati da analisi di serie storiche …....
19
ESEMPI:
Alimentazione CRDB da SIS
Da Controllo di Gestione:
- fattori gestionali chiave;
- dati statistici di operatività;
- margine clienti / rapporti / prodotti / canale…
- ……...
Da budget
- obiettivi di budget (di cliente, portafoglio,
tipologia prodotti, di vendita …….);
Da sistema di scoring rischio di credito
- fenomeni rilevati (positivi e negativi);
- scoring e rating;
- ……...
Da Marketing strategico:
- segmentazione comportamentale;
- indicatori grado utilizzo prodotti;
- indicatori performances rete commerciale;
- ……...
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Correlazione
Redditività / Marketing
la correlazione tra dati reddittuali e dati di marketing
MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
Quota di mercato
Delta condizioni Sistema
Dinamica rapporti
Clienti Potenziali
Clienti Attivi / Dormienti
Attrattività prodotti
……..
Controllo di
gestione
Margine; Dettaglio componenti
economiche; Capitali medi liquidi;
Spread, Tassi nominali; Tassi
effettivi;……. Saldi Contabili ,
Ultimo tasso in vigore
21
Esempio di visione matriciale SIS:
Controllo di gestione
redditività
Sviluppo
•posizionamento
•attrattività
•…...
• segmento
• area geografica
• prodotti (impiego)
• cliente (portafoglio)
Risk
management
Parametri :
•rischi finanziari
•rischi di credito
•……..
condivisione dati e concetti
22
Esempio di visione matriciale SIS:
Controllo di
gestione
Sviluppo
Margine; Dettaglio componenti
economiche; Capitali medi liquidi;
Spread, Tassi nominali; Tassi
effettivi;……. Saldi Contabili ,
Ultimo tasso in vigore
• Quota di mercato
• Delta condizioni Sistema
• Clienti Potenziali
• Clienti Attivi / Dormienti
• N.ro rapporti in essere
• N.ro rapporti accesi
• N.ro rapporti estinti…
Risk
management
Rating / Scoring;
Redditività aggiustata
per il rischio;
Duration;
Distribuzione su
indici/tassi...
• segmento = Piccole Imprese / Artigiani operanti
• area geografica = Provincia di….
• prodotti = Totale Crediti
• periodi = 1° Trimestre 2000 / 1° Trimestre 1999
• dati consuntivi / prospettici (simulazioni / Budget)
23
Conclusioni
 Il CRDB NON è un DWH e viceversa l’EDWH NON è una
componente del CRM;
 Il sistema CRM è un’architettura completa e non si esaurisce
solo con alcuni aspetti (call center, contact manager, sales force
automations, campaign manager, data mining….);
 L’ambiente in cui si studia il cliente è il SIS (sistema informativo
strategico) e non si può studiare il cliente prescindendo dalla
redditività, dai rischi …..;
 E’ importantissimo predisporre un Data Model comune tra
Marketing Operativo; Marketing Strategico e Analisi della
redditività.
 Le architetture applicative e tecniche del CRM e del SIS sono tra
loro MOLTO diverse;
 Occorre avere una visone globale del sistema informativo
bancario per coordinare il SIS con il CRM;
24
Massimo Tomasi
Finmatica Finance
[email protected]
APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002