L’EURO VA IN ONDA,
PIPPO BAUDO È IL TESTIMONIAL
INFORMARE E RASSICURARE: SONO GLI OBIETTIVI DELLA
CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE SULL’EURO PROMOSSA DALL’ABI.
Informare e rassicurare i clienti, favorire un passaggio alla nuova moneta ordinato e il meno oneroso possibile, promuovere servizi di pagamento
evoluti come il PagoBancomat e la carta di credito. Sono questi, in sostanza, gli obiettivi della
campagna di comunicazione sull’euro del sistema
bancario coordinata dall’ABI, su tutti i mezzi dal
6 ottobre fino a febbraio 2002.
LA STRATEGIA
La campagna punta fortemente sulla televisione,
sia nazionale sia locale, per la sua capacità di
raggiungere rapidamente un pubblico molto
ampio: il target è rappresentato da tutti i cittadini
italiani, con una particolare attenzione per le
persone meno informate, che potrebbero trovarsi
più in difficoltà nel passaggio alla nuova moneta.
Ma un ruolo importante è svolto anche dagli
altri mezzi, per rafforzare i messaggi e toccare
target particolari, come i giovani. Il Gruppo di
lavoro comunicazione dell’ABI, che ha coordinato
la campagna, ha quindi deciso di affiancare alla
televisione la radio, i quotidiani nazionali e locali
e i principali settimanali. Con incursioni anche
al cinema (gli spot saranno proiettati per due
mesi in 380 sale in tutta Italia), senza dimenticare
l’affissione: nella seconda metà di dicembre
migliaia di manifesti ricorderanno l’importanza
del PagoBancomat nel passaggio all’euro.
La preparazione di una campagna così ampia e
articolata è partita all’inizio del 2000.
Le differenze con la situazione del 1° gennaio
1999 (allora fu varata una campagna di comunicazione di due settimane) sono evidenti: con l’entrata in circolazione fisica dell’euro, il 1° gennaio
2002, le banche si trovano di fronte a un evento
di portata storica. È quindi un’occasione irripetibile per rafforzare l’immagine del sistema bancario. Il cambiamento coinvolge profondamente
tutte le fasce di clientela. Inoltre l’euro è una
grande opportunità per lo sviluppo delle carte di
pagamento, utili come alternativa disponibile e
sicura al contante, sia durante il changeover sia in
prospettiva futura.
GLI OBIETTIVI
Sono stati anche valutati tutti i problemi connessi
alla fase di passaggio. In primo luogo c’è il rischio
di comportamenti irrazionali che spingano i cittadini
a correre in banca per disfarsi delle lire e procurarsi
gli euro. In secondo luogo, problemi potrebbero
derivare dagli assegni: sia per l’emissione dei nuovi
libretti di assegni in euro sia per il fatto che quelli
in lire non saranno più validi se emessi con data
2002. La campagna punta quindi a fornire ai cittadini tutte le informazioni più importanti, anche
al fine di non ingolfare l’attività delle agenzie.
Il tempo dedicato al cambio delle lire allo sportello, ad esempio, è sottratto alla azione di vendita
e di consulenza. Altri aspetti critici, poi, riguardano la customer satisfaction, con il rischio che
una informazione insufficiente faccia aumentare
gli indici di insoddisfazione della clientela.
LA CREATIVITÀ
Data la necessità di fornire numerosi messaggi
informativi (scheda a pagina 27), il Gruppo di
lavoro ha scelto di impostare i cinque spot sul dialogo tra una cliente “normale” e un personaggio
affidabile e preparato. Non a caso, quindi, la regia
degli spot è stata affidata a Gabriele Muccino.
Il regista romano, reduce dal grande successo con
“L’ultimo bacio”, è noto per l’attenzione rivolta ai
dialoghi e alla sceneggiatura. Altro aspetto di
rilievo è la capacità di Muccino di interpretare in
chiave moderna i toni della commedia drammatica, per rendere gli spot gradevoli e leggeri.
Sposando perfettamente i testi preparati dal direttore creativo della Saatchi, Francesco Taddeucci.
In quest’ottica fondamentale è stata la scelta dei
testimonial. Prima di tutto Pippo Baudo, personaggio conosciuto da tutti, comunicativo e credibile. È lui che dà tutte le risposte, simbolizzando
il ruolo del direttore di banca, preciso, cortese,
informato. Non a caso dopo più di 40 anni
di televisione Baudo è sempre più sulla cresta dell’onda: il 5 marzo tornerà infatti a condurre il
Festival di Sanremo. Al suo fianco, Maria Amelia
Monti, attrice brillante con grandi doti espressive.
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Pippo Baudo e
Mario Amelia
Monti, nel corso
delle riprese dei
cinque spot TV,
con la regia di
Gabriele Muccino.
Perfetta per interpretare il ruolo di una cliente
come tutti, forse un po’ ingenua, ma molto interessata all’euro. Insomma qualcuno che rappresenti ciascuno di noi, con i suoi dubbi e le sue
emozioni. La miscela fra questi tre personaggi
ha dato risultati sorprendenti. Per cinque giorni
Baudo, Muccino e la Monti si sono buttati con
grande entusiasmo in quest’avventura. Ore e ore
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di prove, attenzione quasi maniacale ai dettagli,
un’atmosfera di allegria condita da tanti episodi
raccontati da Baudo e dalla simpatia contagiosa
di Maria Amelia. Merito soprattutto di Gabriele
Muccino, che è riuscito a tirar fuori dagli interpreti i loro aspetti migliori, creando una serie di
messaggi efficaci e, allo stesso tempo, formalmente impeccabili.
UNA SITUATION COMEDY IN 5 SPOT
Gli spot realizzati sono cinque, tre dedicati ai classici servizi bancari (conti correnti, assegni in lire,
assegni in euro, gestione dei contanti) e due al
PagoBancomat. I primi tre spot sono girati in una
banca, gli altri in un negozio di articoli sportivi
e in un supermercato. Negli spot Maria Amelia
Monti, che interpreta una cliente “normale”
molto interessata all’euro, scambia Pippo Baudo
per il direttore dell’agenzia. E quindi lo tartassa
di domande senza mai riconoscerlo. Ne nasce un
divertente equivoco che si sviluppa in una vera
e propria situation comedy nell’arco dei cinque
spot. E Baudo, rispondendo alle sue domande,
le dà tutte le indicazioni. Ma vediamo nel dettaglio i contenuti dei cinque spot.
Sempre la banca e gli assegni al centro dell’attenzione. Il messaggio stavolta è non usare più gli
assegni in lire dal 1° gennaio 2002.
Stavolta il focus è sui contanti. Baudo suggerisce
di prelevare gli euro al Bancomat o di attendere
di riceverli come resto quando si fa la spesa.
“E delle lire, cosa ne facciamo, Direttore?”, chiede
la Monti. Baudo la tranquillizza: “Non c’è fretta,
possiamo spenderle un po’ alla volta come al solito”.
Negozio di articoli sportivi. Maria Amelia incontra
per caso il “Direttore” che comincia a volare.
“È il PagoBancomat, lo chieda alla sua banca”,
spiega entusiasta Pippo. Il messaggio è chiaro:
con il PagoBancomat non hai il peso dei contanti,
Baudo e la Monti sono all’interno di uno sportello non hai il peso di calcolare i resti in euro, non
bancario. Maria Amelia chiede: “Direttore, ma gli hai il peso di commissioni sugli acquisti.
assegni in euro esistono già?” e Baudo le consiIn un supermercato, Pippo e Maria Amelia volano
glia di richiedere immediatamente un nuovo
entrambi in allegria grazie al PagoBancomat.
libretto degli assegni in euro. Riguardo al conto
Il senso è evidente: con la carta ci sentiamo più
corrente, Pippo chiarisce che si possono converleggeri, fare acquisti è più semplice e l’ansia
tire in euro anche subito, oppure aspettare che
scompare. Anche quella legata all’euro.
lo faccia la banca direttamente.
ANNO 2001
LUGLIO
OTTOBRE
NOVEMBRE
ANNO 2002
DICEMBRE
GENNAIO
FEBBRAIO
PRENDERE SUBITO IL NUOVO LIBRETTO DI ASSEGNI IN EURO
NON USARE ASSEGNI IN LIRE CON DATA 2002
CONVERSIONE DEL CONTO IN EURO
COME PROCURARSI GLI EURO
SPENDERE LE LIRE COME AL SOLITO
CHIEDERE IL PAGOBANCOMAT IN BANCA
IL PAGOBANCOMAT È L’IDEALE NEL PASSAGGIO ALL’EURO
PIANO MEDIA
La campagna è stata articolata in modo da ottenere
il massimo della visibilità e della copertura in tutti
i segmenti di popolazione con un mix di mezzi il
più ampio possibile. La campagna garantirà la
copertura di tutte le settimane da ottobre a febbraio; il periodo più intenso sarà quello a cavallo
tra dicembre e gennaio.
TV (12 settimane suddivise in 4 flight) Rai /
Mediaset/ La 7
Dal 6 ottobre spot da 30 e da 15 secondi con
elevata qualità della pianificazione: forte presenza
nel Prime Time, nelle fasce di informazione e nei
programmi a più alta audience.
Stream / Tele+
10 giornate calcistiche nelle migliori partite del
campionato.
Tv locali
Le maggiori emittenti con spot da 15 secondi.
Stampa quotidiana
Pagine e mezze pagine, per un totale di 361 uscite
sui quotidiani nazionali, finanziari, pluriregionali e
regionali.
Stampa periodica
Pagina a 4 colori sulle principali testate per diffusione nell’area dei news magazine, familiari e televisivi.
Radio
Annunci da 30 e 15 secondi. 4 flight da fine
novembre, sui maggiori network nazionali e su
RadioRai, con una pianificazione mirata soprattutto
nella fascia d’informazione. • Circuito di radio
locali con redazionali da 90 secondi.
Affissione
Poster 6 x 3 nei 20 capoluoghi di regione nelle
ultime due settimane del 2001
(dal 17 al 30 dicembre).
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