CdL Magistrale in Marketing
a.a. 2010/2011
Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing
Lo shopping esperienziale
Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo
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IL MARKETING ESPERIENZIALE E IL CONSUMATORE
POSTMODERNO
Il marketing esperienziale si sostanzia nella creazione di occasioni di
intrattenimento per i consumatori attraverso la realizzazione di
contesti incantati e divertenti in cui il consumatore si immerge.
Rappresenta un approccio alternativo al marketing management e
rende disponibile una strumentazione concettuale ed operativa per
l’analisi della domanda e la definizione dell’offerta in contesti
ipercompetitivi dove difficile è la gestione dei rapporti con il
consumatore.
Il consumatore postmoderno è ecclettico, individualista nelle scelte,
poco fedele alla marca e con un profilo di identità non prevedibile.
GLI ASSUNTI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
(SCHMITT B.H., 1999)
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Le esperienze possono essere classificate in cinque Moduli
Strategici Esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module)
che fungono anche da obiettivi ed indirizzano le strategie di
marketing esperienziale che possono essere intraprese.
Il Sense: costruisce esperienze che si basano sui cinque sensi
Il Feel: esperienze affettive, umorali, «interne» del cliente
Il Think: esperienze cognitive (capacità di riflettere, risolvere,
scovare, escogitare)
L’Act: invita all’azione fisica e corporea
Il Relate: mette in relazione l’individuo con se stesso, con altre
culture, con altri individui.
GLI ASSUNTI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
I fornitori di esperienza (ExPro) sono gli strumenti che attivano i
moduli strategici quali: il comunication mix, l’identità visiva e verbale,
la presenza del prodotto, il co-branding, gli spazi espositivi, i siti web e
media elettronici, le persone.
I cinque moduli esperienziali producono nel loro insieme il CEM
(Customer Experience Management).
Il CEM è composto da quattro fasi:
1. Analisi dell’esperienza del cliente (e dei suoi prodotti)
2. Costruzione di una piattaforma esperienziale (posizionamento
impresa/prodotto)
3. Progettazione della brand experience (prodotto, logo, codici di
marca, packaging, brochure, pubblicità, ecc.)
4. Relazione (contatto) del prodotto/servizio con il cliente
LO SHOPPING ESPERIENZIALE
L’esperienza emotiva ottenuta attraverso gli stimoli ambientali
rende lo shopping un’attività ricreativa.
L’insieme di stimoli ambientali, impattando sulla sfera emotiva
dei visitatori, influenza il comportamento dell’acquirente in
termini soprattutto di tempo trascorso all’interno del negozio e
ammontare della spesa complessiva.
Le modalità con cui gli stimoli ambientali influenzano le risposte
emotive degli acquirenti (direttamente ed indirettamente)
possono essere spiegate con il modello PAD (Pleasure, Arousal,
Dominance) di Mehrabian e Russell (1974).
LE DIMENSIONI DI ANALISI DEGLI STIMOLI AMBIENTALI
(Castaldo, Botti, 1999)
Architettura
Struttura
Caratteristiche
dell’offerta
Layout
Merchandising
Assortimento
Category managem.
Servizi
Servizi informativi
Servizi ricreativi
Cliente-personale
Tipologie di
interazione
di persona
Cliente-cliente
di prodotto
Cliente-struttura
Cliente-prodotti
LE RELAZIONI TRA STIMOLI SENSORIALI E DIMENSIONI
EMOZIONALI
Struttura
Pleasure
Interazione di
prodotto
Assortimento
Dominance
Interazione di
persona
Servizi
Relazioni dirette
Arousal
Relazioni indirette
CASO LUSH (Castaldo, Mauri, 2007)
–
Produce artigianalmente cosmetici naturali fatti a mano commercializzandoli
attraverso un canale diretto costituito da p.v. monomarca.
–
Target con elevata potenzialità di spesa e attento ai valori etici.
– Offerta posizionata a livello di prezzo intermedio tra i cosmetici “economici” e quelli
venduti nelle profumerie di lusso.
–
Fondata nel 1995 a Poole in Inghilterra da un team di esperti di cosmesi naturali.
–
Punti vendita: Londra e in tutto il mondo. Oggi vanta più di 300 negozi di proprietà e
dove non è presente con luoghi di vendita fisici opera con la vendita on-line.
– Nel 1998 è stato aperto il primo negozio in Italia. Oggi ce ne sono 25 sparsi in tutta la
penisola con format di vendita differenti: negozi su strada, negozi all’interno di centri
commerciali e corner all’interno di Rinascente.
–
La caratteristica principale dei p.v. Lush è quella di fornire un elevato livello di
esperienzialità sfruttando la stimolazione multisensoriale e una forte interazione del
cliente con il prodotto.
IL PRODOTTO LUSH
• Lush vuol dire lussureggiante, succoso e appetibile come i suoi prodotti.
• L’offerta si caratterizza per una ridotta ampiezza e un elevato livello di
profondità. Categoria cosmetici, cura e pulizia del corpo, sottosegmenti:
bagno doccia schiuma, shampoo, balsami, saponi, creme e maschere , oli
da massaggio e profumi.
• Scadenza da 3 settimane a 1 anno perché privi di conservanti.
• Il Colore del prodotto è trasparente come lo è il credo aziendale.
• Lista ingredienti con identificazione d’origine componenti grazie a due
colori: verde se è naturale, nero se è un sintetico (es. bicarbonato di
sodio o sapone in scaglie).
• Prodotti fatti a mano in quantitativi ridotti con l’indicazione del nome di
chi lo ha realizzato (scelta abituale di un mastro impastatore).
• Vantaggi prodotti solidi: elimina l’imballaggio, senza conservanti, comodi
da trasportare, uso in quantitativi ridotti.
• N.P.: gelatine da doccia o le “ballistiche” cioè palline effervescenti che si
sciolgono nell’acqua liberando profumi ed essenze varie.
L’ESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO
MULTISENSORIALE
• Effetti stimolo olfattivo esterno:
- Se il passante conosce già l’azienda lo stimolo gli ricorda l’esperienza
passata e potrebbe essere spinto ad entrare e fare acquisti d’impulso;
- Se il passante conosce Lush ma non è a conoscenza della vicina presenza
del negozio, il profumo lo informerà dell’esistenza dello store e potrebbe
indurlo ad entrare per esplorarlo ed effettuare acquisti programmati;
- Se il passante non conosce l’azienda, sarà guidato dal profumo all’interno
del punto vendita, entrando in contatto con la realtà Lush.
• Stimolo olfattivo interno
- Il mix di profumi nell’ambiente è quello sprigionato dagli oli essenziali
contenuti nei prodotti stessi.
• Stimolo visivo: vetrine coloratissime ricche di prodotti dalle forme
insolite.
- Invito ad interagire con i prodotti attraverso le segnaletiche (lavagne)
- Tutti i prodotti hanno nomi spiritosi riportati sulle lavagnette esposte
- Disposizione cosmetici ed arredo simili ad un fruttivendolo.
L’ESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO
MULTISENSORIALE
• Il tatto è stimolato grazie alla possibilità di toccare con mano tutti i
prodotti e di provarli direttamente sulla propria pelle in modo da capirne
appieno gli effetti.
• La musica crea l’atmosfera attraverso ritmi allegri, piacevoli e divertenti
con temi e toni che seguono la stagione e le ricorrenze.
• Il gusto è stimolato, in alcuni periodi, attraverso l’assaggio di alcuni
ingredienti base dei prodotti quali il cioccolato e il miele.
ATMOSFERA ED ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI LUSH
• Atmosfera tipica di una drogheria:
- Lo staff indossa un grembiule bianco da bottegaio e non una divisa
- Il bancone, i ripiani e i grandi tavoli che ospitano i prodotti sono in legno
naturale
• Disposizione dei prodotti per destinazione d’uso:
- I prodotti a lunga conservazione ammassati in grandi quantità sui tavoli e
sul bancone di fianco alla cassa;
- Le “ballistiche” disposte in ordine in un espositore simile al banco
fruttivendolo.
• Formato dei prodotti e modalità di vendita:
- Prodotti solidi venduti a peso ed affettati dal personale
- Oli da massaggio, da bagno, detergenti prendono la forma di panetti
colorati
- Banco frigo per prodotti deperibili quali gli oli da massaggio solidi, le
gelatine da doccia e le maschere biologiche.
SERVIZI INFORMATIVI DEI PUNTI VENDITA LUSH
• I servizi informativi sono offerti dal personale di vendita e dalle scritte
sparse per tutto il negozio attraverso le lavagne
• Informare la clientela sulle convinzioni di Lush, sul premium price
giustificato e sulla gratificazione nell’aver contribuito a una buona causa
• Far capire l’elevata qualità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati
• Spiegare le modalità di utilizzo dei prodotti non sempre intuitiva ed
immediata.
• Ogni prodotto è accompagnato da un display che fornisce, attraverso
frasi spiritose, un elevato numero di informazioni (es. nominativo dei
prodotti, prezzo, indicazioni, modalità d’uso, ingredienti).
INTERAZIONE DIRETTA CON LA CLIENTELA LUSH
Lush favorisce l’interazione della clientela sia con il personale che con i
propri prodotti
• Il personale ha il ruolo di accogliere i visitatori cercando di comprendere
se l’acquirente vuole visitare il negozio autonomamente o è aperto ad
interagire e a farsi consigliare.
• Il personale deve favorire il contatto con i prodotti spingendo i visitatori
a provare e annusare, effettuando dimostrazioni pratiche.
• Gli scaffali non superano l’altezza occhi per agevolare l’interazione
• La vetrina è aperta per far interagire con i prodotti esposti
• In ogni p.v. sono predisposti dei lavandini con a fianco i tester di ogni
sapone per farne provare gli effetti.
IL NEGOZIO LUSH COME MEDIUM
La comunicazione si basa esclusivamente su canali alternativi rispetto alla
pubblicità
• Il negozio comunica attraverso il personale, le lavagne, il display
• La localizzazione in luoghi prestigiosi per l’immagine aziendale
• Pubblicazione quadrimestrale “Lush Times” su carta riciclata in circa
400.000 copie disponibili in tutti i p.v. ed allegata agli ordini
• Sito web www.lush.it sia come canale comunicativo sia come p.v. (con
iscrizione a newsletter e al forum).