UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI URBINO
‘Carlo Bo’
FACOLTA’ DI ECONOMIA
SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO:
I TEST DI MARKETING
Alessandra Moscatelli, Sara Barone, Fares Jidalla, Massimo Fattori
Marketing corso progredito
AA 2008/2009
Cosa sono le ricerche di Marketing
Sono indagini volte ad ottenere ed elaborare informazioni
provenienti dal mercato utilizzabili per decisioni in tema di
prodotti; distribuzione; efficacia della pubblicità e tecniche
promozionali.
Ricerche sul prodotto
Ricerche sulle vendite
Ricerche sulla promozione
Ricerche sul consumatore
Processo delle ricerche di Marketing
I.
Finalità da perseguire:
- il problema
- le ipotesi sulle cause
- le decisioni possibili
II.
Verifica delle informazioni:
- valutare se opportuno fare
la ricerca
III.
Progettazione:
-
IV.
Esecuzione:
- questionario
obiettivi
focalizzazione
tecniche di indagine
budget
- campionamento
- raccolta ed elaborazione dei
dati
V.
Interpretazione dei risultati:
- rapporto di ricerca
- valutazione congiunta
ricercatore-committente
- follow up della ricerca
Modalità per la rilevazione dei dati
Ricerche a tavolino
Ricerche Qualitative:cercano di scoprire quali sono le
determinanti di un certo tipo di comportamento e di approfondire la
comprensione dei fattori che influenzano le decisioni d’acquisto.
- Focus group
- Brainstorming
- Interviste in profondità
- Tecniche proiettive
- Tecniche creative
- Tecniche cognitive
Ricerche Quantitative:Le ricerche di tipo quantitativo si
propongono di dare una dimensione numerica al fenomeno indagato per
consentire poi delle elaborazioni statistiche con scopi interpretativi.
- Sondaggio
- Osservazione
- Sperimentazione
Test di marketing
Obiettivo è ottimizzare le fasi di sviluppo del nuovo prodotto
Test qualitativo
Test quantitativo
Misura hurdle rate (parametri di sbarramento):
• Comprensione del concept
• Rilevanza dei benefici
•Intenzione all’acquisto
•Unicità del prodotto
• Credibilità
• Value for money
• Aspetti non graditi
• Coerenza del brand
Fasi di sviluppo del prodotto:
Fase
Ricerca
Tipologia
Analisi del concept
Concept test
Qualitativa
Valutazione del potenziale
di vendita del concept
Quantitativa
Test di prodotto
Qualitativa
Package test
Qualitativa/quantitativa
Test del nome
Qualitativa/quantitativa
Test del prezzo
Quantitativa
Advertising pre-test
Qualitativa/quantitativa
Test di mercato simulati
Quantitativa
Sviluppo
Pre-lancio
I fase: analisi del concept
Consiste in una versione elaborata
dell’idea tradotta in un concetto di prodotto
che esprime le caratteristiche e gli attributi
percepibili dal consumatore.
Gli elementi del concept:
• Consumer insight
evidenzia il problema
• Benefit
vantaggio
• Key elements
caratteristiche del prodotto
• Reason why
giustifica la promessa
• Wrap up
conclusione
Concept test
Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela
in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il potere
nutritivo e renderlo più gustoso
- Miscela solubile per prima colazione
- Miscela per la preparazione della merenda
- Miscela integrativa energetica
Toyota Yaris corrisponde a una piccola auto che deve
rivoluzionare le convinzioni tradizionali su questa categoria di
vetture, in particolare in termini di:
– spazi interni grandi e flessibili;
– elevate prestazioni stradali con bassi consumi;
– elevati livelli di sicurezza
– elevata tecnologia
– prezzo di vendita competitivo.
Fasi di analisi del concept
Constatare l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti
• Market Research Brief
Premessa (scenario, valutazione del brand, strategia d’impresa)
Obiettivo
Target
Criterio di valutazione
•
•
•
•
Questionario
Rating (punteggio di valutazione)
Ranking (classifica dei concept)
Stima dei volumi di vendita e della quota di mercato
II fase: sviluppo del prodotto
Test di prodotto
Package test
Test del nome
Test del prezzo
Advertising pre-test
Test di Prodotto
Rileva aspetti che legano consumatori all’uso e
all’acquisto del prodotto
Metodo Monadico
Metodo Comparato
Altre valutazioni
Tester
Panel
Test-Center
Obiettivi Test del Prodotto:
•Misurare la frequenza di utilizzo del prodotto;
•Dare un giudizio complessivo del prodotto;
•Indicare le preferenze sui singoli attributi;
Package Test
Interazione tra Analisi Qualitativa e Analisi
Quantitativa nella quale si valutano valori Simbolici,
Percettivi e la Funzionalità della confezione
Analisi Qualitativa :
Analisi Quantitativa :
•Package coerente con il
Concept
•Misurare la funzionalità
•Brand distinto dalla
concorrenza
Funzionalità
Resistenza
Pseudoprodotto
Protezione
Contenimento
Osservazione diretta
dei Consumatori
Obiettivi finali Package Test
 Misurare l’attenzione che suscita il package;
 Misurare l’effetto del package sulle intenzioni d’acquisto;
 Evidenziare ciò che il package comunica e stimola ai consumatori;
Advertising Pre-Test
Realizzati messaggi nella fase che precede la
campagna pubblicitaria
3 fasi :
•Forma di presentazione del materiale da valutare;
•Luogo per la presentazione del materiale;
•Gli strumenti per misurare le reazioni dei consumatori;
Test Qualitativo
o Copy Test
Test Quantitativo
a.Risposta Cognitiva
b.Risposta Affettiva
c.Risposta Comportamentale
Obiettivi A. Pre-Test
Raggiungere elemento comunicativo in relazione al
target iniziale
Fasi Successive al Pre-Test
Advertising Post-Test
Tracking Pubblicitario
Test del Nome
Relazione tra il nome del prodotto il concept e la marca
1.
2.
3.
4.
Selezione dei possibili nomi
Descrizione generica del prodotto
Selezione dei nomi più rappresentativi
Classificazione nomi
Test del Prezzo
Osserva come le intenzioni
d’acquisto cambiano al
variare del prezzo del
prodotto
Test di Elasticità
Diretta
Test di Elasticità
Incrociata
I Test in fase di Pre-Lancio
Si misura il livello di gradimento del prodotto da parte
dei consumatori
Periodo di prova con un campione di grandi dimensioni
Entità investimenti nel marketing
Azienda
Vendite e Quota di mercato
Obiettivo
Evidenziare possibili accorgimenti nella politica del marketing mix
Area Test
TETRA PAK
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Data di nascita : 1951
Sede : Svezia
Attività : Packaging per liquidi alimentari non gasati
Vision : Conquistare e mantenere la leadership mondiale
Fatturato netto in milioni di euro (2005) : 8107
Numeri di paesi in cui opera : 165
Numero di dipendenti : 20261
Centri di R&S : 12
Punto di forza : Tecnologia asettica (sviluppata negli anni
’60)
Linea TPA (Tetra Prisma Aseptic)
Performance/Immagine/
Funzionalità
Lanciata nel 1997, occupa un posizionamento di punta all’interno del
portafoglio prodotti dell’azienda
Nel 2001 viene avviato il processo di sviluppo del TPA 500 Sq
Target : Fascia di età 13-35 anni
Prodotti in linea con il Tpa 500 : Bevande di fascia premium (energy
drink, sport drink, succhi ad alto contenuto energetico)
Prezzo
Ricerca di mercato
Tecnica di ricerca : Quality Function Deployment (QFD)
Obiettivo : Individuare ed esplicitare i bisogni dei clienti,
quantificare le performance del prodotto rispetto alla
soddisfazione dei bisogni individuati
Definire un concept che racchiuda le informazioni ottenute
• Prima fase : Focus Group
su un campione di 120
individui (60 teen-ager e 60
adulti)
Discussione dei
principali
aspetti legati al prodotto
• Seconda fase : Espressione
di giudizi soggettivi su una
serie di caratteristiche del
prodotto
Ottenimento di un rating
dei bisogni dei
consumatori
• Terza fase : Valutazione dei
singoli package in relazione
alle caratteristiche
evidenziate in precedenza
Individuazione degli
attributi considerati
più importanti
Rating dei bisogni
Attributi di maggiore
importanza
•
•
•
•
Apertura
Richiusura
Maneggevolezza
Bevuta
Individuazione del
sistema Tappo/Apertura
come punto critico
Attributi meno rilevanti
•
Caratteristiche estetiche
In positivo : perché
migliore rispetto ai normali
package in cartone
In negativo : immagine
di bassa qualità e mal
posizionato
Valutazione del TPA 500 Sq in relazione ai concorrenti
Attributo
Vantaggi
Svantaggi
Chiusura e apertura
Più pratico
nell’apertura, assenza
di schizzi
Inferiore per il livello di
sigillatura
Trasportabilità
A pari livello con i
package in plastica,
superiore a quelli in
vetro
Bevibilità/Facilità di
versata
La posizione e la
grandezza della
copertura penalizzano
il prodotto
Rating ottenuti dai bisogni
dei consumatori
Individuazione di una serie
di “Benefici Chiave” :
•Tenuta totale del package
Comparazione del prodotto
con la concorrenza
SOLUZIONE
Modifica del sistema di apertura/chiusura :
Tappo Stream (nuovo modello di tappo a
vite)
•Facilità di bevuta
•Possibilità di vuotare
completamente il package
•Possibilità di notare se il
contenitore è già stato aperto
L’applicazione del QFD allo sviluppo del TPA 500 Sq ha
prodotto due importanti risultati
Ha portato il team di prodotto
a tradurre la voce del cliente
in una serie di bisogni e
attributi in grado di rendere il
prodotto coerente con le
esigenze dei consumatori
Ha portato alla traduzione
dei bisogni dei
consumatori in una serie
di specifiche del prodotto