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BISOGNI MERCATI
PRODOTTI E SERVIZI
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IL BISOGNO/1
 Utile esaminare concetto bisogno consumatore per capire
 Nozione bisogno umano con doppia valenza: “naturale” e
“sociale/culturale”.
 Distinzione riscontrabile dal XVIII secolo a oggi, con denominazioni
diverse: bisogni naturali e artificiali, veri o falsi, necessari e
superflui, ecc.
 Gli aspetti culturali e di contesto influenzano la nozione di bisogno,
la sua valutazione e le modalità del suo soddisfacimento
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IL BISOGNO/2
 Relatività dei bisogni: molti nascono a fronte fattori puramente
psicologici e di confronto (taluni individui considerano peggiorata la propria
situazione in relazione alla capacità di soddisfare bisogni quando il loro gruppo di
paragone ha migliorato la propria posizione relativa)
 Messi in gioco gli aspetti motivazionali dell’individuo
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IL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI SI CONCRETA
ATTRAVERSO LO SCAMBIO
BISOGNI/DESIDERI
 senso carenza elementi basilari tipici umani
 spinta a possedere entità atte a soddisfare bisogno
MATERIALIZZAZIONE
 oggetto
 servizio
 attività
 persona
 luogo
 organizzazione
INTENZIONE/DECISIONE
 orientamento ad acquisire “oggetto del desiderio” a fronte di rinuncia a qualcos’altro
NEGOZIAZIONE
 ricerca delle condizioni di reciproca convenienza
 porta a definire i termini contrattuali e le altre condizioni necessarie allo scambio
ACCORDO TRA LE PARTI SANCITO
 é stata effettuata una TRANSAZIONE
 ha avuto luogo un “contratto che definisce un accordo concluso sulla base di reciproche
concessioni delle parti, in un conflitto di interessi reale o virtuale
SCAMBIO
 può avvenire secondo modalità molto varie
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ASPETTI CARATTERIZZANTI LO SCAMBIO
Tipo dell’entità
• oggetto fisico
• servizio
• know how
(conoscenza)
• merce astratta
(denaro)
• luogo
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Natura dello scambio
• proprietà
• diritto di uso o di
accesso
• prestazione
• trasferimento
logico
• proprietà e
trasferimento
fisico
Tempo tra i due
momenti
• differito
• contestuale
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I BISOGNI UMANI HANNO UNA DINAMICA DI ESCALATION
LA SCALA DI MASLOW
REALIZZAZIONE DI SE’
PRESTIGIO
ACCETTAZIONE
SICUREZZA
FISIOLOGICI
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MESSAGGI
 soddisfatti i desideri di
livello inferiore,
scattano quelli del
successivo
 differenti mezzi per
soddisfare livelli diversi
 evoluzione processo
Mktg
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ANCHE PER LE IMPRESE E GLI ENTI ORGANIZZATI C’È UNA
GERARCHIA DEI BISOGNI
IL SOCIALE
presenza nella
comunità
IMMAGINE
visibilità nel mercato
FARE UTILI
sviluppo
RISORSE PER OPERARE
sopravvivenza
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IL MERCATO
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MERCATO: MOLTEPLICITÀ DI SIGNIFICATI
 Nel passato il termine mercato indicava il luogo dove si eseguivano
le contrattazioni ed avvenivano gli scambi di merci.
 Nella teoria economica si perde questa accezione di luogo
geografico per assumere quella più completa di insieme di operatori
che interagiscono tra loro.
 In altri casi il termine viene utilizzato per indicare l’area di
diffusione di un prodotto: “la società X ha un mercato soltanto
nazionale”.
Nel Marketing la parola indica l’insieme dei clienti, attuali o potenziali di un certo
prodotto/servizio.
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UN NUOVO CONCETTO DI MERCATO
Oggi le nuove tecnologie favoriscono l’incontro tra la domanda e
l’offerta di beni (o servizi) in un mercato diverso, assimilabile ad una
“piazza elettronica”:
Il portale
MARKETPLACE
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IL MARKETPLACE: CARATTERISTICHE
 Il portale, marketplace, è un insieme di applicazioni WEB raccolte in un
particolare sito che offre gli strumenti per completare elettronicamente e
interattivamente una transazione commerciale
 Luogo di scelta dei prodotti o servizi, può contenere i prodotti di un solo
fornitore, di molti fornitori (anche concorrenti tra loro)
 L’essenza è che contenga, raggruppandoli e consentendo di ricercarli con
differenti metodologie, il maggior numero di scelte per garantire
l’appetibilità di navigazione
 Esistono molti tipi di marketplace, verticali, orizzontali, ecc. come vedremo.
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FATTORI CARATTERIZZANTI UN MERCATO
 OFFERTA = CIO’ CHE INTERPRETA I BISOGNI DEL MERCATO
 OCCUPANTI = SOGGETTI CHE FORMANO IL MERCATO
 OCCASIONI = MOMENTO NEL QUALE SI ATTIVA IL PROCESSO D’ACQUISTO
 ORGANIZZAZIONE = RETE DI ATTORI CHE PARTECIPANO AL PROCESSO
D’ACQUISTO
 OBIETTIVI = GLI SCOPI DI UN ACQUISTO
 OPERAZIONI = MODALITA’ D’ACQUISTO
IL MODELLO DELLE 6 “O”
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MAPPA DI SCAMBIO: IL TESSILE
Fedeltà del cliente
Remunerazione
Rispetto termini di
pagamento
Confezionista come
tester di nuovi
prodotti
Feed-back per
sviluppo
Rispetto tempi di
consegna
Elevata qualità
tessuto: funzionale
ed estetica
Condizioni
commerciali
Coinvolgimento in
sviluppo di nuovi
tessuti
Esclusiva
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TESSITURA
DESIGNER
Remunerazione
Libertà su
creazione modelli
Flessibilità su
esclusiva
Pubblicità ai propri
modelli
CONFEZIONISTA
CLIENT
E
FINALE
Innovatività
modelli proposti
Aderenza a gusti
cliente/tendenze
Rispetto tempi
di consegna
Esclusiva su
modelli
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IL PRODOTTO
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VARIE DEFINIZIONI DI PRODOTTO
 I prodotti sono gli oggetti che risultano dalla trasformazione da
materiali in beni che hanno per l’uomo qualche valore (economico,
estetico, simbolico): includono i concetti di tangibilità, artefatto,
valore
 Quanto si ottiene da attività tecnicamente ed economicamente
definite
» processo produttivo
» fattore economico
 Produrre è anche una attività sociale: i prodotti sono la
rappresentazione delle relazioni che gli uomini impostano con
l’ambiente e con gli “altri”.
 Prodotto è tutto ciò che può essere offerto sul mercato al fine di
destare attenzione, acquisizione o consumo per soddisfare desideri
o bisogni.
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DEINIZIONE DI MARKETING DI PRODOTTO
Prodotti sono gli oggetti della trasformazione di attività (con eventuale
impiego di materiali) in beni che possono essere offerti sul mercato
al fine di soddisfare desideri o bisogni
» tangibilità
» artefatto
» per soddisfacimento dei bisogni
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IL MODELLO DI PRODOTTO
Ha
carattere
dinamico
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Caratteristiche
Operative
Consegna
(Termini e Modalità)
Ha carattere
dinamico
Caratteristiche
funzionali
MONDO
DELL’UTENTE
Progettazione
Qualità
Garanzia
Garanzia
a vedere il
Vede tende
il prodotto
come
prodotto in termini
insieme
di attributi
di un “insieme
di
che
cheattributi
risolvono
risolvono problemi”
un problema
Manutenibilità
CONCETTO
DI
PRODOTTO
Ingegnerizzazione
Design
Marca
Tecnologia di Produzione
Packaging
Caratteristiche distintive
Servizi Connessi
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MONDO della
DELLA
PRODUZIONE
Standardizzazione
Servizio
Assistenza
Struttura
dei costi
tende a vedere il
Vede
il prodotto
prodotto
in termini in
di “come
è fatto”
termini
di
come è fatto
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IL SERVIZIO
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IL SERVIZIO
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 Il servizio consiste in fatti, in un operare di mezzi e di persone
 Non ha forma, né struttura
 Non può essere né posseduto né immagazzinato, ma erogato
Sistema di erogazione del Servizio
Cliente
A
Il “Service Provider”
(Fornitore)
Impianti,
Attrezzature
Operazioni
di supporto
Cliente
B
Personale
Programmi di
marketing
Interno
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Cliente
C
Esterno
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EROGATORI E FRUITORI
 Varie tipologie di erogatori e di
fruitori.
 Il caso più semplice è l’erogazione
da parte di un bene strumentale ad
una persona
B
S
P
 Più in generale possiamo avere:
Erogatore del Servizio
(Fornitore)
Beni
Persone
Organizzazioni
Fruitore del Servizio (Cliente)
Beni
Persone
Organizzazioni
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Area di
interesse
del B2B
IL MODELLO DI SERVIZIO
"Filosofia" e
Metodi
Tempi e velocità di
erogazione
Ha carattere
dinamico
Ha
carattere
dinamico
MONDO
DELL’UTENTE
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Caratteristiche
di
“performance”
Garanzia
sui risultati
Strumenti
MONDO
DELL'IDEAZIONE
E DELLA
STRUTTURAZIONE
Qualità
SERVIZIO
GENERICO
Modo di
erogazione
Organizzazione
Caratteristiche distintive
“Nome”
Standardizzazione
Servizi Connessi
Servizi
Aggiuntivi
Costi
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IL PRODOTTO ALLARGATO:
L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO + SERVIZIO
 Molte imprese offrono prodotti e
servizi combinati in un’unica
offerta:
– “noleggio full service” di
macchinari: il fornitore di un
bene strumentale lo noleggia,
con canoni comprensivi di
manutenzione, prodotti di
consumo, addestramento ecc.
(Utilizzato per macchinari
generici: calcolatori,
fotocopiatrici, carrelli
elevatori, macchine
movimento terra, ecc)
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Offerta
a dominante
prodotto
Offerta
a dominante
servizio
Programmi di
marketing
diversi
Sottolineare i
benefici
intangibili
Sottolineare i
benefici
tangibili