ORGANIZZARE UN
EVENTO
Organizzare un Evento
Presentazione
del
relatore
e
dei
partecipanti
Introduzione:
 Che cosa è un Evento
 Quali sono i suoi obiettivi
 A chi si rivolge : l’evento per pubblici interni
l’evento per pubblici esterni
 La coerenza con la mission
Coffee Break
Organizzare un Evento
I diversi eventi: quale scegliere?
 Eventi di marketing communication (conferenza stampa,
open day, party, iniziative legate a sponsorizzazioni
commerciali, eventi di entertainment per pubblici
esterni, fiere)
 Eventi informativi per target specifici (convegni,
congressi, workshop, educational visit)
 Eventi di comunicazione economico-finanziaria (road
show, presentazioni)
 Eventi di comunicazione interna (convention, incentive,
feste)
 Eventi istituzionali (anniversari,iniziative legate a
sponsorizzazioni istituzionali)
Pausa per il pranzo
Organizzare un Evento
Come si struttura l’evento
 Ideazione:
definizione degli obiettivi, scelta della tipologia di evento
in rapporto agli obiettivi e al target
 Progettazione:
stesura piano operativo di fattibilità, scelta dei contenuti,
stesura programma, scaletta, regia, individuazione data
e location, impostazione creativa, stesura del piano di
comunicazione/promozione dell’evento
stesura budget di previsione, stesura time table
operativa con principali deadline
Eserciztazione in gruppi
Coffee Break
Presentazione dei lavori di gruppo
Cos’è l’evento
 Si definisce evento – in
senso lato - un momento
in cui i destinatari della
comunicazione
–
il
pubblico – vengono riuniti
per
assistere
e
partecipare
a
un
avvenimento
L’evento
pertanto,
qualunque sia il suo taglio
e il/i pubblico/i a cui si
rivolge, è uno strumento
chiave all’interno di una
attività di comunicazione
o
delle
strategie
di
un’organizzazione.
Cosa non è un evento
 Non è un mezzo concepito solo per “stupire” a
meno che questo sia l’unico l’obiettivo;
 Non deve essere slegato dai valori che stanno
alla base della comunicazione e relazione che
si vuole rafforzare attraverso tale strumento.
Dice il sociologo Alberto Abruzzese:
“la qualità dell’evento è nella sua intensità e
non nella sua estensione. L’evento non si
riconosce dal suo programma, bensì dalla sua
potenza. La strategia dell’evento è nella sua
profondità e non nella superficie”
Obiettivi
Il più ovvio degli obiettivi è:
 Farsi
conoscere
e
riconoscere
e
farsi
scegliere.
Il significato più intrinseco
di tale obiettivo sta nella
capacità
di
trasferire
informazioni – messaggi –
valori – che connotino
l’azienda/organizzazione,
e ciò che ad essa ruota
intorno, come autorevole,
credibile,
trasparente,
sicura.
Obiettivi
Gli obiettivi successivi si devono riferire ad un preciso
piano di comunicazione e alle strategie prescelte per
giungere al “cuore” del target individuato attraverso gli
interlocutori chiave.
Un evento – proprio perché strumento attivo - non può
prescindere da una analisi approfondita sull’ambiente
esterno (percezione dell’azienda e dei suoi prodotti,
posizionamento, competitor, etc…).
Spesso, dall’analisi, scaturiscono opportunità o problemi
che sembravano trascurabili.
 In sostanza si dovrà, con l’evento, rispondere “ai
bisogni individuali” dei pubblici presenti e non solo.
 L’evento dovrà essere veicolo di un messaggio
conseguente e strumentale agli obiettivi.
Obiettivi
 Indispensabile sarà comprendere se l’obiettivo o gli
obiettivi da raggiungere giustificano l’onere economico
da investire.
 Qualche esempio di obiettivi in vari settori:
Marketing – potenziare o ampliare i mercati o,
addirittura, crearne di nuovi;
Comunicazione – veicolare messaggi, diffondere idee,
contattare persone;
Politica – inquadrare o migliorare le prospettive politiche
di un’azienda, di un ente, di una associazione;
Scienza o cultura – comunicare scoperte, invenzioni,
tecnologie d’ultima generazione, confrontare esperienze
e studi.
A chi si rivolge
L’evento consente di raggiungere un determinato
pubblico in modo molto mirato. A questo pubblico si
chiede di interagire senza mediazione alcuna: un
vero e proprio sforzo emozionale. Ciò significa
che il target deve essere ben selezionato
analizzandone le abitudini, i linguaggi, i gusti.
 Il
primo step quindi è definire il profilo dei
partecipanti e creare una mappa di affinità così da
comprendere il target prescelto e focalizzare le
proposte al suo profilo.
A chi si rivolge
 La scelta del pubblico è
direttamente connessa ai
messaggi che dovranno
essere trasferiti. Spesso,
tali messaggi dovranno
essere, dai pubblici
coinvolti, decodificati e
trasformati in
informazione per un
pubblico più ampio e non
presente all’evento.
 La scelta dei pubblici è
pertanto strategica e legata
agli obiettivi che si sono
focalizzati.
A chi si rivolge
 Pubblici interni






dirigenti
tecnici
impiegati
operai
venditori
società controllate e i
consulenti
A chi si rivolge
 Pubblici esterni
soci
finanziatori
Clienti
fornitori
pubblica amministrazione
enti locali
associazioni e partiti
sindacati
società collegate e
le reti collegate
 stakeholder









In posizione ambigua
restano gli agenti e
rappresentanti che
possono essere
considerati esterni o
interni a seconda di
come sono inquadrati.
A chi si rivolge
I pubblici a cui si
chiede di partecipare
all’evento, siano essi
interni o esterni,
giocano (è bene non
dimenticarlo) un
ruolo attivo
nell’amplificare la
comunicazione
ricevuta,
influenzando a loro
volta altri target.
A chi si rivolge
Qualche esempio:
 Pubblici interni (es. Convention aziendali)
Qualunque sia lo “stile” dell’evento, il compito di questo
mezzo sarà molteplice: dal comunicare i risultati
aziendali, all’informare sulle nuove politiche di sviluppo;
dal raffrontarsi fra colleghi – gratificando il gruppo ma
anche il singolo – fino all’accrescimento del
“sentimento” di appartenenza. In sostanza sarà un
mezzo per “energizzare” il gruppo, farlo reagire
positivamente, farlo interagire con l’azienda.
Il pubblico interno sarà attore del successo aziendale
verso l’esterno!
A chi si rivolge
Qualche esempio:
 Pubblici esterni (es.: Comunicazione scientifica)
In questo caso è spontaneo pensare ad un evento che
si rivolga agli stakeholder dell’azienda ( es. medici o
farmacisti, professori universitari ,etc) In questo caso
il nostro pubblico rappresenta il canale preferenziale
per giungere al target finale ( es pazienti, clienti,
studenti, etc). Analizzare quindi quali interlocutori
sono utili e come trasferire loro il/i messaggi per
creare un flusso di comunicazione verso l’esterno è un
vero e proprio esercizio strategico oltre che creativo.
A chi si rivolge
Il nostro pubblico dovrà ricordare il messaggio e farlo
proprio. In sostanza daremo al pubblico uno strumento
utile per agire, anzi interagire, con l’azienda. L’evento
dovrà quindi puntare non tanto sulla spettacolarità
quanto sulla credibilità delle informazioni trasmesse e
sull’accreditamento di coloro che trasferiscono queste
informazioni ( relatori)
Coerenza con la missione
L’evento deve essere coerente
con la missione dell’azienda o
dell’organizzazione ovvero con
gli obiettivi, i valori e le
politiche.
Sostanzialmente, dall’evento, dovrà
emergere la “personalità reale”
dell’azienda/organizzazione.
Si ricorda che definire la missione e
perseguirla significa sviluppare le
maggiori sinergie tra i vari tipi di
comunicazione
ed
evitare
di
trasmettere messaggi contraddittori
e dispersivi.
Di conseguenza, prima di decidere
per il “mezzo” evento, bisognerà
avere ben definita la missione che,
a sua volta, dovrà essere stata
condivisa dallo staff dirigenziale e
diffusa a tutta i livelli
Eventi per ogni settore
L’evento può essere di
piccolo, medio o grande
calibro,
intendendo,
in
termini di grandezza, non
solo il numero degli invitati
ma anche il “peso” che gli si
vuole dare, a cominciare
dalla comunicazione (come
comunicarlo e se esiste la
volontà di comunicarlo).
Eventi per ogni settore
Se l’evento è diretto ad un
pubblico selezionato, attraverso il
quale si deve trasmettere un
messaggio,
la
comunicazione
dell’evento si focalizzerà sul
contenuto e non sull’evento in sé
(es.
presentazione
di
un
prodotto). Se viceversa l’evento è
diretto al grande pubblico e allo
stesso tempo può far gioco
passare un messaggio (concerti
sponsorizzati
da
prodotti,
associazioni, altro), si farà leva
sull’evento
per
canalizzare
l’attenzione sul messaggio.
Eventi quali scegliere
 Eventi di marketing communications
 Conferenze stampa
utilizzate frequentemente, sono di norma
contenute (anche per affluenza). Constano di un
pubblico formato da giornalisti che ascoltano dei
relatori. A meno che non vi siano cose
interessanti e nuove da comunicare raramente
sviluppano interazione fra pubblico e relatori.
Oggi, sempre più spesso si cerca di inserire in
esse momenti “creativi” in cui vi sia una
partecipazione attiva e coerente con quanto si
comunica.
Eventi quali scegliere
Per attivare una comunicazione tra le parti può essere
utilizzato un moderatore che stimoli, come in un talk
show, la partecipazione. La conferenza stampa è
soprattutto informativa. Può essere comunicata solo
alle testate di comunicazione
Eventi quali scegliere
 Open day
il pubblico ha la possibilità, qualunque sia l’orario in cui
può partecipare, di recepire i messaggi definiti. Ciò
significa una regia precisa dove nulla è dovuto al caso.
Chi arriva alle 18.00 dovrà vedere/recepire/acquisire le
identiche cose di colui che arriva alle 10.00. Questo vuol
dire personale presente e preparato per tutto il periodo.
Spesso – all’interno dell’open day si ritaglia uno spazio
per un “personaggio di spicco” (opinion leader) che
possa rispondere alle domande del pubblico visitatore. A
seconda del pubblico cui è diretto, l’open day può
essere oggetto di comunicazione.
Eventi quali scegliere
 Party
Il pubblico è misto ma mai la scelta è dovuta al caso e il
messaggio da comunicare è sempre il filo conduttore. In
sostanza si riuniscono in un unico momento opinion
leader (scelti ad hoc), media (nell’area di interesse), VIP
(solo se la loro presenza è chiave nella comunicazione:
es. testimonial), operatori del settore legati all’azienda,
altri pubblici esterni con i quali l’azienda ha rapporti.
Eventi quali scegliere
Il party è un momento di conoscenza, aggregazione,
scambio. Per quanto possa essere ben preparato,
l’eterogenicità del pubblico – se l’azienda non ha ben
definito la missione e l’obiettivo dell’evento – può
generare qualche problema nel trasferimento di notizie.
Può costituire elemento di comunicazione, puntando
sulla partecipazione eventuale di VIP o momenti di forte
spettacolarità.
Eventi quali scegliere
 Iniziative legate a sponsorizzazioni commerciali,
eventi di entertainment per pubblici esterni
Vedono una affluenza ampia di pubblico, spesso
eterogeneo e poco controllabile, dove ad un momento
di
comunicazione
vera
e
propria
si
abbina
l’intrattenimento che può essere legato anche al
messaggio definito.
Eventi quali scegliere
E’ una tipologia di evento da scegliere quando si
desidera accrescere la conoscenza di una brand o di un
prodotto o legare in modo più diretto l’azienda ai suoi
pubblici.
Soprattutto la sponsorizzazione ma anche l’evento di
entertainment devono essere oggetto di intensa
comunicazione.
Eventi quali scegliere
 Fiere
Possono essere rivolte solo agli operatori e in tal caso
rappresentano sia un’occasione per far conoscere
l’azienda e i suoi prodotti o servizi sia un’opportunità
relazionale/commerciale.
Eventi quali scegliere
Se vedono anche una affluenza ampia di pubblico,
spesso eterogeneo e poco controllabile, l’azienda deve
connotare la propria partecipazione più come un evento
di entertainment o infotainment, se vuole catturare
l’attenzione e trasmettere dei messaggi.
Questo tipo di fiere ( es. SMAU) sono dispersive se si
mira alla conoscenza e all’aggregazione e difficoltose se
si vogliono intrecciare relazioni ad hoc ma sicuramente
comunicabili all’esterno per attirare pubblico.
Eventi quali scegliere
 Eventi informativi per target specifici
 Seminari, convegni, congressi, workshop
Sono tutti mirati alla informazione relativa ad una
novità sia essa scientifica, tecnologica, di prodotto,
altro. Il pubblico è scelto fra addetti ai lavori. Se è
l’azienda ad organizzarlo il pubblico sarà composto da
stakeholder di riferimento per il settore (es. l’azienda
di dietetici vedrà un pubblico di tecnologi alimentari,
dietologi, nutrizionisti, dietisti, medici specialisti,
etc..).
Eventi quali scegliere
Qualora sia una società scientifica o un ente super
partes ad organizzare, i contenuti informativi saranno
la prerogativa principale.
In questo caso la partecipazione al workshop o al
convegno potrà anche essere a pagamento.
La scelta di comunicare i contenuti dell’evento è, in
questo caso, da definirsi secondo le strategie e gli
obiettivi che si prefigge l’evento stesso.
Eventi quali scegliere
Esempio:
una novità in campo scientifico potrà essere
comunicata a mezzo stampa (anche invitando la
stampa ad hoc all’evento e ritagliando uno spazio per
un incontro con i relatori). Un evento dove si
dibattono regole, leggi, problemi, quant’altro, non
necessariamente sarà comunicato all’esterno: in
sostanza potrà essere a porte chiuse. Un vero e
proprio scambio di informazioni ed opinioni.
Eventi quali scegliere
 Educational visit
Il significato di tale evento è chiaro “educare
attraverso la visita”. Ciò significa approfondire la
conoscenza dell’azienda ospite, del suo settore, dei
suoi prodotti, delle sue attività, etc…
Un educational dà la possibilità a piccoli gruppi di
persone, opportunamente organizzati, di creare una
relazione diretta con l’azienda e i suoi prodotti/servizi.
Eventi quali scegliere
L’educational è spesso diretto ai media o a particolari
stakeholder (scelti ad hoc a secondo del settore).
E’ un evento il cui fine deve essere di approfondire la
relazione e la conoscenza senza che sia finalizzata ad
un risultato immediato (es. la pubblicazione di un
articolo),
facendosi
riconoscere
come
azienda
trasparente disponibile a dare tutte le informazioni
necessarie al pubblico coinvolto.
Eventi quali scegliere
Infine l’educational, proprio perché ha uno scopo
didattico, può essere
diretto anche a pubblici che
saranno i consumatori di domani: le scuole.
L’organizzazione di tale evento sarà ovviamente
differente a seconda dei pubblici a cui è rivolto e gli
strumenti didattici (stampe, cd, booklet, filmati, altro)
dovranno essere tagliati secondo la preparazione di
ognuno dei pubblici per comunicare al meglio, con
ognuno di essi, secondo il loro linguaggio, perché…….
“Bisogna rispondere ai bisogni individuali dei
pubblici presenti”
Eventi quali scegliere
 Eventi di comunicazione economico-finanziaria
 Il roadshow è un’evento di comunicazione finanziaria ed
istituzionale che viene organizzato in occasioni
straordinarie della vita di un’azienda: quotazione,
fusione, acquisizioni, cessioni di rami d’azienda, etc.
 In genere, il roadshow prevede sia tappe in Italia che
all’estero, e normalmente prevede un incontro con gli
investitori istituzionali e una conferenza stampa.
 Nell’organizzazione di un roadshow, si devono definire
sia gli aspetti “strategici” (target, messaggi, linguaggio)
che quelli “operativi”(l’organizzazione logistica, la
selezione della mailing list, gli inviti, la gestione delle
adesioni, il catering, l’assistenza in loco, il monitoraggio
delle uscite, il follow-up sulla stampa e la successiva
rassegna) tenendo in considerazione una gestione
fortemente coordinata con tutte le iniziative di
comunicazione della società.
Eventi quali scegliere
 Eventi di comunicazione interna
 Convention, incentive, open day, feste
Le convention servono per aggregare il personale
interno e per comunicare le strategie aziendali
soprattutto quando si presenta il lancio o il
riposizionamento di un prodotto /servizio.
I viaggi incentive sono forme di premio più che
eventi veri e propri, anche se viene sempre riservato
uno spazio alla comunicazione delle strategie, dei
risultati o delle politiche aziendali. Servono a creare
spirito di gruppo e stimolare migliori risultati
attraverso l’emulazione dei migliori performer.
Eventi quali scegliere
Si parla di open day quando si aprono le porte
dell’azienda alle famiglie degli operatori interni. Si
tratta di un evento di comunicazione interna studiato
per accrescere il senso di appartenenza e motivare i
propri addetti anche attraverso la stima dei familiari.
L’open day è in questo caso anche un canale per
ampliare e rafforzare la conoscenza dell’azienda e dei
suoi prodotti all’interno del proprio territorio.
Eventi quali scegliere
Le feste, pur conservando uno spazio “aziendale” per
comunicare i successi e le future azioni, vedono, in
prima
battuta
l’aggregazione,
il
senso
di
appartenenza, l’ambizione di far parte di quella
azienda specifica. Qui l’azienda assume il ruolo
“premiante” e il pubblico interno (i dipendenti) ha il
ruolo di primo piano perché viene gratificato.
“Sono stato premiato per i risultati e il
presidente ha chiacchierato a lungo con me
chiedendomi cosa ne penso di una certa attività
e se ho idee in proposito… mi ha affidato un
nuovo incarico….pensa c’era anche l’attrice…..
che mi ha fatto i complimenti”
Eventi quali scegliere
 Eventi istituzionali
 Anniversari
in questo caso l’azienda gioca sulla sua presenza nel
mercato e sui suoi 10, 25, 50, 100 anni di successi ma
soprattutto sulla sua evoluzione, innovazione, qualità e
congruo aumento della forza lavoro oltre che del peso
economico sul territorio.
Eventi quali scegliere
Sono tutti buoni motivi per creare un momento di
visibilità: “una azienda così ha qualcosa da dire e da
insegnare”.
Spesso i fondatori si sono fatti da sé e sono lo spunto
per generare attività di comunicazione perché
“possono dare” qualcosa alle nuove generazioni.
In questo caso l’evento pur istituzionale deve anche
avere contenuti di entertainment. Può anche
costituire un’occasione di comunicazione e di
notiziabilità.
Eventi quali scegliere
 Eventi istituzionali
 Iniziative legate a sponsorizzazioni istituzionali
Sempre più spesso le aziende vogliono sottolineare la
loro corporate social responsibility, intervenendo a
sostegno di una causa sociale già avviate o creando un
progetto ad hoc.
In questo caso non sempre di tratta di un evento, ma
spesso
viene
associata
una
manifestazione
o
un’iniziativa che permetta di raccogliere fondi o che
amplifichi la conoscenza del problema.
Strutturare un evento

Ideare – progettare – organizzare – gestire – il follow-up
IDEARE
Innanzi tutto – anche se ci si
ripete – bisogna definire quali
obiettivi
ci
si
prefiggono
attuando il mezzo evento.
Una indagine accurata di
cosa vuole l’azienda e una
analisi dello scenario in cui
opera saranno utili per avere
ben chiari tutti gli obiettivi e
come raggiungerli.
Strutturare un evento
Sulla base dei messaggi da
trasferire e sulla scelta di quali
sono i pubblici d’interesse (a
volte non solo quelli che
saranno presenti all’evento) –
dato per scontato che le
strategie sono state definite - si
deciderà qual è l’evento migliore
quindi si darà luogo all’idea
creativa.
E’ creativa qualunque
cosa/azione che, in
qualche modo, coinvolga il
pubblico….trasferendo il
messaggio voluto.
Attenzione tutta la
creatività possibile non
deve spostare l’attenzione
del pubblico dal
messaggio chiave e
dall’obiettivo che ci siamo
prefissi. Se così fosse
ricorderebbero l’evento
ma ben poco dei suoi
contenuti.
Strutturare un evento
Essere creativi è, oltre che piacevole, gratificante: un
libero sfogo della fantasia alla quale deve seguire la
pratica e, un evento, oltre che creativo deve anche essere
fattibile.
PROGETTARE
Cosa
Data e luogo dell’evento
Note
analizzate i vari calendari e, se
potete, scoprite se non ci sono
accavallamenti con eventi
similari. Scegliete una sede che
risponda a requisiti ben precisi.
Obiettivo/i
Messaggio chiave
Pubblici da coinvolgere
tipo di invitati e possibili
relatori
titoli delle relazioni
se sono previste
Moderatore
A secondo del tipo d’evento
Strutturare un evento
PROGETTARE
Cosa
Scaletta degli interventi
Note
Ampiezza dei tempi
Stesura del programma
Creazione e stesura dell’invito
Deve essere attraente nella
forma e nei contenuti e tagliato
secondo l’evento e il pubblico
invitato
Regia ed impostazione creativa
dell’evento
a volte necessita un vero e
proprio storyboard
Piano di comunicazione per
“promozionare” l’evento
sempre che sia utile e concordi
con l’obiettivo
Budget previsto
timing con le principali deadline
Utile sarà fissare anche delle
date in cui si controlla
l’andamento del lavoro
soprattutto se chi ci lavora è un
folto gruppo di persone