Il negozio degli
sportivi
ORGANIZZAZIONE STRATEGICA DI FONDO
L’ azienda francese è leader in Europa nella creazione,
produzione e distribuzione di prodotti e tecnologie sportivi.
Vitalità, sincerità, generosità e responsabilità sono i valori
legati alla passione per lo sport e alla crescita professionale
delle persone, che Decathlon si impegna a far vivere nelle
relazioni sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
Creare voglia e rendere accessibile al maggior numero di
persone i piaceri e benefici dello sport.
PROPRIETA’
Fondata da Michel Leclercq nel 1976 in Francia, dal 2008 l’azienda è
entrata nel gruppo Oxylane.
•
•
•
•
Chairman: David Leclercq, figlio di Michel
CEO: Yves Claude
Partecipazione finanziaria: 50%-50%
Famiglia Leclercq e Association Familiale Mulliez (ADM)
FORME DI
VENDITA
MARCHE
COMPONENTI
MARCHE
PASSIONE
ALTRE
ATTIVITA’
STORIA
1976. Nascita dell’insegna Decathlon e primo negozio in Francia.
1986. Avvio della produzione di articoli firmati Decathlon.
1994. Esordio del primo negozio Decathlon in Italia.
1996. Raggiunti i 10000 collaboratori nel mondo. Nascono le
prime due marche passione: Tribord e Quecha.
1998. Si costituisce a Lissone il Campus, sede centrale di
Decathlon Italia.
1999. Primo negozio negli Usa e nel Regno Unito.
2003. Primo negozio in Cina (Shanghai).
2008. Decathlon entra nel gruppo Oxylane.
2011. Decathlon è stata premiata come miglior catena di negozi
nella categoria articoli sportivi.
I NEGOZI IN ITALIA
84 negozi dislocati in
quasi tutte le regioni
d’Italia (tranne in
Valle d’Aosta,
Trentino e
Basilicata), 3
depositi logistici e 2
uffici di produzione.
Nei prossimi anni si
contano all’incirca
8/10 aperture
annuali, cosi da
raggiungere in breve
i risultati della
Francia.
LE 5 FORZE DI PORTER
Minaccia di nuovi
entranti
• Grandi Ipermercati.
Fornitori
• Nike;
• Adidas;
• Arena;
• Ecc.
Concorrenti nel settore
• Sport Specialist;
• Intersport;
• Piccoli distributori.
Prodotti sostitutivi
Acquirenti
• Privati;
• Enti pubblici.
ESPANSIONE SU
TUTTO IL
TERRITORIO
E-COMMERCE
ORIENTAMENTO
AL CLIENTE
MIGLIOR
RAPPORTO
QUALITA’PREZZO
STRATEGIE
PRIVATE LABEL
POLITICHE DI
DIVERSIFICAZIONE
FIDELIZZAZIONE
DEL CLIENTE
INTEGRAZIONE
ORIZZONTALE
1. SVILUPPO NEI MERCATI
INTERNAZIONALI
I negozi Decathlon, circa 600, si trovano in 19 paesi (Francia, Spagna,
Italia, Portogallo, Polonia, Belgio, Germania, Ungheria, Inghilterra,
Olanda, Brasile, Russia, Cina, Romania, India, Turchia, Rep. Ceca,
Svezia, Taiwan).
La produzione viene realizzata in 22 paesi (36 uffici di produzione): in
Europa per il 28%, in Asia Nord Est per il 46% e in Asia Sud per il 26%.
2. RAPPORTO QUALITA’/PREZZO
Il miglior rapporto qualità-prezzo riflette sicuramente il successo di
Decathlon.
In particolare, i Prodotti Blu, ritrovabili nei primi metri di ogni corsia di
reparto conciliano qualità, bassi costi, bassi prezzi, permanenza,
quantità di offerta garantendo allo stesso tempo valore tecnico.
3. PRIVATE LABEL E MARCHE PASSIONE
All’interno del negozio vengono venduti prodotti con:
• Marchio Decathlon;
• Marche Passione (circa 20);
• Marchi non appartenenti alla società.
4. POLITICHE DI DIVERSIFICAZIONE
L’obiettivo è di essere presente in maniera più capillare sul mercato italiano
così da raggiungere target specifici, tecnici e di nicchia.
Progetti Boutique:
Corner all’interno dei
punti vendita su sport di
nicchia o particolarmente tecnici.
Koodza è un hard discount
dove è possibile acquistare
a prezzi ancora più
concorrenziali.
4. POLITICHE DI DIVERSIFICAZIAZIONE
Non mancano, poi, le
sperimentazioni.
Il progetto pilota del negozio Kipsta
di Padova è interamente dedicato
al rugby ed è il primo in Italia ad
avere come insegna una Marca
Passione.
5. INTEGRAZIONE ORIZZONTALE
L’idea è nata in Francia
e l’obiettivo è quello di
portare i prodotti
Decathlon anche al di
fuori del singolo
negozio.
Recentemente le “marche-passione”,
grazie ad accordi e concessioni
particolari, vengono vendute anche
presso un network di negozi affiliati in
montagna, spesso in zone poco
agevoli.
5. INTEGRAZIONE ORIZZONTALE
E’ stato creato un sito internet che offre la possibilità di noleggiare online attrezzature da montagna e di ritirarle presso i negozi divenuti
partner commerciali in alcune delle più rinomate località sciistiche
italiane.
6. FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
Come in tutte le società
facenti parte la GDO negli
ultimi anni si è vista la
diffusione delle carte fedeltà
e delle carte regalo per
incentivare l’acquisto e per
monitorare al meglio gli stili
e i consumi dei propri clienti.
Ad oggi si contano all’incirca 20 milioni di clienti fidelizzati.
7. ORIENTAMENTO AL CLIENTE
E’ stato potenziato il sito internet e un call-center
proprio per facilitare l’acquisto.
All’interno del negozio in ogni area è
presente personale specializzato in grado
di consigliare al meglio l’acquisto.
7. ORIENTAMENTO AL CLIENTE
La scommessa più grossa è nei “Villaggi Oxylane”, spazi sportivi e
multifunzionali dove è possibile fare shopping, sport o fermarsi a
mangiare un boccone.
Per ora ci sono due progetti a Bologna e in Brianza. L’idea viene dalla
Francia che ha già 8 centri con 8 milioni di visitatori ogni anno.
8. E-COMMERCE
Per facilitare l’acquisto da parte dei propri clienti situati in zone
geograficamente remote o comunque lontane dai punti vendita è stato
creato il sito web sul quale è possibile effettuare acquisti online.
Per ora la società che si occupa dell’e-commerce è Oxycom; in futuro
l’obiettivo è di far confluire tutta l’attività in Decathlon Italia.
EVOLUZIONE TECNOLOGICA
Oltre 60.000 test vengono realizzati
ogni anno sui prodotti delle Marche
Passione (sui prototipi durante la
fase di progettazione e sui prodotti
finiti in seguito).
Oggi Decathlon mette a disposizione
del pubblico tecnologie per oltre 74
differenti discipline sportive.
SVILUPPO SOSTENIBILE
I nuovi negozi e i nuovi
prodotti sono progettati con
l’impegno di attenuare il più
possibile il proprio impatto
sull’ambiente. Gestione
dell’energia e delle risorse
naturali, utilizzo di materiali
rinnovabili, integrazione
nell’ambiente, materiali
riciclati, packaging eco-ideati,
proscrizione di alcune
sostanze chimiche sono solo
alcune delle azioni intraprese.
RISULTATI
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fatturato
633
666
818
778
788
867
∆ fatturato
+15%
+5,2%
+22,8%
-4,8%
+3,2%
+10%
EBIT (milioni)
21,1
26,2
36,58
42,64
54,31
45,6
Utile (milioni)
11,39
13,39
22,34
26,68
34,3
26,6
n° dipendenti
2.702
2.907
3.669
3.946
4.746
5000
(milioni)
A livello internazionale, la Rete Oxylane ha registrato un volume d’affari senza
IVA pari a 6,506 miliardi di €, in crescita del 8,8% rispetto al 2011 (contro un
9,9% nel 2012).