i ruoli femminili nella pubblicita’
A cura della dr.ssa Gabriella Cantore
La pubblicità è tre volte donna:
si rivolge alla donna in quanto
responsabile degli acquisti della
famiglia,
è abitata da un'infinità di personaggi
femminili
ed ha una forte componente emotiva.
Segue…
In questo percorso l'attenzione sarà
focalizzata sulle trasformazioni
profonde dei ruoli sociali, che emergono
nell'evoluzione dell'immagine
femminile nella pubblicità.
Per quanto si sforzi di presentare una donna in
carriera,
capace ed autodeterminata,
la pubblicità non rinuncia ai vecchi stereotipi
femminili
di massaia e seduttrice, mostrando:
da un lato gli aspetti femminili
di dolcezza e affettività,
e dall'altro quelli tratti dall'universo
maschile di emancipazione e capacità
Un'armonizzazione di tali aspetti rimane,
comunque, ancora lontana.
Vediamo quali ruoli le donne
rivestono più frequentemente
nella comunicazione pubblicitaria
la donna domestica
In questo termine si vuole
comprendere il ruolo della
donna madre e moglie, che
in passato era quello
prevalentemente presentato
dalla pubblicità.
Ora si ritrova in poche
occasioni:
le pubblicità delle merende
per i ragazzi e quelle dei
detersivi o dei prodotti di
pulizia.
Sempre più spesso, i
tradizionali ruoli femminili
vengono ricoperti da uomini
alle prese con la cucina e con
le pulizie di casa, un po' goffi
e impacciati, ma che grazie al
prodotto reclamizzato
riescono a cavarsela con
spettacolare abilità
La donna, al contrario, si vede sempre meno tra i
fornelli e, al massimo, prepara qualcosa di surgelato
La vecchia massaia
cede il passo alla donna in
carriera, che per la casa e la
famiglia ha sempre meno
tempo a disposizione.
la donna seduttrice
Questo rimane, anche se non più l'unico, uno dei modelli di donna più
frequenti nella pubblicità.
Sicuramente, si può dire che l'uomo diventa un concorrente della donna
per quello che riguarda l'abbigliamento, la cosmesi, la cura del corpo;
infatti, sono sempre più frequenti gli spot, che al posto del corpo
femminile presentano quello maschile come oggetto del desiderio.
Comunque, sono ancora
preponderanti le figure femminili
negli spot dedicati ai profumi, alla
biancheria intima, alla cosmesi: la
seduzione rimane quindi un'arte
femminile, anche se rispetto al
passato la donna ne è sempre più il
soggetto e non l'oggetto.
La donna determinata
Il corpo della donna, che nella
pubblicità italiana è sempre
stato solamente oggetto dello
sguardo maschile, si riappropria
della sua funzionalità.
E' il caso della pubblicità delle
calze "Si Si", con lo slogan
"Mettile alla prova", in cui le
protagoniste femminili
giocavano a pallacanestro, si
impegnavano in incontri di box
e in atletica leggera.
La donna riacquista quindi una
soggettività, non avendo più
soltanto un ruolo passivo
nell'immagine pubblicitaria
Un'altra donna determinata, indipendente
e padrona della sua vita, era quella della
campagna televisiva "Pegeot 106". Infatti,
in questa pubblicità italiana, la
protagonista, stressata dagli impegni
d'ufficio e da un mancato appuntamento
con un uomo, prendeva la sua automobile
per percorrere paesaggi desertici e
incontaminati, lasciando tutto alle spalle,
per ritrovare il suo io e la sua serenità.
Quella che emerge, è una donna che sa quello che vuole, che si mette
in competizione per raggiungere risultati un tempo riservati al solo
sesso maschile. La vettura diventa il simbolo della libertà
conquistata. Non a caso molte pubblicità recenti di automobili,
presentano dei soggetti femminili intraprendenti, alla ricerca di
spazi una volta negati.
la donna manager
La donna si vede sempre più spesso
nella pubblicità nella sua veste
professionale. Non più confinata entro
le mura domestiche diventa
protagonista della vita sociale e
lavorativa.
La vediamo al telefono, davanti al
computer, in un ufficio davanti ad una
scrivania, in una sfilata di moda, in una
riunione di lavoro.
Tipico esempio di donna in
carriera, è la bionda protagonista
dell'ultima campagna televisiva
per la vendita al pubblico delle
azioni della Banca Nazionale del
Lavoro (banca italiana in corso di
privatizzazione). In rigoroso
tailleur e tacchi alti, con lo
sguardo misterioso celato da un
paio di occhiali scuri, la sicura e
travolgente donna manager ha
un seguito di uomini ai suoi
comandi, che si rivolgono a lei
chiamandola "capo".
Forse nella realtà non è proprio così, ma è segno di una
trasformazione in atto: una donna più evoluta, che entra anche
nel campo finanziario, ultimo baluardo maschile, in veste
vincente pronta a cogliere le occasioni con fiuto da investitrice.
La pubblicità è specchio
del reale,
oppure lo deforma,
o ancora lo anticipa
sulla base dei frammenti
che ha a disposizione
la donna “vendicativa”
La donna vendicativa è
nell'immaginario della
pubblicità quella che, stanca di
essere oppressa e confinata nel
ruolo di debole e sottomessa ai
comandi di un uomo, si riscatta
con comportamenti clamorosi,
che rappresentano una
"vendetta" sul maschio
prepotente.
La moglie insoddisfatta si
consola facendogliela
pagare.. La bolletta del
telefono!
La campagna televisiva "Volkswagen Golf" 1990, uscendo dalle
convenzioni narrative della pubblicità delle automobili, libera, forse per la
prima volta la donna dal ruolo di oggetto erotico ed erotizzante, dandole
una dimensione attiva e protagonistica. La donna nello spot si disfa del
rapporto opprimente con un uomo, simboleggiato da gioielli e pelliccia
dono di lui, facendo della macchina il mezzo per la sua libertà
tradimento appena
consumato (tracce di
fango sulla giacca)
adesso bisogna
farglielo sapere con
una bella foto con
tanto di corna, è più
sadico!
(campagna SISLEY
2003)
All'uomo di questi spot, non resta che "arrendersi“!
fonti
Fonte:
http://www.italiadonna.it/public/percorsi/
11001/indexa.htm