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ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE
Lezione 2
Differenziazione di prodotto e dispersione
dei prezzi
Indice
Il puzzle dei profitti nulli in concorrenza perfetta e Bertrand
Strategie per ottenere profitti positivi:
– Collusione/monopolio
– Differenziazione del prodotto
L’approccio di Lancaster
Il modello di Hotelling
Versioning
Boundling
Dispersione dei prezzi
Il paradosso dei profitti nulli
Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni
diverse da quelli previste dal modello di
concorenza perfetta (ad es. P>0)
Alcune ipotesi del modello non sono verificate
(struttura atomistica dell’economia, prodotto
omogeneo)
Rimuoviamo l’ipotesi di prodotto omogeneo
Un esempio di differenziazione di prodotto
Approccio alla Lancaster
“La teoria neoclassica è di scarso valore
per trattare le proprietà intrinseche dei
beni, quelle che rendono un diamante
ovviamente diverso da una fetta di pane”
(Lancaster 1966 pag.166)
Lo spazio di riferimento per le scelte di
consumo non sono i beni, ma le
caratteristiche in essi contenute
Approccio alla Lancaster (2)
“un gruppo di beni differenziati è
contraddistinto da un insieme di
caratteristiche specifiche dei
prodotti stessi, che non si ritrovano
in altri beni” (Polo 1993)
Approccio alla Lancaster (3)
Differenziazione orizzontale o per varietà:
a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono
il prodotto dell’impresa 1, altri il prodotto
dell’impresa 2
Differenziazione verticale o per qualità:
tutti i consumatori preferiscono il prodotto
dell’impresa 1 a quello dell’impresa 2
Differenziazione per varietà:
Il modello di Hotelling
2 imprese simmetriche
Due prodotti che differiscono in una caratteristica
Competizione sul prezzo e sulla varietà
Preferenze dei consumatori distribuite in modo
omogeneo
La città lineare di Hotelling
Chiosco 1
0
Chiosco 2
X1
X2
t
Consumatori uniformemente distribuiti
Utilità dei consumatori: Ut=U – p – f(t)
1
Scelta della posizione, dati i prezzi
Chiosco 2
Chiosco 1
X2
X1
Domanda sicuramente di X1
Domanda sicuramente di X2
CORSA AL CENTRO!!
Competizione sui prezzi, data la posizione
P’1 + t(X)
P2 + t(1-X)
P1 + t(X)
P’1
P1
P2
X1
X2
0
X’
X=1/2
1
…continua
Un’impresa può aumentare i prezzi senza
perdere tutta la domanda:
P
Curva di domanda con potere di mercato
Curva di domanda in CP
Q
…continua
Perché in questo modello la domanda è
inclinata? Cosa permette all’impresa di
alzare il prezzo?
Interpretiamo meglio i costi di trasporto t!
Cosa si può concludere?
…continua
Effetto diretto: minima differenziazione
Effetto strategico: massima
differenziazione
Da cosa dipendono i due effetti?
Riflessione: il bipolarismo in Italia?
Distribuzione non omogenea dei
consumatori
frequenza
0
1
Distribuzione non omogenea dei
consumatori
Come varia l’effetto diretto?
Come varia l’effetto strategico?
Quali sono gli effetti sui prezzi?
STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE
Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è
maggiore del costo marginale
Maggiore è il grado di differenziazione, più alto è
il potere di mercato delle imprese
Posizionamento del prodotto  effetto diretto ed
effetto strategico
Switching cost e costi di ricerca  aumenta il potere
di mercato
STRATEGIE DI VERSIONING (1)
Rischio di cannibalizzazione  le versioni
economiche del prodotto attraggono molti
consumatori
Strategie
1.
Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la
qualità dei prodotti di fascia bassa
2.
Evitare la possibilità di arbitraggio
3.
Versioni on-line e versioni off-line: sostituti o
complementi?
STRATEGIE DI VERSIONING (2)
Quante versioni?
•
Analisi del mercato + Analisi del
prodotto  spesso 2 versioni
(versione di fascia alta che viene
successivamente “degradata”)
•
Max profitti: 3 versioni (standard,
professionale e premium)
VERSIONING E BENESSERE
Effetti della discriminazione di secondo grado
in termini di benessere
1. Beneficio sociale: aumento del numero di
mercati (consumatori) che vengono
serviti
2. Costo sociale: riduzione di qualità
necessaria per evitare la
BUNDLING (1)
Forma particolare di versioning in cui due o più
prodotti vengono offerti congiuntamente in un
pacchetto a prezzo unico (es. Microsoft Office)
Beni d’informazione: MC = 0  il bundling è poco
costoso
Due effetti principali
–
Si riduce la dispersione della disponibilità a
pagare
BUNDLING (2)
1. Riduzione della dispersione dei prezzi
Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre
120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120
per E
a)
Vendita separata: ricavi = 200 per W + 200 per E =
400
b)
Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440
BUNDLING (3)
2. Aumento delle barriere all’entrata
Esistono molti consumatori con diverse disponibilità a
pagare per W ed E  con il bundling, l’impresa può
raggiungere anche i consumatori che attribuiscono
scarso valore a uno dei due beni
Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o E)
perde i clienti potenzialmente profittevoli 
deterrenza all’entrata (il bundling è l’unica strategia
profittevole)
BUNDLING (4)
Altre motivazioni per il bundling
Promozione di nuovi prodotti – valore opzionale
di un prodotto attualmente non utilizzato
Economie di scala nella produzione e
distribuzione di pacchetti di prodotti
Creazione di pacchetti personalizzati  sconti
sulla quantità come forma di bundling
PREZZI PROMOZIONALI
Strategie di marketing che rivelano la
disponibilità a pagare dei consumatori
(saldi, coupon, buoni di riduzione del
prezzo)
Si impone un “fastidio” al consumatore, ma
sono efficaci solamente se segmentano il
PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA
Massima efficienza: prezzo = costo marginale
• CONSUMATORI: diffusione di informazioni 
riduzione dell’asimmetria informativa  bassi costi
di ricerca  prezzi bassi
• IMPRESE: costi d’entrata e costi marginali di
produzione bassi  prezzi bassi
PREZZI E MERCATI DIGITALI:
EVIDENZA EMPIRICA
Non sempre i prezzi dei beni su Internet
sono più bassi (fine anni ’90):
perché?
1. Mercati delle aste; qualità dei beni
confrontati
2. Immaturità del mercato, scarsa
concorrenza
ELASTICITA’
Mercati efficienti  consumatori molto sensibili a
variazioni di prezzo
1. Costi di ricerca o switching cost bassi  elevata
elasticità
2. On-line i beni sono tipicamente differenziati 
bassa elasticità
–
Facilità di ricerca  beni “migliori”
–
Meccanismi di ricerca on-line  meno informazioni
sulle caratteristiche “fisiche” dei prodotti  qualità e
fedeltà alla marca
LISTINI DI PREZZO
Le imprese sostengono costi nel cambiare i prezzi
dei beni  variabili decisionali: frequenza e
ampiezza della variazione
•
In contesti on-line, gli unici menu costs sono i
costi di aggiornamento dei database
•
Evidenza empirica (off-line vs. on-line): le
imprese on-line cambiano più spesso i loro listini;
le variazioni di prezzo sono significativamente più
piccole
DISPERSIONE DI PREZZO
Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi  no
dispersione
L’evidenza empirica suggerisce che esiste
dispersione  costi di ricerca e asimmetrie
informative
•
Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti aerei
 esistono differenze sostanziali nei prezzi
praticati dalle imprese
•
Cause: strategie di segmentazione del mercato;
discriminazione di prezzo
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1)
ETEROGENEITA’ DEL PRODOTTO
Strategie di differenziazione del prodotto e valore del
prodotto per l’utente finale
I prodotti possono essere considerati come insiemi di
caratteristiche  prodotti fisicamente identici
possono differire per altre caratteristiche rilevanti
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2)
CONVENIENZA ED ESPERIENZA
1. Riduzione dei costi di ricerca e valutazione del
prodotto  prezzo elevato per i consumatori
sensibili al tempo
NB L’informazione sui prodotti può essere separata
dal prodotto in sé  è rilevante se ci sono
switching cost
2. Qualità dell’esperienza di acquisto  design dei
siti web; esperienze precedenti
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3)
VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE
Vantaggio strategico per le imprese off-line:
localizzazione geografica
Vantaggio strategico per le imprese on-line:
localizzazione sui portali
– L’attenzione degli utenti Internet è concentrata
su pochi siti web
– I consumatori hanno diversi livelli di
informazione
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5)
REPUTAZIONE
I consumatori possono usare intermediari per
individuare i prezzi più convenienti, ma non
sempre acquistano al prezzo più basso
On-line acquirenti e venditori sono più distanti  la
reputazione ha un ruolo fondamentale
Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e questo
dà luogo a dispersione nei prezzi
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6)
Come creare reputazione?
Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori
a creare una comunità sul proprio sito web
Link da altri siti web di buona reputazione
Informazioni “non distorte” sui prodotti: recensioni
esterne o forum dei consumatori
Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle
imprese che conoscono  sono meno sensibili al
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9)
LOCK-IN E SWITCHING COST
Familiarità con alcuni siti web
Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es. oneclick shopping
Personalizzazione del percorso d’acquisto:
raccomandazioni basate sull’osservazione del
comportamento dei consumatori  l’accuratezza
aumenta all’aumentare della frequenza d’acquisto