MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 7
Distribuzione di Elettrodomestici ed
elettronia di consumo

Prodotto, marca e comportamento d’ acquisto :




Le categorie ( bianco, bruno, grigio, piccoli
elettrodomestici ,clima, telefonia )
Canale consumer e canale incasso
Composizione del mercato per formato distributivo, in
complesso e per categoria (fig7.1, tab7.1)
Perdita di competitività del formato specializzato prima e
del mass merchandise poi , a causa di :




Servizio personale inadeguato al supporto della vendita di
prodotti ad alto tasso di innovazione
Politiche di vendita dell’industria, che ha privilegiato i formati
più performanti per il lancio dei prodotti innovativi
Forte riduzione del ciclo di vita, col conseguente sviluppo
della competizione di prezzo anche sui nuovi prodotti a
vantaggio dei formati con alti fatturati e rotazioni (fig7.3 )
La politica assortimentalee la promozione di prezzo non sono
più fonte di convenienza per il mass merchandise a causa
della price erosion
Distribuzione ELDO

Evoluzione della domanda :





Riduzione dell’incidenza nella spesa da 0,7% a 0,4%
Banalizzazione che , insieme alla frequenza della
innovazione , ha ridotto l’importanza della marca
rispetto all’insegna e sostenuto il discount ( fig. 7.4 )
Scelta del formato e dell’insegna prima della marca
La mia esperienza di acquisto di un televisore
Il diverso ruolo della innovazione nella creazione
di valore nel grocery e nell’ELDO :







innovazione factory driven ed eccessiva ( t 7.9 )
La crescita del back to basic ( McKinsey )
Convergenza delle tecnologie digitali , ridefinizione dei
confini settoriali e ampliamento della concorrenza
L’alta frequenza dell’innovazione, combinata con la
bassa frequenza dell’acquisto e la consistente ampiezza
della scala prezzi, conferiscono importanza strategica
al personale di vendita (consulenza,esperienza,
relazione) : personale ed effetto imitazione
Motivazioni dell’assenza di un pricing di scrematura
nell’innovazione incrementale
Promozione di prezzo sull’innovazione per crear traffico
e massimizzare le vendite nel più breve tempo possibile
BUONE PROSPETTIVI DI SVILUPPO DELLA PL
Distribuzione di Elettrodomestici ed
elettronia di consumo

Struttura e performance della distribuzione :


Concentrazione della numerica e aumento della
quota dei multispecializzati ( t 7.14-15 )
La performance dei concept dei multispecializzati




La produttività ( t 7.10 )
La rotazione ( t 7.11 )
Margini di primo livello ( t 7.12 )
Contrazione dei margini di primo livello :




Intensificazione della concorrenza di prezzo
Aumento incidenza fuori fattura
Sviluppo della promozione in relazione
all’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti
Modificazione della struttura del fatturato in
relazione allo sviluppo delle vendite di primo prezzo
Intertype competition



Il peso degli elettrodomestici e della elettronica di
consumo nei formati despecializzati ( t 7.18 )
Motivazioni e impatto della diversificazione sui
monospecializzati ( informatica e telefonia )
Diversamente dagli altri settori , la competizione
intertype interessa diversi formati e tempi :




I despecializzati sottraggono volumi ai specializzati
I multispecializzati sottraggono volumi ai despecializzati
I discount e i produttori che vendono on line ( Dell )
sottraggono volumi a tutti
E’ in atto una profonda crisi dell’iper, che perde quota a
favore del multispecializzato (t 7.20 ):




Aggressività multispecializzati che hanno ridotto i margini
e aumentato l’offerta dei primi prezzi ( 7.11 )
Aumento inefficace della pressione promozionale dei
formati despecializzati ( t7.15)
E’ venuta meno la capacità di integrare sul piano
promozionale l’assortimento food-non food dell’iper
L’iper non ha saputo sfruttare i punti di forza rispetto alle
GSS ( frequenza di acquisto e fedeltà all’insegna )
Le possibili vie di uscita dalla crisi
dell’ipermercato nel comparto ELDOM


Collusione con i multispecializzati che operano nello
stesso centro commerciale
Uscita dal comparto riducendo la superfice ( Carrefour )
e/o sviluppando format multispecializzati da
posizionare a fianco ed in sinergia con l’iper nel centro
commerciale ( Technostore – Compystore di COOP,
Universe di Bennet)
REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO :
DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL
NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE , SPORT…)
EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP
VARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE
DELLA PROMO SUL NON FOOD PER INTEGRARE LE DUE COMPONENTI
DELL’OFFERTA CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT
DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD ( prima esperienza di
COOP ESTENSE con coopdiPiù , Tesco Direct )
INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY ( 10€ DI BUONO ACQUISTO
PER IL REPARTO OTTICA SU 30 DI SPESA , COOP E.)
REDEMPTION PROMO NON FOOD IN SUCCESIVE VISITE PER ACQUISTI FOOD
Quale futuro per i monospecializzati ?

Crisi irreversibile sostenuta da :




Sviluppo di multispecializzati e despecializzati
Internazionalizzazione (Dixon’s + Unieuro, Darty,
Metro con Saturn – Media world )
Scarsa efficacia dell’associazionismo (7.28 7.26
7.27)
Le monospecializzazioni con maggior potenziale :


Specializzati in informatica ( Indipendenti,
Franchising, On line )
Specializzati in telefonia (Plurimarca, Monomarca
del gestore telefonico )
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO

Rapporto di interdipendenza simile al grocery :




Le prime 3 marche pesano più del 60%
I primi 20 distributori pesano più del 44%
Asimmetria nel rapporto di dipendenza , priorità
del punto vendita rispetto alla marca nel processo
di acquisto e condizionamento del sell out della
marca da parte dell’insegna ( 7.29 )
Sviluppo della promozione di prezzo nella
distribuzione e conseguente competizione dei
fornitori per entrare nelle iniziative delle insegne:


Sono le marche leader che sostengono la promo,
anticipando la riduzione dei listini in occasione del
lancio dei nuovi prodotti
Prospettiva di ulteriore aumento della pressione
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO

Aumento di importanza del servizio logistico :






Recupero di efficienza selezionando i fornitori (7.35
Spostamento dello stock a monte per effetto della
riduzione del ciclo di vita
Contributi alla svalorizzazione dello stock
Offerta di servizi di merchandising a supporto del
brand e investimenti di trade marketing ( 7.36)
Minori investimenti di trade marketing nelle
categorie ad acquisto più problematico (
informatica, bianco )
La prospettiva di sviluppo del servizio post
vendita da parte delle insegne:






Aspettative dei clienti
Costi alti e modesto servizio delle reti industriali
Politica di fidelizzazione all’ insegna
La canalizzazione dei resi di Tesco su e-bay
Aperta istruttoria antitrust sulle insegne nel 2010
L’ estensione profittevole della garanzia
QUESITI PER LO STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO








Ci possiamo aspettare che tutte le insegne risentano nella
stessa misura della crisi innescata dalla recessione 08-09 ?
Qual’è il potenziale di sviluppo della marca commerciale
nell’elettronica di consumo ?
Da cosa è dipesa la perdita di competitività dell’ipermercato
rispetto alle GSS ?
Per far fronte alla crisi dell’ipermercato per quanto attiene alla
elettronica di consumo, è ipotizzabile la sostituzione
dell’esposizione fisica con un video catalogo ? (
www.coopdipiu.coopestense.it )
Qual è il potenziale di fidelity card, magasine e volantino nella
elettronica di consumo ?
Il servizio di assistenza post vendita è contendibile ?
Quali problemi crea il forte calo del prezzo nel corso del ciclo
di vita del nuovo prodotto (plasma : da 5999 a 999 in 4 anni) ?
Come gestire la forte incidenza dei resi ? ( Tesco )
MEDIAMARKET S.p.A.
Gruppo Media Saturn Holding GmbH
IL PROFILO DELL’AZIENDA
Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Europa
Leader in Europa nella distribuzione di
elettrodomestici ed elettronica di consumo
Prodotti per le telecomunicazioni
Computer (hardware/software)
Fotografia/Camcorder
Home Entertainment
TV
Videoregistratori – DVD player
HI-FI / Audio
Grandi e Piccoli Elettrodomestici
Una filosofia, due insegne, differenti tipologie di location
per una società customer-oriented
MediaMarkt (MediaWorld in
Italia)
In posizioni stand alone o periferiche
o nei centri commerciali
Saturn
In centri urbani, rivolti ad una
clientela “cittadina” più evoluta
Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Europa
METRO
Nel 1979 apre a Monaco, in
Germania, il primo MediaMarkt
… a fine 2007:
MEDIA SATURN HOLDING
506 POS MediaMarkt in 15 paesi
196 POS SATURN in 9 Paesi
oltre 17 mld di Euro di fatturato
oltre 48.000 collaboratori
IL PIU’ GRANDE RETAILER EUROPEO DI ELETTRONICA
Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Italia
Media-Saturn Holding GmbH
MEDIAMARKET S.p.A.
MEDIA WORLD
SATURN
MW ON-LINE
81 POS
11 POS
1 POS
(Piemonte, Liguria, Lombardia, Veneto, Friuli, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna,
Toscana, Marche, Umbria, Abruzzo, Campania, Lazio, Puglia, Calabria, Sicilia, Sardegna)
Aggiornamento Dicembre 2008
Il gruppo MEDIA SATURN HOLDING in Italia
2.084
1.871
1.612
2.150*
7.500*
7.100
1.440
5.900
1.200
5.000
994
801
676
4.000
542
Turnover
(Mio. Euro)
3.600
3.000
2.444
2.019
99
4
1.558
5
4
3
2
364
23
POS
1
1991
28
33
39
11
7
1
Employees 60
10
46
53
69
60
78
81
2007
2008
7
1995
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
*Stima YE 2008
Alcune regole di gestione MEDIAMARKET
Strategia centrale,
Indirizzo e controllo centrali , ma :
Gestione operativa indipendente dei PP.VV e responsabilizazione
Pricing , ordering e logistica locali (1 P.V. = 1 magazzino)
Proattività ed iperattività a tutti i livelli
Condivisione delle decisioni con processi decisionali supportati
da gruppi di lavoro multifunzionali
Best practice ed orizzontalità
Formazione continua, class training, field training, e-learning
Crescita dall’interno
Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket
Sovrapposizione Commerciale
Nei moderni sistemi distributivi la sovrapposizione è una condizione sempre più
accentuata. Quindi la competizione settoriale non è più limitata al canale di
riferimento.
ELETTRONICA
ELDOM
Anni ’60
Negozi di prossimità
Specialisti/mobilieri
Grande distribuzione
Category killer Mercatoni
Specialisti nuove categorie (PC
TLC PHOTO)
Specialisti Office
Hard Discounter
DoItYourself MediaStores
Anni ’70
Anni ’80
Anni ’90
‘00
Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket
Sovrapposizione Commerciale
In Italia, a differenza di altri paesi, non ha mai
avuto successo la vendita per corrispondenza.
A partire dalla seconda metà degli anni ’90, il canale
Internet, nonché l’E-Commerce, cominciano ad
attivarsi e, attraverso varie fasi, guadagnano
gradualmente quote.
La competizione si allarga gradualmente dai canali
tradizionali al canale Internet,
TV Digitale e
telefonia mobile di ultima generazione.
Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket
Canali di comunicazione
Oltre alla comunicazione di tipo tradizionale, al direct
mailing e a tutte le forme di comunicazione IN-STORE, i
canali interattivi aprono nuove strade al rapporto con i
consumatori/clienti.
L’integrazione
tra
canali
di
comunicazione
e
customer
datawarehouse diventa sempre più facile e sempre meno
costosa,
così
come
il
costo
contatto
che
scende
drasticamente, soprattutto nelle azioni dirette.
I consumatori non sono più catalogabili per categorie
socio/demografiche
ed
anche
sottoposte a continue revisioni
le
macroprofilature
sono
Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket
INTERRELAZIONE TRA LE STRUTTURE
CLIENTE
INDUSTRIA
• Tecnologia/Ricerca
• Prodotti/Sistemi
• Servizi
• Comunicazione/Adv.
Bisogni-Sollecitazioni
Stili di vita
Intenzioni
Comportamenti
di acquisto
Processi/Atti
Ripetizioni
TRADE
• Comunicazione
Promozioni
• Store/Internet
• Fidelity/Call Center
• Comunicazione
Internazionale
• Advertising
Fedeltà/Infedeltà
Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket
Obiettivo di Leadership
CUSTOMERS’ “FIRST CHOICE”
MASSIMIZZAZIONE
SHARE
DELLE
VOCI
DI
SPESA
CONSUMATORI
INNALZAMENTO DELLA PROFITTABILITA’ DEI CLIENTI
Risposte
FIDELIZZAZIONE
MULTICANALITA’
DEI
Global Retailing: la multicanalità vista da MediaMarket
DAL CANALE ALLA MULTICANALITA’
Insegna/
Brand
Store
Format
Multiformat
Multibrand
Posizionamento
diversificato
Doppia
Insegna
Multichannel
Tradizionale /
Online
Interactive
channels
E-commerce
Televendite
T-Commerce
M-Commerce
Loyalty
Customer care
Satisfaction
Distinctive value
proposition
Fidelity Program
Care Center
Interactive Media
=
Penetrazione
=
Massimizzazione/
Difesa share
=
Ubiquità
Pervasività
Time Extension
=
Customer
Retention
Il Punto Vendita
GRANDE è BELLO!
(SI’, ma soprattutto FUNZIONALE)
I moderni punti vendita della GDS tendono ad assumere dimensioni sempre più
importanti per ospitare assortimenti più ampi e profondi e strutture
assortimentali sempre più articolate.
L’offerta di servizi complementari ai prodotti o di servizi commerciali (vendita di
servizi) aumenta la necessità di spazi.
Un ulteriore bisogno di spazi è determinato dalle politiche di promozione prodotto
che richiedono raddoppi espositivi e massificazione.
L’esposizione dei prodotti può essere organizzata per:
- Gerarchie di prodotti (reparti, gruppi, sottogruppi)
- Aggregazioni funzionali (modelli di diversi sottogruppi che svolgono funzioni simili)
- Aggregazioni per categorie (funzionali ai diversi approcci di category management)
L’esposizione può essere integrata da:
* Aree demo di prodotto
* Aree di visibilità marca
* Aree demo di sistema
* Aree/Sale prova
L’APPROCCIO MEDIAMARKET
Punti Vendita ampi con illuminazione appropriata, accessi facili,
circolazione interna adeguata e strutture flessibili per un continuo
adattamento alle esigenze. Alta visibilità d’insieme del Punto Vendita per un più
semplice orientamento.
Sicurezza ai massimi livelli e comfort generale.
Strutture solide in grado di reggere carichi e flussi elevati.
Funzionalità per gli operatori al fine di garantire un efficace servizio di Punto
Vendita.
Prodotti a disposizione del cliente, possibilità di contatto diretto con
sistemi o aree di prova/comparazione.
Comunicazione tecnica e commerciale ampia, chiara ed esauriente.
I fattori chiave del nostro successo

Investiamo per la realizzazione dei nostri punti
vendita più di chiunque altro.

Evolviamo il prodotto negozio con rifacimenti e
modifiche continue di layout e di esposizione.

Manteniamo alla massima efficienza i nostri punti
vendita con costanti attività di manutenzione.

Sviluppiamo nuovi format per i clienti, per essere
sempre “avanti nel tempo”, diventando così un
esempio di modernità e un punto di riferimento.
TESCO launches shop on eBay
30 Nov 2009
Tesco in the UK has launched a shop on eBay to sell faulty customer returns that have been repaired along with
discontinued electronic lines, The Telegraph reported. The online shop, called Tesco Outlet, sells an array of non-food
products such as iPods, LCD TVs and vacuum cleaners. Items are sold via eBay’s standard auction method or via the
'buy it now' function. Tesco said the items on sale were previously available in its stores but have since been
discontinued. A Tesco spokesman said: "We hope eBay users will like the chance to buy great value refurbished
customer returns from Tesco, all sold with a 12 month Tesco warranty. It is a small trial offering a selection of products
and we’ll see how it goes before deciding where to take it next."
Tabella 7.1: La dimensione del mercato
degli elettrodomestici (2009)
TOTALE MERCATO
(~18,6 miliardi)
PICCOLI
SUPPORTI A/V
GRANDI
ELETTRODOMESTICI
INFORMATICA
AUDIO/VIDEO
TELEFONIA
FOTOGRAFIA
CLIMA
(5 miliardi)
(5,3 miliardi)
(3 miliardi)
(0,7 miliardi)
(0,2 miliardi)
ELETTRODOMESTICI
(1,1 miliardi)
PREREGISTRATI
(3,1 miliardi)
(0,2 miliardi)
SPECIALISTI
MULTI - SPECIALIZZATI
MASS MERCHANDISE
INTERNET
(5,3 miliardi)
(10,1 miliardi)
(2,1 miliardi)
(1,1 miliardi)
28,6%
54,5%
11,1%
5,7%
Tabella 7.1: La quota di mercato dei canali di vendita
(% su totale vendite mercato)
2002
2005
2006
2007
2008
2009
2010
MASS
MERCHANDI
SE
12,5
14,3
13,8
13,4
12,0
11,4
11,1
MULTISPECIA
LIZZATI
38,2
44,8
49,1
50,5
52,4
54,1
54,5
SPECIALISTI
(IT, phone,
etc.)
49,3
39,9
34,6
32,8
30,5
29,0
28,7
INTERNET
-
1,0
2,5
3,3
5,1
5,5
5,7
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Canali
Totale
Fonte: Gfk Europe
Tabella 7.4: L’evoluzione della quota di mercato del discount
in Germania nella vendita di elettrodomestici/ elettronica di consumo
QUOTA A VOLUME
2006
16
16
18
QUOTA A VALORE
2007
19
2006
2008
2008
13
14
20
10
2004
2007
2004
10
12
2008
Tabella 7.6 L’evoluzione della marginalità nella filiera degli elettrodomestici (ripartizione % del valore valore
aggiunto all’interno della filiera)
70%
60%
50%
30%
40%
30%
20%
10%
0%
15%
35%
20%
ANNI ‘80
ANNI ‘90
Dealer Margin
ANNI 2000
Supplier Margin
IERI – tecnologie analogiche:
- Product life cycles 1-3 years
- Price erosion 1-3% annually
- 2-3 competitors
OGGI,DOMANI – tecnologie digitali:
- Product life cycles 3-6 months
- Price erosion 1-3% monthly
- 5-10 competitors
Value chain margin
> 65%
Value chain margin
< 35%
Tabella 7.9 L’atteggiamento verso l’innovazione tecnologica
(% consumatori)
2000
mi affascina
2002
2008
31,8
25,3
21,1
20,9
16,7
13,0
32,8
29,0
44,3
mi spaventa perché non la capisco
3,6
5,6
7,9
e’ troppo costosa
3,2
6,3
4,2
non mi interessa
7,7
17,1
9,5
100,0
100,0
100,0
sono fortemente attratto dalle ultime
novità
sono attratto ma spesso non riesco
a capire come si usano i prodotti e
a valutare le prestazioni
Totale
Fonte: CERMES – Università Bocconi
Figura 7.11 La numerica dei punti
di vendita multispecializzati
13.700
11.300
8.600
8.400
7.900
7.700
7.500
7.300
1996
1998
2003
2004
2005
2006
2007
2008
7.000
2009
T 7.15 La concentrazione del mercato nel canale multispecializzato
(quota di mercato dei primi 5 distributori-codici di fatturazione)
PAESI
1990
2002
2009
ITALIA
12
28
53
FRANCIA
30
45
63
GRAN
BRETAGNA
35
50
65
GERMANIA
25
30
55
Fonte: CERMES-Università Bocconi
Tab 7.10: Il giro d’affari e la produttività dei punti vendita multispecializzati
parametri
Giro d’affari per
punto vendita
Punti
Vendita
PICCOLI
(200-500
mq)
Punti
Vendita
MEDI
(800-1.400
mq)
Punti
Vendita
GRANDI
(2.000-2.500
mq)
1,9
6,2
26,2
6,8
7,9
12,2
306,4
380,4
529,3
(milioni di Euro)
Vendite per mq
(migliaia di Euro)
Vendite per addetto
(migliaia di Euro)
Fonte: dati aziendali, ulteriori elaborazioni
T7.11 L’indice di rotazione dei prodotti nei punti di vendita multispecializzati
Punti Vendita
PICCOLI
(200-500 mq)
Punti Vendita
MEDI
(800-1.400 mq)
Punti Vendita
GRANDI
(2.000-2.500 mq)
LAVATRICI
3,0
3,7
4,0
LAVASTOVIGLIE
2,5
2,6
3,7
FRIGORIFERI
2,7
3,0
3,8
FORNI MICROONDE
4,0
4,0
5,8
ELETTRODOMESTICI DA INCASSO
3,0
5,3
6,3
TELEVISORI
4,0
5,0
8,0
LETTORI DVD
2,5
3,2
4,2
VIDEOREGISTRATORI
5,0
5,3
7,0
VIDEOCAMERE
2,5
3,0
4,1
FERRI DA STIRO
3,5
4,7
7,4
PHON
3,5
4,3
6,5
ASPIRAPOLVERE
4,2
5,0
6,3
MACCHINE CAFFE’ ESPRESSO
2,5
4,2
5,0
CELLULARI
7,5
10,7
10,7
HI-FI
2,1
2,7
4,8
CAR ENTERTAINMENT
2,0
2,7
4,5
COMPUTER FISSI
6,5
9,0
10,5
COMPUTER PORTATILI
6,5
8,7
9,5
MONITOR
4,5
6,3
6,7
STAMPANTI
4,5
8,0
8,3
CLIMA FREDDO
2,0
4,3
4,7
DECODER SATELLITARI
4,1
6,0
6,5
MACCHINE FOTOGRAFICHE
2,0
2,7
4,7
3,8
5,0
6,2
Prodotti
media punto vendita
Tabella 7.12 Il margine commerciale nella distribuzione multispecializzata
(% margine commerciale di 1° livello 
esclusi in contributi promozionali ed i premi di fine anno)
2007
2008
2009
2010
(1° semestre)
BIANCO FREE STANDING
21,1
20,4
20,2
21,0
BIANCO INCASSO
25,5
24,4
22,9
22,5
CLIMA
22,5
21,4
21,7
23,2
AUDIO
17,8
17,3
18,4
19,4
VIDEO
14,3
13,3
13,4
12,5
PED
24,6
24,1
24,5
24,8
INFORMATICA
11,6
10,6
10,4
10,6
GAME
14,5
14,0
10,9
10,7
FOTOGRAFIA
15,8
15,3
14,6
14,4
TELEFONIA
10,1
10,4
10,9
11,0
16,1
15,7
15,7
15,3
Reparti
Media
Fonte: CERMES – Università Bocconi
Tabella 7.14 Il peso delle vendite di
Tabella 7.18 elettrodomestici/elettronica di consumo nella
distribuzione despecializzata (valori 2009)
Fonte: Cermes-Università Bocconi, elaborazione su dati diversi
formati
GRANDI
IPERMERCATI
(oltre 6.500 mq)
PICCOLI IPERMERCATI (fino
a 6.500 mq)
SUPERSTORE
numerica
punti di
vendita
% vendite
reparti eldom su
totale
203
16,5
198
13,5
387
6,9
SUPERMERCATI
8.661
3,4
SUPERETTE
8.698
1,3
MERCATONI
185
19,0
18.331
7,2
Totale Mass Merchandise
Fonte: Cermes-Università Bocconi, elaborazione su dati diversi
T 7.20 Sviluppo a rete costante del
canale consumer degli elettrodomestici
MULTISPECIALIZZATO DESPECIALIZZATO
2002
+5,3%
+6,5%
2003
+4,2%
+5,9%
2004
+1,2%
+1,8%
2005
+1,3%
-4,7%
2006
1,1%
-6,5%
Tabella 7.15 Il peso delle vendite in promozione nel canale Consumer
(% su totale vendite)
(*) dati riferiti al mercato elettrodomestici
Fonte: CERMES – Università Bocconi
anni
2oo2
2oo3
2oo4
2oo5
2oo6
2oo7
2oo8
2oo9
multispecializzati
15,0
15,6
18,1
19,5
19,2
19,6
19,5
19,3
mass
merchandise*
21,0
25,0
30,1
29,9
29,4
32,5
33,8
33,9
Tabella 7.16 Il peso delle vendite dei prodotti di primo
prezzo nel canale multi specializzato
REPARTI
peso % valore vendite
“primi prezzi” su totale
BIANCO FREE STANDING
16,0
BIANCO INCASSO
14,5
CLIMA
10,5
AUDIO
12,6
VIDEO
16,0
PICCOLI ELETTRODOMESTICI
19,5
INFORMATICA
22,5
FOTOGRAFIA
11,4
TELEFONIA
24,0
SOFTWARE AUDIO/VIDEO
7,9
MEDIA
17,5
7.28 L’associazionismo ELDOM
NUMERO PUNTI
VENDITA
%
Euronics
705
30,7
expert
482
21,0
G.R.E.
330
14,3
E.P.
127
5,5
elite
108
4,7
altri
548
23,8
2.300
100
TOTALE
7.26 fatturato per gruppo strategico
2000
2002
2006
2009
Indipendenti
26
20
11
8
Gruppi associativi
37
32
29
36
Succursalisti
23
30
38
50
Despecializzati
14
18
22
16
100
100
100
100
Totale
7.27 numerica dei gruppi strategici
Numero
%
punti vendita
su totale
Indipendenti
3.000
42,8
Associati
2.500
35,7
Succursalisti
914
13,1
Despecializzati
586
8,4
totale
7.000
100,0
Tabella 7.29: Il livello di programmazione degli acquisti
DRIVING
Reparti
SWITCHING
NEUTRAL
(consumatori
(consumatori
(consumatori
che avevano in
che avevano in
che non avevano
mente una marca mente una marca
in mente una
e l’hanno
e l’hanno
marca)
cambiata)
acquistata)
Totale
Acquirenti
INFORMATICA
56,3
35,7
8,0
100,0
TELEFONIA
47,4
43,2
9,4
100,0
AUDIO VIDEO
57,8
29,9
12,3
100,0
PED
66,0
25,8
8,2
100,0
BIANCO
61,7
35,0
3,3
100,0
FOTOGRAFIA
71,6
14,7
13,7
100,0
CLIMA
60,4
30,5
9,1
100,0
56,3
35,1
8,6
100,0
Media
Fonte: CERMES – Università Bocconi
Tab 7.35: Il livello di servizio logistico dei fornitori di marca
%
consegnato
su ordinato
% ordini
completi
numero giorni tra
raccolta ordine e
consegna prodotti
Bianco
87,6
61,0
11,0
Audio
77,8
58,8
13,7
Video
76,1
56,3
14,9
Piccoli elettrodomestici
85,6
66,3
12,2
Informatica
76,4
58,6
18,0
Telefonia
81,1
74,4
7,6
80,8
62,5
12,9
prodotti
media mercato
Fonte: CERMES-Università Bocconi
Tabella 7.36: Il mix della scontistica nei rapporti di fornitura
nel mercato degli elettrodomestici
sconti
in fattura
premi di
fine
anno
contributi
promozio
nali
totale
Bianco
63,3
20,8
16,0
100,0
Audio
62,1
18,6
19,3
100,0
Video
60,9
19,3
19,3
100,0
Piccoli
elettrodomestici
59,1
21,0
19,9
100,0
Informatica
69,4
16,6
14,0
100,0
Telefonia
55,6
18,4
26,0
100,0
54,8
20,5
24,7
100,0
Prodotti
media mercato
Tabella 7.37 Il profilo del gruppo Media Saturn Holding Gmbh
(dicembre 2006)
MEDIAWORLD/
MEDIAMARKT
SATURN
NUMERO PUNTI DI VENDITA
449
172
NUMERO PAESI DI PRESENZA
14
8
45.000
100.000
parametri
ASSORTIMENTO COMPLESSIVO
(n° codici prodotto)
FATTURATO (miliardi di Euro)
SUPERFICIE
VENDITA
(milioni mq)
COMPLESSIVA
15,2
DI
1,9
NUMERO DIPENDENTI
42.109
Fonte: dati aziendali
Tabella 7.40 La dinamica del fatturato delle principali
insegne multispecializzate
(milioni di Euro)
Insegne
2002
2005
2006*
MEDIAWORL
D
994
1.615
1.998
EURONICS
870
1.352
1.550
EXPERT
986
1.258
1.350
UNIEURO
673
865
950
ELITE
610
650
730
Fonte: dati aziendali
Tabella 7.44 Il layout del nuovo concepì “Future Store” di MediaWorld (2006)
COMPUTER
INFORM
ATICA
COMPUTER
COMPUTER
COMPUTER
FOTOGRAFIA
SALA AUDIO
VIDEO
FOTOGRAFIA
VIDEO REGISTRATORI
P
R
O
M
O
FRIGORIFERI
GRA
NDI
ELET
TRO
DO
MES
TICI
GRA GRA
NDI NDI
ELET ELET
TRO TRO
DO DO
MES MES
TICI TICI
ACCESSORI TELEFONIA
GRA GRA GRA INC TEL
NDI NDI NDI ASS EFO
ELET ELET ELET
O NIA
TRO TRO TRO
DO
DO DO
MES MES MES
TICI TICI TICI
TELE
FONI
A
BANCO
INFORM
AZIONI
i
P
R
O
M
O
PROMO
PERSONAL AUDIO
SALA TV LCD
PLASMA
PROMO
PROMO
HI-FI
A
C
CE
SS
OR
I
PE
D
PROMO
SISTEMI AUDIO
DVD VCR
ACCESSORI TV
TV
LCD
IN FR
F IG
O O
R RI
M FE
AT RI
IC
A
PRO
MO
TV
PRO
MO
TV
TV
TV LCD
TV TRADIZIONALI
PICCOLI ELETTRODOMESTICI
PICCOLI ELETTRODOMESTICI
PICCOLI ELETTR.
MUSICA
MULTIMEDIALE
ACCESSORI
MULTIMEDIALI
SUPPORTI
AUDIO
PREREGISTRATI
SUPPORTI
AUDIO
PREREGISTRATI
SUPPORTI AUDIO PREREGISTRATI
SUPPORTI AUDIO
PREREGISTRATI
ACCESSORI
CASSE
CARREFOUR France reduces sales area of its largest
hypermarkets
17 Nov 2008
According to reports in French newspaper Le Figaro, Carrefour
France is going to reduce the sales area of its largest hypermarket
in the country by 6,000 square metres. The hypermarket located in
Portet-sur-Garonne (suburb of Toulouse), with a sales area of
25,000 square metres, is one of Carrefour's less profitable
hypermarkets as its sales per square metre are lower by a third
than the average for the 218 French hypermarkets. The larger the
hypermarket, the weaker the performance appears to be. "It is no
longer a model that customers are looking for," according to the
retailer. The area for household goods, consumer electronics, books
and DIY goods will be abandoned and will be either sold or rented
to specialist chains. CEO José Luis Duran has already given his
approval for a reduction of the sales area of seven further
hypermarkets. Further reductions could occur thereafter. Carrefour
Property is currently scrutinising Carrefour's 40 largest
hypermarkets in France. All options are open including a reduction
in the sales area, a reallocation of the sales area, or even an
increase of the sales area. The only condition is that the new option
creates more value.