Il Revenue Management in hotel
Paolo Proietti
Conosciamoci..
• Come vi chiamate
• Ruolo in hotel
• Aspettative dal corso
Programma
•Determinazione del prezzo di vendita
•Le teorie di Revenue Management applicate
all’hotel ed a internet.
•Tecniche di vendita e gestione delle
prenotazioni
Le tendenze del turismo
• Incremento dei viaggi nel settore lusso
• Maggiore attenzione nel rapporto
qualità/prezzo (anche nel lusso)
• Diminuzione tariffe aeree (compagnie lowcost)
• Grossa crescita delle Cina come
destinazione (Olimpiadi 2008)
• Disintermediazione nelle prenotazioni
(internet)
Le tendenze del turismo
• Soggiorni più brevi, ma più frequenti
• Maggiore richiesta di servizi su misura
(tailor made)
• Crescente importanza del passaparola
(Internet review)
• Diminuiscono i clienti che si lamentano
apertamente, ma aumentano coloro che
cambiano hotel
• Grosso sviluppo del dynimic pricing
Turismo Estivo …
Secondo Isnart gli Italiani
all’estero diminuiscono (2,7
milioni) mentre crescono poco
gli italiani in Italia (+ 200.000)
Turismo Estivo : dati
Occupazione media del 55%
Crescita del turismo nella città d’arte
(Agosto + 10% dell’occupazione)
Crescita del turismo di montagna
(Agosto + 3,5%)
Stabile il turismo balneare
Trend previsti per il turismo
internazionale in conseguenza della crisi
>
i viaggi a corto raggio saranno favoriti, inclusi i viaggi
domestici che aumenteranno sempre più , rispetto al
lungo raggio;
> i segmenti turistici che terranno meglio saranno
quelli legati ai viaggi individuali;
> la propensione al viaggio resterà elevata ma
indubbiamente le contrazioni interesseranno la
permanenza media e la spesa;
> il first minute e il last minute sarà ampiamente
praticato alla ricerca di offerte speciali e soluzioni
economiche di viaggio.
Prenotazioni On Line Alberghiere in
Europa (Fonte Insnart)
On line vs Vendite al
banco…70/30
On line vs Agenzie …
Cosa porta il cliente in hotel
• Nome
• Ubicazione
• Prezzo
• Dicono di noi
• Passaparola
Tecniche di revenue
management
• Cambiamento di mercato l’unica costante
• Tariffazione corretta coincide con la
percezione del rapporto prezzo qualità
• Seguire la tendenza e logiche del mercato
• Capirlo condizionarlo
• L’albergatore ha le sue logiche personali
Il mercato………
•
•
•
•
•
•
Non possiamo imporre regole al mercato
Esiste un mercato
Ed una sensibilità al mercato
Per migliorare bisogna cambiare
Affrontare il mercato senza logica
È un business dove vince chi è più bravo
Nome
•
•
•
•
•
Tanti anni fa sceglievamo un albergo
In funzione………..
Delle stelle………
E del prezzo………
Il quel momento anni 70-80 si forma la
classe dirigente alberghiera
• Oggi è arrivata internet
Nome
•
•
•
•
•
•
Internet ha reso tutto ++++ democratico
Prima c’era il brand e la classificazione
Ma che mi da il marchio…………..???
Prima rivoluzione INTERNET
Seconda SOCIAL NETS….REVIEW
Varizioni epocali in meno 5 anni
Come hanno reagito gli
albergatori
• ???????????????????????????????????????
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???????????????????????????????????????
???????????????????????????????????????
La maggioranza non ha
reagito!!!!!!!!!
Rapporto/ prezzo qualità
La morte dei tour operator e
delle agenzie di viaggio
C’è bisogno di consulenti
turistici………………..
Cosa fa tornare il cliente
• Attenzione alle proprie
esigenze
• Pulizia
• Rapporto qualità/prezzo
Il Revenue non e solo abbassare
i prezzi
•
•
•
•
•
•
È anche abbassare i prezzi
Ma anche alzarli
Vendere le camere con largo anticipo
Il revenue è vendere a prezzi più alti
Allargare la forchetta tariffaria
L’albergatore……ha paura ad alzare le
tariffee
Il prezzo
•
•
•
•
•
•
•
Crea distretto turistico
Crea destinazione
Raddoppiamo gli arrivi
Migliora il rapporto qualità prezzo
Tariffa alta e statica distrugge il mercato
Lavorare a tariffe basse con largo anticipo
Creare a il passaparola
Il prezzo condiziona il mercato
• La gente prenota con largo anticipo
• Chi ha “moneta” prenota sotto data
• Il mercato è distrutto se si parte alto e si
abbassa il prezzo sotto data
• Questa non è una scuola di pensiero è il
mercato, o lo comprendi o sei fuori
• Tariffa alta e statica, uccide il mercato
Il prezzo
Il prezzo di vendita di una camera di hotel, deve
essere determinato:
• In base alle esigenze e richieste del mercato
• Non corrisponde al valore reale dell’hotel
• Corrisponde alla propensione alla spesa del
cliente in quel momento
La Forchetta tariffaria
• Bassa occupazione: si parte dalla tariffa
“botton”, la tariffa potrà salire
all’approssimarsi della data di arrivo
• Alta occupazione: la tariffa di partenza
sarà “influenzata” dalla storico……tenderà
a salire fino alla tariffa di resistenza
Botton Rate
• Tariffa minima accettata a livello
psicologico, maggiore del costo camera
• Minore è la tariffa e tanto maggiore sarà la
forza di condizionamento del mercato ed
azione di commerciale occulto
Qual è la vostra
tariffa minima!!!
Condizioni ed effetti
• La tariffa minima va messa con largo anticipo
• Effetti collaterali, aumento dell’occupazione
• Aumento del passaparola e posizionamento sui
Social Network
• Vendiamo a prezzi più alti in alta occupazione
• Trasformare l’invenduto in occupazione
• Si innesca un circolo virtuoso
• La tariffa di partenza deve essere più bassa del
Revpar
• Attraee operatori stranieri e nuovi mercati
Storico…….
•
•
•
•
•
•
•
Attuale
Storico “passato”
Previsionale “proiezione”
Occupazione e prezzi medi di vendita
Revpar
Canali e mercati
Possibilità di confronto per periodi
temporali
La motivazione del personale
• In albergo la forza + importante è
rappresentata dal ricevimento
• Devono vendere
• Vi hanno chiesto quante richieste
telefoniche arrivano
• Avete un registro delle materializzazioni
per addetto
Al receptionist
•
•
•
•
•
Non piace vendere………….!!!!!!!!!
Perché poi aumenta il lavoro………!!!!!!!
Devo scrivere……………….!!!!!!!!!!!
Bisogna…………..sudare………!!!!!!!
Il cliente……..è antipatico………..!!!!!!
L’albergatore
• Chiede ai reception che tipo di telefonate
che arrivano??
• Quante materializzazioni???
• Chiede un feedback sulla tariffa???
• Concede margini di trattativa???
• Delle percezioni del venditore nessuno si
interessa???
Per 1100 euro………
•
•
•
•
Parlare 4 lingue
Lavorare su turni
Stare in piedi
Sapere di amministrazioni di
marketing…..e portali
• Per essere psicologo
• Per sorridere sempre
• Comprarsi l’uniforme
L’obiettivo e comune
• Se guadagna solo
l’imprenditore/gestore/proprietario
• Il receptionist gioca in difesa
• Fa il minimo necessario
Social network…”giudizi &
Review”
• Come funzionano gi algoritmi???
• Qualità!!
• Quantità!!
• Regolarità!!
Rapporti tra tariffee business e
leisure
• Perché mettere nei portali una tariffa
minore alla convenzione business!!??
• Armonizzazione dei canali di vendite
• Agganciare la tariffa business alla tariffa
web!!
• Tariffa web tariffa di “riferimento”
Convenzione business a tariffa
fissa
• Quando su internet è più bassa applichiamo
quella web
• Quando sul web è più alta il business ha
una tariffa “privilegiata e riservata”
• È un correttivo il business prenota sotto
data
• Armonizzazione e coerenza tarifaria
Mercato on-line
• Condiziona la domanda
• Il “prezzo on-line” di riferimento che
condiziona la nostra politica tariffaria
• Si parla di noi, si innescano dei
meccanismi virtuosi
• Si alza “delicatamente la tariffa” per
rallentare l’occupazione
Effetto Rollercoster
• Una volata fatta la prenotazione, se il
cliente trova una tariffa più bassa
cancellerà per prenotare di nuovo, ad una
tariffa più bassa
Spillage /Spolilage
• Spillage: si vendono tutte le camere e si
chiudono le vendite con troppo anticipo
• Spoilage: il prezzo è troppo alto rimaniamo
con camere invendute
•Spillage:da preferire in
bassa e nei periodi in cui si vuole
dare impulso commerciale
•Spoilage:da rischiare
durante le date evento, in alta e
qualche week end
Tariffa di resistenza
• Varia in funzione della stagionalità
• Rappresenta un limite, sopra il quale le vendite
rallentano e le cancellazioni aumentano
• Conoscerla consente di evitare abbassamenti
tariffari last-minute (inutile aumentare molto la
tariffa se poi cancellazioni ed abbassamenti ci
penalizzano il revpar)
Ottimizzazione della produzione
100
camere
Produzione
Produzione
Produzione
massima
massima
massima
0
€
Prezzo variabile
camere
Produzione:
20 x 80 = 1.600 € +
60 x 40 = 2.400 €
60
20
Totale = 4.000 €
40€
80 €
€
Prezzo fisso
camere
camere
60
20
40€
Produzione: 2.400 €
€
80€
1.600 €
€
Yield Management
camere
100
80
60
40
20
10
0
€
20 40 60 80 100 …
Produzione:
2 x 100 € = 200 € +
2 x 95€ = 190 € +
2 x 90€ = 180 € +
2 x 85€ = 170 €
2 x ………. Ecc.
Totale = il massimo possibile
L’albergatore è
lontano dal mercato
Il prezzo alto determina la
qualità’??
•
•
•
•
•
•
Servizio
Cortesia
Disponibilità
Dotazioni
Sorriso
Attenzioni
Percezione alta
• Renking + alto
• Prezzi di vendita più alta in alta
occupazione
• Maggiore potere contrattuale
Il profitto in hotel
RICAVI – COSTI = PROFITTO
I Ricavi
•
•
•
•
•
Entrate dovute alla vendita di soggiorni
Entrate dovute alla vendita della ristorazione
Entrate dovute a Bar e Minibar
Proventi derivanti da affitto immobili
Proventi derivanti da affitto sale congressi,
meeting
• Proventi derivanti da servizi extra alberghieri
(escursioni, spiaggia, attrezzature sportive,
beauty centre)
I costi
Fissi
• Sono quelli che non variano al variare
dell’occupazione
Variabili
• Variano in funzione dell’occupazione
dell’hotel
Suddivisione dei costi
FISSI(indiretti)
• Finanziamento/Mutuo/Aff
itto
• Personale fisso
• Assicurazione
• Utenze (abbonamento o
quota fissa)
• Manutenzione
straordinaria
• Acquisto di macchinari
(computer,gestionale
hotel, frigoriferi, ecc.)
VARIABILI
(diretti)
•
•
•
•
Utenze (Gas/Luce/Acqua)
Biancheria
Cortesie
Alimentari
(colazione/pasti)
• Manutenzione ordinaria
Costo marginale o variabile
• Quanto costa all’hotel ogni camera
occupata?
COME SI CALCOLA
Costi variabili annui (diretti)
room night (o presenze) annue
Costo marginale
Cosa risparmia l’hotel, se un cliente non rimane a
dormire? (a causa del prezzo elevato)
•
•
•
•
•
•
Biancheria da bagno
Biancheria letto
Set Cortesie
Utenze (luce-gas-acqua)
Usura
Colazione (se compresa nel prezzo)
COSTO TOTALE € ……. ?
Costo marginale camera
1. Indice medio di soggiorno
1.Clienti business e clienti leisure
Costi fissi + costi variabili
• COSTI FISSI + COSTI VARIABILI (marginali) =
COSTI TOTALI
•
•
•
•
Ipotizziamo dei costi a camera per l’hotel:
Costi fissi 50 €uro
Costi variabili 20 €uro
Costi totali 70 €uro
• Mi conviene vendere una camera a 15 €uro?
• Mi conviene vendere una camere a 20 €uro?
• Mi conviene vendere una camera a 25 €uro?
Ottimizzare
SE la struttura è vuota l’hotel ha comunque un
costo di 50 €uro a camera
Cosa succede se vendiamo una camera
a 25 €uro?
20 €uro coprono i costi marginali
5 €uro servono a coprire in parte i 50€uro
di costo fisso.
Oggi quella camera costerà all’hotel
“solo” 45 €uro
CV
20€
CF
50€
Sto guadagnando?
NO, ma copro i costi
variabili + una parte
dei costi fissi
Come si determina il prezzo
della camera
TIPO DI PREZZO
COME FUNZIONA
VANTAGGI
SVANTAGGI
INFLAZIONISTICO
Si aumenta il prezzo
dello scorso anno in
base all’inflazione
E’ il più usato, ma non
tiene conto del
mercato
DI PENETRAZIONE
Si pone al di sotto dei
concorrenti
Ci si accaparra
facilmente una buona
fetta di mercato, ma il
guadagno è scarso
BREAK EVEN
POINT
Stabilito il BEP si
E’ un ragionamento
stabilisce il margine di orientato al reddito,
guadagno desiderato
ma non al mercato
Il corretto prezzo di vendita
Teoria Yield
• Prezzo giusto
• Persona giusta
• Momento giusto
Yield
Il costo più grosso per un hotel è:
Una camera vuota
Quindi l’hotel deve essere:
sempre completo…..
Alla tariffa più alta possibile
Rate plan
coerenza tariffaria e parity rate
Qualunque sia il canale di
vendita, il prezzo al pubblico
deve essere lo stesso
Overbooking
E’ essenziale per una ottimizzazione del
fatturato
Serve a compensare quelle variabili
distorsive come no show e cancellazioni
dell’ultimo minuto, oppure per non perdere
prenotazioni interessanti (periodi lunghi o
prezzi alti)
Overbooking
Overbooking: abbiamo più prenotazioni
rispetto al numero effettivo di camere
disponibili, per una certa data
Oversale: siamo a “quella” data e
continuiamo ad avere più camere vendute
di quelle disponibili.
Gestione dell’overbooking
• Assicurarsi di essere in grado di trovare un hotel di pari o
superiore categoria
• Valutare i costi in denaro di una riprotezione
• Avvisare il cliente prima che arrivi in hotel
• Non trasmettere ansia
• Rassicurarlo sulla qualità dell’hotel
• Valutare l’impatto di immagine sul cliente
• Avvisare l’hotel dell’arrivo del cliente riprotetto
• Far trovare un omaggio e biglietto
• Inviare una e-mail di scuse, sperando di poterlo
accogliere in un prossimo futuro
Gioco del Revenue Manager
GIOCO DEL
REVENUE
MANAGER
Revenue Management
•Cosa sapete del RM?
•Che idea vi siete fatti?
Revenue Management
Cosa è
• Un metodo nuovo di
approccio al lavoro
• Richiede umiltà e voglia di
mettersi in discussione
• Richiede un’attenzione
particolare al prezzo di
vendita
• Fa un’attenta analisi delle
domanda
• Fa parte di una strategia più
ampia
• E’ la base sulla quale
costruire ed impostare i vostri
ragionamenti commerciali
Cosa non è
• Un rimedio temporaneo per
combattere la crisi
passeggera
• Non è miracoloso
• Non è un software
• Non c’è un metodo unico
valido per tutte le strutture
Revenue Management
• Alti costi fissi
• Bassi costi variabili
• Domanda prevedibile
(stocastica)
• Prodotto deperibile
Il Revenue Management
• Mentre il compito dell’ Y.M. è il controllo dei dati e il
loro uso il Revenue Management rappresenta la
combinazione dinamica di Prezzo, Marketing e
Distribuzione
• In molte compagnie il R.M. controlla il prodotto,
prezzo e distribuzione a volte assorbendo l’attività di
marketing
• R.M. Utilizzando lo storico, i costi variabili e la
distribuzione creativa può migliorare largamente la
segmentazione del mercato e quindi aumentare il
profitto
• Il R.M. va oltre l’ Y.M. di ottimizzare la domanda
esistente ma cerca di creare e cambiare i flussi di
domanda prima ancora che arrivino le prenotazioni
Strumenti del
Revenue Manager
Calendario
Agenda
Forecast
Il Revenue Management
alberghiero
LINEE GUIDA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
RevPAR- CostPAR
Alta/bassa occupazione (non stagione)
Nesting (segmentazione)
Ottimizzazione (per ogni prenotazione che accetto devo
pensare: “ mi conviene prenderla? Posso ricevere
prenotazioni a più alta contribuzione?”)
Calendario revenue
Massima attenzione ai dati statistici passati
Massima attenzione agli eventi futuri
Massima attenzione alle tendenze
Corrette ed adeguate tecniche di vendita
RevPar
% occ x RMC
oppure
Fatturato annuo
Numero camere hotel x 365
giorni
Costpar
Costi totali annui
Numero camere hotel x 365
giorni
Alta/Bassa OCCUPAZIONE
Dobbiamo ragionare in termini di occupazione
dell’hotel è non in base alle stagioni.
Una camera a settembre ha un prezzo elevato
perché le mie statistiche+il mio forecast, mi
dicono che per quel giorno è prevista una forte
richiesta. NON perché è alta stagione
La bassa occupazione può essere in alta stagione
L’alta occupazione puè essere in bassa stagione
Nesting
• Modalità per scegliere le tipologie di clienti a
maggiore contribuzione
• Prevede un’analisi delle caratteristiche della
clientela in base alla sensibilità al prezzo, alla
propensione alla spesa extra alloggio, alla
flessibilità delle date.
• In alta occupazione il Revenue Manager deve
essere in grado di saper scegliere i segmenti di
clientela a più alta contribuzione
• L’analisi dello storico è essenziale per effettuare
questa scelta
Caratteristiche della domanda
•
•
•
•
•
•
•
•
Clientela commerciale
Tariffa fissa da convenzione (bassissima sensibilità al prezzo)
Bassissima flessibilità sulle date
Tutto l’anno, tranne week end e periodi di ferie
Numero limitato di persone (grossa concorrenza)
Clientela turistica
Tariffa variabile (altissima sensibilità al prezzo)
Flessibilità sulle date
Concentrate nei week end e periodi di ferie
Teoricamente illimitato (limitato dai prezzi alti e dalla
possibilità di contattarlo)
Nesting/giorno
Occupazione
100%
L
commerciale
M
M
turistico
G
V
allotment
S
D
Walk-in
Nesting/mese
Occupazione
100%
M
commerciale
G
L
turistico
A
S
allotment
O
N
Walk-in
Nesting
prenotazioni in portafoglio
Analisi costante delle prenotazioni in portafoglio in
base a:
•
•
•
•
Garantite da cc / non garantite
Materializzazione degli allotment
Rooming list gruppi
% di no show e cancellazioni dell’ultimo
momento
• Liste di attesa
Nesting
Analisi della clientela
Per ogni Azienda o cliente individuale devo avere
chiaro:
Numero di pernottamenti in un anno
Ricavo medio camera
Periodi dei pernottamenti
Propensione alla spesa extra (ristorante, bar,
minibar, ecc.)
Utilizzo delle sale. Quando e quali servizi accessori
Nesting
Tour Operator e allotment
• Quanti pernottamenti/fatturato annuo
• Quando prenotano (alta o bassa occupazione)
• Quanto vi “danneggiano” in alta occupazione?
Sono utilissimi solo se riescono a darvi un fatturato
interessante nei periodi nei quali voi avete
camere libere.
R.P.O.
4/06
6/06
7/06
8/06
4/05
110
110
110
9/05
160
14/05
5/06
160
2x110 2x110 2x110 2x110
15/05
110
110
22/05
22/05
110
110
110
110
28/05
110
110
140
140
29/05
1/06 110
9/06 10/06 11/06 12/06
110
110
110
110
110
110
160
110
110
110
110
110
Calendario Revenue giornaliero
PER TUTTI I GIORNI DELL’ANNO
VARIABILI DISTORSIVE
Eventi previsti per l’anno futuro ripetitivi (es. manifestazioni)
Eventi previsti per l’anno futuro occasionali (biennale o convegno)
Eventi in hotel
Accordi od opzioni per gruppi
Eventi straordinari dello scorso anno
MEDIE
I.M.O. (media sugli ultimi 2 o 3 anni)
R.M.C. (media sugli ultimi 2 o 3 anni)
Revpar (media sugli ultimi 2 o 3 anni)
Calendario Revenue giornaliero
PER UN’OCCUPAZIONE SUPERIORE
ALL’85%
OLTRE AI DATI PRECEDENTI
Rifiuti per Occupazione (RPO) se 100%
Rifiuti per Prezzo (RPP)
Nesting (room night e RMC)
Velocità delle prenotazioni
No show
Calendario Revenue
• Confrontare con gli anni passati i giorni della settimana,
non le date (1° martedì di luglio 2006 con 1° martedì di
luglio 2007 non il 3 luglio con il 3 luglio)
• Attenzione agli eventi annuali fissi
• Attenzione agli eventi occasionali (banchetti ecc.)
• Gruppi occasionali o serie di gruppi
• Particolare attenzione alla tendenza
(incremento/decremento)
• Non vi fidate troppo della memoria (utilizzate l’agenda)
Calendario Revenue
Data
15 aprile
16 aprile
17 aprile
giorno
martedì
mercoledì
giovedì
Eventi
CGR:……
Revpar medio
74,63 €
tendenza
% occ (I.M.O.)
RMC medio
76,06
98,12 €
RPO
0
RPP
2
Nesting nr cam. occupate
Nesting RMC
Commerciale 9 (ecc.)
65,00 €
No show
2
Cancellazioni
0
Velocità prenotazioni
Ultima sett. 12
2 sett 14
3 sett 9……
Tariffa di partenza
La tariffa di partenza con cui ci esponiamo
con largo anticipo serve a creare
commerciale e a materializzare
l’invenduto..probabilmente per molti giorni
coinciderà con la Bottom Rate
Rappresenta un buon 40% del risultato
finale..l’atro 60 dipenderà dalle variazioni
dinamiche della tariffa
Hotel 3 stelle /50 camere /Rack 200€
grande città a vocazione turistica
(es. Roma, Firenze, ecc. )
X il 16 aprile 2010 venerdì
Al
camere occupate il 16
aprile
tariffa
1 marzo
15 marzo
20 marzo
15
21
26
59
69
89
3 aprile
7 aprile
12 aprile
14 aprile
16 aprile
35
39
42
46
48
99
129
169
189
?
Hotel 3 stelle /50 camere /Rack 200€
grande città a vocazione turistica
(es. Roma, Firenze, ecc. )
X il 16 aprile 2010 venerdì
Al
camere occupate il
tariffa
16 aprile
1 marzo
9
59
15 marzo
19
69
20 marzo
19
69
3 aprile
20
69
7 aprile
22
69
12 aprile
25
69
14 aprile
26
69
16 aprile
28
?
Hotel 3 stelle /50 camere /Rack 200€
grande città a vocazione turistica
(es. Roma, Firenze, ecc. )
X il 16 aprile 2010 venerdì
Al
camere occupate il 16 tariffa
aprile
1 marzo
20
99
15 marzo
35
139
20 marzo
39
159
3 aprile
42
199
7 aprile
50
199
12 aprile
51
199
14 aprile
50
199
Hotel 3 stelle /50 camere /Rack 200€
grande città a vocazione turistica
(es. Roma, Firenze, ecc. )
X il 16 aprile 2010 venerdì
Al
tariffa
Note
1 marzo
15 marzo
camere occupate
il 16 aprile
20
35
99
139 ?
15 camere di gruppo
20 marzo
39
?
15 camere di gruppo
3 aprile
42
?
15 camere di gruppo
7 aprile
50
?
15 camere di gruppo
12 aprile
51
?
15 camere di gruppo
14 aprile
50
?
15 camere di gruppo
Il Forecast
HOTEL
Roma
NR DI CAMERE 85
RACK RATE DBL 240
Maggio
1 Sab
2 Dom
3 Lun
4 Mar
5 Mer
6 Gio
7 Ven
8 Sab
9 Dom
10 Lun
11 Mar
12 Mer
13 Gio
14 Ven
15 Sab
16 Dom
17 Lun
18 Mar
19 Mer
20 Gio
RMC inv. 09
164
97
79
82
109
94
112
95
108
79
84
89
3
43
12
31
3
12
28
6
38
3
0
3
camere
camere tariffa di
tariffa
var.
note
ieri
oggi partenza modificata
28
5
33
99
149
Festa lavoratori
5
2
7
59
0
?
0
?
0
?
0
?
0
?
0
?
0
?
0
?
0
?
0
?
0
0
0
0
0
0
0
0
Modifiche di prezzo
Hotel 3 stelle /50 camere /Rack 200€
grande città a vocazione turistica
(es. Roma, Firenze, ecc. )
X il 16 aprile 2010 venerdì
Al
1 marzo
15 marzo
20 marzo
3 aprile
7 aprile
12 aprile
14 aprile
16 aprile
camere occupate
il 16 aprile
20
35
39
42
50
51
50
42
tariffa
99
139 ?
?
?
?
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Note
7 camere in opzione
7 camere in opzione
7 camere in opzione
7 camere in opzione
7 camere in opzione
7 camere in opzione
Hotel 3 stelle /50 camere /Rack 200€
grande città a vocazione turistica
(es. Roma, Firenze, ecc. )
X il 16 aprile 2010 venerdì
• Al 20 di settembre 2009, per sabato 15 maggio
2010 abbiamo 12 camere occupate e dallo
storico sappiamo che RMC 2009 149 euro/
Revpar 2009 134 euro
• Ricevo una richiesta per un gruppo di 25 camere
che hanno un budget di 40 euro a persona BB.
Cosa faccio accetto?
• E se fosse 65 euro a persona BB, accetto?
• Quale prezzo proporreste?
• Perché?
• Quali sono le variabili che ci interessano?
Tariffa di resistenza …
è quella tariffa superata la quale le
prenotazioni si fermano e le
cancellazioni entrano..spesso oltre i
99€, 149€ e 199€.
Quotazione???
• Il forecast propone una tariffa di 69 euro per il
periodo 21 – 24 maggio
• Arriva la richiesta per un
gruppo….proponiamo un prezzo:
• Uguale al forecast
• Più alto del forecast
• Più basso del forecast
Gruppi
• In base alle statistiche vanno presi nei
periodi nei quali abbiamo molto invenduto
• La tariffa di vendita deve essere quella che
conviene a noi (noi facciamo la tariffa)
• L’opzione è molto vicina alla data della
richiesta
• Alla conferma dell’opzione si chiede un
anticipo del 30%
Attenzione al tipo di struttura
• La clientela commerciale prenota con
pochissimo anticipo o si presenta
direttamente in hotel
• La velocità di prenotazione è molto diversa
a seconda che si lavori con clientela
commerciale o turistica
Tecniche di vendita e
fidelizzazione
Per ottimizzare
• Ridurre i costi (attenzione al limite di
comprimibilità)
• Cross selling
• Down selling
• Up selling
• Corretta gestione delle prenotazioni
Tecniche di vendita
• Riuscite a rispondere rapidamente ed
esaurientemente a tutte le richieste (tel/fax/email)?
• Chi risponde è capace di gestire correttamente la
vendita?
• Chi risponde è sempre a conoscenza di tutte le
tariffe e offerte?
• Ci sono incentivi alle vendite?
• Conoscete il numero di rifiuti per prezzo?
• Qual è la percentuale di richieste che si
materializzano (quante non si materializzano)?
Tecniche di vendita
• Camere
1 in più al giorno
• Prezzo
50 €uro
• Soggiorno medio
2 notti
• Per 1 anno
365 giorni
• Ricavo
36.500 €uro
Upselling
L’ upselling è l’azione
commerciale che porta
l’impiegato a vendere la
camera ad un prezzo
superiore a quello iniziale
Upselling Telefonico
• TELEFONICO
• Comprendere quale è la primaria esigenza e
caratterizzazione del soggiorno ( lavorare
nella camera, soggiorno lungo, camera
tranquilla, occasione speciale, divertimento,
incontrare persone, stare in famiglia)
• Sottolineare i benefici ed i vantaggi per il
cliente
• Sottolineare la minima differenza di prezzo
Upselling al check-in
Al momento dell’arrivo è l’impiegato al
check-in che deve valutare la possibilità di
upselling.
Conoscendo le esigenze del cliente
Sottolineando i vantaggi
Sottolinando la minima differenza di prezzo
Downselling
Il cliente fa obiezioni o ha incertezze sul
prezzo solo se è interessato
“No”, non è una risposta che può portare
vantaggi né al cliente né all’hotel
Downselling
• OFFRIRE UN’ALTERNATIVA
• Mi faccia controllare meglio….
• In via eccezionale, le possiamo offrire la
camera Executive allo stesso prezzo della
camera standard
• Ne ho parlato con il responsabile delle
prenotazioni e posso proporle….
INTERNET
Come sono cambiate le cose
Internet
• Fra 24 e 25 mil. di utenti italiani costituiscono
questo nuovo target (2008 - fonte Nielsen)
• Il web diventa un media per raccogliere
informazioni per gli acquisti “consapevoli” e un
canale alternativo
• Il web è un media maturo che attrae l’attenzione
di milioni di utenti e ne stimola e orienta gli
acquisti prevalentemente nei punti vendita e, in
misura minore, presso i merchant on-line
Utenti Internet per età
Utenti per reddito
Utenti per tipo di attività
Distribuzione di internet per continente
•
•
•
•
•
NORD AMERICA > 97% Usa
OCEANIA > 99% Aus+ NZ
AFRICA > 68% S.Africa
ASIA > 68% Giappone e 18% Cina
AMERICA CENTRO-MERIDIONALE >
81% Brasile e Argentina
Affiliazione a Portali turistici
Le principali formule per l’affiliazione
sono:
a) % sulle prenotazioni
b) Tariffe Fit da contratto
c) Costo annuale fisso
% sulle prenotazioni
• La percentuale può variare da 12 a 20%
• Si paga solamente per le prenotazioni
effettivamente ricevute
• Siamo liberi (in genere) di modificare
disponibilità e tariffe
% sul venduto
•
•
•
•
•
•
•
www.booking.com
www.venere.com
www.lastminute.com
www.initalia.it
www.hrs.com
www.hotel.de
…………..ecc. ecc.
Tariffe Fit da contratto
• Dobbiamo decidere quanto vogliamo
ottenere da ogni singola prenotazione
• Il portale decide il mark-up da fare, che
normalmente è intorno al 20%- 30%
• Normalmente possiamo aumentare la
disponibilità di camere, ma non diminuirla
T.O. on line - Fit
• www.octopustravel.it (Gta)
• Travco
• Miki Travel
Costo annuale fisso
• Viene stabilita una cifra annuale fissa
indipendentemente dal numero di
prenotazioni ricevute
• Il rinnovo è automatico
• Normalmente sono siti che offrono servizi
diversi, tra cui anche indirizzi di hotel.
Costo annuale
•
•
•
•
•
•
www.ciaociaoitaly.it
www.emmeti.it
www.finesettimana.it
www.hotel-sicily.it
www.hotelbenessere.it
Ecc. ecc.
Sono tantissimi
OTA
On line Travel Agency
Cosa sapere dei Portali di
prenotazione on line
Booking.com POPOLARITA
Vendibilità camere
Commissione totale
Parity rate
Pagamento commissioni (-0,2, per
ritardi)
Tasso di conversione
Booking.com
VENDIBILITA’…
Popolarità
Tariffa (ricerca prezzo per camera
doppia)
Commenti
Immagine e presentazione dell’Hotel
( foto , descrizione e servizi
aggiuntivi)
Booking.com
STATISTICHE…
CANCELLAZIONI
NUMERO TOTALE DELLE
VISITE
Allotment on line
• Il Principio dei vasi
comununicanti
• Finalizzazione al banco con
upgrade o upselling
Allotment on line
I portali salvo rari casi non
si chiudono …
si alza la tariffa!!!!!
Attenzione ai falsi amici
• Tariffa non rimborsabile
• Cancellation policy lunga
• Advance booking
Global Distribution System
GDS
vantaggi - svantaggi
• Molta visibilità
• Possibilità di ricevere prenotazioni
da tutte le ADV associate
• Possibilità di modificare
liberamente prezzi e disponibilità
• Vincolo triennale minimo (non
sempre)
• UNICO SVANTAGGIO costo elevato
GDS è consigliato per
• Business travel
• Location dal grande richiamo
internazionale
• Se avete vicino un aeroporto
internazionale
• Se avete vicino aziende di rilevanza
nazionale
SOCIAL
NETWORK
Social network/commenti
Social network e commenti
•
•
•
•
•
•
•
Flickr
Zoover
Trivago
Tripadvisor
Twitter
Facebook
Ecc. ecc.
Importanza dei commenti
• Statisticamente il 50% delle scelte viene
influenzata da quello che viene letto su internet
• Il nuovo utilizzo di internet è sempre più rivolto
ad uno scambio di info fra consumatori
(prosumer)
• Ai commenti negativi dobbiamo rispondere…e
rispondere bene ad una recensione negativa
significa fidelizzare
Importante
Un buon posizionamento nei social network e
buoni giudizi degli O.T.A rappresentano un
valore aggiunto quantificabile a livello
revenue tra un 10 e un 25% di fatturato in più.
Buoni giudizi rendono possibile
vendere a prezzi più alti
Le cancellazioni sono minori
I social network nel
2012 saranno la
seconda voce
economica di Google
»Analisi dei prezzi dei
competitori
»Analisi dei giudizi dei
competitori
Tripadvisor
» Qualita dei commenti
» Quantità dei commenti
» Regolarità dei commenti
Tripadvisor
Motivare i dipendenti al
posizionamento su
Tripadvisor attraverso
un piano incentivi
Tripadvisor
I clienti che scrivono di
più sono quelli che
prenotano con largo
anticipo
Tripadvisor
Solo 1,46% del traffico di
tripadvisor proviene da
Expedia mentre da
google il 40%...
Tripadvisor
85% delle recensioni
negative non si
risponde..
Trivago
•
•
•
•
•
Inserimento gratuito
Visibilità in 18 paesi
Possibilità di rispondere ai commenti
Obiettività dei giudizi (da più canali)
Algoritmo di valutazione
IL NOSTRO SITO INTERNET
Dove guardano gli occhi
USABILITY – Struttura del sito
LOGO
MENU
SERVIZI
HOTEL
MOTIVO PORTANTE - nome
OFFERTE
PUNTO DI FORZA
MAILING
LIST
NEWS
USABILITY
Un sito internet users friendly deve fare attenzione
a:
•
•
•
•
Grafica
Immagini
Colori
Testi
Usability - grafica
Per una navigazione “confortevole” è
necessaria una buona coerenza grafica.
• dimensione e tipo di carattere
• tipo e formato delle immagini (emozioni)
• coordinato con altre forme di
comunicazione (depliant, cortesie ecc.)
• Html o Flash
Usability - immagini
• Ingrandimento e possibilita’ di scaricarle
ad alta e bassa risoluzione
• Descrizione
• Numero di immagini in un sito
• Sfruttare effetto “calore” estate/inverno
• Galleria fotografica anche con i dintorni
Usability - colori
• Tenere conto dei colori aziendali
• Sfondo chiaro e caratteri scuri aumentano la
leggibilità
• I colori sono importanti come variazioni. Un
testo monocromatico non si nota
• Sarebbe meglio racchiudere in un riquadro il
testo colorato
• Coerenza e uniformita’ in tutte le pagine
(stessi sfondi e colore standard), troppi colori
disorientano
Usability - colori
ROSSO
allarme
ARANCIONE
attenzione
BLU
serenita’
VERDE
sicurezza
Testi
Un testo sul web ha non viene letto in
maniera sequenziale, ma a scansione e
ricordiamoci che non e’ semplice leggere
sullo schermo
Quindi dobbiamo fare attenzione ed
utilizzare:
Testo
•
•
•
•
Linguaggio semplice
Testo breve e conciso
Utilizzo dell’ipertesto (link e immagini)
Dare titoli accattivanti a paragrafi, pagine e
menu (buona comunicazione)
Requisiti utili
• Nome del dominio facile da scrivere e ricordare
• Avere piu’ lingue
• La prima pagina non deve essere di introduzione
• Possibilita’ di scelta fra connessione lenta o veloce
• Le offerte devono essere ben visibili
• 3 click per prenotare
• Possibilita’ di prenotazione on line – (indicare il percorso
che si sta facendo)
• Modulo di richiesta informazioni (informativa Privacy)
• Domande frequenti – Faq
• Molte foto
Requisiti utili
• Video
• Commenti dei clienti
• Informazioni storiche o curiosità
• Scambio link
• Menu sempre a vista
• Skype
• Pacchetti
Il vostro sito internet
Non e’ piu’ vero che:
• Su internet basta esserci
• Il sito e’ la vetrina dell’hotel
Requisiti tecnici
• Keywords nei testi (dal 3 al 20% del testo)
• Meta tags e description –formato html –
<head> e </head>
• Title Tag - Titolo ad ogni pagina e frase di
spiegazione (diverso dal dominio)
• Alt text con il nome delle immagini
•
•
<HEAD>
<title>Hotel Cristallo Milano - Alberghi 3 Stelle Milano - Alberghi Stazione Centrale
Milano</title>
•
<meta name="keywords" content="alberghi Milano, hotel Milano, alberghi a Milano,
hotel a Milano, Milano alberghi, Milano hotel, alberghi 3 tre stelle a Milano, hotel 3
tre stelle a Milano, alberghi di Milano, hotel di Milano, alberghi 3 tre stelle Milano,
hotel 3 tre stelle Milano, albergo a Milano, albergo Milano, Milano albergo, albergo di
Milano, Bed and breakfast a Milano, B&B a Milano, Bed and breakfast Milano, B&B
Milano, Milano B&B, Milano Bed and breakfast, Milano locanda, locanda a Milano,
aeroporto a Milano, Milano aeroporto, aeroporto di Milano">
<META name="description" content="Hotel Cristallo Milano - Albergo 3 stelle di
qualità a Milano. Vicino la Stazione centrale. Ideale per Business o per turismo. Prezzi
competitivi. Super Offerte. Vicino al centro e la metropolitana">
jQuery(document).ready(function($) {
$('a[rel*=facebox]').facebox()
})
</HEAD>
•
•
•
•
•
Requisiti tecnici
Per un “bel” sito
Posizionamento
Per ottenere un buon posizionamento sui
motori di ricerca dobbiamo:
• Puntare su poche parole chiave
• Creare un sito il più possibile search engine
friendy
• Affidarsi ad un bravo SEO (Search Engine
Optimizer)
Indicizzazione e Ranking
• Utilizzare la toolbar di Google
• Utilizzare le statistiche di accesso al
vostro sito
• Inserimento sui motori di ricerca
Page Rank
Page Rank
Le statistiche sugli accessi al sito
 visitatori unici;
 visite e sessioni giornaliere;
 frequenza delle visite;
 riassunto del traffico sul sito;
 pagine viste;
 pagine principali;
 download;
 termini di ricerca;
Le statistiche sugli accessi al sito
 pagine di entrata ed uscita;
 frequenza di rimbalzo (utenti entrati ed usciti
subito dal sito);
 percorsi principali;
 riferimenti principali (utenti provenienti da url
contenenti collegamenti al sito – es. motori di
ricerca);
 paesi e IP di provenienza;
 browser, piattaforme e robot principali
utilizzati per visitare il sito.
Google analytics
Shinystat
• http://s1.shinystat.com/cgibin/shinystatv.cgi?L=1&USER=19morphe
us75&NH=1&TIPO=0&NRD=1
• DEMO ON LINE
Avete dubbi?
Internet ci viene in aiuto
• Su internet c’e’ tutto
• Tutto quello che si trova su internet lo consideriamo “vero”……
attenzione…”non prendere caramelle dagli sconosciuti”
• Statistiche: www.google.com/analytics/ www.shinystat.it
• Analisi del sito web: www.tuttowebmaster.it
• Informazioni: Enit, Istat, Regioni, TTG, job in tourism, newsletter di
siti dedicati al turismo
• Rate allocator figarohdt, travelclick, ezyield, parity rate, rate tiger
leoportals ecc. ecc.
• Confronto tariffe www.hotelscomparison.com /
www.hotelscombined.com / kelkoo
• Blog sul turismo: travel-blog.it, http://blog.umbriaonline.org/
bookingblog.com, formazioneturismo.com
Vantaggi del web marketing
• Indicazioni precise sul ROI
• Possibilità di modificare ed adattare la
propria strategia in ogni momento
• Immediatezza delle azioni
• minori spese per la realizzazione della
campagna pubblicitaria
Le cifre della pubblicità on line
• Spesa pubblicitaria on line in Italia nel 2008 850 mil di
euro
• Incremento del 40% rispetto al 2007
• 7% del budget pubblicitario
• Nel 2010 si stima che sarà il 10%
• 24 mil di italiani si connettono 1 volta al mese
• I principali investitori sono: eBay, Lastminute e Telecom
• I principali metodi pubblicitari sono:
35% banner
13% ad words
Fonte: Il sole 24 ore/repubblica.it
Principali investitori
•
•
•
•
13,1% Finanza/Assicurazioni
11,5% Telecomunicazioni
11 % Dating on line
10,9% Turismo
• I primi 10 investitori rappresentano il 28%
del totale
Strumenti di web marketing
•
•
•
•
•
Pop up/Interstitial advertising/Banner
Advergame/Rich text
Adwords/Adsense
Google Maps
Social network/consigli di viaggio
Pop up/Interstitial
Advertising/Banner
Sono le classiche inserzioni. Si tratta di una pubblicità statica
od in movimento, inserita all’interno di un sito.
• Il prezzo cambia in base alla posizione,
• il più costoso è nella parte alta, poi c’è il laterale e poi
quello a fondo pagina
• Il tasso di click through aumenta se sul banner c’è:
•
•
•
Un messaggio enigmantico
Una domanda
Un invito a cliccare
Advergame/Rich Text
• Sono arricchimenti della pagina (immagini che
vengono fuori, movimenti, ecc.)
• Sono giochi o test che si trovano sul sito e
che coinvolgono l’utente internet
• Durante il gioco e’ sempre presente una
pubblicita’ e percio’ si ottengono tempi di
permanenza lunghissimi
• Appaiono immagini al solo passaggio del
mouse
Adwords - Pay per click
• Google - Overture
• Risultati sulla destra dello schermo oppure nelle prime
posizioni ma leggermente differenziate dai risultati “puri”
• Acquistare parole chiave
• Stabilire un budget massimo
• Stabile il costo di ogni click
• Asta per le posizioni più elevate
• Le regole non sono uguali per tutti i motori di ricerca
Come valutare l’efficacia delle promozioni on line
• Click rate
Numero di click generati dalla promozione
• Calcolo delle conversioni (conversion rate)
Numero di prenotazioni o richieste di
informazioni sul totale dei click rate
Esempio
1000 click rate su banner o ad words e 25
prenotazioni o richieste, ci danno:
25 : 1000 x 100 = 2,5% tasso di conversione
IMPORTANTE: un tasso di conversione troppo basso
deve far riflettere, significa che le persone hanno
trovato interessante la campagna pubblicitaria, ma poi
non hanno prenotato o richiesto informazioni.
Google Adwords/Analytics
• http://www.google.it/intl/it/ads/
• http://www.google.com/analytics/it-IT/
Google maps
• Possibilità di inserire una scheda con la
propria attività – descrizione, servizi e foto
• Inserendo la mappa di google sul nostro
sito ufficiale, appariamo ogni volta che su
google ci sono le mappe della nostra città
• Google street view – fotografie stile
filmato della città
Google maps
Fidelizzazione
Trovare un cliente nuovo costa
5 volte di più
che non mantenerne uno vecchio
Strumenti di fidelizzazione
•
•
•
•
Attenzione alle esigenze
E-mail
Newsletter
Forum/Blog/Commenti
PROSUMER
• Producer+consumer
• Consumatore che “produce” il contenuto
dei siti
Nuovo concetto di qualità
•
•
•
•
•
•
Per le aziende
Qualità programmata
Qualità realizzata
Per il cliente
Qualità attesa
Qualità percepita
Nuovo concetto di qualità
• Qualità comunicata
• Non dare false aspettative
• Non ingannare il cliente
• La vendita dei servizi si basa sulla fiducia del consumatore
Per avere informazioni sulla
qualità
•
•
•
•
•
Questionario
Feed back del personale
Guest book
Corretta gestione dei complaint
Commenti sui social network (e rispondere
correttamente)
Definizione degli obiettivi di
qualità
•
•
•
•
•
Specifici
Misurabili
Ambiziosi
Realistici
Tangibili
Il nostro primo obiettivo è……
• Conquistare i clienti non
vendere…..vendere è una
conseguenza
E - mail
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Breve e chiara
Corretto utilizzo di colori e grassetto
Non utilizzare abbreviazioni o emoticons
Attenzione all’inserimento di sfondi o immagini
Non inviare file allegati
Firmare con nome, cognome e qualifica
Inviare le e-mail da un indirizzo creato per l’occasione (invii
pubblicitari frequenti)
Regole di netetiquette
Rileggere le e-mail (orrori di ortografia)
Possibilità di opt-in e opt-out
Tenere un data base aggiornato
E-mail
• OGGETTO deve essere coerente con il contenuto dell’email (deve dare un’idea unica e chiara)
• Dove inserire il destinatario A, Cc, Ccn
• Utilizzo di font facilmente leggibili
• L’importanza delle prime righe
• Inserire la possibilità di un approfondimento (link al sito o
alla pagina creata per l’occasione)
E-mail pubblicitaria ha un ritorno del 1,5% che può salire fino al 5% se
l’offerta è effettivamente interessante
Virus
• Utilizzare l’antivirus
• Aggiornarlo costantemente (avere un antivirus non aggiornato
corrisponde a non averlo)
• Installare procedure automatiche quali: aggiornamento automatico dei
virus e scansione periodica dei file del computer
• Non aprire allegati provenienti da indirizzi sconosciuti o sospetti, se
proprio vogliamo aprirlo, prima va scansionato con l’antivirus.
• Insospettirsi se appaiono icone sul desktop o se il pc è particolarmente
lento
• A diffondere i virus siamo noi con i nostri comportamenti inappropriati
• I principali antivirus sono tutti validi
• Fare back up periodicamente su supporti diversi, alternandoli
• Avere sempre a disposizione i dischi di ripristino
Newsletter
La principale differenza dalle e-mail e’ data
dal fatto che per ricevere una newsletter
dobbiamo iscriverci e dare il nostro
consenso.
La newsletter non e’ una e-mail pubblicitaria,
ma una lettera (letter) che contiene notizie
(news)
Newsletter
Tendenze del momento
• Tariffe più basse per chi prenota con largo anticipo
• I T.O. si stanno trasformando in portali di vendita on line,
sostituendo l’hotel
• E’ facilissimo confrontare i prezzi di un hotel su diversi
siti internet (ci sono software che lo fanno in automatico)
• Sta diventando necessario che una persona si occupi con
attenzione e quotidianamente delle tariffe e disponibilità
su internet (Revenue manager)
• Il cliente cerca molto il pacchetto
• Il cliente si rivolge ad internet per risparmiare
Tendenze del momento
• Expedia sta monopolizzando il mercato
•
•
•
•
Expedia
Venere
Worldby.com
Tripadvisor
• Ci sono hotel che mettono in vendita le proprie
camere su e-bay (all’asta)
• La velocità di risposta alle e-mail è
importantissima
• Siti che danno consigli www.tripadvisor.com
Riepilogando e concludendo 1/2
• Il prezzo della camera viene deciso dal mercato
• L’analisi dei dati statistici e le previsioni sono la
base per le nostre scelte
• Scelta dei segmenti di mercato a più alta
contribuzione
• Non ci fidiamo della memoria
• Coerenza e chiarezza tariffaria (per noi e per i
clienti)
• Utilizzo di tutti i canali di vendita disponibili
• Fidelizzazione della clientela
Riepilogando e concludendo 2/2
• Massima attenzione ai problemi evidenziati
dai commenti
• Rispondere ai commenti
• Presenza sui social network
• Dinamicità tariffaria
• Il vostro sito è uno strumento di vendita
Grazie per l’attenzione e
buon lavoro
Paolo Proietti