LA COMPETITIVITÀ DELLE
PMI DEL TURISMO
Assemblea Elettiva
ASSHOTEL
Roma 25 Gennaio 2010
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Le PMI ricettive italiane sono ancora
l’asse portante
del sistema turistico italiano ?
Occupano posizioni di primaria importanza anche a livello
europeo
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Molte indagini a livello nazionale e locale
Individuano tra le criticità del nostro sistema di offerta
La dimensione delle strutture alberghiere
Altre indagini evidenziano come la piccola impresa
ricettiva sia poco reattiva
alle innovazioni tecnologiche e organizzative
Pregiudizi
 Piccolo = Struttura di qualità non elevata
 I mercati internazionali necessitano standard internazionali
 I T.O. cercano alberghi di grandi dimensioni
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Ci sono comunque anche studi che evidenziano tutta
una serie di vantaggi per le PMI ricettive
Vantaggi
 Unicità e autenticità di questa offerta alberghiera
 Maggiore cura e attenzione al cliente
 Maggiore contatto con il territorio di competenza
 Maggiore flessibilità nelle esigenze di stagionalità
 Semplificazione degli aspetti gestionali
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Debolezze delle PMI alberghiere
Debolezze
 Minor competitività derivante da costi elevati
 Prodotti e servizi non sempre diversificati
 Minori disponibilità finanziarie per gli investimenti
 Scarsa propensione all’innovazione e alla programmazione
strategica
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Indagine realizzata tra il 28 dicembre 2009 e il 13 gennaio 2010
Questionari autocompilati dagli imprenditori e inviati tramite fax
Imprenditori intervistati 363: 102 sono rappresentativi delle strutture
alberghiere a 1 e 2 stelle, 150 a 3 stelle e 111 a 4 stelle
Composizione del campione
1-2 Stelle
28,1%
3 Stelle 41,3%
4 Stelle 30,6%
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
PRIMO ASPETTO INDAGATO: la disponibilità in azienda di sistemi informatici
per l’archiviazione dei dati sugli ospiti e sulle attività di gestione
È ovvio che l’archiviazione delle informazioni utili può essere
realizzata secondo la metodologia tradizionale, ma la tempestività
che richiede l’attività di controllo della gestione rende ormai
necessaria l’introduzione di strumenti informatici
Utilizzo Sistemi informatici
1-2 Stelle
3 Stelle
4 Stelle
Totale
NO
42,0%
13,3%
12,5%
16,0%
SI
58,0%
86,7%
87,5%
84,0%
Totale
100%
100%
100%
100%
L’utilizzo dei database è maggiormente diffuso negli alberghi di
categoria elevata, mentre molti hotel a 1 e 2 stelle prediligono
ancora le tecniche tradizionali
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
I canali di vendita delle strutture campione
Il Web ha rivoluzionato e, in alcuni casi, soppiantato i sistemi tradizionali,
favorendo il processo di “disintermediazione”, cioè il ridimensionamento
degli intermediari per la prenotazione del servizio
Canali di vendita
Totale
Vendita diretta
43,5%
Intermediazione Agenzie di Viaggio
8,6%
Allotment con Tour Operator
6,7%
Intermediazione siti online
11,8%
Rapporti con Aziende
8,5%
Internet
17,4%
Inclusione in CRS/GDS
2,5%
Altri canali
1,0%
Totale
100%
I dati che emergono indicano una
precisa strategia commerciale:
contatto diretto con i clienti
la vendita tramite la Rete (sito
proprio, OTA e GDS/CRS)
marginale l’intermediazione
delle AdV e il contratto con i TO
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Le strutture che fanno regolarmente ricorso alle tecniche del marketing
I continui mutamenti del mercato impongono l’adozione di strumenti
del marketing per intercettare e soddisfare i bisogni della clientela,
oltre che valutare costantemente l’efficienza aziendale
Ricorso alle tecniche di marketing
1-2 Stelle
3 Stelle
4 Stelle
Totale
NO
53,6%
47,1%
27,5%
41,0%
SI
46,4%
52,9%
72,5%
59,0%
Totale
100%
100%
100%
100%
Solo il 59% del campione utilizza regolarmente le tecniche del marketing,
con i valori che aumentano all’aumentare della classificazione
Per le strategie di marketing:
il 62% delle strutture utilizza solo le informazioni interne
il 25% informazioni esterne
il 13% si rivolge a consulenti esterni
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
I raggruppamenti di imprese ed economia di scala
L’84% degli imprenditori intervistati ha espresso la convinzione che
un’impresa alberghiera non può più operare in maniera proficua sul mercato
senza sviluppare opportune sinergie o forme di collaborazione fra operatori
Il 60% aderisce a raggruppamenti di imprese o a forme di gestione associative
Il 51% degli hotel a 1-2 stelle, il 53% degli hotel a 3 stelle e il 75% dei 4 stelle
Fra coloro che giudicano importanti le sinergie (84%), solo il 71% aderisce a
qualche raggruppamento
Adesione a raggruppamenti
1-2 Stelle
3 Stelle
4 Stelle
Totale
NO
49,2%
46,7%
25,0%
40,0%
SI
50,8%
53,3%
75,0%
60,0%
Totale
100%
100%
100%
100%
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
I raggruppamenti o le forme di gestione associativa
Fra quelle che hanno scelto una forma di gestione associativa, la maggior parte ha
dichiarato la partecipazione a strutture consortili formate da una pluralità di soggetti
Altri ricorrono a modelli di aggregazione per il ricevimento e la gestione delle
prenotazioni
L’adesione alle catene alberghiere/volontarie si attesta al 32%
I gruppi di acquisto hanno raggiunto l’8% di segnalazioni
Tipo di raggruppamento
1-2 Stelle
3 Stelle
4 Stelle
Totale
Gruppo di acquisto
1,0%
7,1%
10,0%
8,0%
Catena alberghiera
0,0%
14,3%
10,0%
12,0%
Centro booking
3.2%
21,4%
20,0%
18,0%
Catena volontaria
72,0%
14,3%
10,0%
20,0%
Consorzio
21,0%
35,7%
50,0%
38,0%
Marchio d’area
2,8%
7,1%
0,0%
4,0%
Totale
100%
100%
100%
100%
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Gli investimenti per migliorare l’offerta
Nell’ultimo periodo l’88% degli intervistati ha realizzato o programmato
investimenti per il miglioramento della struttura o dei servizi
Ristrutturazioni o
ampliamento dei servizi
1-2 Stelle
3 Stelle
4 Stelle
Totale
NO
38,0%
6,7%
12,5%
12,0%
SI
62,0%
93,3%
87,5%
88,0%
Totale
100%
100%
100%
100%
Il 20% del campione ha introdotto Sistemi di Certificazione di Qualità
Il 20% ha ottenuto marchi/etichette di Qualità
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Quali investimenti?
Tipo di intervento
Totale
Tipo di intervento
Totale
Ristrutturazione camere o
spazi comuni
24,5% Miglioramento aree esterne
5,7%
Ammodernamento impianti Efficienza energetica
17,0% Servizi per bambini
5,7%
Centro benessere - Servizi
wellness
11,3% Servizi tecnologici
5,7%
Ammodernamento arredi
9,4%
Cambio del format del
servizio erogato - Passaggio
di categoria
Servizio ristorante
7,6%
Servizio transfer
1,9%
Adeguamenti normativi
7,5%
Totale
100%
3,8%
Gli investimenti programmati sono stati destinati:
alla ristrutturazione delle camere e degli spazi comuni
al rinnovamento degli impianti tecnici e di efficienza energetica
alla creazione di servizi benessere
alla predisposizione del servizio ristorazione
solo il 5,7% ha investito/investirà in servizi tecnologici
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Le fonti di finanziamento
Reperimento risorse
1-2 Stelle
3 Stelle
4 Stelle
Totale
Risorse proprie
47,5%
33,3%
22,2%
32,3%
Accesso al credito
35,5%
47,6%
55,6%
48,4%
Agevolazioni o finanziamenti regionali
17,5%
19,0%
22,2%
19,4%
Totale
100%
100%
100%
100%
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
La promo-commercializzazione sul Web
L’84% del campione ha dichiarato la disponibilità di un proprio sito Web
Il 100% degli hotel a 4 stelle
Il 93% degli hotel a 3 stelle
Il 75% degli hotel a 1 e 2 stelle
Percentuale media di prenotazioni pervenute grazie alla presenza su
Internet = 27,8%
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
I punti di forza delle imprese indagate
Il 24% ha segnalato la “Qualità del servizio e l’attenzione verso i Clienti”
(prevale negli hotel a 3 e 4 stelle)
Il 22% considera punto di forza dell’azienda la localizzazione in aree strategiche
(in prevalenza gli hotel a 1-2 stelle)
Il 17% considera elemento di competitività la capacità di personalizzare il
rapporto con il cliente (in prevalenza 1-2 stelle e 3 stelle)
L’11% giudica elemento di forza il rapporto qualità/prezzo (in maggioranza gli
hotel a 4 stelle)
Il 10% ha indicato la qualità della ristorazione (prevalenza di 4 stelle)
Gli imprenditori che scelgono di adeguare l’offerta al cambiamento della domanda
sono il 7%
Coloro che hanno scelto di orientarsi a segmenti di domanda particolari sono il 5%
Quelli che fidelizzano la clientela il 2,5%
La capacità di ricercare nuovi mercati l’1%
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Gli elementi che limitano la competitività delle imprese
Per il 18,8% la carenza di infrastrutture e dei servizi del territorio
Per il 13% l’assenza di strategie e politiche turistiche delle Amministrazioni
Il 13% giudica i costi come un elemento di freno per la competitività
Altre responsabilità che si imputano alla Pubblica Amministrazione
Carenza dei controlli sulla qualità dei servizi
Degrado ambientale e urbano
Scarsi interventi per il superamento della crisi economica
Mancanza di iniziative di stimolo della domanda nella bassa stagione
Tra le altre indicazioni fornite si segnala
Circa il 9% giudica inadeguati gli elementi strutturali dell’azienda
Il 4,3% fa riferimento alla mancanza di sinergie tra operatori
Il 3% indica l’eccessiva concorrenza sui prezzi
L’1,5% la difficoltà di accesso al credito
La competitività delle PMI del turismo: opportunità di sviluppo nell’attuale scenario di mercato
Maggior attenzione al cliente
L’orientamento al cliente deve essere sempre un elemento
essenziale nelle definizione delle strategie. I turisti di oggi sono molto
difficile da “catturare” ma soprattutto da mantenere.
Adattare il servizio alle nuove esigenze della domanda
L’obiettivo è sviluppare nuovi prodotti, basati sulle motivazioni al
viaggio, che siano in grado di raggiungere nuovi segmenti di domanda
turistica. Quindi da una parte creare più valore aggiunto per quel cliente
fedele ai prodotti tradizionali e dall’altra parte disegnare nuove proposte in
linea con le nuove esigenze della domanda.
Adattare i processi di marketing all’evoluzione avvenuta
I vecchi strumenti di marketing e vendita stanno perdendo quote di
mercato a favore di nuovi canali o modelli dominati dalle nuove tecnologie
della comunicazione
Definizione di un nuovo concetto di “qualità esperienziale”
Le azioni di marketing e di comunicazione perderebbero il loro
effetto se il prodotto non risponde alle aspettative che genera.