LE OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Il Parmigiano Reggiano
Nuove opportunita’ per il futuro
LE OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Parma, 6 Marzo 2010
Dott. Ing. Massimo Gelati - Presidente Gruppo Gelati
Materiale di proprieta' di GRUPPO GELATI. Non riproducibile in alcuna forma senza preventiva autorizzazione.
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SOMMARIO
SOMMARIO
1. GRUPPO GELATI: HIGHLIGHTS
2. PREMESSE
3. CRITICITA’
4. ELEMENTI DI FORZA
5. OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
6. CONCLUSIONI
Materiale di proprieta' di GRUPPO GELATI. Non riproducibile in alcuna forma senza preventiva autorizzazione.
2
PREMESSE
1
GRUPPO GELATI:
HIGHLIGHTS
Materiale di proprieta' di GRUPPO GELATI. Non riproducibile in alcuna forma senza preventiva autorizzazione.
3
I SERVIZI PER IL SETTORE AGROALIMENTARE
Sistemi di gestione qualita’ UNI EN ISO 9001:08
Certificazione ambientale ISO 14001:04 – EMAS II
Certificazione sistemi sicurezza BSI OHSAS 18001:07
Sistemi integrati qualita’, ambiente e sicurezza
Certificazione etica SA 8000, responsabilita’ sociale
HACCP hazard analysis, critical control point
Verifiche ispettive di prodotto e di processo sui fornitori
Certificazione volontaria di prodotto
Rintracciabilita’ e certificazione di filiera controllata
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I SERVIZI PER IL SETTORE AGROALIMENTARE
Certificazioni a marchio DOP / IGP / AS - prodotto biologico
Certificazione farm assurance – benessere animale
Marchi internazionali di qualita’ del prodotto
Consulenza tecnologica e di processo
Accreditamento g.d.o., g.d., d.o.
Standard BRC, IFS, Q&S, Eurep-gap, Farm Assurance
Accreditamento Sinal dei laboratori UNI EN ISO/ IEC 17025
Consulenza legale, etichettatura, proprieta’ industriale
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6
7
PREMESSE
2
PREMESSE
Materiale di proprieta' di GRUPPO GELATI. Non riproducibile in alcuna forma senza preventiva autorizzazione.
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PREMESSE
1
Il mercato del ParmigianoReggiano DOP vive, da tempo
un periodo di crisi, solo nei
primi mesi del 2010 si e’ avuto
un positivo rialzo dei prezzi
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PREMESSE
Una caratteristica costante di
questo prodotto è la ciclicità
dell’andamento dei prezzi
2
25
21,87
20
16,69
15
14,84
14,7
13,2
12,66
13,34
12,16
10,85
10
16,44
15,31
11,24
10,22
10,48
10,28
8,67
7,46
5
19
70
19
71
19
72
19
73
19
74
19
75
19
76
19
77
19
78
19
79
19
80
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
0
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PREMESSE
3
l’ultima crisi, che si sta rivelando
anche più lunga e profonda
rispetto alle precedenti, può
essere
sintomo
di
un
cambiamento strutturale delle
condizioni di mercato
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PREMESSE
4
Serie di misure per contenere le
conseguenze negative di questa
crisi di mercato
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PREMESSE
Diminuzione
offerta sui
Erogazione di
finanziamenti
del prodotto)
Incentivi alla
vendita su
nuovi
mercati
Nonostante tali iniziative
il comparto non ha ancora
superato la crisi
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CRITICITA’
3
CRITICITA’
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CRITICITA’
1
 Mancato rispetto, da parte degli
allevatori del “regolamento” per la
produzione
del
latte
per
il
Parmigiano-Reggiano
2
 Vendita sui mercati esteri ancora
molto limitata
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CRITICITA’
3
Gap temporale tra il momento di
produzione e il momento di
immissione sul mercato
almeno 2 anni
Per sopperire, molti caseifici vendono il
prodotto a metà della stagionatura
sminuendo il prodotto stesso
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CRITICITA’
4
Aumento della
pressione
competitiva
La Distribuzione
Moderna (GD, DO, Cash
Carry), ha aumentato la
commercializzazione
del ParmigianoReggiano
Utilizzo di pratiche
commerciali di
vendita sotto-costo
o promozionale del
prodotto
Aste
elettroniche
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CRITICITA’
5
Gran
parte
del
prodotto
e’
commercializzato all’ingrosso da
operatori commerciali del Grana
Padano con interessi economici
molto diversi, se non opposti,
rispetto a quelli del sistema del
Parmigiano Reggiano
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CRITICITA’
6
Eccessiva frammentazione di strutture
produttive che non consentono il
contenimento dei costi di produzione
e limita lo sviluppo di strategie
commerciali più avanzate
i caseifici non riescono a valorizzare il
prodotto sul mercato nazionale e ad
aggredire commercialmente i mercati
esteri
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CRITICITA’
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CRITICITA’
Delta di prezzo tra i prodotti a
lunga stagionatura ed i prodotti
freschi
7
in questi anni progressivamente
ridotto, parallelamente all’aumento
della richiesta di prodotti salutistici
e “light”
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CRITICITA’
Il meccanismo delle
DOP,
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che potenzialmente permette un
riconoscimento internazionale delle
denominazioni di origine, in realta’
“livella” tutte le produzioni
introducendo, nel disciplinare, il
concetto di “qualita’ minima”
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CRITICITA’
9
L’onerosità del funzionamento dei
Consorzi, non offre ai consorziati i
servizi richiesti ed attesi, in
termine di controlli e di
comunicazione
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CRITICITA’
10
La mancata netta separazione tra
Consorzio ed Organismo di Controllo
genera distorsioni nell’efficacia e
nella trasparenza dei controlli
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CRITICITA’
11
La limitata estensione dei controlli,
da parte dell’Organismo di Controllo,
a tutte le fasi successive alla
marchiatura, in particolare nelle fasi
di porzionatura e della grattugia,
favorisce il proliferare di pratiche
disciplinari scorrette
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ELEMENTI DI FORZA
4
ELEMENTI DI FORZA
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ELEMENTI DI FORZA
1
La fama e l’importanza del
marchio e del prodotto
Parmigiano-Reggiano
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ELEMENTI DI FORZA
2
L’attenzione alla
qualità del prodotto
da parte dei
produttori
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ELEMENTI DI FORZA
3
Un’organizzazione partecipata e
organizzata
“dal
basso”
del
Consorzio
e
la
diffusa
cooperazione
nel
settore
garantiscono
partecipazione,
democrazia e crescita
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ELEMENTI DI FORZA
4
il forte
legame
con il
territorio
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ELEMENTI DI FORZA
5
Vendita diretta
La presenza di iniziative di
successo di valorizzazione del
prodotto di singoli caseifici
Commercializzazione del
prodotto finito
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
5
OPPORTUNITA’ DI
INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E
LOGISTICA
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
A
Z
I
O
N
I
Istituzionali
Commerciali




Differenziazione
Sostegno politiche DOP
Sostegno Organismi di Controllo
Modifiche normative




Vendita diretta
Mercati esteri
Ristorazione
Distribuzione moderna
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Parmigiano
Reggiano
1
.
Differenziare
Grana
Padano
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Consorzi
attraverso
Associazioni
Raggruppamenti
temporanei che operino
anche sui mercati esteri
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
2
Sostegno e stimolo anche a livello
nazionale, per una politica sulle
produzioni
di
qualità
che
salvaguardi il ruolo imprescindibile
delle DOP e ne promuova il
riconoscimento anche a livello di
OMC
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
3
Sostegno all’azione dei Nas e
delle altre autorita’ competenti
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
4
Sostegno all’azione della Regione e
del Governo perche’ si giunga alla
modifica delle norme sulle produzioni
di qualità
gli stati membri della Comunita’ Europea dove si
commercializzano prodotti di qualita’ certificata siano
chiamati ad effettuare ex legis i controlli e a
sanzionare le contraffazioni, a riprova dell’adesione
comunitaria ai principi di qualita’ e sicurezza
alimentare ed alla tutela dei consumatori, a tutela del
marchio Parmigiano-Reggiano e di tutte le produzioni
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
5
Incrementare la vendita diretta
(ora limitata)
al
Dai caseifici
Consumatore finale
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
VIA INTERNET
 Pareri contrastanti / luci e ombre
 63 / 429 caseifici in attivita’ (15%)
 Volume di vendita: 0,035 % della
produzione
 Volume di vendita: 0,6 % delle
vendite dirette
 Consgena: UE, Usa, Canada, Japan
 Criticita’: costo distribuzione,
problemi logistici e di conservazione
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
GAS
(gruppi acquisto solidali)
 Una realta’ in crescita costituita in Italia da 454
gruppi con circa 20mila famiglie socie
 Che per ora acquistano circa 150 tons.
 Fenomeno di dimensioni limitate
 Scelta di tipo etico
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
SPACCI DEI CASEIFICI
 4.200 tons a clienti residenti
 2.200 tons a clienti non residenti
 Spazio di crescita
 Necessita’
vendita
di
formazione
del
personale
di
 Necessita’ di miglioramento
strutturale degli spacci
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
POTENZIALE DEGLI SPACCI
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
FLAGSHIP STORE
 In punti di particolare concentrazione
consumatori e/o di turisti (grandi citta’)
dei
 Gestione da parte di caseifici o gruppi di caseifici
 Scelta strategica importante ma complessa
 Esperienze e competenze che in genere non
rientrano nel know how dei produttori
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
6
Approccio in modo continuativo dei
mercati esteri, dando continuita’
all’investimento, prestando cura ed
attenzione al mercato ed al cliente,
puntando sulle caratteristiche e la
riconoscibilità del prodotto, inviando
prodotti di qualita’; incrementando la
promozione
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
La promozione all’estero deve basarsi
su una forte attività di informazione
sul prodotto e trasferimento di cultura
per
“insegnare”
ad
utilizzare
il
prodotto Parmigiano Reggiano ed
esportare, oltre che il prodotto, anche
una cultura
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
7
Sviluppo
dei
rapporti
con
la
ristorazione e le associazioni del
commercio
per
promuovere
un’azione di rilancio partendo dalle
mense pubbliche, scolastiche e
aziendali, sino all’alta ristorazione
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
8
Incremento dei rapporti con la
grande distribuzione per sollecitare
una
maggiore
attenzione
valorizzazione per le produzioni di
eccellenza
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Promozione della “località“ e
della “tipicità” del prodotto;
elementi interessanti per la
Distribuzione Moderna
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Valorizzazione del prodotto attraverso
elementi di differenziazione quali:
 la
certificazione
di
caratteristiche
aggiuntive a
quella DOP tramite
strumenti di certificazione volontaria di
prodotto
 l’etichettatura
nutrizionale
del
formaggio porzionato e confezionato
per evidenziare gli elementi conoscitivi
sopraindicati
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
la
certificazione
standard della GDO
secondo
gli
(BRC ed IFS)
la
garanzia
della
sicurezza
alimentare anche attraverso il
superamento di verifiche e di audit
condotti da organismi ispettivi
indipendenti sulla base di standard
tecnici internazionali di riferimento
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
La marca privata: situazione
UK
> 50%
SPAGNA
29%
USA
25%
FRANCIA
23%
GERMANIA
21%
OLANDA
ITALIA
SVEZIA
19%
18%
16%
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
La marca privata: situazione
 IL PRODOTTO A MARCHIO
•
BRAND di proprieta’ del RETAILER
 CONSEGUENZE PER IL RETAILER
• Orientamento al consumatore
• Aumento della responsabilita’ legale (…chiunque
produca, detenga o somministri …)
• Il RETAILER diventa, per il consumatore finale, il
PRODUTTORE
Necessita’ di aumento dei controlli da parte della
Distrbuzione Moderna
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
 Il contesto in cui si sono sviluppati gli standard
• SVILUPPO DI TECNICHE DIFFERENTI DI VERIFICA DA
PARTE DELLE ORGANIZZAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE
• MANCANZA
DI
RIFERIMENTI
UNIVOCI
PER
PRODUTTORI (COSA FARE PER ESSERE CONFORMI)
I
• STESSE AZIENDE VERIFICATE PIÙ VOLTE DALLE
DIVERSE ORGANIZZAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE
(RICHIESTI I MEDESIMI REQUISITI PIÙ VOLTE)
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
 Come sono nati gli standard
B.R.C.
 Emesso nel 1998 dal
British Retail Consortium
 Rivolto alle aziende che
realizzano prodotti
alimentari a marchio per
conto delle Organizzazioni
della Distribuzione
Primo draft elaborato nel
2001 dal BDH (Federal
Association of German
Trade Companies)
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
BRC – Alcune Organizzazioni
Europee
di Retailer interessate
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
IFS – Alcune Organizzazioni
Europee
di Retailer interessate
FAID
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OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Affidamento
dei
servizi
di
controllo a societa’ terze ed
indipendenti, specializzate ed
accreditate presso le catene
della GDO internazionale
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CONCLUSIONI
6
CONCLUSIONI
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CONCLUSIONI
ARRIVARE AL CONSUMATORE
 E’ evidente che il prezzo spuntato dai produttori
subisce consistenti incrementi nel corso delle
fasi successive
 D’altra parte, il Parmigiano Reggiano, come
qualsiasi altro prodotto, puo’ avere scarso valore
per l’acquirente se non e’ disponibile in un luogo
conveniente
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CONCLUSIONI
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CONCLUSIONI
LE REALI ALTERNATIVE
 Il problema, quindi, non risiede nell’alternativa
“assenza/presenza” di determinate fasi …
 … ma nell’individuazione del tipo di operatore
(produttore ? grossista ? distributore ? ecc…)
che e’ in grado di svolgere questi ruoli …
 … ed e’ disponibile a farlo
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CONCLUSIONI
FILIERA CORTA
 “I produttori si devono organizzare per giocare
un ruolo piu’ attivo nel mercato”
 “Occorre cercare il contatto piu’ diretto possibile
tra produttore e consumatore”
 Queste affermazioni emergono spesso tra gli
operatori. Ma e’ necessario definire cio’ che e’
raggiungibile e cio’ che non lo e’.
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CONCLUSIONI
SPAZI RAGIONEVOLI
 L’ipotesi, per l’intero settore del Parmigiano
Reggiano,
di
saltare
completamente
la
Distribuzione Moderna, corrisponderebbe a
inseguire un’utopia
 Questo non significa che non esistano spazi per i
sistemi diretti di commercializzazione, …
 … anche con lo scopo di osservare meglio il
mercato e per ottenere una piu’ chiara
valorizzazione della qualita’
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CONCLUSIONI
STRATEGIE COORDINATE DI
MARKETING
 Tante iniziative commerciali di tipo innovativo
comportano un salto di qualita’ che puo’ essere
realizzato solo con valide aggregazioni di produttori
 Al contrario, spesso si e’ fatto ricorso alla vendita
aggregata solamente nei momenti di crisi
 Un altro fattore chiave e’ l’affidamento a operatori
competenti e seri: e’ infatti necessario attenersi a
rigorose procedure operative e di comunicazione, a
una pianificazione precisa di marketing
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CONCLUSIONI
UNA CONSAPEVOLEZZA DI TUTTI
 Il compito principale di tutti gli operatori sara’
quello di soddisfare al meglio le esigenze del
mercato, prestando attenzione a cio’ che compra
il cliente, non a cio’ che vende l’azienda
 Questa
consapevolezza
dovra’
coinvolgere
l’intera compagine dei produttori, dei conferenti
e degli organismi ad essi collegati
 La valorizzazione del prodotto deve essere
basata su una migliore integrazione della filiera
del Parmigiano-Reggiano, dall’allevamento degli
animali destinati alla produzione del latte, fino
alla vendita del prodotto stagionato
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CONCLUSIONI
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030721 Metro Presentation Template.pot
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LE OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE
COMMERCIALE E LOGISTICA
Grazie per l’attenzione !
Dott. Ing. Massimo Gelati
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