ANALISI DELL’INDUSTRIA
Laurea triennale in Ingegneria Informatica e
dell’Automazione
Laurea triennale in Meccanica
Economia e Organizzazione Aziendale
Facoltà di Ingegneria
Università Politecnica delle Marche
Anno Accademico 2009-10
Analisi di Porter: limiti
 Poco considerati i fattori che condizionano la
Domanda
 Non considerati i cambiamenti di Y, gusti dei
consumatori
 Non considerato il ruolo dello Stato come
soggetto regolatore
 Analisi qualitativa (trends) non quantitativa
 Concetto negativo di concorrenza
Anno Accademico 2009-10
Analisi di Porter:
5 forze
1. Concorrenza tra le imprese esistenti
2. Entrata potenziale
3. Prodotti sostituti e complementari
4. Potere del fornitore
5. Potere del cliente
È forte abbastanza da ridurre o annullare i profitti
dell’industria?
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA DI INTERAZIONE DELLE 5 FORZE
.
ENTRATA POTENZIALE
POTERE
CONCORRENZA
FORNITORI
PRODOTTI
SOSTITUTI O
COMPLEMENTARI
Anno Accademico 2009-10
POTERE
CLIENTE
1) CONCORRENZA TRA IMPRESE
1. Minaccia: aumenta la probabilità che alcune
imprese riducano il prezzo per conseguire
maggiori vendite
Analisi della concorrenza: definire il MERCATO
 PRODOTTO : caratteristiche merceologiche e tecniche
 GEOGRAFICO : confini geografici
Anno Accademico 2009-10
1) CONCORRENZA TRA IMPRESE
La minaccia di una concorrenza di prezzo sale se è facile e conveniente ridurre il
prezzo anche per una sola e singola impresa , ovvero se:









Il numero dei VENDITORI aumenta
Il settore è stagnante o in declino (CICLO DI VITA)
Le imprese hanno costi molto differenti
Alcune imprese hanno capacità in eccesso
Prodotti indifferenziati
I prezzi non sono osservabili-> i p dei concorrenti non sono
aggiustabili in tempi brevi
Vi sono imprese che emettono ordini di grandi dimensioni, quindi le
riduzioni di prezzo sono compensabili con espansioni forti nelle
vendite
Non esistono prezzi corporativi
Esistono forti barriere all’USCITA: lotta per sopravvivere – lunghe
guerre di prezzo
Anno Accademico 2009-10
ENTRATA POTENZIALE
2. Minaccia: gli entranti tolgono profitti alle
imprese sul mercato
Domanda
suddivisa tra
più imprese
offerenti
Aumentando la
concorrenza si
riducono i
margini di
prezzo
Anno Accademico 2009-10
ENTRATA POTENZIALE :
BARRIERE STRUTTURALI
1. CONTROLLO DI RISORSE
ESSENZIALI
2. ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO
3. VANTAGGI PER LE IMPRESE
ESISTENTI (mktg)
Anno Accademico 2009-10
1. CONTROLLO DI RISORSE
ESSENZIALI
 Monopolio punibile se l’accesso a
INPUTS essenziali è usato contro i
concorrenti (ANTITRUST)Es. Aspen Skiing Company
 Brevetto per prodotto o processo
produttivo (20 anni)
Anno Accademico 2009-10
2. ECONOMIE DI SCALA E
DI SCOPO
.Al crescere delle Q prodotte il costo
medio di lungo periodo diminuisce
(scala)
All’aumentare della varietà di beni
prodotti il costo medio di lungo periodo
diminuisce (scopo)
Anno Accademico 2009-10
3.
Vantaggi per imprese esistenti
(MARKETING)

MARCHIO UNICO per più prodotti :
“Umbrella branding”

Barriere all’USCITA:
1. Costo degli impegni contrattuali e non
2. Impianti produttivi troppo “specifici”
3. Norme governative : autorizzazioni “statali” per
uscire
Anno Accademico 2009-10
ENTRATA POTENZIALE
La minaccia di entrata si abbassa quanto più:
 Significative economie di scala (quota di
mercato)
 Elevata lealtà alla marca: grande valore alla
reputazione (ingenti investimenti di marchio per
entrare)
 Input critici di difficile acquisizione (knowhow,tecnologia, mat. prime,distribuzione,
localizzazione)
 Esternalità di rete (rete imprese esistenti)
 Protezione pubblica imprese esistenti
Anno Accademico 2009-10
PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI
 3. Minaccia: prodotti sostitutivi
erodono profitti
Rischio alto quanto più elevata sostituibilità
(simili, prezzo non troppo alto)
 Prodotti complementari con prezzi
elevati riducono la domanda sul
mercato
Anno Accademico 2009-10
PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI
 Importante: ELASTICITA’ DOMANDA
dell’industria rispetto al prezzo
Quanto più elevata tanto più i prodotti
sostitutivi costituiscono una minaccia
Anno Accademico 2009-10
POTERE DEI FORNITORI
4. Minaccia: i fornitori hanno la capacità di
negoziare i prezzi degli input in modo da
estrarre profitto dai venditori
Punti di forza del fornitore:
 Concentrazione
 Disponibilità input sostituibili
 Investimenti ad alta specificità di impiego
delle industrie
 Minaccia di integrazione a valle (credibile)
Anno Accademico 2009-10
POTERE DEL CLIENTE
5. Minaccia: possibilità di negoziare il
prezzo di vendita per il cliente
Punti di forza cliente:
 Concentrazione
 Associazionismo
 Volumi di acquisto
Anno Accademico 2009-10
Approccio Brandenberger-Nalebuff:
Cooperazione, competizione e rete del valore
L’integrazione con altre imprese può
essere vantaggiosa
RETE DEL VALORE
Anno Accademico 2009-10
Approccio Brandenberger-Nalebuff:
Cooperazione, competizione e rete del valore
Cooperazione vantaggiosa per:
 Stabilire standard tecnologici (barriere)
 Promuovere regolamentazioni favorevoli
 Migliorare qualità del prodotto (impresafornitore)
 Migliorare efficienza produttiva (fornitori)
 Ridurre costi scorte (clienti-impresa)
Anno Accademico 2009-10
Casi aziendali







Coca Cola; Pepsi
Illy; Starbucks
Cirque du Soleil; MGM
Xerox; Epson; Cisco System;Hp; Digital
Yahoo
Barilla (Mulino Bianco); Kellogg’s
Swatch; Breitling
Anno Accademico 2009-10
Casi aziendali






Nokia; Siemens; Sony; Motorola
Lufthansa; Quantas
Moschino; Versace; Missoni; Zara
Compaq; Dell
Yamaha; Harley Davidson; Honda
Body Shop; Lush
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
1)Analisi della Concorrenza
 Definizione del mercato:
 Caratteristiche tecnico-merceologiche del
prodotto (a quale settore appartiene?)
 Confini geografici, ambito di sviluppo,
diffusione (dove si acquista? Quali clienti
acquistano?)
 Ciclo di vita dell’industria (in quale fase si
trova?)
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
1)Analisi della Concorrenza
 Concorrenza interna (altri produttori?
Frammentati o concentrati? Prodotti molto o
poco differenziati? )
 Esistono differenze di costo significative tra
le imprese ?
 Le imprese possono aggiustare i prezzi
rapidamente?
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
1)Analisi della Concorrenza
 Ci sono barriere all’uscita?
 Se sì, di che tipo?
 Le imprese in questo settore usano la
concorrenza di prezzo per rimanere o
sopravvivere nel mercato?
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
2) Entrata potenziale
 Ci sono barriere all’entrata ? (quali sono le
condizioni economiche, normative,
tecnologiche per entrare in quel mercato?)
 Economie di scala significative?
 Reputazione e lealtà di marca sono fattori
importanti per la competitività dell’impresa?
 Facilità/difficoltà di accesso agli inputs, alla
tecnologia, alla distribuzione
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
2) Entrata potenziale
 Ci sono vantaggi significativi per le
imprese esistenti (esperienza)?
 Ci sono vantaggi di rete per le imprese
esistenti?
 Le imprese esistenti godono di
protezione pubblica?
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
3) Prodotti sostitutivi e complementari
 Ci sono sostituti stretti ai prodotti
dell’impresa?
 Elasticità della domanda del prodotto
rispetto al prezzo è elevata?
 Ci sono prodotti complementari stretti?
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
4) Potere dei fornitori
 Il settore dei fornitori è più concentrato del
settore in esame?
 Esistono input sostituibili?
 L’impresa effettua grandi volumi di acquisto per
il singolo fornitore?
 L’impresa ha effettuato investimenti ad alta
specificità che la legano in particolare a un
fornitore?
 I fornitori minacciano integrazioni a valle
credibili?
Anno Accademico 2009-10
SCHEMA ANALISI :
5) Potere del cliente
 I compratori sono concentrati?
 Effettuano ingenti volumi di acquisto?
 L’impresa ha effettuato investimenti ad alta
specificità che la legano a particolari clienti?
 I compratori hanno potere di negoziazione sui
prezzi di vendita?
 Il fenomeno dell’associazionismo condiziona il
comportamento dell’impresa sul mercato?
Anno Accademico 2009-10
Tabella di sintesi
Minaccia ai
Minaccia ai
profitti (attuale) profitti (futura)
Concorrenza
interna
Entrata
bassa/media/alta
bassa/media/alta
bassa/media/alta
bassa/media/alta
Prodotto sostituti
e complementari
Potere del
fornitore
Potere del
compratore
bassa/media/alta
bassa/media/alta
bassa/media/alta
bassa/media/alta
bassa/media/alta
bassa/media/alta
Anno Accademico 2009-10