Il turismo culturale in Italia
Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui
obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di
monumenti e siti culturali. Su questi beni culturali
esercita un effetto molto positivo nella misura in cui
contribuisce alla loro tutela e conservazione. Tale forma
di turismo giustifica infatti gli sforzi profusi dalla
comunità per la tutela e conservazione dei beni culturali,
a causa dei benefici socio-culturali ed economici che
questi concedono alle popolazioni interessate.
Fonte: ICOMOS Charter on Cultural Tourism, 1976
Agenda
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale
e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico
di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Il turismo culturale

Ha radici storiche lontane

Non esistono definizioni / confini precisi

Turismo motivato da curiosità, desiderio di conoscere

Spesso itinerante

Connesso ad altre forme di turismo:

turismo d’affari/congressuale, in cui convergono attività relative ai contenuti
del meeting e paracongressuali (da cui la preferenza per le città d’arte)

turismo di studio, religioso e di vacanza

Teoricamente non stagionalizzato

Non immune da un “effetto moda”
Turismo e Cultura

Settori connessi, interdipendenti, che si alimentano a vicenda

Insieme costituiscono un segmento in costante crescita sia
all’estero sia in Italia

Beni culturali e ambientali di un territorio -> punti di forza per il suo
sviluppo turistico e attrattori, purché siano resi accessibili, fruibili e
siano adeguatamente valorizzati

Condizione necessaria: intervento di mediatori con funzioni di
informazione/valorizzazione

Rilevanza dei grandi eventi, spesso sufficienti a determinare la
scelta di un viaggio
Turismo culturale in Italia

L’Italia è un Paese fatto di città

Forte concentrazione nelle città d’arte (“turisdotto”)


Roma e Venezia le città d'arte più visitate: 8,7 e 6,6 mln di turisti
Seguono Firenze: 3,7 mln di visitatori e Napoli: 2,7 mln

Il concetto di regione amministrativa non è fondamentale in
ottica turistica

Assume maggior peso il concetto di regione turistica (STL)

Recente crescita di peso dei centri d’arte minori (anche
grazie a forme aggregative  reti, sistemi,…)
Promozione del turismo culturale
nei centri minori
Club di prodotto - “I Borghi più belli d’Italia –
Il fascino dell’Italia nascosta” su iniziativa
della Consulta del Turismo e dell’ANCI
www.borghitalia.it
Associazione - “CIDAC - Città d’arte e cultura”
www.mecenate90.it/CIDAC/index.html
Marchio di qualità - Bandiere Arancioni del TCI
Località dell’entroterra che soddisfano criteri correlati a un
turismo di qualità: valorizzazione patrimonio culturale,
tutela ambiente, cultura dell'ospitalità, accesso e fruibilità
delle risorse, qualità della ricettività, della ristorazione
www.touringclub.it/bandiere_arancioni/index.asp
Agenda
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale
e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico
di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Assetto organizzativo-normativo

Basi costituzionali (art. 9): “La Repubblica promuove lo sviluppo
della cultura e la ricerca scientifica. Tutela il paesaggio e il patrimonio
storico e artistico della Nazione”

Stato ed Enti Locali: funzioni di tutela, conservazione, gestione e
valorizzazione, con precisi obiettivi divulgativi, di educazione al gusto
e alla percezione, di innalzamento intellettuale e spirituale. Il settore
pubblico sussidia arte e cultura secondo criteri di efficienza ed equità
(“beni meritori” – definizione non condivisa)

Soggetti privati - terzo settore (imprese, banche, associazioni,
fondazioni, privati) integrano volontariamente e con obiettivi
diversificati (più o meno mecenatistici o finalizzati a un ritorno
economico) funzioni e risorse pubbliche
Assetto organizzativo-normativo

Ambito tipicamente presidiato dal settore pubblico

Scarso peso politico del Ministero a livello governativo

Storici conflitti tra spinte centralistiche e localistiche

Sovrapposizione di funzioni e assenza di una politica
culturale unitaria

Progressivo decentramento delle funzioni
Risorse pubbliche per la cultura

Scarsità di risorse e inefficace distribuzione

Rapporto spesa pubblica totale e PIL molto basso

Spesa pubblica nel 2006:
• Italia 1,86 mld euro
• Francia: 8,4 mld euro
• Germania: 8 mld euro
• Gran Bretagna: 5,1 mld euro
• Spagna: 5,1 mld euro
Peculiarità del patrimonio culturale italiano

Ricchezza, varietà e diffusione capillare sul territorio

Polverizzazione dell’offerta

“Museo a cielo aperto”

Espressione e fulcro dell’identità nazionale e della memoria
storica

Paese con il maggior numero di siti riconosciuti dall’UNESCO
quali “Patrimonio dell’umanità” www.sitiunesco.it

Distinzione tra beni e attività culturali (risorse antropiche)
e beni ambientali e paesaggistici (risorse naturali)
Assetto proprietario
musei, monumenti e aree archeologiche per proprietà
13%
17,20%
Privati
Stato
4,20%
Regione
6,10%
13,40%
Provincia
Comune
2,20%
1,80%
42,10%
Università
Altri enti pubblici
Eclesiastici
Musei e gallerie

Circa 4.200 tra musei e gallerie (1.700 nel 1974)

70% di proprietà pubblica (soprattutto comunale)

Oltre la metà dei visitatori di musei italiani è formata da stranieri

Proliferare di nuovi istituti museali ed evoluzione di già esistenti

Musei d’impresa, ecomusei, …

Rilevanza del contenuto (collezioni) ma anche del contenitore
(edificio), sempre più spesso firmato da architetti di fama mondiale
(Gehry/Bilbao, Libeskind/Berlino, Botta/MART, Hadid/MAXXI,…)
Altri beni culturali

Beni archeologici
 Su circa 8.000 comuni, poco meno di 3.000 sono di fondazione
romana o pre-romana e circa 4.000 di origine medievale
 Si stima che solo 30% di quanto creato nell’antichità sia stato
portato alla luce

Altre tipologie di beni culturali materiali
 30.000 dimore storiche
 40.000 rocche e castelli
 95.000 chiese
 20.000 centri storici
 1.500 conventi
 4.000 giardini
 30.000 archivi
 migliaia di biblioteche
Attività teatrali e musicali (2003)
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
Teatro di prosa
Spettacolo di musica leggera
Concerto classico
Rivista e commedia musicale
Teatro lirico
Concerto di danza
Varietà e arte varia
Concerto jazz
Balletto classico e moderno
Teatro di prosa dialettale
Burattini e marionette
Operetta
Recital letterario
Teatro di prosa repertorio napoletano
Fonte: TCI 2005
Visitatori di musei, monumenti, aree
archeologiche statali
1999-2004
Anno
Tot. visitatori
1999
27.295.568
2000
30.175.293
2001
29.543.020
2002
31.042.971
2003
31.156.001
2004
32.460.059
Fonte: TCI 2005
Il settore delle grandi mostre
Le mostre più visitate nel 2005 a livello mondiale:
 La più visitata in Italia è stata quella dedicata a Monet a
Brescia con 440.000 visitatori, ma solo al 12° posto tra i
primi 30 grandi eventi al mondo
 Al vertice della classifica mondiale la mostra dedicata a
Tutankhamon a Los Angeles con 937.000 visitatori
 Il museo di Bilbao al 3° e al 6° posto con due mostre
che complessivamente hanno totalizzato 1,3 milioni di
ingressi
Dimensioni turismo culturale

Sfugge a rigorose rilevazioni statistiche, tuttavia si stima che in
Italia il fatturato relativo al turismo culturale rappresenti circa
¼ del fatturato diretto del turismo nazionale (che nel 2003 è
stato di circa 85mld euro = 6,6% del PIL)

In 12 anni le presenze nelle città d’arte sono passate da 43 mln
(1990) a 77 mln (2002): +79%

Su 8.000 comuni, 750 hanno un patrimonio storico-artistico di
grande valore

Risulta in aumento anche la presenza nei centri d’arte minori
Domanda di cultura
 Differenza tra consumo “diretto” e “mediato” di cultura
 Nel paradigma economico postindustriale fondato sul valore della
distribuzione e dello scambio di informazione, il prodotto culturale
occupa una posizione centrale
 Ciò che muove l’individuo a consumare cultura è prevalentemente
la conoscenza di novità e la sua accumulazione progressiva
 In questo senso, il consumo di riproduzioni non è di qualità
inferiore, quanto un’integrazione necessaria al capitale di
informazione accumulato nel corso del tempo
Considerazioni sul turismo culturale

Lo stato di conservazione del patrimonio ambientale, artistico e
culturale spesso a rischio  da opportunità a vincolo?

Ambiente, cultura e turismo facce di uno stesso problema

Beni ambientali, artistici e culturali qualificano un territorio dal
punto di vista turistico

La loro semplice presenza non basta tuttavia ad attrarre un
numero di visitatori dall’esterno

Affinché questo accada, è necessario che i beni siano noti al
pubblico attraverso adeguate attività di comunicazione

A tale scopo sono necessari investimenti e impegni pubblici e
privati insieme
Turismo culturale vs.
settore turistico complessivo (2004)
Variazione totale presenze turistiche
- 2,2% rispetto al 2003
Incremento del Turismo Culturale
+ 5% rispetto al 2003
Fonte: TCI 2005
Presenze nelle città d’arte (1995-2002)
SERIE STORICA 1995-2002 (migliaia)
Città d’arte
Totale generale presenze
Quota %
sul totale
1995
53.788
286.495
18,8
1996
54.964
291.370
18,9
1997
54.979
292.278
18,8
1998
56.294
299.508
18,8
1999
59.109
308.313
19,2
2000
78.468
338.884
23,2
2001
80.981
350.323
23,1
2002
77.081
345.247
22,3
2004
88.000
Fonte: TCI 2005
Presenze città d’arte
vs. altre destinazioni (1990-2002)
PRESENZE UFFICIALI PER TIPOLOGIA DI LOCALITA’ (migliaia)
Località
1990
1993
1996
1999
2002
54.964
59.109
77.081
var. %
‘02/’90
+ 78,9
Città d'arte
43.077
46.372
Località montane
25.454
27.283
37.097
38.295
44.090
+ 42,3
Località marine
76.724
84.483
98.526
106.333 117.114
+ 52,6
Fonte: MiBAC - TCI 2005
Prime destinazioni turistiche mondiali
Agenda
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale
e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico
di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Marketing delle arti e della cultura
“Il marketing della cultura e degli spettacoli dal vivo è l’arte di
raggiungere quei segmenti di mercato potenzialmente interessati al
prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione,
promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un
sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con
la missione culturale” (Colbert, 2000).

“Lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un
numero adeguato di persone in una forma appropriata di contratto con
l’artista e, in questo modo, ottenere il migliore risultato finanziario
compatibile con il raggiungimenti di quell’obiettivo”. (Diggles, 1986)

Differenza di fondo con altri settori: prodotto non creato sulla base dei
bisogni del consumatore. Il tentativo di avvicinarlo al pubblico è successivo
Marketing delle arti e della cultura

Analogie tra marketing dei servizi e della cultura/performing arts:
. Attività immateriali volte a soddisfare determinati bisogni
. Intangibili (difficile valutarne la qualità)
. Inseparabili (da chi li presta)
. Eterogenei (difficilmente standardizzabili)
. Contestualità tra erogazione e fruizione

Utilità del marketing per le istituzioni culturali:
. riduzione dei budget pubblici
. maggiore orientamento al cliente della PA
. maggiori competenze gestionali degli operatori culturali
. democratizzazione della cultura
. aumento dell’offerta e della competizione nel tempo libero
. maggiore mobilità e incremento del turismo culturale
. nuove forme di partnership pubblico-private
. forte orientamento agli eventi
. consumi culturali come fattori di differenziazione degli stili di vita
Vocazione comunicativa
di beni e attività culturali
I beni culturali costituiscono testimonianze materiali dalla
straordinaria forza comunicativa

L’ambito culturale in generale e tout court è portatore di valenze
intrinseche assodate come positive (arricchimento intellettuale,
umano, estetico, valoriale, religioso,…) e favorisce la socializzazione

Beni e attività culturali hanno un contenuto simbolico / valoriale
e un potenziale comunicativo molto elevato, sebbene latente

Le opere d’arte sono “segni”, mezzi di comunicazione e nascono da
un’intenzione

Vocazione comunicativa
di beni e attività culturali
Compito fondamentale di istituzioni e altri operatori culturali – accanto
a garantire l’integrità del patrimonio alle generazioni future - consiste
nell’assistere il pubblico nel tentativo di estrapolarne significati e
contenuti


I contenuti da comunicare investono contemporaneamente aspetti

tangibili (collezione/edificio, contenuto/contenitore, )

intangibili (conoscenza, valenza estetica, storica, identitaria…)
Modello di valorizzazione

Percorso da risorsa culturale a prodotto culturale turistico

Risorse di attrazione = frutto di attività di valorizzazione

Riconoscibilità / Visibilità (elementi distintivi identità di marca)

Accessibilità / Fruibilità
Risorse
Accessibilità
Fruibilità
Creazione
prodotti
Promozione
Mercato
Fase essenziale nel processo di trasformazione delle
risorse culturali in risorse di attrazione per flussi
turistici. Agisce trasmettendo informazioni sia su
elementi tangibili sia intangibili
Da risorsa a prodotto culturale
L’esistenza di una risorsa culturale non coincide con il suo status di
attrazione turistica (una risorsa non comunicata non esiste)

Nel 1998 una imponente mobilitazione
mediatica ha portato circa 70mila persone
(33% degli ingressi di tutto l’anno) a
visitare alla Pinacoteca di Brera la mostra
temporanea della “Dama con l’Ermellino”
di Leonardo, mentre la presenza nella
collezione permanente di un capolavoro
quale il “Cristo morto” del Mantegna da
sola non è sufficiente ad attrarre tale
quantità di puabblico, evidentemente per
mancanza di equivalenti interventi di
valorizzazione.

Il processo comunicativo

La comunicazione di un prodotto culturale-turistico consente di:

renderlo più visibile: bacino più ampio di clienti potenziali

differenziarlo da prodotti non comunicati: ha qualcosa in più
renderlo desiderabile: facendolo percepire come la risposta a uno
o più specifici bisogni


Importanza e centralità di una pianificazione strategica
Passaggio dalla fase strategica a quella operativa della comunicazione:
progressiva specificazione degli obiettivi da qualitativi a quantitativi

Agenda
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale
e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico
di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Gli eventi

Sono mezzi di comunicazione e attivano relazioni
Consentono di veicolare un messaggio a più target, nello
stesso momento e nella stessa location

Possono generare un forte impatto emozionale e visivo e
influenzano l’immagine del sito ospitante e le percezioni
del pubblico cui direttamente si rivolge e/o partecipa all’evento
o che indirettamente riceve messaggi dallo stesso attraverso le
altre leve di comunicazione

 A prescindere dalla loro tipologia, tutti necessitano di un
approccio artigianale e sartoriale
Tipologie di eventi

Eventi ricorrenti
Festival del Cinema; Biennale di Venezia; Settimana
della Cultura; cerimonie olimpiche; etc.


Eventi episodici


Mostre d’arte; spettacoli; convegni; etc.
Contenitori “multi-evento”
Capitale Europea della Cultura; World book capital;
celebrazioni; expo universale; etc.

Convegnistica
Conferenze, congressi, seminari, incontri, meeting,
convention
Arte
Mostre ed esposizioni, installazioni, anteprime, vernici
Patrimonio storico-artistico
Avvenimenti di valorizzazione; aperture straordinarie
di siti
Architettura /
Infrastrutture
Inaugurazioni, posa prima pietra
Spettacolo
Produzioni speciali, festival, rassegne, retrospettive,
concerti, premiazioni
Cinema, video, multimedia
Festival, rassegne, prime/anteprime, proiezioni speciali
TV e radio
Eurovisioni, media events, trasmissioni speciali
Letteratura
Reading, incontri con autori, presentazione libri
Ambiente
Aperture di siti, inaugurazioni..
Marketing territoriale
Sagre, feste popolari, carnevali, capodanni,
celebrazioni, festival, rievocazioni storiche,
commemorazioni, pirotecnia..
Religione
Feste religiose e patronali, processioni, beatificazioni
Storia e politica
Firme di accordi, incontri, visite di autorità, investiture
Sport
Gare e competizioni, giochi
Marketing e comunicazione
Promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere
Moda
Sfilate, anteprime, presentazioni, nuove aperture
Terzo settore
Campagne di fund raising e sensibilizzazione, feste,
incontri
Formazione e didattica
Lezioni, seminari, workshop
Stakeholder di un evento















Committente o soggetto promotore
Titolare del contenuto e/o del marchio
Investitori
Sponsor e finanziatori privati
Finanziatori pubblici
Dipendenti e collaboratori interni
Collaboratori esterni
Enti locali
Comunità locale
Mass media
Opinion leader
Associazioni
Fornitori
Imprese locali
Altri soggetti
Origini degli eventi culturali
L’evento culturale è di solito parte di un processo culturale di
iniziativa pubblica, pubblico-privata o privata che ha l’obiettivo
di porsi con un profilo pubblico, istituzionale

Un evento culturale è di solito il prodotto dell’interazione tra
una molteplicità di soggetti, che hanno caratteristiche, tempi,
risorse e priorità diverse tra loro

Per questo la regia dovrebbe essere affidata a professionisti
della comunicazione e dovrebbe essere gestita secondo i criteri
della comunicazione integrata

Missione e obiettivi

Definizione della missione
 scopo centrale dell’iniziativa, importanza che essa assume per il
soggetto promotore e rispetto agli altri portatori di interesse e
utilizzatori finali

Obiettivi dell’evento (primari e secondari). Es:

Artistici, culturali

Sociali, filantropici

Ricreativi di intrattenimento

Celebrativi

Educativi e formativi

Turistici

Di marketing e comunicazione
Possibili obiettivi turistici
Breve termine
Medio-lungo termine
Miglioramento immagine località
Miglioramento immagine località
Incremento arrivi turistici
Riconversione
immagine/riposizionamento
Aumento spesa turistica
Crescita notorietà località
Crescita livello attrazione risorse
locali
Incremento arrivi turistici
Incremento turismo in bassa
stagione
Destagionalizzazione domanda
Incremento fasce turistiche
straniere
Incentivo sviluppo infrastrutture
Maggiore soddisfazione visitatori
Effetti economici moltiplicativi diretti
Effetti economici moltiplicativi
diretti
Allungamento ciclo di vita
destinazione
Fonte: Ferrari 2002
Efficacia di attività di comunicazione

Anche le attività di comunicazione di aziende/soggetti operanti in
campo culturale sono efficaci se rispettano alcuni principi
fondamentali:
• Qualità (non coincide necessariamente con la costosità, piuttosto con la
scelta di un format riconoscibile, chiarezza di linguaggio, semplicità grafica,
sforzo di coinvolgimento emotivo dei target interessati…)
• Integrazione (interno/esterno; mezzi/strumenti)
• Efficacia (verifica dell’efficacia di ogni iniziativa di comunicazione in
relazione agli investimenti sostenuti e agli obiettivi raggiunti)
Aree di comunicazione di un evento culturale






Immagine legata/dedicata all’organizzatore dell’evento Marchio, logo, declinazione della grafica sui vari strumenti
Pubblicità - Affissioni, stampa, radio-TV, Rete
Promozione e direct marketing - Concorsi, mailing, comarketing, convenzioni,…
Ufficio stampa - Conferenze stampa, visite, interviste..
Relazioni pubbliche - Relazioni con altri interlocutori, opinion
leader,…
Merchandising, stampati, editoria - Cataloghi, brochuristica,
guide, leaflet, locandine,…

Internet - Sito istituzionale, parte di sito dedicata a un evento

Sponsorizzazioni - Relazione con gli sponsor
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