UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE
POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
“Il sistema moda e la
comunicazione pubblicitaria”
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Federica da Milano
Anno accademico: 2010/2011
Tesi di: Silvia Zanolli
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Obiettivo della tesi:
Evidenziare particolari aspetti e tratti distintivi
della pubblicità di moda
Gli annunci pubblicitari del sistema moda fondano la loro forza comunicativa sul
potere dell'immagine, dell'estetica, ostentando i loro prodotti grazie al fascino
perfetto e distaccato della modella
È uno stile peculiare, una tipologia di comunicazione atipica
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Esistono due tipi principali di messaggi pubblicitari del settore moda:

Referenziali, centrati sul prodotto
 Focalizzati su se stessi, giocano sulla loro stessa struttura e sembrano
essere estranei all'universo pubblicitario
É da quest'ultimi che deriva la pubblicità imperniata
sul codice visivo, volutamente priva di elementi
tipici del mezzo stampa
Questo format, tuttavia, è uno tipo di comunicazione che il consumatore ha imparato
a riconoscere:
uno stile che lascia fluire liberamente il pensiero e l'emozione del consumatore, con
una libertà di interpretazione dell'immagine
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Anche in questo settore vengono utilizzati i grandi mezzi di comunicazione
di massa: televisione, cinema, radio, affissioni, stampa e internet





Radio e cinema → meno utilizzati, la radio taglia fuori l'immagine, elemento di
fondamentale importanza, e il cinema è solo un veicolo promozionale
Affissioni → tornate alla ribalta da qualche anno, grazie soprattutto allo stilista
Armani, con i suoi manifesti pubblicitari nel centro di Milano; sono di forte impatto
visivo ed estremamente coinvolgenti
Televisione → scarsamente utilizzata perché troppo dispersiva e poco selettiva,
non esalta le caratteristiche di esclusività del settore moda
Stampa → è il mezzo privilegiato, in particolare quella quotidiana raggiunge un
gran numero di lettori, mentre le riviste specializzate sono rivolte ad esperti del
settore
Internet → dapprima scetticismo nei confronti di questo mezzo, negli ultimi anni
sono nati numerosi siti di moda interattivi e coinvolgenti per i consumatori
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Oltre alla pubblicità, l'azienda di moda comunica con il suo pubblico
tramite ulteriori elementi di fondamentale importanza:
1) Nome della marca: elemento con cui il consumatore percepisce il valore della marca,
il ruolo che essa svolge, il senso che intende esprimere, in una parola l'identità
stilistica del brand
2) Logo: segno grafico che sintetizza l'identità visiva
della marca, un condensato di senso che ne riassume
la filosofia e lo stile
3) Catalogo: utilizzato per presentare la collezione di
stagione ai consumatori, illustra i capi attraverso
un'ottima resa visiva; molto diffuse ultimamente le
riviste-catalogo che assolvono la duplice funzione di
illustrazione dei prodotti e descrizione dell'universo valoriale della marca
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
4) Relazioni pubbliche: l'azienda comunica al proprio pubblico i vari eventi che la
riguardano in maniere discreta, personale, attraverso i comunicati e le conferenze
stampa; spesso le case di moda hanno un proprio ufficio interno di PR
5) Sfilata: il suo fine ultimo è esplicitare il progetto
creativo a cui la marca appartiene, grazie ad una
comunicazione scenografica; l'evento scandisce i cicli
propri del fashion-system, poiché si svolge due volte
l'anno (autunno/inverno e primavera/estate)
6) Punto vendita: esprime visivamente i
valori della marca; attraverso un ambiente
caratteristico rende la visita del cliente non
solo un'occasione di acquisto, ma anche un
momento di svago e socializzazione; molto
diffusi ultimamente sono i concept store,
negozi costruiti attorno un tema specifico
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
La fotografia di moda

Elemento essenziale e, soprattutto, di successo per ogni pubblicità di moda
Non è un tipo di fotografia informativa, ma un modo per catturare l'attenzione
del pubblico


É un'immagine che omologa e propone gusti e tendenze

Nasce per essere consumata velocemente (può durare al massimo una stagione)


Agisce direttamente sulla sfera emotiva del destinatario: lo scopo è quello di
coinvolgere e, quindi, persuadere
In genere, lo stilista sceglie il fotografo che ritiene il più affine possibile al suo
linguaggio estetico e al suo stile
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
La fotografia di moda nasce tra il 1853
e il 1857; protagonista di questi scatti è
una nobildonna toscana, considerata
oggi la prima vera fotomodella

É solo nel XX secolo che
l'avanzamento tecnologico permette di
stampare le fotografie di moda sulle
riviste


Fu la rivista “Vogue” che contribuì all'evoluzione della fotografia
di moda, creando ambienti e spazi adatti per gli scatti dei fotografi
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Come già accennato, la comunicazione di moda è un settore di
studio particolare
Possiamo affermare che la strategia comunicativa di questo settore si divide fra
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
All'insegna della tradizione
Adesione ai canoni stilistici del passato, senza contaminazioni di altri settori
merceologici

Costruzione visiva dell'immagine proporzionata, con forme stabili ed equilibrate


Presenza del soggetto statico rispetto a quello dinamico
Convergenza verso un unico concetto visivo, ovvero la figura della modella,
protagonista assoluta dell'immagine


Sfondo uniforme a livello cromatico, connotato da assenza di rilievo

Predominanza dell'immagine e quasi totale assenza del messaggio verbale
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
La modella si trasforma in una sorta di icona simbolica, un oggetto
estetico da contemplare, ammirare e desiderare
Il suo sguardo, seppur frontale, è inespressivo, freddo e distaccato
Emergono, così, modelli di bellezza e di stile lontani da quelli
quotidiani
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Elementi di innovazione
Modalità di comunicazione profondamente diverse, tanto da essere considerate
innovative

Presenza di più soggetti dinamici, interagenti tra di loro, con la messa in scena di
una narrazione


Naturalezza nella posa dei soggetti rappresentati

Presenza di un particolare sfondo su cui si staglia la figura


Sguardo non più frontale dei soggetti: sono intenti ad interagire con altri nel proprio
mondo piuttosto che guardare il destinatario
Utilizzo del testo che aiuta lo spettatore a dare un senso alla rappresentazione
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
La modella non è più la protagonista assoluta della scena
In questo caso, è il prodotto che svolge un ruolo
determinante
Perdono di importanza le sue caratteristiche fisiche, a
favore della valenza estetica, simbolica e valoriale della
marca
Viene trasmesso al consumatore l'universo dei valori che
caratterizzano il brand
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Conclusioni

La comunicazione di moda si caratterizza per un apparente tradizionalismo:
negli ultimi tempi, alcune aziende stanno scardinando i propri codici
comunicativi a favore di elementi innovativi, spesso completamente opposti a
quelli tradizionali
Tutto ciò avviene non perché la moda voglia dividersi tra conservatori e
progressisti

Questo settore è talmente vasto da lasciar emergere una varietà di marche,
prodotti, mercati e target che presentano differenti modalità di comunicazione,
con un evidente desiderio di sperimentare, innovare e trasformare le regole
classiche

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ
Grazie per l'attenzione