IL MARKETING DEL
TURISMO DEL VINO
I segreti del business e del turismo in cantina
INTRODUZIONE
In un momento come quello in cui viviamo oggi, dove la
QUALITA’ è un fatto pressoché scontato per qualsiasi
cantina ed azienda, tanto che assistiamo ad un mercato
affollato di vini buoni ed eccellenti, risulta
determinante, per gli operatori del settore, imparare a
raccontare il proprio prodotto e la propria azienda
nella maniera più adeguata.
QUESTO E’ IL COMPITO PRINCIPALE DEL
MARKETING DEL TURISMO DEL VINO.
COLLOCAZIONE GEOGRAFICA DOC E
DOCG
DOC e DOCG
REGIONI IN
TESTA
CON OLTRE
5 MILIONI DI
ETTOLITRI
ALL’ANNO
I DATI
• La geografia del vino è in piena evoluzione.
• Cambiano le aree di produzione con uno spostamento verso il
caldo e cresce l’importanza dei competitori rispetto alle aree
storiche (FRANCIA E ITALIA)
• La superficie del “vigneto italiano” è di circa 856.000 ettari di cui
25.000 a coltivazione biologica e 233.000 iscritti agli albi delle
denominazioni.
• Nel suo insieme la viticultura nostrana costituisce l’11% del
vigneto mondiale.
• Nel mondo vengono prodotti ogni anno circa 300 milioni di
ettolitri di vino e di questi il 21% sono di produzione italiana.
LEGGE 164
Secondo la legge 164 del 1992 i vini migliori devono essere più chiaramente identificati.
CONSUMO
• In Italia il vino copre il 15% delle bevande consumate,
mercato che per metà è dell’acqua minerale;
• Attualmente il consumo annuo in Italia è di circa 50 litri a
persona, anche se il 70 % non supera un bicchiere a pasto.
TIPOLOGIA BEVITORI
NUMERO
PERCENTUALE(%)
Astemi
15.500.000
32,9 %
Bevitori saltuari
15.500.000
32,9 %
Bevono frequentemente
3.900.000
8,3 %
Bevono a tutti i pasti
12.200.000
25,9 %
SCELTA DEGLI
OPERATORI
GROSSISTA
ENOTECA
BUYER GDO
NEGOZIO
SPECIALIZ.
TOT
Qualità
47,1
71,4
40,9
66,7
58,4
Prezzo
5,9
14,3
18,2
6,7
13,9
Origine
italiana
17,6
2,9
9,1
13,3
8,9
Pres.
5,9
denominazione
2,9
13,6
6,7
5,9
Etichettapackaging
5,9
0,0
13,6
0,0
5,0
Marca
aziendale
11,8
0,0
4,5
0,0
3,0
Vitigno
autoctono
0,0
8,6
0,0
0,0
3,0
Non risponde
5,9
0,0
0,0
6,7
2,0
Fonte: Nomisma indagine 2006
CARTA D’IDENTITA’ DEL
VINO
NOME DEL VINO
DENOMINAZIONE
ANNATA
COMMENTO
TIPOLOGIA
ZONA DI PRODUZIONE
ANDAMENTO CLIMATICO
UVE PRESENTI
VENDEMMIA
VINIFICAZIONE
INVECCHIAMENTO
QUALITA’ PRODOTTA
ESAME ORGANOLETTICO
ANALISI CHIMICA
ABBINAMENTO GASTRONOMICO
SERVIZIO IN TAVOLA
CAPACITA’ INVECCHIAMENTO
NOME DEL PRODUTTORE
RUOLO DEGLI ENTI NEL
TURISMO DEL VINO
AREE E DESTINAZIONE TURISTICHE
•MOSTRI SACRI: sono località celebri e celebrate dalla stampa che suscitano attese
superiori all’offerta reale. Hanno una strategia di comunicazione assente o poco ordinata.
•ANONIMI: sono località che non attribuiscono al turismo un ruolo nella loro
strategia economica oppure hanno perso la capacità di comunicare.
•CALAMITE: sono località dove vi è stato svolto un buon lavoro di comunicazione
che produce una solida reputazione e soprattutto una corrispondenza fra l’immagine
comunicata, l’immagine percepita e l’offerta realmente esistente.
•RALLENTATE: sono località dove l’immagine è più o meno corrispondente al vero
ma sufficiente a contrastare il turismo di località con ricche offerte nell’aspetto storicoculturale ed enogastronomico.
•DIVIETO D’ACCESSO: sono località con immagine decisamente negativa
derivante da comunicazione insufficiente.
CICLO DI VITA DELLE
DESTINAZIONI TURISTICHE
FASI
DESCRIZIONE
ADESCAMENTO
•Istituzioni e imprenditori cercano di attrarre i visitatori
CONFLITTO
•Aumentano i turisti, i prezzi e l’impatto sociale
•Residenti e turisti competono per l’utilizzo di beni e
servizi
COLONIZZAZIONE
•Turisticizzazione di zone della città con spiazzamento
delle attività preesistenti
•Sostituzione dei prodotti tipici con surrogati di
importazione
•Perdita dell’ identità locale. Modificazione dello stile di
vita tradizionale
•I residenti cominciano a detestare i turisti
DECLINO
•Turismo di massa, mordi e fuggi
•La destinazione passa di moda
CANTINE APERTE E IL
MOVIMENTO TURISMO
DEL VINO
FASI DEL PROCESSO DALLA NASCITA DI
“CANTINE APERTE” NEL 1993 FINO AD OGGI
•Tutto inizia nel 1993 con un gruppo di amici produttori convinti che il turismo crei
opportunità commerciali e d’immagine per le cantine ed i loro territori. In quel
momento, in Italia c’erano 25 cantine aperte al pubblico con vendite dirette per circa
200.000 € l’ anno, niente a confronto dei business.
• Il consiglio del movimento del movimento del turismo del vino sceglie di puntare su un
evento nazionale e CANTINE APERTE 1994 ha luogo contemporaneamente in 14
regioni. Arrivano 150.000 visitatori.
• Nell’ edizione del 1995 di CANTINE APERTE, la prima veramente nazionale,
riusciamo a dare un formato ed una grafica uguale ai depliant di tutte le regioni.
• Il VINITALY 1996 segna anche la nascita di CALICI DI STELLE: un evento capace
di interessare i giovani e riunirli nelle piazze delle città del vino. Viene scelta la notte di
S. Lorenzo VINO, STELLE CADENTI E DESIDERI IMPOSSIBILI.
• Il 1997 è un anno di svolta per l’ ENOTURISMO italiano. Il target dei visitatori si
abbassa sotto i trent’anni e CANTINE APERTE diventa un evento cult conquistando le
prime pagine dei quotidiani e il 40% dei telegiornali.
• Nel 1998 cerchiamo di esportare il modello CANTINE APERTE. La giornata viene
ribattezzata WINE DAY e proposta in una zona per ogni continente: L’ITALIA PER
L’EUROPA.
• Nel 1999 i partecipanti a CANTINE APERTE raccolgono fondi per l’AISM
(Associazione Italiana Sclerosi Multipla): chi offre del denaro riceve un “BICCHIERE
PER LA VITA” contenuto in una tasca da appendere al collo.
IL TURISMO DEL VINO IN ITALIA SI E’ SVILUPPATO A
PARTIRE DAL 1993 E IN POCO PIU’ DI QUINDICI ANNI
E’ DIVENUTO UN COMPARTO ECONOMICO CON UN
GIRO D’ AFFARI DI 2 MILIARDI E MEZZO DI EURO
L’ANNO.
FLUSSI TURISTICI IN
ITALIA E NEL MONDO
L’ inizio del nuovo millennio ha segnato grandi
cambiamenti nel turismo: modalità di scelta,
acquisto e viaggio, mercati e destinazioni.
Appena arriva, il turista va aiutato ad entrare nel
territorio, proponendogli opportunità di visita,
esperienza, consumo e shopping secondo logiche
motivazionali Tra le destinazioni l’ Europa mentre
Africa, Asia ed Oceania insieme arrivano al 29% e
l’America al 17%
TASSO DI CRESCITA
TURISTICA
Variazione arrivi (milioni di turisti)
1995
2010
2020
TASSO
CRESCITA
% SUL TOT
2020
AFRICA
20
47
77
5,5
5
AMERICA
108
190
282
3,9
18,1
EST ASIA E
PACIFICO
81
195
397
6,2
25,4
EUROPA
338
527
717
3
45,9
MEDIO
ORIENTE
12
35
68
7,1
4,4
SUD ASIA
4
10
18
6,2
1,2
MONDO
563
1.004
1.559
4,1
Turismo del gusto
Questo fenomeno cresce più all’estero che in Italia.
Tuttavia nel nostro Paese, c’è un esercito di 7 milioni di
persone alla ricerca del sapore più antico e della cantina
più esclusiva.
Negli ultimi anni questo fenomeno è cresciuto al ritmo
del 6% all’anno
Incisivo diventa offrire un prodotto esclusivo per la
vendita e soprattutto mettere in campo servizi di
relazione in grado di COCCOLARE, GUIDARE E
NARRARE al visitatore ciò che VEDE, ciò che
MANGIA, ciò che SENTE.
IN PARTICOLARE:
CHI E’ L’ ENOTURISTA?
IDENTIKIT DELL’ENOTURISTA
CARATTERISTICHE
PERCENTUALI (%)
Ha fra i 30 ed i 50 anni
55%
Ha una conoscenza media del vino
42%
Ha una conoscenza del vino di alto livello
20%
Ha un reddito medio
55%
Ha un reddito alto
32%
Viaggia in coppia
38%
Viaggia con amici
29%
Viaggia con la famiglia
24%
Viaggia da solo
9%
Viene da luoghi distanti meno di 100 Km
46%
LA CANTINA COME
DESTINAZIONE TURISTICA
Fino ad ora le cantine sono state adattate all’accoglienza di turisti, ora vengono
progettate per accogliere sia l’uva che i visitatori. E’ chiaro che cantine come Petra,
Ca’ Marcanda, Ceretto, Antinori, hanno alzato al soglia della visibilità e hanno
spostato l’attenzione dal castello medievale restaurato in funzione di cantina alle
espressioni culturali contemporanee: architettoniche, gastronomiche o tecnologiche.
ATTRATIVE ENOTURISTICHE
•Vino di altissima qualità
•Produttore famoso
•Cantine e/o vigneti molto conosciuti
•Attrattiva accessoria naturale, culturale o sportiva
•Servizi turistici - Ricettività
- Ristorazione
- Shopping
- Intrattenimenti ( Trekking, museo, corsi, animazioni…)
La pubblicità ha un ruolo molto importante poiché la cantina che vuole ricevere
maggiori visitatori deve essere facilmente raggiungibile grazie a cartelli ben
visibili posti sulle strade di maggior passaggio.
Il miglior biglietto di invito in cantina è rappresentato dalle bottiglie e dalla loro
capacità di evocare luoghi, persone e fatti. In altre parole il vino che ha una
storia è molto avvantaggiato rispetto agli altri; penetra più facilmente nel
mercato con ottimi effetti anche sul piano enoturistico, perché suscita il
desiderio di vederne il luogo di origine.
CHI E’ IL TURISTA CHE
ARRIVA
Piramide degli enoturisti
TALENT SCOUT
•Collezionano mete enoturistiche, sanno tutto
•Vivono il vino come esperienza
•Sono sempre alla ricerca di novità
OPINION LEADER
•Reddito e capacità di spesa superiore
•Molto competenti, conosco luoghi, etichette, prezzi
ENOTURISTI
•Prevalenza di maschi adulti, buona capacità di spesa
•Buone conoscenze sul vino, interesse a visite in cantina
ENOTURISTI PER CASO
•35-45 anni, vanno in cantina solo se c’è l’opportunità
Fonte: Fabio Taiti Censis servizi 2003
LA VENDITA
DAL PERCORSO DELLA VISITA IN CANTINA,
ALL’ASSAGGIO FINO AL PUNTO VENDITA
ALL’ ARRIVO
L’esperienza insegna che portare i visitatori fra le
botti e negli ambienti più suggestivi sia il modo
migliore per coinvolgere e creare un legame emotivo
con i luoghi e le persone.
E’ pericoloso mescolare l’enologia e il folclore: i
veri wine lover apprezzano la tecnologia di cantina
mentre i turisti per caso ne diffidano.
L’ illuminazione di cantina deve essere forte e
diffusa ma durante la visita dei turisti è opportuno
ridurla e fare in modo che l’occhio del visitatore
vada verso ciò che vogliamo fargli notare.
L’accoglienza in
cantina
La prima cosa da fare è inquadrare i bisogni del visitatore, infatti il primo dialogo
serve
proprio a sapere chi abbiamo davanti e a cercare i punti di contatto.
.
PREPARARE PRIMA
•Le cose da dire secondo un filo logico
•In modo da esporle con chiarezza
•Per vincere le stress
•Per sentirsi più sicuri e convincenti
PORRE ATTENZIONE A CIO’ CHE SI DICE
ALL’INIZIO
•Parlare in positivo
•Essere sinceri sui punti deboli per essere credibili
•Parlare in modo chiaro e facile
•Essere affidabili, precisi e documentati
•Evidenziare l’esclusività
NON PRETENDERE DI DIRE TUTTO
L’assaggio
È UNO DEI MOMENTI PIU’ IMPORTANTI DELLA VISITA
•Illuminazione forte, neutrale o bianca
•Assenza di odori
•Assaggio al banco- bicchieri tipo sommelier
•Degustazione guidata- bicchieri costosi in cristallo
•Numero e successione vini in assaggio
•Modalità e tempi per l’assaggio dei vini
•Tipologie di vini in assaggio
•Temperature e modalità di conservazione delle bottiglie
Le cosiddette TASTING ROOM (o sale d’assaggio) rappresentano un
ottimo business per il turismo del vino.
Il punto vendita
Chi compra un vino compra lo stile di vita associato a quel vino
La vendita delle bottiglie è l’attività per la quale viene organizzata
l’accoglienza turistica.
Le aziende che non propongono visite e degustazioni guidate a
pagamento, ricavano la maggior parte del loro reddito grazie al PUNTO
VENDITA.
È molto importante il modo in cui le bottiglie vengono esposte: infatti
esporre molte bottiglie dello stesso vino comunica l’idea di una
produzione consistente, mentre esporne una sola su un piattino d’argento
è un messaggio di esclusività e di alto prezzo.
Inoltre va esposto tutto ciò che si vuole vendere: scatole in legno, astucci
singoli, libri e cavatappi da collezione.
La legge impone di evidenziare i prezzi dei prodotti in vendita. È bene
farlo con un listino esposto sul banco e mettendo cartellini dei prezzi
accanto alle bottiglie, che indichino anche il nome del vino e la sua
denominazione.
Il prezzo di vendita
In economia chiamiamo break even point la soglia sotto la quale il prodotto non è
remunerativo.
Nelle aziende vitivinicole è difficilissimo dividere i costi di gestione da quelli di investimento
ed è altrettanto complicato calcolare con esattezza il costo di produzione, ma tutto ciò può
essere facilitato dalla procedura illustrata in questo schema:
PREZZO DI PRODUZIONE
UVA: ammortamento + spese di conduzione annua
TRASFORMAZIONE INDUSTRIALE: costi di cantina + enologo
PACKAGING: bottiglia, tappo, etichetta, capsula, fascetta, cartone
COMMERCIALIZZAZIONE: azioni promozionali, depliant, spedizioni
COSTI GENERALI: ammortamenti + spese finanziarie + consulenze + amministrazione
La gamma dei vini
Negli Stati Uniti la gamma dei vini è divisa in quattro fasce:
1.LUXSURIOUS – ULTRA PREMIUM
> 15 €
2.PREMIUM
da 8 € a 15 €
3.MEDIUM PRICE
da 5 € a 8 €
4.COMMODITY – BASIC
<5€
In Italia non esiste nulla di simile, ma rapportarsi alla classifica americana serve
comunque a riordinare le idee.
La gamma dei vini italiana dipende da:
•Dimensione dei vigneti
•Caratteristiche del terreno e del clima
•Varietà dei vitigni
•Essere in area DOC/DOCG
•Attrezzature di cantina
La degustazione
Per una PERFETTA degustazione è fondamentale avere determinate
condizioni:
• l’ambiente deve essere illuminata con luce bianca, possibilmente solare.
•Non ci devono essere odori molesti o profumi
•Non si può fumare
•Sarebbe opportuno eseguire le degustazioni al mattino
•È sconsigliato eseguire la degustazione dopo aver preso il caffè
•I bicchieri devono essere da degustazione a forma adeguata ad ogni tipologia di
vino (per bottiglie di pregio sono necessari bicchieri di uguale pregio, di cristallo
e di grandi dimensioni) per esaltare al meglio l’importanza del liquido che
contengono.
Come guidare la
degustazione
Durante la degustazione è opportuno seguire un ordine preciso:
1.Vini bianchi giovani
2.Vini bianchi meno giovani
3.Vini rossi giovani
4.Vini rossi meno giovani
5.Vini meno strutturati e meno intensi di aroma
6.Passiti
7.Vini dolci
Per ogni vino:
•Spiegazione di 3-5 minuti usando la scheda
•Servire il vino
•Aspettare e sollecitare domande e commenti
•Ogni vino richiede circa 10 minuti
ED ORA, DIAMO INIZIO ALLA NOSTRA DEGUSTAZIONE.
BEVI VINO
RESPONSABILMENTE
Angelo Maffucci
Federica Silenzi
Filippo Di Capua