Responsabilità Sociale:
quale contributo alla
reputazione d’impresa?
Relatore:
Rosanna D’Antona
Milano, 23 Ottobre 2003
Rosanna D'Antona
1
Perche’ insieme
 Una Universita’ e un Gruppo di Consulenza per le
strategie di comunicazione
 Una Universita’ che forma comunicatori
 Una organizzazione che opera nel mercato della
reputazione
 Link naturale di esperti con la missione per l’analisi,
l’anticipazione e l’impegno per la trasparenza dei bisogni
emergenti della comunicazione
 Un contributo per la chiarezza e per una migliore
comprensione sul tema RSI, per non confonderlo con uno
strumento di comunicazione
Rosanna D'Antona
2
Scopo del progetto
 Ricerca sul fenomeno della RSI
 La sua comprensione e dimensione
 Le attività più diffuse e gli strumenti di
rilevazione
 Le forme di comunicazione adottate
 Il peso assegnato e percepito sul piano
della Reputazione Aziendale
Rosanna D'Antona
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1. Presentazione dei dati
e dibattito
Prof. Renata Kodjlia, Università di Udine, CdL in Relazioni Pubbliche
Rosanna D’Antona, D’Antona&Partners
Un’impresa: Daniele Rosa, Bayer
Un’associazione: Nicoletta Fiorucci, Anima
Un progetto cross-mediale: Andrea Pezzi
Coordina: Caterina Tonini, D’&P
Rosanna D'Antona
4
Bayer
 La missione di Bayer si basa sull’impegno e la
ricerca di soluzioni efficaci per la salute dei
cittadini
 Il progetto Bayer per la cultura si prefigge di
essere una presenza “attiva” sul territorio.
 Ha ritenuto di aderire e supportare questo
progetto per consentire un dibattito verso la
chiarezza di interpretazione dell’impegno che le
imprese devono assumere verso il sociale
Rosanna D'Antona
5
2. Introduzione
Rosanna D'Antona
6
Evoluzione
Dal 1955 a oggi siamo passati attraverso forme diverse
di impegno sociale dell’Impresa.
1. Attivita’ filantropiche
2. Sostegno allo sviluppo del territorio (case, scuole, teatri, servizi
etc.)
3. Cause-related marketing
4. Corporate Governance
5. Certificazioni e trasparenza
6. Sustainable development (Responsible Care)
7. Triple bottom line: economia, società, ambiente
8. Corporate citizenship
9. Corporate Social Responsibility
Rosanna D'Antona
7
Oggi
RSI significa:





Globalizzazione sostenibile (equita’ sociale)
Sviluppo sostenibile (ambiente)
Accountability (governance)
Corretta gestione Risorse Umane (rispetto per le diversities)
Etica di business (correttezza e trasparenza)
RSI e’ trasversale a diverse funzioni aziendali:






Finanza
Marketing
Public Affairs
Relazioni Esterne
Risorse Umane
Ricerche sociali
Rosanna D'Antona
8
Perché la RSI è oggi in primo piano..
 Il Dow Jones Sustainable Index (che raggruppa le
società attive sul fronte dell’impegno sociale) dal
1993 ad oggi è progredito del 180% a fronte del
125% del Dow Jones Global Index. La RSI
rappresenta sempre più un investimento
 Il ministero del Welfare ha inserito la RSI come una
delle 5 priorità nel programma del semestre di
Presidenza Italiana dell’Unione Europea; una
priorità è quella di favorire la partecipazione attiva
delle imprese al sostegno del sistema di Welfare
nazionale e locale.
Rosanna D'Antona
9
Perché la RSI è oggi in primo piano…/2
 L’evoluzione sociale ed economica
recente vede l’affermarsi di nuove
richieste e valori da parte degli
stakeholders aziendali
 L’impresa deve adeguare le proprie
strategie a questa evoluzione abbinando
la missione economia a quella ambientale
e sociale.
 La conseguenza è un legame sempre più
forte tra impresa e ambiente di riferimento
per offrire nuove risposte a nuove
domande di mercato
Rosanna D'Antona
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Perché la RSI è oggi in primo piano…/3
 A livello globale il mondo si interroga
su come intraprendere uno sviluppo
socialmente e “ambientalmente”
sostenibile: l’azienda deve riflettere
sul proprio ruolo in questo contesto
 La consapevolezza etica del proprio
operare diventa asset strategico e
risorsa immateriale fondamentale.
Rosanna D'Antona
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Iniziative pubbliche di sostegno alla RSI

United Nations System

UN Global Compact
Multistakeholder CSR network tra imprese, governi, ONGs

ILO
Code of conduct per le imprese multinazionali sui diritti umani e dei
lavoratori

World Bank
Global e-conference sulla Public Policy and CSR

Regional organizations

OECD
Guidelines per imprese multinazionali che investono in paesi in via di
sviluppo

Unione Europea
Libro verde per la promozione della CSR
Finanziamenti
Rosanna D'Antona
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Iniziative pubbliche di sostegno alla
RSI/2

Governi Nazionali

Ministero del Welfare
Progetto per la definizione di uno standard europeo di rendicontazione
sociale
CSR fra le 5 priorità della Presidenza Italiana

Governo Inglese
Ethical trade initiative
Ministero per la CSR

Regioni – Enti Locali

Regione Toscana/Emilia Romagna
Promozione e sostegno alla certificazione SA 8000 per le PMI/ criteri etici
nel Public Procurement

Comune di Milano/ Verona/ Roma
Partnership pubblico-privato per interventi di utilità sociale ed ambientale
Rosanna D'Antona
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3. Definizioni
Rosanna D'Antona
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Cosa non è RSI
 …responsabilità sociale non significa
semplicemente fare beneficenza, filantropia,
mecenatismo
 …è controproducente un “trade off” tra azioni
socialmente positive e mancanze sul versante
delle responsabilità primarie di un’impresa (la
qualità del prodotto e del servizio, il trattamento
etico delle risorse interne,…)
 …non deve nemmeno nascere come strumento
di marketing o di immagine, altrimenti…
Rosanna D'Antona
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Definizione n°1
World Business Council for Sustainable
Development - WBCSD
 Il continuo impegno delle imprese di
comportarsi eticamente e contribuire
allo sviluppo economico e allo stesso
tempo di migliorare la qualita’ della vita
dei propri collaboratori e delle loro
famiglie, della comunita’ locale e della
societa’ nel suo complesso
Rosanna D'Antona
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Definizione n°2
“doing well by doing good”
E’ l’applicazione dei principi di rispetto
dell’etica, della socialità e
dell’ambiente all’ interno della logica
del profitto delle imprese.
Rosanna D'Antona
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Definizione n°3
Libro Verde Commissione Europea
 L’integrazione su base volontaria dei
problemi sociali ed ambientali delle
imprese nella loro attivita’ commerciali
e nelle loro relazioni con le altre parti.
Rosanna D'Antona
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Definizione n°4
“…l’economia del benessere può essere
sostanzialmente arricchita dal prestare
maggiore attenzione all’etica, e lo studio
dell’etica può anch’esso beneficiare da un
più stretto contatto con l’economia”
Amartya Sen
Premio Nobel per l’economia 1998
Rosanna D'Antona
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Definizione n°5
 Secondo una ricerca Doxa sulle PMI, la RSI
si esplica in queste aree:







Rapporti con il personale
Corporate governance
Salute, sicurezza, ambiente
Rapporti con la comunità
Rapporti con fornitori e clienti
Strumenti per comunicare la RSI
Orientamento culturale verso la RSI
Rosanna D'Antona
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Definizione n°6
 Great Place to Work, gruppo internazionale
specializzato in analisi di Risorse Umane:
SIST
E
POL MA
ITICO
SISTEMA
RIO
FINANZIA
TORI
FORNI
Struttura
aziendale
CLIENT
I
Risorse interne
T
RIO
O
RIT
ER
AZ
ION
IST
I
Rosanna D'Antona
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Definizione n°7
 Da una ricerca Censis, l’impegno sociale
delle imprese italiane tra 20 e 500 addetti
si esplica nei seguenti modi:
Esternamente:




Donazione etica
Volontariato d’impresa
Marketing sociale
Acquisto solidale
Internamente


Qualità del lavoro
Protezione sociale
Rosanna D'Antona
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4. RSI e reputazione aziendale
Rosanna D'Antona
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L’idea di Azienda Responsabile
per gli italiani
 Parametri Censis:
 Adotta sistemi produttivi che non nuocciono
all’ambiente e alla salute dei dipendenti e dei
consumatori
 Crea occupazione, paga le tasse e rispetta le
leggi
 Garantisce condizioni di lavoro ottimali ai
propri dipendenti (è attenta alla tutela della
salute, promuove iniziative formative e di
crescita professionale, offre servizi)
 Promuove iniziative in campo sociale di cui
beneficia la collettività
Rosanna D'Antona
24
RSI e reputazione aziendale
 Wall Street
Journal: i pillars
della corporate
reputation
Rosanna D'Antona
25
RSI e reputazione aziendale: una
nuova ricerca
 Una ricerca in Italia per capire il ruolo
della RSI nella formazione della
reputazione aziendale:
 Ricerca: “Responsabilità Sociale:
quale contributo alla reputazione
d’impresa?”
Rosanna D'Antona
26
5. Indicatori e amplificatori
della Reputazione d’Impresa
Rilevazione dell’atteggiamento
dei media verso la RSI e il suo
peso nell’immagine complessiva
dell’azienda.
Rosanna D'Antona
27
RSI




I media contattati
I principali temi a spunto di notizia
I macro temi
Come comunicano le aziende ai media la
propria RSI?
 RSI e comunicazione
Rosanna D'Antona
28
I media contattati

20 interviste rappresentative
 3 incontri one-to-one
 7 contatti telefoniche
 10 ricevimenti dei formulari in formato elettronico

Le informazioni rilevate comprendono quindi:
 Stampa di comunicazione: Pubblico-Media &co-Prima
comunicazione-d&m comunicazione
 Stampa economica: Espansione-Affari e Finanza-Gente MoneyCapital-Il Sole 24 ore
 Quotidiani: Repubblica- il Giornale-Corriere della Sera
 Marketing: Mark-up/Trade business-Largo Consumo
 Femminili: D’Repubblica- Io Donna-Donna Moderna
Rosanna D'Antona
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I principali temi a spunto di
notizia\1

I media considerano la buona reputazione aziendale fatta da
 Prima di tutto dalla qualità dei servizi e dei prodotti
 Dal rispetto della popolazione interna prima di attività esterne di RSI
 Possesso di un codice di condotta aziendale condiviso

Per i media la RSI
 È un reale vantaggio competitivo rispetto ai competitors
 Ha un grande influsso sulla reputazione aziendale
 È un asset importante che può influire sulla crescita del fatturato
 Tuttavia…
 …le aziende in Italia hanno una scarsa cultura “strategica” su questo
tema: più sovente attività random di “filantropia” e non legate alla mission
aziendale
 …molte svolgono attività esterne senza aver risolto/ottemperato alle
attività di comportamento etico internamente (verso la popolazione interna
e verso la clientela)
Rosanna D'Antona
30
I principali temi a spunto di
notizia\2

I media vedono positivamente la comunicazione delle attività di
RSI
 per creare un buon clima interno
 Perché l’OL chiede sempre maggior rispetto dei codici etici
 Perché l’azienda deve essere il più possibile trasparente nei
confronti dell’esterno e quindi anche in questo settore
 Tuttavia



Le aziende comunicano poco: spesso solo su specifica richiesta dei
media
Quando lo fanno usano strumenti/metodologie non sempre
funzionali ad una relazione costante ed aggiornabile (uso principale
è il bilancio sociale).
I media vorrebbero:
 ricevere strumenti di comunicazione interna
 un sito web dedicato
 avere attività di media relations ad hoc su questo tema
Rosanna D'Antona
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Macro temi
1. Fattori che contribuiscono alla buona reputazione aziendale
 Qualità dei prodotti e servizi
 Risultati economici e finanziari
 Relazioni con i clienti
2. Che cosa deve fare una azienda per essere socialmente responsabile
 Avere un codice di condotta aziendale
 Operare con trasparenza
 Rispettare norme vigenti in materia di prevenzione infortuni sul lavoro etc
 Tutelare l’ambiente
3. Dove le aziende operano con maggior frequenza (e quindi lo comunicano)
 Contributi a progetti culturali e scientifici
 Progetti scolastici
 Donazioni/charity
Rosanna D'Antona
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Macro temi\2
4. Motivi che devono spingere un’azienda ad attività di RSI
 Perché la RSI è un valore competitivo rispetto alle altre aziende
 Perché è un valore aggiunto
 Perché migliora l’immagine/visibilità
5. Pubblici a cui comunicare le attività di RSI
 Comunità locale
 Popolazione interna
 Media
 Consumatore finale (direttamente)
6. Certificazioni piu’ frequentemente citate
 Iso 9000
 Iso 14000
Rosanna D'Antona
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Come comunicano le aziende ai media
la propria RSI?
Le aziende sono solite comunicare ai media l’attività di RSI?
Il 60% ha risposto di no. Inoltre:


In generale lo fanno solo su specifica richiesta dei media
La comunicazione che inviano è quella relativa\allegata a strumenti di carattere
economico (vedi bilanci sociali allegati a quello economico)
Se le informazioni arrivano, questi gli strumenti più comuni


Bilancio sociale
Bilancio ambientale
Tutti i media trovano opportuno e consigliabile comunicare solo se:



le attività sono coerenti con la mission aziendale
non si tratta di filantropia ma di progetti che accreditano l’azienda in ambiti collegati al
suo business di riferimento
si fanno attività esterne dopo aver ottemperato alle attività di rispetto della
popolazione aziendale e della qualità dei servizi
Nota

Le aziende italiane sono ancora moltolegate ad azioni di filantropia “discontinua”
Rosanna D'Antona
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RSI e Comunicazione
Quali strumenti di comunicazione i media vorrebbero ricevere dalle azienda
sul tema della RSI
•
Strumenti di comunicazione interna
•
Attività mirata di Media relations
•
Marketing sociale (comunicazione in sinergia con)
•
Sezione dedicata nel sito web
•
Eventi ad hoc
Perché è importante comunicare le attività di RSI
•
Per creare/mantenere buon clima interno all’azienda
•
Perché la società/OL chiede maggiore attenzione al rispetto di codici etici
•
Per incrementare il fatturato
Dove influisce maggiormente la comunicazione delle attività di RSI
•
Sulla reputazione aziendale
•
Sul vantaggio rispetto ai competitors
•
Sul business aziendale
Rosanna D'Antona
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Dibattito
Rosanna D'Antona
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