CAP 4
STRATEGIE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
CLAM
MARKETING DISTRIBUTIVO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
 CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA
 NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO
( TAB 4.1 )
ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO :
 LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA
 LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO)
 LA CONTESTUALIZZAZIONE
 IL DISPLAY MERCEOLOGICO
LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL
PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND
IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA
CRESCITA DELL’INFEDELTA’
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA
DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN
DATO CARATTERE ( F4.2)
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO
LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O
INDIRETTA / POTENZIALE ( ES. FUORI PASTO DOLCE )
NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI
SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE INDUSTRIALE :
• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY
• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN
TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE
 LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE
COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL
VISSUTO DEL CONSUMATORE
2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T4.3 )
3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI
E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI
DI PRODOTTO ( T4.4-5)
4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO /
OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6)
5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI :
• EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE ALTERNATIVE
• STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
• RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
LE OPPORTUNITA’ DI PARNERSHIP NELLA
SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA
CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO :
VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN
RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO
SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE
ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI
LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL
FORMATO E DEL PAKAGING
LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE
REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE
CON ESPOSIZIONE MULTIPLA
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ( ECR )
NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI
CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI
MARKETING INTEGRATO
I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING :
INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA”
 INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE
RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9)
NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’
LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :
• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA
• ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO
UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :
• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI
DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA
• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI
CONSUMO PER FUNZIONE D’USO
• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
 BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ESPOSITIVA
LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ):
RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA
AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE
• VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE
• AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA
VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
 LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’
PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM
IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA
NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM :
AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE
• UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI CONSUMATORI NON
TRATTANTI
• LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA
CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES Nutella )
PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA
CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL
MERCATO RILEVANTE
LA CONVERGENZA E’ SOSTENUTA DALLA
POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL
MKTG DEI DUE ATTORI
LA DIVERGENZA E’ SOSTENUTA DAL TARGET DI
RIFERIMENTO :
• CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING
( SEGMENTI DI
CONSUMO )
• DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE
D’USO )
• ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO,
CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )
CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI
CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE
I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE
ALLE LEVE DI MARKETING UTILIZZATE:
DISTRIBUZIONE
Layout merceologico
Negoziazione
Retail mix
MERCATO RILEVANTE
Funzione d’uso
Categoria
Segmento di consumo
INDUSTRIA DI MARCA
Politica di prodotto
Comunicazione ,TMKTG
Politica di prezzo
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO






La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o
per marca / referenza ?
Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie
merceologiche ?
Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di
vista industriale e dal punto di vista commerciale ?
Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti
espositivi ?
Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ?
Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di
convenienza ?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Quali opportunità di marketing nascono
dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni
d’uso ?

Quando conviene concentrare sul piano espositivo una
categoria merceologica e, viceversa, quando conviene
disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in
diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ?
 Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini
del marketing industriale?
TAB 4.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO
QUOTA DI CONSUMATORI
CON LISTA DELLA SPESA
21,1%
VALORE DELL'IMPULSO
DI CATEGORIA - MARCA
53,1%
INSTABILITA' DEGLI
ACQUISTI PROGRAMMATI
64,5%
F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN
NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI
1- Occasione di consumo
2 - Funzione d’uso
3 - Tecnologia
4 - Materiali
5 - Gusti
6 - Formati di prodotto
7 - Tipo di confezione
T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
BIRRA
GRADAZIONE
ALCOLICA
SPECIALE
ANALCOLICA
LEGGERA, ALLA FRUTTA
NORMALE DOPPIO MALTO
TIPO DI
FERMENTAZIONE
ALTA
BASSA
SPONTANEA
TECNOLOGIA
DI PROCESSO
SCOZZESE- INGLESE
TEDESCA
BELGA-FRANCESE
IRLANDESE-AMERICANA
COLORE
PAGLIERINO CHIARO
DORATO
AMBRATO
BRUNO-NERO
SPUMA
PERSISTENZA
DIMENSIONE BOLLICINE
CREMOSITA'
COMPATTEZZA
PROFUMO
> LUPPOLATO
> FRUTTATO
> MALTATO
> ERBACEO
> FLOREALE
T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL
MERCATO DELLA BIRRA
SEGMENTI DI CONSUMO
CHE DISCENDONO DALLA
DIFFERENZIAZIONE DI
PRODOTTO ( 56 )
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI DI CONSUMO
TRATTATI IN SEGMENTI ESPOSITIVI
VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI ESPOSITIVI
NELLE FUNZIONI D'USO DEL LAYOUT
DI PUNTO VENDITA
Fig. 4.5- IL MODELLO A CLESSIDRA
BISOGNI
SODDISFATTI DAL
SUPERMERCATO
Mangiare
Pulizia della
persona
bere
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
MOMENTI DI
CONSUMO /
FUNZIONI D'USO
DEL LAYOUT DI
PUNTO VENDITA
CATEGORIA
SEGMENTI DI
CONSUMO
ESPOSTI A PUNTO
VENDITA
BIRRA
Standard
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
Fig. 4.6 - IL MODELLO A CLESSIDRA
Pulizia della
persona
Mangiare
Pulizia dei
capi
Pulizia della
casa
bere
Prima
Primo Secondo Contorni Pane e
Fine Fuori Piaceri Feste e
Ospitalità
colazione piatto piatto
sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
BIRRA
Standard
Premium
Superpremium
Specialty
Analcoliche/Light
Saving
DOVE INSERIRE RINGO ?
Merende
Snack
Prodotti morbidi
>>>>>
prodotti croccanti
Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti
Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la gola
Acquisto programmato
>>>>> acquisto d’impulso
Acquisto multiplo
>>>>> acquisto singolo
Comunicazione rivolta
comunicazione rivolta
al responsabile d’acquisto >>>> al consumatore
F4.7L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Da Bere
Bianco
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Da Bere
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Brassé
Compatto
Bambino
Da Bere
Bifidus
Greco
Pezzi di Frutta
Goloso
Magro
Bianco
Intero
Ai Gusti
Minipasto
Yogurt
FRESCO
F4.9- L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
POCHE RADICI
Brassé Brassé
Bifidus Bifidus
Brassé
Bifidus
CompattoCompatto
Greco Greco
Compatto
Greco
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Pezzi
di
Frutta
Bambino
Bambino
Brassé
Bifidus
Brassé Goloso
BifidusGoloso
Goloso
Compatto
Compatto
Greco
BrasséGreco
Bifidus
Pezzi di Frutta
Pezzi
didiFrutta
Brassé
Bifidus
BambinoBambino
Compatto
Pezzi
Frutta
Greco
Goloso
Goloso
Pezzi di Frutta
Compatto
Greco
Bambino
Pezzi di Goloso
Frutta
Bambino
Goloso
Yogurt
FRESCO
LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
MARKETING GDO-IDM
 ESPANSIONE E TOURNOVER DELL’ASSORTIMENTO, A FRONTE DI UN
CONSUMATORE SEMPRE PIU’ ORIENTATO A RISPARMIARE TEMPO E
DENARO ( T .4-5-6 -7)
 RAGIONI E LIMITI DELL’ESPANSIONE DELLO ASSORTIMENTO DI
FORMATO – INSEGNA :
 LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE ( F 4.8 )
 LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI
 GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO CONVERGENTI ( T 4.10 )
 CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE RIDUZIONE
DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO A FRONTE DI :
 UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE , OVVERO E’ IN CALO ( IPER ), A
RETE OMOGENEA
 UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO , A CAUSA DELLO SVANTAGGIO
COMPETITIVO NELL’ASSORTIMENTO RISPETTO AL TRADIZIONALE
 SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E INSEGNA
 LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
E’ ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE DELLA POSSIBILITA’ DI
CREARE VALORE CON :
 LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER FORMATI DI P.V.
 L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE E
STAGIONALI
 L’INSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI
LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
MARKETING GDO-IDM
 IL RUOLO DELL’ASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE TRA
INSEGNE ( INTRATYPE ) :
 FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE D’INSEGNA E
DIFFICOLTA’ DI COMUNICARE L’ASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL
PUNTO VENDITA
 INCAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA
DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA ; L’ASSORTIMENTO:
• E’ IRRILEVANTE PER L’ATTRAZIONE DEI CLIENTI
• E’ IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI SIA IN POSITIVO
CHE, SOPRATTUTTO , IN NEGATIVO ( BRAND LOYALTY )
 IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA CATEGORIA
A CATEGORIA ( F 4.15 )
 LA NECESSITA’ DI CAMBIARE L’APPROCCIO AL SOURCING E AL
PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI INSEGNA :
MARKETING DI ACQUISTO
 DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI ACQUISTO
PER SEGMENTARE L’ASSORTIMENTO , ORGANIZZARE IL LAYOUT E
STIMOLARE GLI ACQUISTI
LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
MARKETING GDO-IDM
LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE
DELL’ASSORTIMENTO DI INSEGNA :
NON PUO’ ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL FORMATO
DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E PARITA’ TRATTAMENTO )
POTREBBE RIGUARDA RE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO :
• SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open innovation )
• SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST D’INSEGNA
LA RISCOPERTA DELL’ASSORTIMENTO COME LEVA
COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA
EFFICACIA ( flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione)
:
A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO, RUOLO
MKTG)
A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ )

LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO
 LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO DIPENDE :
 DALLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE IN PUNTO VENDITA
 DALLA VARIANZA SPAZIALE
 DALLA VARIANZA TEMPORALE
 MOLTE INSEGNE OGGI :
• NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA
POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out, rotture di stock e
svalorizzazioni )
• COMPETONO NELL’ANTICIPO DELL’INSERIMENTO PER LE
CATEGORIE STAGIONALI , COME NEI PRODOTTI DI MODA
• SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA
COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA DIFFERENZIANDO
TEMPORALMENTE L’INGRESSO
• VARIANO L’ASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE STAGIONI
SENZA MODIFICARE L’ ESPOSIZIONE, VALE A DIRE FACENDO
COINCIDERE TEMPI E FACING DI ENTRATA / USCITA
LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO
 LA VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN
FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE DELLE
VENDITE PERMETTE :
• L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA DOMANDA
• L’AUMENTO DELLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE STAGIONALI
• L’ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR EFFICACIA DELLE
POLITICHE DI CREAZIONE DI TRAFFICO
• LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI
 L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE
TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO’ RIGUARDARE :
• SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO
• LE MARCHE – REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
• LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di ritardi – anticipi )
 LE DIFFICOLTA’ DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL NON
GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging)
 LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA ASSORTIMENTALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI GIORNI DI PRESENZA
MARKETING DEL CLIMA
LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON :
IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA
L’ AMPLIAMENTO – RIDUZIONE DELL’ASSORTIMENTO E DELLO
STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE :
IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI VENDITE-CLIMA,
A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO TEMPORALE E SPAZIALE
IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER PARAMETRO
RILEVANTE ( temperatura, umidità, pioggia )
 LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA IL SELL
OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT EFFETTIVO CHE SI E’
VERIFICATO QUANDO IL PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL
VALORE PREVISTO
L’INCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE
DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA
T4.5 – Espansione dell’offerta 2006 negli USA rispetto all’Europa secondo IRI
USA
Numero di referenze FMCG disponibili
970.000
Numero di referenze FMCG
proposte 100.000
nell’ipermercato
Numero di referenze FMCG acquistate in 600
media dal consumatore in un anno
Numero di referenze FMCG acquistate in
una singola visita ( carrello )
EUROPA
400.000
20.000 - 50.000
300
20 – 50
F4.6 – Struttura e dinamica degli assortimenti nel 2007 rispetto al 2006
Numero di referenze
Super da 400 a 799 mq
Super da 800 a 1299 mq
MEDIA SUPER
Super da 1300 a 2499 mq
Super oltre 2500 mq
Iper da 2500 a 5499 mq
MEDIA IPER
Iper da 5500 a 9999 mq
Iper oltre 10000mq
Fonte : Infoscan
5.590
7.388
8.613
9.317
12.433
13.654
16.640
16.830
20.170
Census
Variazione referenze tra
il 2006 e il 2007
-0,7%
+0,5%
+2,4%
+1,2%
+1,6%
+4,0%
+4,4%
+2,5%
+6,8%
– Dicembre 2007
T.4.7 - LA SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
IN OTTO INSEGNE NEL PERIODO 2006-2007
Codici rimasti ad un anno
dall’inserimento
MINIMO
MASSIMO
IPER
33%
50%
SUPER
8%
26%
F4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione dell’assortimento di categoria ( IRI )
Tasso di variazione degli assortimenti
20
15
10
5
0
-5
-10
-15
-20
-20
-15
-10
-5
0
5
Tasso di variazione dei volumi
10
15
20
T4.10 - Il peso degli obiettivi della politica assortimentale
secondo le insegne GDO
Soddisfare
la
domanda
Massimizzare
i
contributi
dei
fornitori
Differenziazione
dai competitors1
Cogliere
opportunità
di
sell
out
che
discendono
da
variazioni
climatiche,
ricorrenze,
innovazioni
e
pubblicità
dei
fornitori
Adattamento al
mercato locale
1
A
40%
B
20%
C
50%
D
80%
E
30%
F
50%
G
50%
H
60%
30%
40%
20%
5%
15%
30%
25%
10%
10%
20%2
10%
5%
25%
20%
5%
20%
20%
20%
20%
10%
20%
20%
20%
10%
10%
L’assortimento dei competitors viene monitorato per essere sicuri di trattare tutte le referenze del rivale. Si cerca di
differenziarsi inserendo referenze che gli altri non hanno, non evitando di mettere referenze che gli altri hanno.
2
La differenziazione, anche con referenze esclusive, interviene sulle categorie stagionali e sulle specialità locali _/
regionali. In alcune categorie è una prassi ( vino ), in altre è una pratica seguita anche da aziende importanti come Ferrer o
e Saiwa, non necessariamente in occasione del lancio e fino ad un anno.
Fig 4.15 La sovrapposizione assortimentale di categoria /insegna
SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN
comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.
84
83
79
72
76
74
73
73
67
65
65
Insegna 1
65
63
57
55
53
64
62
56
61
58
56
54
53
51
48
59
58
45
Insegna 4
52
50
49
47
46
44
40
38
35
Insegna 3
53
52
Insegna 6
42
Insegna 7
39
36
34
33
32
30
29
36
36
34
32
36
35
Media
28
17
16
14
Tea Pronto
Whisky
Bevande
Gassate
Biscotti
Caffe
Macinato
Fonte : Infoscan Census – dicembre 2007
18
16
Bagni/doccia
schium a
Insegna 8
31
24
Merendine
Insegna 5
48
47
44
36
Insegna 2
26
28
21
18
23
23
22
20
18
14
13
Pasta di
sem ola
Spum ante
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
 LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA
DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t)
LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA
PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE
SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’
DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO :
CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO
DI PROSSIMITA’
INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
PROMOZIONE DELLE VENDITE
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
PROFONDO :
PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO
E DEI MAGGIORI PREZZI
FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI E
MARCHE DI NICCHIA
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E
VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V.
( specializzazione ) :
LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA
L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE
LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA
COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.
LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO
DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA
SPECIALIZZAZIONE
NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL
TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA,
L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG
LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI
AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO
VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI
FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.4.21-22-23)
AREA TERRITORIALE
LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A
LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE
OBIETTIVI CONTRASTANTI :
SODDIFARE IL CONSUMATORE
 RIDURRE LA DIPENDENZA IDM – MASSIMIZZARE I CONTRIBUTI
 RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA
 MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’
UNITARIA PER CREARE VALORE COL MERCHANDISING
PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE:
 TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA D’AREA
 GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTIMENTO NEL
TEMPO E NELLO SPAZIO
La manovra dell’ ampiezza , varietà e
profondità dell’assortimento
LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA
L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE
L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE
DELL’AREA TERRITORIALE
DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA
LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO
ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO /
MERCATO DERIVANO DA :
RESITENZE DEI BUYERS
ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO
DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE
TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A
MILANO ( T 4.24 )
I quesiti per verificare l’apprendimento
 A quali livelli può essere declinata la politica assortimentale ?
 L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione
dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ?

Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono
alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per
realizzare una piena soddisfazione del consumatore ?

Quali obiettivi guidano la politica assortimentale ?

Gli obiettivi della politica assortimentale sono tra loro
pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off
che impone al distributore una difficile scelta?
 Esiste un legame tra assortimento e immagine di convenienza ?
4.21 La differenziazione degli assortimenti commerciali
108
108
98
110
108
106
103
103
102
103
99
95
100
98
99
99
105
98
96
91
Indice EAN pdv
Indice MQ medi
103
99
96
90
Idx 100 =
media formato
Nord Ovest
Nord Est
Centro+Sardegna
89
Sud
84
74
IP F1
IP F2
IP F3
SUP F1
SUP F2
SUP F3
SUP F4
F4.22 Copertura, sovrapposizione e dimensioni
degli assortimenti
7000
Insegna 4
6000
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 6
3000
2000
1000
Insegna 3
Insegna 1
4000
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 5
Insegna 7
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 2
7000
Insegna 8
Insegna 8
Insegna 3
Insegna 4
6000
0
50
60
70
80
Copertura
5000 90
Numero di EAN
Numero di EAN
5000
Insegna 1
100
Insegna 2
Insegna 1
Insegna 3
4000
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 5
3000
Insegna 6
Insegna 6
Insegna 7
2000
Insegna 7
Insegna 2
Insegna 8
Insegna 8
1000
Insegna 3
0
20
30
40
Sovrapposizione
50
60
F4.23La sovrapposizione assortimentale
categoria/insegna
SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN
comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.
84
83
79
72
76
74
73
73
67
65
65
Insegna 1
65
63
57
55
53
64
62
56
61
58
56
54
53
51
48
59
58
45
Insegna 4
52
50
49
47
46
44
40
38
35
Insegna 3
53
52
Insegna 6
42
Insegna 7
39
36
34
33
32
30
29
36
36
34
32
36
35
Media
28
17
16
14
Tea Pronto
Whisky
Bevande
Gassate
Biscotti
Caffe
Macinato
18
16
Bagni/doccia
schium a
Insegna 8
31
24
Merendine
Insegna 5
48
47
44
36
Insegna 2
26
28
21
18
23
23
22
20
18
14
13
Pasta di
sem ola
Spum ante
T4.24 - Il peso delle referenze “esclusive”
(% referenze “in esclusiva” su totale referenze rilevate per categoria/Insegna)
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
Media
Insegne
rilevate
APERITIVI
32,1
35,6
23,1
53,8
9,1
37,0
11,5
21,7
28,0
BEVANDE ANAL. GASSATE
25,5
28,4
19,2
13,8
25,9
23,7
15,4
14,3
20,8
CAFFÈ
44,7
43,9
37,5
20,0
30,4
27,5
28,6
9,5
30,3
FORMAGGI FRESCHI P.I.
52,6
45,4
44,2
22,2
34,3
24,1
29,6
5,6
32,2
MAIONESE
30,4
43,5
33,3
0,0
23,1
23,5
38,5
0,0
24,0
MERENDE FORNO
46,2
57,4
35,6
14,0
38,8
42,9
32,8
7,6
34,4
PASTA SECCA SEMOLA
46,7
40,9
50,3
21,2
42,7
18,1
46,8
4,4
33,9
SALUMI PREAFFETTATI
57,4
61,3
61,4
14,3
54,2
57,9
48,7
3,2
44,8
SPUMANTI E CHAMPAGNE
51,4
29,5
60,3
4,0
0,0
22,9
24,6
8,2
25,1
WHISKY
33,3
28,0
29,2
0,0
15,4
11,1
11,1
0,0
16,0
42,0
41,4
39,4
16,3
27,4
28,9
28,8
7,5
29,0
Categorie
Media categorie rilevate
Fonte: CERMES – Università Bocconi
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA :
IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE
DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 )
LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE
RISORSE
IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA
DOMANDA E OFFERTA
INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE
DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA
• PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI
• SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI
VENDITA
LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI :
COMPLETO CANNIBALISMO
ASSENZA DI CANNIBALISMO
PARZIALE CANNIBALISMO
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
 La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base
degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire:
 soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà,
ampiezza e profondità, da un lato, e convenienza dall’altro;
 differenziare l’offerta rispetto ai competitors ;
 cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la
penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente.
Per soddisfare il consumatore, il top management deve :
Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel
cogliere le opportunità offerte dall’industria
Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del
posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza
Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre :
Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco
Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area
Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che
la loro quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza
compromettere gli altri due obiettivi , occorrerebbe :
Assumere come obiettivo la performance di categoria
Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente
procedura di negoziazione del referenziamento:
• Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media
dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore
• Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di
prevedere il sell out mensile
• Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing
• Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema
informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto
l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono
legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto
per unità di spazio superiore al 90% del margine medio
Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il
reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato
raggiungimento dell’obiettivo di performance
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad
una negoziazione per categoria :
si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ;
si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano
si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la
permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza.
I contrapposti interessi di industria e distribuzione in materia di
ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria
La politica di portafoglio dell’industria di marca:
Contratti leganti
Sconti assortimento
Premi di fine anno
Sconti canvass e multibuy
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
L’autonomia di marketing del distributore nella formazione
dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo
scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto:
 il posizionamento dei diversi gruppi strategici
La varianza delle quote di vendita
I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della
trattativa e nelle relazioni di marketing coi fornitori
Il rimedio delle sovrastrutture
Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management
L’impatto delle altre leve sulla politica assortimentale :
Il caso Migros-Ferrero
Inflazione e politiche assortimentali
Innovazione di prodotto e aumenti di listino ( inflation masquè)
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
 La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la
penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da
valutare positivamente o negativamente ai fini della
performance del sistema economico ?
 I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per
trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?
 Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione
nella gestione dell’assortimento ?
 L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria
o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei
rapporti di canale ?
 Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in
rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di
categoria ?
F4.25 - I numeri dell’offerta a scaffale - LCC
EAN ATTIVO : codice con vendite > AT Gennaio 2008
NEW EAN : codice con vendite = 0 AT Gennaio 2007 e vendite > 0 AT Gennaio 2008
OLD EAN : codice con vendite > 0 AT Gennaio 2007 e vendite = 0 AT Gennaio 2008
[ PRIVATE LABEL escluse dall’analisi]
81.972
231.297
EAN ATTIVI
44.961
36.051
24.817
NEW EAN
32.007
TOTALE LCC
23.673
8.329
6.676
OLD EAN
30.300
4818
Drogheria Alimentare
Cura Persona
Bevande
Cura Casa
Fresco
Freddo
Petfood
Ortofrutta
LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE
ASSORTIMENTALE
LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE
CATEGORIE ( diversificazione dell’ assortimento )
E’ SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO L’ESPOSIZIONE
DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE , O AUMENTANDO
LA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA
DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI
CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE
•
•
•
•
Assenza di cannibalismo
Rigidità della domanda delle nuove categorie
Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo
Effetti dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita sullo scontrino
EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE:
NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’ DELLE LINEE /
PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN
AUMENTO DI PREZZO
ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI
CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
E’ CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO :
MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA PROSSIMITA’
NELLA SCELTA DEL FORMATO E DELL’INSEGNA
AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF TRA
CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI E DIMENSIONE
DELLO SCONTRINO
DIMINUITA LA DISPONIBILITA’ AD INVESTIRE TEMPO NELLA SPESA
DEI PRODOTTI BANALI ( L’AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO NON E’
PIU’ UN SOSTITUTO DEL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ )
DIMINUITI GLI ACQUISTI D’IMPULSO A CAUSA DELL’UTILIZZO DELLA
LISTA DELLA SPESA E DEL VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI
DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A STOCCARSI IN
OCCASIONE DELLA PROMOZIONE
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD :
SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE (CATEGORY KILLER )
COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E SVILUPPO DELLA
PROMOZIONALITA’ NELLE GSS, CON CONSEGUENTE PERDITA DEL
POSIZIONAMENTO DI CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO
GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER IL NON FOOD (
NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO L’EFFICACIA ALL’EFFICIENZA
PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI QUALITA’ E
SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD
L’IPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI FORZA
RISPETTO ALLE GSS : L’ALTA FREQUENZA DI ACQUISTO E LA
FEDELTA’ ALL’INSEGNA
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER QUANTO
RIGUARDA :
L’AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI IPER-SUPER
IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER – SUPER (-3%)
LA PROMOZIONE DI PREZZO :
AUMENTO DEI VOLANTINI
FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO
ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO
SU POCHI PRODOTTI
COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO
E’ VENUTA MENO LA CAPACITA’ DI INTEGRARE SUL PIANO
PROMOZIONALE L’ASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
NEL SUPERAMENTO DELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA
DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL
NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE ,
SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN
PARTNERSHIP
LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO POTENZIALE
DELLE CATEGORIE , SOPRATTUTTO PER QUANTO ATTIENE ALLA
INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO ( T. )
REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE VIE DI
INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO:
VARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE
DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT
DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD PER CREAR TRAFFICO
AL FOOD
VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E DRIVE IN
INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY
PROMO PER L’UP SELLING INVECE DELLA CREAZIONE DI TRAFFICO
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO





Come mai la propensione alla diversificazione
assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del
discount?
Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti
dei margini unitari delle categorie correnti ?
I più alti margini delle nuove categorie / marche possono
essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle
categorie / marche correnti ?
Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la
diversificazione assortimentale?

Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di
punto vendita - categoria ?
F. – POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE
aumento
vendite di
categoria
aumento
vendite per
quota
specializ.
aumento
vendite per
integr.
Assortim.
Marginalità
netta
potenziale
GIORNALI
5
2
0
4
CASALINGHI
5
4
4
4
FARMACI
TELEFONIA
5
0
3
2
0
4
2
2
ASSICURAZIONI E
PR.FIN.
3
5
5
4
BENZINE
0
0
0
4
5
5
5
5
5
2
4
5
categorie
GAS ED
ELETTRICITÀ
OTTICA
T - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA
ASSORTIMENTALE
AMPIEZZA PROFONDITA’ VARIETA’
PUNTO
VENDITA
Numero
categorie
CATEGORIA Numero
marche
Numero marche Numero
per categoria
segmenti di
consumo
Numero
referenze per
marca
Numero
segmenti di
consumo
CASO MIGROS - FERRERO
Nel 2005, Migros inizia l’importazione parallela delle Fette al Latte Ferrero dalla
Germania dove costano molto meno che in Svizzera . Quando l’importazione
parallela si inceppa ( forse anche per interventi del fornitore ) e , comunque, si
constata che non può garantire i volumi richiesti, Migros decide di dereferenziare la
marca leader sostituendola con la marca commerciale . Nel marzo 2007, Ferrero e
Migros trovano un accordo per inserire di nuovo la marca industriale con una nuova
ricettazione e un prezzo al consumo inferiore del 22% rispetto a quello storico e in
linea col livello del mercato tedesco molto frequentato dai consumatori Migros ; la
marca commerciale è rimasta in assortimento , ma con un differenziale di prezzo di
appena il 10%.
GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27