La manovra delle leve di
merchandising
CAP VII
MARKETING DISTRIBUTIVO
Gli obiettivi e i vincoli del merchandising
 IL MERCHANDISING CONSISTE NELL’ALLESTIMENTO E NELLA
GESTIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA PER AUMENTARE IL
SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA
A FAVORE DEI PRODOTTI A PIU’ ALTA MARGINALITA’
 LE DUE DIMENSIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA
 SOSTITUIBILITA’ TRA COSTO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E COSTO
LOGISTICO ( stock e movimentazione )
 LA DISTRIBUZIONE VERTICALE DELLO STOCK
 DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA
 AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ ASSORTIMENTO
 LE DECISIONI LOGISTICHE ( punto di consegna, frequenza di
rifornimento, dimensione dello stock ai diversi livelli ) :
 SONO ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER UN DATO
LIVELLO DI SERVIZIO SCELTO COME OBIETTIVO
 VENGONO ASSUNTE A MONTE DELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO
ESPOSITIVO DI CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO
 SONO DI FATTO GUIDATA DAL TASSO DI ROTAZIONE SENZA
CONSIDERARE L’IMPERFETTA SOSTITUIBILITA’ DEI DUE FATTORI AI
FINI DEI RISULATI DI VENDITA
Gli obiettivi e i vincoli del merchandising
 LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO ALLE
SCELTE ESPOSITIVE :
 RISPONDE ALLA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE
 IMPLICA UNA MINOR EFFICACIA PER LA RINUNCIA A DIFFERENZIARE
LA SCORTA PER I PRODOTTI CHE HANNO LA STESSA ROTAZIONE, MA
UNA DIVERSA SENSIBILITA’ ALL’ESPOSIZIONE
 LA NECESSITA’ DI GERARCHIZZARE IL PROCESSO DECISIONALE (
vincoli, strumenti, obiettivi,incentivi ):
 LE DECISIONI DI LUNGO PERIODO
 LE DECISIONI DI BREVE PERIODO
 AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI:
 ALLESTIRE LA CAPACITA’ DI VENDITA PER QUANTO ATTIENE AL
LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E AL LAYOUT MERCEOLOGICO
 INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA
CAPACITA’ DI VENDITA (quantità e qualità espositiva )
Gli obiettivi e i vincoli del merchandising
 L’OBIETTIVO OPERATIVO DEL MERCHANDISER E’ LA MAX DEL
MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO :
 MARGINE LORDO
 MARGINE NETTO
 MARGINE DI CONTRIBUZIONE
 LA RILEVANZA DELLA SCELTA DEL MARGINE
 L’IMPATTO TRASVERSALE DELLA OTTIMIZZAZIONE DELLA
PERFORMANCE NELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO :
 DEPOSIZIONAMENTO E ROTTURA DI STOCK DEL LEADER
 LAYOUT MERCEOLOGICO E DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO
ALL’AUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO
 GLI INTERVENTI NECESSARI PER LIMITARE LA
DISCREZIONALITA’ DEL RESPONSABILE DI FUNZIONE E
ASSICURARE L’EFFICIENZA LATERALE
 GERARCHIA
 BEST PRACTICES
Gli obiettivi e i vincoli del merchandising
 I VINCOLI ORIZZONTALI POSTI DAL MARKETING
 MERA COMUNICAZIONE DI ASSORTIMENTO E PREZZI
 COORDINAMENTO E COGESTIONE PER LE PROMOZIONI
 L’IMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISER :
 CRESCITA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO
 COSTO ELEVATO DI UNA RISORSA SCARSA E ANELASTICA
 INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE HANNO INTERESSI :
 CONVERGENTI NELLA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING
PER AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIA
 DIVERGENTI NELLA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER
INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ E SULL’ACQUISTO D’IMPULSO DELLE
MARCHE ALL’INTERNO DI UNA DATA CATEGORIA
 LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA :
 E’ TRASVERSALE
 SI ESPRIME NELL’OFFERTA DI CONTRIBUTI E SERVIZI GRATUITI
 ACQUISTI D’IMPULSO , SOVRANITA’ DEL CONSUMATO RE E RUOLO
DEL MERCHANDISER
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

In cosa consiste la capacità di vendita di un’insegna ?

Lo spazio espositivo e il servizio logistico sono perfettamente
sostituibili sul piano dei risultati di vendita?

Quali sono i fattori che spiegano il diverso numero di referenze
per n1000 MQ di superficie espositiva nel supermercato italiano e
americano?

E’ corretto gestire separatamente la leva logistica e la leva dello
spazio espositivo?

La manovra delle leve di merchandising è orientata al breve o al
lungo periodo?

Che cosa si intende per breve e lungo periodo nella prassi
manageriale?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

In cosa consiste il ruolo del merchandiser?

Che cosa si intende per gerarchizzazione del processo
decisionale?

Quali sono i limiti del processo di gerarchizzazione
gestionale?

Come si può impedire che l’ottimizzazione della performance
della funzione di merchandising vada a scapito della
performance di altre funzioni aziendali?

L’industria di marca e la distribuzione hanno gli stessi
interessi in materia di manovra delle leve di merchandising?

Che cosa intendiamo per acquisto d’impulso?
Organizzazione del punto vendita e
visibilità delle categorie
 IL CONTRIBUTO DEL PUNTO VENDITA ALLA FORMAZINE DELLA
DOMANDA DIPENDE DALLA CONTENUTA PROGRAMMAZIONE
DEGLI ACQUISTI
 GLI ACQUISTI D’IMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI :
 allungando la permanenza del consumatore nel punto vendita;
 aumentando la superficie visitata;
 migliorando la visibilità delle categorie e delle marche
 LE LEVE DI MERCHANDISING :
 SEGMENTAZIONE DELL’ASSORTIMENTO IN CATEGORIE
 CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE
 LAYOUT DELLE ATTREZZATURE
 LAYOUT MERCEOLOGICO
 DISPLAY MERCEOLOGICO
 QUANTITA’ E QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
 DIVERSI SPAZI DI MANOVRA A SECONDA DEL LIVELLO DI
PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI :
 QUANTITA’ DI SPAZIO / LIVELLO DI SERVIZIO LOGISTICO
 QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE E CONSEGUENTE VISIBILITA’
Organizzazione del punto vendita e
visibilità delle categorie
 LE DUE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISNG :
 DI BREVE PERIODO (livello tattico per influire sul comportamento di acquisto
del consumatore che si trova all’interno del punto vendita )
 DI LUNGO PERIODO ( livello strategico per influire sulla scelta del punto vendita
e fidelizzare il consumatore all’insegna all’insegna )
 LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO
 SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER COMUNICARE LA
VARIETA’ DELL’ASSORTIMENTO
 LA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE
 Le politiche di merchandising dovrebbero essere la traduzione
operativa delle strategie competitive e del posizionamento strategico
assunto dall'insegna. In questo senso, il merchandising “completa" il
processo di differenziazione dell'insegna e contribuisce alla creazione
dell’immagine del punto vendita.
 IL TRADE OFF TRA ESIGENZE DELL’OFFERTA ( max esposizione,
riduzioe dei costi e differenze inventariali, orientamento flusso della clientela )
E ESIGENZE DELLA DOMANDA ( qualità del servizio )
 IL LAYOUT A GRIGLIA
 IL LAYOUT A ISOLE
 I MODELLI INTERMEDI
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

Quali sono le principali conseguenze dell'aggregazione sul piano
espositivo di categorie diverse sul piano merceologico, ma omogenee
sul piano della funzione d'uso, momento di consumo, ecc ... ?

Per quali ragioni, fino ad oggi, le aziende commerciali non hanno
assegnato al merchandising un ruolo strategico di differenziazione e
di fidelizzazione del cliente all'insegna?

Quali sono i fattori che hanno contribuito ad assegnare al punto
vendita un ruolo crescente nella creazione della domanda finale?

La classificazione in chiave di marketing delle categorie
merceologiche secondo logiche in grado di creare valore per il
consumatore finale è destinata a sviluppare una dimensione
conflittuale o collaborativa nel rapporti con l'industria di marca?

Quali sono le principali difficoltà che derivano dall'organizzare il
layout merceologico secondo il criterio della destinazione
d'uso/momento di consumo?
Allocazione dello spazio espositivo alle categorie
 La produttività dello spazio è definita non solo in funzione del valore
"intrinseco" delle diverse aree di vendita, ma anche delle scelte di
layout merceologico implementate.
 ALLOCAZIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA :
 CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE AREE FREDDE
 CATEGORIE AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLE AREE CALDE
 CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA’ E/O AD ACQUISTO D’IMPULSO
NELLA 1° SEZIONE DI GONDOLA
 NELLA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA , L’OBIETTIVO DEL
SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI (cosmesi)
 LA ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA’ DI SPAZIO :
 BASSA FREAQUENZA IN QUANTO LA VARIABILITA’ DELLO
ASSORTIMENTO RIGUARDA SOPRATTUTTO LE MARCHE / REFERENZE
 OPPORTUNITA’ DI SUPERARE LA REGOLA DI ASSEGNARE LO SPAZIO IN
FUNZIONE DELLA SEMPLICE INCIDENZA NELLE VENDITE
 A PARITA’ DI ROTAZIONE MEDIA , E’ OPPORTUNO DIFFERENZIARE
L’ESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO , DEL
TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA’ UNITARIA
 RIDURRE L’ESPOSIZIONE DELLE LINEE SOVRASTOCCATE E LIBERARE
SPAZIO PER DIVERSIFICARE L’ASSORTIMENTO O CREARE NUOVE
CATEGORIE SUL PIANO ESPOSITIVO
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
L’esposizione delle categorie merceologiche
può essere gestita sia sul piano della quantità
che della qualità ?

E’ corretto attribuire alle categorie
merceologiche uno spazio equivalente alla loro
incidenza nel fatturato ?

Quali sono gli elementi che determinano la
visibilità delle categorie ?

Per quali motivi il display di categoria
dev’essere realizzato in verticale ?


Il display merceologico
 IL DISPALY DI CATEGORIA DEV’ESSERE VERTICALE
Dai segmenti di consumo ai segmenti espositivi per renderre
visibile la varietà assortimentale
 ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO’ OPTARE PER DUE
DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY :
 DISPLAY VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA
 DISPLAY VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO
 LE DUE SOLUZIONI DI DISPLAY INCIDONO SULLA VISIBILITA’ E
SULLA GESTIONE DELLA QUALITA’
 Le preferenze dell’industria
 Le preferenze della distribuzione
 Il condizionamento della politica assortimentale
 Il condizionamento del consumatore che può ricercare la marca ( categorie
concentrate ) o il segmento di consumo
 ESEMPIO DI DISPLAY DELLA CATEGORIA YOGURT ( F7.3/1-2-3 )
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Per quali ragioni, fino ad oggi, poche imprese commerciali
sono state in grado di gestire la quantità, e la qualità dello
spazio espositivo alle marche secondo corretti principi
economici?

Quali sono i punti di forza e di debolezza connessi ai
diversi modelli di display illustrati?

L'organizzazione del display secondo nuovi criteri,
maggiormente coerenti con le logiche della domanda, è
facilmente imitabile dalle aziende concorrenti?
FIG. 7.4/1
Display verticale di segmento e orizzontale di marca per la
famiglia yogurt
BIANCO
MAGRO
BIANCO
INTERO
ALLA
FRUTTA
CON PEZZI DI
FRUTTA
PER
BIMBI
Muller
Muller
Muller
Muller
Muller
Marca Commerciale
Marca commerciale
Marca Commerciale
Marca Commerciale
Marca Commerciale
Parmalat
Parmalat
Parmalat
Parmalat
Parmalat
Danone
Danone
Danone
Danone
Danone
Yomo
Yomo
Yomo
Yomo
Yomo
Display verticale di segmento e verticale di marca per la
famiglia yogurt
FIG. 7.4/2
BIANCO
INTERO
BIANCO
MAGRO
M
u
l
l
e
r
M
a
r
c
a
C
o
m
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FRUTTA
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CON PEZZI DI
FRUTTA
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a
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n
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m
o
PER
BIMBI
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u
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r
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P
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r
m
a
l
a
t
D
a
n
o
n
e
Y
o
m
o
FIG. 7.4/3
Display verticale di marca e orizzontale di segmento per la
famiglia yogurt
MULLE
R
MARCA
COMME
RC
PARMA
LAT
DANON
E
YOMO
Bimbi
Bimbi
Bimbi
Bimbi
Bimbi
Frutta a pezzi
Frutta a pezzi
Frutta a pezzi
Frutta a pezzi
Frutta a pezzi
Frutta
Frutta
Frutta
Frutta
Frutta
Intero
Intero
Intero
Intero
Intero
Magro
Magro
Magro
Magro
Magro
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
 LA MANOVRA RIGUARDA QUANTITA’ E QUALITA’
 L’OBIETTIVO DELLA MAX DEL MARGINE COMPLESSIVO PER
UNITA’ DI SPAZIO E’ PERSEGUITO COMBINANDO LA REDDITIVITA’
(margine unitario) E LA PRODUTTIVITA’ (vendite per unità di spazio) :
 LA SENSIBILITA’ DELLE DIVERSE MARCHE ALLA QUANTITA’ E ALLA
QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA
 SENSIBILITA’ DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA :
• ALLA QUANTITA’ DI SPAZIO (F 7.5/1)
• ALLA QUALITA’ ESPOSITIVA (T 7.5/1)
 DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO :
 L’OTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE
 L’OTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE
 LA PROMOZIONE ESPOSITIVA DELLE MARCHE CHE MOSTRANO LA
MAGGIOR SENSIBILITA’ E MARGINALITA’ UNITARIA
 CONCORRENZA SPAZIALE DEI FORNITORI DI MARCHE FORTI :
• SCARSA IMPORTANZA DELLA QUANTITA’
• GRANDE IMPORTANZA DELLA QUALITA’
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
 GLI INCONVENIENTI DELLA CONCORRENZA SPAZIALE :
 PER IL DISTRIBUTORE ( difficile valutare l’adeguatezza dei contributi, possibile
concentrazione industriale e dipendenza della insegna )
 PER IL FORNITORE ( imitabilità , insostenibilità del vantaggio espositivo)
 LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO:
 ATTRIBUIRE PIU’ FACINGS AI PRODOTTI PIU’ SENSIBILI , CHE SONO
QUELLI MAGGIORMENTE ACQUISTATI D’IMPULSO
 L’UTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER INDIVIDUARE I
PRODOTTI AD ACQUISTO D’IMPULSO
 MARGINE UNITARIO COME FATTORE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI
PIU’ SENSIBILI ALL’ESPOSIZIONE
 IL VANTAGGIO DI UN’UNICO CRITERIO ALLOCATIVO ( aumento delle
vendite di categoria e modifica della loro struttura )
 IL CRITERIO DELL’UGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI
( margine
complessivo realizzato per l’ultima unità di spazio assegnato )
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
 LINEARE SQUILIBRATO DA OTTIMIZZARE (F 7.5/2)
 IL MIGLIORAMENTO E’ PROGRESSIVO E CON RENDIMENTI
DECRESCENTI (F7.5/3)
 FORMALIZZAZIONE DELL’EQUILIBRIO (F 7.5/4)
 PER APPLICARE CORRETTAMENTE LA LOGICA MARGINALISTICA,
OCCORREREBBE TENER CONTO DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA :
 POSIZIONANDO I PRODOTTI A SCAFFALE IN FUNZIONE DEL MARGINE
UNITARIO
 ALLOCANDO LA QUANTITA’ DI SPAZIO IN FUNZIONE DELLE VENDITE
PONDERATE
 REGOLE EMPIRICHE E LOGICA ECONOMICA:
 DATI STORICI E PROGRESSIVA RIDUZIONE DELLA VARIANZA DEL
RENDIMENTO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO
 IMPATTO ORGANIZZATIVO DELL’ATTIVAZIONE DI UNA FUNZIONE DI
MERCHANDISING
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
LA SCELTA DEL PARAMETRO DA OTTIMIZZARE :
RILEVANZA AI FINI DEL RISULTATO (lordo, netto, di contribuzione )
IMPOSSIBILITA’ DELL’USO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
INOPPORTUNITA’ DELL’IMPIEGO DEL MARGINE NETTO-NETTO
PROGRESSIVO PER L’ISTERESI PROMOZIONALE
MEGLO UTILIZZARE IL MARGINE AL NETTO DEL FUORI
FATTURA , MA AL LORDO DEI CONTRIBUTI POROMOZIONALI
LA GESTIONE ESPOSITIVA DELLE PROMOZIONI :
FUORI GONDOLA O INTESTA DI GONDOLA
SPAZIO DEDICATO NEL LINEARE
SPAZIO LIBERABILE ELIMINANDO SOVRASTOCK
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
 LE OPZIONI DEL SOFTWARE DI ALLOCAZIONE :
 COEFFICIENTE DI SERVIZIO E SOVRASTOCK ( erraticità della
domanda,minimo di visibilità, rifornimento per cartoni interi , riempimento )
 DIFFERENZIAZIONE DELLA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO PER
RIDURRE IL SOVRASTOCK E MODIFICARE LA STRUTTURA DEL
FATTURATO A FAVORE DEI PRODOTTI PIU’ CONVENIENTI
 DISPLAY VERTICALE/ORIZZONTALE E VERTICALE/VERTICALE
 AGGREGAZIONE PER MARCA (alimentari ) E FUNZIONE D’USO (cosmetici )
AI FINI DELLA GESTIONE DELLA QUALITA’
 IMPUT DEL VALORE ESPOSITIVO DEI RIPIANI E GESTIONE
AUTOMATICA DELLA QUALITA’ VARIANDO GLI ESPOSITORI
 RETTANGOLARIZZAZIONE DEL LINEARE
 I PASSI SUCCESSIVI DELLA ALLOCAZIONE :
 STOCK MINIMO IN FUNZIONE DELLE VENDITE
 POSIZIONAMENTO A SCAFFALE DELLO STOCK MINIMO IN BASE AL
MARGINE UNITARIO
 EVIDENZIAZIONE E SEGNALAZIONE DELLO SPAZIO LIBERO AL
MARKETING PER L’UTILIZZO DI MEDIO-LUNGO PERIODO
 RIALLOCAZIONE DELLO SPAZIO LIBERO DI CIASCUN SCAFFALE IN
BASE AL MARGINE UNITARIO
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
ESEMPIO DI ALLOCAZIONE COMPUTERIZZATA DELLO
SPAZIO ALLE MARCHE DEL PET FOOD
LA SITUAZIONE DI SQUILIBRIO INIZIALE (F 7.5/5-6-7)
IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE (F 7.5/8)
I FACINGS MINIMI DI VISIBILITA’ E SERVIZIO
LA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA (T 7.5/2)
UTILIZZO DELLO SPAZIO LIBERATO RETTANGOLARIZZANDO E
RIALLOCANDO IN BASE AL MARGINE UNITARIO (F 7.5/9)
IMPLEMENTAZIONE E RISULTATI (T 7.5/3)
PER MIGLIORARE ULTERIORMENTE LA PERFORMANCE
OCCORRE RIMUOVERE I VINCOLI
Allocazione dello spazio espositivo alle marche
LA GESTIONE DELLO SPAZIO A PUNTO VENDITA
MANUTENZIONE DELLO SCAFFALE E IMPLEMENTAZIONE
DELLA PLANOGRAFIA COMPUTERIZZATA
STAMPA DELLA PLANOGRAFIA A PUNTO VENDITA
SOLUZIONE OTTIMALE PER GLI IPER
LA GESTIONE DELLO SPAZIO IN CENTRALE NELLA
FASE SPERIMENTALE DEL MERCHANDISING
LA GESTIONE DELLO SPAZIO A LIVELLO DI CEDI
ORDINATO COME VENDUTO
FREQUENZA DI ALLOCAZIONE E DI RIFORNIMENTO
FREQUENZA DI INSERIMENTO E ALLOCAZIONE
RISERVA DI SPAZIO PER INSERIMENTI E PROMOZIONI , INVIO
DI PRODOTTI NON ORDINATI E SUPPORTO ALLA
MANUTENZIONE CON ETICHETTE DI MERCHANDISING
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

Quale obiettivo persegue il merchandiser nell’assegnare lo
spazio espositivo alle marche e alle referenze di una data
categoria merceologica ?

Quali sono i vincoli che il merchandiser deve rispettare nella
ottimizzazione della performance di categoria ?

Quali sono i fattori che determinano la diversa sensibilità
delle vendite di due marche all’aumento della loro esposizione
?

Gli interessi di industria e distribuzione nello sfruttamento
della sensibilità delle vendite all’esposizione sono allineati ?

La concorrenza spaziale delle marche riguarda la quantità o
la qualità dell’esposizione ?
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

Il distributore trae beneficio dalla rivalità spaziale delle marche
?

La concorrenza spaziale può portare ad un vantaggio
competitivo consistente e stabile per il fornitore ?

Cosa si intende per ricavo medio e ricavo marginale dello
spazio espositivo ?

Che cosa si intende per lineare squilibrato ?

L’ottimizzazione di un lineare può essere realizzata una volta
tanto ?

Come mai l’industria di marca offre al distributore incentivi per
migliorare la qualità dell’esposizione e non per aumentare i
facings ?
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO
E’ possibile gestire contemporaneamente la qualità e la quantità
dell’esposizione ?

Quale parametro è opportuno assumere come obiettivo della
ottimizzazione del lineare : il margine lordo, netto , di contribuzione ?

E’ opportuno riconoscere al merchandising completa autonomia
nella definizione :


del coefficiente di servizio ?
del tipo di display ?
del tipo di raggruppamento dei prodotti ?
Da cosa dipende il sovrastock fisiologico dei prodotti ?
Quali sono le routine operative di gestione della quantità e della
qualità espositiva ?
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

Come può essere utilizzato lo spazio liberato con la
ottimizzazione del lineare ?

Come può essere gestito sul piano espositivo
l’inserimento di nuovi prodotti e la promozione delle
vendite ?

Dove è opportuno localizzare la gestione dello spazio
espositivo :
-
nel punto vendita ?
nel centro di distribuzione ?
nella sede centrale ?
Fig. 7.5/1 - Elasticità delle vendite dei prodotti
grocery rispetto allo spazio espositivo
Tab. 7.5./1 - Esempio di pesi assegnabili alle diverse
possibili localizzazioni dei prodotti di una stessa
linea
Livello occhi
1,3
1,2
1,1
Livello mani
1,0
0,9
0,8
Livello suolo
0,74
0,64
0,54
percorso del consumatore 
Fig. 7.5/2 - Pet food - Lineare squilibrato.
Margine complessivo per metro lineare
Fonte: B. Luceri, 1991.
Fig. 7.5/3- Riequilibrio del lineare
Fig. 7.5/4 - Logica economica di allocazione dello
spazio ai prodotti di una data famiglia
Fig. 7.5/5 - Pet food. Vendite e margine
complessivo per marca
Fig. 7.5/6 - Pet food - Margine complessivo per
metro lineare
Fig. 7.5/7 - Pet food. Sovra/sottostock per marca Situazione iniziale
Tab. 7.5/2 - Posizionamento a scaffale delle
diverse marche di pet food
Gatto
Marca
Encia Pesci
Sheba
Whiskas
Brekkies
Gourmet
Fido
Friskies
Kitekat
Catsan
Uccelli
Dokat
Margine lordo (kg)
13.850
4.050
2.040
1.680
1.205
1.016
966
961
567
286
244
Cane
Marca
Cesar
Doko
Ciappi
Friskies
Loyal
Fido
Pal
Pasini
Gheda
Margine lordo (kg)
2.773
724
712
702
644
614
555
472
209
F 7.5/8- Posizionamento a scaffale delle diverse
marche di pet food (segue)
Fig. 7.5/9 - Pet food - Prima riallocazione
Tab. 7.5/3 - Risultati del test prima/dopo Penelope
Indice qualità
espositiva
iniz.
I
Riall
Gatto
Brekkies
Catsan
Kitekat
Sheba
Whiskas
Encia Pesci
Frieskies
Gourmet
Dokat
Uccelli
Fido
(segue)
3,0
6,0
3,3
3,0
3,5
2,0
3,6
4,0
6,0
2,0
5,0
2
6
5
1
4
1
i
3
6
6
3
Spazio espositivo
Var. %
Iniz./I
Riall.
Var. %
I/II Riall.
(5,56)
100,00
(22,73)
0,00
22,68
100,00
(27,21)
137,50
(33,33)
(20,69)
(0,22)
5,88
(25,00)
(23,53)
33,33
9,24
(50,00)
3,13
15,78
150,00
1,58
50,22
Vendite
Margine compl./Ml
Var. %
Var. %
Var. %
Var. %
Iniz./I
I/II Riall.
Iniz./I
I/II
Riall.
Riall.
Riall.
42,36
24,63
37,43
26,23
17, 84
35,06
23,59
28,64
(60,71)
0,00
(80,36)
33,33
13,48
40,28
46,74
83,57
183.67
(11,87)
183,67
(33,90)
89.42
26,67
53,74
17,12
3,600.000 (32,43) 1.750.000 35,14
41.75
40,25
100,37
29,42
29.66
(15,96)
(45,41)
(0,20)
44,83
147,62
117,24
(95,00)
31,78
(1,06)
66,65
(3,58
26,67
59,06
27,58
4,96
Tab. 7.5/3 bis- Risultati del test prima/dopo
Penelope (segue)
Indice qualità
espositiva
iniz.
I
Riall
Cane
Cesar
Ciappi
Loyal
Pal
Frieskies
Gheda
Doko
Pasini
Fido
3,0
1,5
6,0
4,5
2,0
6,0
3,0
4,0
4,0
1
2
6
4
2
6
1
5
3
Spazio espositivo
Var. %
Iniz./I
Riall.
66,67
(42,86)
(60,00)
37,25
(43,33)
(50,00)
(50,00)
(10,53)
(12,50)
Incrementi sul periodo precedente
Prezzi venduti
Margine complessivo
Margine compl./Ml
Vendite
Var. %
I/IIRiall
(40,00)
(12,50)
50,00
(8,21)
0,00
0,00
100,00
(14,71)
(10,71)
I-II fase
25,77%
21,44%
35,93%
Var. %
Iniz./I
Riall.
(14,62)
(80,95)
(34,02)
43,59
124,39
35,83
2,94
(93,75)
84,38
17,86
II-III fase
23%
20,80%
19,97%
Var. %
I/IIRiall
16,38
318,18
1,56
(17,86)
(31,52)
(25,77)
22,86
600,00
(15,25)
21,21
Margine compl./Ml
Var. %
Iniz./I
Riall.
31,64
(88,57)
11,92
258,97
64,79
293,44
105,88
(87,50)
113,10
37,06
Var. %
I/IIRiall
4,8
596,97
25,70
(45,24)
(43,91)
(46,93)
22,86
250,00
(2,66)
30,54