PUBBLICITA’
INTERATTIVA TRA
BANNER BLINDNESS
E
USER ENGAGEMENT
Tesi di laurea specialistica di
Relatore
Correlatore
Luisa Gemma Bove
Massimo Cellario
Marco Porta
MARKETING
“La resistenza al marketing non è un desiderio improvviso
di smettere di comprare.
I consumatori vogliono interagire con le marche.
Sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco
tempo a disposizione. Vogliono un marketing che mostri
maggior rispetto e attenzione per il loro tempo.
(Yankelovich, 2004).
Luisa Gemma Bove
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MARKETING
Transizione dal marketing tradizionale al marketing 2.0
 Da consumatore “target” a “prosumer”
 Il marketing va ripensato di conseguenza: obiettivo non è
persuasione ma engagement
Engagement nel web è
INTERATTIVITÀ
INTERACTIVE
ADVERTISING
Luisa Gemma Bove
3
ONLINE ADVERTISING
Online Advertising è
Display advertising





Website
Minisiti
Link sponsorizzati
Viral
Social media marketing
Luisa Gemma Bove
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ESPERIMENTO
Quali sono gli effetti dell’animazione e
dell’interattività nella display advertising online?
Luisa Gemma Bove
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LETTERATURA PRECEDENTE
La letteratura precedente permette di sapere che
L’animazione del banner
influenza positiva su attenzione, ricordo, motivazione al click e
l’atteggiamento verso le pubblicità
(Yoo, Kim, & Stout, 2004).
distraggono l’utente dal suo obiettivo e sono dimenticati
(Burke, Gorman, Nilsen, & Hornof, 2004).
L’interazione con il banner
rende il messaggio pubblicitario più persuasivo.
Luisa Gemma Bove
6
LETTERATURA PRECEDENTE
La letteratura precedente permette di sapere che
Advertising Avoidance (tutti i media) è di 2 tipi
 Fisica: evitare involontariamente la pubblicità
 Cognitiva: evitare volontariamente la pubblicità
[Chatterjee, 2008, Are Unclicked ads wasted? ]
Luisa Gemma Bove
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EYE TRACKING
Eye Tracker Tobii 1750
 permette di misurare il “punto
di fuoco” dello sguardo
monitorando i movimenti
oculari.
 5 diodi emettono luce
infrarossa, creando un riflesso
sulla superficie dell’occhio.
Questo dispositivo permette ricerche in molte discipline, tra le quali:
 Usabilità
 Web advertising
Luisa Gemma Bove
8
EYE TRACKING
Grazie all’Eye Tracker abbiamo la
conferma dell’esistenza del
fenomeno della BANNER
BLINDNESS:
L’utente esperto sa dove si
trova la pubblicità online e
quindi la evita
Luisa Gemma Bove
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SCOPI DELL’ESPERIMENTO
Quale banner è più efficace*?
Statico
Animato
Animato e interattivo
*Efficacia
Attenzione
Memoria
Soddisfazione
Quale tipo di interattività è più efficace*?
Memoria
Click
Drag
Rollover
*Efficacia
Soddisfazione
Quale teaser è più efficace*?
Testuale
Visivo
Luisa Gemma Bove
Click
Drag
Rollover
Attenzione
*Efficacia
CTA
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MATERIALI
2 concept
effetti dell’alcool sulla guida
salvaguardia dell’ambiente.
Declinati nelle versioni:
Statica
Animata
Interattiva
Click
Drag
Rollover
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ESPERIMENTO – FASE 1
Campione:
25 studenti dell’Università degli
Studi di Pavia, 68% donne, tra i
19 e i 29 anni
Somministrazione:
Ognuno dei 25 studenti ha
visualizzato per un totale di 2
minuti 2 banner di diversa
categoria.
Luisa Gemma Bove
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ESPERIMENTO – FASE 2
Test del ricordo:
Questionario, 8 domande a risposta chiusa e 1 a risposta aperta.
Test di riconoscimento:
Implementato in codice HTML.
Il soggetto visualizza in successione tutti i banner realizzati e deve
dire se pensa di averli già visti.
Questionario di valutazione:
Valutazione del banner e dell’argomento trattato.
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quale banner è più efficace?
Attenzione
Memoria
Alcool Animato e Ambiente drag
Soddisfazione
Ambiente: animato e interattivo (rollover)
Alcool: animato
risultati non significativi
Quale tipo di interattività è più efficace?
Memoria
Soddisfazione
Rollover
Rollover e Click
Quale teaser è più efficace?
Attenzione
Chiarezza
Luisa Gemma Bove
Rollover, a dominante visiva
Rollover, a dominante testuale
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Linee guida per teaser efficaci: 2 componenti
Componente Visiva:
1. Animazione
2. Mimare l’azione da compiere per interagire
3. Incuriosire
Componente Testuale
1. Leggibile
2. Breve e diretto: il verbo che indica l’azione in prima posizione
3. Animato
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
Fisica
Cognitiva
Engagement excess
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Nessuna fissazione
nell’AOI.
 L’utente ignora la
pubblicità in modo
involontario.
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Nessuna fissazione
nell’AOI.
 L’utente ignora la
pubblicità in modo
involontario.
Luisa Gemma Bove
18
RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva/1
 Brevi fissazioni, ma nessun
ricordo, almeno a livello
esplicito.
 L’utente vede la pubblicità e
quindi dirige altrove lo
sguardo.
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva/2
 Fissazione di più di un secondo,
ma l’utente ricorda “C’era un fiore
e un bicchiere”.
 L’utente ha visto il banner, ma non
è abbastanza interessato per
interpretare le immagini.
Luisa Gemma Bove
20
RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva/2
 Fissazione di più di un secondo,
ma l’utente ricorda “C’era un fiore
e un bicchiere”.
 L’utente ha visto il banner, ma non
è abbastanza interessato per
interpretare le immagini.
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva
Engagement excess/1
 Lunghe fissazioni e
interazioni, ma ricorda è
“pubblicità di uno
strumento per pulire”.
 Distrazione dovuta a
interazione.
 Utilità di un teaser testuale
oltre a quello visivo
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva
Engagement excess/2
 Lunghe fissazioni e varie
interazioni, ma l’utente non
ricorda l’argomento del
banner.
 Distrazione dal messaggio
causata dall’interattività del
banner.
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva
Engagement excess/2
 Lunghe fissazioni e varie
interazioni, ma l’utente non
ricorda l’argomento del
banner.
 Distrazione dal messaggio
causata dall’interattività del
banner.
Luisa Gemma Bove
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness
 Fisica
 Cognitiva
Engagement excess
 Lunghe fissazioni e varie
interazioni, ma l’utente non
ricorda l’argomento del
banner.
 Distrazione dal messaggio
causata dall’interattività del
banner.
Luisa Gemma Bove
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STUDI FUTURI
Approfondimento su distinzione tra banner
blindness fisica e cognitiva
Approfondimento su engagement excess
Esperimenti su interattività con audio
Esperimenti su video banner
Luisa Gemma Bove
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CONCLUSIONI
Advertising online:
deve puntare a un modello di soddisfazione reciproca col cliente
(vs modello intrusivo)
Rischi display adv online:
Banner blindness e engagement excess
Necessario scegliere strumento adatto all’obiettivo
 Obiettivo Landing page
Animazione
 Obiettivo Brand awareness
Advertainment
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