Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Politiche
v
Marketing e comunicazione d’Impresa
a.a. 2009-2010
LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’
Prof. Anna Sfardini
Moduli I e II
1
Docente
• Anna Sfardini
Facoltà di Scienze Politiche, Dipartimento di Studi sociali e politici,
V. Conservatorio, 7
• Ricevimento su appuntamento il
mercoledì, dopo lezione
• Mail: [email protected]
Programma del corso
Tre percorsi di lettura critica sulla pubblicità:
• Illustrazione delle dimensioni storiche, sociali ed economiche
della pubblicità come elemento importante dell'industria
culturale italiana
• Presentazione di chiavi di analisi per comprendere le strategie
pubblicitarie contemporanee sullo sfondo dello scenario della
convergenza mediale e della globalizzazione
• Approfondimento sul tema delle esperienze percettive con
particolare riguardo alla percezione visiva ed all'elaborazione
delle immagini e del linguaggio pubblicitario
Modulo 1
Il modulo ripercorre la storia della
pubblicità e il suo ruolo nell’industria
culturale italiana, dal secondo dopoguerra
ad oggi
 Pitteri D. (2006), La pubblicità in Italia. Dal
dopoguerra ad oggi, Laterza, Roma-Bari.
Modulo 2
Il modulo affronta le strategie impiegate
dalla pubblicità per intercettare il mondo del
consumo nello scenario culturale e mediale
contemporaneo (le piazze della
comunicazione pubblicitaria, utilizzi del
testimonial, la fiction pubblicitaria seriale,
“brand community”…)
 Musso P.(2005), I nuovi territori della marca.
Percorsi di senso, discorsi, azioni, Angeli, Milano.
 Testimonianze di professionisti del settore
Modulo 3
Prof. Antonietta Albanese
da ven. 30 ottobre e poi gio-ven di novembre
 A. Appiano, Pubblicità, comunicazione, immagine:
Progetto e cultura visiva, Zanichelli, Bologna 1991
Modalità d'esame
• Esame scritto (1 ora e mezza- 2 ore)
• 6 domande (due per ogni testo di riferimento)
La pubblicità
 Forma di comunicazione commissionata da
aziende a specialisti del settore per raggiungere
molteplici obiettivi di tipi commerciale
 Canale che consente il passaggio di un
messaggio-informazione da un emittente a un
ricevente
 Linguaggio che offre all’interpretazione dei
soggetti testi e rappresentazioni
 Ambiente che racchiude i soggetti nell’intensità di
una cultura mediale
Strumento grazie al quale è possibile esercitare
un’opera di persuasione sugli individui
La pubblicità oggi
Saturazione dei canali:
• Messaggi rivali si indirizzano allo stesso segmento di mercato, simboli ed elementi
figurali si uniformano: la pubblicità televisiva diviene un ‘rumore’ indifferenziato.
• nell’ambito pubblicitario il numero degli spot può essere in un intervallo di 3 minuti
di 20 spot da 15 sec
 Metapubblicità:
• la pubblicità cita la sua storia passata, divenendo sempre più ‘autoreferenziale’
• tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto e sempre più se stessa, i
propri discorsi, i propri meccanismi di comunicazione.
• modalità di persuasione sono più sottili e coinvolgenti rispetto al passato (branding
e Brandscape)
 Connessionismo:
• tendenza della pubblicità volta a una crescente interrelazione con gli altri media (la
pubblicità invade altri territori mediatici).
• costruzione di livelli sempre più elevati di citazione reciproca rispetto all’universo
del sistema delle comunicazioni di massa
•Il linguaggio che è proprio della pubblicità tende a diventare quello del sistema
mediatico, cioè un linguaggio dominato da forme di comunicazione basate su
frammenti del discorso, ritmi accelerati…
…La pubblicità
 Forma di comunicazione PERSUASIVA (invasiva, seduttiva,
‘democratica’: orienta opinioni e scelte che il destinatario
resta libero di operare autonomamente)
Pubblicità come prodotto culturale: fa parte del nostro
tessuto generale dell’esperienza (componente dell’ambiente
urbano e sociale in cui i soggetti sono inseriti)
Caratteristiche della pubblicità nel sistema mediale
contemporaneo…
La pubblicità è un prodotto culturale ossia una forma di
discorso grafico-verbale, visivo, audiovisivo, multimediale,
prodotto, diffusa fruita attraverso gli apparati istituzionali e
tecnologici della società moderna e postindustriale
Dimensione economica:
Dimensione tecnologica :
•commercializzazione
•multimedialità
•Standardizzazione
•digitalizzazione e convergenza pervasività
•Riproducibilità e ripetitività
•globalizzazione
Dimensione produttiva:
•Alta professionalità
PUBBLICITA’
come
PRODOTTO
CULTURALE
•ibridazione tra comunicazione
interpersonale e comunicazione
mododirezionale
Dimensione del consumo:
•valorizzazione del pubblico
•branding
•comprensione e soddisfacimento del suo
gusto
•‘formattizzazione’ delle idee
•personalizzazione dei percorsi fruitivi
•acquisizione di un ruolo autoriale e
attoriale
Quattro approcci al prodotto culturale
1. Oggetto comunicativo (Mass Media
Communication Theory)
2. Testo (semiotica)
3. Oggetto culturale (cultural studies)
4. Strumento di azione sociale (audience
studies)
1. La pubblicità secondo il modello informazionale
Pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione di massa a carattere persuasorio ed
oneroso, proveniente da una forma identificabile ed avente delle finalità di tipo
commerciale (Kotler-Scott)
Oggetto della
comunicazione
secondo il
comunicatore
Oggetto della
comunicazione
secondo il ricevente
messaggio
comunicatore
scopo
codifica
mezzo
rumore
Feedback
decodifica
ricevente
risposta
Effetti della
comunicazione
MIX PROMOZIONALE
PUBBLICITA’
 Annunci stampa,
radiotelevisivi e
internet
 Packaging
 Pubblicità postale
 Cataloghi
 Film pubblicitari
 Opuscoli
pieghevoli
 Manifesti e
locandine
 Materiali espositivi
 audiovisivi
PROMOZIONE VENDITE
 Concorsi a premi,
lotterie
 Offerte e vendite
speciali
 Campioni gratuiti
 Fiere, mostre,
esposizioni
 Dimostrazioni
 Buoni sconto
 Buoni premio
 Liquidazioni
 Agevolazioni di
pagamento
 Raccolta punti e
figurine
PUBBLICHE RELAZIONI
 Rassegne stampa
 Conferenze
 Seminari e convegni
 Contributi per opere
assistenziali e di
pubblico interesse
 Sponsorizzazioni
 Pubblicazioni
 Relazioni con la
comunità
VENDITA PERSONALE
 Presentazioni di
vendita
 Telemarketing
 Programmi di
incentivi
 Campionari e altri
materiali per i
venditori
 Fiere, mostre ed
esposizioni
Copy strategy: miglioramento della
notorietà e dell’immagine della marca
Selected Basic Consumer Benefit
 Selezionare la caratteristica, la performance che mi porta a vincere sugli
altri. La caratteristica non deve essere marginale, ma fondamentale e
deve esporre i vantaggi pratici e psicologici per il consumatore.
Reason Why/Supportig Evidence
 L’argomento che sorregge e supporta, rende credibile, dà concretezza al
fatto che il beneficio promesso sia vero, constatabile, concreto (bisogna
dare questa sensazione). Anche quando le logiche di scelta del
consumatore appartengono alla sfera emotiva, all’irrazionale, bisogna
fornire un argomento di carattere razionale che supporti il benefit
promesso. Se manca o non si trova la giustificazione, si ricorre al
supporting, cioè un testimonial che renda credibile il messaggio.
Desired Brand Image
 Veicolare l’immagine di marca che si vuole costruire, mantenere e
migliorare
Modelli tradizionali di pubblicità
1. AIDA (ATTENZIONE, INTERESSE, DESIDERIO ACQUISTO), ANNI
900, ANNI 30)
1. CONSUMATORE è UN SOGGETTO RAZIONALE, MESSAGGI ELEMENTARI E
INFORMATIVI CHE VALORIZZANO FUNZIONI E CONTENUTO TECNICO DEL
PRODOTTO (MECCANISMO NARRATIVO DELLA PROVA, COSPY STRATEGY)
2. FASE MECCANICISTICA (ANNI 40, 80)
1. CONDIZIONARE I CONSUMATORE CON LA RIPETIZIONE OSSESSIVA DEI
MESSAGGI PUBBLICITARI (SEMPLICITA’ DI LINGUAGGIO, BREVITA’,
MANTENIMENTO DELL’IMMAGINE)  UNPROPOSIZIONE PRINCIPALE DI
VENDITA
3. PUBBLICITA’ SUGGESTIVA (ANNI ’50’, ‘60)
1. (RICERCHE MOTIVAZIONALI PER SFRUTTARE LA CCAPACITA’ DELLA P. DI
PRODURRE SOGNI E SIMBOLI DI EVASIONE, ALL’IRRAZIONALE DEL
CONSUMATORE
4. PUBBLICITA’ PROIETTIVA
1. CONSUMATORE E’ INDIVIDUO CHE SI RELAZIONA AGLI ALTRI ANCHE
ATTRAVERSO L’ACQUISTO. LA PUBBLICITA’ SI FA VEICOLO DI UN VALORE
AGGIUNTO DI TIPO SOCIALE (tradizione, integrazione, democrazia…)
Approccio testuale: semiotica della pubblicità
Disciplina che studia l’inscrizione del senso all’interno delle pratiche sociali.
La pubblicità, la tv ecc. sono discorsi sociali:
• richiedono la presenza in un circuito di scambio di un emittente e un
destinatario
• lo spazio in cui circolano è pubblico, composto da attori collettivi,
produttori e ricettori del discorso.
Con che mezzi i discorsi veicolati dalla pubblicità generano senso e lo rendono
comunicabile e scambiabile?
Quale è l’impatto dei discorsi nel campo sociale?
L’analisi semiotica esplora non la risposta del pubblico a un dato stimolo, ma lo
stimolo per capire:
che universo di significati e di valori mette in gioco
in che discorso li struttura
come procede come meccanismi cognitivi, emozionali, interpretativi
come costruisce il progetto del suo spettatore (recettore) ideale
Analisi della campagna Benetton
Oggetto della lezione è l’analisi del discorso
della campagna Benetton sviluppato dalle
immagini in dieci anni di pubblicità, dal 1984 al
1996.
L’analisi storica di tutta la campagna permette
di evidenziare la coerenza del discorso di
Benetton incentrato sulla continua riflessione su
alcuni temi: l’uguaglianza, la differenza,
l’identità.
*
La pubblicità prima di Toscani (1993)
Comunicazione costruita attraverso un meccanismo classico del processo
pubblicitario, il trasferimento connotativo:
 Il prodotto (abbigliamento) è associato a significati positivi (la bellezza, la
giovinezza ecc.)
affinché tali significati vengano riconosciuti come propri del prodotto, che in tal
modo diventa altrettanto desiderabile e valorizzato.
 Il sistema espressivo utilizzato è di tipo fotografico per una rappresentazione
‘realistica’
(1984-85) Ciclo della differenza: valorizzazione delle
differenze equivalenti; i temi sono molteplicità e
omogeneità (All the colors)
• (1986-91) Ciclo dell’uguaglianza: annullamento delle differenze
conflittuali attraverso la negazione della differenza (United colors)
(1991-92) Ciclo della morte: ricerca dell’unicità attraverso
la sintesi della molteplicità
(1993) Ciclo della verità: passaggio all’azione per
generosità e necessità.
(1994-95) Ciclo del sangue: denuncia della diversità
che uccide.
1996: Nuovo recupero del livello biologico
dell’uguaglianza
Le ricerche di mercato
 QUALITATIVE
• Concetto del
comprendere
• ‘Come’: non si tiene
conto della
numerosità
campionaria, si
lavora al di sotto dei
comportamenti per
capire le relazioni
con il prodotto
 QUANTITATIVE
• concetto dello
spiegare
• ‘Quanto’: quante
persone hanno la
percezione di un
dato prodotto. Si
vuole spiegare un
fenomeno, si ragiona
in percentuale, c’è
rappresentatività
I due tipi di ricerca avvengono quasi sempre in
modo combinato:
QL
ipotesi
Che si verificano con
QT
QL
Nuovi approfondimenti
• Le ricerche di mercato sono utili nella fase di prelancio di
un prodotto, cioè in presenza di novità per decidere e
impostare il piano di mkt
• Nella fase di maturità del prodotto per decidere il suo
declino o un ulteriore lancio
• Le ricerche di monitoraggio danno il polso della
soddisfazione dei clienti/targets e possono suggerire aree
di sviluppo
 Le ricerche di mercato quantitative partono sempre da un
problema concreto; in relazione al budget, al tipo di problema e
alle esigenze informative si sceglie che strumento usare:
• Interviste personali (questionario cartaceo, computer;
questionario complesso, alta affidabilità, tempi medi, molto
costose)
• Interviste telefoniche (media ricchezza informativa, questionario
abbastanza semplice, affidabilità media, tempi rapidi, costose)
• Autocompilazione (postali, poca ricchezza informativa,
questionario semplice, bassa affidabilità, tempi lunghi, poco
costose)
 Le ricerche di mercato qualitative utilizzano una serie di
strumenti:
• intervista in profondità
• discussione di gruppo (focus group), con 6-8 persone: gruppo
ideativo con conduzione molto libera, di circa 3 ore, in cui si
utilizzano materiali non verbali (foto, immagini, colori) al fine di
superare le censure razionali lavorando sulle sensazioni; gruppo di
Il focus group è una tecnica qualitativa di rilevazione
dei dati, utilizzata nella ricerca sociale, che si basa
sulle informazioni che emergono da una discussione
di gruppo gestita da un moderatore su un tema o un
argomento che il ricercatore intende indagare in
profondità
 consente di indagare in profondità un tema/ ma i dati raccolti non
possono essere considerati rappresentativi della popolazione
 permette di raccogliere contemporaneamente informazioni da un
gruppo di persone
 favorisce il confronto tra opinioni diverse
Analisi qualitativa sulla percezione di un messaggio
pubblicitario
 individuare la comprensione e la decodifica
 sondare la capacità di coinvolgimento, a livello
razionale ed emotivo
 ricostruire l’immagine di marca/prodotto veicolata:
cosa cambia rispetto al vissuto pregresso
 individuare gli aspetti di maggior e minor
apprezzamento
 individuare la percezione della tipologia di
consumatore a cui lo spot sembra rivolgersi
 aree di migliorabilità