NICOLO’ COSTA
I PROFESSIONISTI
DELLO SVILUPPO
TURISTICO LOCALE
I Sistemi turistici locali come
opportunità di lavoro
Sociologia del Turismo
Prof. Nicolò Costa
1 I professionisti dell’incoming
1.1 Dal declino alla rinascita dell’incoming Italia
• Dati OMT 1970: l’Italia era la prima destinazione
turistica.
• Dati OMT 2001: l’Italia è al quinto posto, con un PIL
turistico del 12%, inferiore a Francia e Spagna.
RICERCA: VERIFICARE LA SITUAZIONE
ATTUALE
• Sempre più italiani scelgono l’estero per le loro
vacanze.
Declino turistico italiano
• Spiccata
tendenza alla
concentrazione
dei flussi turistici
verso un numero
limitato di paesi.
• I paesi verso i
quali si dirige il
flusso sono quelli
dai quali parte il
maggior numero
di turisti.
I flussi e le spese dell’incoming e non crescono:
• Occorre pianificare a livello strategico un turismo a
flusso continuo, destagionalizzato e disperso in più
aree di interesse.
• Necessario pianificare anche la promozione, che deve
essere utilizzata collegata alla commercializzazione
• Necessario puntare sulla qualità relazionale e sul
passaparola e sul direct marketing
Competenze in marketing territoriale e comunicazione
Personalizzazione dell’offerta, organizzata sulle esigenze individuali.
Dal punto di vista sociologico
• contraddizioni territoriali: assenza di ospitalità tra i
residenti e quindi anche con i visitors.
• contraddizioni socioculturali: squilibri tra gli stili di
vita della domanda con quelli degli operatori
dell’offerta.
• Turismo di massa è sorpassato, si sviluppa il nuovo
turismo post-fordista.
Necessario un riallineamento tra componenti della
domanda e dell’offerta e un posizionamento
strategico dell’offerta
1.2 La formazione al servizio dello sviluppo turistico
locale
• Lo sviluppo turistico locale è diventato oggetto di
insegnamento universitario (1999).
• I corsi di laurea favoriscono il rinnovamento delle
risorse umane che così possono intervenire sia nelle
reti corte della collaborazione diretta che nelle reti
lunghe dell’internazionalizzazione.
• Serietà, fiducia, inventiva e collaborazione, ricerca
della qualità.
1.3 Nella discontinuità, una bussola di orientamento
Occorre superare l’organizzazione di stampo fordista e
la gabbia d’acciaio della burocrazia italiana.
operatore turistico
competenze
trasversali
polivalente
flessibile
capitale sociale
proturistico
reti organizzative orizzontali
ibridazione dei saperi
1.6 Conclusione
•
Il declino dell’Italia è un fenomeno reversibile
attraverso
a) il riallineamento tra domanda e offerta,
b) con le partnership collaborative a scala locale
c) con l’immissione nel settore di professionisti che
agiscono secondo logiche comunitarie e di sistema.
2 Comunità e sistema
2.1 Riforma del turismo e Stl
• Art. 5 legge 135/2001: “I Stl sono contesti omogenei
o integrati comprendenti ambiti appartenenti anche a
Regioni diverse, caratterizzati dalla offerta integrata
di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche,
compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e
dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di
imprese turistiche singole o associate”.
• Il secondo comma prevede la promozione dei Stl da
parte di enti locali e privati di concerto con gli enti
funzionali, le associazioni di categoria, soggetti
pubblici e privati.
• Anche le Regioni hanno legiferato sui STL.
ESERCITAZIONE: FARE RICERCA DELLE
LEGGI E DEI REGOLAMENTI ATTUATIVI, CHE
RICONOSCONO I STL
• La legge 135 è basata sulla teoria della regolazione e
della collaborazione tra stakeholders dal basso;
• La mission strategica è volta ad integrare marketing
territoriale e marketing di prodotto, attraverso
interventi pianificati di concerto, sia dal pubblico che
dal privato.
2.2 La riforma universitaria
• La legge 135/2001 fa riferimento ai laureati che
devono avere avanzate competenze nel saper operare
all’interno dei Stl.
• Gli agenti o facilitatori dello sviluppo locale operano
anche come broker culturale.
2.3 La sintesi di sistema e di comunità: la città ospitale
• Superamento della contrapposizione tra comunità
locale e sistema turistico.
2.3 La sintesi di sistema e di comunità: la città ospitale
• I PRECEDENTI DEL STL SONO NELLA
PROGRANMMAZIONE NEGOZIATA E
NELL’URBANISTICA CONSENSUALE DEGLI
ANNI NOVANTA
FARE RICERCA SU “PRU” E “PRUSST”
2.4 Politiche territoriali e integrazione delle risorse
Varie iniziative:
- l’agriturismo e la valorizzazione dei prodotti tipici
attraverso la politica degli eventi
- i programmi di recupero urbano (PRU, PRUSST)
Ecco esempi di programmazione bottom up
2.5 Le nuove competenze: macro-marketing e global
promo
Le 6 P del macromarketing
Prodotto
Pubbliche relazioni
Prezzo
Punto di Potere politico
Pubblicità vendita
Global
Promo
Politica
Etica
Economia
Governance di un Stl
Analisi del
sistema
territoriale
Definizione
di una
visione
chiara e
condivisa
Azioni concrete
Benchmarking
Valorizzazione
Coordinamento
di tutte le
degli interessi
risorse del
territorio
Esperto in mktg territoriale, in grado di lavorare in gruppo
2.6 Le professioni turistiche della città ospitale
• L’intreccio di discipline umanistiche, territoriali,
economiche e sociali si pone l’obiettivo di formare
figure professionali per svolgere attività all’interno
dei piani di sviluppo turistico locale.
3 Intellettuali e operatori turistici
3.1 Il gap tra intellettuali pessimisti e operatori del
piacere spiega perché si è arrivati in ritardo nella
collaborazione tra università e operatori
Infatti:
• Intellettuali critici nei confronti delle masse turistiche;
• Contrapposizione tra il Viaggiatore logocentrico e il turista
oculocentrico e polisensoriale.
• Pessimismo nei confronti dei turisti di massa assimilabili ad
“orde” di animali, a masse “gregarie” di consumatori
superficiali, banali e frivoli, manipolati dai pubblicitari e dagli
imprenditori del piacere
• Convinzione di poter distinguere tra veri bisogni (legittimi) e
falsi desideri (illegittimi).
3.2 Attualità del gap: il caso del turismo culturale in
Italia
• Restauro e mostro nippo-americano: l’umanista
antiproduttivista Quintavalle difende il restauro
conservativo dei monumenti rispetto a quello
ricostruttivo e accusa il turismo
• Il logo di Venezia e la regolazione dei flussi:
l’intellettuale Settis critica il sindaco della città che
vuole creare un logo per Venezia ai fini turistici
• Resistenze e ostacoli alla valorizzazione turistica dei
musei: legge Ronchey 4/1993 accusata di
“commercializzazione la cultura”.
3.3 Il Viaggiatore contrapposto al turista
• Il Viaggiatore è colto ed educato, il turista è volgare e
chiassoso.
• L’alta cultura degli intellettuali ha permesso di
decretare gerarchie tra questi e i turisti che formano la
bassa cultura, provocando grandi barriere e ostacoli.
3.4 Effetto snob
• Gli intellettuali rimpiangono il Grand Tourist che non
aveva il problema delle masse, confinate
nell’immobilità delle campagne e poi rinchiuse nelle
fabbriche.
Conseguenze
3.5 La commercializzazione dell’antiturismo
• I critici hanno dato vita ad un turismo di nicchia: guida Lonely
Planet, il t.o. Viaggi dell’Elefante, pacchetti turistici in posti
inesplorati dalle “orde turistiche”.
3.6 L’estraneità rispetto alla ricreazione democratica
• Non collaborano con le associazioni della “ricreazione
democratica” o turismo sociale, sconfitta da quella “liberale”
o del profit, nel disinteresse degli intellettuali.
• operai e impiegati, Cts, Cral e gli attori dell’associazionismo
hanno aderito al turismo consumistico, abbandonando
l’alternativa del turismo sociale.
• La ricreazione liberale ha delineato il turista
delle 4 M (moglie/marito, mestiere, macchina,
mare) o 4 S (sun, sand, sea e sex);
• Tuttavia, la ricreazione democratica è ancora
vitale: l’ecoturismo, i B&B…
3.7 L’estraneità rispetto alla ricreazione razionale
• Anche l’associazionismo della ricreazione
razionale (es. Touring Club) è stato
condizionato dai critici, che hanno messo in
ombra la “divulgazione”.
4 Turismo di massa e comunità locali
4.1 La loyalty nei confronti del turismo sostenibile
• L’operatore turistico può svolgere un’attività
produttiva e creativa utilizzando l’intelligenza
connettiva e le buone pratiche del turismo sostenibile.
4.2 Il ‘pessimistico’ ciclo di vita di Butler e Miossec
STAGNAZIONE
CONSOLIDAMENTO
DECLINO
SVILUPPO
COINVOLGIMENTO
ESPLORAZIONE
Limiti del modello Butler e Miossec:
• Concezione lineare dello sviluppo, leggi inesorabili; limite
metodologico, matrice pessimistica: la località verrà
inevitabilmente degradata dalle orde turistiche.
• I due modelli sono ormai sorpassati perché non c’è fiducia nel
turismo sostenibile e nella maturità dei turisti.
INVECE…..
4.3 Le buone pratiche del turismo sostenibile
• Commissione Brundland, 1987: Our common future.
• Conferenza internazionale su ambiente e sviluppo, Rio de
Janeiro, 1992: Agenda 21.
• Carta di Lanzarote, 1995.
• UE, Conferenza di Lisbona, 1996.
• Finanziamenti per piani turistici ecocompatibili, albergo
ecologico, marchi di qualità ambientale…
4.4 Il turismo di massa riformato o a flusso continuo
regolato
• Turismo sostenibile come principio organizzativo
dello spazio turistico per gli attori profit e non.
• Deontologia del saper viaggiare del nuovo ceto medio
internazionale: responsabilità ambientale,
personalizzazione del servizio, professionalizzazione,
intellettualizzazione e cosmopolitismo.
• Ricerca di autenticità, qualità tecnica e relazionale dei
servizi di accoglienza. Si è passati dal turista delle 4
M o S ai nuovi turisti delle 3 L: landscape: la
domanda è attratta dal paesaggio naturale e urbano;
leisure: il turista ricerca esperienze che producano
benessere polisensoriale; learning: ricerca di
apprendimento.
• I nuovi turisti sono gli innovatori del turismo: si
vanno affermando stili di vita che tendono
all’abolizione delle gerarchie tra alta e bassa cultura,
la ricerca di una conoscenza vera del luogo, l’apertura
nei confronti della diversità, la destagionalizzazione
(short break), il bisogno di fare turismo per sentirsi
realizzati e non più per celebrare l’appartenenza alla
società industriale…
4.5 L’industria dell’ospitalità sostenibile
• Il turismo come fattore di sviluppo locale; la
comunità locale cerca di non essere più dipendente
dalla domanda,
• Esempio: consorzio turistico delle Cinque Terre.
4.6 Il marchio d’area ambientale
• Consiste in un’autocertificazione di servizio, che
intende garantire al turista servizi di qualità, dovuta
all’azione coordinata su tutto il territorio da parte di
operatori e P.A., coinvolgendo in una rete di
comunicazione e collaborazione tutti gli attori
interessati.
• I MdA ambientali sono 2: il regolamento comunitario
Emas e la norma istituzionale ISO 14001.
• Il MdA è sia uno strumento di integrazione del
territorio sia uno strumento di comunicazione
commerciale, sia uno strumento di reputazione del
luogo sia di rassicurazione per il turista.
4.7 Le macrotecniche di gestione degli impatti ambientali
E’ possibile prevenire e regolare gli impatti ambientali
del turismo:
• Capacità di carico: valuta i livelli di tollerabilità
dell’area, si misura in funzione della soddisfazione di
tutti gli utenti; 3 tipi: massima, minima e ottimale.
• Vaso di miele: attenuazione della pressione dei
visitatori sulle aree più fragili, vengono aperte
soltanto a gruppi selezionati e per breve periodo.
• Dispersione: si usa in alta stagione con lo scopo di
attrarre visitatori lontano dal magnete. Macrotecnica
opposta al vaso di miele, in quanto diffonde benefici
economici in tutta la zona circostante.
• Soft per sempre: la zona è completamente proibita ai
turisti, impostazione di tipo top down.
4.8 Le microtecniche di gestione degli impatti ambientali
• Riguardano la gestione dei flussi in un’area circoscritta,
Restrizione ufficiale degli ingressi: si controlla il numero dei
visitatori permettendo l’ingresso a poche persone per volta, per
motivazioni scientifiche.
• Spettacolo a pagamento: il prezzo del biglietto può essere
alzato creando l’esclusività della risorsa riservata soltanto a chi
ha capacità di pagare. Tanto più è alto il prezzo tanto più
diminuiscono le presenze.
• Controllo dei punti d’accesso: consiste nel non realizzare
servizi e infrastrutture nelle immediate vicinanze della risorsa
naturale.
• Informazioni responsabilizzanti: sensibilizzare i turisti
attraverso pannelli informativi e spiegazioni fornite all’interno
della risorsa. Le farfalle di Rodi.
Fuzzy set
Il modello fuzzy set dimostra la possibilità di risolvere gli impatti
ambientali passando, perché una località appartiene a più insiemi
‘variabili’ nel tempo e nello spazio.
Modello a geografia variabile
4.9 Comunità locale e regolazione dei flussi
Butler e Miossec
4.10 Verso la loyalty per il Tap e il Tsm
• Loyalty nei confronti del turismo sostenibile
prevede la rinascita dei valori della ricreazione
democratica, mettendo al centro i diritti delle
comunità locali e il primato del territorio,
inteso come risorsa unica e irriproducibile.
• 1997: Aitr FAI RICERCA SU QUESTA
ORGANIZZAZIONE
5 Operatore turistico, creatività e riflessività
5.1 La creatività
• L’operatore turistico è un facilitatore dei processi
aggregativi, sa coinvolgere gli stakeholders nella
progettazione.
• Suscita un capitale sociale, fatto di fiducia
istituzionale e organizzativa, in funzione di uno
sviluppo sostenibile.
• E’ un interprete di tutto, grazie anche all’ibridazione
dei saperi e alla creatività.
5.3 Il professionista riflessivo e le 3 L
• Il professionista riflessivo conosce il nuovo ceto
medio che costituisce il turismo post-fordista ed è
anch’egli caratterizzato dalle 3 L:
• Landscape: sa analizzare il paesaggio come una
risorsa che può attrarre visitatori e le iniziative da
intraprendere per migliorarlo e gestirlo al meglio
anche a favore dei residenti.
• Leisure: sa reinterpretare i giochi locali, garantendo
l’unicità e la specificità della tradizione.
• Learning: sa apprendere e far apprendere nuovi
modelli interorganizzativi, è aperto alla diversità.
5.4 L’ibridazione dei saperi
• L’ibridazione dei saperi concilia i saperi umanistici
con il know how manageriale; l’integrazione delle
due culture permette la formazione di una figura
professionale capace di integrare le conoscenze
economiche e scientifiche con quelle umanistiche.
• Es. la legge Ronchey è finalizzata a integrare
economia e cultura.
• Learning by doing: l’esperienza del fare come
apprendimento
• L’operatore turistico è inteso sia come manager che
come intermediario culturale.
5.5 La nuova generazione di interpreti della cultura
locale
• Il sistema sociale attuale non è più gerarchizzato, non
sopporta barriere imposte dall’alto.
• Cambiano anche le competenze richieste agli
operatori turistici, che sanno di far parte di una catena
integrata dell’offerta.
• L’operatore dell’incoming è interprete,
rappresentante, facilitatore… E’ un professionista
flessibile.
Il capitalismo culturale
• L’esperienza è commercializzata.
• La conoscenza è un fattore produttivo.
• Si scambiano beni immateriali (simboli, immagini,
relazioni), ovvero merci culturali
Il capitalismo utilizza come fattore produttivo la
“cultura visiva” e non soltanto le macchine.
5.6 Le nuove tipologie turistiche del capitalismo
culturale
• Il turismo di massa appartiene al passato, come anche
le ferie concentrate ad agosto, nello stesso albergo,
sulla stessa spiaggia dove si pratica il dolce far niente.
invece
• L’offerta multifunzionale per la domanda
multimotivata vende la destinazione e non il singolo
prodotto al suo interno.
• Crescono gli short break, le vacanze diventano più
attive in quanto lo stile di vita e più intellettuale e
sportivo.
• Cresce la voglia di autenticità e curiosità esplorativa.
perciò
• Gli operatori devono essere in sintonia con le
esigenze espresse dal ceto medio internazionale.
5.7 Il ruolo dell’imprenditore creativo
• I vecchi imprenditori non sono laureati. I nuovi
imprenditori sono laureati: le tre ‘T’ della tolleranza,
del talento e della tecnologia
5.8 Capitalismo culturale e venture capital
• L’operatore turistico ha lo stile di vita del ceto medio
intellettualizzato, il soggetto del capitalismo culturale.
• Si colloca all’interno del capitalismo culturale e non
del venture capital (capitale di rischio), che non cerca
uno sviluppo economico lento e duraturo, che invece
genera profitti su tutto il territorio.
• City marketing: strategia volta ad acquisire capitale e
visitatori nella “città ospitale”.
5.9 L’economia esperenziale
• R. Florida: nuova classe sociale definita “creativa”: lavoratori
autonomi, generatori di idee, flessibili, prediligono svaghi
attivi, amano la cultura senza gerarchizzare, cercano la tipicità
dei prodotti locali…
• Pine e Gilmoe definiscono questo nuovo ceto medio come la
conseguenza dell’economia delle esperienze, poiché è
l’esperienza la risorsa economica della classe creativa che
sviluppa la polisensorialità.
• La classe creativa in Italia è poco visibile.
• L’esempio di Roma.
5.10 Il prosumer
• E’ il turista connesso ai cambiamenti dell’organizzazione
aziendale post-fordista e all’impatto dell’information
technology.
• Identità del luogo reinventata insieme al turista e non per il
turista, che collabora a costruire l’offerta attivamente.
6 Il progettista e il gestore di Stl
6.1 Il philosophic practitioner
• Philosophic practitioner: soggetto impegnato nel collegare
l’azione professionale con la riflessione liberale. Metà
businessman, metà intellettuale.
• Competenze: un insieme di conoscenze, capacità e
comportamenti.
6.2 Progettista e gestore di Stl: le dimensioni metaeconomiche
• Progettista: prevalenti competenze scientifiche.
• Gestore: prevalenti competenze organizzative e
imprenditoriali.
• Entrambe le figure manifestano un approccio scientifico al
turismo, operano negli organismi pubblici e privati preposti
all’innovazione dell’offerta locale e alla sua promozione.
• E’ una figura trasversale che “ascolta” il territorio,
interpreta i processi aggregativi, facilita
l’integrazione delle risorse, genera fiducia negli altri.
• Competenze interdisciplinari del philosophic
practitioner: anima il territorio facendo valere un
metodo sociologico integrato con quello artisticoletterario, economico-territoriale e urbanistico.
• Deve essere in grado di elaborare e gestire un master
plan turistico collegato all’assetto del territorio.
• Si tratta di un ibrido tra il letterato-filosofo, il
sociologo, l’economista e l’urbanista, orientato a
organizzare le risorse turistiche locali.
6.3 La rappresentazione delle competenze
• Il philosophic practitioner cerca di soddisfare quattro
aspetti fondamentali presenti tra gli stakeholders che
agiscono nell’Stl:
Apertura mentale disinteressata
Integrità intellettuale rispetto agli standard
professionali
Competenza tecnica flessibile
Competenza tecnica di routine
6.4 Il fiduciario delegato
• Egli è un modello esemplare di professionista della
conoscenza che crea innovazione diffondendo (e ricevendo)
fiducia.
• Opera per traguardi e obiettivi seguendo le procedure del mktg
territoriale, realizza schede di rilevazione delle risorse e
gestisce focus group.
• Il fiduciario controllato e delegato deve mantenere le promesse
a tre livelli operativi:

Professionista della conoscenza: mette la conoscenza al
servizio di iniziative;

Manager orientato allo sviluppo locale: genera servizi
per migliorare l’accoglienza.

Innovatore organizzativo: fa evolvere l’offerta.
6.5 Un insieme fuzzy set di competenze
• Le abilità richieste riguardano una nuova
professionalizzazione, l’intellettualizzazione e il
cosmopolitismo di tutta la filiera dell’industria dell’ospitalità.
Sa censire e
migliorare le
risorse
Philosophic
practitioner
Sa veicolare le
informazioni
per favorire la
collaborazione
Sa gestire
focus group
Utilizza
un’impostazione
bottom up
Sa avvalersi
della
collaborazione
di specialisti
È un
mediatore, sa
ascoltare e
sensibilizzare
la comunità
locale
Progetta,
gestisce e
Sa
valuta un
misurare il
piano di
capitale
mktg
sociale
territoriale
proturistico
7 I talenti dello sviluppo locale
7.1 L’operatore turistico come umanista produttivista
• Collaboration theory e turismo sostenibile
costituiscono delle opportunità per il futuro.
• Ibridazione di tre culture: umanistica, economica e
tecnologica genera umanisti produttivisti.
• Stl: contesto istituzionale per un approccio sistemico
e neocomunitario allo sviluppo locale.
• L’industria dell’ospitalità post-fordista può costituire
una risorsa che rivitalizza il Made in Italy,
diffondendo il senso di città ospitale.
7.2 Scoprire i talenti e i gruppi creativi
• I talenti sanno integrare cultura, territorio e business
generando nuovi prodotti urbani.
• La creatività culturale è il valore aggiunto.
• La collaborazione competitiva di Watkins e Bell è
necessaria per definire regole lasche che favoriscono i
talenti creativi nel lavoro di gruppo.
7.3 Progettare lo sviluppo locale
• Le risorse umane sono lo snodo strategico per
favorire la crescita di una comunità locale.
• Importanza della collaborazione con tutti gli attori
locali, pubblici e privati, enti, istituzioni…
l’Università gioca un ruolo fondamentale all’interno
delle nuove reti della città ospitale.
7.4 Università e collaborazione competitiva
• L’Università ha l’onere di delineare nuove figure.
• I philosophic practitioner sono in grado di migliorare
le reti organizzative e di influenzare lo sviluppo
locale con le buone pratiche del turismo sostenibile.
E’ possibile inoltre, svolgere qualsiasi altro tipo di
esercitazione e/o ricerca che si ritiene più interessante e
utile ai fini dell’esame.