POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI
E NEGOZIAZIONE
CAP 1I
MARKETING DISTRIBUTIVO
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TESI DELL’OLIGOPSONIO COLLUSIVO
 CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO :
 CONCENTRAZIONE RELATIVA
 PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALL’ACQUISTO
 BILATERALITA’ E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA
TRATTATIVA
 RIVALITA’ AL RIBASSO E NON AL RIALZO
 LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E’ DIFFICILE IN PRESENZA DI
RIVALITA’ NELLE VENDITE
 LA COLLUSIONE ASSOCIATIVA NON E’ OLIGOPSONIO :
 LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E’ FUNZIO -NALE
ALLA COMPETIZIONE NELE VENDITE (CO-OPETITION )
 COOP E CONAD COLLABORANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER
REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO DELLE
VENDITE DOVE RESTANO INDIPENDENTI
 LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE METTE IN
DUBBIO CHE SI TRATTI SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI E
PONE PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL
POTERE CONTRATTUALE
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE :
 SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN
PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E’ BASSA ( F11.1/1)
 SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA
COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE
NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA
 IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO’ NON ESSERE UN
CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA
COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE
 I sospetti dell’Antitrust si fondano sul principio che, per massimizzare il
potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è
necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in
particolare, l’assortimento.
 IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER L’ANTITRUST
 NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA’
PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE
 SI LIMITA L’ANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER
 SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI
CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE
 IL POTERE NON DISCENDE DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA
DALL’ASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 IL CONTRIBUTO ID ALL’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DI
COOP E CONAD NON E’ ELEVATO :
 LA SUPERCENTRALE NON E’ UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM , CHE
NEGOZIA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI
 IMPOSSIBILITA’ DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO
 ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI
PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% )
 GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID :
 RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE
INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING
 ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA CHE, A DIFFERENZA
DELLE CONDIZIONI FUORI FATTURA HANNO UNA VALENZA
DISCRIMINATORIA
 L’ANTITRUST RITIENE CHE, ALLA LUCE DELLA CONCENTRAZIONE
DEI MERCATI LOCALI E DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA,
L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA SIA ALQUANTO BASSA
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE
 CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE
 IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI
DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE
 I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI
COMMERCIALI
 MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA NEI PICCOLI
ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE ATTRAVERSO L’INSTABILITA’ DELL’INDUSTRIA
 COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA’ DELLA CLIENTELA
SUL PIANO DELLA DIMENSIONE
 BILATERALITA’ DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE
 DIVERSA INTENSITA’ DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL MERCATO
INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA
DOMANDA INTERMEDIA
 PIU’ ALTERNATIVE D’ACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR
DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI
• marca commerciale
• Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli
acquisti ( tab 11.1/1 )
 AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dell’assortimento
di categoria )
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA :
 ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP)
 ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE
 ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE
 ALLA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL
CLIENTE
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei
distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e
soprattutto all’efficacia del marketing distributivo , oltre che
all’efficacia dell’organizzazione dei rapporti di canale
 POTERE CONTRATTUALE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL
FORNITORE :
 QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA
 GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA
 FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI
IN CALO DELL’INDUSTRIA
 LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER
DISCRIMINARE MINACCIA :
 LA RIGIDITA’ DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI
 LA STABILITA’ DELL’INDUSTRIA
 DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE
COMPETITIVA
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ?

Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere
spiegato col modello dell’oligopsonio collusivo ?

La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende
anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale
finisce per dar vita ad un potere di mercato ?

Come si può commentare la sentenza dell’Antitrust su Italia
Distribuzione ?

Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli
acquisti?

Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli
acquisti?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso
relativo dei due attori del canale ?

Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ?

Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la
stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati
regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ?

Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato,
quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte?

In che modo il marketing distributivo e l’organizzazione delle
relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ?

QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono
positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti :
-
quota di vendita nell’area inferiore / superiore alla quota di
mercato nazionale ?
-
quota di vendita nell’insegna inferiore / superiore alla quota di
mercato nazionale ?
-
capacità produttiva libera / satura ?
-
alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?
FIG 11.1/1 Concentrazione del giro d'affari dei primi
tre retailers nei diversi paesi
Svezia
Norvegia
Olanda
Finlandia
Svizzera
Francia
Danimarca
Belgio
Austria
Portogallo
Eire
Germania
Gran Bretagna
Spagna
Italia
Grecia
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAB. 11.1/1
Indice prezzi 25 referenze in Europa
Local Currency
Media 5 France Germany Holland Italy Spain Greece UK
Mars Bar 50 gr
100
Coca Cola standard Can 33 cl
100
Pringles Original 200 gr
100
Spaghetti Barilla 500 gr
100
Magnum Ice Cream 3 ct
100
Heineken Beer Can 33 cl
100
Chivas 700 ml (12 Years)
100
Philadelpia (Ciassic) 200 grs
100
(Kraft)
Nutella 400 gr
100
Total UHT Milk Market
100
Corn Flakes Kelloggs 500 grs
100
Rice Uncle Bens 500 gr
100
Fonte: Information Resources, 2001
110
89
87
97
102
103
90
104
89
121
113
91
118
124
115
95
95
-
97
117
96
66
99
108
89
99
87
93
100
105
94
107
99
109
88
85
130
116
115
99
110
112
128
-
-
83
-
127
91
131
130
109
99
99
80
105
104
98
93
80
99
120
112
119
104
91
90
98
95
167
155
105
120
120
66
102
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
 LE DIVERSE FORME IN CUI PUO’ ESSERE DECLINATA LA
DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE
 NELLA D.O., LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI SENZA
COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE
  sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ;
• > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali;
• > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento
nelle vendite e in caso di sovrapposizione d’area
 ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E
ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. PER
  linearizzare la negoziazione
  differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia ,

separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali
comuni , assegnano per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e
contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi
definiti in periferia ;
  differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali

riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria , vale a
dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di
portafoglio del fornitore.
 ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO
PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T11.2/2 )
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL
FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE
LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di
superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE CONTRATTUALE
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO’
AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE :
• L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE
• VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO
• VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI
LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO
• DIVERSA QUALITA’, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E
DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione )
• DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA’
DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE
• DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
 LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO E’ INFERIORE ALLA
VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO PER LA DIVERSA INCIDENZA DEL
FUORI FATTURA
 LA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR
CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO
 I LIMITI ALLA CONVERGENZA DEI PREZZI DI LISTINO
 COSTI LOGISTICI
 REAZIONE DEI FORNITORI :
• DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO , FORMATO, PACKAGING ,
COMUNICAZIONE E PROMOZIONE
• FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA
INCONDIZIONATO E , QUINDI, MANTENENDO INTATTO IL COSTO DEL
VENDUTO PER IL CLIENTE
 Il risultato di questa prima modalità di negoziazione internazionale è
incerto e, soprattutto , riteniamo non sia tale da determinare una
significativa convergenza dei prezzi al consumo
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
 GLI ALTRI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA
TRATTATIVA INTERNAZIONALE :
 MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE
 ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
 GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA
 ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
 L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI
 LA DIMENSIONE E L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA
• Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole
• Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese
 INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI
CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG
 GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA :
 CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE (stessa quota di risorse sul
venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata )
 LA VALORIZZAZIONE DELLE ASIMMETRIE PAESE ( T 11.2/5 )
 LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL
PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE
• DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING
• SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini
dello sviluppo del potere contrattuale ?

La lunghezza del canale , dal punto di vista dei livelli di
negoziazione , aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti
?

Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di
negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ?

In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli
negoziali ?

L’allineamento delle condizioni di acquisto all’interno di un gruppo
commerciale riguarda il totale dell’investimento o i singoli istituti
negoziali ?

Cosa si intende per qualità della dimensione ?
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

L’internazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente
realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ?

Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore
internazionalizzando la negoziazione ?

Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e
come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la
negoziazione ?

La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare
il fuori fattura ?

Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere
l’internazionalizzazione della negoziazione ?

Quali condizioni devono sussistere per creare valore attraverso
l’estensione in verticale e in orizzontale della trattativa internazionale ?
TAB. 11.2/2
Negoziazione per canale (dalla differenziazione
all'appiattimento)
Cash and Carry Ipermercato Supermercato
Sconti in fattura
Fine anno
Contributi promozionali
Alti (6)
Medi (4)
Bassi (2)
Medi (4)
Bassi (2)
Alti (6)
Bassi (2)
Alti (6)
Medi (4)
TAB. 11.2/5
Convergenza delle condizioni paese praticate dalla
multinazionale industriale alla multinazionale distributiva
Quota di mercato
relativa della
marca/ponderata
dell'insegna
Valore complessivo
dei trasferimenti
della multinazionale
industriale
Italia
Francia
UK
Germania
Marca
forte
Insegna
debole
Marca
forte
Insegna
forte
Marca
debole
Insegna
debole
Marca
debole
Insegna
forte
4/2%
4/20%
0,5/2%
0,5/20%
6%
8%
8%
16%
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER :
 CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI
 GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI
 CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA, I
PROTOCOLLI E I FORMATI
 SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI
IL MODELLO NEGOZIALE
 L’ approvvigionamento dell’industria e della distribuzione può essere
grandemente migliorato passando da contatti personali e
comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e
all’automazione consentita dalla tecnologia internet
 L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE :
 L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 )
 L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 )
L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di
acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del
servizio ) PORTANDO ON LINE :
IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing)
NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (eprocurement )
CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply )
I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE
SEGMENTATI IN FUNZIONE :
DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici , indiretti ) E
FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2)
DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3)
DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 I PORTALI PRIVATI
 PORTALI VERTICALI NEUTRALI :
 RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN
MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE
 IL VALORE E’ CREATO CON L’AMPLIAMENTO DEL MERCATO DI
ACQUISTO / VENDITA
 PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI
 PORTALI VERTICALI PER L’e-PROCUREMENT :
 RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE E DI ACQUISTO PER I
PORTALI PUBBLICI E PRIVATI ( F.5 )
 LO SVILUPPO PREVISTO ( F.6 )
 I PRODOTTI DIRETTI FOOD E NON FOOD ACQUISTABILI ON LINE
CON L’ASTA INVERSA , SINGOLARMENTE O COLLETTIVAMENTE
 prodotti non di marca
 marchi collettivi
 prodotti per la marca commerciale
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO:
 AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA
TRASPARENZA DELL’OFFERTA
 RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE
 ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO
SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >>
REQUEST FOR PROPOSAL )
 MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I
PREZZI SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI
VENDITORI
 ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE :
 RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI
 VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE
 TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E
DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
Per comprendere l’evoluzione del mercato digitale nel
comparto B2B, bisogna considerare la struttura dei costi :
COSTI FISSI ELEVATI E IRRECUPERABILI
COSTI VARIABILI MOLTO CONTENUTI E COSTANTI
ECONOMIE DI RETE ( demand side economy of scale ) CHE SI
RAFFORZANO ALL’AUMENTARE DELLA PRODUZIONE
A DIFFERENZA DELL’ECONOMIA FORDISTA DOVE
PREVALE L’OLIGOPOLIO, NELL’ECONOMIA DELLA
INFORMAZIONE PREVARRA’ IL MONOPOLIO
IL TRASFERIMENTO IN RETE DEI RAPPORTI DI CANALE
SARA’ CARATTERIZZATO DA UN PROGRESSIVO
CONSOLIDAMENTO DEGLI INFOMEDIARIES
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
E’ POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE
DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELL’IDM :
 TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON
LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL
RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale )
PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE
COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE
COMPARABILI PER L’OMOGENEITA’ REALIZZATA ON LINE
AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA
PARTE DELLA NEGOZIAZIONE
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE :
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL
CONTRATTO PER CATEGORIA
LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO
DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1)
SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E
SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI
L’UTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI
CANALE ( R. 1 ) :
VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS
APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES
 RIGIDITA’ E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
IN DEFINITIVA, E’ POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO
NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A
RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE
INDUSTRIALI , SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN
RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELL’INDUSTRIA
 L’INDUSTRIA ITALIANA NON E’ ANCORA DISPOSTA A
TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE
CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL
VENDITORE
INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI
IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI
DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 IL CONTRIBUTO DI INTERNET ALLO SVILUPPO DI RELAZIONI
ELETTRONICHE TRA IMPRESE ( R. 2-3 ) :
DRASTICA RIDUZIONE DEI COSTI RISPETTO EDI-VAN
ELIMINAZIONE DELLA NECESSITA’ DI CONCORDARE
PROTOCOLLI DI COMUNICAZIONE
PRONTE SOLUZIONI PER I FORMATI ( EURITMO )
 INTERNET HA INFERTO IL COLPO DI GRAZIA ALLA CONCEZIONE
FORDISTA DELL’IMPRESA
 SUPERAMENTO DELL’ IMPRESA COME ENTITA’ A SE STANTE CHE
PROTEGGE LA SUA POSIZIONE ALZANDO UN MURO DI
RISERVATEZZA
 NUOVE OPPORTUNITA’ PER LA D.O. ATTRAVERSO LA
INTEGRAZIONE DELLA FILIERA INTERNA
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 LE IMPRESE CHE INTEGRERANNO I FLUSSI
INFORMATIVI DI FILIERA COI PROCESSI INFORMATIVI E
PRODUTTIVI INTERNI AVRANNO TEMPI DI RISPOSTA E
COSTI DI TRANSAZIONE PIU’ BASSI
LE TAPPE DA PERCORRERE PER LO SVILUPPO DI
TRASPARENZA E FIDUCIA NELLE RELAZIONI ESTERNE :
CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO ATTRAVERSO
UNA COMUNICAZIONE ASINCRONA, SENZA SUPPORTI FISICI E
VINCOLI SPAZIO TEMPORALI
 INTEGRAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI DI CANALE
INTEGRAZIONE DEI SISTEMI LOGISTICI ( F.7 )
OPPORTUNITA’ TECNOLOGICHE DI MIGLIORAMENTO
DELLE RELAZIONI E LIMITI COMMERCIALI
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti
tra imprese ?

Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato
l’approvvigionamento ?

In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di
acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ?

Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello
sviluppo di una relazione nel market space ?

Quali sono le tipologie di portali in cui si articola il B2B ?

Come possono essere segmentati i portali verticali ?
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere l’evoluzione dei rapporti
di canale ?

Quali sono le principali caratteristiche della struttura dei costi di
un’impresa che produce informazione / conoscenza rispetto ad una
impresa che produce beni fisici ?

Com’è possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con o
strumento dell’asta inversa ?

I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ?

I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo
strumento dell’asta inversa ?

In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della
distribuzione portando on line una parte della negoziazione con l’industria
di marca ?
F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN
FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE
COSA COMPRANO LE IMPRESE
C
O
M
E
C
O
M
P
R
A
N
O
Imput indiretti
Fornitori
sistematici
MRO Hubs
Ariba
W.W. Crainger
MRO.com
BizBuyer.com
Imput diretti
Catalog Hubs
Chemdex
SciQuest.com
PlasticNet.com
Exchanges
Yield Managers
e-Steel
Employease
Fornitori
PaperExchange.com
Audaction.com
spot
Altrs <energy
CapacityWeb.com
IMX Exchange
F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN
FUNZIONE DELLA NUMERICA NUMERICA DEGLI ATTORI
MANY
PUBBLIC
TENDERS
AGGREGATION
&
EXCHANGE
EXTRANET
AUCTIONS
BUYERS
ONE
ONE
SELLERS
MANY
F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE
B2B
Portali
orizzontali
Dominati dagli
acquirenti IDMGDO
Uno o pochi
compratori che
interfacciano
molti venditori
( Auction )
PORTALI VERTICALI
Neutrali
Molti venditori che
interfacciano molti
compratori
( Exchange )
Portali privati
Dominati dai
venditori
industriali
Uno o pochi venditori
interfacciano molti
acquirenti ( Pubblic tender)
F.5 - LE ECONOMIE DELL’e-PROCUREMENT
ECONOMIE DI
COSTO IN %
% DI RISPOSTE
15+%
10-14%
5-9%
<5%
0
5
10
15
Fonte : Deloitte Consulting, 2000
20
25
30
35
F.6 - LO SVILUPPO DEGLI ACQUISTI ON
LINE DELLE IMPRESE
90
80
70
60
SCAMBI DIRETTI
ASTE VIRTUALI
50
40
30
20
10
0
2000
2004
Fonte, Forrester research, The Economist, 4th 2000, p.68
T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL
CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA
Prezzo di listino
100
Insegna X 2000
%
%
IN %
Sconto canale
Altri sconti
TOTALE SCONTI
FATTURA
Sconti fuori fattura
%
COSTO DEL VENDUTO %
Variazione del costo
del venduto proposto
per il rinnovo del
contratto
Insegna X 2001
%
%
%
%
%
F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E
INTEGRAZIONE LOGISTICA
PRODUTTORE
LISTINO
PROPOSTA
D’ORDINE
DATI SUL
VENDUTO
DISTRIBUTORE
AVVISO DI
SPEDIZIONE
CONFERMA
ORDINE
FATTURA
CONFERMA
RICEZIONE
PIANO DEI
PAGAMENTI
R. 2
L'impatto di Internet sulle forme di comunicazione
tra industria e distribuzione per tipologia di prodotto
(frequenza % di risposte dei distributori)
87,50%
Comunicazione per fax
0
81,30%
Comunicazione faccia a faccia
33,30%
68,80%
Comunicazione per telefono
26,70%
56,30%
Comunicazione scritta
13,30%
37,50%
Comunicazione elettronica (file transfer,
EDI, EFT)
86,70%
18,80%
Comunicazione per E-mail
0%
80%
10%
20%
30%
Domani
Fonte : ricerca CERMES 2000
40%
Oggi
50%
60%
70%
80%
90%
R. 3
L'impatto di Internet sulle forme di comunicazione
tra industria e distribuzione
(frequenza percentuale di risposte dei produttori)
5
Comunicazione elettronica
16
3
Comunicazione per e-mail
22
14
Comunicazione per fax
3
25
Comunicazione per telefono
20
7
Comunicazione scritta
3
46
Comunicazione faccia a faccia
35
0
5
10
15
Domani
Fonte : ricerca CERMES 2000
20
25
Oggi
30
35
40
45
50
R. 1 Percentuale di imprese che ritengono che gli agenti
elettronici possano utilmente interfacciare industria e
distribuzione nella prima parte della negoziazione
distribuzione
NO
6%
industria
NO
33%
NON SO
12%
SI
82%
Fonte : ricerca CERMES 2000
SI
67%
Differenziazione e discriminazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA
DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA
IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA
PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI
VENDITA :
PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E
VICEVERSA
QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO
DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA
CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO
AMPIEZZA / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO
QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE
NUMERO DI PUNTI DECISIONALI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 PER AUMENTARE IL POTERE ALLUNGANDO LA CATENA
NEGOZIALE OCCORRE UN COORDINAMENTO TRA DIVERSI
LIVELLI :
 SEQUENZIALITA’ DELLA TRATTATIVA
 ISTITUTI SPECIFICI NON SOVRAPPOSTI
 DIVERSI INTERLOCUTORI E DIVERSA DURATA DEI CONTRATTI
 LA TENDENZA VERSO UN ACCORCIAMENTO DELLA CATENA
NEGOZIALE NELLA D.O. E UN ALLUNGAMENTO NELLA G.D.
 LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E’ GESTITA
DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA
 NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE
 DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE
 CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI
FORNITURA COMPLESSIVO
 NECESSITA’ DI MANTENERE UN APPROCCIO FLESSIBILE SUI SINGOLI
ISTITUTI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY
 E’ VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN VANTAGGIO
COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO
 E’ SISTEMATICA E TRASPARENTE
 SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI
 NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE’ LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO
OFFERTE A TUTTI I CLIENTI
 RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA
IMPORTANZA DEI CLIENTI
 LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA :
 E’ SUBITA DAL FORNITORE
 NON E’ SISTEMATICA
 NON E’ TRASPARENTE
 E’ UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI
CLIENTI
 FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA
DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI
CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO
TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO
TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E
CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI
RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA
DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI
LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA :
ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA’ BUYERS
ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA’ ASSOCIATIVA
LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI
FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO NEGLI
ACQUISTI DELLA GDO
 EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA’
 EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO
 LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO
INTERMEDIO E FINALE
 DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA’ VERTICALE
 AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO
NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO SVANTAGGIO
 ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA
DISCRIMINAZIONE :
 SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA
 PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO
 DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND
 PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO
 SOLIDA CAPACITA’ DI VENDITA E LOGISTICA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
LA DIVERSIFICAZIONE PER CONTRASTARE LA
CRESCITA DEL POTERE CONTRATTUALE :
DIMENSIONE ASSOLUTA E DIMENSIONE RELATIVA
CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E ADOZIONE DI ISTITUTI
NEGOZIALI TRASVERSALI
PER AUMENTARE DI UN PUNTO LA PONDERATA DI UNA MARCA
DEBOLE , SPENDE MENO IL FORNITORE DIVERSIFICATO E
GRANDE IN TERMINI ASSOLUTI
I CONTRASTANTI RISCONTRI EMPIRICI IN MATERIA DI
CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E DI ISTITUTI
TRASVERSALI :
NESTLE’ - BARILLA
DANONE
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
RISERVE E DUBBI SULLA DIVERSIFICAZIONE COME
SOLUZIONE PER AUMENTARE IL POTERE NEGOZIALE
DELL’INDUSTRIA :
 LA TRASVERSALITA’ E’ POSSIBILE SOLO PER GLI ISTITUTI NON
LEGATI A CORRISPETTIVI DI SERVIZIO
IL SERVIZIO INDUSTRIALE AL TRADE PUO’ VARIARE MOLTO
TRA LE DIVERSE CATEGORIE
IL GUADAGNO SUI MARCHI DEBOLI PUO’ ESSERE PIU’ CHE
COMPENSATO DA PERDITE SUI MARCHI FORTI
FACENDO PREVALERE UNA LOGICA FINAZIARIA , SI PERDE LA
POSSIBILITA’ DI CONTROLLO ( Danone )
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER L’IMPORTANZA,
ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI :
 I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO
DALL’INDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il
punto di consegna , i servizi a punto vendita )
 La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la
somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio
industriale.
 LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME
UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA
 E’ NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER
CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE,
QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA
 I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL
BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO
SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE
Differenziazione e discriminazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI
BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE :
 IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura )
SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione )
SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati
a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura )
LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL
DIVERSO SERVIZO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO
ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI
IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO
AL BRAND E’ DI NORMA GESTITO CON LA
DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA
 IL DIVERSO UTILIZZO DEL CONTO ECONOMICO DI
CLIENTE / FORNITORE NEL CONTROLLO DEGLI
INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING
Differenziazione e discriminazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 LE TENDENZE IN ATTO :
ALLUNAGMENTO DELLA DURATA DEI CONTRATTI
ANNO MOBILE PER FAR FRONTE AL PROTRARSI DELLA
TRATTATIVA DI RINNOVO DEL CONTRATTO
AUMENTO DELL’INCIDENZA DEGLI SCONTI CONDIZIONATI
• TRASFORMANDO SCONTI INCONDIZIONAT
• PORTANDO IN FATTURA ALCUNI SCONTI INCONDIZIONATI
RIDUZIONE DEL NUMERO DI ISTITUTI
ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O.
ALLUINGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D.
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ?

Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ?

Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della
valutazione del potere contrattuale ?

L’applicazione di sconti e contributi trasversali in una logica di
portafoglio è una strada efficace per contrastare il potere
contrattuale dei clienti ?

La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è
un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ?

La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti
più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le
aziende industriali ?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Cosa si intende per discriminazione monopolistica e
discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ?

In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un
elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ?

La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un
vantaggio competitivo consistente e stabile ?

Oltre che per l’importanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ?

Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei
clienti GDO ?

La negoziazione è un’attività in cui si può creare stabilmente valore
per industria e distribuzione ?
Potere contrattuale negli acquisti e
performance dell’industria
IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E’
ESERCITABILE IN MODO UNIFORME
CONCORRENZA PERFETTA
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO
 POTERE CONTRATTUALE E STABILITA’ DELLE
INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE
LA MISURA DEL POTERE CONTRATTUALE (F11.5/1)
DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA :
POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE
SEGMENTAZIONE
 SISTEMATICITA’
 PROFITTI
POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE
DELL’INDUSTRIA
GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA
CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO
CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA
DISCRIMINAZIONE
ESEMPI DI LA CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI
DI VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE
ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA
FATTURA PER RIDURRE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA
SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia )
IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO’ COME
DIFESA LEGITTIMA
• POSSIBILITA’ DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI
AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE
• NECESSITA’ DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA
FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL
VENDITORE
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Il potere contrattuale negli acquisti si esercita nei
confronti di tutti i fornitori e nella stessa misura ?

Quali sono i caratteri che contraddistinguono la
discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ?

In che senso il potere contrattuale della distribuzione è
necessario per equilibrare il potere di mercato
dell’industria di marca ?

La concorrenza di prezzo nel mercato intermedio
sostiene la concorrenza di prezzo nel mercato finale ?
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
 LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA
CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA :
LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA
DIMENSIONALE DELLE IMPRESE
LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO’ ARRIVARE
AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA’ E IL CONNESSO
TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL
CONSUMO
OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL
POTERE CONTRATTUALE
NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA
CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E’ MOLTO TENUE
PER UNA SERIE DI MOTIVI :
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA’ DEL MERCATO E
NON DALLA CONCENTRAZIONE
LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO
UNA RIVALITA’ NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA
LOCALE
LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL
FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA :
• NON ESISTONO BARRIERE ALL’ENTRATA
• IL PRODOTTO E’ DIFFERENZIATO
• L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E’ ACCESSIBILE A TUTTI E SI
DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA’
• L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA E’ ACCESSILE
• I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI
• LA COLLUSIONE E’ ESTREMAMENTE DIFFICILE
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE :
CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A “U”
ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI
PRODUZIONE DEL SERVIZIO
NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE
OPPORTUNITA’ DI UN CONTROLLO
CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO
DELLA DIMENSIONE OTTIMALE
NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE “OTTIMA “
IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE
TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E’ MEGLIO QUELLA
CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE
LA CURVA DI COSTO MEDIO E’ DI NORMA AD “L”
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
L’IPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE :
FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL
PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI
DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA’ SUL
LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA
VARIANZA
RIFIUTO DELL’IPOTESI DI COMPENSAZIONE :
LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE DI
VALORE AL DISTRIBUTORE
LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI DI
PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Esiste un rapporto tra economie di scala esterne e concentrazione
della distribuzione ?

La concentrazione della distribuzione può ridurre l’intensità della
concorrenza e la necessità di trasferire a valle le economie di scala
esterne ?

Per quali motivi la struttura oligopolistica non ostacola il
funzionamento della concorrenza nel mercato distributivo ?

Per quali motivi nella distribuzione non esistono diseconomie di
scala?
L’assenza di diseconomie di scala incide sul funzionamento della
concorrenza nella distribuzione ?