Raccogliere fondi
per le Associazioni
Guida pratica
a un fundraising strategico
e mirato alla condivisione
delle esperienze e dei valori
UTI è una collana di Diabete Italia.
Le Associazioni e le Società Scientifiche che desiderano ricevere altre copie di
questo libretto possono richiederle a Diabete Italia attraverso l’indirizzo e-mail:
[email protected]
Redazione, progetto grafico e impaginazione: In Pagina Sas – Milano
Finito di stampare: ottobre 2014 da Satiz Spa
1
Indice
Introduzione
4
Raccogliere fondi: un modo per avere o un modo di essere?
6
Perché chiedo dei contributi
9
• L’Italia mi dona
• Dedurre dall’imponibile
Quali contributi chiedere
16
Eventi di fundraising
17
• Tabella: dieci eventi a confronto
I mailing ‘freddi’
24
• Il referring
I mailing ‘caldi’
29
La newsletter
32
Ottenere e far crescere donazioni regolari 36
Organizzare il capitale relazionale
41
Il 5 per mille
44
Raccogliere fondi per avviare progetti
49
Richiedere risorse alle aziende
52
raccogliere fondi per le associazioni
2
Prefazione
Ricordo che uno degli interventi più seguiti durante la IV Conferenza Nazionale delle Associazioni fu quello di Mauro Picciaiola e Natascia Astolfi
dedicato alla raccolta dei fondi per le Associazioni. Come moderatore della sessione avevo di fronte la platea e posso confermare che, nonostante
l’ora ingrata (subito dopo pranzo) nessuno si alzò e gli appunti erano freneticamente presi su carta e IPad.
Questo libretto, che merita bene la sua collocazione nella collana di libretti ‘utili’ di Diabete Italia destinati ai dirigenti delle Associazioni, prosegue
e approfondisce i concetti presentati da Natascia e Mauro in quella occasione (per rivedere il filmato dei loro interventi cliccate www.diabeteitalia.
it/fund). Natascia e Mauro vi hanno collaborato, ma la responsabilità del
contenuto è interamente nostra.
I soldi non sono la risorsa che più manca a noi Associazioni: al primo
posto metterei le persone e al secondo le idee. Si sente però dire ovunque che da alcuni anni raccogliere i contributi necessari anche per la più
semplice delle attività di una Associazione è divenuto faticoso, a volte
impossibile.
La mia personale opinione è che il fundraising non è divenuto più difficile:
la verità è che prima non ci abbiamo mai provato seriamente. Forse non
ne avevamo poi tanto bisogno: fino a un recente passato era tutto più
facile. Molte aziende disponevano di budget anche su base locale da distribuire ‘a pioggia’. Se non si chiedeva troppo e si compilavano i moduli
in modo giusto, i mille o i duemila euro arrivavano. E se non c’erano le
aziende, si poteva chiedere aiuto alla Regione, al Comune o magari alla
Fondazione della banca locale.
Questo ormai è un ricordo. Enti locali e fondazioni bancarie sono entrate
in crisi contemporaneamente, in molte aziende i budget da destinare su
base locale non esistono più. L’intera logica del piccolo contributo è in
crisi.
raccogliere fondi per le associazioni
3
Le aziende oggi chiedono professionalità. Vogliono vedere dei progetti
razionali e ben presentati. Se questi progetti incontrano i loro obiettivi, i
contributi arrivano. Altrimenti zero. E comunque oggi per una Associazione non è più possibile, forse non è nemmeno tanto etico, dipendere interamente dai contributi delle aziende che operano nel settore. Dobbiamo
imparare a sollecitare anche donazioni da parte dei privati (a partire dai
nostri stessi soci) e da altre aziende fuori settore. E dobbiamo capire che
raccogliere fondi non vuol dire raccogliere denaro ma mobilitare risorse,
coinvolgere. “Raccogliere fondi è un modo di essere, non un modo per
avere” è scritto in questo libretto. Parole sante.
Giampiero Aguglia
Tesoriere, Diabete Italia
raccogliere fondi per le associazioni
4
Introduzione
Diabete Italia ha cercato di calare le regole e i principi del fundraising nella realtà delle Associazioni fra persone con diabete. Questo lavoro è reso
difficile da due loro elementi caratteristici:
1. Nel non profit una organizzazione gestisce risorse donate da un soggetto esterno, creando valore in beni o servizi a favore di un beneficiario esterno alla Associazione. Nelle Associazioni fra persone con
diabete invece i donatori privati, i volontari e i beneficiari in parte
coincidono.
2. Nel non profit classico la grande maggioranza delle risorse proviene
da privati o da aziende che erogano contributi slegati da considerazioni di mercato. Le iniziative delle Associazioni fra persone con
diabete sono invece in gran parte finanziate da aziende ‘del settore’
o dalle persone con diabete.
Inoltre la maggior parte delle Associazioni si regge sull’impegno di pochissime persone e nessuna ha personale impegnato a tempo pieno.
Si può capire quale importante lavoro di ‘traduzione’ e forse di parziale
‘tradimento’ sia stato svolto sulle informazioni raccolte dalle nostre fonti
che comunque citiamo, sia per ringraziarle, sia perché possono essere
consultate da chi volesse approfondire il tema:
Natascia Astolfi partner della società di consulenza specializzata MBS di
Bologna, docente di fundraising ([email protected])
Mauro Picciaiola, responsabile Raccolta fondi dell’Antoniano di Bologna.
docente al Master in Fund Raising dell’Università di Bologna - sede di Forlì
([email protected])
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5
Manuale di fundraising. Fare raccolta fondi nelle organizzazioni nonprofit
e negli enti pubblici di Valerio Melandri, Maggioli editore 2012
Manuale di fundraising e comunicazione sociale di Matteini Matteo, Mauriello Marco, Spazzoli Federico, Maggioli editore 2008
Il piano di fundraising. Dalla strategia all’operatività nella raccolta fondi
di Luciano Zanin, Maggioli editore 2008
Diritto del fundraising di Elena Paolini, Esculapio editore 2004
Ogni capitolo contiene alcuni ‘esercizi’ che non richiedono molto tempo
ma sollecitano una riflessione per mettere a fuoco quanto scritto. Si possono ovviamente saltare a piè pari, ma è una buona idea non solo svolgerli ma condividerli con altre persone dell’Associazione.
Nel testo il termine inglese fundraising e la sua traduzione “raccolta fondi” o “raccolta contributi” sono usati indifferentemente come sinonimi.
Allo stesso modo col termine Associazione si intende qualunque forma
di sodalizio fra persone con diabete e fra genitori di minori con diabete.
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Raccogliere fondi: un modo per avere o un modo di essere?
Le organizzazioni che decidono di impegnarsi nella raccolta di fondi ritengono di avere questi problemi: il loro nome è poco noto al di fuori di una
stretta cerchia; mancano o sono poco efficaci gli strumenti di comunicazione; manca un archivio con i nomi delle persone che potrebbero fare
donazioni; mancano idee e progetti capaci di apportare dei contributi.
Chi leggerà queste pagine troverà parziali risposte a questi problemi. Ma
sappia che quasi sempre il primo problema non è pratico: non è legato al
‘fare’ ma all’‘essere’. Raccogliere fondi è un modo di essere non un modo
per avere. Un fundraising efficace richiede un ripensamento del proprio
modo di essere Associazione.
Raccogliere fondi infatti non significa ‘scucire’ soldi ai donatori. Significa
costruire delle relazioni che permettano a certe persone (i donatori) di
aiutarne delle altre attraverso i volontari. Queste relazioni non sono un
‘supporto’ al lavoro della Associazione ma sono l’Associazione stessa.
Una organizzazione di Volontariato è una rete di relazioni.
Lo specifico del Volontariato non è ‘fare per gli altri’: anche il Servizio Sanitario Nazionale o la Polizia, o la Scuola opera ‘a favore’ rispettivamente
dei pazienti, dei cittadini e degli alunni. Ciò che qualifica una organizzazione non profit è la produzione di socialità: è ‘fare con gli altri’.
La donazione è uno scambio
Il focus del fundraising è il dono e attorno alla comprensione del suo significato si sviluppa il modo di lavorare della organizzazione. Il privato che offre
soldi (o beni o servizi o il proprio tempo) a una organizzazione del Volontariato
non si spoglia di qualcosa in cambio di niente ma si impegna in uno scambio.
La persona che dona riceve in cambio dei ‘beni relazionali’: gratitudine,
stima, senso di appartenenza, la sensazione di avere fatto qualcosa.
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Per una Associazione come Emergency o una Caritas tutto questo è più
facile da visualizzare. Da una parte c’è il privato che vive nel relativo agio
della sua casa in Italia; dall’altra il bambino ferito da una mina in Afghanistan o la famiglia che rischia la fame in Africa.
Ma tutto questo vale anche nel nostro campo. Chi dona a una Associazione fra persone con diabete non necessariamente ha il diabete o non
necessariamente ha bisogno di aiuto. Con i suoi soldi l’Associazione difenderà i diritti, tutelerà gli interessi, risponderà alle esigenze di educazione e informazione e di supporto di tante persone con diabete, non
necessariamente socie.
Parlare di scambio invece che di dono è importante perché fa capire che
il donatore ‘pretende’ dall’Associazione – e ne ha ben diritto –, qualcosa in cambio. Chiede alla Associazione di essere trasparente, di essere
credibile, di comunicare con
Il privato che offre soldi (o beni, o
chiarezza non solo il modo
servizi o il proprio tempo) a una or‘tecnico’ in cui i suoi contriganizzazione del Volontariato non
buti saranno utilizzati ma il
si spoglia di qualcosa in cambio di
‘valore sociale’ che è stato
niente ma si impegna in uno scamcreato anche grazie al suo
bio: ‘compra’ con il suo denaro dei
contributo.
‘beni relazionali’: gratitudine, stima,
Se non si capiscono questi
senso di appartenenza, la sensazioconcetti, detto in termini un
ne di ‘aver fatto qualcosa’. L’Assopo’ crudi, l’Associazione si
ciazione ‘produce’ e ‘vende’ questi
limita a chiedere un’elemobeni relazionali.
sina, invece è importante
arrivare a un contributo che
esprima una corresponsabilità del donatore alla missione dell’organizzazione e agli obiettivi che essa si pone. Fra elemosina e donazione consapevole c’è una differenza qualitativa:
• nell’elemosina si eroga un beneficio alla persona che la chiede;
• nell’elemosina non si può sapere se e come verranno utilizzati i soldi
che diamo.
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Viceversa, attraverso la donazione consapevole il donatore si corresponsabilizza, quindi diventa parte attiva della Buona Causa, del progetto, della attività.
Esercizio
Pensa a delle situazioni in cui hai donato soldi a una organizzazione diversa dalla tua. Quali aspettative avevi? Cosa ti ha
motivato a erogare risorse a favore di un soggetto terzo?
Cosa hai ricevuto in cambio del tuo contributo?
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Perché chiedo dei contributi
“A chi posso sollecitare dei contributi e in che modo
posso farlo?” Quesoci attivi
sto sembrerebbe
soci
il logico primo paspersone
so di un progetto
che conoscono
di raccolta fondi.
l’Associazione
In realtà con quetutti gli altri
sto approccio si riesce a raccogliere
qualche soldo per una iniziativa straordinaria, ma poco di più.
Le prime domande da porsi sono invece “chi sono io? In cosa consiste il
supporto che do alla società?” “In che misura sono riuscito a comunicare
tutto questo?”.
Insomma il primo passo per un fundraising di successo è… dimenticarlo.
Occorre un percorso di definizione e condivisione della propria ‘missione’
che va elaborato e condiviso, dapprima all’interno e poi via via in cerchi
concentrici sempre più ampi.
Chi siamo noi?
Per le Associazioni fra persone con diabete rispondere alla domanda ‘chi
siamo noi’ e ‘che supporto offriamo alla società’ è relativamente complesso per due ragioni:
• prima di tutto il diabete, soprattutto di tipo 2, così come non ‘fa notizia’, non è percepito come un grave problema di salute;
• in secondo luogo, il lavoro delle Associazioni è più difficile da illustrare.
Le Associazioni fra persone con diabete non agiscono in un territorio privo
di alcun supporto come potrebbe fare Emergency o una Missione reliraccogliere fondi per le associazioni
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giosa. Non hanno un principio da difendere come il WWF o Italia Nostra,
non militano contro qualcosa come Greenpeace né si concentrano sul
finanziamento della ricerca come la AISM per la sclerosi multipla o la AIRC
per il cancro.
Le Associazioni si inseriscono in un contesto non privo di iniziative (nella
ricerca così come nella assistenza) ma tuttavia largamente deficitario. E
si inseriscono dando risposta a molte esigenze inevase o parzialmente
inevase: educazione sanitaria, supporto psicologico e perfino burocratico,
difesa dei diritti e dell’accesso alle cure… È una azione meritoria e necessaria ma difficile da riassumere in una semplice formula.
Cosa stiamo cercando?
Il principale ‘capitale’ di una Associazione non è costituito dall’esperienza
dei suoi dirigenti o da qualche denaro in cassa. La ricchezza di una Associazione è il suo ‘capitale sociale’, vale a dire l’insieme delle relazioni
attuali o potenziali con le persone che hanno avuto contatti con l’Associazione, che li hanno ora o che
Il fundraising, non è reperire risorse
potrebbero averli in futuro.
economiche, ma capacità di costruire
Possiamo descrivere queste
relazioni di fiducia.
relazioni con tre cerchi concentrici. All’interno avremo
gli stakeholder di missione, cioè coloro nell’interesse dei quali le attività
sono poste in essere (per esempio, i malati di diabete, i familiari delle
persone con diabete, i medici e i ricercatori ecc.), oltre che i componenti
più attivi dell’Associazione.
Un secondo cerchio è costituito dagli stakeholder prioritari, ossia da coloro senza la cui presenza l’Associazione non potrebbe realizzare le proprie
attività (il direttivo, i volontari, i donatori). Si tratta di coloro a cui abitualmente si fa riferimento per garantire l’operatività (e il finanziamento) delle
iniziative. Posso attendermi da queste persone un contributo regolare e
se possibile crescente con la speranza di convincere alcuni a integrare il
‘nucleo’ centrale.
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Il terzo cerchio è rappresentato dalle persone che conoscono l’Associazione anche se non ne fanno parte. Posso contare su queste persone per
delle donazioni sporadiche.
C’è poi lo spazio esterno, rappresentato da tutte le persone che potrebbero entrare in relazione con l’Associazione.
L’obiettivo di una strategia di raccolta fondi è duplice:
• portare più persone possibile dall’esterno al terzo cerchio sollecitando
loro donazioni sporadiche;
• portare più persone possibile dal terzo al secondo cerchio, coinvolgendole nel lavoro dell’Associazione e convincendole a erogare contributi
regolari.
Questo perché l’Associazione che vuole acquisire una certa stabilità e
crescere, che desidera dare risposte di lungo termine ai bisogni delle
persone con diabete non può limitarsi ad attivare campagne di raccolta
donazione ‘occasionali’ o ‘di emergenza’. Ha bisogno di un fundraising
strutturato, che garantisca risorse che possano consolidarsi e aumentare
anno dopo anno.
Che cosa offriamo?
Per attirare le persone dall’esterno al terzo cerchio e da questo al secondo devo sollecitare, mantenere e approfondire il loro interesse e soprattutto coinvolgerle. Ma come? E soprattutto con quali contenuti?
Sgombriamo subito il campo da un equivoco: per fare fundraising non
basta esistere, nemmeno se si esiste da cento anni, nemmeno se l’Associazione è nota nel contesto urbano: “in città, tutti sanno chi siamo”.
Occorre avere una ‘buona causa’.
Il motore di una Associazione non è quindi la sua storia o la sua semplice
presenza. È ciò che fa. Il valore che crea. In termini tecnici la comunicazione di questo valore è chiamata ‘il caso’ (traduzione imprecisa dall’inglese
the case). Per evitare equivoci la definiremo ‘la buona causa’. La buona
causa rende condivisibile l’esperienza dell’Associazione e spiega la ragione per cui l’Associazione merita di ricevere donazioni.
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Scrivere una ‘buona causa’
Un piano di fundraising nel primo anno può benissimo non darsi l’obiettivo di raccogliere e nemmeno di chiedere nulla ma soltanto di definire una
‘missione’ e quello che gli esperti definiscono un ‘caso’ o, per usare una
traduzione più lineare, ‘la nostra buona causa’.
La ‘buona causa’ non è solo un concetto: è un testo, più o meno breve,
che spiega non ‘quello che l’Associazione fa’ ma ‘quello che l’Associazione ottiene e porta al donatore’. Questo rende un po’ difficile scriverla.
• Prima di tutto perché istintivamente siamo portati a pensare alla nostra
esperienza, diciamolo pure alla nostra fatica di volontari. Ci verrebbe
da scrivere per esempio: “Da vent’anni ogni novembre abbiamo organizzato un evento in occasione della Giornata Mondiale del Diabete”.
• In secondo luogo perché è umano, in mancanza di riconoscimenti
economici, chiedere una approPer fare fundraising non basta
vazione sociale in cambio del
esistere.
nostro impegno.
In realtà una Associazione può
chiedere il plauso o può chiedere il contributo. Ma sono due cose diverse.
Se una Associazione scrive: “Noi facciamo questo e quest’altro” otterrà
ammirazione. “Bravo”, penserà il donatore “ma io cosa c’entro?”
Se vuole chiedere un contributo l’Associazione deve coinvolgere il donatore e quindi deve comunicare che valore aggiunto genera il suo progetto.
Deve rispondere alla domanda che si pone il donatore: “A cosa sto contribuendo esattamente con la mia donazione?”.
La buona causa non è una informazione ma una comunicazione che vuole creare un legame e induce l’altro a fare qualcosa. Non è un “far sapere”
ma un “saper far fare”. Potrebbe essere una buona idea redigere il documento che articola la propria buona causa ascoltando non solo i dirigenti
dell’Associazione ma anche persone più esterne.
La ‘buona causa’ comprende tre elementi. Il primo è la ‘missione’. Una
buona ‘missione’ va articolata a partire dal bisogno sociale al quale l’Associazione vuole rispondere. Per esempio si può partire dalla definizione
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L’Italia mi dona
Nel censimento del 2004 risultavano esistere in Italia 235 mila organizzazioni non profit. Il loro numero oggi è sicuramente aumentato.
Esattamente una su 500 è una Associazione fra persone con diabete
o fra genitori di minori con diabete. Nel suo complesso il non profit italiano coinvolge 3 milioni di volontari e dà lavoro retribuito a 750 mila
persone. Quasi il 3% del Pil è generato dal cosiddetto ‘terzo settore’.
Il 70% delle donazioni alle organizzazioni di Volontariato italiane proviene da privati. Fondazioni ed enti pubblici fornivano in passato rispettivamente il 20% e le aziende il 10%. La crisi delle Fondazioni
bancarie e il blocco delle erogazioni pubbliche lascia sulle spalle dei
privati gran parte dell’onere di sostenere le iniziative del Volontariato.
Comuni, musei e istituzioni culturali, perfino le Asl che ieri fornivano
fondi alle organizzazioni del Volontariato oggi richiedono sottoscrizioni
e diventano così ‘concorrenti’ del Volontariato. Oggi le aziende si muovono solo se vedono una contropartita in termini reali, le Fondazioni
si concentrano su iniziative molto visibili e molto appoggiate dall’ente
pubblico e anche i donatori privati, colpiti dalla crisi che ha ridotto il
reddito spendibile, hanno mutato il loro stile. Fino a un recente passato molti privati davano contributi a più Associazioni e a più realtà
del Volontariato. La crisi colpisce tutti: non solo si dà meno ma ci si
concentra quindi su poche iniziative. Il donatore non è ‘più avaro’: condivide spesso la stessa percentuale del suo reddito disponibile, ma è
divenuto meno istintivo e più consapevole.
Secondo alcune inchieste da un terzo a metà delle persone adulte
hanno effettuato nel corso dell’anno almeno una erogazione. La media è di 43/48 euro. Tra i ‘donatori’ uno su 20 ha dato contributi per
oltre 100 euro. L’abitudine a fare donazioni è più diffusa fra le femmine che fra i maschi e sembrerebbe maggiore nella fascia di età fra i 35
e i 54 anni che in quella seguente.
raccogliere fondi per le associazioni
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di un valore, accennare alle condizioni che impediscono al valore di affermarsi, indicare cosa sarebbe opportuno fare per risolvere il problema e
che cosa intende fare l’organizzazione.
Facciamo l’esempio della buona causa di una Associazione che sollecita
contributi per aprire delle scuole elementari in un paese particolarmente
povero dell’Africa. Ecco come potrebbe essere strutturato.
1.
Il lavoro infantile è ingiusto, danneggia la salute dei bambini e impedisce loro di studiare.
2. Nel tal Paese dell’Africa ancora oggi un tot per cento dei bambini dai
5 ai 12 anni lavora, perché mancano le scuole e le famiglie hanno
bisogno del lavoro di tutti.
3. Occorrono aule, insegnanti e contributi per le famiglie degli alunni.
4. La nostra organizzazione ha creato 10 scuole dove 1000 bambini
apprendono a leggere e scrivere e far di conto grazie a insegnanti
che abbiamo formato e che retribuiamo. Entro il 2016 vogliamo costruire e finanziare altre 20 scuole elementari in altre zone povere
del Paese portando a 3000 i bambini ai quali viene data questa
opportunità.
Quindi per prima cosa metteremo il principio condiviso: come le cose dovrebbero essere, poi la denuncia di una mancata applicazione del principio. Quindi quanto la Associazione si impegna a fare in termini generici.
Da ultimo un progetto con un obiettivo preciso.
Nel mondo del diabete la missione è più difficile da scrivere? Certamente
sì. Ma non impossibile. Proprio perché è meno ovvia, stendere una missione può essere un utile esercizio per il gruppo ‘dirigente’ dell’Associazione. La missione infatti deve essere ben definita tra i fondatori, condivisa ‘a cascata’ tra tutti e tradotta in obiettivi realistici, concreti e coerenti.
A proposito se nella operatività di una Associazione il motto ‘chi fa da
sé fa per tre’ trova spesso ampie conferme pratiche, nella raccolta fondi
l’eroe solitario è sempre perdente. Si tratta di mettere in gioco cerchie di
conoscenze e questo non è possibile se non si mobilitano le conoscenze
e la creatività di tutti.
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Dedurre dall’imponibile i contributi alle Associazioni
Pochi conoscono il considerevole vantaggio fiscale di una donazione.
Grazie al decreto legge 35/2005 (articolo 14) la persona fisica che
contribuisce a una Onlus o a una Associazione di Promozione Sociale
e allega alla dichiarazione dei redditi una regolare ricevuta può dedurre (e quindi togliere dal suo imponibile) fino al 10% del suo reddito
lordo, purché la somma detratta non superi i 70 mila euro. Non è poca
cosa. Per una persona con redditi medi, l’aliquota fiscale marginale
supera il 40%. Chi dona 100 euro ne ‘paga’ quindi solo 60 perché gli
altri 40 li avrebbe comunque pagati come tasse. In alternativa si può
detrarre dalle imposte il 19% della somma. Questa opzione conviene
per donazioni molto ingenti rispetto al reddito.
Esercizi
1) Prova ad applicare il diagramma dei tre cerchi alla realtà della tua Associazione. Quante persone appartengono al primo, al
secondo e al terzo cerchio? Che rapporto c’è fra questi numeri?
2) Cosa rende la tua organizzazione realmente unica?
3) Se domattina la tua Associazione smettesse di esistere, cosa
cambierebbe?
raccogliere fondi per le associazioni
16
Quali contributi chiedere
Il senso di una strategia di fundraising strutturata è arrivare a poter contare su un flusso di risorse stabile o in leggera crescita anno per anno.
Questa ‘base’ comprende i contributi periodici (per esempio annuali) delle persone più vicine alla Associazione e il ‘5 per mille’. Su questa base si
innestano i contributi sollecitati per specifici progetti.
L’obiettivo strategico è quindi triplice:
• trasformare i potenziali donatori (persone che conoscono appena l’Associazione) in nuovi donatori;
• trasformare i nuovi donatori in donatori abituali;
• fare in modo che l’importo delle donazioni abituali aumenti.
A questi tre obiettivi corrispondono iniziative diverse. Per coinvolgere le
persone che conoscono appena l’Associazione possono essere utili gli
eventi (pagina 17) e i mailing ‘freddi’ (pagina 24). Per fidelizzare i donatori
e portarli a divenire donatori abituali sono utili le newsletter (pagina 32)
e i mailing ‘caldi’ (pagina 29). Per fare in modo che l’importo aumenti si
possono adoperare formule ‘club’ e gadget (pagina 39).
Gli strumenti sono diversi e richiedono un livello di personalizzazione via
via sempre maggiore ma il principio è eguale per tutti: comunicare, coinvolgere, trasmettere emozioni. In una parola ripagare con beni relazionali
e immateriali quello che il donatore ci offre. Ovviamente esiste sempre il
rischio che il donatore ‘esca’ o segua il percorso inverso. Le persone che
ci sostengono vengono sollecitate anche da altre organizzazioni. Ma se riusciamo a far sentire ‘loro’ la nostra Associazione questo rischio si riduce.
raccogliere fondi per le associazioni
17
Eventi di fundraising
Gli eventi possono rispondere contemporaneamente a diversi obiettivi. È
difficile immaginarne uno che abbia solo l’obiettivo di raccogliere fondi.
Nello stesso tempo non deve esistere nessun evento che non sia anche
uno strumento di raccolta fondi.
Di fatto esistono però eventi e attività che si prestano in modo particolare
alla raccolta di fondi. Ci sono molti tipi di eventi (nella tabella a pagina
21 ne abbiamo riportato un elenco). Nella tradizione delle Associazioni
fra persone con diabete ci sono gli eventi di piazza per la prevenzione del
diabete, le conferenze tenute da esperti di diabete o di alimentazione. Si
stanno facendo strada recentemente le ‘camminate della salute’. A volte
capita di raccogliere firme per appoggiare una richiesta alle autorità.
Queste attività hanno soprattutto uno scopo sociale: sensibilizzare le persone, permettere loro di misurare il rischio di sviluppare il diabete, diffondere conoscenze sui corretti stili di vita e su una appropriata gestione del
diabete. Ma hanno anche un’importante potenzialità in termini di contatti.
Viceversa soprattutto le altre organizzazioni del Volontariato organizzano
eventi concentrati sulla raccolta di fondi; si tratta soprattutto di spettacoli: incontri sportivi, musica, teatro, cabaret; oppure di raduni conviviali
(cene, pranzi, aperitivi, mostre d’arte). Questi ultimi possono essere un
modo rapido per raccogliere una discreta somma (soprattutto se i professionisti coinvolti non chiedono nessun compenso). Ma non sono lo strumento ideale.
Un evento ben pensato infatti permette non solo alla Associazione di farsi
conoscere, ma di condividere una esperienza. Permette di vedere l’Associazione e i suoi valori ‘in azione’. È importante quindi che vi sia sempre
un contenuto o un valore nell’evento, che l’evento ‘assomigli’ alla Associazione.
raccogliere fondi per le associazioni
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Gli eventi da non fare
Visto che le risorse sono quelle che sono e una Associazione non può
organizzare più di qualche evento nel corso dell’anno, occorre fare una
selezione. Ogni possibile evento va valutato tenendo ben chiaro quali
obiettivi permette di raggiungere. Ecco alcuni criteri di selezione.
• Se l’evento permette di mostrare quello che la nostra Associazione ‘è’
o quello che ‘fa’, allora vale la pena di organizzarlo.
• Se oltre a questo permette di allacciare contatti con persone che non
conoscevamo o di recuperare il rapporto con persone che avevamo
perso per strada, allora va ancora meglio.
• Se non si sa bene perché si organizza o si partecipa a un certo evento,
allora è il caso di non farlo.
• Se a un evento la maggioranza delle persone non ha la possibilità di
esprimersi (come accade negli spettacoli per esempio) allora probabilmente l’evento è sbagliato.
Spesso un ente locale offre gratuitamente all’Associazione uno spazio in
occasione della festa o della fiera del paese. Partecipare ‘perché ci vanno tutti’ non serve. Se non abbiamo la possibilità di qualificare la nostra
presenza, avere o portare un nostro gazebo con uno striscione e qualche volantino sul tavolo, non riusciamo a potenziare la nostra immagine,
viceversa la danneggiamo. La gente passa, vede il gazebo vuoto o con
una persona annoiata intenta a giocare con il suo smartphone e pensa:
“Questa Associazione non ha nulla da dirmi”. Per distribuire mille dépliant
non serve mettere un banchetto in piazza, basta spedirli. L’evento è una
opportunità per fare e far fare una esperienza.
Disegnare un evento coinvolgente
Eppure basta poco per trasformare un ‘cattivo’ evento in un evento appropriato.
Il concetto è che va valorizzato:
• tutto quello che mette in scena la nostra esperienza;
• tutto ciò che è interazione.
raccogliere fondi per le associazioni
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Invece di distribuire un libretto con ricette ‘per diabetici’ possiamo invitare le persone a scrivere su dei fogli le ‘loro’ ricette che saranno poi discusse collettivamente una per una insieme a una dietista. Oppure possiamo
chiedere a chi partecipa di scrivere su un foglio il suo ‘trucco’ per mangiare meno. I fogli poi saranno fatti girare o esposti e votati. La dietista
commenterà i più votati.
Oppure prendiamo la classica cena di finanziamento. Basta definire il
menù con una certa attenzione, scriverlo su un foglio con a fianco il contenuto in calorie o in carboidrati di ogni piatto per trasformare una banale
cena in una esperienza formativa.
Lo stesso vale per la ‘camminata
L’evento non permette solo alla
della salute’. È una proposta che
Associazione di farsi conoscere
può raccogliere l’interesse di molma permette di condividere una
te persone che non sono o non si
esperienza.
qualificano come diabetici o alla
quale i nostri soci possono invitare altre persone. Se la accompagniamo
con una misurazione della glicemia o della pressione prima e dopo ecco
che raccontiamo qualcosa di noi come Associazione.
A proposito: è consigliabile organizzare eventi insieme ad altre Associazioni presenti sul territorio. È utile che si tratti di Associazioni ‘vicine’ (per
esempio fra persone con celiachia o con altre malattie croniche) ma non
è strettamente necessario. Insieme a una Associazione che ha interessi
naturalistici o per la storia locale si può organizzare una camminata in
campagna o nel centro storico. L’altra Associazione renderà interessante la camminata indicando aspetti del territorio e la nostra Associazione
potrebbe far vedere come la camminata ha ridotto la pressione arteriosa
o la glicemia.
Cene e camminate permettono a chi è vicino alla Associazione di coinvolgere chi è meno vicino. Magari non inviterò il mio collega di ufficio a una
conferenza sulla chetoacidosi diabetica, ma posso proporgli di accompagnarmi a una camminata o a una cena.
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Dare un seguito all’evento
Un evento che valga la pena di fare ha un seguito: quello che gli esperti
chiamano un follow-up. Ci permette di contattare persone che non conoscevamo o di fidelizzare persone con i quali i contatti erano deboli.
Prendiamo l’evento delle ricette descritto prima. Possiamo annunciare
che le ricette (tutte o le più votate) saranno raccolte in un libretto che
sarà proposto agli stessi ‘autori’ e a tutti. Possiamo così raccogliere oggi
gli indirizzi e domani i contributi. In questo modo abbiamo raccolto soldi,
avviato canali di contatto con persone che non conoscevamo, e abbiamo
mostrato quanto è utile e piacevole confrontare i rispettivi stili di vita.
Se pensiamo alla cena, possiamo anche chiedere a chi ha preparato la
cena di scrivere le ricette dei piatti, fare un semplice libretto e venderlo o
anche regalarlo. Oppure possiamo scattare delle foto (ovviamente previa
autorizzazione) e chiedere l’indirizzo e-mail o Facebook promettendo di
inviarle.
L’evento può portare persone esterne direttamente nel cuore dell’organizzazione, nel ‘primo cerchio’. Una persona che non conoscevamo e ha
partecipato a una camminata ‘culturale’, potrebbe commentare: “È stato
bello andare insieme alla Certosa, ma ci sono tante chiese nella nostra
città che nessuno conosce”. Potremmo risponderle: “Perfetto: allora organizziamo insieme a lei una seconda camminata dedicata appunto alle
chiese”. Certo che per avere questo feedback dobbiamo esserci premurati di chiedere quale è stato il suo parere sulla esperienza!
Alcuni eventi ottengono questi risultati ‘prima’ dell’evento stesso. È il caso
delle lotterie per esempio. Molte persone del ‘terzo cerchio’ che non hanno mai manifestato grande interesse per la nostra Associazione potrebbero rendersi disponibili per aiutarci nella ricerca di premi per la lotteria.
Chi ha un negozio, chi lavora in una azienda, chi ha in casa oggetti mai
utilizzati… In questo caso il risultato di fidelizzazione è raggiunto prima
ancora di iniziare. Purché ci si premuri di ringraziare queste persone in
forma scritta (non sarebbe male preparare un diplomino).
È importante prevedere dopo ogni evento dei percorsi di risposta interraccogliere fondi per le associazioni
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Tredici esempi di eventi
TIPOLOGIA
DI EVENTO
PRINCIPALE
OBIETTIVO
Spettacolo
teatrale
Sensibilizzazione/ -­si riesce a coinvolgere
-­c’è poca possibilità
raccolta fondi
l’interlocutore da un punto di comunicare
di vista emozionale
direttamente
-­alti costi
Coesione/
-­agevola la raccolta di
-­c’è poca possibilità
sensibilizzazione/ sponsor
di comunicare
raccolta fondi
-­può creare una forte
direttamente
attrazione
-­alti costi
-­alta complessità
organizzativa
Sensibilizzazione -­si riesce a coinvolgere
-­richiede una
l’interlocutore da un punto preparazione dei
di vista emozionale
materiali da esporre
-­alti costi
Raccolta fondi
-­è uno strumento di
-­richiede la presenza
raccolta fondi efficace
di un banditore
simpatico ed efficace
Coesione
-­agevola la raccolta di
-­richiede un grosso
sponsor
impegno organizzativo
-­può creare una forte
attrazione
Raccolta fondi
-­è uno strumento di
-­richiede un grosso
raccolta fondi efficace
impegno organizzativo
-­consente di instaurare un
rapporto con il donatore/
invitato
Coesione/
-­consente di instaurare un -­difficile la raccolta
comunicazione
rapporto con il donatore/
fondi
invitato
Reperimento
-­consente di arrivare a
-­richiede un numero
volontari, fondi e
nuovi interlocutori
di volontari preparati
visibilità
consistente
Informazione
-­consente di dare una
-­è solitamente rivolto a
comunicazione completa
un pubblico ristretto
Informazione/
-­consente di dare una
-­è solitamente rivolto a
formazione
comunicazione completa
un pubblico ristretto
Raccolta fondi/
-­consente di raggiungere
-­è solitamente efficace
visibilità
molta visibilità
per organizzazioni di
-­consente di arrivare a
portata nazionale o
nuovi interlocutori
internazionale
Sensibilizzazione -­si riesce a coinvolgere
-­c’è poca possibilità
l’interlocutore da un punto di comunicare
di vista emozionale
direttamente
Raccolta fondi
- possono essere un buon
-­iniziative ormai
strumento di fundraising
inflazionate
Evento
musicale
Mostra
Asta
Evento
sportivo
Cena
Cocktail/
aperitivo
Manifestazione
di piazza
Convegni
Seminari
Maratona
televisiva
Proiezione
cinematografica
Tombole, lotterie
PUNTI
DI FORZA
PUNTI
DI DEBOLEZZA
22
medi. Ieri si sarebbe detto: “Passa da noi in sede”. Oggi si dirà: “Vieni a
vedere il nostro sito o la nostra pagina Facebook dove abbiamo postato
le foto dell’evento” oppure: “Scrivici che ti inviamo del materiale” oppure:
“Partecipa all’incontro pubblico che terremo il giorno tale all’ora tale”.
Il secondo passo è inserire la persona in un flusso di informazione organizzato: “abbònati gratuitamente alla nostra newsletter”, “diventa amico
su Fb”, “ricevi un SMS che ti avverte delle nostre iniziative”. Un evento
che non arricchisce la nostra lista di contatti è un evento sprecato.
Invece di concentrare tutte le carte su pochissimi grandi eventi, si può
pensare a un maggior numero di piccoli eventi che rispondano meglio
alle esigenze differenziate dei nostri target, mettendo in atto quindi una
capacità di segmentazione delle relazioni.
Se organizzo un incontro per tutti i soci probabilmente parteciperanno
solo in pochi. Ma se organizziamo diversi incontri (magari semplici cene)
per i soci universitari, per i soci che hanno figli piccoli, per i soci che lavorano nel mondo della scuola e così via, riuscirò a coinvolgere più persone
coinvolgendole adeguatamente in base al loro “mondo di appartenenza”
e ai loro interessi e soprattutto dando loro la possibilità di invitare altre
persone. Una persona del secondo cerchio potrebbe proporre a una del
terzo cerchio o una che nemmeno ci conosceva: “Mi hai detto che hai il
diabete e insegni nella mia scuola, perché non vieni a una cena ‘riservata’
alle insegnanti della mia Associazione?”. Le possibilità che questa persona partecipi magari non saranno alte ma sarebbero sicuramente inferiori
se la invitassimo a un evento indifferenziato ‘per tutti e per nessuno’.
Non abbiamo parlato di denaro. Ovviamente molti di questi eventi hanno
un ritorno economico immediato. Ma teniamo presente che una Associazione non può pensare di raccogliere contributi solo attraverso gli eventi, i
quali devono quindi avere soprattutto l’obiettivo di qualificare il ‘capitale relazionale’ della nostra Associazione in una logica di medio e lungo termine.
raccogliere fondi per le associazioni
23
Esercizi
1) Pensa agli ultimi tre eventi organizzati dalla tua Associazione. In che misura questi:
―h
anno permesso di condividere una esperienza mostrando quello che l’Associazione ‘fa’ e il valore che genera?
―h
anno permesso di coinvolgere stabilmente persone
che la conoscevano ma avevano con essa una relazione
debole?
―h
anno consentito di stringere contatti e raccogliere i nominativi di persone che non la conoscevano e non conoscevi?
2) Pensa agli ultimi tre anni di vita della tua Associazione. Ci
sono degli eventi ai quali ha partecipato e che si sono rivelati
una perdita di tempo? Quali? Come evitare che questi sprechi
si ripetano?
raccogliere fondi per le associazioni
24
I mailing ‘freddi’
A differenza della newsletter, che è una comunicazione periodica (pagina
32), il mailing, vale a dire l’invio massiccio e organizzato di lettere o plichi contenenti una richiesta di contributi, ha sempre un obiettivo preciso.
Coinvolgere delle persone in un progetto della Associazione e chiedere
loro un aiuto per metterlo in atto.
Nel campo del marketing quella dei mailing è quasi una scienza esatta
e in questo campo si sono sempre distinte le organizzazioni del Volontariato e non governative. L’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro
invia 25 milioni di lettere all’anno, l’Unicef 16 milioni. Ma organizzazioni
note e di livello nazionale come Greenpeace ne mandano solo 343 mila.
Questo significa che non è necessario scrivere a tutti, ma è fondamentale
rivolersi al target giusto.
A chi scrivere?
Ricordate lo schema dei centri concentrici a pagina 9? Un mailing non
serve se vogliamo coinvolgere i componenti più interni. Può avere l’obiettivo di contattare la cerchia esterna (le persone che ci conoscono ma che
hanno con noi contatti sporadici) o di portare nella cerchia esterna persone con le quali non abbiamo nessun contatto. Definiamo i primi ‘lista
calda’ e i secondi ‘lista fredda’.
Le liste ‘fredde’ si possono acquistare a un prezzo nell’ordine dei 10-30
centesimi per nominativo. Si possono chiedere liste di persone che risiedono in una certa area, che esercitano una certa professione, che hanno
un determinato reddito presunto e perfino liste di persone che hanno mostrato di essere sensibili a questioni di salute o culturali o che hanno una
disponibilità a donare. Ed è possibile chiedere qualunque tipo di incroci
fra questi elementi (per esempio liberi professionisti in provincia di Ancona). Se si vuole scegliere questa strada si possono analizzare le caratteristiche comuni ai donatori attuali dell’Associazione.
raccogliere fondi per le associazioni
25
I mailing costano. Fra indirizzo, stampa, confezione e inoltro bisogna considerare da qualche decina di centesimi a oltre un euro per ogni lettera,
dipende dal quantitativo. L’inoltro postale è la spesa più rilevante, Ci sono
degli sconti, ma anche diversi vincoli e la cosa migliore è affidarsi a una
società specializzata per evitare costosi errori.
Il tasso di redemption (vale a dire di risposte ottenute) medio è nell’ordine
dell’1-2%. Detto in altre parole una mailing list ‘fredda’ difficilmente verrà
ripagata dal flusso di donazioni che può suscitare.
Nessuna Associazione di persone
Ne vale la pena? Sicuramencon diabete può dire di conoscere
te questo non è il primo passo
o di essere conosciuta da tutte le
per una Associazione che parpersone coinvolte dal problema diate da zero nella sua strategia
bete nel suo territorio. La mailing
di raccolta fondi. D’altra parte
list ‘fredda’ può servire ad ampliare
può essere importante per
il proprio ‘capitale di relazioni’ poruna Associazione che sta già
tando nella cerchia esterna persone
coinvolgendo bene le relazioaltrimenti lontane.
ni di cui dispone e che vuole
ampliarle. Nessuna Associazione di persone con diabete (fatta eccezione
forse per quelle di genitori) può dire di conoscere o di essere conosciuta
da tutte le persone coinvolte dal problema diabete nel suo territorio. E la
mailing list ‘fredda’ può servire ad ampliare il proprio ‘capitale di relazioni’
portando nella cerchia esterna persone altrimenti lontane.
Per valida che sia la lista acquistata (o creata ‘in casa’ utilizzando pagine
gialle ed elenchi telefonici), il destino naturale di una lettera non sollecitata inviata da una Associazione con la quale non si ha un rapporto diretto
e che probabilmente contiene una richiesta di denaro è… quello di finire
ancora chiusa nel cestino.
Per questo è importantissimo tutto quel che appare sulla busta. Prima
di tutto meglio scrivere gli indirizzi a mano e comunque mai usare le etichette adesive. L’Associazione che si impegna in un mailing a persone
che non conosce, ha solo due carte da giocare: la sua natura locale (che
raccogliere fondi per le associazioni
26
va esplicitata: il mittente non deve apparire come ADPA ma Associazione
Diabetici della Provincia di Ancona) e avere come tema di interesse una
delle patologie più diffuse in Italia.
Nei due secondi di attenzione che la persona le dedicherà estraendola
dalla casella, la busta deve creare coinvolgimento. Deve far pensare a chi
la riceve che quel contenuto lo interessa e che una azione da parte sua
è necessaria. Si potrà quindi scrivere nella busta qualcosa tipo: “Si sta
facendo abbastanza per chi ha il diabete? Noi pensiamo di no, e lei?”. (Il
lei è d’obbligo nei mailing ‘freddi’ mentre in quelli ‘caldi’ si può valutare se
usare il ‘tu’). Se la persona che riceve la lettera ha il diabete o ha un genitore o uno zio con diabete (e se ha almeno 40 anni la probabilità è molto
alta) si sentirà coinvolto e potrebbe accettare la sfida di aprire la missiva.
Meglio evitare invece comunicazioni emotivamente esagerate “5 mila
amputazioni all’anno potrebbero essere evitate: apri questa lettera”, oppure: “Vuoi sapere quanti bambini ancora oggi muoiono per un diabete
non diagnosticato?”. Eccessi di questo tipo in un mailing ‘freddo’ portano
a una reazione di chiusura e autodifesa da parte di chi riceve la lettera.
Il contenuto del plico non può essere una semplice lettera, ma non deve
essere nemmeno troppo articolato. Per esempio nella busta potrebbero
esserci una lettera, un dépliantino che illustra il progetto per il quale si
richiede il contributo e un micro-gadget, qualcosa che valga la pena di
tenere in casa. Il classico calendarietto o uno strumento per tradurre in
percentuale la glicata espressa in millimole, i giorni di chiusura programmata del traffico nel centro storico….
Un follow-up immediato
I mailing ‘freddi’ devono prevedere una azione il più immediata e semplificata possibile per questo si consiglia di inserire sempre un bollettino postale meglio se prestampato nella busta. Anche la tecnologia aiuta: “Mandi un Sms a questo numero e indichi a che ora possiamo richiamarla per
parlare di quello che insieme possiamo fare per questo nostro progetto”.
Oppure: “Inquadri questo Q-Code con la fotocamera del suo cellulare:
raccogliere fondi per le associazioni
27
i Q-Code sono quei codici a barre bidimensionali simili a croci piene di
puntini). Si aprirà una pagina del nostro sito attraverso la quale potrà
effettuare elettronicamente una donazione (o inserire i suoi dati per un
successivo contatto).
Oppure: “Vada su Skype all’indirizzo tale, parlerà subito con uno di noi”
(ovviamente nei giorni in cui sono spedite le lettere delle persone devono
essere a disposizione su Skype dalla mattina fino a sera tardi).
L’essenziale è che la risposta possa essere effettuata immediatamente.
Anche se il messaggio ha ‘fatto presa’, le possibilità che una persona vi
dia seguito più tardi (per esempio la mattina dopo se apre la busta la sera
tornando a casa) calano rapidamente verso lo zero.
Esercizi
1) Consulta il tuo database o pensa alle persone che più spesso
donano contributi alla Associazione. È possibile individuare delle caratteristiche socio-economiche o anagrafiche più frequenti? Se dovessi richiedere una lista di indirizzi, quali categorie o
caratteristiche sceglieresti per massimizzare il risultato?
2) Tieni da parte tutte le lettere non sollecitate che vi arrivano
da organizzazioni del Volontariato. Quando ne hai raccolte un
po’ analizzale con attenzione. Quale ha suscitato il tuo interssse? E perché?
28
Il referring
Internet ha riportato in auge una pratica anglosassone che in passato
anche in Italia era ben nota: il referring (stimolare una persona a coinvolgere suoi conoscenti). Suggerire a qualcuno di cliccare ‘mi piace’ o
di diventare amico di una pagina Facebook è referring.
Nel mondo reale questo è più difficile. Si avverte una certa ritrosia a
condividere interessi anche con persone alle quali si è vicine. Eppure
c’è una esigenza diffusa di partecipare a iniziative di Volontariato. Se
siamo davvero convinti di quello che facciamo, se ci fa davvero piacere, perché non proporlo anche ad altri?
Se siamo timidi possiamo limitarci a segnalare un nome. “Prova a scrivere a Tizio, secondo me potrebbe interessargli”. In questo modo il
nome e indirizzo di Tizio viene inserito nel database insieme a qualche
informazione che ci può aiutare a incontrare i suoi interessi (Tizio è
docente alle medie e ha avuto fra i suoi alunni alcuni bambini con
diabete) e le sue capacità o potenzialità (Tizio è bravo con i computer e sua sorella ha un agriturismo sulle colline vicine). Ecco che Tizio potrebbe diventare la risorsa per installare nuovi software nel PC
dell’Associazione e il perno di un incontro per genitori di bambini con
diabete. È probabile che una persona esterna contattata attraverso un
comune amico sia restia a donare del denaro ma pronta a mettere a
disposizione parte del suo tempo se sono necessarie le sue capacità.
Anzi spesso questa può essere la ‘scusa’ per coinvolgerla.
raccogliere fondi per le associazioni
29
I mailing ‘caldi’
Il mailing ‘caldo’ è inviato a persone che già conoscono l’Associazione
e delle quali abbiamo l’indirizzo. Attenzione a non confondere il mailing
con la comunicazione periodica cioè la newsletter (a pagina 32). Sono
due cose diverse, anche se sono inviate alle stesse persone. La mailing
list ha sempre uno scopo. Inutile menare il can per l’aia. Chi la riceve, sa
chi siete, intuisce che gli state chiedendo un contributo e se ha aperto la
busta vuol dire che è almeno potenzialmente disponibile a darlo. Però…
Personalizzare paga
C’è un ‘però’, anzi ce ne sono diversi. Prima di tutto la persona che riceve
questa lettera vuole essere riconosciuta. La lettera deve essere personalizzata, sia nella forma sia nel contenuto. L’indirizzo deve essere scritto
a mano (è anche una buona idea consegnarla a mano almeno dove è
possibile) e così l’intestazione della lettera e la firma.
Non basta. Anche il contenuto deve essere personalizzato. Chi ha già versato un contributo pochi mesi prima e/o lo fa regolarmente vuole essere
trattato in modo diverso da chi non lo fa da anni. Chi ha versato diverse
decine di euro vuole un riconoscimento.
Se il mailing è rivolto a una lista ‘calda’ cioè a persone che sono presenti
nel nostro databasse e che hanno effettuato una o più donazioni in passato, possiamo suddividere il mailing in più invii differenti a seconda:
• della ‘recenza’, cioè della data in cui è stata ricevuta l’ultima donazione;
• della frequenza, cioè dell’intervallo medio fra le donazioni;
• del totale o della media delle somme donate.
Si tratta quindi di prevedere diverse versioni della stessa lettera, ciascuna
associata a una lista diversa.
Il testo non deve essere troppo lungo (al massimo una facciata con un carattere non piccolissimo e un’interlinea che faciliti la lettura). Deve essere
raccogliere fondi per le associazioni
30
suddiviso in capoversi (idealmente di 5-7 righe ciascuno)
ben spaziati fra di loro. Qualche neretto o corsivo o sottolineatura ci può stare ma non
troppi e solo di un tipo (o neretto o sottolineato).
La lettera non può e non deve
descrivere il progetto. Questo è il compito dell’allegato (un dépliantino
agile e colorato, ricco di foto). Deve accennare al problema al quale il progetto vuole porre rimedio, al valore che il progetto può dare alla comunità
e all’importanza che potrebbe avere il contributo del nostro lettore. Questo è il punto da personalizzare. A qualcuno scriveremo: “Sappiamo che
possiamo contare su di te come è avvenuto spesso in questi anni passati
insieme”, ad altri che da tempo non danno contributi scriveremo: “Sono
convinto che coglierai la particolare importanza di questo bisogno e di
questo progetto e vorrai in questa occasione…”.
La somma richiesta può essere esplicitata oppure si possono dare degli
esempi di riferimento, ma si possono dare dei punti di riferimento. Per
esempio se il mailing ha l’obiettivo di finanziare un Campo scuola per
bambini a qualcuno scriveremo: “Offrire a un bambino una giornata terapeutica ci costa 30 euro, per l’intera settimana invece occorrono 180
euro”.
Attenzione: come esiste la ‘fatica del metallo’, esiste la ‘fatica del donatore’ che colpisce in particolare i donatori ‘migliori’: relativamente abbienti e istintivamente generosi, a un certo punto del loro rapporto con
una Associazione finiscono per sentirsi ‘sfruttati’, o ricercati solo per il
loro portafoglio. Per questo bisogna sempre tenere aperta l’opportunità
di contribuire in modo diverso all’iniziativa. Scriviamo quindi: “Sarebbe
stupendo se tu potessi far parte del gruppo di volontari che dal 10 al 15
giugno affiancherà il team nella organizzazione di questo Campo scuola,
in alternativa…”. Magari sappiamo benissimo che l’interlocutore è una
Una lettera che chiede contributi
per un progetto deve accennare al
problema al quale il progetto vuole porre rimedio, al valore che il
progetto può dare alla comunità e
all’importanza che potrebbe avere il
contributo del lettore.
raccogliere fondi per le associazioni
31
mamma con sei figli piccoli o lavora in una piattaforma petrolifera e non
ha quindi nessuna possibilità o intenzione di prestare il proprio lavoro, comunque abbiamo reso chiaro che nel destinatario di questa missiva non
vediamo un ‘bancomat vivente’ ma un volontario come noi.
Facilitare la risposta
In un mailing ‘caldo’ inviato a donatori abituali non è necessario preoccuparsi troppo della rapidità del follow-up. Si può allegare un bollettino
postale o un modulo bancario prestampato abbastanza sicuri che la persona si ricorderà di portarlo l’indomani o a breve in posta o in banca.
Però se i destinatari sono persone che vagamente conosciamo e ci conoscono ma non donatori abituali può essere importante facilitare la risposta. Esistono su internet piattaforme per effettuare donazioni on line
a organizzazioni del Volontariato. Teniamo presente che la gran parte delle lettere inviate a casa viene aperta la sera: un follow-up solo cartaceo
quindi rischia di non avere seguito.
In una lista mirata ‘calda’ composta da persone che in qualche modo
conosciamo o conoscono l’Associazione, ogni lettera ben fatta ha una
possibilità su 5 di ottenere una donazione. Il rapporto fra costo e resa
è quindi molto buono. Attenzione però: se la persona alla quale è stato
chiesto un contributo per un progetto ha appena offerto un contributo
periodico, il rischio di un rifiuto (e magari anche di un allontanamento del
donatore) è forte.
Esercizio
Prenda in esame l’elenco delle persone con le quali la tua Associazione ha avuto un contatto e immagina di voler scrivere loro
per chiedere un contributo una tantum. Come puoi ‘personalizzare’ la lettera?
raccogliere fondi per le associazioni
32
La newsletter
Non c’è raccolta fondi senza una comunicazione periodica. Può chiamarsi
newsletter, bollettino o rivista, può essere riprodotta su carta o per via
elettronica ma ci deve essere. Coinvolgere significa anche tenere informati tutti i potenziali donatori su quello che si è fatto e che si intende
fare. Queste comunicazioni periodiche devono essere estese al maggior
numero di persone possibile. Quindi non solo i soci, ma tutte le persone
con le quali si è entrati in contatto e perfino quelle con le quali non si è
ancora in contatto diretto.
Impaginare e stampare, anche in alcune migliaia di copie, e distribuire
una rivistina di poche pagine è un investimento consigliabile. Se proprio i
soldi mancano, si può optare per un bollettino elettronico: una newsletter
sotto forma di messaggio mail o una mail con allegata la versione impaginata del bollettino.
Se si tratta di una comunicazione su carta, il numero di pagine non è
importante (8 pagine per esempio possono andare benissimo) ma guai a
modificare la periodicità. Si può scegliere una cadenza semestrale, quadrimestrale o trimestrale ma una volta scelta, non devono esserci ‘salti’
nella periodicità.
La newsletter deve prima di tutto descrivere ciò che l’Associazione ha
fatto e intende fare, ma deve farlo:
• tenendo al centro il vantaggio che queste attività hanno portato alla
comunità;
• esaltando il ruolo delle persone più ‘esterne’ fra quelle che ricevono
la comunicazione.
Questo è molto importante. Troppo spesso le comunicazioni delle Associazioni sono concentrate su ciò che è stato fatto e non sui vantaggi dati
alla comunità, troppo spesso si parla molto dell’impegno profuso dai dirigenti.
È vero che di fatto il 90% delle risorse (tempo e soldi) è messa a disporaccogliere fondi per le associazioni
33
sizione da poche persone,
ma è importante nella comunicazione valorizzare anche i
contributi più piccoli perché
ugualmente necessari.
Per esempio nella newsletter
non si scriverà: “La nostra
Associazione ha ricevuto dalla tale autorità il tal premio o
riconoscimento a seguito del progetto di educazione terapeutica alle persone con diabete” con foto del presidente che stringe la mano all’Autorità.
Scriveremo invece: “L’impegno di tutti i soci della Associazione e delle
persone che hanno contribuito con le loro donazioni ci ha permesso di
organizzare il progetto di educazione terapeutica che è stato riconosciuto
dalla tal Autorità la quale ci ha concesso il tal premio e riconoscimento”.
Oppure non si scriverà: “Il nostro presidente e il responsabile del Servizio
di Diabetologia sono stati invitati a parlare di diabete ai ragazzi del tal Liceo“, ma: “Le abitudini alimentari degli adolescenti sono sempre peggio,
sono sempre meno rari i casi di diabete di tipo 2 in età giovanile. Parlando
a un pubblico di ragazzi della scuola superiore il nostro Presidente e il
responsabile del Servizio di Diabetologia…”.
È importante ricordare che non si comunica per sentirsi dire ‘bravi’ ma
per suscitare una emozione nell’interlocutore, per coinvolgerlo. Per fargli
pensare: “Ecco anch’io ho collaborato a tutto questo” o ancora meglio:
“Sento che potrei fare di più insieme a loro”.
Raggiungere questo obiettivo in una comunicazione periodica richiede
molta disciplina. Se la pubblicazione prevede immagini, evitiamo di moltiplicare le foto dei rappresentanti della Associazione e mettiamo (con la
loro autorizzazione) quella dei volontari coinvolti magari occasionalmente: “Seguendo le istruzioni di Giorgio Bianchi, ex alpino, siamo riusciti a
erigere una grande tenda che ci ha permesso di organizzare la Giornata
Mondiale del Diabete nonostante la pioggia”.
Troppo spesso le comunicazioni delle Associazioni sono concentrate
sull’impegno profuso dai dirigenti e
più in generale su ciò che è stato
realizzato, lasciando sullo sfondo i
vantaggi dati alla comunità e l’utilizzo che è stato fatto delle donazioni
ricevute.
raccogliere fondi per le associazioni
34
Cerchiamo di inserire lettere o interventi anche banali se provengono da
persone rappresentative dei lettori. Per esempio: “Ci scrive Amalia Rossi:
“Ho 88 anni e faccio fatica a muovermi ed è un peccato perché avrei tanto
voluto essere al vostro fianco al banchetto della Giornata Mondiale del
Diabete”.
Se possibile, oltre a parlare della Associazione, la newsletter/bollettino
potrà fare informazione su un argomento. Il tema può essere ristretto finché si vuole ma su quell’argomento la newsletter deve essere il punto di
riferimento sul territorio. Magari si tratterà solo del diabete di tipo 1 in età
pediatrica a Forlì, ma su quel tema la newsletter deve essere una autorità.
Inutile riportare notizie nazionali o internazionali. Non è il caso di imitare o
di riportare con inevitabile ritardo informazioni già apparse altrove.
La newsletter come tutte le comunicazioni non serve solo a far sapere ma
anche a far fare. Ogni numero deve stimolare il lettore a una azione. “Indicaci altre persone che potrebbero essere interessate a ricevere questa
newsletter”, “Vai sul nostro sito”, “Scrivici, per lettera, via mail, su Facebook”. Oppure: “Abbiamo bisogno di persone che mettano a disposizione
qualche ora del loro tempo. Vuoi sapere perché? Telefona al numero…”.
Non tutte le edizioni della newsletter devono prevedere richieste di contributi in denaro.
Confezionare la newsletter
È difficile personalizzare un documento stampato (mentre è relativamente facile farlo con un documento elettronico). Ma può essere una buona
idea accompagnare la comunicazione ‘standard’ con una nota personalizzata per esempio un bigliettino: “Qui troverai anche il racconto degli
eventi ai quali hai partecipato” piuttosto che “Peccato non averti visto
durante questi eventi. Possiamo pensare insieme a qualche cosa che ti
interessi?”.
raccogliere fondi per le associazioni
35
Esercizi
1) Sfoglia le ultime edizioni della newsletter della tua Associazione. Quante volte è citato il nome del suo presidente? Se appare più di una volta ogni quattro pagine segna un punto in
meno per ogni citazione e tre punti in meno per ogni foto oltre
la prima.
Poi cerca le occasioni in cui si fa riferimento ai lettori (soci o
sostenitori) e al loro contributo reale o potenziale. Segna due
punti per ogni citazione, oltre la prima, ogni quattro pagine.
Da ultimo cerca tutti i riferimenti espliciti al valore creato dalla
tua Associazione. Se non ce n’è uno in ogni pagina, un punto
in meno.
Fai questo calcolo su almeno tre edizioni, anche redatte in tempi diversi, della newsletter/del bollettino.
2) Prendi un articolo della newsletter della tua Associazione che
parli di un riconoscimento ottenuto e prova a riscriverlo della
stessa lunghezza mettendo al centro il valore creato dalla Associazione (e in particolare dai lettori della newsletter/bollettino).
raccogliere fondi per le associazioni
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Ottenere e far crescere donazioni regolari
Chiedere è lecito, si dice. Con molto tatto ma con chiarezza occorre far
capire a chi si trova nel ‘secondo cerchio’ (e anche nel ‘terzo’) che il modo
appropriato di condividere quello che fa la nostra Associazione è una donazione periodica (per esempio annuale) regolare. “Il diabete non va in
vacanza”, si può dire, “non ‘passa’ anzi per fortuna le persone con diabete vivono sempre più a lungo e per sfortuna sempre più persone sono
diagnosticate ogni anno. Non è una emergenza”. “Quindi”, possiamo scrivere, grazie per il contributo che hai dato, per esempio, per offrire una
borsa di studio a un giovare ricercatore meritevole o per affiancare un
diabetologo presso il Centro o per comprare un retinografo: ma contiamo
su di te per un sostegno regolare”.
Per chiedere un sostegno regolare la cosa migliore è legarlo a delle formule note. Si può definire una ‘quota associativa’ o chiedere il costo di
un abbonamento per la newsletter (anche se la si distribuirà comunque).
La persona che più facilmente donerà alla vostra Associazione è quella
che lo ha già fatto quest’anno e lo scorso anno. Ciò non vuol dire che non
si rischi di perdere i donatori per strada (la concorrenza è sempre più
forte e i redditi disponibili si riducono) e che non valga la pena di investire
nella ricerca di nuovi contatti o per ‘svegliare’ i ‘soci’ che da tempo non
danno contributi. Significa solo che l’attività di fundraising con il miglior
rapporto fra sforzo e risultato è quella rivolta a una base di fedeli donatori.
Un bilancio ‘sociale’ non è un rendiconto contabile
Per chiedere bisogna ‘dare’. Non dimentichiamo che la donazione è uno
scambio e che il donatore pretende giustamente qualcosa in cambio.
Vuole sapere come sono stati utilizzati i suoi soldi. Spesso le Associazioni
equivocano questa esigenza e pensano di rispondere diffondendo rendiconti redatti in modo certosino: 7520,23 euro alla infermiera-educatrice
per un corso di educazione terapeutica tenuto a 100 pazienti, 11.417,78
raccogliere fondi per le associazioni
37
per l’acquisto di un retinografo, più 320,00 per il suo trasporto e 174 per
una riparazione”.
Sicuramente questo rendiconto crea trasparenza. Ma non è quello che
il donatore vuole sapere. Se avesse solo il dubbio che i suoi soldi sono
stati spesi malamente, non farebbe nessuna donazione. Chi contribuisce
vuole sapere quali effetti ha avuto l’azione alla quale ha contribuito. Qui
possiamo farci aiutare dai Diabetologi.
Per esempio poniamo che esistano degli studi che hanno
Essere trasparenti non vuol dire
valutato l’effetto di un inter(solo) pubblicare rendiconti certovento di educazione terapeusini. Se il donatore avesse il dubtica in 1 punto percentuale di
bio che i suoi soldi sono stati spesi
emoglobina glicata in meno e
malamente, non farebbe nessuna
altri studi che fanno corrispondonazione. Chi contribuisce vuole
dere questo miglioramento a
sapere quali effetti ha avuto l’auna riduzione del 20% nelle
zione alla quale ha contribuito non
complicanze. Quello che dobquanto è costata.
biamo dire è che grazie ai contributi ricevuti siamo stato in grado di ridurre del 20% il rischio di gravi
complicanze per 100 persone con diabete.
Questi concetti vanno espressi nel modo più abile possibile. Certo è difficile far emergere l’effetto della prevenzione. Ma se la disponibilità di un
retinografo nel Centro di Diabetologia permette di effettuare lo screening
del fondo oculare ogni due anni invece che ogni quattro a tutta la popolazione con diabete seguita dal Centro e se l’aderenza a questo standard
riduce del 40% il rischio di gravi retinopatie… perché non posso dire che
il valore creato dalla nostra azione (donare un retinografo) porta a una
riduzione del 40% nelle gravi retinopatie e magari pubblicare una immagine con dei bastoni da cieco spezzati? O delle immagini che mostrano
cosa è il campo visivo di una persona con una grave retinopatia, magari
con una bella X sopra che indica il danno probabilmente evitato grazie al
contributo?
raccogliere fondi per le associazioni
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Sono forzature, certo, tutti sanno benissimo (anche i donatori) che il retinografo o l’educatrice non bastano. Ma stiamo cercando di trasmettere
una emozione, quella stessa emozione che ci ha portato — come dirigenti
dell’Associazione — a dedicare il nostro tempo a questo obiettivo.
Aumentare l’importo delle donazioni regolari
In una raccolta annuale ben organizzata, il 60% delle donazioni da privati
proviene dal 10% dei donatori; il 15-25% dal 20% dei donatori e il resto
dal 70% dei donatori. Se nella vostra Associazione non si realizza questa
piramide (per esempio l’80% delle donazioni arriva da privati che offrono più o meno tutti la stessa cifra) probabilmente non state sfruttando
appieno le vostre potenzialità. Rimanete in una logica ‘sindacale’ nella
quale i soci sono chiamati a versare una quota associativa annuale fissa
integrata magari da qualche versamento occasionale.
Questa logica che potremmo definire ‘cooperativa’ è nobile e storica ma,
facendo coincidere in linea di massima i donatori con i beneficiari, si pone
al di fuori della logica del Volontariato. In una logica di Volontariato classica l’Associazione trasforma le risorse dei donatori (denaro e lavoro) in
beni e servizi messi a disposizione di persone terze.
Servono quindi dei donatori abituali e possibilmente un certo numero di
grandi donatori abituali. ‘Grandi’ è un termine relativo. Per una Associazione fra persone con diabete 100 o 200 euro all’anno possono essere
un punto di arrivo. Le statistiche affermano che l’80% dei grandi donatori
inizia il proprio rapporto con l’organizzazione di Volontariato quale ‘normale’ donatore abituale. Lo ‘zio d’America’ che arriva per la prima volta in
una organizzazione e stacca un assegno a quattro cifre è l’eccezione, non
la regola; anche la persona abbiente e motivata inizierà con una piccola
donazione.
Come si motivano i donatori abituali a divenire grandi donatori? Sicuramente applicando le regole indicate prima: informare, coinvolgere, condividere delle emozioni e produrre beni relazionali da dare in cambio dei
contributi ricevuti.
raccogliere fondi per le associazioni
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Ma occorre anche qualcosa di più: se si vuole incrementare la donazione
occorre far sentire il donatore come ‘uno della famiglia’ e prevedere dei
benefit se aumenta la sua cifra messa a disposizione.
Il rapporto fra una Associazione e un donatore è un rapporto di scambio.
Il donatore mette a disposizione beni materiali per ricevere in cambio dei
beni immateriali. Tuttavia è importante soprattutto se si vuole far crescere la prima parte dello scambio offrire qualcosa di simbolico ma tangibile.
Si possono quindi immaginare diversi livelli di riconoscimento. Nelle Associazioni fra persone con diabete questo concetto suscita resistenze
ma altre organizzazioni prevedono abitualmente una gerarchia puramente formale e virtuale di ‘livelli’ che associa le donazioni a un certo status
o riconoscimento. Per esempio qualcuno ha previsto dei club di donatori
o più club dei donatori riservati via via a chi offre regolarmente certe
somme di denaro.
Se questo non è pensabile si può immaginare almeno un ‘tavolo d’onore’
al quale partecipano le persone che donano più di una certa somma ogni
anno, oppure dei micro-eventi riservati. Per esempio se l’ospedale con
il quale l’Associazione lavora ha delle sedi storiche o possiede — come
spesso accade —, dei fabbricati antichi, si può organizzare una visita
guidata con un esperto a questi edifici, riservandola ai grandi donatori
dell’Associazione.
Attenzione a non confondere il ruolo di ‘socio’ con quello di ‘contribuente
regolare’. Sono due cose diverse. Molte persone sono restie a chiedere o
ad accettare una ‘tessera’ da una Associazione fra persone con diabete.
Per esempio perché non vogliono far sapere o che si pensi che hanno il
diabete o perché temono che questo possa contrastare con un loro ruolo
pubblico o professionale. In questi casi si può provare a creare un ‘comitato d’onore’ ben differenziato dal Direttivo della Associazione. Questa
formula consente di dare una ‘veste ufficiale’ a persone-chiave (in quanto
donatori o per le loro relazioni) senza complicare il funzionamento dell’Associazione e senza creare imbarazzi.
raccogliere fondi per le associazioni
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Gadget ‘relazionali’
Per invogliare le persone a ‘salire di livello’ nelle loro donazioni può essere utile proporre un gadget a chi raggiunge certi livelli prefissati di donazione. Deve trattarsi di un oggetto materiale che simboleggia i beni
immateriali ricevuti. Questo gadget ha una utilità relazionale non reale,
deve quindi essere qualcosa di condivisibile: pergamene o targhette da
appendere nello studio, un piccolo oggetto d’arte o una statuetta o coppa
con tanto di iscrizione personalizzata. La prospettiva di questo gadget
può essere, ovviamente a fianco di motivazioni più profonde, la molla che
convince un donatore abituale ad aumentare la sua donazione.
Esercizio
In una raccolta annuale ben organizzata, il 60% delle donazioni da privati proviene dal 10% dei donatori; il 15-25% dal
20% dei donatori e il resto dal 70% dei donatori. Nella tua
Associazione come si struttura questa piramide?
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Organizzare il capitale relazionale
Come abbiamo visto, la raccolta fondi consiste nella mobilitazione del
capitale relazionale di una Associazione, la rete di contatti che circondano l’organizzazione costituita da persone: attualmente in relazione con
l’organizzazione che lo sono state in passato o che potranno esserlo in
futuro.
Per gestire il capitale relazionale bisogna:
• conoscere le proprie relazioni;
• fidelizzare le proprie relazioni e renderle più stabili;
• incrementare le relazioni strategiche;
• acquisire costantemente nuove relazioni.
Il database (o schedario elettronico) è il modo attraverso il quale il capitale sociale di una Associazione prende corpo. Superiamo da subito una
ritrosia. Il database non ‘scheda’ le persone per controllarle ma per aiutarci a capire se e come possiamo rispondere alla loro esigenza di partecipare alla vita dell’Associazione. Serve ad aiutare le persone ad aiutarci.
Se sappiamo che certe persone hanno partecipato solo agli incontri con
la psicologa potremo scrivere loro una lettera personalizzata: “Anche il
prossimo anno pensiamo di organizzare degli incontri su temi psicologici,
che vediamo ti sono cari…”.
Quali dati inserire
Nel database si crea una scheda per ogni persona che sia venuta a contato con l’Associazione. La scheda comprende nome, cognome, età (anche grosso modo), indirizzo mail, indirizzo postale e numeri di telefono.
Ma non basta: occorre aggiungere chi ce l’ha indicata come potenziale
donatore, a quali iniziative ha preso parte, quali donazioni ha fatto, in
che occasione e quando e come potrebbe aiutarci: per esempio la sua
professione o le sue attività extra lavorative. Se sappiamo che ha un negozio di giocattoli, lavora in uno studio di commercialisti o è un illustratore
raccogliere fondi per le associazioni
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potremmo chiedergli di procurare i premi per una lotteria, di raccogliere
firme per il 5 per mille, o di disegnare dei manifesti. Se sappiamo che è
assessore nel paese vicino o allena una squadra di pallavolo potrà adoperarsi per organizzare una manifestazione o arricchire un nostro evento
con un torneo sportivo.
Le persone sono disposte a
donare molto più il loro temIl database non ‘scheda’ le persone
po che i loro soldi. Non per
per controllarle ma per aiutarci a caavarizia ma perché in questo
pire se e come possiamo rispondere
modo si sentono personalalla loro esigenza di partecipare alla
mente coinvolte, “Chiunque
vita dell’Associazione. Serve ad aiuavrebbe potuto donare 20
tare le persone ad aiutarci.
euro, ma solo io potevo organizzare questo bel torneo di pallavolo”.
Per iniziare si può fare un censimento delle relazioni esistenti: si parte
dalla raccolta e riordino delle informazioni a disposizione della Associazione e si cresce chiedendo a ogni membro attivo della organizzazione di
guardare nelle sue agende, tra i suoi biglietti da visita, rubriche in formato
elettronico con indirizzi ed e-mail, lettere ricevute… Molti dati possono
essere raccolti incontrandosi e mettendo in comune le informazioni di cui
dispongono i membri più attivi dell’organizzazione. “Caio? Se non sbaglio
è il commercialista di mio cognato”. “Sempronio? Allena la squadra di
pallavolo di mio nipote”.
Non si tratta di fare spionaggio. Molti sanno che Tizio ha un negozio di
giocattoli, Caio è commercialista e Sempronio è allenatore. Semplicemente non è detto che queste informazioni siano disponibili nel momento in
cui servono. In genere emergono sempre dopo: “Hai sbagliato a preparare la documentazione del 5 per mille? Ma potevi chiedere a Caio che è
commercialista!”. “Non sei riuscito ad avere la sala del Comune? Potevi
chiedere a Sempronio che, oltre che allenatore, è assessore!”.
Il capitale relazionale cresce chiedendo agli associati di compilare una
lista di persone che porrebbero sostenerci. Oppure proponendo abbonaraccogliere fondi per le associazioni
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menti gratis a una rivistina, oppure se si organizza una lotteria si può
chiedere a chi ha acquistato un biglietto di lasciare il suo nome e indirizzo
per essere avvertito qualora abbia vinto il premio della estrazione finale.
Senza database, il capitale sociale della Associazione giace disperso e
inutilizzato.
Il database serve anche a capire come organizzare degli eventi. “Guarda guarda: agli incontri con la psicologa hanno partecipato più maschi,
persone più giovani e molte persone nuove rispetto agli incontri con la
dietista”. Da ultimo, quando l’Associazione entra nella fase di maturità
del suo fundraising e può sperare in un flusso continuativo di donazioni
periodiche (per esempio annue) il database può servire a vedere chi ha
mancato di versare il consueto contributo. Tutto questo si può fare con un
normale programma per database (o alla peggio con Excel). Vista l’importanza vale la pena di acquistare dei software specializzati come My Donor
o NP solutions o Ariadne di Softlab, Asset fundraiser di Asset e e Civicrm
in open source.
Esercizio
Pensa agli ultimi tre mesi di attività della tua Associazione. In
quali occasioni un database ben gestito avrebbe potuto aiutarti? In che modo? Con quali miglioramenti nell’efficacia dell’azione?
raccogliere fondi per le associazioni
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Il 5 per mille
Il 5 per mille è un veicolo importante di finanziamento soprattutto perché, non essendo necessariamente legato a una ‘buona causa’, permette
di raccogliere fondi per la gestone quotidiana della Associazione (affitto,
spese generali ecc.) che si ripetono anno dopo anno. Chi ha gestito fin
dall’inizio in modo appropriato lo strumento può contare ogni anno su una
fonte di entrata relativamente prevedibile.
Con tutti i suoi limiti (per esempio il ritardo con il quale le somme sono
materialmente erogate dalla Agenzia delle Entrate) complessivamente il
5 per mille ha portato nel 2014 alle organizzazioni di Volontariato 264
milioni di euro, frutto delle scelte effettuate in occasione della dichiarazione dei redditi del 2012 da 11 milioni di persone. Si sono qualificate per
ricevere donazioni 35 mila soggetti del Volontariato e 6 mila Associazioni
sportive (oltre alle altre istituzioni: enti culturali, assistenziali e di ricerca).
Il 5 per mille non è in senso stretto uno strumento di fundraising, in quanto non permette di conoscere chi ha dato il contributo. Può però far parte
di un piano di raccolta fondi.
È possibile migliorare la ‘resa’ del 5 per mille? Probabilmente sì. Delle oltre 250 Associazioni fra persone con diabete iscritte al 5 per mille 2012,
solo una decina ha ricavato oltre 10 mila euro.
Nel campo del 5 per mille la concorrenza pare imbattibile: soggetti molto organizzati investono importanti risorse: commissionano campagne
pubblicitarie alle migliori agenzie, acquistano spazi sui media cartacei
ed elettronici. Eppure c’è spazio anche per una piccola Associazione che
sappia muoversi con furbizia.
Creare la motivazione
Il 5 per mille è la somma di due obiettivi: creare la motivazione e rendere
possibile la erogazione. Sono due obiettivi differenti.
Creare la motivazione non è facile perché ci si confronta con organizzaraccogliere fondi per le associazioni
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zioni potenti e con ‘buone
cause’ di grande impatto
emotivo (fame e deprivazione nel mondo, gravissime malattie, disastri
naturali o geopolitici).
Difficilmente una Associazione di persone con diabete può emergere in
questa concorrenza fra ‘buone cause’, soprattutto considerando che le
più importanti organizzazioni acquistano i servizi delle migliori agenzie di
pubblicità e migliaia di pagine sui giornali o spot televisivi.
Il punto forte quindi è l’appartenenza: contribuisci alla ‘tua’ Associazione.
Non è poco. Se la stragrande maggioranza delle Associazioni fra persone
con diabete non arriva a raccogliere 5 mila euro, ciò significa che non
riesce nemmeno a ottenere la ‘firma’ dei propri soci.
Nel 5 per mille il fattore di successo
non è il fascino della nostra comunicazione ma la sua efficacia: essere
presenti con i propri dati nel momento giusto e nel luogo giusto.
Anche in questo caso occorre un progetto che parte da un obiettivo realistico e preciso individua dei passi operativi e conduce a un risultato che
sarà oggetto di valutazione. L’obiettivo deve essere espresso in termini di
preferenze accordate e non di somme erogate.
Quando sono resi disponibili i dati della Agenzia delle Entrate, vale la
pena di vedere non solo quanti soldi ma soprattutto quante preferenze ha
ottenuto la vostra Associazione, magari guardando i risultati ottenuti da
altre Associazioni paragonabili. Un obiettivo minimo potrebbe essere raggiungere un numero di preferenze almeno pari al numero dei soci, per poi
arrivare a un numero doppio (ogni socio potrebbe ‘portare’ la preferenza
del partner o dei figli grandi) e così via fino ad arrivare almeno alla metà
o a un terzo del proprio ‘capitale relazionale’, cioè del numero di persone
con le quali l’Associazione è in contatto.
Obiettivi diversi richiedono strategie differenti. Se l’obiettivo è portare tutti i soci a esprimere la preferenza, non occorre tanto spiegare cosa fa
l’Associazione quanto piuttosto:
raccogliere fondi per le associazioni
46
• ricordare che cosa è il 5 per mille (non si sovrappone all’8 per mille
versato alle Chiese, non rappresenta un aggravio o un costo per il contribuente);
• ricordare come si fa materialmente a esprimere la preferenza (con
facsimile della parte rilevante della dichiarazione dei redditi);
• sottolineare che un contributo anche piccolo può fare la differenza
(per esempio accennando al meccanismo ‘moltiplicatore’ che suddivide le somme non assegnate sulla base delle preferenze espresse).
Solo metà dei contribuenti italiani (17 milioni su 38 milioni) sceglie a quale entità devolvere il 5 per mille del proprio carico fiscale diretto. È probabile quindi che metà delle persone che conoscono l’Associazione non
abbia mai espresso una scelta.
Sul piano motivazionale l’elemento centrale è comunque in questa fase
Sostieni la ‘tua’ Associazione.
Se invece l’obiettivo è raggiungere persone esterne alla Associazione allora bisognerà impostare una campagna ‘classica’ valorizzando quello che
l’Associazione fa.
Farsi furbi
In secondo luogo molti ‘grandi concorrenti’, nonostante l’indubbio impatto delle loro campagne di comunicazione, sbagliano i tempi e i modi:
prima di tutto concentrano le loro campagne pubblicitarie nel mese di
maggio e giugno. In realtà la ‘stagione’ del 5 per mille inizia a febbraio
quando le aziende consegnano ai dipendenti il modulo CUD e finisce a
settembre quando i commercialisti finiscono di calcolare l’imponibile delle società di persone.
Le pagine pubblicitarie e i messaggi televisivi servono a creare interesse,
ma l’obiettivo di una campagna 5 per mille non è creare sensibilità: è
fare in modo che il contribuente al momento di firmare la propria dichiarazione dei redditi apponga una seconda firma nella corretta casella del
modulo aggiungendo correttamente il numero di codice fiscale della Associazione. Per pianificare una campagna di comunicazione ‘5 per mille’
raccogliere fondi per le associazioni
47
bisogna tenere presente questo momento ‘critico’. Difficilmente qualcuno
in quel momento si ricorderà del numero di codice visto in televisione o
porterà con sé la pagina pubblicitaria o la lettera ricevuta.
Apporre una locandina presso il Centro di Diabetologia con dei tagliandini
staccabili può sembrare una buona idea, ma lo è fino a un certo punto.
È essenziale infatti che il numero di codice della Associazione ‘entri nel
dossier’ faccia parte di quel fascio di carte (moduli, documenti fatture di
spese detraibili) che viene consegnato al CAF o al commercialista.
Sono quindi efficaci soluzioni a basso costo, per esempio:
• inviare periodicamente SMS con il numero di codice fiscale (quando
deve firmare il modulo il contribuente potrebbe trovarlo facilmente nella memoria del suo cellulare);
• inserire il numero di codice (o un facsimile compilato della parte rilevante del modulo) come ‘firma’ di tutti i messaggi e-mail e nel proprio
sito internet;
• inviare a fine febbraio un bigliettino con il numero di codice e una spilla o una clip consigliando di allegarla al modulo CUD.
• produrre e distribuire uno strumento utile, per esempio un cartoncino
che, oltre al numero di codice fiscale dell’Associazione, contiene un
elenco delle spese detraibili e dei documenti da allegare alla dichiarazione dei redditi.
Agenti moltiplicatori
La strategia è diversa se si dà per scontato che le persone più vicine alla
Associazione esprimeranno una preferenza e si vuole andare oltre. Se l’obiettivo è fare in modo che le famiglie di ogni socio esprimano una preferenza, la leva motivazionale consiste nel fare di ogni socio un ‘ambasciatore’ della Associazione. Per esempio con lo slogan ‘5 per te’ si potrebbe
invitare ogni socio a convincere almeno 5 altre persone a esprimere la
preferenza per la ‘sua’ Associazione.
Un grande aiuto può provenire da persone che per lavoro trattano molte
dichiarazioni dei redditi (commercialisti, funzionari dei Centri di Assistenraccogliere fondi per le associazioni
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za Fiscale). Queste persone potrebbero suggerire, con molto tatto, a chi
non ha altre idee di esprimere una preferenza a favore delle Associazioni.
Dopotutto è ben difficile che una persona non abbia almeno un parente
con diabete.
Non vanno poi dimenticate le realtà che producono documenti che vanno a confluire nella dichiarazione dei redditi: gli uffici del personale delle
aziende per esempio o le farmacie (gli scontrini possono essere allegati
alle spese detraibili).
Esercizio
Prova a pensare esattamente come hai fatto a ricordarti di firmare la preferenza del 5 per mille per la tua Associazione. Dove
avevi segnato il codice fiscale, in che occasione hai apposto la
firma, cosa avevi con te in quel momento.
Cerca qualcuno nella cerchia ‘più interna’ della Associazione
che ammetta di non aver sempre firmato la preferenza del 5 per
mille e cerca di capire esattamente perché non l’ha fatto.
raccogliere fondi per le associazioni
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Raccogliere fondi per avviare progetti
Perché raccogliamo dei fondi? Probabilmente per rendere possibili dei
progetti. I progetti vanno pianificati. La pianificazione non è un libro dei
sogni. Assomiglia più ai curriculum che si inviano cercando lavoro. Una
pianificazione parte da quello che l’Associazione è: le sue capacità, si
confronta con le esperienze che ha fatto e definisce i suoi obiettivi. A differenza del curriculum, la pianificazione tiene presenti anche le criticità
(per esempio scarsa collaborazione da parte dei Diabetologi del territorio,
oppure età media molto alta dei soci).
Il progetto deve precedere la raccolta dei fondi o viceversa? Qualcuno dirà
“Prima vediamo quante risorse riusciamo a ottenere, e poi vediamo cosa
farne”. Questo ragionamento, di apparente buon senso, crea un circolo
vizioso. Se non conosco le risorse non presento un progetto. Ma se non
viene presentato alcun progetto, ben difficilmente si otterranno le risorse.
Ancora una volta è necessario fare dei passi indietro, come se l’Associazione nascesse per la prima volta. Il vantaggio è che le Associazioni
fra persone con diabete si riferiscono a una popolazione ben precisa e
operano in un territorio definito. Di cosa hanno bisogno le persone (o i
bambini-ragazzi) con diabete?
Di tante cose, si dirà. Bene: facciamone un elenco. Poi ordiniamo questi
bisogni dapprima in ordine di urgenza (di che cosa hanno bisogno soprattutto oggi?) e poi in ordine di fattibilità (a quali bisogni la nostra Associazione può realisticamente dare una risposta?). I bisogni che emergono
ai primi posti sia nella ‘classifica’ dell’urgenza sia in ordine di fattibilità,
sono quelli da privilegiare.
Il modo in cui l’Associazione intende dare risposta a ciascuno di questi
bisogni è il ‘progetto’. Può trattarsi di un progetto che ha un punto di arrivo
preciso (acquistare una apparecchiatura) o può articolarsi sul breve-medio termine (incaricare una dietista o una psicologa di tenere degli incontri in tutto l’anno seguente) o non avere una fine precisa (aprire la sede
raccogliere fondi per le associazioni
50
tutte le mattine o tutti i sabati per dare consigli spiccioli alle persone). Se
i progetti utili e fattibili sono molti, si può cercare di privilegiare quelli più
facili da comunicare.
Il progetto deve prevedere un budget e una programmazione precisa.
Guai a pensare che la progettualità sia necessaria solo nel dialogo con
le aziende o con le istituzioni. Certo un privato non chiederà slide o documentazione scritta ma vorrà sapere con precisione:
• che vantaggio offre il progetto alla comunità;
• perché l’Associazione vuole portarlo avanti e come;
• di quali risorse ha bisogno.
Non bisogna mettere mai il carro davanti ai buoi: mettere l’accento sulla
attività dando per scontato il vantaggio che crea. Per esempio chi è ‘dentro’ il mondo del diabete sa quanto è importante una consulenza professionale nel settore dell’alimentazione. Ad altri questo nesso può sfuggire.
Allora invece di dire: “Vogliamo organizzare un corso di alimentazione
aperto al pubblico con incontri bisettimanali con una dietista”. Diremo:
“Tutti ma in particolare per le persone con diabete abbiamo bisogno di
apprendere o ripassare le regole di una alimentazione sana. Purtroppo
la ASL non prevede corsi o consulenze individuali alle persone con diabete. La nostra Associazione intende organizzare nel prossimo anno ogni
settimana due incontri con una dietista aperti a tutti gli interessati per un
totale di 50 incontri. Abbiamo trovato la sala e una bravissima dietista ma
ci servono 10 mila euro”.
Fissare una cifra
Fissare una cifra-obiettivo può essere imbarazzante e può sembrare inutile. Se raccoglierà solo 5 mila euro probabilmente l’Associazione organizzerà lo stesso il corso ma con un solo incontro alla settimana. “Meglio stare sul vago per non dover dichiarare un insuccesso” si potrebbe pensare.
Ma anche questo consiglio di buon senso è sbagliato.
L’obiettivo ci deve essere: è una questione di trasparenza. Se il donatore
è un partner dell’iniziativa ha diritto di sapere quanto costerà. L’obiettivo
raccogliere fondi per le associazioni
51
economico ha una funzione motivazionale precisa, stimola a donare.
L’obiettivo deve essere realistico ma non troppo basso. Prendiamo la classica Associazione che opera su base locale (una città media o medio-piccola): se punta a raccogliere 100 mila euro, i potenziali donatori saranno
scettici sulla possibilità di raggiungerlo. Ma se dichiara come obiettivo 3
mila euro, il donatore riterrà che potrà essere raggiunto anche senza il
suo aiuto.
Risorse non significa solo soldi
Chiedere risorse vuol dire chiedere soldi, certo ma anche tempo, beni e
servizi e soprattutto relazioni. Rispetto ad altre realtà del Volontariato,
le Associazioni possono sfruttare tutte le risorse dei donatori. Ben pochi
possono salire su una barca per dare arrembaggio alle baleniere nel Pacifico o possono partire per un ospedale da campo in Siria. La maggior
parte di noi, se vuole aiutare Greenpeace o Medici Senza Frontiere non
ha alternativa al contributo economico. Le Associazioni fra persone con
diabete partono avvantaggiate. Hanno bisogno di soldi sì, ma anche di
lavoro (turni di presenza in sede per esempio) hanno bisogno di competenze e delle conoscenze personali di tutti.
raccogliere fondi per le associazioni
52
Richiedere risorse alle aziende
Per la gran parte delle Associazioni fra persone con diabete, le aziende
rappresentano la principale fonte di finanziamento. Si può pensare quindi
che le Associazioni sappiano tutto di come relazionarsi con i ‘donatori
aziendali’.
In realtà questo è vero solo in parte. Le Associazioni finora potevano contare su erogazioni ‘a pioggia’, limitate ma relativamente costanti, dispensate quasi a prescindere dalla loro operatività reale.
Nella maggior parte delle Case farmaceutiche o produttrici di presidi, i
responsabili territoriali avevano a disposizione un budget annuale da investire nel loro territorio. Questa che era la regola oggi è divenuta l’eccezione. Le Associazioni possono comunque ricevere finanziamenti ma
sulla base di quello che fanno o che progettano di fare, non sulla base di
quello che sono.
Bisogna quindi apprendere l’ABC del fundraising aziendale. Il vantaggio è
che queste regole valgono, in modo diverso, sia per le imprese ‘del settore’
sia per imprese terze. Diviene quindi possibile diversificare le proprie fonti
di finanziamento e risultare così meno legati a questa o quell’azienda.
La prima cosa da tenere a mente è che il rapporto fra l’organizzazione
di Volontariato e l’azienda è sempre uno scambio. Nessuno regala nulla.
La seconda cosa è che questo scambio è condotto come se si trattasse di
una transazione commerciale ma non è interamente tale. In altre parole
l’azienda ‘dona’ sulla base di una motivazione razionale, ma potrebbe in
modo altrettanto razionale non farlo. Il dialogo è quindi ricco di elementi
qualitativi.
Il legame fra l’azienda e l’Associazione
Perché vi sia uno scambio, vi deve essere un legame fra qualche aspetto
strategico dell’azienda e qualche aspetto dell’Associazione o meglio del progetto che l’Associazione vuole finanziare. Non è detto che l’azienda sia la
raccogliere fondi per le associazioni
53
prima a cogliere l’esistenza del legame. Tocca spesso all’Associazione farlo.
Target o tema. Il legame più ovvio (e finora quasi l’unico sfruttato) è
a livello di target: l’Associazione riunisce persone che rappresentano i
clienti finali dell’azienda. Detto per inciso questo non vale solo per le Case
farmaceutiche: le persone con diabete sono persone preoccupate dalla
propria alimentazione, alla ricerca di strumenti e contesti nei quali fare
esercizio fisico, sono grandi utenti di beni e servizi legati alla salute erogati anche da privati. È importante fare un elenco delle aziende di questo
tipo che hanno sede o comunque una presenza nell’area.
Territorio. Il legame può essere dato dalla prossimità territoriale dell’azienda. Le Associazioni fra persone con diabete hanno il vantaggio di operare in territori ben definiti. Molte aziende almeno in certi momenti della
loro storia, possono sentire l’urgenza di valorizzare il legame con il territorio e possono farlo dando un supporto alle organizzazioni del Volontariato
invece che sponsorizzando una iniziativa culturale o sportiva.
Dipendenti. Le aziende più attente oggi vogliono arricchire di contenuti la
loro relazione con i dipendenti. Uno dei modi per farlo è affiancare i loro
interessi. Se in una azienda lavorano diverse persone preoccupate dal
diabete o impegnate nella Associazione, questa può essere una motivazione per l’azienda a contribuire a un progetto dell’Associazione o a un
progetto di prevenzione del diabete condotto dalla Associazione.
Valerio Melandri, il principale studioso del fundraising in Italia, elenca diversi modelli di relazione dell’azienda con l’organizzazione di Volontariato:
• il modello ‘produttivo’: l’azienda entra in relazione con l’Organizzazione perché questo le consente di aumentare i profitti;
• il modello ‘etico’: l’azienda è convinta di dover contribuire ai bisogni
della società;
• il modello ‘politico esterno’: l’azienda partecipa a progetti che le permettono di trovare buoni alleati tra gli attori sociali;
• il modello ‘politico interno’: l’azienda è interessata a progetti che coinvolgono i suoi dipendenti allo scopo di aumentare il loro senso di appartenenza al gruppo;
raccogliere fondi per le associazioni
54
• il modello ‘stakeholder’: l’azienda è consapevole di essere un nodo di
relazione fra diversi gruppi di stakeholder e vuole sostenere progetti
che migliorano i rapporti con essi.
L’azienda-persona. A tutto questo si affiancano i casi in cui l’azienda eroga contributi come farebbe un privato sulla base della sensibilità o dell’interesse del titolare o di un suo dirigente e interamente a prescindere da
ogni scambio. Ma questi casi si fanno sempre più rari. Le aziende a proprietà familiare sono sempre di meno e sono sempre più spesso gestite
con criteri manageriali.
L’obiettivo dell’azienda
Una volta definito il legame, bisogna capire che cosa potrebbe muovere l’azienda allo scambio. L’azienda potrebbe voler posizionare il proprio
marchio presso i clienti o potenziali clienti che sono soci dell’Associazione o che sono comunque il target del progetto che l’Associazione vuole
finanziare. Oppure l’azienda potrebbe voler rafforzare e riempire di valori
il rapporto con i suoi stakeholder (per esempio con i dipendenti o con gli
amministratori locali, con i fornitori, con i prescrittori, con chi decide in
merito all’accesso dei propri prodotti sul mercato).
Anche in questo campo si assiste a una evoluzione negli obiettivi delle imprese. La logica del logo, per fare un gioco di parole, è sempre meno importante. Oggi — se parliamo di contributi di una certa rilevanza — l’azienda non chiede all’Associazione di veicolare il proprio marchio. Se questo
è il suo obiettivo ha a disposizione strumenti molto più efficaci e controllabili. L’azienda oggi vede nell’Associazione più un partner che un media.
Questa tendenza nel campo dei farmaci e dei presidi si declina in modo
indiretto, visto che la legge impedisce alle Case farmaceutiche e ai produttori di presidi di discutere i propri prodotti o anche solo di distribuire
materiale promozionale a persone che non siano operatori sanitari, ma è
comunque presente. Se usciamo dal settore dei farmaci e presidi regolamentati però le regole del gioco cambiano.
Una azienda che produce alimenti a basso impatto glicemico per esempio
raccogliere fondi per le associazioni
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o delle cyclette cerca il contatto diretto, il dialogo con il suo potenziale
cliente o con il prescrittore o con il contesto nel quale si muove. Cerca di
mostrarsi ‘dalla parte’ del suo cliente. E questo obiettivo non lo può raggiungere nemmeno con il più indovinato spot pubblicitario.
Da questo deriva che il rapporto con le aziende è sempre più di partnership. Non è raro il caso in cui l’azienda chiede di essere il principale o
l’unico sponsor del progetto, e chiede di collaborare alla sua definizione in
un rapporto che non è di prevaricazione ma nemmeno di passivo finanziatore. Questo significa che il progetto deve essere visibile e deve essere coerente con la mission dell’azienda e con i suoi obiettivi in quel momento.
Gli incentivi fiscali
Parlando di aziende viene naturale pensare alla erogazione di contributi
in denaro. Questa è e resterà sempre la modalità principale. Ma oltre ai
contanti una impresa potrebbe fornire altre risorse. Per esempio potrebbe mettere a disposizione
Anche il rapporto fra l’organizzazione
merci o servizi, strutture o
di Volontariato e l’azienda è sempre
perfino il proprio personauno scambio. Nessuno regala nulla.
le ‘distaccandolo’ presso
Questo scambio è condotto come se
il progetto della Associasi trattasse di una transazione raziozione. Per fare un esemnale ma non è interamente tale.
pio banale un gestore di
mense aziendali potrebbe
mettere dei suoi cuochi o camerieri a disposizione di un evento pubblico
dell’Associazione.
Probabilmente poche persone nel mondo delle Associazioni sanno che
la legge 35/2005 estende alle aziende praticamente tutte le agevolazioni previste per le erogazioni liberali dei privati cittadini. La cosa grave è
che nemmeno le aziende sono a conoscenza di questa possibilità (solo
la metà delle imprese secondo un recente sondaggio). L’azienda può effettuare erogazioni liberali in contanti o donando merci, servizi e perfino
il tempo di lavoro del proprio personale. La somma erogata così come il
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controvalore (al costo) dei beni o dei servizi o del tempo di lavoro messo a
disposizione può essere detratta dall’imponibile ai fini fiscali fino a un tetto di 70 mila euro o del 10% dell’utile imponibile (il tetto è dato dalla più
bassa delle due cifre). In pratica, visto che il carico fiscale di una azienda
che chiude i conti in utile è almeno del 50%, metà della somma ‘donata’
dall’azienda è in realtà ‘donata’ dal Fisco.
Perché si tratti di una erogazione liberale è importante che i beni o i servizi siano ceduti gratuitamente e non a sconto e che non vi sia nessuna
contropartita: per esempio non è possibile apporre il logo dell’azienda
‘donatrice’ nel materiale di presentazione o che comunica l’evento. Se
questo avviene l’operazione viene classificata come sponsorizzazione e
non ha diritto all’incentivo fiscale.
Descrivere il progetto
Nel contatto con gli sponsor è opportuno muoversi per gradi contattando
per prime le aziende che si ritiene possano svolgere il ruolo di main-sponsor e quelle con le quali si hanno i rapporti più collaudati.
In questa fase un ‘no’ può essere utile. Non accettate risposte generiche:
“Non abbiamo o abbiamo esaurito il budget”, oppure: “Abbiamo già dato
a un’altra Associazione”. Chiedete esattamente che cosa nel vostro progetto non ha convinto l’azienda. C’è ancora tempo per rivedere il progetto
o la scala dei contributi richiesti.
La descrizione del progetto finalizzata all’ottenimento di un contributo è
spesso definita ‘sponsor prospectus’. Si tratta di un documento la cui redazione richiede una certa attenzione. Il senso del documento non è solo descrivere il progetto ma far capire in che misura il progetto rappresenta una
opportunità per l’azienda. L’Associazione non sta chiedendo, sta offrendo!
Rispetto ai donatori privati le aziende sono molto più esigenti in termini di
esposizione del progetto. Due paginette non bastano. Occorre prevedere
un documento di molte pagine, ricco di immagini, di numeri e di grafici.
Le aziende infatti amano i numeri e ancora più amano i grafici. È una passione in parte irrazionale. Invece di scrivere “il 20% delle persone sopra
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i 65 anni ha il diabete” prendetevi la pena di produrre un grafico a torta
anche se a rigore sarebbe perfettamente inutile.
I numeri devono quantificare il valore generato dal progetto sia rispetto
alla comunità sia rispetto all’azienda. Rispetto alla comunità significa riproporre con maggiore cura (magari indicando la fonte delle asserzioni
utilizzate) il rapporto fra l’azione prevista nel progetto e i benefici probabilmente creati. Rispetto all’azienda significa valutare o preventivare
il numero di persone che saranno ‘esposte’ al logo dell’azienda e in che
modo lo saranno (per esempio se si tratta di un evento quante persone
si prevede che partecipino direttamente, quanti vedranno i manifesti che
saranno apposti, quanti leggeranno l’annuncio pubblicitario previsto sul
giornale e quando).
Se l’evento è già stato realizzato negli anni scorsi si possono riportare
dati e cifre e soprattutto immagini dell’evento precedente. Probabilmente
molte delle persone che in azienda valuteranno il progetto non sanno
assolutamente nulla della vostra Associazione, non avranno visto i vostri
eventi passati e forse non hanno nemmeno ben chiaro il quadro della
situazione. Delle belle immagini quindi aiutano a collocare il progetto e a
veicolare il giusto impatto emotivo.
Le aziende si muovono in modo razionale ma sono molto soggette a mode
culturali. Più grandi sono e più sono vulnerabili. In questi anni per esempio
sono portate a valorizzare tutto ciò che è social media. Prevedete quindi
sempre (anche se è fuori luogo, fuori target o perfettamente inutile) una
dimensione ‘social’ del progetto o dell’evento: un account Twitter, una pagina Facebook, la condivisione di video su un canale Vimeo o YouTube.
Chi più ne ha più ne metta… dopotutto impostare una pseudo campagna
social media richiede poche ore di lavoro. Non dimenticatevi di sottolineare molto questi aspetti del vostro progetto.
Un esercizio di equilibrismo
Lo sponsor prospectus è un esercizio di equilibrismo. Deve sembrare tutto già deciso nei particolari e immediatamente realizzabile, ma allo stesraccogliere fondi per le associazioni
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so tempo l’azienda deve avere la sensazione di poter incidere nella sua
progettazione. Deve essere presentato come un progetto innovativo, ma
al tempo stesso lo sponsor non deve avere la sensazione di correre un
rischio nello sponsorizzarlo.
Le proposte devono essere insieme chiuse e molto chiare (ci sono queste
tre opzioni con questi costi e questi benefit) ma bisogna essere flessibili e pronti a proporre soluzioni diverse. È la logica del ‘su misura come
standard’ della mass-customization. Nessuno è disposto a investire più
del minimo per una collocazione standard; d’altra parte poche aziende
hanno il tempo per utilizzare gli spazi di decisione che richiedono.
Eventi o attività multisponsor.
Oggi le aziende preferiscono essere gli unici sponsor di un progetto. Diverso il discorso per gli eventi di una certa importanza. In questi casi le aziende non solo accettano ma anzi sollecitano la presenza di altri sponsor.
In un evento multisponsor è utile prevedere diversi livelli di sponsorizzazione. Le aziende non se ne hanno a male, anzi gradiscono avere la
possibilità di scegliere come e quanto partecipare.
Per un evento possiamo prevedere lo status di ‘gold sponsor’ a chi dona
5 mila euro, di ‘silver sponsor’ a chi ne dona 3 mila e di semplice sponsor
a chi ne dona mille. Ovviamente il gold sponsor dovrà avere dei privilegi
rispetto al silver sponsor e questi rispetto allo sponsor normale.
Banalmente il suo marchio sarà riportato con maggior rilievo ma questo
potrebbe non bastare. In alcune situazioni si può prevedere una esclusiva
di settore (il gold sponsor sarà l’unica azienda nel campo dei microinfusori per esempio). Più elegante la possibilità di sponsorizzare specifici
eventi nell’evento.
L’evento è come il maiale: non si butta via nulla. Ogni suo elemento,
ogni azione al suo interno e nella sua comunicazione può rappresentare
un potenziale benefit per l’azienda. È previsto un invito? Il gold sponsor
potrebbe apporre il suo marchio. Saranno distribuiti dei volantini? Altro
spazio per i loghi. Si pensa a degli ‘spot’ pubblicitari radio? L’emittente
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potrebbe essere nominata ‘media partner’ (uno sponsor che invece di
denaro dona una copertura giornalistica e pubblicitaria dell’evento’ e veicolarli gratuitamente. E così via fino al termine dell’evento, anzi a dopo.
Attenti al logo
Anche se i contratti che vi si chiederà di firmare sono pieni di frasi minacciose, nel caso l’evento non riesca al meglio, di rado lo sponsor chiederà
indietro o non erogherà i contributi promessi. L’unico vero rischio è sbagliare nel riportare il logo dell’azienda. Fate attenzione! Le aziende cambiano logo spesso magari con differenze poco percettibili. Non fidatevi a
raccoglierlo su internet o a usare quello dello scorso anno. Chiedete sempre all’azienda di mandarvelo. Se sono previste descrizioni dell’azienda
fatevele dare da dall’azienda stessa, anche se la conoscete benissimo.
Tenersi in contatto
La relazione con l’azienda che dona deve essere valorizzata e continuativa. Può essere importante aggiornare le aziende sullo stato di avanzamento del progetto. Non dimenticate i ringraziamenti ‘che possono essere dati ‘a caldo’ durante o poco prima dell’evento.
Si può mandare alla persona che ha seguito il progetto in azienda un sms
che recita: “Fra due ore inizia l’evento sono molto emozionato e felice di
averlo potuto realizzare con il vostro aiuto”, e dopo l’evento un altro: “È
stato un successo peccato che tu non sia stato qui grazie di tutto”.
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Esercizi
1) Percorri mentalmente o comunque lentamente un tratto di
strada, per esempio una statale nella periferia della tua città
e segna i nomi di tutte le aziende che sembrano avere almeno 100 dipendenti. Cosa sai di queste aziende? Sai esattamente in che settore operano? Sai se hanno la sede centrale
o un centro decisionale nell’area della tua Associazione? Sai
se potrebbero avere una particolare esigenza di rimarcare la
loro appartenenza al territorio?
2) In occasione di qualche manifestazione (fiera del Paese,
manifestazione sportiva locale) elenca i nomi delle aziende
che hanno investito in sponsorship o in pubblicità (striscioni, stand, cartellonistica). Le conosci? Prova a fare qualche
supposizione sulle ragioni che le hanno indotte a fare questo
investimento.
3) Scegli a caso i nomi di due aziende il cui nome è emerso
nel primo e due il cui nome è emerso nel secondo esercizio.
Se la tua Associazione copre un territorio provinciale o subprovinciale è molto probabile che almeno un tuo socio sia in
contatto con ciascuna di queste aziende. Sei in grado di individuare chi e con quale ruolo?
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La raccolta fondi non è un fine. È
un mezzo. Il fine è lo sviluppo della organizzazione. La raccolta fondi serve a raccogliere risorse che
possono essere anche diverse dal
denaro. Serve ad attirare persone
nella organizzazione, o a instaurare
relazioni che possono essere utili
per l’operatività (per esempio farsi
conoscere dalle attuali o future autorità locali), serve ad aumentare il
know how.
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