Università degli studi “Carlo Bo” di Urbino
Facoltà di Economia
Corso di Marketing Progredito
a.a. 2008/2009
LA RICERCA DI AUTENTICITA’
NEL CONSUMO DI MUSICA
Milena Boscarini,
Martina Fiordigigli
Serena Pacchetti
GLI OBIETTIVI DEL LAVORO
• Comprendere quali fattori socio-culturali incidono sulla
ricerca di autenticità da parte dei consumatori;
• Individuare quali atteggiamenti (attaccamento, distinzione)
assumono i consumatori nei confronti dei beni di consumo;
• Capire i comportamenti (consumo, non consumo,
partecipazione a fan community) che derivano dagli
atteggiamenti di cui sopra;
• Definire le implicazioni di marketing derivanti da questi
comportamenti.
L’EVOLUZIONE DEL
MARKETING TRADIZIONALE
•
•
•
•
La logica del marketing tradizionale (Kotler,1972):
Pone l’attenzione sulla transazione tra imprese e consumatori;
Ipotizza che beni e servizi abbiano un valore intrinseco che se
percepito soddisfacente porta i consumatori all’acquisto.
Negli ultimi anni nascono nuovi punti di vista che:
Si concentrano maggiormente su risorse intangibili, sui processi di
co-creazione di valore e sulle relazioni di lungo periodo tra imprese e
consumatori;
Sostengono che il valore sia oggetto di definizione e creazione da
parte delle aziende in collaborazione con il cliente.
I NUOVI APPROCCI
•
BADOT (1993) definisce il termine “societing” riferendosi ad un nuovo punto
di vista in base al quale l’impresa non è più considerata come un semplice
attore economico, ma un attore sociale con un ruolo più ampio nella società;
•
VARGO e LUSCH (2004) definiscono la Service Dominant Logic (SDL):le
imprese non offrono semplicemente prodotti ma servizi (risorse intangibili) e il
consumatore è coinvolto nel processo produttivo, contribuendo così ad
aumentare il valore del bene stesso;
•
ARNOULD e THOMPSON (2005) formulano un nuovo concetto di Consumer
Culture Theory (CCT) secondo cui al consumatore è riconosciuto un ruolo
attivo nella creazione di valore a partire dal consumo dei prodotti offerti dalle
imprese.
•
PRANDELLI
e VERONA (2006) e successivamente BERTHON
(2007)
affermano che i consumatori non si limitano ad attribuire valore ai beni e
servizi offerti dalle aziende, ma collaborano con esse anche nella fase di
realizzazione apportando spunti creativi ed idee preziose;
IN SINTESI
La centralità della relazione tra impresa e consumatore ha portato il
marketing verso nuovi obiettivi:
la personalizzazione dell’offerta;
il riconoscimento dell’attività di co-produzione da parte del
consumatore;
il coinvolgimento del consumatore nei processi produttivi;
l’avvicinamento alle reali esigenze del consumatore e la loro
soddisfazione.
IL MARKETING E LA RICERCA
DELL’AUTENTICITA’
L’autenticità è la genuinità delle persone, la loro
capacità di esprimere
liberamente i propri reali sentimenti, motivazioni
ed inclinazioni, senza alcuna
preoccupazione per la percezione che di esse si
può
avere dall’esterno.
AUTENTICITA’:
Particolarmente rilevante nell’ambito della definizione del concetto di
autenticità è il lavoro di Gilmore e Pine (2007) che propongono una
definizione in base alla quale sarebbe autentico :
Ciò che non riguarda l’uomo
Ciò che non è meccanico
Ciò che non è monetario
Da questa definizione i due autori concludono affermando che
nessun tipo di offerta possa essere genuinamente
autentica in
quanto generalmente realizzata dall’uomo, per mezzo delle macchine
e per fini monetari.
AUTENTICITA’ E
TRADIZIONE
• Nella cultura postmoderna (Maffessoli 1988) vengono a
mancare,nella loro centralità i valori fondamentali
(famiglia,religione,politica);il marketing deve così evitare di
accentuare il senso di sradicamento dell’uomo
contemporaneo e porre l’accento sulla autenticità dei
prodotti offerti.
• Per radicare i consumatori al passato e al territorio diventa
allora rilevante perfezionare prodotti e servizi pre-esistenti
e ricostruire idealmente la tradizione e il patrimonio storico
dei prodotti stessi.
RETROMARKETING
In questo panorama si inseriscono gli studi di Cova, che partendo
dal presupposto che i beni e i servizi sono scelti anche per:
• la capacità di aggregare le persone
• rafforzare le relazioni tra gli individui
pone le basi del marketing tribale: recuperare il rapporto tra gli
individui,sentirsi più radicati nella società,lasciando
all’oggetto (bene o servizio) il ruolo del “totem”.
E’in quest’ottica che avviene la riproposizione di marche/prodotti
d’epoca( Maggiolino,Mini,500)
CULTURA DELLA
NOSTALGIA
A livello dell’immaginario collettivo, si puo constatare
che le grandi utopie sono tramontate.
Una conseguenza di ciò è la ricerca nostalgica
dell’autenticità, ossia l’idealizzazione del tempo
trascorso.
• Idealizzazione del tempo trascorso è una sorta di utopia di
vicinanza che cerca solo di far rivivere la dolcezza del vivere
insieme in uno spazio chiuso
• Dalla moda retrò alla ricerca dell’autentico, dal ritorno della
religione alla rinascita delle culture nazionali o regionali: tutto
ciò è provocato dalla vertigine del passato in mancanza di
futuro
FORMA DI RICERCA ESISTENZIALE
SOSTANZIALMENTE SCOLLEGATA DA
RIFERIMENTI OGGETTIVI
L’ESPERIENZA AUTENTICA EMERGEREBBE
DAL RAPPORTO CON GLI OGGETTI,CON
L’AMBIENTE,CON GLI INDIVIDUI E DALLE
EMOZIONI CHE SI VIVONO IN TALI
SITUAZIONI
VALORE COSTRUITO SOCIALMENTE
CHE NON SI BASA SULLE PROPRIETÀ
MATERIALI DEGLI OGGETTI
PROCESSO D’ATTRIBUZIONE DI
SIGNIFICATO IN CUI I FENOMENI
SOCIALI HANNO UN RUOLO
DETERMINANTE
AUTENTICITA’ NEL
MERCATO DISCOGRAFICO
REGOLE DEL MERCATO
Musica rivolta ad ascoltatori
inesperti;l’obiettivo sono le
vendite(principalmente boy band,tormentoni..)
VS
ISPIRAZIONE DELL’ARTISTA
Musica dal valore “estetico”;l’obiettivo è
veicolare un sentire,delle
opinioni..(cantanti/gruppi “impegnati”)
L’ondata “vintage”ha colpito anche le radio,grande
veicolo di promozione ed influenza per l’industria
discografica
Si sono costuite così emittenti specializzate,e nessuna
ha dimenticato di declinarsi secondo la musica
ritenuta più autentica (grandi successi dagli anni
‘70 ad oggi)
PROGETTO
Comprendere da quali fattori socio-culturali dipende la ricerca di
autenticità da parte dei consumatori:
• Quali le dimensioni dell’autenticità nel settore musicale?
• Quale il ruolo dell’autenticità nell’acquisto e nel consumo dei
beni considerati?
Indagine esplorativa
Intervista in profondità
Campione ristretto,ma eterogeneo per quanto riguarda i dati
forniti
Campione ristretto ed omogeneo demograficamente,nel
nostro approfondimento
Confermare l’ipotesi che nel consumo di musica il costrutto
dell’autenticità si declini in maniera peculiare
ELABORAZIONE DEI DATI
Partendo dai dati che ci sono stati forniti notiamo che:
I soggetti quando riflettono su ciò che amano o non
amano della musica si dividono in due categorie:
Coloro che individuano artisti o generi di riferimento
Coloro che si legano a singole canzoni,indipendentemente
dal cantante o dall’autore del testo
Esiste una distinzione rilevante tra soggetti che
fanno riferimento a qualità dell’artista, genere, o
canzone preferita (autenticità degli oggetti) e quelli
che considerano le emozioni che provano
ascoltando un artista/genere/canzone( autenticità
esistenziale)
AUTENTICITA’ DEGLI
OGGETTI:
Molto spesso sono gli artisti gli oggetti che rappresentano il
punto di riferimento tra i consumatori quando parlano di
musica;ciò per molteplici motivazioni:
Unicità e originalità (Bruce Springsteen, per il rock)
Capacità di trasmettere un “qualcosa” percepito come vero e
reale (di solito per gli ascoltatori attenti al testo). Da ciò la
distinzione tra artisti :
- “commerciali”: che spesso non sono autori dei
loro testi e musiche e che hanno l’obiettivo di “sfornare” dischi
con periodicità ravvicinate
- autentici: quando le parole cantate sono sentite
e vengono scritte esclusivamente per il bisogno di esternarle
AUTENTICITA’
ESISTENZIALE:
In questo caso sono i soggetti che commentano la
musica in base alle esperienze vissute in prima
persona grazie all’ascolto di essa;identificano
quindi uno stretto legame tra musica,stati d’animo
ed emozioni provate. La musica diventa quindi uno
strumento per creare un legame più stretto con la
propria identità.
Un ruolo è svolto dallo scorrere del tempo: molto
spesso la musica è un sottofondo che riporta alla
memoria periodi ed emozioni del proprio passato.
DIMENSIONI DELL’AUTENTICITA’
ESISTENZIALE
Dimensione individuale: quando l’ascolto di un
particolare tipo di musica permette di vivere
un’esperienza autentica
Dimensione comunitaria: quando oltre alla musica,
per giungere all’esperienza autentica, è necessario
l’interazione con altri individui/appassionati
(concerti)
LA NOSTRA RICERCA:
Applicando lo stesso metodo d’indagine abbiamo
elaborato i dati raccolti tra i nostri colleghi
universitari:
Nonostante l’omogeneità dell’età e del capitale culturale,
l’eterogeneità delle risposte è stata alta;
La maggior parte degli intervistati ascolta musica straniera e
di genere Rock
Sono prevalentemente gli uomini ad ascoltare il genere
Rock/Punk
La variabile “età” incide sulla scelta del genere d’ascoltare
Risulta meno ascoltata la musica melodica italiana
La maggior parte non acquista più cd preferendo il file sharing
e le esibizioni LIVE
CONCLUSIONI:
Dalle ricerche non è ancora chiaro se l’autenticità assuma una
sua specificità nel settore discografico, ma riveste un ruolo
significativo nell’acquisto e nel consumo di musica
Il concetto di autenticità è mutevole nel tempo.
L’autenticità riguarda il soggetto,la sua esperienza emotiva e
umana che viene trasferita sul prodotto.
L’autenticità riveste un ruolo chiave nell’originare relazioni di
lunga durata tra consumatori e prodotti.
L’autenticità è ormai una componente chiave del successo dei
brand perché in grado di costruire una Brand Identity unica e
difficilmente imitabile
GRAZIE PER
L’ATTENZIONE!!!
“Dove le parole finiscono,
inizia la musica.”
(H.Heine)