Capitolo 2
Differenze fondamentali
tra beni e servizi
Obiettivi del Capitolo
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COMPRENDERE LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DEI
SERVIZI.
DISCUTERE I PROBLEMI DI MARKETING LEGATI
ALL’INTANGIBILITÀ, ALL’INSEPARABILITÀ,
ALL’ETEROGENEITÀ, ALLA DEPERIBILITÀ E LE LORO
POSSIBILI SOLUZIONI.
CONSIDERARE L’IMPATTO DI INTANGIBILITÀ,
INSEPARABILITÀ, ETEROGENEITÀ E DEPERIBILITÀ SUI
RAPPORTI DEL MARKETING CON LE ALTRE FUNZIONI
DELL’IMPRESA DI SERVIZI.
Le caratteristiche dei servizi
Intangibilità
Intangibilità
TRA I PROBLEMI DI MARKETING RICONDUCIBILI ALL’
INTANGIBILITÀ:
A. L’IMPOSSIBILITA’ DI IMMAGAZZINARE I SERVIZI PRODUCE
PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DIFFICOLTÀ DI ALLINEARE
NEL TEMPO DOMANDA E OFFERTA DI SERVIZI;

B. LA MANCANZA DI TUTELA ATTRAVERSO L’UTILIZZO DI
BREVETTI EVIDENZIA UNA DIFFICOLTÀ NEL MANTENERE
NEL TEMPO UN VANTAGGIO COMPETITIVO DIFENDIBILE (
FACILITÀ NELL’IMITAZIONE DELL’INNOVAZIONE DI
SERVIZIO);
C. LA DIFFICOLTÀ CHE SI PRESENTA NEL COMUNICARE GLI
ELEMENTI DI QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI (IN ASSENZA DI
DIMENSIONE FISICA DEGLI STESSI È COMPLESSO
ESPLICITARNE GLI ELEMENTI DI VALORIZZAZIONE).
Intangibilità
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o
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TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI
DALL’INTANGIBILITÀ DEI SERVIZI:
USO DI ELEMENTI CONCRETI
SUPPORTARE IL SERVIZIO CON ELEMENTI CONCRETI E
TANGIBILI (ES. DIMENSIONI ARCHITETTONICHE DELLA SEDE,
UTILIZZO DI DETERMINATI MATERIALI, ASPETTO DEL
PERSONALE, ETC.)
USO DI FONTI DI INFORMAZIONE PERSONALI
UTILIZZO DEL PASSAPAROLA IN MODO ISTITUZIONALE E
CONTINUATIVO ( ES. VALUTAZIONE DEGLI UTENTI DEGLI
ALBERGHI NEL SITO STESSO, ETC)
CREAZIONE DI UNA FORTE IMMAGINE AZIENDALE
SVILUPPO DI STRATEGIE VOLTE AL CONSOLIDAMENTO DEL
CORPORATE BRAND (ATTRAVERSO ESPLICITAZIONE DEI
VALORI, DELLA MISSION, CREAZIONE DI UNA COMUNICAZIONE
DI GRUPPO ,ETC)
Intangibilità
Inseparabilità
L’INTERAZIONE TRA CONSUMATORE E FORNITORE DI SERVIZI
RAPPRESENTA UN EVENTO CRITICO (CRITICAL INCIDENT) E
DEVE ESSERE CONSIDERATA UN’OPPORTUNITA’/ MINACCIA
PER LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE.
 TRA I PROBLEMI CONNESSI ALL’INSEPARABILITA’:
A. LEGAME FISICO TRA FORNITORE DI SERVIZIO E IL SERVIZIO
STESSO (ES. DENTISTA, MEDICO, ASSICURATORE);
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L’INTERAZIONE ASSUME RILEVANZA FONDAMENTALE;
LE DIMENSIONI TANGIBILI ( E RASSICURATIVE) HANNO UNA RILEVANZA
PARTICOLARE (ASPETTO, ABBIGLIAMENTO, ETC);
CRITICITA’ DELLE DIMENSIONI “RELAZIONALI” E DI CONTATTO.
Inseparabilità
B. PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DI
EROGAZIONE DEL SERVIZIO;


CONSUMATORE E’ DETERMINANTE NEL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL
SERVIZIO
IL CLIENTE PUO’ ESSERE PRESENTE IN TUTTO IL PROCESSO O SOLO IN
ALCUNE FASI DEL SERVIZIO
C. PARTECIPAZIONE DI ALTRI CONSUMATORI AL PROCESSO;

L’ESPERIENZA DERIVA DALLA PRESENZA/PARTECIPAZIONE DI ALTRI
CONSUMATORI (ES. RISTORANTI, TRENI, AEREI, CLUB VACANZE, ETC.)
Inseparabilità
D. ASPETTI CRITICI NELLA PRODUZIONE IN SERIE DI SERVIZI :

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PROBLEMA DELLA PRODUZIONE LIMITATA E RIGIDA DEI SERVIZI;
PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE SPAZIALE DEL SERVIZIO DOVUTA A
FENOMENI DIVERSI (SPESSO IL SERVIZIO VIENE EROGATO IN UN POSTO
DEFINITO DAL CLIENTE. ES. IL SOCCORSO ACI CHE AVVIENE DOVE IL MEZZO
DELL’UTENTE E’ IN PANNE)
Inseparabilità

LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI
DALL’INSEPARIBILITA’ DEI SERVIZI SONO:
a.
SELEZIONE E FORMAZIONE DEL PERSONALE

SCELTA DI RISORSE UMANE INTERESSATE E COMPATIBILI CON IL PROCESSO
DI RELAZIONE
B.
GESTIONE DEL CONSUMATORE


GESTIONE DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DEL
SERVIZIO
GOVERNO DEI TEMPI DI ATTESA
GESTIONE DEI CLIENTI “DIFFICILI”
INTRODUZIONE DI SISTEMI DI PROFILAZIONE DELLA DOMANDA
c.
IMPIEGO DELLA STRATEGIA DI MULTILOCALIZZAZIONE

RIDUZIONE DELLA DISTANZA CHE IL CONSUMATORE DEVE PERCORRERE
PER ACQUISTARE IL SERVIZIO
CRESCITA DELLA CAPACITA’ PRODUTTIVA DEL SERVIZIO



Eterogeneità
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I MOTIVI CHE SONO ALLA BASE DELL’ETEROGENEITA’ DEI
SERVIZI OFFERTI SONO RICONDUCIBILI AD ASPETTI QUALI
IL COMPORTAMENTO DEL FORNITORE, QUELLO DEL
CLIENTE, IL CONTESTO TEMPORALE E QUELLO SPAZIALE
IN CUI IL SERVIZIO VIENE EROGATO.

QUESTI FENOMENI SPIEGANO LA DIFFICOLTA’ DÌ:
“DISPORRE DI UNA STANDARDIZZAZIONE E
DELLA NECESSITA’ DI QUALIFICARE IL
RAPPORTO CON IL CLIENTE PER MIGLIORARE IL
GRADO DI SODDISFAZIONE”
Eterogeneità
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o
o
TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI
DALL’INSEPARIBILITA’ DEI SERVIZI:
PERSONALIZZAZIONE DEI SERVIZI (REALIZZAZIONE DEGLI
STESSI IN FUNZIONE AGLI INTERESSI DEL CLIENTE)
LIMITI DELLA STRATEGIA:
INDISPONIBILITA’ AD ACCETTARE UN PREZZO PIU’ ELEVATO;
INCERTEZZA CONNESSA ALLA VELOCITA’ DI EROGAZIONE;
DISPONIBILITA’ AD ACCETTARE IL GRADO DI INCERTEZZA.

STANDARDIZZAZIONE ATTRAVERSO LA FORMAZIONE AL
PERSONALE DI CONTATTO, SISTEMI DI CONTROLLO PER
PROCESSI
o
DUE I LIMITI DI TALE STRATEGIA:
PERCEZIONE DI MANCANZA DI INTERESSE MANIFESTATO DAL CLIENTE
PERCEZIONE DI LONTANANZA DI TIPO RELAZIONALE (ES CALL CENTER)
o
o
Deperibilità
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
o
I SERVIZI NON SI POSSONO CONSERVARE E, QUINDI, NON SI
PUO’ ACCUMULARE IL POTENZIALE NON UTILIZZATO (ES.
POSTI IN AEREO INVENDUTI IN UN DETERMINATO GIORNO
NON POSSONO ESSERE VENDUTI IN ALTRO GIORNO).
TRA I PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DEPERIBILITA’:
DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO MASSIMO DELL’OFFERTA;
- TEMPI DI ATTESA LUNGHI CON CONTESTUALE CRESCITA
DELL’INSODDISFAZIONE DELLA DOMANDA
o
DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELL’OFFERTA;
- RIDUZIONE DEL LIVELLO QUALITATIVO DEL SERVIZIO CON CORRELATI
PROBLEMI IN ORDINE AL GRADO DI SODDISFAZIONE
o
DOMANDA INFERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELL’OFFERTA;
- SOTTO UTILIZZAZIONE DI ALCUNI FATTORI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO E
CONSEGUENTE INEFFICIENZA NEL PROCESSO
DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO
MASSIMO DI OFFERTA
Deperibilità

TRA LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI
DALLA DEPERIBILITA’ DEI SERVIZI:
1. STRATEGIA DELLA DOMANDA

IL PRICING FLESSIBILE
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ES. PREZZO DIFFERENZIATO PER CINEMA, VOLI AEREI, CLUB VACANZE,ETC.

IL SISTEMA DI PRENOTAZIONE
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ES. RISTORANTI, CASE DI CURA, STUDI MEDICI O DENTISTICI, ETC.

LO SVILUPPO DI SERVIZI COMPLEMENTARI

ES. APERITIVO IN ALCUNI LOCALI, SELF CHECK IN, ETC.

LO SVILUPPO DELLA DOMANDA IN PERIODI DI MINORE
AFFLUENZA
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SVOLGIMENTO DÌ ALTRI COMPITI DURANTE I MOMENTI “NON DÌ PICCO” ES.NEI
BAR , TAVOLE CALDE, LA PREPARAZIONE DI PIATTI IN ANTICIPO RISPETTO AL
MOMENTO DELL’EROGAZIONE
Deperibilità
2. STRATEGIA DELL’OFFERTA

L’UTILIZZO DI PERSONALE PART TIME

UNICA CONTROINDICAZIONE IL LIVELLO DI PREPARAZIONE, IMPEGNO E
MOTIVAZIONE DEL PERSONALE

LA CONDIVISIONE DELLE STRUTTURE CON UN’ALTRA IMPRESA

ES. IL CASO DI STUDI DI PROFESSIONISTI (MEDICI, COMMERCIALISTI,
ARCHITETTI,ETC) CHE FORMANO MODELLI ASSOCIATIVI PER MIGLIORARE
ALCUNI SERVIZI ED ABBATTERE I COSTI CONNESSI
Deperibilità

LA PREPARAZIONE PRELIMINARE ALLA CRESCITA

ES. DI AEROPORTI CHE VENGONO COSTRUITI TENENDO CONTO DEI POSSIBILI
SVILUPPI FUTURI IN RELAZIONE ALLA CRESCITA DELLA DOMANDA

L’UTILIZZO DI TERZI

ES. LE AGENZIE DI VIAGGIO CHE SVOLGONO ATTIVITA’ DI INTERMEDIAZIONE
PER COMPAGNIE AEREE O ALBERGHI E TOUR OPERATOR

L’AUMENTO DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE
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LIBERO SERVIZIO, (ES.NELLE MENSE, NELLA FORMAZIONE (A DISTANZA),
NELLA DISTRIBUZIONE, NEL BANKING. ETC.)
Il ruolo del marketing nell’impresa di servizi
o
LE DIVERSE PARTI DELL’IMPRESA DI SERVIZI SONO
STRETTAMENTE INTRECCIATE.
o
LA FUNZIONE MARKETING DEVE MANTENERE RAPPORTI PIÙ
STRETTI CON IL RESTO DELL’IMPRESA.
o
IL MARKETING, IL REPARTO OPERATIVO E LE RISORSE UMANE
DOVREBBERO COOPERARE.