Università degli Studi di Pavia
Comunicazione Interculturale e Multimediale
RAPPRESENTAZIONE DEL CORPO
FEMMINILE E ILLEICITÀ DI UNA
RECENTE PUBBLICITÀ DI GUCCI
CECILIA FIORI A.A. 2003/2004
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TESTI DI DEONTOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE SUL
PROBLEMA DELLA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA
MAGISTERO DELLA CHIESA CATTOLICA
ETICA NELLA PUBBLICITÀ (22 febbraio 1997)
ETICA NELLE COMUNICAZIONI SOCIALI (4 giugno 2000)
ISTRUZIONE PASTORALE “COMMUNIO ET PROGRESSIO” SUGLI
STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE PUBBLICATA PER
DISPOSIZIONE DEL CONCILIO ECUMENICO VATICANO II (23 marzo
1971)
CARTA DEI DOVERI DEL GIORNALISTA
CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
ART. 1: LEALTÀ PUBBLICITARIA
ART. 9: VIOLENZA, VOLGARITÀ, INDECENZA
ART. 10: CONVINZIONI MORALI, CIVILI, RELIGIOSE E DIGNITÀ DELLA
PERSONA
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LA RAPPRESENTAZIONE DELLA
DONNA IN PUBBLICITÀ
In pubblicità la figura femminile continua ad essere fedele a
consolidati stereotipi riconducibili, secondo Anna De Meo (docente di
didattica delle lingue moderne presso l’Università degli Studi di
Napoli),a due categorie fondamentali:
DONNA (madre, segretaria, casalinga, manager)
FEMMINA (donna come oggetto sessuale)
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BREVE ANALISI DI ALCUNE RECENTI
IMMAGINI PUBBLICITARIE
RIVISTE ANALIZZATE:
Vogue, Flair (novembre 2004)
Amica, Donna Moderna, Silhouette Donna, Confidenze
(2° settimana di novembre)
Come rappresentativi di target diversi.
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DONNA
(da Donna Moderna, Confidenze)
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FEMMINA
(da Flair, Amica)
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DONNA MAGRA
(da Silhouette Donna, Vogue)
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DONNA MISTERO
(da Amica, Donna Moderna)
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OLTRE IL VESTITO LA DONNA
( da Vogue, Amica)
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DONNA DA GUARDARE
(da Vogue, Flair)
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DONNA PROFITTATRICE
( da Amica)
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LA COMUNICAZIONE DEL LUSSO
Secondo Patrizia Calefato (docente di sociolinguistica
all’Università degli Studi di Bari) il lusso ha come
connotazione:
UNICITÀ
• RARITÀ
• OSCURITÀ E SPRECO
• ECCESSO ED ETERNO
•
IL NUOVO LUSSO
Nuova connotazione del lusso: infrangere una media del
vivere
La pubblicità sa conferire una patina di lussuosità alle
cose attraverso la manipolazione del linguaggio
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IL MARCHIO DI LUSSO
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SENTENZA DEL CODICE DI
AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Secondo la difesa:





Non è volgare anzi è ironica
Non è oscena né offensiva della dignità della
persona
Non è espressione di mercificazione ma di
decorazione
È congruente con il prodotto pubblicizzato
Si rivolge ad un target elevato e quindi non
c’è intento scandalistico
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Secondo l’accusa:
È ambigua e non è ironica
 È offensiva della dignità della persona
 Mercifica l’immagine della donna
 È portatrice di segni pornografici

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LA DECISIONE DEL GIURÌ
Messaggio gratuito, volgare e inaccettabile
• La donna si vende come oggetto marchiato
• Contiene segni e temi pornografici
• Offensiva della dignità della persona
•
Per tutti questi motivi il Giurì ritiene che la pubblicità
Gucci non è conforme agli art. 9 e 10 del Codice di
Autodisciplina Pubblicitaria e ne dispone la cessazione
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CULTURE A CONFRONTO
In Occidente: corpo nudo, tutto è
svelato, non vi è mistero
Nel Mondo Islamico: la seduzione è
basata sul coprire
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CONCLUSIONI
Perché la donna è tanto presente nella pubblicità
Perché la sua immagine si riduce spesso a oggetto
sessuale
Che cosa rappresenta la campagna Gucci
Perché la G ha attirato la censura
Qual è il livello di nudità da non oltrepassare
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