Marketing dei
prodotti frutticoli
Maurizio Canavari
Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
Dipartimento di Economia e Ingegneria agrarie
(DEIAgra)
Oggetto del marketing
frutticolo: focus sul prodotto
Riguarda la gestione della
commercializzazione di un’ampia gamma
di prodotti
Ognuno di essi presenta diverse
condizioni di offerta, bisogni del mercato,
tendenze della domanda, sviluppo della
filiera
A volte essi vengono veicolati lungo canali
commerciali comuni, in altri casi ne hanno
Inizi del
Marketing frutticolo
Le prime notizie di
applicazioni di
tecniche di
persuasione al
consumo della
frutta sono
reperibili nella
Bibbia

http://www.bdp.it/ictavagnacco/alimentazione/mela_adamo.htm
Principali ripartizioni
(inerenti al marketing)
Frutta fresca (spesso problemi comuni con
gli ortaggi)
Frutta trasformata
trasformati di frutta destinati al consumo
ingrediente di prodotti trasformati vari
Gli operatori del settore
frutticolo (potenziali membri
del sistema di marketing)
Imprese Vivaistiche
Produttori agricoli
Associazioni di
produttori:
di primo grado
di secondo grado
Raccoglitori
Grossisti (di varie
dimensioni)
Trasformatori
Intermediari vari
Dettaglianti
Consumatori
Canali di
mercato
Chi è il soggetto della
strategia di marketing?
L’impresa di produzione?
L’impresa di condizionamento?
L’impresa di commercializzazione?
L’impresa di distribuzione al dettaglio?
L’impresa di trasformazione?
L’impresa che detiene il “brevetto
vegetale”?
L’operatore pubblico?
Forse tutti questi insieme!
Ognuno di tali soggetti può elaborare una
sua strategia di marketing per i prodotti
frutticoli
Da tali strategie (non sempre coordinate)
discendono le diverse realizzazioni e
definizioni del marketing mix (spesso solo
per alcune leve)
Ovviamente, ciascun soggetto avrà i suoi
obiettivi specifici
Marketing di prodotto?
Per essere veramente efficace, ogni
soggetto non dovrebbe elaborare solo una
strategia unica per un prodotto, ma anche
una strategia per ciascun MERCATO
obiettivo!
Non è infatti raro che una strategia
elaborata per un mercato non sia adatta
ad essere realizzata altrove o su altri
soggetti
Marketing di prodotto? -2
Anche la parte operativa si dovrebbe
incentrare di conseguenza sui singoli
mercati obiettivo.
Il marketing frutticolo è
diverso?
Esistono peculiarità del prodotto fresco:
Il prodotto è altamente deperibile
Il grado di standardizzazione è naturalmente
molto basso
L’immagazzinamento, oltre a rappresentare
un costo, provoca spesso un peggioramento
di alcuni parametri qualitativi
Il marketing frutticolo è
diverso? - 2
Altre peculiarità del prodotto fresco:
Il prezzo presenta forti oscillazioni sia nel
corso degli anni (ciclicità), sia fra periodi
dell’anno (stagionalità)
I canali commerciali sono spesso molto
articolati e complessi
Il trasporto è spesso difficoltoso, costoso e
rischioso
Il potere di mercato è spesso detenuto dal
soggetto più a valle nella filiera
Il marketing frutticolo è
diverso?
Tali peculiarità del prodotto fresco si
presentano opposte nel caso di prodotti
trasformati:
Il prodotto finale è molto meno deperibile
Il grado di standardizzazione è elevato
Il prezzo subisce minori oscillazioni
Il marketing frutticolo è
diverso?
Tali peculiarità del prodotto fresco si
presentano opposte nel caso di prodotti
trasformati:
I canali commerciali sono spesso semplificati
(alta quota della DM)
Il trasporto è facilitato
Il potere di mercato è più equamente
ripartito fra trasformatore e distributore
Nella filiera della frutta
trasformata entra anche la
frutta fresca!
Questo è importante anche per
l’immagine del prodotto.
Spesso gli sforzi di comunicazione di chi
usa frutta trasformata sono focalizzati sul
ricordare questo fatto apparentemente
banale
Risultato: -> concorrenza indiretta fra i
due comparti
Condizioni attuali dei
mercati di frutticoli freschi
Stabilità dei consumi
Tendenziale eccesso di offerta per molte
specie
Forte concorrenza nazionale ed
internazionale, con ingresso di nuovi
competitors esteri
Potenzialità offerte da nuovi mercati
Concentrazione della distribuzione
Il consumo
Consumo pro capite annuo di frutta
160
140
kg/pers/anno
120
100
80
60
40
World
European Union (15)
Italy
20
0
1994
Fonte: FAO, 2002
1995
1996
1997
ANNO
1998
1999
Il consumo
Atteggiamento positivo del consumatore:
la frutta è l’alimento più sano
80,4%
ma:
Spesso sostituisco la frutta con lo yogurt
37,0%
Spesso sostituisco la frutta con i succhi
35,6%
Ultimamente ho scoperto i prodotti BIO
22,5%
Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000
Il consumo: dove?
Il luogo di acquisto è
anch’esso rilevante
per la segmentazione
per i costi di mercato
...
Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000
Influenza della crescita della
DM sul Mktg frutticolo
Ruolo dominante su alcuni mercati
europei
In Italia si divide il mercato al dettaglio
con ambulanti e mercati
Il reparto ortofrutta assume nei supermkt
un significato strategico (meno rilevante
per gli Iper, che sfruttano anche altri
reparti-immagine, in particolare no-food)
Influenza della crescita della
DM sul Mktg frutticolo
Di conseguenza, la DM ha introdotto a
livello capillare l’applicazione di azioni di
mktg non usuali per il comparto:
sviluppo della marca commerciale
pubblicità per l’insegna associata alla frutta
promozioni
organizzazione degli spazi espositivi per il
libero servizio
servizi aggiuntivi
politiche di prezzo differenziate per tipo di
punto vendita e di prodotto
Campagna Esselunga
Influenza della crescita della
DM sul Mktg frutticolo
Inoltre:
applicazione di tecniche di consumer
marketing
politiche di approvvigionamento tendenti a
eliminare gli intermediari
tendenza ad avviare rapporti organici e
duraturi con i fornitori, fino ad arrivare a
politiche di partnership
introduzione di varie forme di packaging
Reazioni del dettaglio
tradizionale?
Tendenziale trasformazione di punti
vendita generalisti in negozi specializzati,
“boutique” della frutta.
Maggiore attenzione ai prodotti “di
marca”, che sono aumentati di importanza
anche per la frutta.
Leva sulle componenti “freschezza” e
“assistenza all’acquisto”
I fattori di qualità del
prodotto ortofrutticolo
Fattori intrinseci
valutabili prima dell’acquisto: colore,
integrità, dimensione, freschezza, ecc.
valutabili dopo l’acquisto: sapore, grado
zuccherino, conservabilità, ecc.
non valutabili: (creedence) salubrità, assenza
di residui, assenza di modificazioni
transgeniche, presenza di elementi salutistici
per prevenzione e cura (vitamine, pigmenti,
antiossidanti)
I fattori di qualità del
prodotto ortofrutticolo
Fattori esterni
contenuti etici: sostenibilità ambientale,
rintracciabilità, coltivazione biologica,
certificazione di prodotto
contenuti sociali: produzioni tipiche, con zona
di origine certificata (DOP/IGP/AS)
contenuti di immagine: marchio collettivo,
marchio del produttore o marca commerciale?
...
I fattori di qualità del
prodotto ortofrutticolo
Fattori aggiuntivi
confezione (per praticità di scelta, trasporto,
conservazione, smaltimento)
manipolazione (quarta gamma della frutta)
informazione (su varietà, grading, utilizzo,
provenienza, contenuti nutrizionali)
…
I fattori di qualità del
prodotto ortofrutticolo
Fattori relativi alla filiera
gestione logistica (trasporto, puntualità, ecc.)
imballi e sovraimballi
ampiezza o completezza della gamma
continuità della fornitura
massa critica di prodotto disponibile
prezzo conveniente
garanzie e controlli, certificazione
...
Come pesiamo tutti i fattori?
Teoricamente, dovremmo
contemporaneamente valutare tutti questi
fattori e nel processo di acquisto ogni
volta arrivare a scegliere l’offerta per noi
più conveniente
Ogni utilizzatore/acquirente potrà essere
caratterizzato da un profilo, in funzione
delle caratteristiche che ritiene più
importanti
Marchio
In pratica, la tendenza sembra essere che
sempre di più ci si affida a una informazione di
sintesi, rappresentata dal marchio.
Se il marchio è in grado di
caratterizzarsi per alcuni elementi chiave e di
posizionarsi adeguatamente nel mercato
obiettivo
consente un vantaggio reciproco per azienda e
cliente, garantendo comportamenti di fedeltà
alla marca
Funzioni del marchio
ha la funzione di rendere riconoscibile il
prodotto o L’AZIENDA
concentra su di sé il
VALORE DI IMMAGINE
Espone l’azienda al giudizio del mercato
-> rende indispensabile una adeguata
politica di qualità
Nel caso della frutta il marchio viene
veicolato dal BOLLINO
Il marchio incentrato su un
prodotto:
Il caso più tipico è quello della banana:
in questo caso di tratta di un distributore
globale di ortofrutta
il valore acquisito dalla marca si è poi
trasferito su altri prodotti:
Il marchio incentrato su un
prodotto:
Un caso analogo può essere registrato
nelle mele, dove però c’è l’accento su una
differenziazione per varietà:
Il marketing incentrato su
una varietà
Nelle mele, possiamo citare i casi:
Melinda (Golden Delicious)
La Renetta (Renetta del Canada)
PINK LADY (interessante per la
caratteristica di esclusività)
Il marketing incentrato su
una varietà
La Melinda è stata creata nel 1989
da un consorzio di coop di
produttori della Val di Non.
Il marchio si è posizionato ai livelli
superiori del mercato, grazie ad
una intensa azione di
comunicazione
Il sito internet consente di
individuare i gruppi obiettivo
Pink
Lady®
20
00
47
20
00
48
20
00
49
20
00
50
20
00
51
20
00
52
20
01
01
20
01
02
20
01
03
20
01
04
20
01
05
20
01
06
20
01
07
20
01
08
20
01
09
20
01
10
20
01
11
20
01
12
20
01
13
20
01
14
20
01
15
20
01
16
20
01
17
Italia: dati della
commercializzazione
o
Vendite settimanali per canale
180
2000
140
120
2001
160
G.D.O.
Canali Tradizionali
TOTALE
100
80
60
40
20
0
Italia: dati
commercializzazione
Andamento vendite per calibri
70/75
75/80
80/85
21,81%
5,09%
0,18%
85/90
90+
19,60%
53,33%
Italia: dati
commercializzazione
vassoio Pink Lady
Percentuale confezioni utilizzate
1-strato 30/40 Pink Lady
1-strato 30/50 Pink Lady
2-strato 30/50 Pink Lady
1-strato 40/60 Pink Lady
10,98%
9,16%
2-strato 40/60 Pink Lady
0,21%
14,06%
6,95%
58,63%
Pink
Lady®

Prezzi
 f.co partenza, padella
 I 70/75
Lit.
1.300/1.500
 I 75/80
 I 80/90
Lit.
Lit.
1.800/2.200
2.200/2.500
Valore del marchio
I marchi più affermati
possono trasferire il loro
valore su alcuni prodotti
complementari.
Marchio di qualità = Marchio
collettivo = marca?
Il marketing sottostante al marchio
collettivo deve tenere conto degli obiettivi
specifici dell’ente che gestisce il marchio.
Collezione o mania?
Al seguente indirizzo Web potete trovare
una collezione di bollini della frutta da
tutto il mondo:
http://utenti.lycos.it/bollini/bollini.htm
Materiale di studio
Kotler, Marketing Management, ISEDI
Giacomini (a cura di), Rapporti di filiera
nel sistema ortofrutticolo italiano, CCIAA
Verona, 1999
link per scaricare questa presentazione (da
lunedì prossimo):
http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/Marketi
ngProdottiFrutticoliAgrumari.ppt