Rapporto globale
Ricerca commissionata da
www.comitatoleonardo.it
www.ice.gov.it
Giugno 2004
20129 MILANO – Via Benvenuto Cellini, 2/A – Tel. 02 54123098 – Fax: 02 5455493
00186 ROMA – Via di Ripetta, 39 – Tel. 06 3200233 – 06 32110003 – Fax 06 36000917
e-mail: [email protected] - www.istitutopiepoli.it
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
L’Immagine dei prodotti italiani
in Cina, Russia, Svezia e Stati Uniti
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
METODOLOGIA
Questo rapporto è basato sui risultati di una ricerca
commissionata dal Comitato Leonardo e da ICE e condotta
dall’Istituto Piepoli nei seguenti Paesi:
Cina
Svezia
Russia
USA
In ogni Paese sono state condotte:

1,000 interviste CATI (computer assisted telephone interviewing),
rappresentative della popolazione nazionale;

10 interviste in profondità ad Opinion Leader (businessmen,
giornalisti, grandi importatori di prodotti italiani).
2
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
STRUTTURA DELLA PRESENTAZIONE
 Questo documento raccoglie tutti i risultati della fase quantitativa
(1,000 interviste telefoniche per Paese). Queste evidenze sono
integrate con i commenti qualitativi espressi dai 40 Opinion Leader
intervistati.
 Per quel che riguarda il futuro dei prodotti italiani nei Paesi target –
sezione presente solo nell’intervista agli Opinion Leader – i risultati
sono riassunti al termine del report, e sono dunque puramente
qualitativi.
NB. Nelle pagine seguenti, i risultati della fase quantitativa sono espressi in
percentuale, mentre quelli della fase qualitativa sono sempre in valore assoluto.
3
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Sezione 1
L’immagine dell’Italia e dei
prodotti italiani all’estero
4
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 1
Parliamo dell’Italia. Cosa
le evoca, cosa le fa venire
in mente l’Italia?
Domanda aperta, con risposte pre-codificate
Abbiamo registrato le First Mentions (la prima risposta data dagli intervistati) e le Other mentions.
Nel rapporto presentiamo le First Mentions
5
D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente l’Italia?
CINA
21
Calcio
20
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Abbigliamento
15
Cibo e vini
8
Località italiane
5
Paesaggi
2
Arte
Qualità di vita
1
Cinema
1
Musica
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Cina.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
6
D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente l’Italia?
SVEZIA
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
40
Cibo e vini
10
Calcio
10
Località italiane
5
Mare
Abbigliamento
3
Cultura
2
Paesaggi
2
Arte
1
Qualità della vita
1
Musica
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Svezia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
7
D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente l’Italia?
RUSSIA
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
16
Località italiane
12
Cibo e vini
Mare
9
Abbigliamento
9
Arte
5
Cultura
5
Paesaggi
4
3
Calcio
Donne
2
Musica
2
Qualità di vita
2
Uomini
2
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Russia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
8
D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente l’Italia?
USA
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
46
Cibo e vini
10
Località italiane
3
Relig./ Vatic.
Paesaggi
3
Arte
2
Mare
2
Abbigliamento
2
Cultura
2
Donne
2
Allegria
1
Sole
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in USA.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
9
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 2
Pensando ai prodotti
italiani, quali sono i primi
che le vengono in mente?
Domanda aperta, con risposte pre-codificate
Abbiamo registrato le First Mentions (la prima risposta data dagli intervistati) e le Other mentions.
Nel rapporto presentiamo le First Mentions
10
prodotti
alimentari
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente?
CINA
21
18
abbigliamento
15
pelletteria
7
calzature
4
automobili
3
arredamento
tecnologia
2
vino
1
accessori moda
1
arte/ design
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Cina.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
11
prodotti
alimentari
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente?
SVEZIA
55
12
vino
9
automobili
6
abbigliamento
6
calzature
1
accessori moda
pelletteria
1
arte/ design
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Svezia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
12
calzature
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente?
RUSSIA
34
prodotti
alimentari
22
abbigliamento
11
tecnologia
7
5
vino
automobili
4
arredamento
3
pelletteria
2
accessori moda
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Russia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
13
prodotti
alimentari
49
7
vino
calzature
6
automobili
6
5
abbigliamento
5
pelletteria
accessori moda
1
arte/ design
1
arredamento
1
0
5
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in USA.
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
14
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente?
USA
Gli Opinion Leader: associazioni e prodotti italiani
 Nessuno degli intervistati è stato in Italia.
 La maggior parte associa l’Italia a prodotti
culinari o di moda, ma anche a personaggi
storici (Bocelli, Marco Polo, Sophia Loren,
pittori rinascimentali …).
 L’Italia è considerata il Paese della moda, in
particolare dei prodotti in pelle, comprese le
calzature.
 Il cibo è citato, ma meno presente a livello di
“top of mind”. I prodotti più menzionati sono i
latticini.
Russia
 La maggior parte degli intervistati è stato in
Italia in vacanza.
 Le principali associazioni fatte con l’Italia
appartengono all’area culturale (pittura, musica,
cinema, architettura, La Scala) e alla storia
(Roma). Anche il calcio viene nominato.
 I prodotti più menzionati sono quelli legati
all’abbigliamento: abiti da uomo e da donna, e
calzature. Al secondo posto troviamo i vini
italiani, quindi la pizza e le olive.
Svezia
 Tutti gli intervistati sono stati in Italia almeno 5
volte (e uno anche 40 volte!), sia per lavoro che
in vacanza.
 L’associazione “plebiscitaria” è quella con i cibi
e i vini italiani, con particolare riferimento alle
“materie prime”:
olio, olive, pomodori,
basilico…
 La seconda associazione è con le auto e il
design. Alessi è la marca più nominata.
 Un solo intervistato ha nominato la moda
italiana (Diesel in particolare).
USA
 8 su 10 intervistati sono stati in Italia, alcuni per
lavoro, quasi tutti per trascorrervi delle vacanze.
 Quasi tutti gli intervistati associano l’Italia al
cibo e all’abbigliamento, con poche eccezioni
(arte, arredamento, gioielli).
 A quasi tutti gli intervistati, il primo prodotto
che viene in mente è comunque l’abbigliamento,
in particolare riferito ad alcuni stilisti (Armani,
Ferragamo, Prada…)
15
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 3
Le è mai capitato di
acquistare prodotti italiani di
queste categorie
merceologiche?
Abbiamo proposto una lista di categorie, e per ognuna di esse gli intervistati ci hanno
indicato se hanno mai acquistato un prodotto italiano che appartiene a quella categoria.
16
D3. Le è mai capitato di acquistare prodotti italiani di queste
categorie merceologiche? (percentuali positive)
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
100
90
90
77
74
80
71
Cina
Svezia
Russia
USA
TOTALE
68
70
62
60
49
50
44 43
42
41
40
35
49
40
33
30
30
20
16
20
19
18
36
22
18
21
17 18
11
1110
11
7
4
13
10
12
6 44
77
6 7
2 3
4
6
312
et
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ni
st
a
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
17
Gli Opinion Leader: soddisfazione sugli acquisti
Svezia
 La pasta italiana viene apprezzata da quasi tutti
gli intervistati.
 La pizza è considerata “esotica” ma anche
costosa. C’è confusione fra prodotti americani e
italiani, e a volte vengono espressi giudizi sulla
pizza italiana (è per giovani) derivanti da
esperienze con l’americana Pizza Hut.
 L’abbigliamento e le calzature italiane sono
sempre soddisfacenti, soprattutto per la qualità,
la comodità e perché “di moda”. In vari casi
vengono ricordati i materiali, sempre di alta
qualità.
 I cibi e i vini italiani ottengono ottimi giudizi. Da
notare come i 10 intervistati si soffermino
soprattutto sui cibi semplici, come i pomodori,
le olive, i formaggi, e il basilico, e molto meno
su pasta e pizza.
 L’abbigliamento italiano è considerato di
qualità, ma non è molto noto. La percezione più
condivisa è quella di “prodotti classici, ma
molto costosi”.
 Anche i prodotti tecnologici italiani sono
considerati molto validi.
 Tutti gli intervistati si dicono soddisfatti al 100%
degli acquisti fatti, e molti di essi comprano
regolarmente prodotti italiani.
 La grande maggioranza di coloro che hanno
acquistato prodotti alimentari italiani (vini
compresi) si è detta soddisfatta.
 Lo stesso discorso vale per l’abbigliamento, le
calzature e gli accessori moda.
 Le due persone che hanno acquistato
un’automobile
hanno
invece
espresso
delusione (problemi con l’auto, difficoltà a
reperire i pezzi di ricambio).
Russia
USA
18
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 4
Se non avesse alcun
problema di denaro, quali
prodotti italiani le
piacerebbe acquistare?
Domanda aperta, con risposte pre-codificate
Abbiamo registrato le First Mentions (la prima risposta data dagli intervistati) e le Other mentions.
Nel rapporto presentiamo le First Mentions
19
D4. Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti
italiani le piacerebbe acquistare?
23
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
25
Cina
22
22
Svezia
20
20
20
Russia
18
USA
TOTALE
14
14
15
12
10
10
10
8
87
7
7
6
5
5
8
8
3
6
6
5
3
12
2
2
2
43
3
2
2
1
1
2
2
11
1
0
1
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
ss
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lo
no
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tu
to
m
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ia
m
en
bi
gl
ab
au
to
m
ob
ili
to
0
20
D4. Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti
italiani le piacerebbe acquistare? I TOP 5
22
pelletteria
18
automobili
abbigliamento
22
automobili
12
20
calzature
7
pr. alimentari
8
vino
6
calzature
8
pr. alimentari
6
automobili
23
arredamento
20
calzature
10
abbigliamento
14
automobili
14
pr. alimentari
abbigliamento
8
calzature
tecnologia
8
pelletteria
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in ogni Paese target.
10
7
6
21
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
abbigliamento
Gli Opinion Leader: quali prodotti italiani vorrebbe acquistare?
2
calzature
1
4
automobili
Cina
Svezia
Russia
USA
2
2
arredamento
1
2
2
oggetti d'arte o design
2
3
3
prodotti alimentari
6
4
1
2
vini
1
tecnologia
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
abbigliamento
1
1
0
Valori assoluti
Base: 10 Opinion Leader per Paese
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Sezione 2
Opinioni sui prodotti
italiani
23
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 5
Tra le seguenti, secondo
lei, quali sono le
caratteristiche principali
dei prodotti italiani?
Domanda sollecitata.
Abbiamo letto una lista di 10 possibili caratteristiche, e chiesto ai partecipanti di
indicarne al massimo 3.
24
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche
principali dei prodotti italiani?
60
Cina
51
50
Svezia
46
44
Russia
41
38
40
USA
36
3333
32
30
29
30
25
34
32
TOTALE
29
28
2525
22
25
22
21
20
14
1615 16
16
14
13
13
15
12
10
8
10
5
4
4
657
xy
Se
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Fa
in
al
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l
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Al
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Be
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a
zz
à
lit
Q
ua
D
es
i
gn
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
25
38
Design
32
Accuratezza particolari
Qualità
29
Durata
29
28
Status symbol
Bellezza
22
Alto prezzo
22
16
Originalità
15
Fantasia
6
Sexy
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Cina.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
26
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche
principali dei prodotti italiani?
CINA
46
Design
32
Bellezza
Qualità
25
Alto prezzo
25
15
Originalità
13
Status symbol
10
Fantasia
8
Accuratezza particolari
5
Sexy
4
Durata
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Svezia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
27
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche
principali dei prodotti italiani?
SVEZIA
51
Qualità
44
Accuratezza particolari
41
Bellezza
34
Durata
33
Design
25
Alto prezzo
21
Originalità
14
Status symbol
7
Sexy
5
Fantasia
0
Dati in percentuale - Base:
1,000 intervistati in Russia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
28
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche
principali dei prodotti italiani?
RUSSIA
36
Qualità
33
Design
30
Alto prezzo
25
Bellezza
16
Originalità
16
Status symbol
14
Accuratezza particolari
13
Durata
12
Sexy
4
Fantasia
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in USA.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
29
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche
principali dei prodotti italiani?
USA
Gli Opinion Leader: caratteristiche dei prodotti italiani
 Sentendo parlare di prodotti in generale, gli
intervistati cinesi hanno pensato soprattutto
all’abbigliamento e alla tecnologia.
 I principali aspetti positivi sono legati alla
qualità del prodotto (finiture, dettagli), al design,
allo stile classico e a un senso di status symbol.
 Gli aspetti negativi sono invece il prezzo (troppo
alto anche per molti “colletti bianchi”), l’alto
numero di prodotti contraffatti (soprattutto in
pelle), e a volte l’eccessiva classicità, che
rischia di allontanare i consumatori più giovani.
Russia
 Gli Opinion Leader russi hanno fatto riferimento
soprattutto all’abbigliamento, al cibo e ai vini.
 Gli aspetti positivi più significativi sono l’alta
qualità, il gusto, l’essere “sempre alla moda” e
l’esclusività.
 Fra gli aspetti negativi, il prezzo è nominato dai
più, soprattutto per gli acquisti in Russia (prezzi
da 3 a 5 volte più alti che in Italia). I prodotti
contraffatti sono un altro grosso problema, così
come i tempi di consegna e la delicatezza dei
prodotti tecnologici. Per alcuni, le calzature
italiane risultano troppo strette.
Svezia
 I commenti degli Opinion Leader si sono
indirizzati su abbigliamento, tecnologia e cibo.
 I principali aspetti positivi sono la semplicità e
l’essenzialità del prodotto, basato su ottime
materie prime e manufattura. Anche in Svezia i
prodotti italiani sono uno status symbol.
 Gli aspetti negativi sono il prezzo troppo alto e
il servizio ai clienti: lunghi tempi di attesa e
poca assistenza. Inoltre, gli abiti italiani non
sono adatti al clima svedese, e i prodotti
contraffatti sono un grosso problema.
USA
 Negli USA, la maggior parte dei commenti si
riferiscono all’abbigliamento.
 Gli aspetti positivi sono la qualità, la
durevolezza, l’artigianalità. Gli abiti italiani
fanno sentire giovani, “sexy” e alla moda.
 Solo 6 intervistati hanno trovato aspetti negativi
nei prodotti italiani. Questi sono: il prezzo troppo alto per molte persone - i tempi di
consegna dei pezzi di ricambio delle auto e la
presenza di troppi prodotti contraffatti,
soprattutto borse e occhiali.
30
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 6
Che percezione ha dei
prodotti italiani
complessivamente?
Domanda chiusa su scala a 4 punti.
31
21
30
8
Molto positiva
Abbastanza positiva
Abbastanza negativa
Molto negativa
58
Non so
Dati in percentuale
Base: 4,000 intervistati in Cina, Svezia, Russia e USA
32
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D6. Che percezione ha dei prodotti italiani complessivamente?
(TOTALE)
D6. Che percezione ha dei prodotti italiani complessivamente?
9
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
00
10
5
0
20
40
51
65
4
21
10
3
32
3
30
62
54
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in ogni Paese target.
33
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 7
Come si è modificata negli
ultimi anni questa sua
percezione dei prodotti
italiani?
Domanda chiusa su scala a 3 punti.
34
D7. Come si è modificata negli ultimi anni questa
sua percezione dei prodotti italiani?
TOTALE
Rimasta invariata
Peggiorata
23
66
Cina
33
Svezia
56
22
Russia
69
25
USA
5
15
20
25
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
30
35
40
45
50
9
1
10
5
74
10
3
2
63
14
0
Non so/non risponde
3
55
60
65
70
75
80
85
90
8
7
9
95 100
35
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Migliorata
Opinion Leader: la percezione dei prodotti italiani
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Abbastanza positiva
5
Poco positiva
Per nulla positiva
Non so
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Molto positiva
1
1
2
4
8
6
6
5
2
Cina
Svezia
Russia
USA
Opinion Leader: come si è modificata questa percezione
Migliorata
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Rimasta invariata
3
7
Valori assoluti
Base: 10 Opinion Leader per Paese
Non so
2
2
2
7
3
Cina
Peggiorata
Svezia
5
3
3
3
Russia
USA
36
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda posta solo agli Opinion Leader:
Cosa ne pensa del fatto
che alcuni prodotti italiani
potrebbero essere
fabbricati all’Estero?
37
Gli Opinion Leader: prodotti italiani fabbricati all’estero
 7 intervistati su 10 ritengono che fabbricare i
prodotti
all’estero
potrebbe
danneggiare
l’immagine degli stessi, poiché i prodotti italiani
sono associati all’artigianalità locale.
 3 persone ritengono invece che spostare la
produzione non causerebbe problemi, a patto
che vengano garantiti stretti controlli di qualità.
Potrebbe inoltre essere un ottimo modo per
entrare in alcuni mercati.
 Tutti concordano sul fatto che in ogni caso la
produrre all’estero dovrebbe ridurre i costi.
Russia
 Gli intervistati russi sembrano non essere molto
interessati a quest’argomento: si rendono conto
che questo tipo di produzione è ormai comune
in tutto il mondo.
 Molti sottolineano comunque come i controlli di
qualità debbano essere particolarmente stretti,
nel caso di produzione in paesi esteri.
 Solo un paio di intervistati si dicono contrari
all’idea, affermando che non comprerebbero
prodotti italiani manufatti fuori dall’Italia.
Svezia
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
 Solo 1 intervistato si dice contrario a
quest’ipotesi, mentre per gli altri 9 produrre
all’estero va bene, se viene garantita la stessa
qualità.
 Gli intervistati sono consapevoli del fatto che
produrre all’estero è una pratica ormai
consolidata nei Paesi occidentali.
 Queste considerazioni valgono però solo per
alcune categorie di prodotti: vini e prodotti
alimentare devono naturalmente essere prodotti
in Italia.
USA
 Gli
intervistati
americani
si
schierano
decisamente contro lo spostamento della
produzione fuori dall’Italia: solo 2 su 10 non
sono turbati da questa opzione.
 Le
principali
argomentazioni
contro
la
produzione all’estero sono due: i prodotti
italiani sono noti per essere artigianali (e quindi
locali), e sarebbe scorretto scrivere “made in
Italy” (che è un “selling point”) su prodotti
disegnati in Italia, ma manufatti in Cina.
38
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 8
Secondo lei, quanto è
facile trovare
prodotti italiani nel suo
Paese?
Domanda chiusa su scala a 4 punti.
39
D8. Secondo lei, quanto è facile trovare
prodotti italiani nel suo Paese? (TOTALE)
11
5
18
Abbastanza facile
Non molto facile
25
41
Per nulla facile
Non so/non risponde
Dati in percentuale
Base: 4,000 intervistati in Cina, Svezia, Russia e USA
40
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Molto facile
Gli Opinion Leader: distribuzione dei prodotti italiani
 La distribuzione dei prodotti italiani, che in Cina
sono prodotti di lusso, è concentrata nelle
grandi città, soprattutto nelle zone del nord
(Pechino, Shanghai, Dalian…)
 I prodotti italiani si trovano soprattutto in
supermercati di alto livello, in boutiques e
negozi esclusivi. Secondo gli intervistati,
questo tipo di distribuzione è quella più
appropriata per prodotti di questo tipo.
 Suggerimenti: più pubblicità ai prodotti italiani,
più eventi speciali.
Russia
 La distribuzione a Mosca è buona, ma troppo
concentrata nei grandi supermercati, e quindi a
volte non molto accessibile.
 Per quel che riguarda il resto della Russia,
ampie zone sono completamente scoperte,
malgrado abbiano del potenziale (un esempio:
Kurkino, zona residenziale abitata da ricchi
businessmen)
 Suggerimenti: aumentare la distribuzione anche
tramite piccoli negozi e boutiques, organizzare
sfilate di moda per promuovere l’abbigliamento.
Svezia
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
 Tutti gli intervistati sono d’accordo sul fatto che
la distribuzione di alimentari sia generalmente
buona, soprattutto a Stoccolma.
 La distribuzione di abiti, calzature, design e
auto è invece più scarsa, e andrebbe migliorata.
 Spesso i prodotti italiani vengono venduti in
confezioni svedesi, e questo è visto come un
problema, poiché toglie “italianità” al prodotto.
 Suggerimenti: introdurre piccoli negozi (tipo
delicatessen) gestiti da italiani
USA
 La distribuzione di cibo, borse, calzature e
abbigliamento è buona nelle grandi aree (NY,
LA, Boston…), ma va migliorata in altre zone.
 I prodotti italiani si trovano generalmente in
negozi di alto livello. Acquistare in questi
negozi è garanzia di autenticità.
 Suggerimenti: marchi noti dovrebbero aprire in
aree con distribuzione meno capillare, per
aumentare la penetrazione dei prodotti italiani.
Un’operazione di mass-marketing è vista come
necessaria.
41
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Commenti degli Opinion Leader alla seguente affermazione:
Spesso la qualità di un prodotto dipende
dalla cura con cui è stato fabbricato.
La tecnologia ha dunque un importante
ruolo sia nella fase di progettazione, sia in
quella produzione.
Lei sa che l’Italia è uno dei leader mondiali
nella produzione di macchinari utilizzati per
produrre i prodotti che ha appena
nominato?
42
Gli Opinion Leader: commenti su macchinari italiani
 Tutti gli intervistati affermano di sapere che
l’Italia è leader in questo settore, ma non
dimostrano di essere molto informati in merito.
 L’industria automobilistica e la componentistica
vengono citate come esempi di eccellenza dei
macchinari italiani, così come per il packaging
alimentare, la linea freddo e l’abbigliamento.
 L’impressione è che l’ottima immagine dei
nostri prodotti in Cina faccia sì che si dia per
scontato che anche i macchinari utilizzati siano
di qualità, e prodotti in Italia.
Russia
 Anche in Russia non sembra ci sia una grande
consapevolezza - ne’ un grande interesse - su
questo argomento.
 La qualità dei macchinari italiani è accettata
come logica, vista la qualità dei prodotti.
 Alcuni intervistati sottolineano però come
tedeschi e giapponesi siano più avanzati in certi
settori, soprattutto in quello automobilistico.
Svezia
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
 4 intervistati non erano a conoscenza
dell’eccellenza italiana in questo settore.
 Fra gli altri 6, solo 1 giornalista sembra
dimostrare esperienza in questo settore, avendo
scritto un articolo in merito.
 Gli altri danno per scontato che i macchinari
italiani sono di qualità, o ne hanno sentito
parlare, ma non hanno esperienze dirette.
 Generalmente non pare che questo argomento
possa influenzare l’opinione sui prodotti italiani.
USA
 La maggior parte degli intervistati è a
conoscenza della leadership italiana nel settore
dei macchinari industriali, e un paio di persone
dichiarano addirittura di utilizzare molti
macchinari italiani nel loro lavoro.
 L’Italia è riconosciuta come un Paese in cui la
qualità del prodotto è fondamentale, e ciò si
può verificare sia nel prodotto finale, sia nei
macchinari che servono a produrlo.
43
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Sezione 3
I prodotti contraffatti
44
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domande 9 e 10
9. Le è mai capitato di notare dei
prodotti italiani contraffatti?
10. Le sono mai stati apertamente
offerti dei prodotti italiani
contraffatti?
Domanda chiusa, scala di risposta Sì, No o Non ricordo.
45
D9. Le è capitato di notare dei
prodotti italiani contraffatti?
5
11
9
5
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
8
Non ricordo/Non risp.
No
Sì
100
D10. Le sono stati offerti dei
prodotti italiani contraffatti?
6
3
11
9
3
90
80
26
49
70
56
62
60
79
70
50
76
82
86
74
40
65
30
20
46
36
30
10
19
16
18
15
15
12
0
TOT
Cina
Svezia Russia USA
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
TOT
Cina
Svezia Russia USA
46
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 11
Che tipi di prodotti
italiani contraffatti
le sono stati offerti?
Domanda aperta, multipla, con risposte pre-codificate.
Questa domanda è stata posta solo a chi ha dichiarato di avere ricevuto l’offerta di
prodotti contraffatti
(cioè chi ha risposto sì a D10)
47
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti
le sono stati offerti?
75
69
70
63
65
60
Cina
55
51
Svezia
48
50
44
45
Russia
41
40
USA
35
31
30
TOTALE
25
25
17
20
16
15
10
7
5
5
4
5
5
4
5
4
0
1
n
de
s
te
o
al
im
en
og
ge
tti
d
'a
r
ot
ti
pr
od
ss
ce
ac
ig
ta
ri
a
or
im
od
lza
t
ca
ab
bi
gl
ia
m
en
to
ur
e
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
48
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti?
CINA
51
abbigliamento
31
calzature
25
accessori moda
prodotti alimentari
4
vini
4
oggetti d'arte o
design
4
1
arredamento
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Cina.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
49
69
abbigliamento
41
accessori moda
16
calzature
prodotti alimentari
5
oggetti d'arte o
design
5
1
tecnologia
1
vini
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Svezia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
50
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti?
SVEZIA
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti?
RUSSIA
48
calzature
44
abbigliamento
accessori moda
5
prodotti alimentari
5
vini
3
tecnologia
3
2
arredamento
1
automobili
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in Russia.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
51
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti?
USA
63
accessori moda
17
abbigliamento
7
calzature
4
prodotti alimentari
vini
1
oggetti d'arte o design
1
tecnologia
1
arredamento
1
0
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati in USA.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
52
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Domanda 12
Ritiene che i prodotti
contraffatti valgano quanto
quelli originali, o che siano
peggio?
Domanda chiusa con scala dicotomica:
i prodotti contraffatti valgono quanto i prodotti originali
o
i prodotti contraffatti sono peggio dei prodotti originali
53
i prodotti contraffatti valgono quanto i prodotti originali
i prodotti contraffatti sono peggio dei prodotti originali
Non so/ non risponde
TOTALE
Cina
9
3
USA
17
88
Svezia
Russia
74
15
65
10
20
75
8
0
10
20
Dati in percentuale
Base: 1,000 intervistati per Paese
TOTALE = media dei 4 Paesi target
9
15
70
30
40
22
50
60
70
80
90
100
54
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
D12. Ritiene che i prodotti contraffatti valgano quanto
quelli originali, o che siano peggio?
Gli Opinion Leader cinesi: i prodotti contraffatti
 7 intervistati su 10 sono entrati in contatto con prodotti italiani contraffatti, e uno di
questi ha anche acquistato un capo di abbigliamento (pentendosene).
 I maggiori difetti riscontrati nei prodotti contraffatti sono i colori, i pellami usati, il
“taglio” della pelle, le rifiniture, la durevolezza.
 In Cina, acquistare da grossi negozi o supermercati è garanzia di autenticità. Non
solo i mercati offrono prodotti contraffatti; a volte anche i piccoli negozi riservano
sorprese.
 La presenza di un alto numero di prodotti contraffatti sul mercato danneggia
l’immagine e le vendite dei prodotti italiani, poiché alcuni consumatori associano il
finto brand al vero prodotto, incuranti dell’autenticità o meno dell’articolo.
 Il basso prezzo è normalmente l’indicatore più evidente della falsità di un prodotto,
ma per alcune persone (soprattutto i giovani) ciò che conta è il logo sul prodotto, e
la presentazione che di questo fa il venditore.
 Il vero problema sembra dunque essere la distribuzione dei prodotti contraffatti,
che – al contrario di altri Paesi – avviene anche in piccoli negozi, e non solo in
strada.
55
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
 I prodotti più spesso contraffatti in Cina sono l’abbigliamento, i capi in pelle, gli
accessori moda e perfino il cioccolato!
Gli Opinion Leader svedesi: i prodotti contraffatti
 I prodotti più frequentemente contraffatti sono orologi, capi d’abbigliamento,
borsette, accessori moda, e film italiani. Un intervistato ha addirittura dichiarato di
aver visto dei vini contraffatti.
 Gli intervistati ritengono che i prodotti contraffatti non provengano dalla Svezia,
ma principalmente dall’Europa dell’Est.
 I prodotti contraffatti sono di qualità molto inferiore: appaiono uguali agli originali,
ma i materiali sono scarsi e durano quindi poco.
 Secondo gli intervistati, il problema dei prodotti contraffatti esiste anche in Svezia,
ma non in maniera più importante di altri Paesi europei.
 L’opinione comune è quella che prodotti italiani poco cari possano essere falsi,
soprattutto se si fa shopping al mercato, o in alcuni Paesi dell’Est.
 La maggior parte della gente che compra prodotti contraffatti è consapevole di
acquistare un falso; ma il valore del marchio – anche se contraffatto - supera
quello del prodotto. Possedere una borsa con il logo giusto è dunque la priorità
numero 1, anche se si dovesse trattare di un prodotto di pessima qualità.
56
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
 6 intervistati su 10 non hanno mai ricevuto offerte di prodotti contraffatti.
Gli Opinion Leader russi: i prodotti contraffatti
 Il cibo e i vini non soffrono di questo problema.
 In Russia esistono due tipi di contraffazione: quella classica, cioè caratterizzata da
prodotti di bassa qualità e prezzo, imitazioni di marchi italiani, venduti
principalmente in strada o al mercato, e quella – più difficile da individuare –
basata sulla copia abbastanza fedele dell’originale, eseguita con materiali di
qualità simile al prodotto marcato. In quest’ultimo caso capire se si sta comprando
un falso risulta a volte difficile, e il consumatore se ne rende conto solo una volta
utilizzato il prodotto, che presenta comunque una qualità inferiore.
 I prodotti italiani sono uno status symbol per molta gente, che spesso si
accontenta dunque di acquistare un prodotto con marchio e design italiani, pur
sapendo di non acquistare un prodotto autentico e di qualità. In particolare, i
prodotti in vendita nei mercati presentano spesso falsi marchi, molto noti e ben in
vista (Armani, Dolce e Gabbana…), ed è questa la maggior attrattiva del prodotto.
 Una considerazione interessante riguarda il rapporto qualità-prezzo: in Russia
(come in Italia) è possibile acquistare prodotti autentici, ma vecchi di qualche
stagione, a basso prezzo. In questi casi diventa difficile distinguere gli originali dai
falsi basandosi solo sul costo.
57
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
 Il problema è molto sentito dagli intervistati. Abbigliamento, calzature, accessori
(borse e occhiali in particolare) sono i prodotti più comunemente contraffatti.
Gli Opinion Leader americani: i prodotti contraffatti
 I prodotti più comunemente contraffatti sono senza dubbio le borse da donna
(Prada e Gucci in particolare), seguite dagli occhiali italiani. Questi prodotti
vengono normalmente venduti sulle strade a prezzi che possono essere anche
venti volte più bassi degli originali.
 Il prezzo troppo basso è normalmente l’elemento che suggerisce che un prodotto
è un falso, e per la maggior parte degli intervistati nessuno comprerebbe una
borsa di Prada o Gucci a $30, pensando di comprare un originale.
 Alcuni intervistati non sono però d’accordo con questa affermazione, e ritengono
che in alcune zone, o per persone di scarsa educazione, acquistare una borsa
marcata a basso non prezzo non significa necessariamente comprare un prodotto
contraffatto.
 Tutti sono comunque d’accordo sul fatto che i prodotti contraffatti sono di qualità
molto più bassa degli originali, e tendono a durare poco nel tempo, al contrario dei
veri prodotti italiani.
58
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
 Tutti gli intervistati sanno che esiste un grande mercato di prodotti italiani
contraffatti negli Stati Uniti. Nessuno ha comprato tali prodotti, malgrado siano
stati loro offerti.
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Sezione 4 – conclusioni
(solo Opinion Leader)
Il futuro dell’immagine
dell’Italia e dei suoi
prodotti
59
Gli Opinion Leader: il futuro dei prodotti italiani
 Tutti gli intervistati ritengono che il futuro per i
prodotti italiani in Cina sia molto promettente.
 I suggerimenti principali sono legati al prezzo dei
prodotti, che è troppo alto per garantire una
capillare penetrazione in Cina.
 È inoltre necessario produrre di più in Cina, in
modo da capire meglio il mercato, abbassare i
costi di produzione (e quindi dei prezzi al
consumo) ed espandersi in altre zone del Paese.
 Bisogna studiare meglio il mercato cinese per
adattare meglio i prodotti ai gusti locali.
Russia
 Anche in Russia il futuro per i prodotti italiani è
previsto ottimo.
 I suggerimenti più comuni sono sul prezzo dei
prodotti (come in Cina): per vari intervistati è
necessario trovare delle formule (sconti
“fedeltà”, promozioni…)
per rendere più
accessibili certi prodotti.
 Spostare parte della produzione in Russia
potrebbe inoltre aiutare ad abbassare i prezzi.
 Creare negozi o spazi vendita interamente
italiani, gestiti da italiani.
Svezia
 Tutti gli intervistati sono positivi riguardo il
futuro dei prodotti italiani in Svezia.
 L’Italia si sta comportando bene nel mercato
svedese, e dovrebbe continuare su questa
strada.
 I suggerimenti espressi riguardano l’area del
marketing, che dovrebbe essere migliorato, in
termini di quantità ma soprattutto di qualità:
vengono citati casi di fiere, alle quali sono
presenti operatori, che appaiono non adeguati
dal punto di vista linguistico alle fiere locali.
USA
 C’è molto scetticismo in America, per quel che
riguarda il futuro dei prodotti italiani: per molti
degli intervistati i prodotti di lusso provenienti
dall’Italia troveranno meno fette di mercato,
soprattutto in periodi di economia in difficoltà.
 Il suggerimento più comune è quello di
abbassare i prezzi per competere con i prodotti
americani e asiatici, e al contempo migliorare la
distribuzione, raggiungendo aree nuove, e non
focalizzandosi solo sulle grandi città.
 Un’opera di mass-marketing risulta quindi
necessaria.
60
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
Gli Opinion Leader: come rilanciare l’immagine dell’Italia
 L’Italia dovrebbe studiare meglio il mercato
cinese, in modo da proporre prodotti di qualità,
dal gusto italiano, ma adatti alla Cina.
 Garantire che se un prodotto è marchiato “Made
in Italy”, sia veramente stato prodotto in Italia.
 Combattere i prodotti contraffatti.
 Distribuire i prodotti italiani anche al di fuori delle
grandi aree.
Russia
 Mantenere la produzione in Italia, per conservare
l’immagine di qualità e tradizione.
 Creare delle joint ventures con aziende russe.
 Fare in modo che vi sia del personale italiano nei
negozi italiani: ciò può garantire la genuinità dei
prodotti.
 Condurre ricerche di mercato per adattare meglio
la produzione al mercato russo.
Svezia
 L’Italia dovrebbe correggere alcune disarmonie
della propria immagine, che rendono meno
appetibile agli svedesi l’eccellenza dei prodotti
italiani.
 Aumentare le collaborazioni con le catene
svedesi (ad es. Axfood, ICA, Coop).
 Proporre anche prodotti economici.
 Migliorare le competenze linguistiche di chi deve
lavorare in Svezia.
USA
 Lanciare grandi campagne pubblicitarie su
giornali e TV. Tre esempi suggeriti: I love Italy,
Visit Italy, Buy in Italy.
 Identificare un prodotto che possa piacere a
uomini e donne, e spingerlo con campagne adhoc.
 Garantire che i prodotti “made in Italy” siano
veramente prodotti in Italia.
 Studiare con attenzione i Paesi concorrenti.
61
Proprietà di Comitato Leonardo e ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero). Vietata la riproduzione, anche parziale, senza autorizzazione
Cina
Questo report è di proprietà esclusiva
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