TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 9
La Creatività Pubblicitaria
Tre Possibili Equivoci
1
Creatività = Artisticità ?
Creativo = innovativo + utile
ma non necessariamente
Creativo = innovativo + utile + esteticamente
valido
Mr. Whipple e Michele
L. Sullivan, Hey, Whipple, Squeeze This, Adweek-Wiley, Hoboken
N.J., 1998
2
Creatività = Pensiero libero
“Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni,
sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie
grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere
creativi.
Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione.
L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea,
ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni
luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo,
più credibile, più persuasivo il tema originale
o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso
di comunicare.”
Bill Bernbach
3
In pubblicità ciò che non è creativo non
persuade
La forza persuasiva della creatività può
essere sostituita da:
L’importanza di ciò che si dice (rarissimo)
Formule collaudate
La frequenza di ripetizione (solo per
prodotti a basso coinvolgimento)
Ma
Se ben applicata, la creatività porta a vendite
maggiori in maniera più economica.
Bill Bernbach
v. Hapù, pp. 95-120
Per essere creativi
Bisogna conoscere il codice con cui si
comunica
Nel nostro caso, il linguaggio degli
audiovisivi pubblicitari
Gli strumenti di lavoro
La Sceneggiatura o Script
Video
Audio
1.
Abcdefghilmn. a
bcdf ghile alll
1. Abcdegfhi
2.
Fghilmnopq
2. SFX: abcdefgh
Elementi dello Script
Qualcuno premette due/tre righe di spiegazione
generale
Poi, divisione Video-Audio
Nel video si specifica cosa si vede per ogni
sequenza (senza entrare troppo nei dettagli)
Nell’audio si specifica la musica, i rumori (SFX),
le parole pronunciate, il tono con cui vengono
dette
Qualcuno indica la durata delle varie parti o
addirittura delle varie sequenze
L’ambientazione suggerisce una situazione fantascientifica
L’atmosfera è cupa. I colori sono grigi. Domina il metallo.Tutto è
triste e opprimente, con toni da lager in cui la modernità si
unisce allo squallore.
60”
VIDEO
10”
1. Visione di una costruzione
fantascientifica: all’interno di un
megaspazio, dei tubi di plastica
che vanno verso un grande
vano: all’interno si intravede
come una sorta di processione.
E’ tutto polveroso e grigio.
Sopra uno dei tubi si legge un
grande “14”.
AUDIO
1. SFX: Rumore soffuso che
suggerisce un interno chiuso e
popolato.
Musica: Due note discendenti,
meccaniche, allarmanti, si
ripetono fino alla fine con un
ritmo abbastanza lento
2. Interno di uno dei tubi. Una
serie di inquadrature fa vedere
l’arrivo di molti uomini
incolonnati che camminano
con passo cadenzato e lento.
Alle pareti molti schermi tv.
Gli uomini si assomigliano tutti.
Volti magri. Espressione
assente. Crani rasati. Vestititute di color grigio.
10”
3. Dal fondo del tubo vediamo
arrivare correndo in posizione
frontale una ragazza. Capelli
corti e biondissimi. Canottiera
bianca. Calzoncini sportivi
rossi. Scarpe da atletica. Ha in
mano un grande martello.
2. Voce del G.F. f.c. (voce
metallica, fredda, monotona,
ipnotica, solenne – le parole
sono comprensibili a stento):
Oggi celebriamo il primo glorioso
anniversario delle Direttive di
Purificazione dell’Informazione.
10”
3. Voce del G.F. f.c.: Abbiamo
creato, per la prima volta nella
storia, un giardino di pura
ideologia.
4. Montaggio sempre più
accelerato in cui si alternano
sequenze della ragazza che
corre, di un drappello di poliziotti
grigi che l’insegue e degli
uomini che marciano
4. Voce del G.F. f.c.: Dove ogni
lavoratore potrà fiorire sicuro,
difeso dalle epidemie di verità
contraddittorie.
10”
5. Gli uomini arrivano in una
grande sala di riunione. Nelle
file di sedie ci sono già molti
uomini, anch’essi identici agli
altri. I nuovi arrivati vanno, ad
occupare le sedie libere.
In fondo c’è un grande schermo
in b. n. con l’apparenza di un
teleschermo gigante. In PPP un
uomo calvo con occhiali spessi
sta parlando, muovendo le
labbra in maniera marcata.
Sullo schermo ci sono dei grafici
che non capiamo e sotto il volto
dell’uomo scorrono dei sottotitoli
che ripetono le parole
dell’uomo.
5. G.F. in c.: La nostra
Unificazione dei Pensieri è
un’arma più potente di
qualsiasi flotta o esercito sulla
terra.
20”
6. La ragazza, che vediamo
sempre più in PA, è entrata nella
sala, sempre inseguita dai
poliziotti.
Ora si alternano sequenze della
ragazza che corre verso il primo
piano, dei poliziotti che corrono
anch’essi e sono sempre più
vicini, di una carrellata verso il
fondo sugli uomini seduti che
guardano affascinati lo schermo
e della faccia in PPP del Grande
Fratello che parla.
7. La ragazza si ferma e
comincia a rotare il martello
come per lanciarlo. I poliziotti si
fanno sempre più vicini
6. G.F.: Siamo un popolo unito,
con una sola volontà, una sola
decisione, una sola causa.
7. G.F.: I nostri nemici potranno
parlare fino alla morte: noi li
seppelliremo insieme alla loro
confusione.
8. La ragazza lancia il martello
verso lo schermo.
9. Il martello roteando si
avvicina allo schermo, mentre i
poliziotti sono quasi addosso
alla ragazza.
10. Il martello colpisce lo
schermo che esplode con un
grande lampo di luce.
10”
11. Controcampo sul pubblico
illuminato da una luce chiara
proveniente dallo schermo
esploso mentre un vento ne
agita gli abiti e la polvere che li
copre. Gli uomini spalancano le
bocche, stupefatti.
8. Ragazza: (con il caratteristico
grido dell’atleta che lancia
l’attrezzo): Aah!
9. G.F.: Noi vinceremo.
10. Rumore di scoppio, molto
ovattato.
11. SFX: come una sorta di
grande respiro
12. Sulla carrellata sul pubblico,
con le bocche spalancate, resi
flou dalla polvere e dalla luce
diffusa, comincia a scorrere dal
basso verso l’alto un
trasparente con un scritta a
lapide:
“Il 24 gennaio, Apple Computer
lancerà Macintosh. E vedrete
perché il 1984 non sarà come
“1984”.
12. Speaker maschile f.c.(con
tono di voce caldo e umano,
all’opposto della voce del G.F.):
Il 24 gennaio, Apple Computer
lancerà Macintosh.
13. Su sfondo nero il simbolo
del marchio Apple
13. Speaker f.c.: E vedrete
perché il 1984 non sarà come
“1984”.
Lo script è uno strumento di lavoro interno
Esistono poi gli strumenti di presentazione
Il principale è lo storyboard
Altri strumenti di presentazione
Il o I key frame - (uno storyboard abbreviato alla
scena centrale o a 2-3 scene)
L’animatic – un cartone animato essenzialissimo
Il rubamatic – un film fatto con foto, disegni e
spezzoni di altri film
Il narrative tape – un animatic con uno speaker
che spiega la storia
Ecc.
Il secondo strumento di lavoro
Lo shooting storyboard
Il regista, sulla base dello script approvato,
produce un suo storyboard molto
dettagliato (anche una vignetta ogni
mezzo secondo) in cui precisa la sua idea
di sequenze e inquadrature
Formalizzazione della Copy Strategy
Main promise o Main consumer benefit:
Con Mac sarai libero dalle costrizioni della
tecnologia come quella imposta dalla IBM
Reason why:
Perché il linguaggio Mac è amichevole
Supporting evidence
In questo caso non c’è
Subsidiary appeal:
E con Mac farai anche parte di un mondo
culturalmente più libero
I Format
1. Storia verosimile
Esempio
1. Levi’s 501 – Traino – 1989 – ag. BBH
Idea creativa
George Orwell, 1984, Londra, Secker &
Warburg, 1949
“Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati
stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano
raggruppando nel centro della sala, davanti al grande
teleschermo
… [apparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi
capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme
somma potenza e misteriosa calma, e così grande da
riempire completamente lo schermo.
Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche
parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si
dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno
riconoscere una per una, ma che infondono nuova
fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la
faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del
Partito apparvero a lettere cubitali:
LA GUERRA E’ PACE
LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’
L’IGNORANZA E’ FORZA”
Il testo
Grande fratello: Oggi celebriamo il primo glorioso
anniversario delle Direttive di Purificazione
dell’Informazione. Abbiamo creato, per la prima volta
nella storia, un giardino di pura ideologia. Dove ogni
lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di
verità contraddittorie. La nostra Unificazione dei
Pensieri è un’arma più potente di qualsiasi flotta o
esercito sulla terra. Siamo un popolo unito, con una
sola volontà, una sola decisione, una sola causa.
I nostri nemici potranno parlare fino alla morte:
noi li seppelliremo insieme alla loro confusione.
Noi vinceremo.