Andrea Farinet
Il contributo di Gerald Zaltman
alla conoscenza dei clienti
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Marzo 20051
1. Premessa
Questa presentazione intende illustrare le metodologie più recenti
relative allo studio psicologico dei consumatori e si compone delle
seguenti sezioni:
1. Psicologia ed economia
2. Psicologia e analisi dei clienti
3. I fondamenti teorici
4. L’approccio di Gerald Zaltman
5. Le ipotesi di partenza
6. Le implicazioni per le aziende
7. Le implicazioni per Sun
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1. Premessa (segue)
Il tema dell’analisi economica e psicologica dei consumatori è un
tema acquisito da tempo.
E’ cresciuto molto negli ultimi anni l’interesse dei ricercatori per la
sfera più emotiva e quella più esperienziale.
Il contributo innovativo di Zaltman è relativo alla dimensione
inconsapevole dei nostri comportamenti d’acquisto.
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2. Psicologia ed economia
Il rapporto tra psicologia ed economia è stato particolarmente
controverso.
Esistono alcuni esempi interessanti di economisti con una forte
sensibilità agli aspetti psicologici:
• I classici
Marx e Schumpeter
• Gli innovatori
Simon e Katona
• I contemporanei
Bagozzi e Zaltman
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3.1 Psicologia ed analisi dei clienti:
i presupposti metodologici
Come sostengono i cinesi “per poter avanzare bisogni prima saper
indietreggiare”, quindi, è necessario qualche riferimento culturale
su:
• La psicologia del comportamento
• Il contributo del comportamentismo e del cognitivismo
• Il contributo della psicoanalisi
• Le differenti impostazioni a confronto
•Lo stato attuale della ricerca a livello internazionale ed italiano
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3.2 Psicologia ed analisi dei clienti:
i modelli più utilizzati
L’analisi psicologica dei clienti avviene in due momenti:
• La macrosegmentazione [analisi dei gruppi omogenei dei
consumatori/clienti in base a descrittori socio-demografici]
• La microsegmentazione [analisi dei gruppi omogenei dei
consumatori/clienti per benefici ricercati rispetto ad una
determinata offerta]
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3.3 Psicologia ed analisi dei clienti:
il processo di acquisto
Nell’ambito della microsegmentazione diviene fondamentale,
nell’approccio convenzionale, descrivere e comprendere il processo
di acquisto in termini di:
• percezione del bisogno
• motivazione a soddisfarlo
• ricerca delle informazioni
• valutazione delle alternative
• acquisto/riacquisto
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4. I fondamenti teorici
Anne Arrington
Storica
della
scienza
e
direttrice
del
progetto
Mente/Cervello/Comportamento dell’Università di Harvard.
“Gli esseri umani sono... come le spugne. Le
spugne, si sa, sono organismi che si
riempiono dell'ambiente in cui vivono e la
cui fisiologia presuppone l'esistenza di
quell'ambiente. Non avrebbe senso parlare
della fisiologia delle spugne da una parte e
del “contesto” marino in cui vivono
dall'altra: l'acqua è parte costitutiva del
funzionamento di questi organismi.”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Jonathan Turner
Autore del libro On the Origins of the Human Emotions: A Sociological
Inquiry into the Evolution of Human Affect .
“ Il pensiero si basa sulle immagini. L'idea che il pensiero sia una sorta
di conversazione interiore è molto diffusa. Ma un semplice momento di
riflessione rivelerebbe che questo è impossibile. Se l'atto di pensare fosse
semplicemente una forma di discorso interiore, sembreremmo decisamente
stupidi, dato che che quella discorsiva è una modalità sequenziale e perciò
molto lenta... [Al contrario] spesso possiamo rallentare il nostro processo
cognitivo “parlando a noi stessi”, ma questo modo di pensare rappresenta
l'eccezione, e non la regola... [La] subordinazione degli altri input sensoriali
all'elemento visivo plasma il modo di pensare effettivo dell'essere umano:
pensiamo attraverso immagini sfocate e confuse, molte delle quali non
arrivano alla nostra coscienza
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4. I fondamenti teorici (segue)
Stephen Pinker
Professore nel dipartimento di scienze cognitive e del cervello al
Massachussets Institute of Technology.
“Il pensiero dipende dalle parole?... Oppure i nostri
pensieri vengono espressi in qualche silenzioso medium
del cervello, una sorta di linguaggio del cervello o di
“mentalese”, e li esprimiamo a parole solamente quando
abbiamo bisogno di comunicarli ad un ascoltatore?...L'idea
che il pensiero coincida con il linguaggio è un esempio di
quella che potremmo chiamare assurdità convenzionale ...
Non c'è alcuna prova scientifica del fatto che i linguaggi
diano forma in modo rilevante al modo di pensare dei loro
utilizzatori.”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Edward Hall
Autore del libro The Silent Language, New York, Fawcett World Library,
1961.
Hall identifica dieci sistemi primari di messaggio che intervengono
nella comunicazione umana. Solo uno fra questi si basa in parte sul
linguaggio verbale, gli altri nove si affidano a forme di
comunicazione di tipo non linguistico.
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4. I fondamenti teorici (segue)
Arthur Miller
Professore di storia e filosofia della Scienza allo University College di
Londra.
“La metafora è il motore dell’immaginazione”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Joseph LeDoux
Neuroscienziato, autore del libro The emotional Brain
“Dobbiamo stare molto attenti quando utilizziamo dei report verbali
basati sulle analisi introspettive della mente di una persona come se
si trattasse di dati scientifici”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Robert Nozick
Filosofo e docente di Harvard
“ La coscienza serve per aiutarci a compiere scelte meditate”
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4. I fondamenti teorici (segue)
John Searle
Filosofo contemporaneo e professore alla University of California a
Berkeley
“Perché una determinata cosa venga definita inconscia, dovremmo
in linea di principio essere in grado di portarla ad un livello conscio”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Gerald Edelman
Neuroscienziato e premio Nobel
“Il manifestarsi di un singolo stato di coscienza è preceduto miliardi
e miliardi di altri stati di coscienza, ognuno dei quali potrebbe
portare a potenziali conseguenze diverse ”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Daniel Wegner
Psicologo alla Harvard University
“L'illusione della volontà è così irresistibile che può suggerire la
convinzione che le azioni siano premeditate quando non potrebbero
in alcun modo esserlo; come se le persone aspirassero ad essere
attori ideali che conoscono prima tutte le mosse che faranno”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Maya Bourdeau
Psicologa, ha condotto una ricerca sulla Mente del Mercato
“Nel giudicare la sincerità, sia i consumatori
che i pubblicitari ricorrono in modo inconscio
a criteri legati alla neotenia, cioè all'attrazione
che si prova per bambini e cuccioli d'animale.
Le caratteristiche proprie della neotenia sono
occhi grandi e rotondi e fronte alta, tratti che
ci ricordano l'infanzia, l'innocenza e il candore.
I messaggi trasmessi da una persona con il
viso da bambino vengono percepiti come
sinceri perché la gente considera i bambini
innocenti ed onesti.”
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4. I fondamenti teorici (segue)
Antoine Bechara
Neuroscienziato dell’Università dello Iowa
“La mente conscia spiega la mente inconscia”
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4. I fondamenti teorici (segue)
George Lowenstein
Autore del libro Ramachandran, Sandra Blakeslee, Phantoms in the
Brain: Probing the Mysteries of the Human Mind, New York, Morrow
Press, 1998
G. Lowesten ha presentato un esperimento che dimostra il potere
della mente nel dare nuova forma ai sistemi neurologici del corpo.
Benché non rientri strettamente nel campo dell'effetto placebo,
l'esperimento attinge al mondo misterioso del fenomeno conosciuto
come arto fantasma. Comune fra coloro che hanno subito
un'amputazione, l'arto fantasma è un tipo di dolore percepito ad un
arto che non si ha più.
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4. I fondamenti teorici (segue)
Jhon Dowling
Biologo di Harvard
“La percezione visiva è ricostruttiva e creativa”
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5. L’approccio di Gerald Zaltman
Zaltman sostiene correttamente che il Customer Behaviour è figlio
del Customer Mind. La nostra “mente” è composta da elementi
consci (di cui siamo consapevoli) ed elementi inconsci (di cui non
siamo consapevoli).
Questi ultimi sono decisivi nel nostro comportamento sociale ed
economico.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza
Le ipotesi di fondo su cui si basa la ricerca di Zaltman sono:
•Il 95% della nostra attività mentale ha luogo nella mente
inconscia, mentre spesso i manager presuppongono che i
consumatori possano analizzare e descrivere con facilità le proprie
emozioni e processi decisionali
• Il 90% delle loro indagini di mercato si focalizza sugli attributi e
sulle caratteristiche funzionali di un prodotto o di un servizio e sui
suoi benefici immediati dal punto vista psicologico. Per i
consumatori, i benefici emotivi derivano in parte da quel nucleo
decisivo di valori e situazioni che danno un significato alle loro
vite. Anche se le caratteristiche e il funzionamento di un prodotto
sono importanti, in realtà rappresentano solo una piccola parte dei
fattori che danno impulso all'esperienza di consumo.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
• La metafora è fondamentale per il pensiero, stimola il
funzionamento della mente umana. Le metafore possono aiutare i
consumatori a far affiorare il pensiero e i sentimenti importanti che
altrimenti rimmarrebbero inconsapevoli
• Circa l’80 per cento della comunicazione umana avviene
attraverso mezzi non verbali. (es.tatto, intonazione della voce ,
postura del corpo, il contatto visivo, la distanza , il senso del
tempo)
• Il paralinguaggio: tono di voce ed il modo di parlare. Si rivela
importante in molti contesti di mercato: telemarketing, la vendita
diretta e la pubblicità.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
•Il marketing è uno dei fattori che influenzano in modo più
sensibile i ricordi dei consumatori. Questo significa che non solo le
attività legate al marketing, come lo sviluppo e la distribuzione di
un prodotto e di un servizio, rendono possibile l'evocazione di
ricordi, ma che possono anche modificare i successivi ricordi legati
alle esperienze di un determinato prodotto o servizio. Questo è
uno dei principali canali attraverso i quali la mente conscia ed
inconscia dei manager influenza le menti dei consumatori.
•Inconscio cognitivo si riferisce al processo mentale che agisce al
di fuori del controllo del consumatore e che costituisce assienìme
ai processi consci la sua esperienza.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Pensare: Utilizzo dei processi mentali. L'insieme di attività del
cervello che intervengono quando si immagazzinano, richiamano o
utilizzano le informazioni, o in generale sentimenti ed emozioni
specifiche. Definito anche come processo mentale o cognitivo.
Pensiero: risultato che deriva dall'atto del pensare. Di solito viene
definito come convinzione, atteggiamento e valutazione. A volte
tendiamo a confondere il fatto di “avere un'idea” con il processo
cognitivo vero e proprio e con i pensieri che esprimiamo “a
parole”. Anche se possiamo essere consapevoli di un ricordo o di
una nuova idea che ci è venuta in mente, molto probabilmente
non ci rendiamo conto dei processi nascosti che l' hanno generata.
Quindi, ogni volta che viene “escogitata un'idea”, questa viene
dopo l'atto cognitivo ed è quasi certamente incompleta.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Pensiero conscio: insieme dei pensieri che siamo in grado di
articolare perché siamo pienamente consapevoli di noi stessi, delle
nostre sensazioni e dei nostri processi cognitivi. Viene chiamato
anche mente cognitiva conscia.
Pensiero inconscio: risultato dei processi mentali dei quali non siamo
consapevoli o dei quali abbiamo una consapevolezza solo parziale
che ci porta ad articolarli con difficoltà; attività mentale esterna alla
consapevolezza conscia. Viene chiamato anche mente cognitiva
inconscia. Ovviamente, se per compiere azioni come annodare i lacci
delle scarpe o masticare il cibo ricorressimo alla mente conscia ci
vorrebbe troppo tempo; perciò è stata la nostra mente inconscia ad
aiutarci a sopravvivere e ad evolvere in quanto specie.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Costrutto: etichetta o targhetta di riconoscimento che un manager o un
ricercatore applica ad un pensiero conscio od inconscio del consumatore
dopo averlo identificato. I marketer possono servirsi dei costrutti per
comprendere i processi mentali dei consumatori e per scambiare, tra loro o
con i consumatori, informazioni riguardo ai prodotti. Ad esempio, il team di
ricerca e il management della General Mills scoprì che molti consumatori
davano diverse interpretazioni del pensiero “Sono delle calamite di cibo
spazzatura” a proposito dei comportamenti alimentari dei loro bambini.
Questo pensiero raccoglieva tre concetti: bambini, cibo spazzatura ed
attrazione. I manager e i ricercatori della General Mills diedero a questo
gruppo di concetti un nome - “alimentazione negativa” - vale a dire un
costrutto che definirono in modo specifico e illustrarono con una serie di
dichiarazioni e di metafore sensoriali espresse dai consumatori. In seguito il
team si rese conto che questo costrutto ne ricordava ai consumatori molti
altri.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Sentiero neurale: percorso che viene seguito quando neuroni singoli
o raggruppati si stimolano reciprocamente. Si tratta dei legami tra i
cluster. È possibile associare ad ogni pensiero uno specifico cluster
neurale, così come ogni residenza ha un indirizzo o ogni comunità
possiede precise coordinate geografiche. Ad esempio, il pensiero
della donna riguardo ai propri bambini “sono delle calamite per il
cibo spazzatura” deriva dall'attivazione di un particolare cluster di
neuroni. Poiché cluster neurali differenti si stimolano reciprocamente
per mezzo dei sentieri neurali, i diversi pensieri della donna possono
coinvolgere una pluralità di cluster.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Mappa di consenso: modello mentale che individui differenti utilizzano in
modo simile e che viene condiviso da un gruppo di persone. Un mappa di
consenso rappresenta la convergenza del modo di pensare di persone
diverse attorno ad un modello mentale comune. Dal momento che
consumatori diversi possiedono modelli mentali così simili, le aziende
possono segmentare il mercato sulla base delle mappe di consenso.
Metafora: rappresentazione di un concetto per mezzo di un altro. Si usa il
termine in senso lato e si include nella definizione l'analogia, la similitudine
e molti altri strumenti comunicativi non retorici. Per esempio, l’associazione
di bambini come “calamite per cibo-spazzatura”. Si utilizza semplicemente
l'idea di una calamita per sottolineare alcuni aspetti dell'attrazione che i
bambini provano per il cibo spazzatura. Quando i marketer indagano i
processi mentali che danno origine alle metafore, le utilizzano per la loro
capacità di portare i pensieri inconsci alla piena consapevolezza.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Mente: Prodotto dell'attività cognitiva conscia e inconscia che si
svolge nel cervello; viene generata dalle interazioni di gruppi di
neuroni e chiama in causa pensieri e sentimenti.
Modello mentale: Insieme di pensieri associati che si formano a
partire dall'interazione reciproca dei cluster neurali. Viene utilizzato
per elaborare le informazioni provenienti da un evento astratto e per
dare una risposta. Un modello mentale è simile a una mappa
stradale che identifica una serie comunità diverse e le strade che le
collegano. I consumatori utilizzano queste mappe ogni volta che
incontrano qualcosa di nuovo o valutano una possibile decisione.
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5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:
le ipotesi di partenza (segue)
Linguaggio figurato: uso della metafora con lo scopo di trasmettere i
pensieri e favorire l'interpretazione dei pensieri e dei sentimenti più
profondi condivisi dai consumatori.
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6. Le implicazioni per le aziende
Zaltman sostiene che il marketing della maggioranza delle imprese
non è efficace in quanto non “realistico”.
Le principali implicazioni di questo approccio sono:
• un radicale ripensamento del marketing analitico e delle
metodologie utilizzate (profiling, configuration, ectc.)
• un radicale ripensamento del marketing strategico in termini di
relazione metaforica con il cliente nel lungo periodo
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7. Le implicazioni per un’impresa
Le domande rilevanti sono:
a) quale valutazione viene fatta a livello emotivo profondo
dell’esperienza di confronto (evento, visita commerciale, visita
tecnica, etc.) e di acquisto con una determinata impresa?
b) Quali differenze genera rispetto ad altri concorrenti entrare in
relazione con le diverse unità di questa impresa?
c) Come è possibile ripensare la Customer Experience dei clienti di
questa impresa?
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