Economiche e Sociali
“Comunicazione di impresa”
(corso progredito)
Franco Guzzi – Mario Ruotolo
1° gruppo delle slide commentate a lezione
(25, 26 e 27 settembre – 2, 3, 4, 9, 10, 11, 16 e 17 ottobre 2013)
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2013/2014
Economiche e Sociali
Introduzione al corso
e modalità d’esame
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2013/2014
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Obiettivi e contenuti del corso
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• Comprendere il ruolo della comunicazione d’impresa come leva di management per
costruire, sviluppare, gestire e proteggere la reputazione dell’impresa, in quanto
elemento essenziale nella gestione delle relazioni con i diversi stakeholder esterni ed
interni all’organizzazione; reputazione e relazioni determinanti per il perseguimento
degli obiettivi e dei risultati di business.
• Conoscere gli elementi fondanti la disciplina, i processi, gli strumenti e le modalità per
realizzare comunicazioni efficaci nel rispondere agli scopi dell’organizzazione,
mantenendo coerenza con il posizionamento e i valori propri dell’impresa.
In questo ambito, l’insegnamento prevede anche di contestualizzare i principi già
acquisiti nel corso di altri insegnamenti (quali, ad esempio, marketing, pubblicità,
relazioni pubbliche, risorse umane, ricerche sociologiche e di mercato, …) correlandoli
all’interno della strategia più complessiva di comunicazione d’impresa.
Tutto questo, all’interno di come sono evoluti e stanno evolvendo gli scenari relativi a:
le imprese / organizzazioni; il cliente / consumatore / utente / cittadino, …;
la distribuzione (negozi e reti); le tecnologie e il mondo digitale.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Obiettivi e contenuti del corso
2-2
In particolare l’insegnamento si articola attraverso i seguenti macro argomenti:
• La comunicazione come leva strategica per affermare i valori e la cultura dell’impresa,
in scenari in trasformazione (dalla visione tolemaica a quella individuo centrica).
• La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l’esterno dell’impresa, in
funzione degli scenari e del ruolo degli interlocutori influenti / della società “allargata”.
• Il processo di definizione e affermazione del posizionamento distintivo dell’impresa e
della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione.
• Visibilità – immagine – identità – personalità – reputazione d’impresa.
• Definizione e trasmissione della missione e dei valori guida dell’impresa.
• Le branche della comunicazione d’impresa: istituzionale, di prodotto, finanziaria,
interna/organizzativa, public affairs/lobbying, issue management (preparedness
planning & crisis communication), business to business.
• L’evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d’impresa (CSR – CRM).
• Word of Mouth Marketing (non solo in ambito digitale).
• Criteri di valutazione della comunicazione e della reputazione d’impresa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Articolazione del corso
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Testi del corso e per l’esame:
– Adottato: A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.)
– Letture suggerite:
L.Ferrari – M.Ruotolo – R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006
B.Cova, A.Giordano, M.Pallera, Il marketing non convenzionale, IlSole24ore, 2007
L.Ferrari – M.Bartoccioli – M.Ruotolo, L’impresa nell’era della convergenza, Unicopli, 2012
– Obbligatorie: le slide presentate nel corso delle lezioni perché integrative dei libri di
testo, e che saranno periodicamente rese disponibili sul sito web del corso di laurea
– Suggerite: alcune letture integrative (che verranno rese disponibili sul sito) e altri testi
richiamati nel corso delle lezioni e relativi a specifiche aree / discipline (i riferimenti
sono inseriti nelle slide presentate in aula)
L’attiva partecipazione dello studente alle esercitazioni in aula è parte importante della
valutazione d'esame.
e-mail Franco Guzzi: [email protected] – e-mail Mario Ruotolo: [email protected]
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Articolazione del corso
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Il testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.)
• È un manuale piuttosto ampio e le parti salienti/essenziali per questo corso sono:
– parte prima “Management e comunicazione” (pagg. 3 / 50)
– parte seconda “Le aree della comunicazione d’impresa” (pagg. 53 / 156)
– capitoli 19 “Il codice etico e il bilancio sociale”, 20 “La comunicazione
organizzativa: strumenti e tecniche”, 21 “La comunicazione digitale” e 22
“Tendenze emergenti nel communication mix” (pagg. 445 / 533)
• Le altre parti/argomenti del testo dovrebbero essere già conosciuti dallo studente
• Utili, anche in vista dell’elaborato di tesi di laurea, i casi reali e le bibliografie inserite in
ogni segmento
La lettura: L.Ferrari – M.Ruotolo – R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006
– Utile scorrere almeno le parti relative a: “Verso il nuovo paradigma” (pagg. 3 / 50); della parte
seconda il capitolo 4° “Oltre Tolomeo” (pagg. 69 / 79); il capitolo 7° “Comunicare in modo
olistico” e il capitolo 8° “Valutare gli effetti” (pagg. 169 / 212)
La lettura: L.Ferrari–M.Bartoccioli–M.Ruotolo, L’impresa nell’era della convergenza, Unicopli, 2012
– Interessante il concetto / sottotitolo: Da emittente di messaggi a nodo di conversazioni
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Articolazione del corso
Sequenza indicativa dei temi di lezione:
– Il processo circolare di comunicazione
– Le grandi “trasformazioni”
– La visione individuo-centrica
– Macro aree della comunicazione d’impresa
– La comunicazione interna/organizzativa
– Comunicazione economico-finanziaria
– Communication Audit (+ casi e testimonianza)
– Posizionamento, Missione, Valori, Codici
– 1° prova intermedia facoltativa
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– Issue Management (+ testimonianza)
– Pubblic affairs/Lobbying (+
testimonianza)
– Business to business
– Word of Mouth Marketing (testimonianza)
– Scrittura efficace (per l’esame e la tesi)
– Corporate Social Responsibility
e Cause Related Marketing
– Information Architecture (testimonianza)
– Riepilogo parti salienti del corso
– 2° prova intermedia facoltativa
(con revisione della prova e approccio
– Metodi e tecniche di Public speaking
metodologico su come sostenere l’esame)
– Corporate identity in acquisizioni e fusioni – Presentazioni Communication Audit
(+ casi)
da parte degli studenti
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Esame
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Scritto – 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) – 2 ore
• Prerequisiti: è suggerito che lo studente abbia precedentemente già affrontato le
tematiche relative a: marketing, risorse umane, comunicazione pubblicitaria, relazioni
pubbliche, sociologia dei consumi, organi d’informazione.
• Modalità d’esame: scritto obbligatorio (frequentanti e non); orale integrativo solo per
gli studenti che hanno conseguito almeno 27/30 allo scritto.
Per i soli frequentanti (presenza ad almeno il 75% delle lezioni = 23 su 30):
– due prove intermedie scritte facoltative che possono ridurre il carico d’esame;
– una prova in itinere scritta facoltativa che integra il voto dello scritto (sino ad un
massimo di 3 punti) se consegnata entro il 20 dicembre 2013 (giorno dell’esame).
• Argomenti d’esame: Pastore Vernuccio “Impresa e comunicazione” + slide di lezione.
Esempi di tipologia di domande:
– Un argomento – “Indicare le macro categorie di interlocutori dell’impresa e le
tipologie di comunicazione più adatte per mettersi in relazione con loro.” (30–40 righe)
– Un approfondimento – “Indicare le diverse branche della comunicazione
interna/organizzativa d’impresa, quali strumenti e quali finalità.” (30–40 righe)
– Una definizione – “Indicare le differenze tra CSR e CRM.” (20–30 righe)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Esame
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Le due prove intermedie facoltative
• Le prove intermedie sono facoltative e aperte ai soli frequentanti (23 lezioni su 30) e si
svolgono durante l’orario di lezione (vedi calendario).
• La prova consiste nel rispondere ad 1 domanda d’esame, avendo circa un’ora di tempo,
su un argomento che certamente sia stato trattato nelle lezioni precedenti.
• Può capitare che l’esito della 1° prova intermedia non sia come ve lo attendiate.
Ma essa è utile per darvi gli strumenti per capire cosa ci si aspetta in sede di esame e
come si valuta. Infatti, viene dedicata una specifica lezione alla revisione della 1° prova.
• Conosciuto l’esito delle prove intermedie, starà poi allo studente a decidere se, in sede di
"vero" esame, tenerne conto e, quindi, rispondere a 1 o 2 o a tutte e 3 le domande.
• Nel giudizio di esame si terrà conto dei voti più alti conseguiti nelle prove intermedie, e
si valuterà il percorso tendenziale tra esse e l’esame stesso, prefigurando che siano
migliorative volta dopo volta.
• La tipologia delle 3 domande d'esame (tra cui scegliere) è del tutto simile a quella
della 1° prova intermedia (e della 2°), e viceversa, e a quelle della slide che precede
questa.
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Esame
3-4
Prova in itinere facoltativa: Communication Audit
• Cosa è una Communication Audit?
→ Serve a valutare la quantità e la qualità della “comunicazione emessa e gestita” da
una impresa.
• La Communication Audit è oggetto di una lezione e una seconda lezione è dedicata alla
presentazione di casi concreti (e testimonianza di vostri colleghi degli anni scorsi).
• Obiettivo della prova in itinere facoltativa per i soli frequentanti (23 su 30):
→ Individuare, comprendere e valutare la comunicazione emessa e gestita da
un’impresa scelta dello studente (e pre-concordata con il docente).
• Elaborazione singola o di gruppo (max 3 studenti pre-concordato con il docente); in
Power Point, eventualmente integrata da una relazione in Word e da materiali a corredo.
• Punteggio integrativo del voto d’esame: da 0 a 3 punti – consegna entro 20 dicembre.
• Parametri di valutazione: Accuratezza delle informazioni raccolte; Qualità dell’analisi;
Precisione nell’elaborazione e dei commenti espressi.
Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata.
• Opzione aggiuntiva: presentare la propria Communication Audit in aula
– 20 minuti cad. – max 4 candidature – prenotandosi entro la lezione del 14 novembre.
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Esame
4-4
Scritto – 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) – 2 ore
Date:
– venerdì 20 dicembre 2013 09:00 aula 5
(termine di consegna della Communication Audit)
– venerdì 24 gennaio 2014
09:00 aula 11
– giovedì 27 marzo 2014
08:30 aula 12
– venerdì 27 giugno 2014
09:00 aula 13
– venerdì 12 settembre 2014 09:00
aula 3
Gli esiti degli scritti vengono comunicati per e-mail (Sifa) dopo circa due settimane
dalla data d’esame (l’esito dell’appello del 20/12 sarà comunicato entro il 13 gennaio).
Con la pubblicazione degli esiti dello scritto
viene indicata la data per gli eventuali orali integrativi
(indicativamente giovedì o venerdì pomeriggio, entro le due settimane successive).
La verbalizzazione finale avviene on-line, dopo la sessione degli orali.
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Ricevimento studenti 2013 / 2014
Martedì 3 settembre
Venerdì 20 settembre
Venerdì 11 ottobre
Venerdì 25 ottobre
Venerdì 8 novembre
Venerdì 22 novembre
Martedì 10 dicembre
Venerdì 20 dicembre
Venerdì 10 gennaio 2014
ore 09:00
ore 12:00
ore 11:00
ore 11:00
ore 11:00
ore 11:00
ore 09:00
ore 12:00
ore 09:00
Si raccomanda di preavvertire il docente due giorni prima
tramite e-mail ([email protected])
In linea di massima il ricevimento si tiene in stanza 306 del Dipartimento
Variazioni d’orario o nuove date sono segnalate nella sezione “Avvisi” del sito
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Lezioni
08:30/10:15
► mercoledì: aula 13
► giovedì: aula 4
1. mercoledì 25 settembre
2. giovedì 26 settembre
3. venerdì 27 settembre
4. mercoledì 2 ottobre
5. giovedì 3 ottobre
6. venerdì 4 ottobre
7. mercoledì 9 ottobre
8. giovedì 10 ottobre (Comm. Audit)
9. venerdì 11 ottobre (casi Comm. Audit)
10. mercoledì 16 ottobre
11. giovedì 17 ottobre
12. venerdì 18 ottobre
13. mercoledì 23 ottobre
14. giovedì 24 ottobre
15. venerdì 25 ottobre
► venerdì: aula 1 (via Livorno)
16. mercoledì 30 ottobre (1° prova intermedia)
17. giovedì 31 ottobre
18. mercoledì 6 novembre
19. giovedì 7 novembre (rev. prova intermedia)
20. venerdì 8 novembre
21. mercoledì 13 novembre
22. giovedì 14 novembre
23. venerdì 15 novembre
24. mercoledì 20 novembre
25. giovedì 21 novembre
26. venerdì 22 novembre (riepilogo corso)
27. mercoledì 27 novembre (2° prova intermedia)
28. giovedì 28 novembre
29. venerdì 29 novembre
30. mercoledì 4 dicembre (Comm. Audit studenti)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Franco Guzzi
• Dottore in Scienze Politiche; oltre dieci anni di esperienza nel marketing operativo di
multinazionali del settore consumer quali Kraft-General Foods e Cheseborough Ponds.
• Dal 1984 approfondisce la sua competenza in comunicazione nelle agenzie di consulenza Hill &
Knowlton e Burson-Marsteller. Nel 1995 fonda Cohn & Wolfe Milano, agenzia internazionale di
consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche, che ha consolidato il 7° posto nella classifica
italiana del settore, e di cui sino al 2013 è Presidente. Ha fatto parte del Worldwide Board di Cohn
& Wolfe ed è stato membro dell’Executive Committee di WPP Italia (capogruppo).
• Da luglio 2001 a marzo 2006 è stato presidente Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni
Pubbliche a servizio completo) e ha fatto parte del Board di ICCO (Federazione Internazionale tra
le Associazioni di Agenzie di Relazioni Pubbliche). Dal 2004 al 2009 è stato nel Consiglio Direttivo
di Confindustria-Servizi Innovativi e Tecnologici, con delega alla comunicazione.
• Nel corso della sua carriera ha tenuto numerosi corsi su tematiche di management e
comunicazione. Ha partecipato alla messa a punto e allo sviluppo del Master in Relazioni
Pubbliche di Burson-Marsteller. Dal 2005 al 2009 è stato docente in “Posizionamento della
marca” al corso di laurea specialistica dell’università IULM, dove continua a fare parte del Comitato
Scientifico del Master IULM in Relazioni Pubbliche d’impresa, giunto alla sua 11° edizione, nel
quale ha trattato il tema della “Comunicazione d’impresa in situazioni di Crisi”. Al Master del
Sole 24 Ore si occupa della sessione su “Relazioni con gli organi d’informazione”.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Professionalità
• Questo corso consente di acquisire gli strumenti indispensabili per ricoprire la funzione
(interna o esterna) di Marketing & Communication Manager per organizzazioni private
o pubbliche, industriali o di servizi, Associazioni, Enti, Istituzioni o parti sociali (profit o no
profit) che comunicano (mettono in comune) e hanno relazioni con diverse tipologie di
interlocutori, esterni e interni all’intrapresa.
• In linea con questa finalità, il corso approfondisce i fondamenti della comunicazione
d’impresa quale leva essenziale per il governo dell’organizzazione, e nel contempo
contestualizza i principi di altre discipline che contribuiscono con diversi ruoli e
modalità all’articolazione di una più ampia e complessiva strategia di comunicazione.
• Frequentemente il corso prende spunto dagli scenari esterni all’impresa, per analizzare
e comprendere quale impatto questi hanno sull’impresa stessa e, soprattutto, come essa
deve attrezzarsi (culturalmente e tecnicamente) per interagire con essi a vantaggio
della costruzione, mantenimento sviluppo e difesa dei propri valori e della propria
reputazione verso gli interlocutori prioritari (stakeholder) dell’organizzazione, interni ed
esterni.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Le qualità per diventare un
“professionista” della comunicazione
•
Caratteriali
curiosità (“saper fare le domande giuste”)
capacità di mettere in relazione
memoria
buon senso
onestà e trasparenza
•
Professionali
buona cultura di base
disciplina – metodo – accuratezza
capacità di analisi: cogliere i “micro segnali”
capacità di sintesi: focalizzare – semplificare
rapidità / reattività
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Lavorando “per” la comunicazione
dell’impresa è indispensabile ...
Avere una chiara strategia
(di breve e medio periodo).
Predefinire e seguire con attenzione
un accurato piano di lavoro.
Essere coerenti
con gli obiettivi e le strategie dell’impresa.
Ma ... essere strategici non basta!
Saper ascoltare il mondo circostante, curiosità e creatività sono altrettanto importanti
per realizzare un lavoro (studio) di qualità
e costruire / sviluppare la reputazione dell’impresa (*)
(non solo la sua notorietà).
(*) con il termine “impresa” si intende “intrapresa”: organizzazione privata, pubblica, Associazione, Ente, Istituzione
o parte sociale che comunica (mette in comune) ed ha relazioni con i suoi diversi interlocutori, esterni e interni.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
Economiche e Sociali
Slide commentate a lezione
e integrative dei testi adottati
(Slide relative alle lezioni del:
25, 26 e 27 settembre – 2, 3, 4, 9, 10, 11, 16 e 17 ottobre 2012)
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2013/2014
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Il mondo cambia
Gran parte della comunicazione è cambiata e sta cambiando:
• L’opinione pubblica è nel suo insieme cambiata e sta continuando a cambiare
• Il cliente / consumatore / utente / cittadino è molto evoluto
• L’impresa nel suo insieme fatica abbastanza a cambiare, salvo qualche eccezione
La comunicazione d’impresa ne deve tenere conto!
Cambia il paradigma: da verticale gerarchica a orizzontale simmetrica
Si riconfermano i basic della disciplina: “comunicare è mettere in comune”
identità vs. immagine /// valori condivisi vs. apparenze
• La comunicazione d’impresa si trova all’interno di un ecosistema di comunicazione che
integra strumenti classici con quelli digitali, dove avere un approccio direttivo ma
capace di ascolto e dialogo, cosciente dell’impatto che hanno coerenza e sinergia
• “Occupare spazio sui media” non è più (forse) l’imperativo categorico per le aziende
e le marche: l’obiettivo di questi anni è di creare connessioni, scambi, relazioni,
discussioni, partecipazioni, narrazioni, … … …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il mondo cambia
L’impresa e la marca hanno di fronte a loro due potenziali scenari entrambi critici e
pericolosi:
– sottostimare la portata dell’avvento della rivoluzione digitale che ha rimescolato le
carte in tavola nella relazione con gli stakeholder, siano essi consumatori, gruppi di
pressione, opinion leader o comunità; anche “creando” nuovi interlocutori (blogger) e
nuovi ambiti (Twitter)
– dimenticare il reale significato del termine comunicare nel suo senso più profondo di
“mettere in comune”.
Sta all’impresa attivare un ecosistema in cui tutti gli elementi di comunicazione
collaborino verso un comune obiettivo: che sia promuovere una nuova iniziativa,
lanciare un nuovo prodotto o servizio o più semplicemente “ingaggiare” i consumatori in un
dialogo ricco, interattivo e pieno di significati e narrazioni
Il silenzio (inteso come non avere un sito, una pagina Facebook, una piattaforma di
scambio con gli stakeholder) non è una semplice non-comunicazione, ma assume il
significato allarmante di assenza di impegno dialogico tra impresa e suoi interlocutori
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Reload the brand
Il fenomeno di «ricaricare la marca» sembra svilupparsi secondo a due chiavi di lettura:
• Il bisogno da parte delle aziende che vogliono confrontarsi con il contesto attuale, di
superare i meccanismi obsoleti del sistema pubblicitario tradizionale basato su uno
strapotere del mezzo televisivo a discapito degli altri media; in questo senso la
comunicazione d’impresa assume sempre più frequentemente un’impronta trans
mediale, vivificando la marca attraverso un intreccio di stimolazioni e racconti
partecipati e polifonici.
• L’affermazione di formule di espressione brevi, che enfatizzino la rapidità: tale
fenomeno prende il nome di media snacking, un vero e proprio stile di vita per i
cosiddetti transumer, consumatori che vivono in una condizione di divenire, transitorio,
nell’hic et nunc, alla ricerca di gratificazioni veloci e facili ai propri desideri, più che il
possesso del bene/prodotto.
Patrizia Musso, Brand Reloading, Franco Angeli, 2011
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La comunicazione è multitasking
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In 60 secondi, su internet:
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I numeri dei Social Network in Italia
Fonte: NetConsulting 2012
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La comunicazione d’impresa
(da Corvi-Fiocca)
• Non è una disciplina “funzionale” o “specialistica” volta solo al raggiungimento di obiettivi /
risultati, ma è un elemento permeante l’intera impresa, il suo essere, il suo vivere e
divenire.
• Apparentemente l’impresa interagisce e comunica solo con quelle parti dell’ambiente che
le sono più prossime: i mercati di vendita, finanziari, di produzione, del lavoro...
• La realtà di estrema articolazione e numerosità dei pubblici / interlocutori di
riferimento per l’impresa richiede, invece, che si progettino e si attuino processi di
comunicazione mirati e differenziati.
• I diversi interlocutori/pubblici dell’impresa hanno esperienze, sistemi di decodifica e di
risposta estremamente differenziati e, quindi, è indispensabile articolare in coerenza
criteri, canali e massaggi di comunicazione.
• Di ogni interlocutore/pubblico va individuato il differente livello di interesse che ha
verso l’impresa, così come va valutato il diverso potere d’influenza che egli è grado di
esercitare nei confronti dell’impresa.
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L’“agire comunicativo” dell’impresa
(da Pastore-Vernuccio)
Realizzazioni materiali
(cosa l’impresa mostra)
Comunicazione “verbale”
(cosa l’impresa dice)
AGIRE COMUNICATIVO D’IMPRESA
deliberato e non deliberato
Prodotti / servizi
(cosa l’impresa produce / fornisce)
Comportamenti
(cosa l’impresa fa)
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Processo circolare di comunicazione
(da Corvi-Fiocca)
Feed-back
Emittente
Codifica
Codice
Decodifica
Messaggio
Canale
Messaggio
Ricevente
Contesto
Rumori di fondo
Atteggiamenti
Valori
Attese
Status sociale
Posizione
Gerarchia
Conoscenze
... ... ...
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Il processo di comunicazione
(da Pastore-Vernuccio)
Due “territori”
Campo d’esperienza
Campo d’esperienza
dell’emittente
del ricevente
Messaggio
Fonte
Decodifica Destinatario
emittente Codifica
ricevente
Canale
Obiettivi
Motivazione
Rumori
di fondo
Feedback
Risposta
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Comunicazione a 4 vie
(adattamento da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)
messaggio – codice – canale
ascolto
Impresa
(emittente)
Interlocutore
(ricevente)
feedback
ricerca informazioni
Non è detto che vi sia un feedback spontaneo …
… così come vi può essere una ricerca di informazioni
che non tiene conto dei messaggi inviati …
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Audience dirette e indirette
(da Pastore-Vernuccio)
Emittente
(impresa)
Audience
diretta
Mezzo
(evento)
Mass
Media
e
internet
Audiences
indirette
Passaparola
(dalle fonti più disparate,
controllate o meno)
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Barriere alla comunicazione
(da Corvi-Fiocca)
• Sociali e culturali
– sesso – età – razza – istruzione – aspetto
• Economiche
– posizione – reddito – potere
• Ideologiche
– politiche – religiose – sociali – economiche
• Aziendali
– struttura – procedure – norme – regolamenti – politiche – status
Ciascun individuo presenta barriere alla comunicazione che “filtrano” ogni messaggio;
barriere che sono realtà oggettive e non neutrali.
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Come si formano le opinioni
Personalità e credo
dell’individuo
Informazioni
&
comunicazioni
Opinione /
reputazione
Ambiente e contesto
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Come si formano gli
atteggiamenti degli individui
B
Personalità e
autostima
Altre credenze
e atteggiamenti
A
Esperienza
diretta
Gruppi di
appartenenza
e di
riferimento
C
Percezione delle
informazioni
sul prodotto
e sull’impresa
Mass media
D Credenze sul
prodotto e
sull’impresa
Importanza delle
credenze sugli
attributi di prodotto
e d’impresa
E
Atteggiamento
generale verso il
prodotto e l’impresa
Opinion
leader
Struttura dei
bisogni
Sistema dei
valori
Loudon & Della Bitta, Consumer Behaviour, New York, McGraw Hill, 1979
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Tra Impresa e Consumatore
ieri
1-2
oggi ...
impresa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Tra Impresa e Consumatore
2-2
(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)
“Le aziende si confrontano con un consumatore divenuto più esigente,
informato, selettivo, pragmatico.
Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e
dialogo. In una fase di passaggio dall’economia dell’immagine
all’economia della credibilità,
la responsabilità è un valore e al contempo una sfida.”
Giulio Malgara, Presidente U.P.A., Relazione all’assemblea U.P.A., giugno 2006
Target
Pubblici
Stakeholder
Constituencies
Un individuo (al singolare) non più soltanto consumatore, ma sempre più attore sociale;
consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta:
– un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuove
sensibilità e convinzioni individuali e collettive;
– non solo più “attrezzato” mentalmente, ma anche più “armato” fisicamente.
“Ogni azienda nasce con il permesso del pubblico e vive con il suo consenso.”
Arthur Page, USA 1883-1960
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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L’impresa vive con e attraverso i
suoi interlocutori
Giornalisti
Gruppi di interesse
Società “allargata”
Dipendenti
Clienti
Istituzioni
Stakeholders /
Impresa
potential
ambassadors
Investitori
Concorrenti
Opinion Leader
Comunità locali
Pubblica Amministrazione
Opinione pubblica
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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L’azienda e gli interlocutori di riferimento
(da Corvi-Fiocca)
Pubblico
Concorrenti e Partner
• Concorrenti attuali
• Concorrenti potenziali
• Partner
• Opinione pubblica
• Movimenti e gruppi di pressione
• Opinion leader
Istituzioni
• Amministrazione
pubblica
• Enti locali
• Parlamento
• Governo
• Magistratura
• Partiti politici
• Organizzazioni
sindacali nazionali
• Associazioni di
categoria
Impresa
•
•
•
•
•
•
Finanza
Azionisti attuali
Azionisti potenziali
Istituti di credito
Società finanziarie
Creditori
Investitori istituzionali
Interno
•
•
•
•
•
Mercato
Acquirenti / consumatori finali
Acquirenti / consumatori potenziali
Clienti / intermediari attuali e potenziali
Influenzatori di mercato
Fornitori
• Management
• Quadri e impiegati
• Forza di vendita
diretta e indiretta
• Operai
• Organizzazioni
sindacali aziendali
• Dipendenti potenziali
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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La comunicazione d’impresa
(da Corvi-Fiocca)
• Per un’impresa “è impossibile non comunicare”: comunicazione è tutto ciò che,
esplicitamente o implicitamente, volutamente o no, incide (modificandoli o rinforzandoli)
sugli atteggiamenti e comportamenti delle persone.
• Indipendentemente dalla volontà dell'impresa, comunque nel mercato (ambiente) si
crea una sua percezione, un suo giudizio, un suo posizionamento; la domanda è: tutto
questo lo gestisce attivamente l'impresa stessa o a chi lo lascia gestire ? (concorrenti,
antagonisti, ...).
• La comunicazione assume quindi la valenza strategica a cui viene demandato il compito
di costruire una percezione forte e attrattiva dell’impresa, che le permetta di ottenere
il consenso necessario ad attrarre le risorse interne ed esterne per lo svolgimento della
propria attività: consenso non fine a se stesso, ma indispensabile per ottenere il
vantaggio competitivo.
Comunicare = mettere in comune = essere in relazione
(dal latino: cum-munire = legare, costruire / cummunicare = mettere in comune, far partecipe)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Paul Watzlawick
Watzlawick, Beavin, Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, (1967) Astrolabio
1° assioma: non si può non comunicare, poiché ogni comportamento ha valore di
messaggio, anche il silenzio costituisce un messaggio che influenza gli altri.
2° assioma: ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di
relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi meta
comunicazione, perché ogni comunicazione non solo trasmette informazioni ma si
esprime anche attraverso comportamenti.
3° assioma: la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di
comunicazione tra i comunicanti, perché è importante l’organizzazione degli eventi di
comunicazione e la lettura che ne dà ciascun componente del sistema.
4° assioma: gli esseri umani comunicano sia con il modello numerico che con quello
analogico.
5° assioma: tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a
seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza, dove nella relazione
di primo tipo vi è una minimizzazione della differenza, nel secondo tipo la differenza
viene enfatizzata.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Modalità di relazione
(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)
Seduzione
Relazione egoistica ►
Impresa
Consumatore
Acquisto
Trasparenza
Relazione paritaria ►
Impresa
Individuo
Fedeltà
Valore sociale
Relazione istituzionale ►
Impresa
Cittadino
Necessità / Utilità
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Il marchio dell’impresa
(o di prodotto)
La Marca distingue il prodotto o il servizio da altri uguali.
La marca è qualche cosa di sovrapposto al prodotto, senza alcun legame organico con il
prodotto stesso: è una sovrastruttura inutile e costosa?
I prodotti sono tutti uguali, è solo la pubblicità che li rende “apparentemente” diversi?
La marca si afferma con la società dei consumi, prima non ve ne era necessità?
Il consumatore è sprovveduto e passivo, mentre il produttore è astuto e maligno?
Naomi Klein, NO LOGO, Macmillan, 2009
La Marca è la “memoria del prodotto”.
Il sistema Marca consente al singolo individuo di esprimere anche socialmente la sua
specificità individuale
... sino a non sceglierla.
La Marca riduce l’incertezza al momento della scelta.
La Marca è consapevole di mettersi in gioco ogni giorno.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Le relazioni tra Impresa e Marca
(da G.Fabris)
• L’impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo,
gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti
uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografia
commerciale e forza finanziaria. (il “corpo”)
• La Corporate può essere visibile o meno visibile; rispetto alla Brand può
essere “plusvalore” o “disvalore”, arroganza o rassicurazione.
• Le relazioni tra Corporate e Brand sono complesse ed eterogenee:
– Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore
merceologico.
– Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici.
– Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori
merceologici oppure un unico comparto di consumo.
– Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge
un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand del Gruppo.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Le relazioni tra Corporate e Brand
(da G.Fabris)
• Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore
merceologico
illy – Lavazza – McDonald’s – Nike – …
• Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori
merceologici
Virgin: marca/cultura = dischi, aerei, libri, treni, bibite, ...
Yamaha – Mazda – Sony – ...
• Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi
settori merceologici oppure un unico comparto di consumo
Procter & Gamble – Unilever – Henkel – General Electric – ...
• Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand
e svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand
Barilla – Coca-Cola – Nestlé – ...
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il senso della marca
... oltre il prodotto
•
•
•
•
•
•
Coca-Cola simbolo dell’american way of life
Apple sinonimo di innovazione e design
Levi’s emblema di libertà
Volvo rassicurazione di sicurezza
Servizio eccellente: Avis, Hertz, McDonald’s
Stile di vita e filosofia: Virgin, Lifegate, Body Shop
La marca può assumere una dimensione ideologica?
La marca può diventare un modello?
Madonna – Pavarotti – Naomi Cambell – Jennifer Lopez – Lady Gaga
La nuova relazione tra impresa e consumatore è anche frutto di una
domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali, sensoriali
Nokia: connecting people – Wikipedia: the free enciclopedia – DHL: excellence simply delivered
– P&G: touching lives, improving live – Barilla: the italian food company
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il valore del marchio dell’impresa
(www.interbrand.com – Best Global Brands 2012)
Top Ten Brands in 2012
1. Coca-Cola 77.839 ($m)
2. Apple
76.568 ($m)
3. IBM
75.532 ($m)
4. Google
69.726 ($m)
5. Microsoft
57.853 ($m)
6. GE
43.682 ($m)
7. McDonald's 40.062 ($m)
8. Intel
39.385 ($m)
9. Samsung
32.893 ($m)
10. Toyota
30.280 ($m)
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
Per l’ennesimo anno consecutivo Coca-Cola si conferma al 1° posto.
Apple balza dal 17° posto (2010) all’8° (2011) al 2°. IBM e Google
scendono di una posizione. Samsung sale dal 17° al 9° posto.
Nel 2011 solo Coca-Cola aveva un valore superiore a 70 miliardi di $.
Interbrand 2012
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Best Global Brands
2013
www.interbrand.com
Dopo 13 anni Coca-Cola
perde il primato. È l'era Apple
Per anni è stato il marchio più
potente al mondo, ma oggi
Coca-Cola cede il primato ad
Apple. Secondo lo studio "Best
Global Brand" – che ogni anno
stila la classifica dei 100 marchi
a maggior valore economico del
mondo – il brand della mela,
insieme all'altro colosso dell'hitech Google, può vantare oggi
un valore superiore al brand
leader del beverage. Apple
vale 98,31 miliardi di dollari
(in rialzo del 28%) e la CocaCola, comunque cresciuta del
2% a 79,21 miliardi di dollari, è
stata superata anche da
Google, che oggi vale 93,29
miliardi di dollari (+34%).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il valore del marchio dell’impresa
(www.interbrand.com – Best Global Brands 2013)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Best Global Green Brands 2013
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The score of Green Brands
(www.interbrand.com – Best Global Green Brands 2013)
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BrandZ:
Top 100 Most Valuable Global Brands 2013
(www.millwardbrown.com)
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Brand Social
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Il marchio dell’impresa
(o di prodotto) come narrazione
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Lo scambio
(da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)
L’incontro tra
e
OFFERTA
DOMANDA
avviene in un sistema complesso.
VARIABILI SOGGETTIVE
VARIABILI OGGETTIVE
(situazione personale, fase della vita,
aspettative generali, motivazioni, …)
(prodotto, prezzo, distribuzione,
concorrenza, …)
VARIABILI MACROECONOMICHE
SISTEMI DI VALORI
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La comunicazione per lo “scambio”
(da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)
Perché l’incontro abbia successo, perché vi sia la scelta occorre
che le variabili soggettive entrino in relazione positiva con le
variabili oggettive, all’interno del quadro delle variabili
macroeconomiche e dei sistemi di valori.
Compito della comunicazione dell’impresa è mettere in relazione
tutte queste variabili, creando le condizioni per il passaggio dalla
fase di non conoscenza a quella della scelta, passando
attraverso l’interesse e la motivazione dei suoi interlocutori /
pubblici.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Comunicazione d’impresa
1/2
(da Pastore, Vernuccio)
• L’impresa che crea valore è un “soggetto comunicante”, artefice insieme
ai propri stakeholder di un processo interativo di creazione di
significati economico-finanziari, etico-sociali, commerciali, simbolici.
Gli stakeholder, infatti, non sono meri destinatari dei messaggi aziendali
poiché, come influenzatori ed interpreti di tali messaggi, a loro volta
producono valori immateriali ovvero messaggi.
• Una consapevole attività di governo della comunicazione agisce quale
forza trainante dello sviluppo dell’impresa, protesa a costruire
un’immagine forte e attrattiva, un clima di consenso e di fiducia,
nonché una solida reputazione presso i pubblici rilevanti o
semplicemente influenti.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Comunicazione d’impresa
2/2
(da Pastore, Vernuccio)
• Le imprese sono alla continua ricerca di consenso e di legittimazione
competitiva, sociale, istituzionale, dove la comunicazione costituisce un
fattore chiave per il governo delle relazioni con tutti i portatori d’interessi:
i clienti, i business partner, le risorse umane, gli investitori, le istituzioni, le
comunità sociali.
Attraverso la comunicazione, l’impresa attiva e gestisce le relazioni,
crea e consolida la fiducia, esercita condizionamenti, promuove la coevoluzione.
• L’agire comunicativo dell’impresa va molto al di là della pubblicità o delle
relazioni pubbliche: nel perseguimento delle proprie finalità di
comunicazione, l’impresa moderna può utilizzare un mix di strumenti
ampio e composito, che si è notevolmente evoluto nel tempo.
Ma l’impresa comunica anche con le proprie azioni e persino con il
proprio silenzio.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Gli stakeholder dell’impresa
Istituzioni
Comunità
locale
Proprietà
Finanziatori
Concorrenti
IMPRESA
Dirigenti
Opinione
pubblica
Dipendenti
Clienti
Fornitori
Business
partner
Gruppi di
rappresentanza
Gruppi di
pressione
Fonte: Dominici, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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La reputazione dell’impresa
Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l’impresa un asset importante
dal punto di vista strategico perché focalizza l’attenzione sulle sue caratteristiche
positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché:
– influisce nelle decisioni di scelta del cittadino / d’acquisto dei consumatori e aiuta a
mantenerne la fedeltà;
– permette di stabilire un premium price un valore aggiunto;
– incide su coesione interna, spirito d’appartenenza, condivisione dei valori;
– attrae nuovi talenti;
– attrae e fedelizza i business partner;
– è determinante per le scelte d’investimento e permette di ottenere un valore più alto
dell’azione;
– aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media;
– contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi.
La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico
rilevante e differenziante per l’impresa (da economia dell’immagine a economia della credibilità).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Visibilità – Immagine – Identità –
Reputazione
• La comunicazione “mette in comune” e produce valore per l’impresa,
dando visibilità a ciò che si comunica (tangibile e intangibile) ... ma non
solo. La visibilità si compra.
• Molto spesso, anche nell’uso comune, si utilizza il termine immagine:
“l’identità percepita dell’impresa, ovvero ciò che i soggetti
ritengono, sentono, percepiscono circa <<l’essere>>
dell’impresa: le sue capacità, le competenze, il suo modo di
interpretare le sfide, di rispondere alle aspettative dei suoi
interlocutori, la sua unicità rispetto ad altre imprese; tutti
elementi che riflettono la sua cultura.” (Corvi-Fiocca)
Ma quanto e come l’immagine
corrisponde e si sovrappone alla vera identità dell’impresa?
In questo sta la sfida della comunicazione e del comunicatore!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Visibilità – Immagine – Identità –
Reputazione
• La consonanza o dissonanza tra immagine e identità dell’impresa è data solo in
parte dalle capacità e qualità della comunicazione (e del comunicatore),
perché è soprattutto insita nel contenuto dei comportamenti e delle relazioni
(simmetriche o asimmetriche) che l’impresa persegue con i suoi interlocutori
(diretti e indiretti). In sintesi, la “chiave” è in come l’impresa è governata, a quali
valori si ispira, quali regole applica al suo interno e con l’esterno, ... e in quanto
le rispetta ogni giorno.
• L’identità di un’impresa è l’insieme delle caratteristiche concrete e misurabili che
la contraddistinguono (nome/logo; prodotti; politiche commerciali; relazioni con
dipendenti, fornitori, partner, comunità, ...).
• L’immagine dell’impresa è un riflesso, spesso generato prevalentemente dalla
visibilità che si può ottenere anche in breve tempo attraverso la comunicazione
(ma non sempre è la sua vera identità).
• La reputazione è un fattore più solido e sostanziale, più duraturo nel tempo,
frutto di coerenza e costanza, di correttezza nei comportamenti, costruito non
solo grazie ad un’efficace campagna di comunicazione.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Identità – Immagine – Reputazione
(Argenti-Forman, “The Power of Corporate Reputation”)
Corporate Identity
Names
Brands
Symbols
Self-presentations
Is perceived by…
Customer
Image
Community
Image
Investor
Image
Employee
Image
Sum of their perceptions equals…
Corporate Reputation
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Le quattro “grandi trasformazioni”
(da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Le grandi “trasformazioni”
(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)
• Le imprese (globali, importanti risorse economiche, competizione).
• L’individuo (si è emancipato e continua ad emanciparsi: non più solo consumatore, ma
anche attore sociale, consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta, sempre
più protagonista nella vita dell’impresa e della marca).
• L’esplosione della tecnologia, una rivoluzione nella relazione tra individuo e impresa:
a costi minimi, 24 ore su 24, si accede a una sterminata quantità di informazioni, anche
diventandone autore (es. Kryptonite). Nel contempo, la tecnologia aumenta
esponenzialmente le capacità di relazione dell’impresa (es. call centre, tv digitale, blog,
twitter, interattività, use generated content, ecc. ecc. ecc.).
• La trasformazione della distribuzione (concept store; centri commerciali dove
“passare il tempo”; le grandi librerie aperte la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti
di teatro, ecc. ecc. ecc.).
In sintesi, la distribuzione è un interlocutore primario e diretto del consumatore finale
(es. “la Coop sei tu”; Wall-Mart fa produrre prodotti altrimenti non reperibili a prezzi che lei
definisce; Esselunga interviene sulla viabilità; ecc. ecc. ecc.).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Orientamento delle imprese nel tempo
(da L.Hinna)
Responsabilità sociale / Etica
Qualità
Controllo
Dimensione
Globalità
Finanza
Mercato
Prodotto
Autoreferenzialità
Imprese: da locali, a nazionali, a internazionali, a globali;
con importanti risorse e scadenze economiche coinvolte;
passando dai “mari blu”, agli “oceani rossi”.
(www.blueoceanstrategy.com – Vincere senza competere)
tempo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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L’impatto delle tecnologie media
“Power to the people!”
DVD
VCR
TV
SAT
remote
control
I Social Network
degli “ascoltautori”
User generated content
DTT
VHS
Download
PVR
RSS
Podcasting
consumer
advertiser
advertiser
………
consumer
Oggi il consumatore racconta ad altri consumatori la propria esperienza
con un grande “amplificatore”: la rete: da “word of mouth” a ”word of mouse”!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Una “nuova” forza: il network
Fare leva su un nuovo concetto di comunicazione
tra l’impresa e i suoi interlocutori
Mass Communication
Targeted Communication
Network Communication
Company
/ Brand
Company
/ Brand
Group A
Group G
Target
Target
Group F
Company
/ Brand
Target
Group B
Group C
Target
Group H
Transmission
Dialogue
Group I
Interconnection
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Introducing the human network
• Benvenuti! Benvenuti in un nuovo giorno.
• In un nuovo modo di fare le cose.
• Benvenuti in un luogo dove si riscrivono le carte geografiche e si includono anche i
villaggi più remoti. Un luogo dove il linguaggio del corpo diventa il linguaggio del
business.
• Dove la gente si abbona alla gente; non alle riviste.
• E non sei tu a seguire la tua squadra, ma è la tua squadra a seguire te.
• Benvenuti in un luogo dove i libri si riscrivono da soli.
• Dove potete caricare e scaricare le persone per portarle ovunque vogliono andare.
E un telefono diventa un biglietto del treno, dell’aereo, della seggiovia.
• Benvenuti in un luogo dove un matrimonio può essere vissuto e rivissuto infinite volte.
• Dove un video amatoriale può essere condiviso ovunque nello stesso attimo.
Dove una biblioteca può viaggiare in tutto il mondo.
• Dove nascono le imprese e i paesi si trasformano.
• E dove siamo più forti insieme di quanto lo saremmo mai da soli.
Cisco. Welcome in the human network.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Cluetrain Manifesto
• Scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e
David Weinberger, si tratta di 95 tesi organizzate e presentate come
un manifesto -o invito all'azione- rivolto alle imprese che operano in
un nuovo mercato interconnesso. Cluetrain Manifesto ha l'obiettivo
esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni e suggerisce i cambiamenti che
sono richiesti per rispondere all'ambiente del nuovo mercato.
• Gli autori affermano che Internet è diversa dai media tradizionali utilizzati per il
marketing di massa in quanto consente alle persone di avere conversazioni "uomo a
uomo", e queste trasformano radicalmente le pratiche commerciali tradizionali.
• Alla luce della nascita del Web, il libro Cluetrain Manifesto e il sito dedicato definiscono
"fuori moda” il pensiero di business del XX° secolo ed elenca "95 tesi", analogamente al
manifesto di Martin Lutero che segnò l'inizio della Riforma protestante.
• Il termine "Cluetrain" deriva dalla citazione: "The clue train stopped there four times a
day for ten years and they never took delivery".
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Cluetrain Manifesto
Sintesi (arbitraria) delle 95 tesi:
• Tesi 1-6: i mercati sono conversazioni
• Tesi 7: i link ipertestuali sovvertono la gerarchia
• Tesi 8-13: i collegamenti tra i nuovi mercati e le imprese [La stessa tecnologia che collega le persone nei mercati al di
fuori delle organizzazioni, sta connettendo anche i lavoratori all'interno delle organizzazioni stesse (tesi 8). Gli autori suggeriscono che queste reti,
attraverso le conversazioni in atto, creano un mercato ed un consumatore più informati (tesi 9). L'informazione disponibile sul mercato è superiore a
quella a disposizione delle organizzazioni stesse (tesi 10-12).]
• Tesi 14-25: le organizzazioni entrano nel mercato [Con l'emergere del mercato virtuale, le aziende avranno l'onere di
partecipare alla conversazione del mercato (tesi 25) e di farlo in un modo che si collega con la 'voce' del nuovo mercato (tesi 14-16) o rischieranno di
diventare insignificanti (tesi 16).]
• Tesi 26-40: Marketing & Organizational Response [L'approccio che le organizzazioni dovranno adottare per poter entrare
con successo nel nuovo mercato (tesi 26), poiché chi è all'interno del nuovo mercato non risponderà più alla comunicazione sui mass-media dato che
tale comunicazione non è 'autentica' (tesi 33).]
• Tesi 41-52: le Intranet e l'impatto sul controllo e sulla struttura organizzativa [Dalla 41 alla 52 forniscono
dettagli sul sovvertimento della gerarchia inizialmente indicato come tesi 7. Quando implementate correttamente (tesi 44-46), le intranet ristabiliscono
la vera comunicazione tra i dipendenti in parallelo con l'impatto di Internet sul mercato (tesi 48) e questo porterà a una 'struttura organizzativa
ipertestuale' all'interno dell'organizzazione, che prenderà il posto (o sarà utilizzato in sostituzione) dell'organigramma formale (tesi 50).]
• Tesi 53-71: collegare il mercato Internet con le Intranet aziendali [L'ideale è che il mercato in rete sia collegato alla
rete intranet per permettere la più completa comunicazione tra coloro che vivono nel mercato e coloro che stanno all'interno dell'azienda stessa (tesi
53). L'ottenimento di questo livello di comunicazione viene ostacolato dalla imposizione delle 'strutture di comando e controllo' (tesi 54-58), ma le
organizzazioni dovranno consentire questo livello di comunicazione per continuare ad esistere quando il nuovo mercato non risponderà più alla 'voce
da mass-media' dell'organizzazione (tesi 59-71)]
• Tesi 72-95: aspettative del nuovo mercato [Hanno lo scopo di individuare le aspettative (tesi 76, 77, 78, 95) e i cambiamenti
(tesi 72) all'interno del nuovo mercato e come tali aspettative e cambiamenti richiederanno un corrispondente cambiamento da parte delle
organizzazioni (tesi 79, 84, 91, 92, 94).]
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Emancipazione
Sino agli anni ’50/’60 un’alta percentuale di popolazione abbandonava gli studi ai primi
gradini del processo educativo; ora siamo già al centro degli effetti della scolarizzazione di
massa; nei prossimi dieci anni raggiungerà la quasi totalità dei cittadini attivi.
100%
0%
0
500
1000
1500
2000
...
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Il cliente/consumatore
“Il cliente dell’imitazione inconsapevole degli anni ’60 evolve negli anni ’70 e
’80 in quello dei consumi voluttuari, sensibile alla pressione dei grandi
marchi, e negli anni ’90 si scopre consumatore con propri e specifici valori
da affermare.”
L.Pilotti, A. Ganzaroli, Rileggere il marketing,strategie informative e gestione della conoscenza, CEDAM 2006
Piramide dei bisogni umani di A. Maslow (anni ’70): cinque livelli, dove il
passaggio ad un livello superiore è possibile solo dopo il soddisfacimento
delle esigenze di ordine inferiore:
1. Bisogni fisiologici quali cibo, sonno e acqua.
2. Bisogni di sicurezza, quali protezione da malattie o infortuni, sicurezza
del posto di lavoro e quindi stabilità economica.
3. Bisogni sociali, come amicizia, appartenenza ad un gruppo,
accettazione da parte degli altri.
4. Bisogni di stima: successo, prestigio e autostima.
5. Bisogni di autorealizzazione personale.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
72
Persone e ambiti di comunicazione
(rivisitazione della piramide di Maslow)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
36
73
Distribuzione
La trasformazione da semplice “negozio” a centri commerciali dove
“passare il tempo”; concept e flagship store; grandi librerie aperte anche la
domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc.;). Per
sintesi, la distribuzione come interlocutore primario e diretto del
consumatore finale, luogo di “esperienza” e di relazione...sino all’ideologia?
Video di lezione\COOP.avi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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“La Coop sei tu”
• Sono i prodotti più controllati,
e da noi soci sono stati approvati.
• Dai conservanti liberi siamo.
• Sulla salute, i prezzi che amiamo.
• Per la natura, grandi attenzioni:
noi ricicliamo le confezioni.
• Questo vuol dire più qualità,
più convenienza,
più libertà.
• Tutti insieme si può.
• Basta andare alla Coop.
• In sei milioni si può.
• Insieme si può.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
37
75
Si passa dalla visione “Tolemaica”
dell’impresa e dei suoi stakeholder…
Investitori
Concorrenti
Clienti
potenziali/
Ex clienti
Opinion leaders
Gruppi di pressione
Impresa
Clienti
attuali
Identità
Valori
Visione / Missione
Comunità
scientifica
Azionisti
Dipendenti
Pubblica
Amministrazione
Opinione
pubblica
(da L.Ferrari)
SISTEMA DEI MEDIA
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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… alla visione individuo-centrica
rispetto al sistema impresa
B
G
OPINION
LEADER
C
CLIENTE
D
INDIVIDUO
AZIONISTA
ATTIVISTA
E
DIPENDENTE
H
CONCORRENTE
I
L
F
PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
A
A, B, C, D, E, F
ecc. = imprese,
associazioni,
gruppi di
pressione, ecc.
M
SISTEMA DEI MEDIA
(da L.Ferrari)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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77
Economia e comunicazione nell’età
postindustriale
Nell’età industriale
Nell’età postindustriale:
■ Relazione ad una via e asimmetrica;
■ Relazioni “a rete”
■ Quantitativa
■ Qualità competitiva dell’offerta
■ In serie
■ Personalizzazione
■ Orientamento deciso dal produttore
■ Orientamento al cliente-cittadino
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
78
... e, quindi,
i modelli comunicativi
Nell’età industriale:
Nell’età postindustriale:
■ Da pochi a molti
■ Da molti a molti
■ Modello push (attivato dal produttore)
■ Modello pull (attivato dal consumatore)
■ Modello che seleziona i media verso
un target definito
■ Modello ad accesso individuale verso
tutte le destinazioni
■ Modello inizialmente universale, poi a
segmenti
■ Tendenzialmente one to one
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
39
79
Evoluzione della comunicazione:
da “push” a “pull”
DA
A
Dal modello tradizionale
Al dialogo/conversazione
PUSH
PULL
la comunicazione in cui l’emittente
spinge il messaggio verso il
ricevente, disinteressandosi del
feedback e senza un rapporto
“simmetrico”
quella comunicazione in cui il
ricevente decide se, come, quando e
quanto relazionarsi con l’emittente,
“tirando a sé” il messaggio che lo
riguarda / interessa
Comunicare “a”
Comunicare “con”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
80
I media tradizionali come i dinosauri?
Philip Meyer, in “The vanishing newspaper”, proiettando le linee di tendenza del mercato
pubblicitario, sempre meno florido (vale il 45% dei ricavi dei quotidiani), la crescita di internet e del
suo utilizzo, il calo delle diffusioni e delle vendite edicola (tra il 40-45% del totale ricavi), ha
individuato nel 1° trimestre del 2043 il momento in cui “l’ultimo lettore, getterà l’ultimo quotidiano”.
Trend e previsione della diffusione dei quotidiani a pagamento in Italia
1980: nasce Canale 5
7.000.000
6.000.000
1924: prima
trasmissione
radiofonica in Italia
5.000.000
Si diffonde
anche la
lettura dei
quotidiani
on line
Boom di
internet
4.000.000
3.000.000
1954: Cominciano le
prime trasmissioni tv
della Rai
2.000.000
1900: sviluppo
industriale
1.000.000
2040
2030
2020
2010
2000
1993
1985
1975
1965
1955
1945
1935
1925
1915
1910
1900
1890
0
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
40
81
Cosa ci insegna la biologia
evoluzionistica?
I pensatori del 19° secolo vedevano
l’evoluzione come un mondo dove gli animali
più forti uccidevano i più deboli.
Non tenevano però in considerazione
che i più deboli avrebbero cercato
inevitabilmente di diventare più forti
o di combattere in qualche altro modo.
Cosa che puntualmente accade.
“Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente,
ma quella più reattiva ai cambiamenti". Charles Darwin
La nuova idea di evoluzione evidenzia
l’interazione tra specie in continua evoluzione (coevolution),
nella quale due o più forme di vita evolvono simultaneamente
in situazioni di tolleranza reciproca.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il ruolo del posizionamento
dell’impresa e della marca
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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83
Chi comunica in Azienda?
• Nell’impresa – di solito – ci sono funzioni e persone dedicate e specializzate in
comunicazione, ma è altrettanto vero che...
... tutte le funzioni aziendali e tutti i dipendenti
comunicano qualcosa dell’azienda.
• Questo avviene perché l’azienda è un sistema complesso di relazioni in costante
comunicazione con l’ambiente che la circonda e tutte le funzioni che costituiscono
l’impresa comunicano quotidianamente con l’esterno
(non solo in senso proprio ma anche in quello etimologico di “mettere in comune”).
• Questo porta a dire che non esiste “la” comunicazione d’azienda
(ma “le” comunicazioni dell’azienda).
• Non c’è (e non ci può essere) una funzione aziendale che realmente organizzi, guidi,
sovrintenda tutti – ma proprio tutti – i flussi ed i messaggi che escono nell’azienda (o che
circolano al suo interno).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Tutte le funzioni devono comunicare
Vertici
Affari istituzionali
e Regolamentari
Relazioni
esterne
Marketing
& Pubblicità
Finance &
Investor relations
Risorse umane
AZIENDA
Forza di
vendita
Ricerca & Sviluppo
Acquisti
Direzione
Vendite
Customer
relations
Logistica
Talvolta i loro interlocutori sono diversi, ma spesso sono gli stessi.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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I rischi
Efficienza
Consumatore
Produzione
Marketing
Impresa
Finanza
Vendite
Azionista
Cliente
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La necessità di una sola visione
Valori
Produzione
Marketing
Impresa
Finanza
Vendite
Posizionamento
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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La Total Business Communication
(E.T. Brioschi)
“Una cultura della comunicazione (Total Business Communication) si
basa su tre elementi fondamentali:
● la convinzione da parte del top management circa il carattere
strategico della comunicazione d’azienda.
● l’inserimento della comunicazione tra i valori dell’azienda
(al pari dell’innovazione tecnologica o dello sviluppo delle risorse
economico-finanziarie o della preservazione dell’ambiente).
● l’uso permanente della comunicazione e il conseguente presentarsi
di un’ottica di comunicazione in quanto indirizzo di governo
dell’azienda in generale, alla luce del fatto che ciascun elemento,
aspetto o attività dell’azienda produce un suo riflesso, offre un suo
contributo …”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Una comunicazione coerente
Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d’impresa siano coerenti
fra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità,
nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da
tutte le funzioni e da tutti i dipendenti:
La missione dell’impresa
L’identità dell’impresa
I valori dell’impresa
Il suo posizionamento
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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89
Il posizionamento
1-10
Il termine posizionamento (positioning) è divenuto di uso comune dopo che
due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, lo utilizzarono in una serie di articoli
comparsi su Advertising Age con il titolo “The positioning Era”.
In seguito gli stessi autori hanno pubblicato un libro sull’argomento,
Positioning: The Battle for Your Mind, considerando il posizionamento
come un esercizio di creatività applicato al prodotto :
“Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un
servizio, un’impresa, un’istituzione o anche un individuo … ma il
posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto,
bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile
acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto
(impresa) trova collocazione nella mente del potenziale consumatore”.
Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
90
Il posizionamento
2-10
“A product is something made in a factory.
A brand is something made in the mind.
To be successful today, you have to build brands, not products.”
Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988
“Posizionare non rappresenta un’opzione, un’operazione discrezionale
da parte dell’impresa, ma un vero e proprio must.
Il mercato altrimenti provvederà da solo.”
Lo spazio rimanente sarà l’unico territorio possibile per la marca che ha
sottovalutato la necessità di posizionarsi.
G. Fabris, La pubblicità teoria e prassi, Milano, F. Angeli, 2002
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
45
91
Il posizionamento
3-10
Per Philip Kotler ogni impresa, ogni prodotto, ogni marca può essere
differenziata. Non esiste infatti un prodotto definibile come commodity,
cioè privo di qualsiasi elemento di differenziazione.
L’applicazione di una logica di differenziazione inizia con il prendere atto
che gli acquirenti hanno bisogni diversi o che, pur avendo lo stesso
bisogno, possono avere la necessità o il desiderio di soddisfarlo in modo
diverso e, quindi, sono attratti da offerte diverse.
Nello stesso tempo, occorre tener conto che non tutte le differenze sono
rilevanti. Ogni differenza deve costituire un incremento di valore per il
cliente, ma può rappresentare un incremento di costo per l’impresa.
Occorre pertanto scegliere con estrema attenzione quelle caratteristiche
differenziali che consentano di stabilire un vantaggio competitivo nei
confronti dei concorrenti e che sia apprezzato dal mercato obiettivo.
Kotler P., Marketing Management, Mondadori, 2007
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
92
Il posizionamento
4-10
Vale la pena di differenziare un prodotto o un servizio quando la differenza:
– è importante, cioè determina un’utilità altamente apprezzata per un
numero consistente di acquirenti;
– ha un proprio carattere distintivo, sia perché non viene offerta da altre
imprese, sia perché viene presentata in modo diverso;
– ha un’efficacia superiore rispetto ad altre modalità di realizzazione della
stessa utilità;
– è comunicabile e visibile per gli acquirenti;
– non è facilmente imitabile da parte dei concorrenti;
– determina un aumento di prezzo accessibile per l’acquirente;
– la sua introduzione è profittevole per l’impresa.
Kotler P., Marketing Management, Mondadori, 2007
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
46
93
Il posizionamento
5-10
Kotler fa una distinzione tra differenziazione e posizionamento, includendo
in quest’ultimo uno sguardo al consumatore:
– Differenziazione: è la definizione di un insieme di differenze
significative (caratteristiche) in grado di rendere distinguibile per
l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti.
– Posizionamento: consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale
da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella
mente dei clienti obiettivo.
È infatti opportuno che la differenziazione insista in modo particolare su
quegli elementi/fattori/valori che sono ritenuti rilevanti dal mercato
obiettivo, in tal modo, l’impresa sviluppa una strategia di posizionamento.
Kotler P., Marketing Management, Mondadori, 2007
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
94
Il posizionamento
6-10
Per K. L Keller, B. Busacca e M. C. Ostillo la strategia di differenziazione
e di posizionamento sono vitali per l’impresa, per il prodotto e per il brand.
Posizionare una marca significa determinare le strutture cognitive
desiderate per il brand trovando una collocazione adeguata nella mente dei
consumatori obiettivo, per massimizzare i potenziali vantaggi per l’impresa.
Un corretto posizionamento aiuta a indirizzare la strategia di marketing
chiarendo il significato del brand, l’unicità e le analogie con i concorrenti,
le ragioni per acquistarlo. È quindi necessario identificare con chiarezza:
– i consumatori/cittadini obiettivo (target);
– i principali concorrenti;
– gli elementi di comunanza con le marche concorrenti;
– gli elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo.
Keller K. L., Busacca B., Ostillo M. C., La gestione del brand, Egea, Milano, 2005
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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95
Il posizionamento
7-10
Secondo Semprini il posizionamento è il meccanismo per il quale una
marca investe una porzione di contenuto, un’idea, un concetto e,
appropriandosene, ne fa un territorio proprio, qualifica il proprio discorso.
Una proposizione di valore, un tratto dell’identità di marca che deve
essere comunicato nel miglior modo possibile al target di riferimento.
Semprini A., La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano, 1996
Comunicare in modo efficace se stessa, il proprio posizionamento e la
propria identità significa evitare di essere un’impresa (una marca, un
prodotto) inesistente.
Baccarani C., Golinelli G.M., L’impresa inesistente: relazioni tra immagine e strategia, Sinergie n° 29, sett-dic 1992
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
96
Il posizionamento
8-10
“Il posizionamento non è l’intervento sul prodotto, è l’intervento sulla
mente del potenziale destinatario della comunicazione.
Non è quindi esatto definire il posizionamento del prodotto come intervento
sul prodotto stesso. Non che il posizionamento non implichi un
cambiamento, anzi. Ma i cambiamenti effettuati sul nome, sul prezzo e sulla
confezione, non sono assolutamente cambiamenti effettuati sul prodotto.
[…] L’impostazione fondamentale del posizionamento non consiste nel
creare qualcosa di nuovo e di diverso, bensì nel manipolare quello che già
c’è nella mente del potenziale cliente e ricollegare i nessi che già
esistono.”
Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il posizionamento
9-10
Il Quadrilatero del posizionamento di Kapferer
• La marca perché?
(la dimensione della promessa, cioè del vantaggio esclusivo che possiede)
• La marca per chi?
(il riferimento al destinatario per il quale la marca è pensata)
• La marca quando?
(l’occasione di consumo a livello temporale e spaziale)
• La marca contro chi?
(la dimensione della concorrenza)
Perché?
Quando?
Per chi?
Contro chi?
Kapferer J. N., Thoenig J. C., La marca: motore della competitività delle
imprese e crescita dell’economia, Guerini e Associati, Milano, 1991
Kapferer J. N., Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
98
Il posizionamento
10-10
● L’associazione ad un valore importante per il target di riferimento
(es. l’avventura di Marlboro Country o Connecting people di Nokia);
● Una particolare modalità di consumo o di utilizzazione del prodotto
(es. un prodotto il cui brand name già suggerisce la modalità di utilizzo: Perlana);
● Una caratteristica specifica del prodotto
(es. la morbidezza del tonno in scatola Riomare);
● Un particolare beneficio per il consumatore
(l’alito profumato, capacità sbiancante, denti sensibili per una marca di dentifricio);
● Un particolare target
(es. una marca dedita alla cura dei bambini come Johnson baby);
● Il consumo da parte di una particolare tipologia di consumatori
(es. un prodotto fortemente delineato dalla caratterizzazione di chi lo utilizza:
Denim, “per l’uomo che non deve chiedere mai”)
Il prezzo è una possibile leva di differenziazione anche se pericolosa da gestire: per il consumatore il
fatto di essere “differenti” implica un costo diverso, più elevato. Posizionarsi come conveniente non
sempre paga, occorre gestire una strategia con un forte insight. (un ottimo esempio è Ikea)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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99
Ruoli ed esistenze di marca e d’impresa
(da G.Fabris)
Trade mark / Marchio
Notorietà
Garante della qualità
Benemerenza
Depositaria di uno o più benefici
esclusivi e qualificanti
Posizionamento
Immagine
(personalità)
Connotazione
(identità)
Emotivo
Affettivo
Strutturale
Performativo
Coerente con i valori
Attualità
culturale
Capace di creare relazione
e comunità
Attualità
psicologica
Etica e responsabilità (sociale)
Missione
Visione
Reputazione
Denotazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
100
La piramide del COBE
Costumer Oriented Brand Equity
(da G.Fabris)
Relazione
Fedeltà – Empatia
Commitment – Identificazione
Comunicazione a due vie
Soddisfazione
Valutazione
Preferenze
Attributi
Esperienze tangibili
Performances
Brand
Essence
Sentimenti
Emozioni
Affettività
Immagine
Patrimonio simbolico
e valoriale
Salienza (visibilità + competenza + fiducia)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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101
Evoluzione di consumi e Marketing
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
102
Il consumo ... come era letto ...
• Il consumo, soprattutto nelle sue manifestazioni più vistose, si lega a meccanismi di
emulazione e ostentazione.
In una società fortemente stratificata, in cui ogni classe sociale è caratterizzata da beni e
servizi diversi, i modelli di consumo delle classi agiate diventano punti di riferimento e
imitazione per lo strato sottostante.
T. Veblen, La teoria della classe agiata, Torino, Einaudi, 1981
• Il consumo si diffonde dal vertice della piramide sociale fino agli strati più bassi.
Una volta che le scelte di consumo sono state adottate dai livelli inferiori, esse sono
abbandonate da quelli superiori perché hanno perso la loro distintività sociale.
La classe agiata ricopre dunque il ruolo di promotrice dei consumi.
I prodotti tradizionalmente più legati alla connotazione di status sono stati i gioielli, le
auto, la casa, la dotazione di elettrodomestici, i luoghi di vacanza, ecc. ma anche beni
legati alle microscelte quotidiane come alimenti, abbigliamento e alcolici.
G. Fabris, Sociologia dei consumi, Milano, Hoepli, 1971
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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103
La ex “piramide” degli influenti
O.L.
O.M.
Opinion leader
Opinion maker
DIFFUSORI
(prescrittori)
Ieri: influenza
chi ha i “titoli”
per farlo
Oggi:
… e oggi:
influenza
???
chi ha “contenuti
rilevanti” per farlo
CONSUMATORI
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
104
Il “nuovo” processo di diffusione
(B. Ryan – N. Gross)
Maggioranza Anticipatrice (34%)
Maggioranza Tardiva (34%)
Adottatori Precoci (13,5%)
Ritardatari (16%)
Innovatori (2,5%)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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105
L’epoca della post-modernità
• Il consumatore postmoderno impiega il consumo come segno e comunicazione della
propria identità ed esprime la propria autonomia ricorrendo anche alla creatività ed
all’immaginazione negli acquisti.
Essendo gli oggetti una forma di linguaggio, l’apparire ed i contenuti simbolici dei beni
diventano sempre più importanti: il prodotto diventa metafora poiché solo
significando altro da sé può superare i suoi contenuti hard e stimolare la fantasia
degli acquirenti.
• Una nuova fase che vede il protagonismo di un consumatore eclettico, pragmatico,
orientato nelle sue scelte dal case by case approach che genera modelli di consumo più
simili ad un patchwork costantemente cangiante, che alla trama lineare cui eravamo
abituati.
Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Società dei consumi e post-modernità:
le differenze tra le due epoche
1/5
• L’emergere di una società della simulazione in cui sfuma la differenza tra reale e
immaginario, realtà fisica e virtuale, vero e falso.
Una simulazione che non va intesa come copia esatta dell’artefatto, ma come un mondo
in cui ai modelli del passato si sostituiscono modelli di simulazione.
Nei nuovi luoghi di consumo l’immaginario diventa modello per costruire il reale, come
accade per Disney World che diventa un paradigma architettonico per la costruzione di
molte città americane.
J. Baudrillard, Simulacres et simulations, Paris, Galilée, 1991.
• Mentre nella modernità i prodotti si caratterizzavano per la loro fisicità, ossia per le
caratteristiche strutturali e il loro valore d’uso, nella postmodernità i prodotti si
dematerializzano.
I prodotti si trasformano in segni, simboli e comunicazione.
Dunque nella società postmoderna i prodotti diventano una forma di linguaggio, con le
proprie regole e convenzioni, con cui comunicare agli altri.
G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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107
Società dei consumi e post-modernità:
le differenze tra le due epoche
2/5
• Cresce l’interesse per l’apparenza, intesa come preferenza per la superficie e l’esterno,
che non esclude un’attenzione per l’interno, l’essere e la verità, ma semplicemente
suscita una tensione maggiore verso la scoperta di cosa c’è di significante
nell’imprecisione delle apparenze.
M. Maffesoli, Nel vuoto delle apparenze, Milano, Garzanti, 1993
• La concezione del consumo è profondamente cambiata: alla visione del consumo propria
del marketing tradizionale, che legava il consumo al concetto di utilità, si contrappone
l’idea del consumo come esperienza, che implica l’inerzia, la fantasia, lo spreco del
tempo, il ludico, ma anche l’amore.
L’indifferenziazione diventa uno dei tratti fondamentali della nuova società: se prima il
giornalaio vendeva solo giornali, ora diventa un emporio indifferenziato che vende più
cose diverse tra loro.
G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
108
Società dei consumi e post-modernità:
le differenze tra le due epoche
3/5
• I bisogni cedono il passo ai desideri.
Nella società postmoderna i bisogni sono stati in larga parte soddisfatti e pertanto
sono i desideri a indirizzare una buona parte delle scelte di consumo.
Il rapporto che il consumatore ha oggi con gli oggetti è comprensibile sulla base di una
logica del desiderio poiché all’urgenza pratica del bisogno ha sostituito una ricerca: il
bisogno, in genere legato alla materialità, deve essere soddisfatto, mentre il
desiderio, legato all’immaterialità e al sogno, può anche non esserlo.
All’impellenza di soddisfare un bisogno subentra la differibilità dei desideri.
Inoltre, non essendo legati a nessun bisogno specifico, i desideri possono essere
appagati in molti modi. In quest’ottica la competizione tra prodotti va oltre lo specifico
ambito merceologico: ad esempio, se il desiderio è quello di concedersi un piccolo
premio, allora una scatola di cioccolatini può competere non solo con le altre marche di
cioccolatini in commercio, ma anche con una cravatta, con un CD, con un massaggio o
una vacanza.
G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Società dei consumi e post-modernità:
le differenze tra le due epoche
4/5
• Il declino del primato della mente e della vista.
Il consumo diventa polisensuale perché il nuovo consumatore è alla ricerca di
sensazioni e valuta i prodotti attraverso la globalità dei sensi.
La vista, organo di senso da sempre dominante per le scelte di consumo, gradualmente
perde centralità rispetto agli altri sensi.
• Le molteplici identità dell’individuo.
In epoca moderna l’individuo costruiva e manteneva la propria identità su parametri
economico-occupazionali, ovvero la professione e il reddito.
Nella società postmoderna l’identità diventa più sfuggente, flessibile e indeterminata.
La condizione umana nel postmoderno è dunque un trascorrere da un’identificazione
all’altra, da un sistema di riferimento all’altro, senza mai farsi ingabbiare in un mondo
dato. Il principio di coerenza dei comportamenti sfuma e lascia spazio ad un individuo
che può scegliere diversi modelli di condotta ed è caratterizzato da tante identità che
coesistono al suo interno: è polimorfo e proteiforme, agisce più sotto la pressione delle
circostanze che seguendo valori o convinzioni.
P. Dell’Aquila, Verso un’ecologia del consumo, Milano, FrancoAngeli, 1997
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Società dei consumi e post-modernità:
le differenze tra le due epoche
5/5
• Riassumendo: la postmodernità vede l’individualismo contrapporsi all’universalità,
la pluralità al consenso, il dissenso al conformismo, l’eterogeneità all’omogeneità,
la differenza alla somiglianza.
In altre parole, la razionalità lascia il posto al paradosso, all’incertezza e alla mutabilità.
Dunque, sta prendendo vigore l’etica polimorfa della fluidità, ambiguità,
camaleontismo, pragmatismo, flessibilità, localismo, fusività, multidimensionalità,
olismo, interesse per la vita banale di tutti i giorni.
Potremmo dire che il collage è la forma principale del linguaggio contemporaneo.
G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
55
111
I valori della marca
• Il valore dello scambio ha compenetrato il prodotto (l’oggetto/il bene), e
si è trasformato in scambio sociale e di significati.
• Il valore sta nella capacità dell’oggetto / del bene di veicolare messaggi
attraverso un sistema di codici condiviso.
• La marca esprime il sistema dei valori che il consumatore/utente sceglie
di adottare.
• In questo mercato maturo, che si avvia alla saturazione in gran parte dei
suoi comparti, i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri.
• Le emozioni diventano le responsabili delle scelte di consumo
(a discapito della razionalità degli economisti).
Ciò che si scambia oggi nel mercato sono immagini, sogni, messaggi.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
112
Marketing esperienziale vs.
marketing tradizionale
Approccio tradizionale
Le marche come
identificatori
Nomi, loghi e slogan
Consapevolezza e immagine
Approccio esperienziale
Le marche come
di esperienza
Nomi, loghi, slogan,
eventi e altri contatti
con il cittadino/consumatore
Relazioni sensoriali,
affettive, creative con la
Marca e gli stili di vita
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
56
113
Le differenze tra comunicazione
integrata e olistica
Comunicazione olistica
Comunicazione integrata
1. Si usano tutti i canali possibili
in relazione all’entità del budget
2. Il messaggio resta lo stesso su
tutti i canali
3. La Communication idea viene
applicata su tutti i mezzi
1. I canali vengono scelti in base
alle abitudini di vita e di
comportamento
dell’interlocutore
2. il messaggio è adattato agli
atteggiamenti ed ai
comportamenti del destinatario
3. La Brand idea viene applicata ai
canali rilevanti per il destinatario
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
114
Le “tribù”
1-2
In un era consacrata all’individualismo e alla frammentazione si ritrovano dei tentativi di
ricomposizione sociale: l’individuo cerca di riallacciare i legami interpersonali e
ricostruire una comunità che possa trasmettere senso di vicinanza.
Per questo nascono le cosiddette “tribù”: gruppi, non necessariamente omogenei, di
persone accomunate da una stessa soggettività, che condividono emozioni,
sensazioni nel tentativo di ricostruire e riappropriarsi dei valori legati al consumo. Sono
gruppi effimeri, i cui confini sono solamente concettuali e ogni individuo può appartenere
a più tribù contemporaneamente. Ciò che tiene insieme queste tribù è l’esistenza di un
forte legame emozionale, ma sono al contempo estremamente volatili perché non legate
ad alcun regolamento.
“L’esistenza di tribù unite ed esperte può far vacillare il potere che è nelle mani dell’azienda, e
trasferirlo in quelle dei consumatori associati, non mediante l’interesse, come accade nei modelli del
e-business, ma grazie alla passione. Se l’azienda non fa niente, se non intende riconoscere la
competenza di quegli appassionati, deve riflettere su questo nuovo adagio: se non vi occuperete
delle tribù, saranno le tribù ad occuparsi di voi.”
Bernard e Veronique Cova, Tribal marketing: the tribalisation of the society and its impact on the conduct of marketing, 2002
Michel Maffesoli, Il tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società postmoderne, Guerini e Associati, 2004
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
57
115
Le “tribù”
2-2
Le brand community sono composte da diversi membri che condividono risorse
cognitive, emozionali, materiali, ma soprattutto che costruiscono e negoziano
significati. Le relazioni che si instaurano tra questi soggetti si basano principalmente
sull’identificazione di marche e attività di consumo.
La community è consumatore-centrica e il suo significato appoggia sull’esperienza di
ogni singolo membro.
James McAlexander e Harold Koening (Building Brand Community, Journal of Marketing, 2002)
I consumatori/cittadini oggi non sono più in cerca solo di semplici oggetti, ma
ricercano esperienze, eventi che li coinvolgano sul piano personale in modo
memorabile. Un’esperienza che deriva dall’interazione tra l’evento inscenato dall’impresa e
la condizione mentale dell’individuo che, in questo caso, attribuisce valore al fatto di
essere coinvolto in una narrazione che l’impresa ha creato per lui.
Non si tratta quindi di beni o prodotti (quelli semmai arriveranno in seguito) ma solo
l’immersione degli individui in una situazione che manca di tangibilità.
Joseph B. Pine, James H. Gilmore, L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, ETAS, 2000
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
116
I 10 comandamenti
dell’Emotional Branding
Il decalogo del cambiamento secondo Marc Gobé:
1.
From consumers to people
2.
From product to experience
3.
From honesty to trust
4.
From quality to preference
5.
From notoriety to aspiration
6.
From identity to personality
7.
From function to feel
8.
From ubiquity to presence
9.
From communication to dialogue
10. From service to relationship
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
58
117
Emotional Branding
Il decalogo di Mark Gobé illustra la differenza tra i concetti del marketing tradizionale e le
nuove opportunità del marketing emozionale.
– Da consumatori a persone (i consumatori comprano, le persone vivono)
– Da prodotto a esperienza (i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri)
– Da onestà a fiducia (l’onestà è attesa, mentre la fiducia è coinvolgente e intima)
– Da qualità a preferenza (il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito, mentre la
preferenza crea nuovi acquisti)
– Da notorietà ad aspirazione (essere conosciuti non vuol dire essere amati)
– Da identità a personalità (l’identità vuol dire riconoscimento, la personalità implica carattere e
carisma)
– Da funzione a sentimento (la funzionalità di un prodotto riguarda solo le qualità pratiche o
superficiali; l’approccio emozionale si occupa delle esperienze)
– Da ubiquità a presenza (l’ubiquità è visibile, mentre l’emozionalità è avvertita come presenza)
– Da comunicazione a dialogo (comunicazione vuol dire narrazione, il dialogo implica invece
interazione)
– Da servizio a relazione (il servizio si basa sulla vendita, la relazione sul riconoscimento)
M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, 2001 – www.emotionalbranding.com
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
118
Experiential marketing (XM)
La marca come “experience provider”: creare esperienze, possibilmente
multisensoriali (non solo “intrattenere”), ma
– educare, coinvolgere, estasiare il cliente/consumatore, sfruttando
ogni momento di contatto: prima, durante e dopo la vendita; attraverso
il prodotto, il servizio, il personale dell’azienda, la comunicazione, …
L’obiettivo finale del “marketing esperienziale” è creare una esperienza
olistica, integrando:
– esperienze sensoriali (sense)
– affettive (feel)
– cognitive (think)
– comportamentali (act)
– sociali (relate)
[Bernd Schmitt – Columbia University – 1999, 2003]
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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119
Rispetto e amore: i “Lovemarks”
Brands
Lovemaks
Low Love
High Respect
High Love
High Respect
Products
Low Love
Low Respect
RESPECT
LOVE
Fads
High Love
Low Respect
Roberts K., Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Le macro aree
della comunicazione d’impresa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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121
Il governo delle relazioni
(da Pastore, Vernuccio)
Relazioni sociali
e istituzionali
Relazioni di
mercato
Governo
dell’impresa
Relazioni
interne
Relazioni di
business
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
122
Le macro aree
della comunicazione d’impresa
1/4
• Comunicazione istituzionale
diffonde i caratteri distintivi dell’organizzazione (identità, valori guida, missione) alla
molteplicità delle categorie di suoi interlocutori prioritari (stakeholder) attraverso comportamenti
(anche comunicativi) diversificati e responsabili, per rafforzare il posizionamento e potenziare il
patrimonio di reputazione dell’organizzazione stessa
• Comunicazione finanziaria
veicola informazioni economico-finanziarie complete e tempestive (due modalità: obbligatoria o
volontaria) per acquisire consenso verso l’organizzazione nella business community ed
attrarre le risorse necessarie al suo sviluppo
• Comunicazione di marketing
è lo strumento di governo delle relazioni dell’organizzazione con il mercato per diffondere la
percezione del valore dell’offerta prevalentemente (ma non solo) ai clienti intermedi e finali e
per migliorare le sue capacità di soddisfare le loro esigenze e acquisire vantaggio competitivo
• Comunicazione organizzativa
è rivolta alle risorse umane dell’organizzazione per mantenere coerenza e equilibrio culturale /
valoriale all’interno della struttura, oltre che informazione, motivazione ed orientamento dei
comportamenti, in conformità con le procedure ed i valori dell’organizzazione stessa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
61
123
Le macro aree
della comunicazione d’impresa
2/4
È trasversale ad ogni area della comunicazione d’impresa
l’importanza ed il valore delle relazioni
che l’organizzazione deve essere capace di costruire e mantenere
con ognuno dei diversi interlocutori coinvolti
attraverso i suoi comportamenti e le sue comunicazioni
Scopo “ultimo” di ogni area della comunicazione d’impresa è di
costruire, sviluppare, mantenere, difendere nel tempo
la reputazione dell’organizzazione,
stimolando nei suoi interlocutori comportamenti coerenti con i suoi
obiettivi di business
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
124
Le macro aree
della comunicazione d’impresa
3/4
• Comunicazione istituzionale
– Public Affairs / Lobbying
– Issue Management
– Corporate Social Responsibility
• Comunicazione finanziaria
– volontaria
– obbligatoria
• Comunicazione di marketing
Ma non solo!
– Customer Relationship Management
– Cause Related Marketing
– Marketing Relazionale, Esperienziale, …new Marketing
• Comunicazione organizzativa
– Knowledge Management – Learning organization
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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125
Le macro aree
della comunicazione d’impresa
Discipline / strumenti / canali / …
• Pubblicità (advertising)
• Promozioni
• Direct Marketing
• Relazioni Pubbliche
• Digitale / Social network
•
•
•
•
•
4/4
Word of mouth
• Viral Marketing
• Buzz Marketing
• Community Marketing
• Grassroots Marketing
• Evangelist Marketing
• Product Seeding
• Influencer Marketing
• Cause Marketing
• Brand Blogging
• Referral Programs
• Guerrilla Marketing
• Tribal Marketing
Packaging
Forza di vendite
Punto vendita
Fiere
Bilancio / Report
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
126
Aree e strumenti di comunicazione
AREE
Marketing
Gestionale
Econ-finanziaria Istituzionale
#####
#####
#####
#####
#####
#####
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#
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#
##
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#
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##
#####
####
STRUMENTI
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Brand identification syst.
Packaging
Pubblicità (advertising)
Promozioni
Direct Marketing
Relazioni Pubbliche
Digitale
Forza di vendite
Punto vendita
Fiere
Bilancio / Report
Comun. Organizzativa
Word of mouth
#
##
###
#####
##
###
#
#####
###
####
#
#
#####
####
#
###
###
#####
##
##
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
63
127
Alcuni tra i principali strumenti di
comunicazione disponibili
Promozioni
Direct
Sponsorizzazioni
puntano a migliorare le performance di vendita,
incidendo sul comportamento dei clienti
attraverso l’offerta di vantaggi concreti e da loro
immediatamente misurabili.
rispondono direttamente, attraverso un
contatto individuale col referente finale, di
cui sia poi l’impresa possa misurare la
risposta.
si affiancano / promuovono eventi di diversa
natura (sportivi, culturali, sociali, ...), finalizzati
ad una maggiore notorietà ed al miglioramento
della percezione del marchio.
Relazioni Pubbliche
Advertising
consente di entrare esplicitamente in
contatto con il mercato, per incidere
sull’atteggiamento, la motivazione e il
comportamento d’acquisto dei clienti.
Propone
una offerta
e chiede una risposta
Propone
una prova
e premia
Propone
un acquisto,
un valore
creano relazioni volte a generare verso il
marchio un clima di consenso e favore,
presso i pubblici che possono incidere
direttamente o indirettamente sul business.
Propone una
associazione
positiva d’immagine
MERCATO
interlocutori
Generano conoscenza,
consenso e favore presso
pubblici influenti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
128
Le discipline della comunicazione
● la Pubblicità incide sull’atteggiamento
● le Promozioni incidono sul comportamento
● gli Eventi incidono sul coinvolgimento
● le Relazioni Pubbliche incidono sull’opinione
Con diverse modalità, questi
strumenti di comunicazione:
– informano
– educano
– emozionano
– persuadono
Interlocutori
e messaggi ...
sono simili
Strumenti
e risultati ...
sono diversi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
64
129
Comunicazione: iceberg o canotto?
“ La comunicazione assomiglia a qualcosa che si muove sull'acqua, che
emerge e che noi vediamo.
Sono tante e diverse le ‘cose’ che galleggiano sull’acqua:
c'è il canotto, sotto al quale non c'è nulla, ed è paragonabile alle
campagne 'mordi e fuggi‘;
e c'è l'iceberg, i cui 4/5 sono immersi nell'acqua, invisibili, ma
rappresentano il fondamento del suo equilibrio e la condizione per il
suo emergere in superficie.
Questo secondo è il caso di iniziative di comunicazione efficaci e che
durano nel tempo.
Creare un iceberg richiede tempo ed energie.
Purtroppo, capita di vedere campagne che si accontentano di essere
canotti: una comunicazione mediocre e, spesso, pagata poco. ”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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L’iceberg della comunicazione
Nome
Logo
Pubblicità
Comunicazione
esterna
Benemerenze
Qualità
Personalità
Ambienti
“materiali”
in cui
Attualità culturale
“vive”
Rapporti con i clienti
Comunicazione Valori della marca
interna
Coerenza e
Gestione delle
rispetto
Gestione delle
risorse umane
conoscenze
Processi e
Formazione
sistemi
Motivazione
Relazioni con gli
aziendali
del personale
stakeholder
Etica nel
Responsabilità
Qualità
business
sociale
“immateriali”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
65
131
Le domande della comunicazione
WHO: chi è la fonte della comunicazione?
WHAT: quale messaggio comunicare?
WHOM: a chi comunicare?
WHY: quali sono le ragioni della comunicazione?
WHO / WHAT: chi / cosa li influenza?
WHEN: quali sono i tempi della comunicazione?
WHERE: in quale contesto avviene la comunicazione?
WHAT: cosa “misurare” e come valutarne l’efficacia?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
132
Verso la creatività
Cosa occorre?
Obiettivi di business
Cosa si frappone?
Istanze critiche
Chi si deve raggiungere?
Interlocutori di riferimento
Cosa essi pensano?
Attuale orientamento
Cosa dovrebbero pensare?
Percezione desiderata
Chi/cosa li influenza?
Leve di comunicazione
Cosa li fa muovere?
Concetti creativi / istanze condivise
Cosa fare?
Piano di comunicazione
Come sapremo se funziona?
Misurando i risultati ottenuti /attesi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
66
133
Ciclo completo della comunicazione
L’impresa come realtà:
Feedback identità,
prodotti, missione, obiettivi
Ascolto
organizzato
Visione
personalità, valori, codici
Piano strategico
Ricezione
Msg. A Msg. B
Clienti
Comunità
Msg. C Msg. D
Investitori
(coordinati dal top)
Direz. Comm. Mark.
Direz. R.U. – Fin. – St.
Funzioni aziendali
+ Consulenti esterni
Costruzione
messaggi
Canali di diffusione
Top Management
Funzioni aziendali
+ Media
Dipendenti
Interlocutori
EFFETTI
Immagine – Reazioni – Reputazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Posizionamento
Missione
Valori Guida
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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135
Una comunicazione coerente
Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d’impresa siano coerenti
fra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità,
nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da
tutte le funzioni e da tutti i dipendenti:
La missione dell’impresa
L’identità dell’impresa
I valori dell’impresa
Il suo posizionamento
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
136
Il Posizionamento Aziendale
CHE COSA È?
È la definizione della posizione distintiva
rispetto alla concorrenza
(o "vantaggio competitivo")
che l'azienda vuole assumere a 2/3 anni
nella mente dei propri interlocutori chiave.
… semplificando: la ragione per cui il cliente / consumatore /
utente / cittadino deve voler scegliere
quell’azienda/marca/prodotto/servizio!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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137
Il posizionamento va definito
QUANDO
• Non sia ben chiaro in azienda
• Necessiti di essere ridefinito in relazione a:
– fusioni, acquisizioni, disinvestimenti
– importanti modifiche nel mix dei prodotti / dei servizi
– programmi di internazionalizzazione
– cambiamenti rilevanti del quadro competitivo
– quotazioni in borsa
–………
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
138
Perché va definito il posizionamento
PERCHÉ
indipendentemente dalla volontà dell'impresa,
comunque un posizionamento si crea sul mercato
LA DOMANDA È:
lo gestisce l'impresa stessa o, se no,
a chi lo lascia gestire
(ai concorrenti, agli antagonisti, ...) ?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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139
A che cosa serve il posizionamento
A chiarire al consumatore / al cliente / all'utente
la ragione per la quale deve sceglierla
fra le altre aziende del settore.
Ad esempio:
– è leader del mercato
– è quella che dispone della ricerca più avanzata
– i suoi prodotti hanno il miglior rapporto qualità/prezzo
– è la più attenta ad anticipare/cogliere le esigenze del
cliente
– ecc. ecc.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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I dieci comandamenti
1.
La mente è simile ad una spugna: si possono aggiungere nuove informazioni
solo a scapito di quelle già esistenti
2.
La vostra azienda ha già un preciso posizionamento presso i vostri clienti
attuali e potenziali. Il punto è: controllate voi il vostro posizionamento? e se
non voi, chi?
3.
Il posizionamento consiste nel prendere ciò che voi già avete e costruirci
sopra.
4.
Il vostro posizionamento è un riflesso del vostro comportamento: per cambiare
il vostro posizionamento dovete prima cambiare il vostro comportamento.
5.
Potete pervenire al vostro posizionamento ideale, capendo innanzitutto la
vostra essenza come organizzazione:
– cosa portate di distintivo al mercato?
– cosa rende la vostra azienda migliore e diversa?
– come tutto ciò si rapporta al mercato?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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141
I dieci comandamenti
6. Il posizionamento è una gara a chi è primo:
– chi fu il primo uomo a sorvolare l'atlantico da solo?
– quale è il libro più venduto nel mondo?
Solo eccezionalmente secondo:
– qual è la seconda società di autonoleggio?
Non è mai una gara per il 3° o 4° posto!
7. Potete individuare il vostro posizionamento nel fatto di essere n°1 del mercato,
ma solo se, in Italia:
– nell'auto vi chiamate FIAT
– nella pasta vi chiamate Barilla
8. Potete individuare un forte posizionamento creando una nuova categoria e
nominandovi n°1.
Ma solo se questa nuova categoria (nicchia) è interessante per il consumatore /
cliente / utente.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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I dieci comandamenti
9.
10.
Se decidete di collocarvi in un posizionamento già saldamente occupato da
altri, potete riuscirci.
Valutate, però, l’investimento necessario (spesso molto rilevante) per
scalzare il vostro concorrente.
Il posizionamento è come la salute: preoccupatevi di come state "dentro” e
ciò si rifletterà "fuori“.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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143
Elementi del posizionamento
CHE COSA
Settore di attività dell'azienda
A CHI
A chi si rivolge (non solo clienti)
PERCHÉ
Caratteristica che la rende
migliore e diversa rispetto alla
concorrenza (vantaggio
competitivo)
IN QUANTO
Ragioni che sostanziano questa
caratteristica
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
144
Il percorso metodologico
RICERCHE PRELIMINARI
Audit
Interna
Audit
Esterna
Sessione di
POSIZIONAMENTO
Definizione della
MISSIONE
COMUNICAZIONE
ESTERNA
COMUNICAZIONE
INTERNA
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
72
145
Esempio di Posizionamento
(1/2)
CIBA - POSIZIONAMENTO A 5 ANNI (1990)
Attività
CIBA è l'azienda leader in Italia nella chimica fine.
La sua attività è finalizzata al miglioramento della salute di
uomini, animali e piante, nonché della qualità dei prodotti
dell’industria.
Vantaggio
competitivo
I suoi clienti la preferiscono perché CIBA si pone nei loro
confronti come PARTNER
Ragioni che
sostengono
il vantaggio
competitivo
per l’attenzione che pone nell’individuare / anticipare i
bisogni reali del cliente e nel rispondere efficacemente alle
sue attese
per la ricerca di successo comune con i suoi clienti, ai
quali rende disponibile la propria conoscenza tecnicoscientifica e manageriale
per l’orientamento al cliente di tutta la sua organizzazione
per lo spirito imprenditoriale e la capacità di relazione dei
suoi uomini
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
146
Esempio di Posizionamento
(2/2)
CIBA - POSIZIONAMENTO A 5 ANNI (1990)
Impegno
Sociale
CIBA intende ispirarsi ai principi di partnership anche con
altri suoi interlocutori: i fornitori, le istituzioni finanziarie,
il mondo scientifico, la pubblica amministrazione, le
comunità locali, i gruppi di opinione, la stampa, che le
riconoscono affidabilità, trasparenza ed etica nella gestione
delle sue relazioni, rispettose degli interessi della collettività.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
73
147
La Missione Aziendale
Perché definirla
e trasmetterla all’interno e all’esterno
dell’impresa?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
148
Oggi, tutti i vantaggi competitivi
tradizionali sono accessibili
•
•
•
•
•
•
•
Materie prime
Risorse finanziarie
Tecnologie
Know how
Prodotti
Canali distributivi
Risorse umane
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
74
149
Come costruire il differenziale
competitivo dell'impresa?
Sulla base del progetto d'impresa
⇓
mix dei fattori di vantaggio competitivo,
loro organizzazione e relative performance.
Quale è l’elemento chiave per aggregare
e ottimizzare tutti i fattori di successo?
Le risorse umane
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
150
Come aggregare ed ottimizzare le
migliori risorse umane?
Definendo un forte
piano strategico
dell’impresa
La Missione
Liberando il
massimo potenziale
di ciascuno
Il Clima
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
75
151
Provocare dinamismo
Trovare il giusto equilibrio tra:
Missione Aziendale
Leadership dei singoli
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
152
… il giusto equilibrio per avere un
dinamismo positivo tra:
Missione Aziendale
•
•
•
•
•
•
•
Leadership dei singoli
+
Unità d’intenti
Unità d’azione
Strategia aziendale
Sinergie
Redditività
Gioco di squadra
Integrazione
-
Burocrazia
+
•
•
•
•
•
•
•
+
Spirito d’iniziativa
Creatività
Responsabilità individuali
Innovazione
Miglioramento continuo
Libertà di gioco
Autonomia
-
Caos
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
76
153
Dove risiede la vera garanzia di
sinergia tra componenti aziendali?
• Solo ed esclusivamente nella volontà dei singoli di sviluppare
integrazione e sinergie, se e quando utili al raggiungimento
della Missione, della sfida, del successo...
• Perché ogni componente aziendale è fortemente orientata al
“suo” mercato ed è a sua volta cliente e fornitore delle altre
componenti dell’impresa...
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Il cambiamento può generare
incertezza nelle persone …
?
• Fusioni ed Acquisizioni
• Innovazioni tecnologiche
• Ristrutturazioni
• Tagli occupazionali
• Evoluzione della domanda
• Disinvestimenti
• Internazionalizzazione
• Cambiamenti normativi
!
... ma anche motivazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
77
155
Come gestire in questi casi le
risorse umane?
•
•
•
•
•
Come tenersi quelle migliori?
Come garantirne la produttività?
Come superare i conflitti?
Come evitare l'ostilità?
Come creare motivazione?
Rendendo i singoli
partecipi della Missione Aziendale.
Gestendo la comunicazione interna.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
156
La Missione Aziendale
È l'obiettivo strategico
che l'azienda si pone a 2-3 anni
e le linee guida per raggiungerlo.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
78
157
La Missione Aziendale contiene
• Il Posizionamento
• Le attività e il ruolo sociale
• I destinatari preferenziali
• Il vantaggio competitivo
• Le credenziali
• Gli obiettivi per dare vita al posizionamento nelle aree dell’offerta, del
mercato, dell’organizzazione
• Le strategie per raggiungere questi obiettivi
• I Valori e le Linee Guida che devono caratterizzare i comportamenti di
ognuno che opera all’interno della struttura
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
158
Dove si colloca la Missione
Audit interna
Audit esterna
Posizionamento
Missione
Piano di comunicazione esterna
Trasmissione
della Missione
Esecuzione
Action plan
Comunicazione interna
Misurazione dei risultati
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
79
159
Come si elabora la Missione
• È sviluppata collegialmente dal top management
• Segue un processo strutturato (mercato, competitor, azienda)
• Viene facilitata da un consulente esterno
• “Appartiene” a tutti i singoli che la sviluppano
• Richiede azioni e orienta il business plan
• Riguarda il core business e i processi dell'azienda per realizzarlo
• Indirizza tutti i comportamenti della struttura, delle funzioni, delle
singole persone
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
160
Come si utilizza la Missione
•
•
•
•
•
Non si comunica
Non si annuncia
Non si distribuisce
Non si “appende”
Non si spedisce
La Missione deve essere trasmessa per creare:
comprensione comune
condivisione
partecipazione attiva
entusiasmo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
80
161
Come si trasmette la Missione
Secondo un processo top-down:
Sul principio del massimo coinvolgimento
In gruppi di lavoro interattivi
(max 10 persone)
Con un facilitatore esterno
Ogni livello deve essere protagonista
del trasferimento al livello successivo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
162
Agenda tipo di un gruppo di lavoro
del primo livello (dirigenti)
• Presentazione del processo e della metodologia
• Presentazione della Missione da parte del Top Manager
• Analisi collegiale del testo
• Identificazione degli ostacoli nel “dare vita alla Missione”
• Aggregazione degli ostacoli per aree operative
• Definizione delle aree operative prioritarie
• Lavoro per aree operative: redazione di proposte di Piani d’Azione per
“dare vita alla Missione”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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163
Armonizzazione
• Selezione, da parte del Top Management, dei Piani d’Azione proposti
• Approvazione dei Piani d’Azione scelti e verifica del budget per
realizzarli
• Conferma delle responsabilità e delle scadenze per la realizzazione dei
Piani d’Azione
• Definizione delle attività di monitoraggio in corso d’opera
• Identificazione delle modalità di misurazione dei risultati raggiunti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
164
Ulteriori fasi
di trasmissione alla struttura
• Ogni dirigente è responsabilizzato a trasmettere la Missione
attraverso le riunioni della propria unità, secondo un processo "a
cascata"
• La realizzazione dei Piani d’Azione avviene con il coinvolgimento dei
livelli successivi
• L’avanzamento ed i risultati dai Piani d’Azione sono oggetto di
comunicazione interna
• Vengono adeguati i messaggi di recruiting
• La comunicazione interna si orienta in funzione della Missione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
82
165
Il processo di pianificazione della
comunicazione interna
• Analisi dei flussi di comunicazione istituzionale, professionale,
individuale
• Analisi di clima (fase qualitativa e quantitativa)
• Mappatura della situazione attuale, in rapporto agli obiettivi fissati
dalla Missione
• Elaborazione del piano di comunicazione interna per colmare le
differenze tra situazione attuale e desiderata
• Revisione degli strumenti di comunicazione interna
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
166
La misurazione dei risultati
• Il livello di raggiungimento degli obiettivi fissati dalla Missione (e dai
Piani d’Azione)
• La conoscenza e condivisione della Missione nella struttura
• Il successo dell'azienda nel mercato
• La velocità di cambiamento dell'azienda
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
83
Communication Audit
Prova in itinere volontaria per frequentanti
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2013/2014
168
Laboratorio di
“Comunicazione di impresa”
Obiettivo della prova:
Individuare, comprendere e valutare
la comunicazione emessa e gestita da un’impresa
scelta dello studente
(la scelta dell’impresa in esame va pre-concordata con il docente)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
84
169
La valutazione
La prova è riservata ai soli frequentanti =
presenza ad almeno il 75% delle lezioni (23 su 30)
Parametri di valutazione:
Accuratezza nelle modalità di organizzazione delle informazioni raccolte.
Qualità dell’analisi delle informazioni raccolte.
Precisione dell’elaborazione e dei commenti espressi.
Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata.
Punteggio: da 0 a 3 punti e solo se l’elaborato viene consegnato al più tardi entro la
data del 1° appello d’esame: 20 dicembre 2013
Il punteggio acquisito con questa prova in itinere facoltativa viene sommato al voto d’esame.
È raccomandato svolgere il lavoro in tempi stretti, anche per poterlo consegnare e
commentare già nel corso delle lezioni. Comunque deve essere consegnato su cd e
cartaceo entro e non oltre il 20 dicembre 2013 (il ritardo fa decadere il valore della prova).
Attenzione: sul foglio d’esame indicare “Communication Audit” (come promemoria)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
170
Le modalità di partecipazione
• Essere frequentanti: presenza ad almeno 23 lezioni su 30 (75%)
• Concordare con il docente l’impresa scelta per l’analisi entro giovedì 14 novembre
anche via e-mail, necessario per avere la formale approvazione
• L’elaborato deve essere realizzato da uno studente o, concordandolo preventivamente
con il docente, da un massimo di 3 studenti che operano in gruppo, laddove l’impresa
scelta o le caratteristiche dell’analisi siano tali da rendere necessario che l’analisi del
caso sia distribuito su più studenti ma con un’unica articolazione del lavoro
• Opzione aggiuntiva: presentare in aula la propria Communication Audit
– data di presentazione: mercoledì 4 dicembre
– 20 minuti cad. – massimo 4 candidature
– prenotarsi entro la lezione di giovedì 14 novembre
N.B. La votazione di chi sceglierà questa opzione terrà conto dei tempi più stretti di
completamento del lavoro, sia dell’impegno di presentazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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171
Laboratorio di
“Comunicazione di impresa”
Strumenti e indicazioni
utili per effettuare la prova
e realizzare una efficace Communication Audit
(e da conoscere per la materia e per l’esame)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
172
Le fasi operative
1. Individuare e raccogliere tutti i materiali reperibili che danno
informazioni sull’impresa: sito web, riviste aziendali, depliant, articoli,
cataloghi, bilanci, pubblicità, ….
2. Distinguere i materiali alla luce degli indicatori che consentono di
verificare quantità e qualità della comunicazione.
3. Valutare la comunicazione in modo critico e proattivo
È raccomandato che il lavoro sia prodotto in Power Point, con un numero
limitato di slide. Può anche essere accompagnato / integrato:
– da una relazione in Word che approfondisca quanto esposto;
– da materiali a corredo dell’ascolto effettuato.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
86
173
Le domande “guida”
Quale comunicazione? (attiene alle tipologie di comunicazione:
istituzionale, economico-finanziaria, interna,
di marketing)
Che cosa comunica? (contenuti specifici: identità, missione,
strategie,…)
Come comunica?
(quali sono i mezzi che adotta)
Verso chi/cosa?
(quali sono le tipologie di pubblico)
Dove comunica?
(quali divisioni / uffici nell’organigramma sono
deputati alla comunicazione)
Quando comunica?
(sempre, in quali situazioni)
Quanto comunica?
(qual è la misura della comunicazione, quanto
è effettivamente misurabile)
Perché comunica?
(quale importanza viene attribuita alla
comunicazione)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
174
Personalità dell’impresa
Costituisce il nucleo più immateriale e intangibile dell’impresa,
in quanto attiene agli aspetti psicologici e di atteggiamento che determinano
una specifica “visione del mondo”, espressa come modalità di concepire la
realtà propria ed esterna.
La personalità produce valori-guida che definiscono la base
dell’identità e generano le finalità dell’essere impresa, che potranno
essere di volta in volta tradotte in diversi obiettivi, dando vita a una precisa
“filosofia” d’impresa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
87
175
Identità dell’impresa
1/2
L’essenza dell’impresa, che coincide con la sua personalità, si manifesta
attraverso mezzi e strumenti ritenuti più idonei a renderla visibile e
attraverso modalità operative, competenze ed abilità che mettano in luce
quella unicità che rappresenta l’elemento centrale dell’identità.
Essa deve quindi essere unica, riconoscibile, coerente.
Risponde alle domande:
– Chi è / com’è l’impresa?
– Quali sono i suoi elementi distintivi?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
176
Identità dell’impresa
2/2
... e deve essere in grado di descrivere l’impresa rispondendo alle
seguenti domande:
– Quali sono le sue origini?
– Qual è la sua storia?
– Com’è strutturata l’organizzazione?
– Qual è il suo modello di sviluppo?
– Quali sono i suoi prodotti?
– Quali sono i suoi servizi?
– Com’è il rendimento rispetto alla media delle imprese nel suo settore?
– Quali sono i pubblici cui si rivolge preferenzialmente?
– Quali sono gli strumenti di comunicazione che le sono più congeniali?
– In che cosa consiste la sua eticità?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
88
177
Missione
È lo scopo dell’azienda, che, mosso dalla personalità e dall’identità,
focalizza l’attenzione sui bisogni del cittadino / consumatore e sulla
proclamazione di specifiche qualità aziendali, che vogliono essere rese
visibili.
La missione si relaziona alla “coltivazione di un immaginario”, poiché porta
con sé motivazioni ideologiche, etiche, estetiche
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
178
Immagine
L’immagine globale dell’impresa è la percezione, l’idea, la
rappresentazione che i diversi pubblici hanno dell’impresa stessa nella sua
totalità, ricevuta, interpretata e assimilata attraverso tutti i segnali,
volontari e involontari, che l’impresa trasmette.
Possiamo distinguerla in :
Corporate Image, relativa all’impresa
Brand Image, relativa al marchio
Product Image, relativa al prodotto
Tutto ciò che compone l’identità dell’impresa può essere tradotto in un
documento che prende il nome di Mission Statement o Profilo Identitario.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
89
179
Il percorso suggerito
In una prima fase di ricerca si può essere più stimolati dal prodotto e dalla
missione.
L’attenzione-stimolo posto sulla comunicazione marketing, come elemento
più visibile, deve portare a comprendere e valutare soprattutto la
comunicazione corporate e quella interna.
Nella ricerca complessiva, tutti gli aspetti della comunicazione devono
essere interrelati e unificati da un “sovrasenso” che dia sostanza,
motivazioni e finalità alle azioni aziendali.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
180
Le domande
1/5
È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:
Qual è l’obiettivo dell’azienda?
Si propone finalità:
razionali/funzionali (punta sull’uso)
emotive (punta sullo spostamento di significato, favorisce
emozioni, sensazioni, …)
affettivo-relazionali (comporta maggiore forza di coesione fra
gruppi)
cognitive (aumenta / consolida il livello di conoscenze)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
90
181
Le domande
2/5
È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:
Qual è il pubblico privilegiato cui si rivolge l’impresa?
Generalista
Diviso per appartenenza a gruppi sociali e professionali specifici
Diviso per sotto-target (bambini, adolescenti, giovani-adulti,
adulti-giovani, …)
Diviso per sesso
Diviso per età anagrafica
Pubblico peculiare, di “nicchia”, per sottocultura, stile di vita,
status
Qual è l’ideale destinatario del prodotto dell’impresa?
Descrivere il personaggio sulla base dello stile di vita, degli
oggetti cui si circonda, dei suoi gusti e dei suoi comportamenti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
182
Le domande
3/5
È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:
Quali sono i principali valori – guida da comunicare?
famiglia
amicizia (coesione gruppale)
libertà e democrazia
divertimento e svago
solidarietà e integrazione socio-culturale
vita agiata e confortevole
successo e carriera
impegno sociale
valori religiosi
cultura e conoscenza
valori della tradizione
valori dell’innovazione
… … … … … … … ….
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
91
183
Le domande
4/5
È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:
Quali sono gli ambienti e gli scenari che si vogliono suggerire?
In base all’estrazione sociale (Upper class, middle class, high e
low, working class, unemployed, ….)
In base alle modalità proiettive (oniriche, simboliche, affettivorelazionali, pragmatico-funzionali, …)
In base a luoghi fisici: mare, montagna, campagna, città (centroperiferia)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
184
Le domande
5/5
È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:
Quali sono i trend del momento che ispirano la missione
dell’impresa?
New Age
Multiculturalismo
Paura del “diverso”
Globalizzazione
Localismo
Ecologismo
“Ritorno al passato”/Genuinità
Velocità e dinamismo
Sportività
Bellezza
Velinismo
Spettacolarizzazione esistenziale
Recupero della memoria storica
Metamorfismo (del corpo e dell’identità)
Neo-spiritualismo
Neo-positivismo
“On the road” (stile urbano)
……………………
Quali sono i comportamenti che si propone di favorire?
Socialità/Confronto
Individualismo
………………
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
92
185
La comunicazione istituzionale
(Corporate)
Tipi di pubblico con cui l’impresa deve comunicare:
Stakeholders (Portatori di interesse)
Stakepartners (Portatori di interesse condiviso)
– Pubblico interno
– Comunità locale
– Gruppi di influenza
– Settore commerciale
– Governo (organi di governo)
– Organi d’informazione (media)
– Settore finanziario
– Clienti
– Grande pubblico
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
186
Comunicazione Corporate:
quali mezzi?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Prodotto
Corrispondenza
Relazioni Pubbliche
Presentazione personale (“faccia a faccia”)
Presentazione impersonale (videotape, film, diapositive, cassette)
Letteratura (bilanci annuali, brochure, monografie aziendali)
Promozione e Punto vendita
Media permanenti (insegne; carta intestata; lay out; design
dell’ambiente; brand, …)
9. Pubblicità (non di prodotto ma Corporate advertising)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
93
187
La comunicazione interna
Per comunicazione interna si intende la comunicazione rivolta ai dipendenti,
tesa a creare un rapporto di :
– alto grado di informazione
– trasparenza comunicativa
– fidelizzazione dell’impresa
– gratificazione per il ruolo svolto
– soddisfazione dei servizi erogati dall’impresa rivolti ai dipendenti
Oggi la comunicazione interna di tradizionale tipo gerarchicofunzionale sta evolvendo in “comunicazione a rete”, che pone il suo
centro focale non su gerarchie ma su processi, capaci di coinvolgere tutto il
personale interno e di disporlo consapevolmente a un ruolo di efficienza ed
efficacia.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
188
Quali mezzi per la
comunicazione interna
•
•
•
•
•
•
•
Rete Intranet
Sistema di messaggistica su cellulare
Palmari
Newsletter e circolari
Video-conferenze
Video-filmati
Forum on-line
•
•
•
•
•
•
•
e-mail
Fax
Lettere postali
Risorsa telefonica
Pubblicazioni
Conferenze dibattiti
Colloqui
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
94
189
Communication Auditing
1/4
Serve a valutare la quantità e la qualità di “comunicazione emessa e
gestita” dall’impresa.
Il vissuto della comunicazione:
organizzazione interna, strategie e strumenti attivati
1. Come viene vissuta la comunicazione all’interno dell’impresa?
2. Quali strutture/funzioni sono state attivate con particolare riferimento alle attività di
informazione/comunicazione dell’impresa?
3. In generale, come viene gestita la comunicazione all’interno dell’impresa?
4. È presente nell’impresa un ruolo/una funzione/una figura che si occupa
espressamente di coordinare, supervisionare o gestire i diversi progetti di
comunicazione?
5. Da quanto tempo esiste?
6. Quali le figure presenti in staff / quali le competenze specifiche?
7. Come sono state scelte queste figure?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
190
Communication Auditing
2/4
Il cambiamento rispetto al passato
8.
9.
Rispetto agli scorsi anni l’importanza strategica della comunicazione dell’impresa è:
cresciuta
rimasta uguale
diminuita
In che termini è cresciuta?
importanza di budget assegnati
partecipazione ad eventi all’estero
partecipazione, promozione, sponsorizzazione di eventi e iniziative di solidarietà
e culturali
Budget
10. Come si definiscono i budget da destinare ad attività di comunicazione?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
95
191
Communication Auditing
3/4
Il ruolo dei fornitori esterni per servizi di comunicazione
11. Come viene realizzata la comunicazione che utilizza mezzi e strumenti di divulgazione (radio,
tv, affissione, stampa) piuttosto che la comunicazione integrata (brochure, direct mail…)?
12. Come si procede in genere per la selezione/scelta dei fornitori?
13. Quali sono le tipologie fornitori esterni che intervengono generalmente nelle attività di
comunicazione?
I fornitori esterni
14. In generale, per la realizzazione dei vari prodotti di comunicazione, si tende a
scegliere/preferire …?
15. Quali sono gli aspetti positivi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni?
16. Quali sono i principali aspetti negativi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni?
17. Viene effettuata una attività di controllo sui risultati ottenuti con la comunicazione in termini di
efficienza/efficacia?
18. Per chi prevede sistemi di monitoraggio occasionali, in che cosa consistono?
19. Considerando più in generale il panorama delle imprese italiane, come si posiziona la vostra
impresa in termini di quantità di attività-iniziative promosse avvalendosi degli strumenti di
comunicazione integrata?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
192
Communication Auditing
4/4
Finalità e strumenti
20. Generalmente quali sono le finalità per le quali vengono promosse iniziative di comunicazione
da parte dell’impresa?
21. In particolare le scelte strategiche e di budget hanno consentito all’impresa l’utilizzo dei
seguenti strumenti del mix di comunicazione?
Il ruolo delle nuove tecnologie nelle attività di comunicazione
22. Quanto pesano le nuove tecnologie interattive e on-line nelle attività di comunicazione
dell’impresa?
23. Nell’impresa sono previsti i seguenti strumenti interattivi di informazione e comunicazione
Il futuro della comunicazione
24.
25.
26.
27.
In generale i budget dedicati alla comunicazione sono destinati per il prossimo futuro a…..
Se si prevede una crescita, per quali motivi?
In quale area in prospettiva saranno concessi spazi per investimenti in comunicazione?
Quali limiti/ostacoli possono frenare l’utilizzo della comunicazione?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
96
193
Schema analisi colloqui sulla
comunicazione
Focalizzare l’attenzione su:
– Cambiamenti nell’individuo/consumatore/atteggiamenti verso la società/l’impresa
– Cambiamenti nell’impresa: nel modo di operare/nei fattori di successo
– Come l’impresa reagisce/si adegua/prevede/precede i cambiamenti esterni
Pervenire a una definizione di comunicazione d’impresa nei significati
generali. Toccare questi punti-chiave della comunicazione di impresa:
–
–
–
–
–
–
–
–
Definizioni, importanza, funzioni
Finalità, classificazioni, tipologie (es. corporate vs marketing)
Forme e metodi, generalistici o specialistici
Responsabilità: alta direzione; direzioni sottostanti; posizione; reporting
Coordinamenti, integrazione delle varie forme, delle varie direzioni
Tendenze future
Budget, allocazione, spesa o investimento?
Valutazione dei risultati e dell’efficacia
Definire l’intervistato in base a:
– Età/generazione
– Funzione
– Formazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
194
Schema di Boston
S.W.O.T. Analysis
Obiettivi S.M.A.R.T.
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195
Schema di Boston
+
Question
mark
quota di
mercato
Star
0
-
+
Dog
Cash cow
mercato
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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Schema di Boston
• Dilemmi [question mark]:
prodotti caratterizzati da bassa quota, in una mercato con un alto tasso di sviluppo
• Stelle [star]:
prodotti con alta quota relativa, in un mercato in fase di pieno sviluppo
• Mucche da mungere [cash-cow]:
prodotti consolidati, cioè con alta quota relativa, in una mercato che offre limitate
opportunità di ingresso alla concorrenza, a causa del suo modesto tasso di
sviluppo (o in declino)
• Zavorre [dog]:
prodotti che hanno una bassa quota relativa, in un mercato maturo o in declino
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S.W.O.T. Analysis
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Esempio di S.W.O.T. Analysis
STRENGTHS
•
•
•
•
•
•
•
Valori di marca e/o di prodotto
Competenze uniche / distintive
Fedeltà
Costanza
Solidità
Capacità innovative
... ...
•
•
•
•
Cogliere tendenze del mercato
Applicare capacità distintive / uniche
Sviluppi / evoluzioni / ampliamenti
Sinergie (riduzione costi / aumento
ricavi)
• ... ...
OPPORTUNITIES
WEAKNESSES
• Affollamento di marchi concorrenti nelle
stesse aree
• Carenze nel servizio
• Politiche commerciali inadeguate
• Spazi lasciati alla competizione
• Inefficienze organizzative
• ... ...
•
•
•
•
•
Gravi difetti (prodotto / organizzazione)
Consistenti modifiche normative
Concorrenti più veloci / efficaci
Contrazioni strutturali del mercato
... ...
THREATS
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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199
Obiettivi S.M.A.R.T.
S = Specific
M = Measurable
A = Agreed
R = Reachable
T = Traceable
(Obiettivi all’infinito e strategie con il gerundio)
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Comunicazione organizzativa
(interna)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
100
201
Da Comunicazione interna
a Comunicazione organizzativa
1/2
• Definizione: la Comunicazione Interna è quella forma di comunicazione rivolta alle
risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e
dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e
alla motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle
norme e alle procedure aziendali
• Ma le relazioni che si realizzano all’interno del contesto lavorativo incidono
sull’intera organizzazione aziendale, che oggi non è più solo interna alla struttura.
• Con l’aumentare delle complessità nel rapporto tra l’organizzazione, i suoi partner e le
risorse umane, diventa obsoleto parlare di comunicazione “interna” ma si deve
considerare la comunicazione organizzativa, che supera i confini dell’impresa e
coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti
per lo sviluppo dell’impresa stessa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
202
Da Comunicazione interna
a Comunicazione organizzativa
2/2
• Definizione: La Comunicazione Organizzativa è l’insieme dei processi strategici e
operativi, di creazione, di scambio e di condivisione di messaggi informativi e
valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza
dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente
(Emanuele Invernizzi)
• La Comunicazione Organizzativa è quell’insieme di attività poste in essere per:
– Realizzare una base comune di conoscenza (interna e di partnership)
– Sviluppare tutte le potenzialità dell’organizzazione nel suo complesso
• La Comunicazione Organizzativa viene articolata in:
– Funzionale (ambito operativo)
– Strategica (missione aziendale)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
101
203
Le 3 dimensioni
della Comunicazione Organizzativa
• Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa
• Comunicazione rivolta alla struttura ampliata (verso l’insieme delle organizzazioni
legate da vincoli strategici con l’impresa; ad esempio, per migliorare le relazioni tra
funzioni e unità interne con fornitori e distributori)
• Comunicazione rivolta al mercato del lavoro (per l’acquisizione ed il mantenimento in
organico delle migliori risorse disponibili, in quanto queste sono l’anello fondamentale
della catena del valore dell’impresa; ad esempio, l’Employer Branding; Best Place to
Work)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
204
Ambiente interno ed esterno
• I confini tra i due territori diventano sempre più labili
• Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della
comunicazione interna
Comunicazione
Interna
Comunicazione
Esterna
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
102
205
Le relazioni interne
come parte delle relazioni esterne
• Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline.
• L’interlocutore interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della
comunicazione dell’organizzazione:
– da un lato, condiziona fortemente la percezione della reputazione
dell’organizzazione;
– dall’altro, può essere un primo test di efficacia per valutare le relazioni coi pubblici
esterni.
• L’interlocutore interno (anche per la sua diversificazione) è un terminale / ricettore
attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni dei pubblici esterno.
• La fiducia e l’identificazione degli interlocutori interni con i fini aziendali è parte del
posizionamento e della percezione che l’organizzazione vuole affermare nel contesto
in cui opera.
• Nella pianificazione delle iniziative di comunicazione esterna è importante tenere conto
se, quando e come coinvolgere gli interlocutori interni (tempistica e gerarchia).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
206
La comunicazione interna ...
... esiste anche se non è gestita dall’impresa:
le voci di corridoio
i ‘bene informati’
le fughe di notizie
Questi ‘rumori’ non sono eliminabili perché l’informazione è un bisogno
fondamentale delle persone che vivono in una collettività (l’impresa).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
103
207
Le aree d’influenza
La comunicazione interna agisce sui comportamenti, influenzando:
lo spirito di appartenenza
l’assunzione di rischi ragionevoli
l’emulazione
Ma, soprattutto, contribuisce a definire / chiarire al collaboratore
lo scenario all’interno cui opera.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
208
La motivazione …
… è influenzata dalla comunicazione interna, ma:
il riconoscimento dei meriti
il compenso / salario
il clima interno
sono i veri fattori chiave per motivare.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
104
209
La leadership …
… è influenzata dalla comunicazione interna, ma:
il carisma
la coerenza
la correttezza
sono i fattori chiave perché sia riconosciuta.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
210
Organizzazione e comunicazione
Le persone che compongono l’organizzazione
sono influenzate da
una solida chiarezza e coerenza di chi la dirige.
La comunicazione interna/organizzativa contribuisce ad
enfatizzare chiarezza e coerenza, ma …
… non può sopperire alla loro mancanza.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
105
211
La comunicazione interna
Il successo di una impresa è fatto dalla somma dei micro successi di ogni
componente della sua organizzazione.
La comunicazione interna/organizzativa è la leva strategica di
management per orientare l’organizzazione a dare vita al
posizionamento dell’impresa, affermare i suoi valori nel tempo,
perseguire la sua missione.
Come?
Procedendo:
per gradi successivi di coinvolgimento.
con chiarezza nelle comunicazioni.
con coerenza nelle decisioni.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
212
Le aree d’intervento
La comunicazione interna/organizzativa è utile per:
l’informazione
- struttura organizzativa
- migliori performance
- linee guida / attese dell’azienda
l’orientamento al risultato
- compiti e ruoli
- obiettivi personali, di area, generali
- posizionamento dell’azienda, del prodotto
la condivisione dei valori
- missione aziendale
- etica di business e sociale
- rispetto della persona
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
106
213
L’informazione interna
Assicura:
la necessaria conoscenza della struttura organizzativa.
la condivisione delle migliori capacità professionali presenti o da
acquisire.
la diffusione delle linee guida che il vertice ha deciso di dare
all’organizzazione.
•
È l’indicazione della volontà e delle attese del vertice.
•
È una comunicazione a una via e richiede all’organizzazione di applicare
le indicazioni in essa contenute.
•
È più efficace se tiene conto delle attese di conoscenza che
l’organizzazione richiede.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
214
L’orientamento ai risultati
Assicura:
la chiara conoscenza di compiti e ruoli.
la compartecipazione al raggiungimento degli obiettivi personali, di
area d’affari, generali.
la maggiore coerenza dei comportamenti individuali o di gruppo con
il posizionamento scelto dall’azienda, e per il prodotto.
•
È una comunicazione a due vie che richiede la spiegazione /
discussione degli obiettivi
•
È la conferma che il processo di delega di responsabilità è in atto
•
È più efficace se è fortemente legata a meccanismi certi di
riconoscimento (compenso / bonus / carriera)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
107
215
La condivisione dei valori
Assicura:
la comprensione della missione aziendale.
la coerenza dei comportamenti dei singoli con l’etica di business e
sociale che l’azienda ha scelto di darsi.
il coinvolgimento diretto delle persone nel professare ed applicare i
valori dell’impresa come se fossero propri.
•
È una comunicazione a due vie che richiede compartecipazione anche
nell’individuazione dei valori.
•
È un processo che mette in discussione i valori, anche se dovessero
essere riconfermati.
•
È più efficace se la condivisione avviene per scelta e non se è ‘calata
dall’alto’.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
216
La comunicazione interna …
… è una ‘perdita’ di libertà di azione, perché:
comporta che, primo tra tutti, il vertice sia coerente con le linee guida
ed i valori che l’impresa promuove.
richiede che ogni azione / decisione che viene presa ai differenti livelli
dell’organizzazione abbia un chiaro senso e riferimento con quanto
comunicato.
necessita che il vertice ‘comprenda’ e ascolti le necessità
dell’organizzazione e dei singoli … e ne tenga conto.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
108
217
Logiche di comunicazione interna
e di consenso
(da Di Raco-Santoro)
condivisione
coinvolgimento
partecipazione
differenziazione
assimilazione
manipolazione
regolamentazione
imposizione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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I 4 livelli della comunicazione
organizzativa
(da E. Invernizzi)
• Comunicazione funzionale:
informazioni di tipo operativo necessarie a supportare i diversi processi
produttivi e decisionali interni. Gli strumenti sono: colloqui, riunioni,
lettere, circolari, bacheche, opuscoli, house organ, manuali.
• Comunicazione strategica:
informazioni necessarie per far conoscere l’identità e la missione
dell’impresa. Strumenti: riviste aziendali, interviste, comunicazioni interne,
bacheche, lettere personalizzate.
• Comunicazione formativa:
attività formativa, generale e specialistica, effettuata da esperti interni e/o
esterni.
• Comunicazione creativa:
occasioni di scambio e di dialogo, sia verticale sia orizzontale, dove il
sapere si trasferisce e si crea, spesso in modo informale.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
109
219
Attività di comunicazione interna
(da Di Raco-Santoro)
• Comunicazioni interne (elevata codifica / prevalenza manageriale)
– Dare notorietà ai fatti aziendali (coinvolgimento / appartenenza)
– Operare meglio (integra e corregge la comunicazione gerarchica)
– Comprendere la collocazione organizzativa (competenza e ruoli)
– Cogliere le logiche di azione aziendali (facilita l’interpretazione)
– Orientarsi nel cambiamento (motivazione per agire in nuovi scenari)
– Affrontare le emergenze (prontezza di risposta in linea con i principi)
• Comunicazione organizzativa (pluralità di emittenti; alternanza di ruolo emittente
– ricevente; conoscenza esplicita e tacita; regolazione e negoziazione di management)
– Ampliare il know-how aziendale (facilitare l’apprendimento e creare valore)
– Collaborare attivamente (comunanza di conoscenze / confronto di opinioni)
– Costruire e realizzare progetti / ottenere risultati organizzativi comuni
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
220
Fasi di gestione di un sistema di
comunicazione interna (organizzativa)
(da Di Raco-Santoro)
Piano di
comunicazione
interna
Analisi
delle esigenze di
comunicazione
Realizzazione
delle azioni
Controllo degli
effetti e dei
risultati
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
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221
Fasi di gestione di un sistema di
comunicazione interna (organizzativa)
1. Analisi delle esigenze di comunicazione interna
(da Di Raco-Santoro)
Rilevazione dei bisogni e delle attese
Analisi delle fonti, dei modi e dei flussi attuali
Valutazione dell’efficacia e del gradimento della comunicazione in atto
Individuazione dei punti di forza e di debolezza delle pratiche comunicative
Definizione della funzionalità del sistema comunicativo aziendale
2. Pianificazione della comunicazione interna
Elaborata considerando l’interdipendenza tra risorse, competenze attuali e
potenziali, obiettivi concreti perseguibili
Diverse combinazioni di media e azioni
Effetti probabili diretti o indotti
Reali possibilità tecniche ed economicità / efficienza del sistema
Metodiche più efficaci di regia (es. ruolo delle linee gerarchiche)
Sviluppo delle competenze comunicative
Mantenimento / rinnovamento delle logiche e degli apparati comunicativi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
222
Tecniche di analisi delle esigenze
RILEVAZIONE
specialistica
naif
(da Di Raco-Santoro)
• Colloqui di inserimento, mobilità, elogio,
contestazione, ecc.
• Incontri di problem solving
• Valutazione delle prestazioni
• Training
• Informazioni da altri soggetti (capi,
colleghi, ecc.)
• Analisi dei ruoli
• Redazione di flow-chart e procedure
• Interviste
• Coaching e counseling
individuale
•
•
•
•
•
•
Gruppi di lavoro e comitati
Rapporti sindacali
Sistema di valutazione del personale
Reclami, incidenti
Training
Informazione dalla linea e da altri
•
•
•
•
•
•
•
Analisi degli orientamenti comunicativi
Analisi semiotiche / linguistiche
Ricerche sociologiche
Analisi organizzative
Analisi culturali
Analisi di clima
Sondaggi di opinione
ESIGENZA
collettiva
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
111
223
Fasi di gestione di un sistema di
comunicazione interna (organizzativa)
3. Realizzazione delle azioni di comunicazione interna
(da Di Raco-Santoro)
Calendarizzazione / sequenze / parallelismi
Modalità di “regia” in funzione degli obiettivi dell’azienda / dipartimento / reparto
Verifiche in progress (l’organizzazione è un “corpo vivo”)
Comunicazioni dirette / mediate / indirette / emulative
Formazione
Relazioni interne
Relazioni sindacali
4. Controllo degli effetti e dei risultati della comunicazione interna
Misurazione della qualità e quantità del know-how prodotto
Dare risposte sull’adeguatezza dei singoli contributi alla produzione di know-how
necessario
Consolidare / aumentare la consapevolezza degli attori della comunicazione
interna sui modi d’interazione più produttivi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
224
La comunicazione
nelle relazioni sindacali
• Normalmente non sono comprese nell’ambito della comunicazione
d’impresa (spesso le funzioni deputate non gradiscono l’intervento della
comunicazione: a ragione e a torto).
• Però, sono forti le correlazioni tra forze sindacali – politica – organi
d’informazione e la comunicazione può venire chiamata in causa quando
le relazioni sindacali assumono complessità.
• La comunicazione (ed i suoi esperti) possono fornire alle direzioni
aziendali deputate ai rapporti sindacali:
– un contributo alla configurazione di possibili scenari e come i
diversi interlocutori si potrebbero “muovere”;
– un punto di vista / conoscenza di possibili interrelazioni utili;
– l’impiego, per tempo, dello strumento delle relazioni con i media.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
112
225
20 Best Companies for Leadership
(studio di Hay Group su oltre 2.200 aziende)
Promuovere l’innovazione presso i dipendenti, formare talenti, incoraggiare la leadership a tutti
i livelli, avere una visione articolata del mercato e dei propri obiettivi e trasmetterli in maniera
strutturata, dando ai dipendenti uno scopo condiviso e strumenti di crescita professionale per
perseguirlo.
• Il 73% delle prime 20 aziende dichiara di dare a tutti, e a ogni livello, l’opportunità di sviluppare e mettere in
pratica le capacità necessarie per guidare gli altri, rispetto a solo il 47% delle altre;
• corsi di leadership (lo fa l’80% delle top 20 contro il 55% delle altre);
• mentoring da parte di un manager senior o un dirigente (68% contro il 39%);
• Il 76% delle prime 20 stimola la collaborazione tra le varie divisioni per sviluppare nuove linee di business,
rispetto a solo il 54% di tutte le altre aziende;
• Il 70% incoraggia i dipendenti ad acquisire conoscenze in aree fuori da quelle di loro competenza (contro il
48%);
• Il 77% premia i dipendenti per idee di business veramente nuove (contro il 58%);
• 3 aziende su 4 incoraggiano i dipendenti a confrontarsi sulle future esigenze dei clienti, rispetto a solo il 55%
delle altre;
• queste aziende non sono anche quelle che offrono le maggiori opportunità strutturate ai giovani, assumono
dipendenti appartenenti a minoranza culturali o etniche, richiedono una conoscenza dell’attualità e dei
problemi globali come requisito sul lavoro, hanno un’elevata percentuale di donne che occupa posizioni
direttive senior e promuovono l’adozione di politiche sostenibili e di responsabilità sociale.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
226
www.haygroup.com/bestcompaniesforleadership/researchand-findings/global-top-20.aspx
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
113
227
Come si organizzano le funzioni
specializzate “in” comunicazione?
Generalmente in funzione dei destinatari a cui si rivolgono
Comunicazione
commerciale
Comunicazione a clienti attuali e
potenziali / intermediari commerciali
Rapporti con giornalisti / Comunicazione
a comunità finanziarie, istituzioni, politici,
lobbies, collettività, …
Relazioni esterne
Ufficio stampa
Comunicazione
interna
Comunicazione ai dipendenti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
228
Alcuni esempi di organigrammi ‘tipo’
Amministratore Delegato
Human Resources
Comunicazione istituzionale
Finance / Investor relations
Affari istituzionali e Regolamentari
Rete
IT
Direzione Generale Operazioni
Customer operations
Marketing
Vendite
Comunicazione commerciale
1/5
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
114
229
Alcuni esempi di organigrammi ‘tipo’
Amministratore Delegato
Human Resources
Comunicazione istituzionale
Relazioni esterne
e ufficio stampa
Comunicazione
interna
Finance / Investor relations
Affari istituzionali e Regolamentari
Rete
IT
Direzione Generale Operazioni
Customer operations
Marketing
Vendite
Comunicazione
Comunicazione
commerciale
commerciale
2/5
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
230
Alcuni esempi di organigrammi ‘tipo’
Direzione Human Resources
Amministratore
Delegato
Comunicazione interna
Divisione 1
Direzione
Marketing
Direzione
Comunicazione
Divisione 1
Comunicazione istituzionale
Relazioni Esterne
Ufficio Stampa
Coordinamento Comunicazione
Commerciale
Divisione 2
Direzione
Marketing
Direzione
Comunicazione
Divisione 2
Divisione 3
Direzione
Marketing
Direzione
Comunicazione
Divisione 3
Comunicazione Commerciale
3/5
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
115
231
Alcuni esempi di organigrammi ‘tipo’
Amministratore
Delegato
Direzione Human Resources
Comunicazione istituzionale
Comunicazione interna
Relazioni esterne e ufficio stampa
Direzione Commerciale
Direzione
Vendite
Direzione Marketing
Brand manager A
Comunicazione
commerciale
brand A
Brand manager B
Brand manager C
Comunicazione
Commerciale
brand B
Comunicazione
Commerciale
brand C
4/5
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
232
Alcuni esempi di organigrammi ‘tipo’
Amministratore
Delegato
Human Resources
Direzione Comunicazione
Relazioni esterne e
Ufficio stampa
Finance / Investor relations
Affari istituzionali
e Regolamentari
Comunicazione
commerciale
Comunicazione
interna
IT
Rete
Direzione Generale delle Operazioni
Customer operations
Marketing
Vendite
5/5
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
116
233
La comunicazione nelle strutture
aziendali
• La comunicazione acquista maggiore peso nella definizione delle strategie
e delle politiche dell’impresa ma anche nelle diverse fasi / funzioni
gestionali; dalla Direzione comunicazione dipenderanno diverse funzioni
specialistiche
• Emerge quindi contemporaneamente un bisogno di specializzazione e
integrazione delle diverse funzioni a livello organizzativo
– per specializzazione si intende la capacità di rispondere alle diverse istanze
comunicative in modo efficace ed efficiente, avvalendosi di competenze, canali e
messaggi specifici, e dovrebbe riflettersi sul sistema organizzativo aziendale
attraverso la creazione di unità specifiche, dedicate alle diverse aree della
comunicazione d’impresa
– per integrazione si intende la necessità di stabilire un coordinamento tra le
diverse funzioni specialistiche della comunicazione, allo scopo di mantenere
coerenza e creare sinergia tra le funzioni e un insieme di valori univoco
(Pastore, Vernuccio, 2008 e Invernizzi, 2006)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
234
La comunicazione nelle strutture
aziendali
• Il bisogno di specializzazione e integrazione scaturisce dal riconoscimento
del ruolo strategico della comunicazione e si ripercuote sulla
struttura organizzativa aziendale
• Emerge la necessità delle imprese di coordinare e non solamente di
specializzare, frammentandola, la funzione comunicazione.
A questo scopo è spesso vista come necessaria una struttura orizzontale
che copra quella verticale, istituendo un dipartimento centrale atto a
coordinare le diverse funzioni e le attività della comunicazione
• Quindi, la comunicazione deve essere di tipo cross funzionale e cross
disciplinare.
• Le attività e il contributo della comunicazione si riflettono su tre livelli:
corporate level, market level e organizational level.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
117
235
La comunicazione nelle strutture
aziendali
• A livello corporate, la comunicazione viene coinvolta dal management
nella costruzione della strategia aziendale e dei rapporti di integrazione
con l’ambiente esterno, attraverso anche attività di monitoraggio.
Il contributo della comunicazione a questo livello si amplia comunicando
le intenzioni strategiche dell’azienda agli stakeholder, aiutando così il
management anche nello sviluppo e realizzazione della strategia
dell’impresa
• Il market level è quello relativo al mercato di riferimento ed ai
competitor
• Il livello operational riguarda la gestione delle risorse umane interne ed
esterne, oltre che dei processi di comunicazione a supporto del
raggiungimento degli obiettivi aziendali (orientamento al risultato,
spirito di appartenenza, attrazione talenti, ecc.)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
236
Organigramma Direzione
Comunicazione Commerciale
Direttore Comunicazione Commerciale
Mercato Aziende
Pubblicità
Promozioni
Comunicazione diretta
on-line / off-line
Partecipazione a fiere
Sponsorizzazioni
Materiali informativi
Supporti alle vendite
Mercato Residenziale
Pubblicità
Comunicazione diretta
on-line / off-line
Materiali informativi di
servizio
Sponsorizzazioni
Eventi
Controllo Budget
Media (Pian.+Acq.)
Ricerche /Audit
Customer Base
Pubblicità
Promozioni
Supporti alle vendite
Comunicazione diretta
on-line / off-line
Materiali informativi /
educativi per il
consumatore
Focalizzazione su esigenze specifiche di mercato
Coordinamento e coerenza tra i piani di comunicazione elaborati dai responsabili
Eterogeneità delle figure professionali
Duplicazione di figure (utile per competizione interna e in caso di dimissioni)
1/2
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
118
237
Organigramma Direzione
Comunicazione Commerciale
Direttore Comunicazione Commerciale
Pubblicità
Pianificazione
& Acquisto
Media
Below
the line
Comunicazione
diretta
Parteciapzione a fiere
Sponsorizzazioni
Materiali informativi
Controllo Budget
Ricerche / Audit
Promozioni
Supporti
alle vendite
Off line
On-line
per tutti i prodotti e i servizi
Elaborazione del piano di comunicazione a livello strategico (ciascun responsabile si occupa
solo di un “pezzo”)
Focalizzazione sulla coerenza fra le attività di comunicazione
Specializzazione delle figure professionali
2/2
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
238
Organigramma Direzione
Relazioni Esterne
Direttore Relazioni Esterne
Relazioni
istituzionali
•
•
•
•
Centrali
Territoriali
Associative
Locali
Relazioni
con terze parti
Relazioni con gli
organi d’informazione
Eventi e
partnership
• Accademia
• Opinion maker
• Gruppi di
pressione
• Istituzionali
• Finanziarie
• di prodotto
• Istituzionali
• di prodotto
Elaborazione del piano di comunicazione a livello strategico (l’attività di ciascun responsabile
può interagire / influire con quella degli altri)
Focalizzazione sulla coerenza fra le varie attività di comunicazione (tempi e contenuti)
Specializzazione delle figure professionali
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
119
239
Comunicazione economico-finanziaria
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
240
La comunicazione
economico-finanziaria
In Italia iniziano – di fatto – alla metà degli anni settanta con l’istituzione per legge della
Consob. Fino ad allora, la sola attività di rilievo era costituita dalla diffusione periodica dei
risultati economici da parte delle imprese quotate in Borsa.
Raccoglie le attività di comunicazione e gestione dei sistemi di relazione che l’impresa
intrattiene con gli interlocutori influenti capaci – con opinioni, atteggiamenti,
comportamenti e decisioni – di influenzare il suo andamento economico-finanziario
ed i valore del suo titolo (se quotata o in via di quotazione) sui mercati finanziari.
La comunicazione economico-finanziaria si articola su “territori paralleli” e distinti:
– informazione ufficiale sulle performance collegate o collegabili al titolo quotato in
Borsa (di cui parte preponderante è la comunicazione obbligatoria, rigidamente
definita per legge)
– informazione ufficiale obbligatoria, almeno una volta l’anno, sull’andamento
dell’impresa nell’anno precedente (Bilancio di esercizio), normato per dimensione
d’affari e per contenuti da fornire
– l’informazione ufficiale delle performance dell’impresa attraverso canali più o meno
formali (praticabile solo se non quotata)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
120
241
Gli interlocutori
Per interlocutori influenti nella comunicazione economico-finanziaria solitamente si
intendono:
– le autorità di regolazione del mercato finanziario (in Italia, la Consob) e, se esiste,
del mercato in cui l'organizzazione opera (es. Banca d’Italia, Autorità garante, …);
– gli investitori istituzionali (gestori di fondi, analisti, operatori, sim, banche, …);
– i giornalisti e commentatori finanziari che operano sugli organi d’informazione, sia
tradizionali (agenzie di stampa, quotidiani, periodici, radio e tv) che nuovi (internet);
– gli azionisti individuali;
– i creditori;
– i propri dipendenti, se azionisti (ma non solo);
– i partner di business (clienti, fornitori, soci temporanei, …)
– i manager che determinano le performance dell'organizzazione sui mercati (in diversi
casi interessati da stock option);
– ……
– le istituzioni e governi esteri (es. fondi sovrani)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
242
Le Autorità di Vigilanza
Sono individuate dalla legge 28 dicembre 2005, n. 262 “Disposizioni a tutela del risparmio e
disciplina dei mercati finanziari” c.d. “legge sul risparmio”
• Banca d’Italia – vigila su: banche, società di gestione del risparmio, società d'investimento a
capitale variabile, società d'intermediazione mobiliare, Istituti di moneta elettronica, … riguardo la
sana e prudente gestione dei soggetti vigilati, la stabilità del sistema finanziario, la trasparenza
delle condizioni contrattuali delle operazioni bancarie, … ...
• Consob (Commissione Nazionale per le Società e la Borsa) – svolge funzioni di controllo sui
mercati mobiliari: banche, SIM, SGR e altri soggetti abilitati; è competente per quanto riguarda la
trasparenza e la correttezza dei comportamenti.
• ISVAP (Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni Private) – opera per garantire la stabilità del
mercato e delle imprese di assicurazione nell'interesse degli assicurati e degli utenti in generale
• COVIP (Commissione di Vigilanza sui fondi Pensione) – ha il compito di vigilare sul funzionamento
dei fondi pensione complementari
• AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) – detta “Autorità Antitrust”, ha
competenze in materia di tutela della concorrenza: concentrazioni, intese e abusi di posizione
dominate; ha competenza in materia di pubblicità ingannevole e comparativa; …
Ma non solo: Autorità Vigilanza Contratti Pubblici; Autorità Controllo Certificazioni Prodotto; … … …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
121
243
I bisogni
Proprio per la valenza strategica della comunicazione finanziaria per la “vita”
dell’impresa, è importante conoscere ed analizzare l’articolazione dei bisogni
informativi dei diversi stakeholder, per raggiungerli con efficacia ed efficienza
(tempestivamente ed uniformemente)
– Bisogni di natura legislativa, derivanti da obblighi di legge e soddisfatti tipicamente
dall’informativa obbligatoria
– Bisogni di natura “esterna”, volti a soddisfare le esigenze di informazione
provenienti da interlocutori di mercato (analisti, gestori, risparmiatori, …)
– Bisogni di natura “interna”, ovvero di carattere aziendale che inducono l’impresa a
trasmettere informazioni premianti per la sua attività e che si desidera far conoscere a
tutti gli stakeholder interessati
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi – Mario Ruotolo
244
Gli strumenti
• Gli strumenti principali della “normale” attività di comunicazione economico-finanziaria
sono:
– informazione dovuta (relazioni di bilancio, semestrali, comunicati obbligatori per
legge)
– informazione volontaria / integrativa (trimestrali, comunicati stampa su andamenti
o risultati, lettere agli azionisti, prospetti, newsletter, sezione dedicata del sito , …,
campagne pubblicitarie)
– investor relations (road shows, incontri mirati, presentazioni, invio di report periodici
o meno, eventi, …)
• Tra le situazioni “straordinarie” vi sono:
– quelle proattive legate a: quotazione, OPA, OPS (sottoscrizione), IPO (Initial Public
Offering), acquisizioni, fusioni, cessioni di rami d’attività, aumenti di capitale, …
– quelle reattive dovute per difendere l’impresa da: scalate più o meno ostili,
diffusione di informazioni sbagliate o tendenziose, limitazioni al credito, …
• Le relazioni con i giornalisti italiani ed internazionali sono una delle chiavi importanti
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Normative per le aziende quotate
• Decreto legislativo 24 febbraio 1998, n° 58 “Testo unico delle disposizioni in materia di
intermediazione finanziaria, ai sensi degli articoli 8 e 21 della legge 6 febbraio 1996,
n°52” (noto come TUF)
• Regolamento di attuazione del decreto legislativo 24 febbraio 1998, n°58, concernente la
disciplina degli emittenti, adottato dalla Consob con delibera n°11971 del 14 maggio 1999
e successivamente modificato con varie delibere, di cui l’ultima è la 15960 del 30 maggio
2007 (noto come Regolamento Emittenti)
• Regolamento dei mercati organizzati e gestiti da Borsa Italiana S.p.A., deliberato
dall’Assemblea di Borsa Italiana S.p.A. del 26 aprile 2007 e approvato da Consob con
delibera 15996 del 26 giugno 2007
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Modalità di comunicazione
per l’impresa quotata
• Eccezionale – prodotta nel momento di ammissione a quotazione, che viene veicolata
attraverso il prospetto informativo
• Periodica – prodotta dopo la quotazione con cadenza trimestrale, che si concretizza
nella relazione trimestrale, nella relazione semestrale, nel bilancio annuale, nelle
relazioni degli amministratori, dei sindaci, delle società di revisione
• Episodica – prodotta quando l’impresa si trova ad effettuare operazioni straordinarie,
che definisce i contenuti dei prospetti di OPA/OPS, dei progetti di acquisizione, fusione e
scissione, delle relazioni degli amministratori per aumenti o riduzione di capitale, prestiti
obbligazionari, acquisto o vendita di azioni proprie
• Continua – è prodotta tutte le volte che vi siano fatti che possano modificare
sensibilmente i corsi azionari, che si sostanzia nei su eventi “price sensitive”
Insider trading: compravendita di titoli (azioni, obbligazioni, derivati) di una determinata società da
parte di soggetti che, per la loro posizione all'interno della stessa o per la loro attività professionale,
sono venuti in possesso di informazioni riservate non di pubblico dominio ("informazioni
privilegiate") che consentono loro di poterne fare uso, posizionarsi su un piano privilegiato rispetto
ad altri investitori del medesimo mercato. In questo senso si parla anche di asimmetria informativa.
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Sistema di riferimento
Media Relation
Consensus
Rumor
Sentiment
Web
Stampa
Financial TV
MEDIA
Sistema circolare
ANALISTI
INVESTITORI
►Morning note
►Report
►… …
Consensus
Rumor
Sentiment
Investor Relation
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Bibliografia
(testi richiamati in aula durante questo gruppo di lezioni)
Testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, 2° ed.
Alcuni tra i testi citati in questa parte di lezioni:
• E.Corvi, R.Fiocca, Comunicazione e valore nelle relazioni d'impresa, EGEA, 1996
• G.Fabris, Valore e valori della marca, Franco Angeli, 2004
• G.Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna , EGEA, 2009
• T.M.Falconi, GOREL, Governo delle relazioni, Il Sole 24 Ore, edizione 2005
• L.Ferrari, M.Ruotolo, R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, 2006
• M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, 2001 – www.emotionalbranding.com
• E.Invernizzi, Manuale di relazioni pubbliche vol. 1 e 2, McGraw-Hill, 2002/2006
• J.N.Kapferer, J.Thoenig, La marca: motore della competitività, Guerini Associati, 1991
• J.N.Kapferer, Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002
• K.L.Keller, B.Busacca, M.C.Ostillo, La gestione del brand, Egea, Milano, 2005
• P.Kotler, Marketing Management, Mondadori, 2007
• L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, Il Sole 24 Ore, 2005
• M.Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, 2004
• A.Ries, J.Trout, La conquista della posizione vincente, McGraw-Hill, 1988
• K.Roberts, Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006
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