5 Sistema di relazioni e strumenti di comunicazione
5.1 Premessa
La costruzione di un nuovo piano della comunicazione integrato si basa su un’organizzazione che
tiene conto della mission ovvero “la tutela della salute come diritto di cittadinanza, la presa in carico
dei bisogni di salute dei cittadini, espressi in forma individuale o collettiva, attraverso interventi
appropriati di prevenzione, promozione della salute, cura e riabilitazione, garantendo i livelli
essenziali
di
assistenza,
consolidando
l’integrazione
interistituzionale,
organizzativa
e
professionale, in una logica di corretto ed economico utilizzo delle risorse” e della vision
dell’azienda quale “soggetto affidabile, competitivo e riconosciuto, capace di effettuare scelte
sostenibili in grado di garantire qualità, sicurezza ed equità nel sistema di governance della salute,
integrata nella rete locale e regionale, fondata su principi di etica pubblica. Riconosce i
professionisti ed è riconosciuta attraverso le loro competenze, quale fulcro dell’innovazione
organizzativa, del governo clinico, della ricerca, dell’integrazione intra ed extra aziendale come
elementi che sappiano raccogliere e sviluppare scambi informativi con il contesto interno ed
esterno.” Essa è orientata a diffondere la consapevolezza che i valori dell’organizzazione, il livello
di attrazione dell’azienda e il livello di soddisfazione dei soggetti di riferimento non possono
prescindere dal coinvolgimento nelle scelte comunicative e nella qualità delle relazioni, dalla qualità
dei professionisti. L’utilizzo più consapevole e appropriato dei servizi e delle prestazioni consente
maggiore equità nell’accesso e nella fruizione, oltre a consolidare la fiducia dei cittadini nel servizio
sanitario regionale e rinnovare il patto tra cittadini e azienda, come dichiarato nella Carta dei Servizi
dell’azienda e nelle carte dei servizi delle unità operative e dei dipartimenti, in un’ottica di
trasparenza, partecipazione, responsabilità e tutela dei diritti di salute, attraverso garanzie di qualità
misurabili. Con lo slogan “mettiamoci la faccia” la nostra azienda ha messo in atto una serie di
riflessioni, prima, e di strumenti operativi poi che a tutto campo hanno visto e sempre di più
realizzano la presenza diretta dei professionisti nelle scelte comunicative e come forma di
avvicinamento fra i professionisti e i cittadini. Il sito internet e intranet, le attività della
comunicazione a supporto dei dipartimenti e i rapporti con i media si sono dotati di nuovi elementi
in coerenza con la mission e vision proposta nel piano strategico e con le indicazioni e la
programmazione regionale in una logica di sistema. La comunicazione e le informazioni sono
rivolte prioritariamente alla cittadinanza, sia ai singoli individui, sia alla comunità locale, oltre al
personale che collabora per la realizzazione della mission aziendale
5.2 La comunicazione per l’accesso ai servizi
In particolare nel corso del 2010 l’azienda:
• ha differenziato per target la presenza dei mediatori culturali nei percorsi di accesso. Il servizio
è attivo in tutti i presidi ospedalieri dell’azienda, presso gli sportelli centrali dei servizi territoriali
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 162
e presso le sedi URP. Il servizio di mediazione culturale, ha ulteriormente rafforzato l’offerta
informativa volta a favorire la comprensione ed il corretto utilizzo delle prestazioni aziendali. In
particolare, oltre a garantire la presenza presso le sedi aziendali, è stata attivata anche un
servizio continuo di reperibilità, per garantire i cittadini stranieri in accesso ai pronto soccorso,
presso l’ambulatorio infettivologico per la salute del migrante e presso le sale parto. Il servizio di
mediazione è responsabile anche del mantenimento e della nuova produzione di materiali ed
opuscoli informativi multilingue, per favorire l’accesso agli ambulatori e ai servizi delle persone
immigrate;
• ha costantemente aggiornato il sito aziendale come percorso di facilitazione all’accessibilità dei
servizi, con particolare riguardo allo sviluppo di sezioni interattive per target di riferimento;
• ha pubblicato e continuamente aggiornato sul proprio sito la versione on line della guida ai
servizi e le carte dei servizi dei dipartimenti: l’aggiornamento delle carte dei servizi delle unità
operative, consente agli utenti un adeguato livello di informazione coerente con le modifiche
organizzative
• ha attivato sul proprio sito la sezione per la prenotazione on-line di alcune prestazioni, offrendo
un’ulteriore opportunità al fine di facilitare e snellire le procedure di accesso.
5.3 La comunicazione per le scelte di interesse della comunità
Tra gli strumenti innovativi, il modello della comunicazione organizzativa prevede la focalizzazione
di pacchetti informativi per target orientati a chi fa cosa, a percorsi di accesso, dinamici e
responsabilizzanti. In questa ottica di accessibilità, fruibilità e conoscenza dei servizi, l’azienda
opera per:
• diffondere la cultura della prevenzione e della promozione della salute individuale e collettiva,
mediante campagne informative ed eventi di sensibilizzazione, gruppi di crescita e di
autocoscienza sulle tematiche di salute, nell’ottica di rendere sempre più consapevoli e
protagonisti i cittadini;
• promuovere attraverso la realizzazione dei siti dipartimentali, le trasmissioni “Professionisti in tv”
e “I giovedì della salute”, e percorsi dedicati e personalizzati di presa in carico, cura e
riabilitazione, la conoscenza dell’azienda di Piacenza al fine di favorire un’oggettiva valutazione
delle peculiarità dell’offerta delle prestazioni e dei servizi. Le novità dei siti oltre alla
completezza di tutte le informazioni e ai raccordi diretti con le altre sezioni del sito, prevedono
una significativa interattività con i professionisti on line, nelle sezioni interne “contattaci”, oltre
che un’operazione di garanzia dell’aggiornamento delle informazioni pubblicate direttamente,
garantite dai professionisti. Infatti i siti nella home di apertura dichiarano le responsabilità dei
contenuti informativi e la data dell’aggiornamento.
• promuovere e condividere la cultura della qualità garantita e del bisogno responsabile,
attraverso gli impegni assunti dall’azienda nei confronti dei cittadini e attraverso le garanzie di
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 163
qualità che i dipartimenti, le unità operative e i servizi assicurano relativamente ai percorsi e alle
prestazioni offerte, anche attraverso la restituzione, la pubblicazione sul sito aziendale e la
diffusione attraverso i media locali.
L’anno 2010 ha visto la pubblicazione e la distribuzione a tutti i nuclei familiari e gli operatori
economici della nuova versione della Carta dei Servizi”.
La comunicazione rivolta alla cittadinanza e a target mirati per la promozione dell’esercizio effettivo
del diritto alla salute, è stato orientata alla costruzione di percorsi integrati con i cittadini, le
associazioni, tutti i pubblici di riferimento e l’organizzazione. In questa ottica si è ulteriormente
potenziata la rilevazione della qualità percepita (oltre 3500 questionari raccolti da tutte le UO
dell’Azienda). Oltre alle tradizionali indagini nelle unità operativa di degenza, negli ambulatori, e
altre indagini speciali a richiesta dei dipartimenti, si è proceduto ad una analisi dei risultati relativi
all’indagine campionaria svolta nell’anno 2009 sulle scelte e i motivi che hanno indotto i cittadini a
rivolgersi ad altre strutture fuori dal territorio regionale (indagini sulla mobilità passiva). Le riflessioni
scaturite da tale analisi hanno permesso al Collegio di Direzione di Orientare la Comunicazione
utilizzando tutte le leve a disposizione.
E’ stato poi implementato il sistema cittadini per la qualità on line sul sito aziendale, presentato alla
cittadinanza tramite media, e gli esiti della customer sono stati pubblicati anche nella rivista
dedicata ai medici di famiglia “Confronti”.
5.3.1 Campagne informative
Le campagne promosse dall’azienda USL nel corso del 2010 sono state progettate e realizzate
tenendo conto dello specifico tipo di target di popolazione a cui sono rivolte e del tipo di tematica
affrontata. Al fine di ottenere la massima efficacia dei messaggi e il più elevato livello di
coinvolgimento le campagne si sono poste i seguenti obiettivi:
• promozione comportamenti positivi, consapevoli e non pregiudizievoli per la salute;
• promozione dei percorsi e dei servizi rivolti alle donne;
• prevenzione, diagnosi e trattamento delle principali patologie neoplastiche;
• prevenzione, diagnosi e trattamento delle più frequenti patologie cronico-degenerative;
• prevenzione delle malattie trasmissibili;
• sensibilizzazione sul tema delle dipendenze.
Si è inoltre curata la realizzazione locale di eventi promossi a livello regionale e nazionale, quali ad
esempio: Ampliamento screening mammografico, Campagna informativa sulla contraccezione,
Campagna informativa screening colon-retto, Vaccinazioni Infanzia e Adolescenza, IX Giornata
Nazionale del sollievo, Estate sicura, lotta alla zanzara tigre, Campagna prevenzione incidenti
domestici, Ambulatorio Infettivologico Salute del Migrante, Vacanze coi fiocchi, Campagna
Influenza, Giornata Mondiale del Diabete,Giornata Mondiale dell'AIDS, Corso Volontari Socio-
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 164
Sanitari per cittadini stranieri, Campagna donazione sangue del cordone ombelicale, giornata
mondiale del rene, prevenzione cardiovascolare.
L’elenco delle campagne in corso e quelle realizzate negli anni precedenti sono visibili nel sito
internet dell’azienda all’indirizzo www.ausl.pc.it – alla voce “campagne di prevenzione” per le
campagne in corso e “seleziona una campagna” per quelle realizzate negli anni precedenti; nel sito
intranet all’indirizzo www.auslpc.com alla voce campagne informative. Le campagne sono state
supportate da una distribuzione mirata di materiale informativo (opuscoli, dèpliant e locandine), che
prevedeva l’utilizzo di strumenti diversi e la diffusione tramite media di rilevanza nazionale,
regionale e locale. Importanti sono stati i contatti e le sinergie con le associazioni e le
rappresentanze dei cittadini (Comitato Consultivo Misto degli utenti); basilare è stata
un’individuazione mirata dei soggetti privilegiati da coinvolgere: giovani delle scuole, insegnati,
operatori sicurezza pubblica, associazioni e mediatori culturali. Sono inoltre stati attivati sistemi di
misurazione dell’efficacia comunicativa per verificare l’appropriatezza delle campagne e l’efficacia
nel tempo. Di ogni evento si è data informazione tramite i media e/o il sito aziendale.
5.3.2 Gruppi di crescita e di autocoscienza sulle tematiche della salute
Sono state promosse alcune iniziative rivolte a specifici gruppi di cittadini finalizzate alla
promozione e alla consapevolezza di comportamenti di salute o di cura.
Nel corso del 2010 l’azienda USL di Piacenza con i suoi professionisti ha realizzato diversi incontri
nelle scuole di ogni ordine e grado della Provincia, in collaborazione con le associazioni di
volontariato. Sono stati coinvolti oltre 5.000 studenti nei diversi percorsi informativi sulle tematiche
della salute affrontate. Qui di seguito sono riportati i più importanti, relativi in particolare a gruppi di
N° INCONTRI
0
56
1110
61
1000
168
0
4
0
18
430
16
0
8
2
5
0
10
209
13
0
13
2
0
0
5
100
12
80
12
SCUOLE
GENITORI
SECOND. 2° gr.
0
SCUOLE
28
SCUOLE
INSEGNANTI
interventi in classe con i bambini
STUDENTI
formazione insegnanti, genitori e
CLASSI
Sorridi alla Prevenzione
TIPO DI INTERVENTO
PRIMARIE
TITOLO PROGRAMMA /
PROGETTO
SECOND. 1° gr.
studenti, Istituzioni pubbliche e privati su tematiche relative alla solidarietà o alla prevenzione.
formazione insegnanti per
Paesaggi di Prevenzione
l'inserimento nelle materie curriculari
della promozione di stili di vita sani
Lasciateci Puliti: Programma di
supporto agli insegnanti per la
promozione dell'astensione dal fumo
realizzazione del progetto in classe
di tabacco
formazione e supporto
Infanzia a colori
insegnanti,genitori per la
realizzazione del progetto in classe
Tabella 14: progetti attivati presso le scuole.
Tutti gli interventi formativi del “programma giovani” sono stati monitorati attraverso indicatori di
processo e di esito per consentire una verifica oggettiva di efficacia e per fornire uno strumento
utile alla scuola per orientare la successiva richiesta formativa.
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 165
5.4 La promozione della conoscenza dell’azienda
Il fine che si è posta l’azienda è quello di superare la frammentarietà degli strumenti di
comunicazione interna ed esterna e porre le basi per una politica nuova più aderente
all’organizzazione, attraverso gli strumenti che sono stati messi a punto per valorizzare la voce dei
cittadini, le loro opinioni e raccogliere criticità e suggerimenti che l’organizzazione sempre di più
accoglie come elementi di miglioramento. Il modello del piano complessivo è stato discusso
all’interno del Collegio di direzione, che ha ritenuto di dotarsi di un Comitato di redazione per
effettuare scelte comunicative coerenti con gli obiettivi dell’azienda, condivise e responsabili. Il
Comitato di redazione è stato molto attivo ed ha lavorato soprattutto sulla costruzione del progetto
professionisti in Tv “spazio salute” (per un approfondimento vedi oltre), senza trascurare le
connessioni tra le trasmissioni televisive e le altre scelte informative e comunicative, tra cui le altre
pagine quindicinali gestite dall’azienda sul quotidiano “Libertà” e l’implementazione del sito pubblico
dell’azienda.
Il nuovo modello prevede la messa in atto di differenziati piani di comunicazione che pur tenendo
conto della complessità delle scelte orientate agli obiettivi da perseguire, sappiano proporre quel
livello di semplificazione e di completezza per grandi temi che l’azienda ritiene di proporre come
prioritari.
Nel 2010 sono stati progettati, i piani di comunicazione per tutti gli eventi relativi alla presentazione
alla cittadinanza di nuovi impianti o strutture, previste dai documenti di programmazione. La
comunicazione ha utilizzato più canali per rivolgersi alla cittadinanza (televisioni locali, giornali, sito
web…). Per diverse realizzazioni, il sito internet nella home page, ha promosso e rendicontato il
progetto complessivo e le vari fasi di avanzamento, comprendendo filmati dello stato di
avanzamento dei lavori nei cantieri, comunicati stampa, incontri significativi, sino alla presentazione
al pubblico, e successivamente, con il piano dei trasferimenti concordato.
Anche nel 2010 è proseguita sul sito l’implementazione e l’aggiornamento della sezione
“trasparenza, valutazione e merito”, che in linea con le direttive ministeriali, promuove la
conoscenza dei dirigenti sanitari e amministrativi, attraverso la pubblicazione dei curriculum vitae,
la retribuzione annuale, i tassi di presenza/assenza, nonché l’indirizzo di posta elettronica.
In linea con le scelte strategiche e gli obiettivi dell’azienda, sono stati promossi eventi di
sensibilizzazione in occasione delle realizzazioni di nuovi servizi e nuove modalità di offerta di
prestazioni che hanno coinvolto le istituzioni, i comitati misti degli utenti e i media locali, come reale
momento di incontro e di percezione diretta.
Le principali attività hanno riguardato:
• l’attività dell’ufficio stampa, sempre più organica e coordinata ai bisogni espressi dai
dipartimenti, coerentemente agli obiettivi aziendali;
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 166
• incontri periodici tra l’UO Comunicazione e Marketing e gli attori del governo clinico sui piani
informativi, per stabilizzare il flusso delle informazioni per la comunicazione esterna e interna;
• incontri periodici con il gruppo dei comunicatori regionali, con la messa in rete di informazioni,
campagne e scelte comunicative;
• la valorizzazione di centri di assistenza peculiari del territorio piacentino attraverso servizi su
quotidiani, riviste e siti internet di rilevanza nazionale;
Tra gli strumenti individuati dal piano per la divulgazione di informazioni alla cittadinanza, un ruolo
rilevante è assegnato ai mass media. Attraverso giornali e televisioni l'azienda ritiene possibile
diffondere in breve tempo un messaggio al maggior numero possibile di destinatari. E' stato quindi
programmato un secondo ciclo di trasmissioni televisive su un'emittente locale, “Telelibertà”, in
onda ogni martedì sera. Da giugno 2010 è stato inoltre avviata la collaborazione con l’altra
emittente locale “Teleducato”, con un primo ciclo di trasmissioni in onda il giovedì sera. La logica di
entrambi gli spazi televisivi è quella di presentare servizi e percorsi dell’Ausl attraverso la voce dei
professionisti stessi (“filo diretto”). Si vuole così informare e, al contempo, rinsaldare il rapporto di
fiducia tra i sanitari e la cittadinanza secondo lo slogan “mettiamoci la faccia”, con un’assunzione di
responsabilità diretta da parte degli operatori sanitari coinvolti. Nelle 18 puntate complessive
andate in onda nel 2010 (la trasmissione prosegue anche nel 2011) sono stati illustrati temi e
percorsi significativi per la sanità piacentina.
Tutte
le
puntate
sono
visibili
sul
sito
internet
dell'azienda
nell'apposita
sezione
http://www2.ausl.pc.it/professionisti_in_tv/ per rendere le informazioni presentate costantemente a
disposizione della cittadinanza.
Gli strumenti di comunicazione utilizzati sono sinteticamente:
• sito aziendale internet e intranet (200 news in un anno);
• portale regionale Salut-er (pubblicazione di oltre un centinaio tra notizie e appuntamenti in
agenda);
• rassegna stampa quotidiana on line, con archivio che permette una ricerca facilitata degli
articoli pubblicati (circa 1700 in un anno) a disposizione di tutti gli operatori;
• diffusione di comunicati stampa e organizzazione di conferenze stampa, eventi e presentazioni
campagne;
• interviste a professionisti e diversi interventi del Direttore generale e dei clinici su riviste di enti
o associazioni locali;
• newsletter “confronti” in formato cd-rom rivolto ai medici di famiglia;
• newsletter “la voce dei cittadini” a cura del comitato consultivo misto;
• la sezione interattiva del sito aziendale “contattaci”, che offre la possibilità di richiedere
informazioni personalizzate, inviare segnalazioni e reclami on line.
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 167
In generale la comunicazione attraverso i media e gli altri strumenti a disposizione ha inteso offrire:
• puntuali informazioni ai cittadini sui cambiamenti organizzativi e sui nuovi modelli assistenziali
dell’azienda.
• un accurato aggiornamento sul sito della Carta dei Servizi, con la massima diffusione possibile
degli orari, delle sedi e delle modalità di erogazione delle prestazioni, con particolare attenzione
alla presentazione degli aspetti di accoglienza al cittadino;
• l’approfondimento, nella pagina quindicinale pubblicata sul quotidiano “Libertà” di Piacenza
(Sanità piacentina), di specifici percorsi diagnostico terapeutici, di campagne aziendali e di
focus speciali dedicati ai cittadini;
• la presentazione di pacchetti di salute, dedicati a particolari temi di prevenzione tra cui:
menopausa, diabete, malattie cardiovascolari, zanzara tigre, rischi legati al caldo con consigli
specifici per una corretta alimentazione e indicazioni utili per le fasce più deboli, come anziani e
bambini.
5.5 La comunicazione interna aziendale
Il modello della comunicazione organizzativa prevede che a sostegno del cambiamento delle scelte
e degli strumenti è necessario supportare alcuni attori del cambiamento con adeguata formazione e
con la costruzione di una rete aziendale di referenti che siano in grado di gestire le singole azioni
nel contesto. Nel 2010 è stata mantenuta e rinforzata la rete dei referenti per la comunicazione così
come indicato dai direttori di dipartimento. I referenti in collaborazione con l’UO Comunicazione e
Marketing, hanno supportato l’attività di accreditamento.
Altro elemento introdotto dal nuovo modello è il supporto alle associazioni di volontariato che
operano nelle strutture dell’azienda, in particolare per quanto attiene alla formazione. Anche nel
2010 le associazioni di volontariato con il maggior numero di volontari (GAPS e AVO) hanno
realizzato giornate formative che sono state presentate alla cittadinanza tramite media e alle
associazioni che operano nelle strutture è stato consegnato l’opuscolo su supporto cartaceo e CD
“la sicurezza per il volontariato” il materiale è stato pubblicato sul sito internet nella sezione “la voce
dei cittadini”.
La comunicazione organizzativa nel modello aziendale viene qualificata come “la modalità con la
quale avviene lo scambio culturale, valoriale ed informativo tra l’organizzazione e il suo ambiente”:
comprende sia la comunicazione interna che la comunicazione esterna e si focalizza sul
funzionamento e sullo sviluppo dell’organizzazione nel suo insieme. Nel corso del 2010 oltre agli
elementi sopra descritti, è stata potenziata l’intranet aziendale che viene aggiornata in tempo reale
seguendo le modificazioni organizzative aziendali. Inoltre il sito pubblica i dati delle indagini di
qualità percepita.
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 168
E’ stata qualificata e potenziata la comunicazione interna attraverso molteplici strumenti, con una
sempre maggiore consultazione come risulta dal numero degli accessi. Le azioni attuate in
riferimento ai punti sopra esposti sono state:
• la sezione “news” aggiornate quotidianamente;
• la rassegna stampa con ricerca differenziata per parola chiave, quotidiano, periodo di
riferimento e per dipartimento e UO (utile anche ai fini dell'accreditamento);
• gli incontri con i direttori di dipartimento per un piano della comunicazione aziendale e analisi
della reportistica URP, numero verde, customer satisfaction e ufficio stampa, anche ai fini
dell’accreditamento;
• gli incontri con i comitati consultivi misti e attivazione gruppi di lavoro tematici con operatori
dell’azienda;
• la prosecuzione della campagna rivolta agli operatori dell’azienda sulla promozione all’uso di
mezzi pubblici realizzata in collaborazione con l’azienda di trasporto locale TEMPI;
• la prosecuzione della promozione all’utilizzo della “Piacenza Confindustria CARD” per gli
operatori;
• l’aggiornamento della carta dei servizi dell’operatore nella intranet aziendale.
Vale la pena ricordare infine le azioni visibili sulla intranet aziendale e i relativi i applicativi utilizzabili
dal personale:
• pubblicazione quotidiana rassegna stampa in intranet;
• pubblicazione news “in primo piano”;
• carta dei servizi aggiornata costantemente e carte di servizio dei Dipartimenti, UU. OO. delle
Medicine e delle Pediatrie di Gruppo;
• aggiornamento della parte relativa alla libera professione;
• aggiornamento della pagina relativa al Comitato etico;
• assunzioni, acquisti ed appalti (con l’inserimento di nuove procedure di gestione bandi e
concorsi, come previsto dalla normativa);
• revisione della sezione dedicata al Comitato pari opportunità;
• pubblicazione modulistica: moduli per l’accesso ai servizi per i cittadini
e modulistica per
operatori;
• revisione delle sezione modulistica e della reportistica aziendale.
Azienda USL di Piacenza
Bilancio di Missione 2010
pag. 169