Università degli Studi di Pavia
Comunicazione Interculturale e Multimediale
A.A. 2005/2006
Pavia, 13/09/2006
Strategie di marketing
delle sponsorizzazioni sportive;
valorizzazione della
visibilità internazionale
Tesi a cura di
GIACOMO CHIESA
291959/10
Relatore Prof.
MAURIZIO MACCARINI
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La Sponsorizzazione
“La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con la quale un’impresa ottiene che il
proprio marchio sia messo in evidenza da un personaggio o da un’organizzazione, che
svolgono attività molto seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in denaro. Ciò
consente all’impresa di raggiungere un alto numero di contatti e soprattutto di associare
la propria immagine ai valori portati dal personaggio e dall’organizzazione”
S. Cherubini
Studioso di sport marketing
Giacomo Chiesa Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ;
291959/10 Valorizzazione della visibilità internazionale
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Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia
Il calcio viene usato come caso pratico , avendo preceduto e aperto la strada a tutte le altre discipline.
~ Nel 1953 la F.I.G.C. consente per la prima volta di “abbinare il proprio nome a quello di un’azienda,
non necessariamente operante nel campo dello sport, in cambio di danaro”[Regolamento FIGC ,1953]
~ Nel 1959 l’esperimento degli sponsor naufraga , la FIGC vieta i “jersey-sponsor”
~ Nella stagione 1978-1979 Teofilo Sanson aggira i regolamenti FIGC e mette il marchio della sua
azienda sui calzoncini dell’Udinese
~ Nella stagione 1981-1982 la FIGC consente la presenza sulle divise da gioco di due marchi (lo
sponsor tecnico e il “jersey-sponsor”), corsa delle maggiori aziende per accaparrarsi le società più
blasonate.
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Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia
Fino alla metà degl’anni ’80 le sponsorizzazioni sportive
hanno avuto carattere di tipo “Mecenatistico”
(un individuo facoltoso,spesso un industriale self made man,
cerca il prestigio sociale per sé e la propria azienda)
Con l’avvento degl’anni ’90 il posto del mecenate viene preso
dall’ “Impresa”, gestita da un gruppo di manager che hanno
come obbiettivo finale il massimo profitto per la società.
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Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia
La storia recente degl’investimenti sponsorizzativi :
Revenues delle società di Serie A tramite sponsor ufficiali
80000
70000
74631
67588
62343
60000
50000
74479
71119
53102
42882
40000
30000
20000
L’ istogramma indica come la fase di
ascesa sia stata costante fino al 2002,
anno in cui la crescita si è fermata per
poi riprendere un piccolo slancio tra il
2003 e il 2004 dove l’ammontare delle
revenues scaturite da sponsor ufficiali si
è assestato.
10000
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Dati forniti da Lega-Calcio; valori in migliaia di €
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Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia
Revenues 2005 dei maggiori club europei tramite sponsor ufficiali
16,4
V alencia
17,4
Evert o n
20,9
Celt ic Glasg o w
24,4
S.S. LA ZIO
26,7
Olymp iq ue Lyo nnais
27,4
A .S. ROM A
29,1
M anchest er Cit y
35,4
Newcast le
35,5
To t t henam
38,3
INTERNA ZIONA LE F.C.
44
A rsenal
55,1
Chelsea
56,7
Liverp o o l
Schalke 0 4
57,6
A .C. M ILA N
57,9
62,8
B arcello na
72,2
M anchest er Unit ed
82,2
JUV ENTUS
117,4
B ayern M o naco
124
Real M ad rid
0
20
40
60
80
100
120
140
(dati forniti da : Deloitte ; Valori in milioni di €)
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Gestione strategica delle sponsorships
Due filoni per lo scopo della strategia di sponsorizzazione:
Potenziamento della notorietà
del marchio societario e aumento
della percezione positiva
dell’immagine societaria.
Lancio sul mercato di un
nuovo prodotto e strategia di
promozione delle vendite
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Gestione strategica delle sponsorships
Grazie allo sport le aziende posso avere un grande potenziale di penetrazione sul mercato e
di rafforzamento della propria immagine in diversi settori del mercato:
~ Aumento della visibilità internazionale
(casi Parmalat e Tamoil-Juventus)
~ Possibilità di penetrare determinati segmenti
del mercato o particolari nicchie
(casi Barilla - AS Roma e Buckler - Virtus Bologna)
~ Miglioramento dell’immagine interna della società
(caso Pirelli-Internazionale e Telecom – Internazionali
d’ Italia Masters)
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Gestione strategica delle sponsorships
Le aziende hanno altresì la possibilità di usare le sponsorizzazioni ad hoc per esigenze di
mercato che hanno bisogno di una grande visibilità immediata:
~ Lancio di un nuovo prodotto
(caso Columbia Tristar - Chievo Verona)
~ Riposizionamento di prodotto su un nuovo mercato
(caso Opel - Milan A.C. e Opel - Borussia Dortmund)
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Gli sponsor tecnici
Per sponsor tecnico si intende, comunemente, l’azienda che fornisce l’attrezzatura adatta all’attività
che la società sportiva o il singolo atleta deve svolgere.
Ha caratteristiche differenti rispetto alle sponsorizzazioni ufficiali:
~ Le scelte di partenrship sponsorizzativa sono
maggiormente legate alla qualità dei risultati sportivi
~ A livelli di opinione pubblica è accettato
che uno stesso sponsor tecnico possa unire
il suo nome a società diverse , anche rivali
~ Le grandi aziende di attrezzature sportive
legano il proprio nome anche a quello dei singoli atleti
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GliGLI
sponsor
tecnici
SPONSOR
TECNICI
Revenues delle società di Serie A tramite sponsor tecnici :
45000
38425
40000
39328
44908
40099
32767
35000
27200
30000
25000
20000
15929
15000
10000
5000
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
dati forniti da Lega-Calcio;valori in migliaia di €
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Motivi per cui la sponsorizzazione sportiva ha avuto successo
~ Risultati importanti con budget inferiori
~ Percezione positiva
Audience medio dello sport in RAI
7.000.000
6.809.673
6.495.884
6.000.000
5.000.000
4.744.006
4.000.000
3.000.000
~ Grande audience televisivo
2.534.085
2.000.000
1.928.281
1.000.000959.414
2.240.276
1.363.121
1.147.913
927.188
564.829
0
to
u
a
in
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tle
A
~ Possibilità di declinare la sponsorizzazione
(dati forniti da : Sipra)
~ Visibilità Internazionale
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Valorizzazione della visibilità internazionale
Rapporto Internazionale F.C. e Pirelli
Rapporto di sponsorship nato nel 1995 ; Pirelli detiene anche
un pacchetto azionario pari al 4,2 % della società calcistica milanese.
Internazionale F.C. e il mercato estero
Pirelli e il mercato estero
~ Società di grande blasone internazionale
~ Brand italiano tra i più noti del mondo
~ Sito internet in inglese,spagnolo,tailandese
~ Leader mondiale nel settore dei pneumatici
~ Turneè in Inghilterra prestagione 2005-2006
~ Stretto rapporto con Inter Campus Estero
~ Progetto Inter Campus Estero
~ Sposorship con S. E. Palmeiras
~ Squadra europea tra le più amate nell’ Oriente,
particolarmente in Cina (sondaggio CCTV5,Titan
Sports Daily,sina.com)
~ Apertura nel Ottobre 2005 di un’importante
stabilimento in Cina (obiettivo conquista del
mercato cinese)
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Valorizzazione della visibilità internazionale
“INTER E PIRELLI UN SALUTO ALLA CINA”
Con questo slogan è stata lanciata una campagna
pubblicitaria ad hoc culminata con la scritta “Pirelli” in
caratteri cinesi sulle divise dell’Internazionale durante una
partita del campionato di Serie A il 14 ottobre 2005 ; un
esempio di grande attenzione nella valorizzazione della
propria visibilità internazionale delle due società. L’Iniziativa
ha avuto forti echi ed è stata riproposta in altre circostanze.
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Valorizzazione della visibilità internazionale
Altri esempi pratici di strategie di valorizzazione internazionale :
~ Juventus F.c. e il mercato orientale : sito in cinese e Juventus Japan Tour
~ Lega Calcio : partecipazione alle fiere Soccer Ex e China Football Expo e organizzazione finale di
Supercoppa Italiana TIM a Tripoli e New York
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Conclusione
~ Sponsorizzazioni : fonte irrinunciabile di fondi per lo sviluppo e l’incremento della qualità
dello sport e delle società sportive
~ Allontanamento sempre più inevitabile dal concetto decoubertiniano di sport
~ Valorizzazione Internazionale : ultima frontiera della sponsorizzazione:
~ Società sportive : consapevolezza della centralità delle sponsorships e del
possibilità di valorizzare la visibilità internazionale
~ Istituzioni (LegaCalcio, FIGC, Coni) : ancora distanza dagli standard attuali dello
sport moderno in fatto di pratiche di valorizzazione
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