H4 La nuova formula per l’assistenza ospedaliera:
strategie per una comunicazione integrata
Dott. Stefano Cantini
Responsabile Staff Direzione Aziendale
Martedì 4 dicembre 2012 CENTRO CONGRESSI VILLA CAPPUGI PISTOIA
Realizzare una campagna di
comunicazione ben pianificata
• Perché a Pistoia l’ospedale fa
parte del centro cittadino da
quasi ottocento anni
• Perché il cambiamento non
sarà solo logistico ma
coinciderà anche con un
cambiamento del modo di
erogare le cure
• Perché, non solo per la
comunità cittadina, ma anche
per gli operatori sanitari, il
cambiamento sarà molto
impegnativo
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Il piano di comunicazione
In questo contesto è necessario comunicare
ad un numero più ampio possibile di
cittadini, oltre che a tutti gli operatori, anche
il cambiamento del modello assistenziale,
con la prospettiva che il miglior utilizzo e la
conoscenza dei servizi contribuisca a
migliorare non solo la qualità effettiva delle
prestazioni ma anche la qualità percepita
dagli utenti.
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Per programmare al meglio la comunicazione
siamo partiti dal cercare di capire il grado di
conoscenza dell’argomento da parte della
gente comune e degli operatori sanitari
(target) …creando momenti di incontro e di
ascolto…
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Il brand NH USL 3
Già prima che si realizzasse l’immagine coordinata dei 4 ospedali
della Toscana, avevamo realizzato un logo identitario della nostra
ASL, al fine di rendere da subito riconoscibile e visibile il brand del
Nuovo Ospedale di Pistoia.
Il layout grafico è caratterizzato dal segno grafico della
H, che identifica l’ospedale, realizzata attraverso un
collage di foto di volti che vogliono rappresentare il forte
legame fra la comunità pistoiese e l’ospedale stesso.
A partire da gennaio 2011, quando vengono realizzati
incontri pubblici relativi al NH, al logo è affiancata la
scritta in rosso PARLIAMONE INSIEME per rafforzare
ancor di più il concetto di condivisione delle scelte e per
consolidare l’efficacia del brand, riproponendolo con
ripetitività.
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Anche se, come nel nostro caso, il concetto di
comunicazione deve avere una valenza generale
che va oltre la schematizzazione classica, per
esigenze di esposizione è opportuno dividerla in:
COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONE ESTERNA
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LA COMUNICAZIONE INTERNA
- FORMAZIONE -
•Creazione di gruppi di lavoro permanenti multiprofessionali
su temi riguardanti i nuovi percorsi assistenziali clinici e di
supporto (coinvolti circa 200 operatori) per anticipare e
promuovere il cambiamento
•Formazione sulle tematiche dell’intensità di cura
•Formazione sugli impegni contrattuali con il gestore: analisi
dei capitolati e dei service
•Organizzazione di visite guidate al cantiere con tutto il
personale ospedaliero
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LA COMUNICAZIONE INTERNA
Incontri di approfondimento a cadenza periodica
della Direzione con i macrolivelli per la
condivisione di strategie finalizzate alla
preparazione delle strutture ospedaliere attuali
al passaggio dalla gestione per reparti alla
gestione per Aree Funzionali.
Processo di motivazione e di maggior
partecipazione ai problemi – TEAM AL MEGLIO
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LA COMUNICAZIONE INTERNA
• Organizzare ed implementare la intranet con
documenti di approfondimento scaricabili dalla
rete interna aziendale
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Newsletter
LA COMUNICAZIONE INTERNA
• Programmazione di incontri specifici per
Area Funzionale con le OO.SS.
• Realizzazione di guide ad uso del
personale, mutuate dalle procedure create
e validate per l’accreditamento. L’obiettivo
è quello di creare una serie di manuali
snelli e di rapida consultazione che
adottino un glossario comune ai fini di
migliorare la condivisione e quindi la
comunicazione interna
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La COMUNICAZIONE ESTERNA
•
Caratteristiche
•
Sito WEB:
implementazione continua
Predisposizione di una serie di FAQ da inserire sul sito
aziendale e da implementarsi e migliorare continuamente
link dedicato ai MMG e PLS
•
Gruppo di lavoro 4 Nuovi Ospedali
•
Diretta con cittadinanza (associazioni, enti locali, autorità)
•
Il coinvolgimento del volontariato
•
Promozione dei servizi di informazione: Media, enti istituzionali ecc.
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Caratteristiche
• Valutare, comprendere e gestire le necessità
espresse dai cittadini, e avere un feedback
positivo dalle azioni di comunicazione.
• Costruire un rapporto di fiducia tra pubblica
amministrazione e cittadino.
• Realizzare un processo di comunicazione
chiaro, completo, accessibile, interattivo e
soprattutto rispondente alle logiche e alle
esigenze dell'utente più che a quelle
dell’organizzazione
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Comunicazione esterna
Sito web
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Gruppo di lavoro 4 Nuovi Ospedali
Le strutture dedicate alla comunicazione
delle 4 ASL interessate (MS–LU–PTPO) hanno avuto incarico dal SIOR di
predisporre un’immagine coordinata che
identifichi tutti i prodotti comunicativi dei
nuovi ospedali ai fini della campagna
regionale (Infonews, brochure,
pieghevoli, totem cartonati, shopper, sito
regionale, ecc.)
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Brand 4 Ospedali
Il brand ha come caratteristica quella di richiamare
in
un’unica
immagine
concetti
basilari
dell’assistenza ospedaliera toscana:
•Il modello di rete come strumento organizzativo
•Il concetto di continuità assistenziale e il fatto che
nel suo territorio, la Toscana riunisce in poco più di
cento chilometri quattro eccellenze ospedaliere,
baricentriche fra i poli universitari di Firenze e Pisa
•La creazione di un immagine coordinata, da parte
delle quattro Aziende è un passo avanti e
propedeutica alla creazione di un linguaggio
comune fondamentale anche per ulteriori sviluppi
nelle azioni di informazione e comunicazione agli
utenti
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• L'icona rimanda immediatamente al tema
ospedaliero e al numero 4, per incuriosire in
prima battuta e diventare un emblema di
riconoscimento di tutti i prodotti comunicativi
legati al progetto dei 4 nuovi ospedali.
• Il simbolo "H" è ormai codificato
nell'immaginario collettivo come un'icona
internazionale che significa ospedale
• La formula "molecolare" H4 ha funzione
iconografica di diventare un brand che
rimandi immediatamente a questo progetto.
• Una molecola equivale ad un'unità stabile in
natura: i 4 ospedali come atomi di una sola
molecola.
• Il concetto di "nuova formula", riferito sia alla
terminologia mutuata dalla chimica, che alla
nuova visione della sanità introdotta dai 4
nuovi ospedali in Toscana
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Materiali campagna
comunicativa 4 ospedali
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Materiali campagna
comunicativa 4 ospedali
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I Totem
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Shopper
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Diretta con stakeolders
(associazioni, enti locali, autorità)
• Conferenza dei Servizi Aziendale 2011
• Visita Assessore RT Sanità al cantiere
NH
• Incontro con Ordine dei Medici Prov.
• Incontro al cantiere con IV
Commissione Consiliare Sanità
Comune di Pistoia
• Incontri con assemblea del volontariato
finalizzati alla presentazione della
struttura e della nuova organizzazione: richiesta partnership
• Collegio Prov.le Infermieri di Pistoia
• Ordine dei Farmacisti
Il coinvolgimento del Volontariato
Dopo la consegna dell‘intera struttura e prima che siano trasferite le
attività sanitarie, è prevista l’attuazione di un progetto specifico di
partnership con le Associazioni di Volontariato attraverso
l’organizzazione e la gestione di visite guidate alla nuova struttura
ospedaliera accompagnando gruppi di cittadini e di utenti esterni
all’interno del nuovo ospedale.
La realizzazione di questo percorso con le associazioni di volontariato
avrà due effetti importanti:
-una più efficace e capillare informazione alla cittadinanza proprio
perché gestita dalle loro organizzazioni;
-il consolidamento dei rapporti tra Azienda e volontariato stesso.
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Il coinvolgimento del Volontariato
Per raggiungere questo obiettivo è stato chiesto alle
associazioni di volontariato:
• L’individuazione di un gruppo di soggetti motivati
• L’impegno ad una specifica formazione sia sulla logistica e la
conformazione strutturale del nuovo ospedale, sia sul nuovo
modello organizzativo
• Attività a supporto del riorientamento della cittadinanza sia nel
vecchio che nel nuovo presidio attraverso una presenza
attiva, specialmente nei primi mesi dopo il trasferimento
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Comunicare vs l’esterno dell’azienda
• Incontri con gli organi istituzionali
(Conferenza dei Sindaci)
• Media (Giornali, TV locali,ecc.)
• Coordinamento con uffici comunali
preposti (Pistoia-informa, ufficio stampa)
• Elaborazione della Carta dei Servizi del
Nuovo Ospedale di Pistoia
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Registro degli eventi
E’ istituito un registro degli eventi al fine di
evitare la sovrapposizione delle iniziative e
garantire ad ognuna il giusto spazio e la
necessaria visibilità.
In particolare c’è attenzione affinché la
campagna comunicativa attraverso i media
(comunicati stampa, trasmissioni tv locali) dovrà
essere opportunamente modulata e diluita per
mantenere costante l’informazione fino
all’apertura dell’ospedale
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VERIFICHE
Durante
l’attuazione
del
Piano
di
comunicazione sono previste verifiche
dell’efficacia delle informazioni fornite e
degli strumenti utilizzati per la diffusione dei
messaggi (sia per la comunicazione interna
che esterna) attraverso un sistema
periodico di somministrazione di questionari
ed interviste.
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Conclusioni
L’essenza di quanto esposto può essere
condensato nello slogan che ci siamo dati
PARLIAMONE INSIEME…
che rappresenta la volontà di un forte
coinvolgimento degli operatori e degli altri
stake-olders, con attenzione privilegiata ai
bisogni degli utenti
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PARTNERSHIP
Video 4H
Brochure
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Shopper
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L’importanza di
una buona
comunicazione
integrata…
…anche quando
l’interlocutore
abita in
paradiso!
Grazie