Laurea Specialistica
in Linguaggi e Culture per la Comunicazione
anno accademico 2007-2008
Corso di Teorie e Culture della Pubblicità
prof. Marco Vecchia
Le nuove forme
della comunicazione pubblicitaria
Lezione 1
1. Burocrazia
Orario:
Martedì
Mercoledì
Giovedì
– aula 104 – 12:30-14:30
– aula 111 – 12:30-14:30
– aula 111 – 12:30-14:30
Prossimi ricevimenti:
Giovedì 11 ottobre
Giovedì 25 ottobre
Giovedì 8 novembre
Giovedì 22 novembre
– 10:00
– 10:00
– 10:00
– 10:00
I ricevimenti si tengono presso lo studio del prof. Franzini –
dipartimento di filosofia – Cortile della Ghiacciaia – Secondo
piano
Corso da 6 CFU
• Solo per studenti di una laurea specialistica
– non sono ammessi all’esame studenti di corsi
di laurea triennale
• Solo da 6 CFU – gli studenti che
in via assolutamente eccezionale
e con l’autorizzazione del presidente del corso
di laurea, prof. Cadioli,
dovessero sostenere l’esame da 3 CFU o 9 CFU
dovranno concordare il programma
con il docente
Programma d’esame da 6 CFU
Studenti frequentanti e che abbiano fatto l’esercitazione:
• Materiali del corso – Le nuove forme della comunicazione
pubblicitaria – pubblicati dalla CUEM ai primi di dicembre 2007
• Marco Vecchia, Leggere la pubblicità, Milano, CUEM, 2006
Studenti non frequentanti o studenti frequentanti che non abbiano
fatto l’esercitazione:
• Come sopra, più:
• Marco Vecchia, Hapù, Milano, Lupetti, 2003
• Un testo a scelta fra:
• Lorenzo Montagna, Lavapiùbianco.biz, Milano, Tecniche
Nuove, 2004
• Gabriella Ambrosio (a cura di), Le nuove terre della pubblicità,
Roma, Meltemi, 2005
• Circa ogni due settimane verranno messe
on-line le diapositive delle lezioni (mancheranno
i filmati, di cui troverete gli script sui materiali e,
forse, un CD con i materiali)
• Il programma è valido
• fino a dicembre 2009 per gli studenti frequentanti
• fino a dicembre 2008 per gli studenti non frequentanti
Mio indirizzo di e-mail
marco_vecchia @ yahoo.it
Rispondo durante il weekend
Attenzione: non rispondo a chi non indica
il proprio cognome
Esercitazione e Frequenza
• Agli studenti frequentanti verrà proposta una
esercitazione individuale,
da svolgere durante il secondo mese del corso
e da consegnare alla fine dello stesso
• Le modalità vi verranno spiegate al momento
opportuno
• L’esercitazione sarà parte fondamentale
della valutazione finale
• Anche se frequentate, siete liberi di decidere
di non svolgere l’esercitazione, ma in tal caso dovrete
sostenere l’esame da non frequentanti
Problema del 3+2
• Questo è un corso di laurea specialistica
• Che richiede una preparazione propedeutica
• Non tutti ce l’hanno
• Proporla durante il corso impedisce di svolgere
il tema specialistico e, per molti, sarebbe una
ripetizione
Soluzione
• Durante queste due prime settimane:
• chi nel triennio ha studiato uno di questi tre manuali:
• Marco Vecchia, Hapù, Milano, Lupetti, 2003
• Marco Lombardi, Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie,
Milano, FrancoAngeli, 1998
• Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teoria e prassi, Milano,
FrancoAngeli, 1992
lo ripassa
• chi non ha studiato uno di questi manuali, studia
le poche pagine dei materiali, appositamente
preparati:
• Marco Vecchia, Primi elementi di tecniche pubblicitarie,
Milano, CUEM, 2007
Laboratorio di Scrittura per la pubblicità
20 ore – 3 CFU
A numero chiusissimo (20 studenti)
Solo per i frequentanti del corso
Attenzione:
– i 3 CFU sono automatici
– non c’è votazione ufficiale del lavoro svolto durante
il laboratorio, ma
– esso influisce sulla valutazione finale dell’esame e
solo in positivo
– chi si iscrivesse al laboratorio e poi non
frequentasse regolarmente o non svolgesse
l’esercitazione valida per la frequenza del corso
verrà pesantemente penalizzato all’esame finale
Il laboratorio
E’ essenzialmente tecnico-pratico
Consiste nella preparazione di una campagna
pubblicitaria
Condotto dalla prof. Marina Mapelli
Prima riunione il 24 ottobre – aula 517 –
14:30-16:30
Prosegue tutti i mercoledì – stesso luogo –
stesso orario
Alla fine di novembre verranno occupate anche
le ore del corso, che ormai sarà terminato
Ammissione al laboratorio
Martedì 16 ottobre la lezione sarà dedicata
al test di ammissione al laboratorio
Mercoledì 17 ottobre darò i risultati
I 20 studenti che svolgeranno meglio un
esercizio di creatività saranno ammessi
Chi non intende partecipare al laboratorio
può anche non venire a quella lezione,
anche se è comunque un esercizio molto
utile e interessante
Tema del corso
Evoluzione recente della comunicazione pubblicitaria
Nuovi linguaggi
Nuove tecniche
Nuovi media
Nuovo impiego dei vecchi media
Analizzare le novità
Identificarne le costanti e le variabili
Capirne l’origine
Rintracciare l’eredità del passato e i nuovi apporti
Ipotizzare il futuro
Tante etichette, poca sintesi
Nuova creatività
Comunicazione interattiva
Comunicazione on-line
Ambient
Guerrilla
Comunicazione virale
Comunicazione esperienziale, tribale, di relationship,
di permission, sensoriale ecc.
Il corso cercherà di dare un quadro di sintesi
a fenomeni finora poco studiati e – comunque –
studiati soprattutto analiticamente
Premesse necessarie – 1
Stiamo assistendo a una vera rivoluzione
Ma le rivoluzioni non avvengono in un giorno
Questa è iniziata negli anni ’80-’90 (Absolut,
1980; Levi’s 501, 1985; Nike, 1986; Got Milk?,
1994)
E come sempre si possono trovare dei
precursori anche decenni prima
Ma la tendenza si è trasformata in main stream
solo con il nuovo millennio
Premesse necessarie – 2
Questo rinnovamento è ancora soprattutto
qualitativo, non quantitativo
Si tratta pur sempre di tendenze elitarie,
non ancora maggioritarie, ma già
chiaramente vincenti
Premesse necessarie – 3
L’Italia non è il miglior osservatorio per
questi fenomeni
Pubblicitariamente (e nel campo del
marketing) è un Paese su posizioni di
netta retroguardia
Quindi, avremo il problema delle lingue
(inglese, spagnolo…)
Un corso diverso -1
Non un corso sul passato
Ma sul presente e anche sul futuro
Un corso che si compone mentre lo si fa
I casi da studiare possono anche non
essere ancora nati
Un corso diverso – 2
Voi studenti non siete solo i destinatari
Ma anche i coproduttori del corso
Il risultato finale dovrebbe essere uno
studio coordinato da me, ma con contributi
degli studenti di questo corso e di attuali
miei laureandi
Che dovrebbe portare alla formazione
del libro di testo per l’anno prossimo
Schema del corso
Prima parte (Premesse) – Prime due settimane:
– Persuasione
– Creatività e pubblicità
– Preistoria della nuova pubblicità
Seconda parte:
– La nuova creatività
– I nuovi linguaggi
Terza parte:
– I nuovi usi dei vecchi media
Quarta parte:
– I nuovi media
– Le nuove tecniche
Ma, prima ancora…
Che cos’è la pubblicità
Comunicazione
Comunicazione
mettere in comune un’informazione
nel caso della pubblicità, su incarico di un committente
da parte di un emittente
nei confronti di un destinatario
attraverso un messaggio
tramite un canale
grazie a un codice condiviso
all’interno di un contesto
con un’eventuale risposta o feedback
“Non si può non comunicare”
P. Watzlavick, J. Helmick Beavin, D. D. Jackson,
Pragmatic of Human Communication, New York, W.W.Norton,
1967
trad. it., Pragmatica della comunicazione, Roma, Astrolabio, 1971,
Lo Schema di Jakobson
Codice
Emittente
Messaggio
Canale
Destinatario
Contesto
F. Metalinguistica
F. Espressiva
F. Poetica
F. Referenziale
F. Fàtica
F. Conativa