BALANCED SCORECARD:
MAPPA STRATEGICA
E INDICATORI
Indice del documento
1.
La Mission
2.
Gli Obiettivi strategici
3. La Mappa Strategica risultato del workshop del 28 luglio 2005
4. La Mappa Strategica del consolidato brand DIESEL
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
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1. La Mission di DIESEL SpA
Essere tra i primi 20 marchi icona del mondo della moda,
alternativa al mondo del lusso
 leader nel mercato del premium denim e del premium
casual wear
 con sviluppi significativi nelle principali categorie che
caratterizzano il mondo del lusso
Con un organizzazione veloce e flessibile
3
2. Gli Obiettivi Strategici
1) garantire un tasso d’innovazione superiore al benchmark
del mercato nel DENIM.
2) guadagnare lo stesso livello di percezione del mercato anche
nelle altre core categories (T-shirt, camicie, maglie, felpe,
giubbotti)
3) sviluppare le core category del new luxury (borse, cinture,
scarpe, profumi, orologi, occhiali) allo stesso livello di
percezione del DENIM.
4
2. Gli Obiettivi Strategici
4) Posizionarsi in modo corretto nei diversi paesi in termini di
scelta del mix wholesale / retail nonché di assortimento e
profondità di gamma del prodotto
5) Perseguire lo sviluppo nelle aree geografiche che non hanno
ancora raggiunto lo sviluppo desiderato in base al loro
potenziale
6) Migliorare il BRAND EQUITY, senza compromettere la
redditività
7) Individuare e adottare soluzioni organizzative in grado di
migliorare velocità e flessibilità
5
3. Mappa Strategica risultato del workshop del 28 luglio 2005
1. REDDITIVITA’
PROSPETTIVA
ECONOMICO
FINANZIARIA
2. FLUSSI
DI CASSA
3.INVESTIMENTI
4. RICAVI
6. PREMIUM PRICE
PROSPETTIVA
DELLA
CLIENTELA
PROSPETTIVA
DEI
PROCESSI
INTERNI
PROSPETTIVA
DELL’
APPRENDIMENTO
E INNOVAZIONE
12. MKT DA
9. BRAND
SVILUPPARE
5. COSTI
7. MARGINE
10. WHOLESALE
11. RETAIL
13. LICENZE
15. COMPANY
EXPERIENCE
16. NUOVI 17. NUOVI 18. NUOVI
CLIENTI
PRODOTTI
MKT GEO
23. BRAND MIX
8. MIX
20. FIDELIZZAZIONE
22. PRODUCT
21. SHOPPING
24. COMUNICAZIONE EXPERIENCE
EXPERIENCE
25. PROCESSO
27. PROCESSO
26. CUSTOMER
DI RELAZIONE
33. GESTIONE
PLANNING
SERVICE
CON IL CLIENTE
LICENZIATARIO
MERCHANDISING
30. PROCESSO
34. CONTROLLO
28. PROCESSO
DI COMUNICAZIONE
LICENZIATARIO
PROGETTAZIONE 29. VISUAL
31. PROCESSO
NEGOZI
27. SUPPLY
32. PROCESSO SVILUPPO
CHAIN
GESTIONE
COLLEZIONE
PUNTI VENDITA
40. SVILUPPO
SOLUZIONI ICT
41. COMPETENZE
AZIENDALI
35. SOLUZIONI
ORGANIZZATIVE
36. BRAND
MANAGEMENT
39. RICERCA E SELEZIONE
WHOLESALE E
LICENZIATARI
6
37. R&S 38. DESIGN
STILE
4. La Mappa Strategica del consolidato brand DIESEL
In base alla Missione e agli Obiettivi Strategici si è
semplificata l’originaria MAPPA STRATEGICA elaborata
nel workshop del 28 luglio 2005, cercando di sintetizzare a
livello aziendale (consolidato Brand DIESEL) le
fondamentali variabili strategiche ed i processi critici e
quindi si è giunti alla mappa definitiva (vedi slide
successiva)
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4. La Mappa Strategica del consolidato brand DIESEL
1. REDDITIVITA’
PROSPETTIVA
ECONOMICO
FINANZIARIA
PROSPETTIVA
DELLA
CLIENTELA
PROSPETTIVA
DEI
PROCESSI
INTERNI
PROSPETTIVA
DELL’
APPRENDIMENTO
E INNOVAZIONE
2. FLUSSI
DI CASSA
3.INVESTIMENTI
4. RICAVI/COSTI/MARGINALITA’
5 SVILUPPO
MERCATI/
PRODOTTI
6. BRAND
10. PROCESSI
DI COMUNICAZIONE
7. PRODUCT
EXPERIENCE
11. PROCESSI
SVILUPPO
COLLEZIONE
8. SHOPPING
EXPERIENCE
9. COMPANY
EXPERIENCE
12. PROCESSI
13. PROCESSI SUPPLY
GESTIONE
CHAIN
PUNTI VENDITA
14. PROCESSI
GESTIONE CLIENTI
15.PROCESSI GESTIONE
LICENZE
21. PLANNING
& CONTROL
20. MARKETING
MANAGEMENT
16. SOLUZIONI
ORGANIZZATIVE e ICT
17. STILE e
SVILUPPO
PRODOTTO
18. RICERCA E SELEZIONE
PARTNERs
(CLIENTI,FORNITORI,LICENZIATARI)
8
19. COMPETENZE
AZIENDALI
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Durante le ultime due sessioni di lavoro effettuate insieme al
team di lavoro DIESEL – Dimensione Controllo sono stati
selezionati i seguenti indicatori.
Gli indicatori possono anche essere “pesati”: tuttavia occorre
che il peso ponderato degli indicatori in ogni prospettiva sia
pienamente condiviso e sottoscritto dal management.
Naturalmente la Balanced Scorecard sarà completamente
operativa quando verranno definiti i target e le azioni
necessarie per raggiungeri gli obiettivi prefissati.
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5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva Economico Finanziaria
Consolidato
W
R
L
R.O.N.A. (Return On Net Asset) = EBIT / Net Asset (al netto di passivita non onerose quali fornitori e TFR)
misura la redditività del capitale investito
R.O.S. (Return On Sales) = EBIT / Sales misura la redditività delle vendite
X
X
X
X
X
X
X
X
Flusso di Cassa da gestione Corrente (al netto Oneri finanziari e gestione fiscale) = EBIT +
ammortamenti + accantonamenti - D Crediti - D Magazzino + D Debiti - Interessi - Imposte
misura la
capacità complessiva dell'azienda di generare cassa
Flusso di Cassa da gestione caratteristica = EBIT + ammortamenti + accantonamenti - D Crediti - D
Magazzino + D Debiti
misura la capacità dell'azienda di generare cassa con la gestione caratteristica
X
X
X
X
X
3. Investimenti
Variazione % degli investimenti = Nuovi Investimenti / Investimenti Iniziali Netti ( ∆ investimenti %)
misura la variazione degli investimenti rispetto all'anno precedente
X
X
X
X
4. Ricavi / Costi / Marginalità
∆ Ricavi % = Ricavi anno in corso - Ricavi anno precedente / Ricavi anno precedente (deve essere
suddiviso, oltre che per canale, per linee di prodotto e per categorie)
∆ Costi % = Costi anno in corso - Costi anno precedente / Costi anno precedente (deve essere suddiviso
per quelle categorie di costi che si ritiene strategici da tenere sono controllo e da gestire)
Marginalità = Gross Margin
% Incidenza dei Costi sui Ricavi = Costi / Ricavi (deve essere suddiviso sulle categorie di costi
strategicamente rilevanti)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
1. Redditività
2. Liquidità
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5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva della Clientela
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
5. Sviluppo mercati / prodotti
Peso ordinato nuove linee = Fatturato nuove linee / Fatturato totale
Ordinato medio per porta = ordinato totale / n° porte (suddiviso per mercati, per linee, per tipologie di
punti vendita)
(fornisce la misura della capacità di sviluppo dei punti vendita nei diversi mercati)
Peso dell'ordinato nuovi mercati = Ordinato Nuovi mercati / Ordinato Totale (nuovi mercati = mercati da
sviluppare)
Peso dell'ordinato nuove e/o potenziali categorie = Ordinato Nuove e/o potenziali categorie / Ordinato
Totale (indica la capacità di sviluppo sulle nuove categorie)
Peso dell'ordinato linee abbigliamento non denim = Ordinato linee abbigliamento non denim / Ordinato
Totale (indica la capacità di sviluppo delle linee non denim)
Peso delle Royalties su nuovi mercati = Royalties su nuovi mercati / Totale Royalties
X
X
Forza e statura del Brand (Brand Equity) = indicatore ottenuto da rilevazioni periodiche esterne
Indice di percezione del Brand = indicatore ottenuto attraverso interviste a wholesale target, separati per
categorie (dovrebbe misurare la percezione del posizionamento e notorietà del brand con indagine su
wholesale target separatamente per categorie - rete qualificata abbigliamento premium denim,
abbigliamento premium casual, accessory new luxury, ...)
Indice di coerenza brand su punti vendita con prodotti in licenza = n° punti vendita forniti dal
licenziatario coerenti con immagine Diesel / n° totale punti vendita forniti dal licenziatario (misura la
coerenza distributiva di posizionamento sui prodotti in licenza)
Tasso di mortalità clienti image account = N° clienti image account persi / tot clienti image account
X
6. Brand
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Consolidato
W
R
L
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X
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X
X
X
X
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva della Clientela
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
7. Product Experience
Customer Satisfation
Frequenza di acquisto = N° di clienti che hanno acquistato almeno n ... volte nel periodo … / N° Totale
clienti
Sell out = totale venduto da punto vendita / totale acquistato (indicatore da calcolare a valore e quantità e
suddiviso anche per le linee più significative della collezione)
Sell thru = totale del venduto prima delle promozioni e saldi / totale acquistato (inicatore da calcolare a
valore e quantità e suddiviso anche per le linee più significative della collezione)
Mix di categoria = Peso % categoria / totale venduto
UPT = N° Unita / N° scontrini
Prezzo medio per categoria = Fatturato per categoria / N° pezzi venduti
X
Tasso di conversione = N° persone che acquistano / N° persone che entrano nei negozi
Sell out = totale venduto da punto vendita / totale acquistato (indicatore da calcolare a valore e quantità e
suddiviso anche per le linee più significative della collezione)
Sell thru = totale del venduto prima delle promozioni e saldi / totale acquistato (inicatore da calcolare a
valore e quantità e suddiviso anche per le linee più significative della collezione)
Customer Satisfation
X
8. Shopping Experience
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Consolidato
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X
L
X
X
X
X
X
X
X
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X
X
X
X
X
X
X
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva della Clientela
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
9. Company Experience
Livello di servizio fornitura = Indice di sintesi del livello di servizio per la fornitura (puntualità consegne,
completezza ordini) suddiviso per tipologia di cliente (image account, department store, …)
Sell thru = totale del venduto prima delle promozioni e saldi / totale acquistato (inicatore da calcolare a
valore e quantità e suddiviso anche per le linee più significative della collezione)
Livello di servizio a cliente = Indice di sintesi del livello di servizio da parte del customer service con
parametri da 1 a 5 (tempi di soluzione dei problemi, ...) esploso per tipologia di cliente (image account,
department store, …)
Customer Retention Rate (CRR) = N° clienti a fine anno - N° clienti nuovi / N° clienti a inizio anno x 100
Variazione ordine medio per linea, cliente, porta = Variazione ordinato totale / N° clienti o porte
(indicatore suddiviso per tipologia di clienti e porte)
Rispetto timing per sviluppo collezioni licenziatari = timing effettivo - timing concordato per lo sviluppo
collezione (su licenze)
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Consolidato
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R
X
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X
X
X
X
X
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L
X
X
X
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva dei Processi Interni
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
10. Processi di comunicazione
Efficacia comunicazione (notorietà) = Variazione Notorietà del Brand / Variazione spesa per
Comunicazione
Efficacia comunicazione (variazione fatturato) = Variazione Fatturato / Variazione spesa per
Comunicazione
Efficacia comunicazione (Sell Out) = Sell Out / Variazione spesa per Comunicazione
Incidenza pubblicazioni gratuite sul totale spesa = N° pubblicazioni non a pagamento che parlano di
Diesel / Totale spesa di comunicazione in advertising
X
Incidenza del costo del processo di sviluppo del campionario sul fatturato = Costo del campionario /
fatturato stagione (suddiviso per stagione e per segmento di collezione)
Efficacia ed efficienza dell offerta = N° item - vendite per fascia prezzo (distribuzione)
Efficienza dell offerta =
Ordine medio per fascia prezzo / categoria
Variazione costo medio per item = Variazione costo campionario / Variazione n° item
Rispetto dei tempi di realizzazione e presentazione collezione = timing effettivo - timing concordato per
lo sviluppo collezione
% prototipi entrati in produzione = N° prototipi entrati in produzione / N° totale dei prototipi
Indice di coerenza del campionario rispetto a breafing (griglia Brand) = n° prototipi conformi / n°
articoli come da specifiche griglia Brand (per collezione e fascia prezzo)
X
11. Processi di sviluppo collezioni
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Consolidato
W
X
X
X
X
X
X
X
X
X
R
L
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva dei Processi Interni
Consolidato
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
12. Processi di gestione P.V.
Livello di servizio = Valutazione qualitativa del servizio punto vendita (interviste a campione, anche su
P.V. gestiti da wholesaler - mistery shop)
Redditività a mq : reddito operativo / mq occupati (diviso per categorie punti vendita)
Tempo medio di apertura punti vendita = giorni totali di lavoro per apertura nuovi punti vendita / N°
nuovi punti vendita aperti (indicatore suddiviso per tipologia di punto vendita)
Tempi medi di refit dei punti vendita = giorni totali di lavoro per refit punti vendita / N° punti vendita
oggetti di refit (indicatore suddiviso per tipologia di punto vendita e per tipologia di refit)
Return on Retail Investment (RRI)= Reddito Negozio a 5 anni / totale Investimento Negozio
13.Processi Supply Chain
Tasso di difformità = N° di prodotti non conformi / N° totale prototipi (per campionario)
Tasso di difettosità = N° capi non conformi / N° totale capi prodotti (indicatore da costruire anche a valore
- costo)
Tempo medio ciclo = tempo medio di ciclo operativo per i principali prodotti (su lead time di produzione e
di consegna)
Rispetto dei tempi di produzione = % di evasione degli ordini di produzione nei tempi previsti (a quantità
e valore)
Rispetto tempi di consegna = % di consegna degli ordini a cliente nel rispetto dei tempi previsti (suddivisi
anche per tipologia di negozi / clienti)
Soddisfazione del servizio = N° reclami (telefonate, fax, mail, da clienti per ritardi nelle consegne o
consegne incomplete)
Costo medio a capo per logistica = Costi totali di logistica / N° capi spediti (esploso per stagione e per
linee di prodotto)
Incidenza costi di logistica = Costi totali di logistica / Fatturato totale (suddiviso per stagione e per
segmento di collezione)
Rispetto dell'assortimento = % media assortimento per riga e per linea data (l'indicatore misura
lincidenza dei buchi taglia e completezza gamma vendibile ) da esplodere per i rientri di produzione
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R
X
X
X
X
X
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5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva dei Processi Interni
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
14. Processi Gestione Cliente
Presidio cliente = N° visite a cliente durante la stagione
Indice di copertura clienti = n° ordini / n° giorni impiegati per raccogliere ordini da clienti obiettivo
Livello di gradimento = gradimento wholesale e retail per livello del customer service (indagine a
campione)
Tempi medi di risoluzione problemi = data di effettiva soluzione - data di richiesta soluzione
Servizio riassortimenti = n° di ordini di riassortimento / n° visite e/o telefonate (settimanale)
% riassortimenti = n° capi consegnati / n° capi richiesti di riassortimento
15. Processi Gestione licenze
Rispetto dei tempi di realizzazione e presentazione collezione = timing effettivo - timing concordato per
lo sviluppo collezione
% prodotti rispondente a griglia Brand = N° prodotti rispondenti a griglia brand / N° totale prodotti
Tasso di successo collezione= variazione di vendite rispetto ai periodi precedenti (ultima stagione e
controstagione)
Tasso di innovazione = n° prodotti nuovi / n° totale prodotti
Rispetto timing concordato per ciclo di produzione e distribuzione = timing effettivo - timing
concordato per ciclo produttivo e distributivo (su licenze)
Tasso di copertura punti vendita = N° punti vendita serviti da licenziatario per area geografica e per
qualita negozi / N° punti vendita concordati
Rispetto std qualità prodotti approvati
Rispetto std qualità distributiva negozi - catene rispetto agli standard approvati
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Consolidato
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5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva dell'Apprendimento e Innovazione
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
Consolidato
16. Soluzioni strategico / organizzative eTime
ICT to market = tempi medi di ciclo anno in corso - tempi medi ciclo anno precedente ( misurati su cicli
quali ad esempio breafing, progettazione, approvazione collezione, acquisizione MP che presentano
criticità vs lead time produzione, campagna vendite, proiezioni fabbisogni, sdifettature, timing consegna
fornitori, lanci da produzione, controllo avanzamento produzione, stoccaggio, spedizione e consegna)
N° progetti organizzativi e/o ICT = N° progetti organizzativi avviati per gestire e ridurre la complessità
(gestione per progetti, team work, logiche activity based management, … ) e /o progetti IT avviati per
ridurre la complessità gestionale
Indice di controllo avanzamento progetti = tempi e costi di progetti realizzati vs tempi e costi progetti
pianificati
N° progetti di cambiamento strategico, innovativi e di sviluppo avviati
17. Stile e Sviluppo Prodotto
18. Ricerca e selezione partners
(clienti / fornitori / licenziatari)
Indice di reinvestimento in creatività = costi ricerca e sviluppo prodotto / Gross Margin stagione anno
precedente
Efficacia della collezione = Variazione Gross Margin / Variazione costi ricerca e sviluppo
Indice di successo collezione = N° modelli new category con ordinato superiore a …/ N° totale modelli
new category in collezione
Velocita di vendita collezione = N° modelli new category entro … giorni / N° totale modelli new category
in collezione
Indice di insuccesso collezione = N° modelli con ordinato inferiore a …% (per famiglia di prodotto o
tipologia cliente)
Potenziale parco fornitori = N° fornitori attivi / N° fornitori selezionati e certificati
Tasso di affidabilità = N° non conformità / N° totale delle transazioni con fornitore
Tasso di mortalità= N° partner dismessi / N° totale partner (suddiviso per wholesaler, clienti image e
licenziatari)
Indice di coerenza clienti = % clienti con brand mix coerente con DIESEL (esploso per wholesaler e
licenziatari) per key cities/clients
% clienti image account = N° wholesale image account / N° totale clienti
Timing piano di sviluppo wholesale = date effettive vs date pianificate riferito a nuovi mercati
Rispetto del piano = N° clienti serviti / N° clienti previsti a piano
Scostamenti Budget Licenziatari = Variazione dei ricavi consuntivati dai licenziatari rispetto alle
previsioni
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X
5. Gli indicatori consolidato brand DIESEL
Prospettiva dell'Apprendimento e Innovazione
Consolidato
Variabili e processi strategici
Indicatori (nome indicatore, formula, significato)
19. Competenze aziendali
Grado di copertura competenze chiave (professionalità critiche)= Competenze presenti / Competenze
necessarie
Grado di copertura ruoli chiave (professionalità critiche) = N° ruoli chiave coperti / N° ruoli chiave da
coprire da piano
Investimento in formazione = Giornate annue pro-capite di formazione per area e per livello con focus
sulle persone critiche per il business
X
Indice di percezione del Brand = indicatore ottenuto attraverso interviste a wholesale target, separati per
categorie (dovrebbe misurare la percezione del posizionamento e notorietà del brand con indagine su
wholesale target separatamente per categorie - rete qualificata abbigliamento premium denim,
abbigliamento premium casual, accessory new luxury, ...)
Forza e statura del Brand (Brand Equity) = indicatore ottenuto da rilevazioni periodiche esterne
Peso % fatturato rilevato per area geografica = Fatturato area geografica considerato / fatturato totale
X
20. Marketing management
Tasso di crescita nei diversi mercati = Fatturato anno in corso - Fatturato anno precedente / fatturato
anno precedente
21. Planning & Control
Grado di pianificazione = N° attività critiche che sono oggetto di pianificazione e controllo / N° attività che
dovrebbero essere oggetto di pianificazione e controllo
Rispetto del piano = giorni di ritardo rispetto ai tempi previsti per la realizzazione dei progetti strategici e
organizzativi
Avanzamento piano di sviluppo = Variazione Fatturato su nuovi mercati e new categories rispetto a
piano
Avanzamento piano di sviluppo = Variazione Margine su nuovi mercati e new categories rispetto a piano
Avanzamento piano di sviluppo = Variazione Investimenti su nuovi mercati e new categories rispetto a
piano
Innovazione Planning & Control = metodologie e strumenti introdotte nell'anno
Innovazione Planning & Control = misurazione e riduzione costi per processo
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