Le campagne anti-fumo
Michaёla Liuccio
Nuovo scenario
Transizione demografica
Transizione
epidemiologica
Diminuzione della natalità
Riduzione della mortalità
infantile
Diminuzione della mortalità
generale
Riduzione della morbilità
generale da patologie
infettive
Invecchiamento della
popolazione
Diffusione patologie
cronico-degenerative
RIMOZIONE DI ALCUNI FATTORI DI RISCHIO
Il fumo

Il fumo di tabacco provoca:

dipendenza

numerose patologie croniche (oncologiche, cardiovascolari e respiratorie)

è oggi in Italia la prima causa evitabile di morte prematura

nei bambini che hanno almeno uno dei genitori che fuma: infezioni delle
basse vie respiratorie, induzione di asma bronchiale e otite media

negli adulti esposti al fumo in casa e/o sul lavoro: malattie ischemiche
del cuore, cancro del polmone, esacerbazione di asma bronchiale e
sintomi respiratori
Fumatori
Prevalenze per caratteristiche socio-demografiche e stime di popolazione - Passi 2010-2013 (n=151.587)
Fumatori
Prevalenze per caratteristiche socio-demografiche e stime di popolazione - PdA 2012 (n=23.635
Le campagne di comunicazione per la
salute




Possono essere isolate o inserite
all’interno di programmi
multicomponente (azioni di
marketing sociale)
Intendono diffondere messaggi
incentrati sul comportamento, ad
un pubblico molto vasto,
ripetutamente nel tempo e a
costi poco elevati
Possono essere dirette, a livello
individuale, attraverso
l’eliminazione o la riduzione delle
barriere al cambiamento (con
risposte cognitive o emotive)
Possono essere indirette,
inserendo alcuni temi nell’agenda
pubblica, o diffondendo dibattiti
nei social network
Campagne dirette

Per esempio, una campagna anti-fumo può enfatizzare

i rischi legati al fumo e i benefici derivanti dalla
cessazione,

fornire un numero verde di sostegno,

ricordare ai fumatori le norme sociali positive legate
alla cessazione,

associare la cessazione dal fumo ad una considerazione
positiva di sé,

o una combinazione di questi elementi
Campagne indirette

Per esempio: dopo aver visto i messaggi di una campagna
antifumo in televisione, molti membri di un social network
possono essere motivati a creare un gruppo di supporto per
smettere di fumare e un’altra persona, che non ha visto la
campagna in televisione, può decidere di unirsi al gruppo di
supporto e cambiare il proprio comportamento

Per esempio: una campagna antifumo incentrata sugli effetti
del fumo passivo sui non fumatori potrebbe non convincere
i fumatori a smettere di fumare, ma potrebbe aumentare il
sostegno pubblico ad una nuova politica che limiti il fumo in
determinati luoghi e che, come effetto secondario, potrebbe
riuscire, a convincere i fumatori a smettere
Rischi delle campagne

Le campagne possono fallire prima del
tempo

L’esposizione del target al messaggio
potrebbe essere ostacolata da
finanziamenti inadeguati, dall’uso di un
formato inappropriato, di messaggi noiosi
o di un contenuto non adatto per la fascia
d’età

I messaggi omogenei potrebbero non
funzionare per un target eterogeneo

Le campagne potrebbero essere incentrate
su comportamenti che il target non è in
grado di modificare per una mancanza di
risorse
Analisi campagne svolte

Tra gli anni 70 e gli anni 90: all’interno di progetti di ricerca

Dalla metà degli anni 90 : elementi chiave dei programmi governativi e
nazionali di controllo del fumo

Revisioni dimostrano che:

le campagne di comunicazione sul fumo hanno avuto come risultato un
decremento del numero di persone che iniziano a fumare e un
incremento nel numero di adulti che smettono;

la prevenzione del fumo nei giovani sembra essere più efficace
quando l’intervento di comunicazione viene associato ad interventi
nelle scuole, nella comunità, o in entrambi;

si ottiene una diminuzione dei fumatori quando le campagne di
comunicazione sono associate ad altre strategie quali l’aumento delle
tasse sul fumo o le politiche “libere dal fumo”;
Analisi delle campagne svolte

l’esposizione elevata alle campagne antifumo che
provocano emozioni negative, come paura,
disgusto e tristezza promuove un incremento dei
tassi di cessazione nelle popolazioni con un
basso status socio-economico;

le campagne di comunicazione che graficamente
mettono in relazione il fumo con gravi problemi
di salute sono state anche associate alla
prevenzione della diffusione dell’abitudine al
fumo tra i giovani ( genitori ed effetto protettivo
sui figli)
Sfide future

La probabilità di successo è incrementata in modo
sostanziale quando:

gli interventi messi in atto sono multilivello

la disponibilità e l’accesso ai servizi sono fondamentali
per motivare i singoli individui a modificare un
comportamento di salute

i cambiamenti a livello di comportamento di salute sono
incentivati attraverso decisioni politiche complementari
che supportino le opportunità di cambiamento, e che
limitino il marketing concorrenziale
Sfide future

I messaggi della campagna dovrebbero essere basati su una solida ricerca
preliminare

Dovrebbero essere testati sul target di riferimento prima durante e dopo lo
sviluppo della campagna stessa

I risultati dovrebbero essere sottoposti a valutazione rigorosa

Spesso gli esiti positivi delle campagne di comunicazione non sono
supportati e per prolungare gli effetti sono necessari investimenti maggiori
e più a lungo termine

Una sfida futura per le campagne di comunicazione sul controllo del fumo
consiste nel garantire una loro diffusione nei paesi a basso-medio reddito,
che sono stati raramente sottoposti a questo tipo di interventi, e su gruppi
con un basso status socioeconomico nei paesi con reddito elevato
Le campagne per la salute
Identificare il target e la rete sociale di
riferimento
 Agire sulla percezione del tema da parte del
pubblico
 Favorire l’identificazione
 Utilizzare di comunicatori credibili
(testimonial)
 Anticipare la capacità di controbattere
possibili argomentazioni contrarie (tesi e
antitesi; costi e benefici)
 Usare l’evidenza, ovvero presentare prove
scientifiche e fatti reali
 Curare le caratteristiche tecniche (forma,
colore, suono, etc..)

Michaela Liuccio
Stili ed effetti collaterali
STILI
EFFETTI
Paternalistico

Colpevolezza

Informativo

Effetto offuscamento (confusione, non
rischi reali)

Rassicurante

Dissonanza

Ironico

Desensibilizzazione (disfunzione
narcotizzante dei media)

Appello alla paura

Allarmismo-Apprensione

Boomerang

Riproduzione sociale

Michaela Liuccio
SPEGNI L’ULTIMA- 2013
Campagna di informazione e
sensibilizzazione del Ministero della Salute,
Istituto Superiore di Sanità, Fondazione
Umberto Veronesi e Ferrovie dello Stato
Italiane
Per quattro giorni un team di
specialisti dei Centri antifumo del Servizio
Sanitario Nazionale, in collaborazione con lo
staff dell'Osservatorio Fumo Alcol e Droga
dell'Istituto Superiore Sanità, ha offerto
ai viaggiatori delle Frecce una consulenza
in materia di prevenzione e cura delle
malattie contro il fumo
Disponibili a bordo anche opuscoli
informativi
https://www.youtube.com/watch?v=UCo3ip
jwR40
IL FUMO UCCIDE- 2011
La LILT (Lega Italiana Lotta ai Tumori) è
sempre pronta ad accogliere le richieste
di aiuto per smettere con la sigaretta
106 Sezioni Provinciali LILT, 395 punti
Prevenzione/Ambulatori e migliaia di
volontari per informare, consigliare e
distribuire l'utilissima guida
sull'argomento e cosa e come fare per
smettere di fumare
Gruppi per la Disassuefazione dal
Fumo, con il servizio SOS LILT, dove
un'equipe di medici e psicologi fornisce
informazioni sui danni del fumo attivo e
passivo, indicazioni sui centri
specializzati, sviluppa programmi di
sostegno telefonico per i fumatori che
desiderino smettere
IO NON FUMERO’ MAI- 2010
Campagna Ministero della
salute
Stile informativo
Target bambini versus
adulti (genitori)
Testimonial
Tono
positivo/leggero/semplice
www.youtube.com/watch?
v=Sh7F7yBtbw4
TOXIT CYCLE- 2013
Campagna del Sistema
Sanitario Nazionale del Regno
Unito
Appello alla paura
Target giovane-maschile
Tono allarmistico
www.youtube.com/watch?v=c
6Ul9QIfBno
LOOK YOUNGER LONGER2011
Campagna del Sistema
Sanitario Nazionale del
Regno Unito
Appello alla paura
Target femminile
Tono allarmistico
www.framestore.com/wor
k/anti-smoking-day-lookyounger-longer
ON A TOUS UNE BONNE
RAISON D'ARRÊTER DE
FUMER- 2014
Campagna del Ministero della Salute
francese e l’INPES (Institut national de
prévention et d'éducation pour la
santé)
Rassicurante
Target indifferenziato
Tono emotivo-sentimentale
Azione: Tabac info service
www.inpes.sante.fr/30000/actus2012/014-tabac-31mai.asp
QUAND ON EST LIBRE, POURQUOI
CHOISIR D'ÊTRE DÉPENDANT ?
Campagna del Ministero della
Salute francese
Rassicurante
Target giovanile
Tono positivo/ semplice/ leggero
Azione: sito informativo
https://www.youtube.com/watch?v=E53NgSdWFdU
A MOTHER CAN BE HER BABY ‘S
WORST ENEMY- 2013
THE REAL COST- 2014
Food and Drug Administration
(USA)
Informativo
Target giovanile (12-17 anni)
Tono allarmistico
Azione: rimando al sito
https://www.youtube.com/w
atch?v=IbmDGr3AEs0
NO FUMES. CORTA POR LO
SANO- 2014
Ministero della Salute
spagnolo
Informativo
Target giovanile
Tono rassicurante
https://www.youtube.co
m/watch?v=hrL8S3659WU
AMOKING TAXI- 2011
Associazione tedesca
Ironico
Target giovanile
Tono provocatorio
https://www.youtube.com/
watch?v=ede0hRRYa-Q
SUPPORT TOBACCO TAX
INCREASES- 2014
OMS
Informativo
Target adulto
Tono moralistico
https://www.youtube.co
m/watch?v=wb8_ctH1_X4
STOP DYING, START BREATHING2013
OMS
Informativo
Target femminile
Tono allarmistico
http://www.youtube.c
om/watch?v=LVeyu85f
JTs