IL CIBO ETNICO
RICCARDO BELLAVITA
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VINCENZA SORRENTINO
[email protected]
CIBO ETNICO
Negli ultimi anni si è registrato nel consumatore italiano un sempre
maggior interesse verso la cucina etnica (più 8%, dato 2006), una
tendenza favorita dalla sempre più massiccia presenza di comunità
straniere nel nostro Paese.
Curiosità, ricerca di nuove emozioni culinarie e sapori sconosciuti
sono le particolarità che accompagnano questa tendenza alla ricerca
delle novità .
Il cibo diventa un mito, un alimento singolo che va al di là del suo
essere semplicemente cibo, una cultura, un luogo scoperto in un
viaggio.
Fishler
(1979):“La variabilità Mary Douglas (1980):“Il cibo oltre
delle scelte alimentari umane
procede forse in gran parte dalla
variabilità dei sistemi culturali: se
non mangiamo tutto quello che è
biologicamente commestibile, è
perché non tutto ciò che si può
biologicamente
mangiare
è
culturalmente commestibile.”
ad essere un elemento di sostentamento
del corpo, è anche un importante
medium, in quanto rappresenta un mezzo
di comunicazione, attraverso il quale
l’individuo esprime se stesso e allo stesso
tempo si differenzia dagli altri, ovvero da
coloro i quali non hanno le stesse
abitudini alimentari”.
Fishler
Fishler (1979):“Ogni cultura possiede
(1979):“la
cottura
rappresenta simbolicamente una
sottomissione della natura alla
cultura, in quanto una volta
preparato il cibo perde la sua
naturalità e assume significati e
sapori diversi a seconda della
cultura”.
una cucina specifica che implica delle
classificazioni,
delle
tassonomie
particolari e un complesso di regole
fondato non solo sulla preparazione e
sulla combinazione degli alimenti ma
anche sulla loro raccolta e sul loro
consumo”
Il consumo di cibi etnici, anche se in crescita, occupa tuttora una parte marginale nell'universo
del dettaglio alimentare. Tre i fattori che limitano lo sviluppo di questo eterogeneo mercato:
1)La limitata padronanza della preparazione culinaria delle specialità estere.
2) L'elevato prezzo delle referenze presenti nel dettaglio alimentare.
3) La fortissima concorrenza di una tradizione gastronomica italiana ricchissima e ancor oggi
conosciuta solo in parte da un estremo all'altro della Penisola.
Il valore del mercato
141 milioni di euro
L'evoluzione dei consumi in valore
+ 13,5%
*Percentuale di conoscenza
delle diverse cucine etniche - Donne
*Percentuale di conoscenza
delle diverse cucine etniche - Uomini
Francese
Cinese
Spagnola
Messicana
Greca
Araba
Giapponese
Indiana
Brasiliana
Argentina
Tailandese/Vietnamita
62
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32
24
18
17
15
13
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Francese
Cinese
Spagnola
Messicana
Greca
Araba
Giapponese
Indiana
Brasiliana
Argentina
Tailandese/Vietnamita
Fonte: Consulmarketing-Largo Consumo, retail+ristorazione, anno 2001 e variazioni % sull'anno precedente.
*Fonte: ACNielsen-Food, panel su 17.000 consumatori, anno 2000 .
68
59
59
41
35
27
22
19
18
18
15
CIBO ETNICO…UN BUSINESS?
Il business della cucina etnica resta quindi in grandissima parte
business da ristorazione, il che non vuol dire che non vi siano
opportunità per il dettaglio alimentare di far crescere in modo
sostanzioso le vendite di cibo etnico.
A patto di calmierare i prezzi, talvolta spropositati, e di agire
spingendo sulla visibilità, sulle iniziative promozionali in punto
vendita. In attesa che qualche gruppo industriale inizi a investire cifre
significative nella pubblicità sulla propria linea di cibo etnico, oggi
pressoché estraneo ad azioni di marketing industriale di qualche
rilievo.
IL CIBO ETNICO E’ TRENDY
La popolazione italiana mangia multietnico perché ama sperimentare nuovi accostamenti,
ma anche risparmiare sul cibo. È quanto evidenzia una ricerca Nomisma-Demetra, svolta
a giugno 2007, su un campione rappresentativo della popolazione italiana d'età superiore
a 15 anni.
Il cibo della tradizione nazionale, ovviamente, continua a mantenersi saldamente al top
delle preferenze tra gli italiani. Evidentemente, però, con l'aumento della presenza di
culture straniere nel nostro territorio, si stanno affermando anche cucine di paesi
lontani, che lasciano spazio alla voglia di sperimentare pietanze diverse e con
accostamenti inediti, conferendo a questi locali un appeal in grado di sedurre, in
particolare, la popolazione più giovane.
L'indagine Nomisma-Demetra evidenzia che, nei primi 6 mesi dell'anno, il 24% degli
intervistati ha consumato cibi etnici: un'abitudine più diffusa fra gli uomini, dove tale
percentuale raggiunge il 30%, contro il 17% delle donne, e fra le giovani generazioni
(45% degli intervistati di età inferiore a 30 anni). Insieme alla curiosità di provare
cucine differenti (82% degli intervistati), non è da trascurare il fattore economico:
infatti un 10% che opta per i cibi etnici perché meno cari rispetto agli italiani. In cima
alla classifica delle preferenze si trovano i locali della gastronomia cinese, seguiti a
distanza da quelli indiani/tailandesi,messicani, spagnoli, giapponesi e arabi.
DESCRIZIONE DEL LAVORO
•Ipotesi: “Se i titolari di ristoranti etnici hanno prodotto degli
adattamenti per accostare i gusti delle cucine originarie a quelli degli
italiani”.
•Raccolta dei dati per sostenere l’ipotesi : Abbiamo intervistato i
titolari delle strutture etniche tramite delle interviste che abbiamo
registrato e poi trascritto fedelmente.
• Analisi ed interpretazione dei dati: Abbiamo cercato di provare la
validità dell’ipotesi formalizzata, esplorando le connessioni che si sono
create, le strategie della ristorazione e l’atteggiamento dei
consumatori
L’INTERVISTA
• L’intervista è composta da alcuni punti salienti, vi è una parte di
presentazione dell’intervistato, un approfondimento sul lavoro che
indaga le motivazioni che hanno portato all’apertura di un ristorante
etnico, quali adattamenti sono stati prodotti per adattare la cucina
originaria ai gusti italiani, sulla tipologia di clientela che frequenta il
locale e su quali siano le loro aspettative per il futuro.
• Le interviste sono state registrate e trascritte in ogni minimo
particolare. L’intervista ha il pregio di raccogliere insieme le
esperienze di vita degli individui e i loro punti di vista sull’esperienza
stessa. Tale duplicità di elementi informativi e valutativi ha una
grande rilevanza per interpretare le dinamiche del consumo. Le
interviste usate nei metodi qualitativi sono colloqui che scavano in
profondità.
MOTIVAZIONI AL PROGETTO DEL RISTORANTE
GLI INTERVISTATI
Il cibo fa spettacolo;
La ristorazione ha assunto il valore di un business che si impone rapidamente;
Le immagini del cibo sono ovunque.
Kyriacoulla Constantinou (titolare To Steki, ristorante greco):
“Il rosso, la cucina greca è molto passionale”;
“Speziata- Mediterranea- Allegra”;
“Ho aperto un ristorante di cucina etnica perché avevo bisogno di
lavorare” .
Budhil Dharesh (titolare di un ristorante di cucina indiana):
“…sono un giovane indiano che ha deciso di aprire un proprio ristorante
indiano, la motivazione che mi ha portato a questa decisione è dovuta alla
mia voglia di indipendenza dai genitori”;
“…in India dicono che il rosso è simbolo di felicità”;
“… qualità, velocità ed ospitalità”.
Roberto Brozzi (titolare di un ristorante di cucina spagnola):
“… Io ho una passione per la Spagna, ho anche i cavalli di pura razza
spagnola, i cavalli andalusi”;
“… giallo e rosso”;
“… colorata, nuova ed allegra …”.
Ramrakha Subeerajsingh (titolare di un ristorante di cucina
indiana):
“…sono molti anni che sono in Italia, ho lavorato lungo come cameriere
per mettere abbastanza soldi da parte per avere mio ristorante
indiano”;
“…forse l’arancio, ma anche il rosso, sono i colori caldi del nostro
locale”;
“… qualità, igiene e cucina buona da mangiare”.
Patricia Stella (titolare di un ristorante di cucina messicana):
“… vivo in Italia da 40 anni, sono nata a Città del Messico ed adoro la
cucina del mio paese”;
“… giallo/rosso del sole, il verde dei prati e il blu del mare”;
“… colorato, diverso ed innovativo …”.
Giorgio Di Vincenzo (titolare di un ristorante di cucina indiana):
“… siamo due soci/fratelli che hanno avuto sempre una gran passione per
l’India, frutto di numerosi viaggi in quei luoghi e per la gustosità della
cucina, prima di aprire il ristorante eravamo entrambi ingegneri in
carriera, dopo 25 anni di lavoro da ingegneri, avevamo abbastanza soldi
per lasciare il nostro lavoro e per realizzare il nostro sogno, aprire un
ristornate di cucina indiana, abbiamo fatto numerose ricerche di
marketing ed abbiamo saputo ben posizionare il nostro locale”;
“… arancione, rosso e giallo, sono quelli che meglio si collegano alla
cucina
indiana,
perché
è
una
cucina
calda”;
“… vera cucina tradizionale indiana, di ottima qualità e buon rapporto
qualità/prezzo ”.
Fulvio Griffa (titolare di un ristorante di cucina russa):
“… la scelta di aprire un locale di cucina russa è legato
principalmente a due motivi, aprire un ristorante con l’intento di fare
qualcosa di diverso rispetto ai locali presenti nel territorio e il secondo
motivo legato alla gran passione che unisce me e gli altri miei soci
verso la Russia, soprattutto la ex Urss, siamo iscritti anche ad
un’associazione di promozione della cultura russa, l’associazione
RussKij mir, abbiamo fatto ricerche di mercato per conoscere i gusti
dei torinesi e per ben posizionare il nostro locale”;
“… il colore che meglio rappresenta il mio ristorante è il rosso, il
colore della Russia”;
“… innovativa, tradizionale e l’alta qualità dei prodotti ”.
Mohammad Khair Azar (titolare di una sala da tè/coffee
bar e ristorante, fusione tra la cultura araba, marocchina e libenese)
“…Vivo in Italia da 15 anni, mai nessuno impara qualcosa da solo,
attraverso la mia mamma che insegnava a me e ai miei fratelli il
lavoro di casa, ho imparato a cucinare, ringrazio lei di questo”;
“…un colore tra il rosso e il giallo, tutta la sfera dei colori caldi, il
colore della terra”;
“…interessante, particolare, molto nota”.
Sim Glindhar (titolare
di un ristorante di cucina indiana)
“…Io ho preso in gestione il locale dal 1999, ho creato
l’ambientazione, i colori, la cucina e preparo i piatti, ho voluto aprire
questo ristorante indiano quando sono venuto in Italia perché
all’inizio non riuscivo a trovar bene un lavoro e quindi ho pensato
perché non portare la cucina indiana in Parma…”;
“…arancione credo, ma anche giallino”;
“… buon rapporto qualità/prezzo, igiene e la gran quantità di spezie
che uso nella preparazione dei piatti”.
Demir Erguw (titolare di un chiosco ristorante in particolare di
Kebap):
“… ho lasciato la Turchia perché non avevo soldi e quando sono
venuto in Italia ho iniziato a lavorare come lavapiatti, poi un po’ alla
volta, dopo che osservavo come lavoravano miei titolari sono tornato
in Turchia, ho fatto corsi di cucina e quando sono ritornato in Italia ho
aperto questo chiosco dove servo un Kebap di ottima qualità ”;
“… arancione, un colore vivo e noi vogliamo vivere felici ”;
“… carne fresca, igiene e pane fatto da noi ”.
CONCLUSIONI
Dopo aver realizzato tutte le interviste, ci siamo accorti di come queste fosse
collegate da un sottile filo conduttore, il passo successivo è stato quello di
riflettere circa le caratteristiche che potessero considerarsi distintive delle
variabili considerate, collocandole su due assi:
•TRADIZIONE (fedeltà alla ricetta) – ADATTAMENTO (in funzione dei
gusti locali).
•ESPLORAZIONE (di nuovi sapori) – RASSICURAZIONE (su ciò che si
mangia) .
Dopo aver trascritto le interviste ai titolari di ristoranti etnici, ci siamo
concentrati sulla loro clientela. Quello che ci siamo domandati è se vi fossero
degli aspetti caratterizzanti le persone propense all’esplorazione e quindi a
provare cibi e sapori nuovi, da quelle invece più diffidenti, perché frenate
dalla paura nei confronti di una cultura che non si conosce.
Il passo successivo è stato quello di costruire un quadro sinottico che
evidenziasse i numerosi aspetti comuni all’interno dei due segmenti:
TAVOLA SINOTTICA: attributi correlati all’esplorazione e
alla rassicurazione.
ESPLORAZIONE
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Ricerca di nuove ambientazioni
Cultura del corpo
Ricerca della novità
Fascino per l’ignoto
Apertura verso il cambiamento
Fiducia in se stessi
No ai programmi
Spirito di iniziativa
Dinamicità
Creatività
Spirito di adattamento
Vivere alla giornata
Continua ricerca di nuovo sapere
Libertà
Sperimentazione
RASSICURAZIONE
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Igiene
Paura per l’ignoto
Preoccupazione per la propria salute
Atteggiamento di routine
Pochi stimoli
Ansia
Dipendenza dagli altri
Sedentarietà
Insicurezza personale
Paura del futuro
Dopo aver predisposto tutto il materiale ci siamo avventurati verso quella che
può essere la sintesi di questa ricerca, ovvero la costruzione di una mappa
realizzata
sulla
base
degli
atteggiamenti
verso
la
polarità
esplorazione/rassicurazione e tradizione/adattamento, per poi procedere ad
una sua analisi:
TRADIZIONE
ESPLORAZIONE
RASSICURAZIONE
LEGENDA:
Arabo-Libanese
Greco-Cipriota
Indiano (PG)
ADATTAMENTO
Indiano (PR)
Indiano “Passaggio in India” (TO)
Indiano “Shri Ganesh” (TO)
Messicano
Siberiano
Spagnolo
Turco
Dall’analisi della mappa emergono considerazioni molto importanti:
In primo luogo si assiste ad una concentrazione dei dati in due quadranti:
1) Quello caratterizzato da esplorazione/adattamento .
2) Quello tradizione/rassicurazione.
Tutto questo perché dalle interviste è emerso che:
• Alcuni proprietari di locali etnici (Indiano (PG), Indiano (PR), Indiano
“Passaggio in India” (TO), Indiano “Shri Ganesh” (TO), Spagnolo, Turco,
Siberiano, Messicano), hanno voluto riprodurre con fedeltà le ricette dei
piatti generalmente consumati nel loro paese di origine, con una
mediazione circa il fattore piccantezza o altri pochi ingredienti,
affiancando però a questi un elevato standard di igiene.
• Altri invece (Arabo-Libanese, Greco-Cipriota), dando forse per scontato
il fatto che di questi tempi, con le normative molto rigide, l’igiene sia un
fattore dopotutto ovvio, da non sottolineare ancora, hanno preferito
puntare sul fattore emozionale/esperienziale, ricreando atmosfere
particolari all’interno dei loro locali e producendo adattamenti culinari in
funzione dei gusti della popolazione italiana.
• Dalla lettura delle interviste emergono poi tendenze comuni e a volte
curiose, per esempio alla domanda “Se la tua cucina fosse un colore quale
colore sarebbe?”, gli intervistati hanno tutti risposto i colori arancio e
rosso.
• Un altro argomento di discussione comune è stata la politica, per quanto
anche i ristoranti etnici risentano della crisi economica, non si assiste in
questi locali ad una drastica riduzione dell’affluenza, questo perché il
“mangiar fuori”, ovvero lo spendere per soddisfare uno sfizio è
strettamente collegato agli usuali ristoranti, che quotidianamente
incontriamo lungo le vie delle città italiane. L’etnico invece viene
generalmente visto come una novità, non come un superfluo e per questo
che le persone ad intervalli regolari, decidono di passare ore piacevoli in
luoghi dalle ambientazioni sicuramente affascinanti.
• Altri riscontri sono stati quello legato alla tipologia di clientela che
frequenta questi locali, infatti dalle risposte è emerso che la percentuale più
grande di clienti è di nazionalità italiana e perlopiù studenti, il fatto che
l’arte della cucina fosse stata tramandata ai cuochi dalle madri, a volte per
necessità e poi di come questo in Italia sia diventato per loro un business; la
facilità nella reperibilità dei prodotti, chi li acquista direttamente nel nostro
paese e chi li importa e infine le aspettative per il futuro, a volte nero, a
volte pieno di tanta speranza.
• Quello di cui ci siamo piacevolmente stupiti è stato che, salvo alcuni
sporadici casi di diffidenza, perlopiù iniziale, gli intervistati non hanno
avuto remore ad aprirsi e parlare, a mostrarci vissuti del loro passato, a
volte avevamo la sensazione che in qualche modo ci aspettassero…
…come per dar loro voce.