Il ruolo delle certificazioni ambientali
nelle politiche di comunicazione delle destinazioni turistiche.
Luci ed ombre sulle bandiere blu nelle Marche
TONINO PENCARELLI* SIMONE SPLENDIANI CLAUDIA FRABONI
Abstract
Obiettivo del paper. Obiettivo del lavoro è illustrare il ruolo e le potenzialità delle certificazioni ambientali all’interno delle
politiche di comunicazione dei territori a vocazione turistica. Dopo una prima parte di carattere teorico, lo studio si concentra
sull’analisi di una delle più note e diffuse pratiche di certificazione ambientale a valenza turistica - la Bandiera Blu - relativamente
ad una regione adriatica dell’Italia centrale - le Marche.
Metodologia. L’indagine - condotta attraverso un questionario somministrato direttamente ad amministratori e referenti
Bandiera Blu dei 16 comuni marchigiani che hanno ottenuto il vessillo per l’anno 2012 - indaga la consapevolezza circa i benefici e
l’importanza di tale riconoscimento così come percepita dagli attori dell’offerta e ne misura il grado e l’efficacia di utilizzo ai fini
della comunicazione turistica del territorio di riferimento.
Risultati. Dallo studio emergono luci ed ombre circa la effettiva valorizzazione ai fini della comunicazione turistica della
Bandiera Blu da parte dei comuni interessati.
Originalità del lavoro e limiti della ricerca. Il lavoro mette in luce diversi aspetti critici circa la gestione e la comunicazione
dell’attenzione alla sostenibilità ambientale da parte dei Comuni insigniti della bandiera blu. Esso può rappresentare una base per
ulteriori approfondimenti, sia a livello territoriale che a livello sui diversi attori coinvolti nei processi di governo sostenibile dei
territori a vocazione turistica La ricerca ha il limite di aver circoscritto lo studio al lato dell’offerta di una sola Regione, mentre
sarebbe utile estendere l’analisi ad altri territori, indagando anche la prospettiva della domanda (i turisti) e quella degli
stakeholders territoriali, come i cittadini residenti e gli operatori.
Implicazioni pratiche. Le criticità emerse dallo studio possono rappresentare utili spunti di riflessione sia per gli studiosi di
marketing turistico che per i policy maker territoriali, sollecitando un più efficace utilizzo delle certificazioni ambientali a fini di
Destination Branding
Parole chiave: bandiera blu; certificazioni ambientali; destination branding; marketing turistico
Purpose of the paper. The main purpose of this work is to illustrate the role and potential of environmental certification
programs in the communication policies of tourist-oriented territories. After a first theoretical part, the study focuses on the analysis
of one of the most known and widespread tourism-related environmental awards, the Blue Flag, with regard to the Marche region on
the east coast of Central Italy, on the Adriatic Sea.
Methodology. The survey was based on a questionnaire forwarded to the administrators and persons concerned with the Blue
Flag issues of the 16 municipalities being awarded the 2012 certification in the Marche region. The work aims to investigate the
awareness of the benefits and the importance of the Blue Flag as perceived by the local authorities and to measure the degree to
which the certification is effectively used in the communication strategies of the destination.
Findings. The research reveals positive and negative aspects regarding the effective enhancement of the Blue Flag in the
touristic communication policies of the municipalities involved.
Originality and limits. The paper highlights critical aspects about the management and communication of the Blue Flag
municipalities’ commitment to sustainability.
The research at this stage was limited to the supply side perspective of only one region, but it certainly provides a basis for
further analysis.
It would be useful to extend the consideration to the whole Italian territory and to investigate the tourism demand perspective, as
well as the point of view of local stakeholders, citizens and operators.
Practical implications. The findings raised in this paper can provide tourism marketing scholars and local policy makers the
basis for further discussion, encouraging a more efficient use of environmental certification in destination branding.
Key words: Blue Flag; environmental certification programs; destination branding; tourism marketing
*
Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Università di Urbino “Carlo Bo”
e-mail: [email protected]
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Perugia
e-mail: [email protected]
Laureando in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Università di Urbino “Carlo Bo”
e-mail: [email protected]
CITTASLOW: il valore della lentezza per il turismo del futuro
Perugia/Orvieto, 13-14 giugno 2012
Referred Electronic Conference Proceeding
ISBN 978-88-907394-1-5
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IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
1. Comunicazione e branding per lo sviluppo delle destinazioni turistiche
Il tema della comunicazione e del branding applicato alle destinazioni è stato finora affrontato in
letteratura in modo non sempre adeguato rispetto all’importanza che assume nelle attività
quotidiane delle organizzazioni turistiche private e soprattutto pubbliche (OTP). Quest’ultime, in
particolare, dedicano ingenti risorse alla cosiddetta “promozione turistica territoriale” svolta ai vari
livelli istituzionali (stato, regioni, province, comuni, comunità montane, ecc.), conseguendo tuttavia
risultati non sempre soddisfacenti in termini di creazione di notorietà e di reputazione per le
destinazioni italiane. Questo a causa di approcci spesso inefficienti ed inadeguati al destination
branding.
L’inefficienza delle politiche di comunicazione turistica pubblica deriva anzitutto dalle scarse
competenze delle OTP in materia di comunicazione e di management turistico che conducono a
svolgere attività non sempre ispirate da un disegno unitario e deliberato di branding, spesso poste in
essere senza la necessaria coerenza con la vocazione turistica dei territori e senza la dovuta
continuità ed adeguatezza d’uso delle risorse. Le OTP, ad esempio, non tengono in dovuto conto
dell’esigenza d’integrare le azioni di comunicazione con le altre attività di governo delle
destinazioni e dei prodotti turistici, convinte che una buona comunicazione, da sola, possa
migliorare sensibilmente le performance turistiche di un’area. Esse si mostrano scarsamente attente
al fatto che la comunicazione rappresenta solo uno degli strumenti manageriali e di politica
territoriale che si possono adottare per sviluppare turisticamente un territorio. Troppo spesso si
assiste a iniziative di comunicazione e di promozione turistica che non riescono a generare gli
effetti sperati in quanto il territorio comunicato non è in grado di qualificarsi come “destinazione
turistica”, essendo sprovvisto dei requisiti infrastrutturali di base, come la presenza di imprese
ricettive, di servizi di accoglienza, di reti di trasporto adeguate, di infrastrutture telematiche e di
attrattive turistiche, ovvero risulta carente sotto il profilo delle offerte turistiche concepite come
prodotti esperienziali complessi (Pencarelli e Splendiani, 2008).
La debolezza dell’approccio delle OTP si ritrova anche laddove le iniziative di comunicazione
turistica vengono poste in essere senza bilanciare adeguatamente le risorse per le azioni di tipo pull,
rivolte ad attirare interesse ed a soddisfare le esigenze informative dei potenziali turisti nel ciclo
iniziale dell’acquisto turistico, con gli stanziamenti per le azioni miranti ad appagare le necessità dei
turisti che hanno scelto la destinazione come meta del soggiorno (fase del consumo turistico) o che
hanno lasciato la località (fase post consumo). Sotto questo profilo si riscontra un’insufficiente
utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della rete internet sia nella gestione dei tradizionali siti
web (Pencarelli et al., 2011), sia nella gestione del web 2.0, dei social network e delle applicazioni
per cellulari e tablet, le nuove frontiere della fruizione della rete. Un ulteriore errore comune che si
osserva nella comunicazione per lo sviluppo turistico territoriale è infine quello di disinteressarsi di
valutare l’impatto delle iniziative e delle attività svolte sui pubblici di riferimento e dunque di
monitorare l’efficacia complessiva ed il rapporto costi e benefici di siffatte azioni.
Nonostante questi aspetti, che mettono in mostra la fragilità delle politiche di comunicazione
turistica delle OTP, vanno richiamate anche esperienze di buone pratiche di destination branding,
quali quelle del Comune di Torino, della provincia di Trento e di alcune regioni italiane (Pencarelli
e Gregori, 2009; Franch, 2010) che mettono in luce un’ampia varietà di situazioni ed approcci e che
possono identificare modelli da seguire da parte dei decisori pubblici.
Vanno altresì riconosciuti indiscutibili elementi di forza dell’immagine nazionale e della
notorietà del brand Italia nel mondo. Questo tuttavia, non è sufficiente per attrarre e soprattutto per
fidelizzare i turisti, specie se si assume la prospettiva di aree territoriali a scala regionale,
provinciale o comunale, destinazioni queste che sono in diretta concorrenza per intercettare la quota
di domanda turistica mondiale interessata all’Italia. Ciascuna destinazione deve dotarsi della
strategia più consona al profilo delle risorse territoriali possedute ed alle dinamiche concorrenziali
che si manifestano nelle arene competitive che si intende presidiare. Occorre pertanto assumere
l’ottica del Destination Management entro cui collocare le politiche di Destination Marketing e di
Destination Branding. Non può sfuggire, infatti, che l’immagine e la reputazione di una
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TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
destinazione sono alimentati, oltre che dalle iniziative poste in essere dalle OTP, dal passaparola
diffuso dai turisti successivamente all’esperienza vissuta nella località. Esperienza la cui qualità e
valore percepito assumono valenze positive o negative in funzione delle buone o cattive interazioni
tra i viaggiatori e il territorio nei molteplici momenti della verità.
Il governo strategico della destinazione è chiamato a raccordare pertanto l’identità di marca che
si intende veicolare ai vari pubblici mediante attività deliberate di branding con la realtà dell’offerta
turistica erogata nel territorio dai vari attori economici e sociali, comunità locale compresa, che va
opportunamente sensibilizzata all’accoglienza (Blichfeldt, 2003)1.
Il Destination Branding è dunque un’attività complessa, che impone decisioni e processi che
coinvolgono profondamente la sfera economica, sociale e politica di vaste aree territoriali,
condizionate da molteplici stakeholder interni ed esterni (Della Corte, 2000, p. 129; Presenza, 2008,
p. 34) con obiettivi ed aspettative spesso non facilmente conciliabili.
La marca di destinazione alimenta associazioni positive o negative nella mente dei turisti attuali
e potenziali e la sfida manageriale per le OTP è sviluppare e consolidare un’immagine favorevole
del territorio costruendo un brand la cui promessa di valore si fonda su una piramide di benefici
differenziali percepiti capaci di appagare sia la sfera emozionale che quella razionale dei turisti.
L’obiettivo è perseguire il posizionamento di reputazione della destinazione desiderato e sviluppare
azioni correttive del posizionamento effettivo, qualora non allineato a quello voluto.
La marca di destinazione genera valore economico (brand equity) e per questo va protetta e
sostenuta, in quanto conservare ed accrescere il valore del destination brand implica creare e
diffondere valore per i vari stakeholder territoriali. Le marche territoriali, alla stregua di quelle
commerciali, devono quindi: ricercare e mantenere costante dialettica tra gli aspetti materiali ed
immateriali, funzionali e evocativi; manifestare attitudine ad esprimere costrutti culturali e realtà
narrative dotate di senso; identificare un mediatore di linguaggi tra il mondo per molti versi rigido
dell’offerta e quello vario e mutevole della domanda turistica (Semprini, 2003, p. 11).
La marca di destinazione crea anche valore sociale e funge da costruttore di senso ed identità per
le comunità locali, impattando oltre che sul mondo del consumo anche a livello interno al sistema
territoriale, accrescendo il senso di appartenenza e l’identità socio culturale degli attori economici e
della comunità locale. La marca funge così da leva di marketing interno territoriale per costituire il
collante culturale e valoriale dei comportamenti degli attori territoriali di fronte al fenomeno
turistico. Un brand forte, basato su tratti identitari e valoriali condivisi, rappresenta di per sé un
fattore motivante e di guida delle azioni organizzative.
Il destination branding deve pertanto puntare a costruire relazioni con il mondo del consumo e
con gli attori territoriali facendo leva sull’insieme di significati e sulle valenze funzionali,
simboliche, sociali ed emozionali per accrescere la notorietà e rafforzare la reputazione della marca
territoriale, trasformando così un semplice luogo in una destinazione turistica unica, qualificata,
dotata di status.
1
Cantone et al. (2006), riprendendo alcuni contributi presenti nella letteratura internazionale sul ruolo della marca
della destinazione turistica (Hankinson, 2007; Morgan e Pritchard, 2004), richiamano tre distinti filoni di ricerche,
che trattano il Destination Branding secondo le seguenti tre prospettive:
- il ruolo della marca della destinazione quale strumento di comunicazione adottato dai responsabili della
governance dei territori. Essi ricordano il contributo di Gnoth (2002), che definisce le strategie di Destination
Branding come «the management process that leads to a strategic plan to build a brand identity based upon
destination attributes selected on the basis of competitiveness, uniqueness and desired identity».
- il ruolo della marca della destinazione come schema percettivo finalizzato alla costruzione dell’immagine della
destinazione turistica (Destination Image). Da questo punto di vista, assumendo che l’immagine è uno dei
principali fattori considerati dai turisti nella scelta di una destinazione, la marca è considerata quale strumento in
grado di suscitare percezioni, motivazioni, emozioni ed associazioni legate alla località turistica in oggetto,
fattori di apprendimento ai quali ogni visitatore attribuisce un proprio valore soggettivo.
- la marca della destinazione turistica come risorsa relazionale. In tale accezione si fa riferimento alla possibilità di
sviluppare la personalità della marca della destinazione turistica (destination brand personality (Morgan e
Pritchard, 2004), e di considerarla una determinante del valore territoriale in grado di costruire una relazione tra
la destinazione turistica, i visitatori e tutti gli attori dell’offerta della destinazione turistica.
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IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
Tuttavia, un efficace Destination Branding non si improvvisa, ma deve ricorrere a esperti di
comunicazione per gestire in senso manageriale processi comunicativi e funzioni specialistiche
volte a creare e consolidare la reputazione di marca nel lungo termine (Collesei, 2002; Invernizzi,
2005), facendo leva necessariamente sulle attività volte a garantire la qualità dell’offerta della
destinazione in una prospettiva di sostenibilità.
2. Gestire e comunicare la sostenibilità delle destinazioni turistiche: il ruolo degli Eco-label
L’equilibrio fra sviluppo dell’industria turistica e tutela della destinazione è essenziale in un
settore che trova nelle risorse ambientali, culturali, umane, il substrato sul quale costruire le proprie
attività. La destinazione turistica è, infatti, un sistema integrato di risorse che, per generare
ricchezza e benessere nel territorio, deve essere gestita in modo da non distruggere se stessa. Si può
dire, che l’ambiente genera turismo. D’altra parte il turismo, la cui fruizione deve avvenire nel
luogo stesso di produzione, “consuma” le risorse del territorio, potenzialmente degradando e
inquinando l’ambiente. Tuttavia la consapevolezza che il turismo possa inquinare è piuttosto
recente. Negli anni in cui la vacanza diventa un fenomeno di massa (anni ’50/’60) e cominciano a
prendere corpo i primi studi sugli impatti ambientali delle industrie tradizionali, l’attività turistica è
considerata una smokeless industry2 capace di creare soltanto divertimento e ricchezza pulita.
Successivamente, mentre a livello mondiale si inizia a discutere di sviluppo sostenibile3, per il
settore turistico l’ambiente è considerato un vincolo allo sviluppo, da subire nell’interesse stesso
della sopravvivenza del comparto.
É sostanzialmente dal Summit della Terra di Rio De Janeiro del 1992 che si inizia a parlare della
programmazione turistica come una delle aree di intervento ai fini della realizzazione dello sviluppo
sostenibile4. Ancora oggi il concetto di turismo sostenibile è in piena evoluzione e assume via, via
nuove connotazioni5. Secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo (Guida degli indicatori di
sviluppo sostenibile per le destinazioni turistiche. Definizione contettuale, UNWTO, 2004), un
processo di turismo sostenibile richiede una partecipazione consapevole ed informata di tutti gli
stakeholder, una forte leadership politica ed un’ampia partecipazione pubblica promotrice di un
largo consenso. Questo processo richiede un monitoraggio costante degli impatti, introducendo ove
necessario le opportune azioni preventive e/o le misure correttive anche tramite l’ausilio di
certificazioni di qualità ambientale. Il turismo sostenibile dovrebbe inoltre garantire un alto livello
2
3
4
5
Era definita industria senza ciminiere perché si riteneva non inquinasse come le industrie tradizionali
Nel 1972 si tiene a Stoccolma la prima conferenza mondiale organizzata dall’ONU sull’ambiente, dal nome “Man
and his Environment”. Il risultato più importante fu la creazione dell’UNEP (United Nations Environment
Programme) l’organismo dell’ONU che si occupa delle tematiche legate allo sviluppo.
Negli anni ottanta l’UNEP istituisce una commissione incaricata di analizzare le interrelazioni tra ambiente e
sviluppo, di individuare i problemi e le contraddizioni e di suggerire modi per avviare politiche economico
ambientali sostenibili. Nel 1987 la World Commission on Environment and Development (WCED) - pubblica il
rapporto “Our Common Future” noto come rapporto Brundtland. Il rapporto propone una politica mondiale per uno
sviluppo sostenibile sia sul piano ecologico sia sul piano socio-economico dichiarando che: “l’umanità ha la
possibilità di rendere sostenibile lo sviluppo assicurando il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente
senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri. Il concetto di sviluppo sostenibile
implica dei limiti, non limiti assoluti ma quelli imposti dal presente stato dell’organizzazione tecnologica e sociale
nell’uso delle risorse ambientali e dalla capacità della biosfera di assorbire gli effetti delle attività umane” –
WCED - Our Common Future - 1987
AGENDA 21 - art.. 7.20 e) “Promuovere la formulazione di programmi turistici consoni all’ambiente e sensibili
verso le culture, come strategia per uno sviluppo degli insediamenti rurali e urbani e come mezzo per
decentralizzare lo sviluppo urbano e la riduzione delle differenze tra le regioni”
Da tempo si parla anche di Turismo Responsabile: Il turismo responsabile riconosce la centralità della comunità
locale ospitante e il suo diritto ad essere protagonista nello sviluppo turistico sostenibile e socialmente responsabile
del proprio territorio. É il turismo attuato secondo principi di giustizia sociale ed economica e nel pieno rispetto
dell’ambiente e delle culture. Opera favorendo la positiva interazione tra industria del turismo, comunità locali e
viaggiatori. Una delle carte a fondamento del turismo responsabile è il Codice Mondiale di Etica del Turismo
dell’Organizzazione Mondiale del Turismo - Santiago del Cile, 2000 - www.aitr.org
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TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
di soddisfazione dei turisti migliorando la loro consapevolezza sulle questioni della sostenibilità
promuovendone le buone pratiche. Una recente indagine dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche
(ISNART - Union Camere) rileva come tra i fattori che possono influire negativamente sul turismo
italiano, ad oggi, ci siano la crisi economica, ma anche la preoccupazione per la tutela ambientale
nel nostro Paese6 (ISNART, 2009).
Il tema della sostenibilità dello sviluppo turistico dei territori oggi assume rilievo centrale,
dunque, sia per gli studiosi che per i policy maker. I primi impegnati a verificare la validità dei
modelli e degli approcci elaborati nell’ambito del marketing territoriale turistico (destination
management) al tema trasversale e recente della sostenibilità; i secondi chiamati all’applicazione
pratica e a scelte di natura politica capaci di soddisfare tale tendenza che oramai è divenuta
ineludibile sia per le esigenze della domanda che per le necessità dei territori. Emerge, in altri
termini, non solo un nuovo segmento di mercato indirizzato verso consumi turistici verdi (o
responsabili), ma una vera e propria sensibilità trasversale a più segmenti di mercato sempre più
influente nell’ambito delle scelte della destinazione di un viaggio da parte dei turisti (Pencarelli et
al., 2011). Vi è dunque da parte di molte destinazioni turistiche italiane - specie quelle mature - il
tentativo/esigenza di condurre il territorio verso condizioni di sostenibilità dello sviluppo, ovvero di
recuperare o mantenere degli standard di sostenibilità ambientale e sociale tali da poter qualificare
la destinazione come “sostenibile” (Pencarelli e Splendiani, 2010). L’ottenimento di marchi e
riconoscimenti di accreditamento ambientale garantiti da soggetti indipendenti può essere inserito in
tale contesto.
A livello internazionale e nazionale vi sono molteplici marchi ambientali (eco-label) e marchi di
qualità ambientale (eco-quality label) (Iannario, 2008, tab. 1 e tab. 2 p. 275), il cui controllo è
assicurato da autorità nazionali e internazionali. Ciò rappresenta, insieme alla realizzazione di
iniziative spontanee di gestione ambientale, un modo efficace di migliorare la qualità dell’ambiente
e la competitività delle destinazioni turistiche e di valorizzare il brand turistico territoriale. I marchi
ecologici del settore turistico sono stati censiti dal WTO (World Tourism Organisation) e qualificati
in base ai criteri di gestione (formazione del personale, informazione alla clientela, monitoraggio
dei consumi e delle emissioni), ai criteri di prestazione (installazione di riduttori di flusso per il
risparmio idrico, utilizzo di lampade a basso consumo energetico, utilizzo di fonti energetiche
rinnovabili, ecc.) e ai criteri di limite (non uso di disinfettanti, massimo flusso di acqua per le docce,
ecc.). Le varie Certificazioni ambientali esistenti, inoltre, possono distinguersi in base all’ambito
geografico-territoriale di riferimento nel quale sono riconosciute e in base all’oggetto della
certificazione, che può essere una organizzazione (con o senza scopo di lucro) o un territorio.
Segnaliamo, in ambito internazionale ed europeo: ISO 14001; EMAS (Eco Management and Audit
Scheme); Ecolabel tra cui Blue Flag International (Bandiera Blu). In ambito nazionale: Cigno
Verde; Legambiente; Quality (Marchio di Qualità Isnart); Bandiera Arancione; Agriturismi
Biologici, dell’A.I.A.B.; I Borghi più Belli d’Italia, promosso dall’A.N.C.I. (Associazione
Nazionale Comuni Italiani)7.
Gli strumenti volontari di certificazione ambientale hanno cominciato a diffondersi a livello
internazionale a partire dagli anni ’70 sulla spinta delle prime avvisaglie della questione ambientale
6
7
La preoccupazione per la tutela ambientale si rileva nel degrado dell’arredo urbano e dell’ambiente (23,6%), nel
deturpamento dei paesaggi (20,8%), nell’inquinamento del mare (12,9%) e nelle cattive condizioni delle spiagge
(11,4%). Il problema dei rifiuti, inoltre, citato mediamente dal 16,5% del campione incide in modo preponderante al
Sud dove viene indicato dal 30% dei rispondenti, mentre al Nord da solo l’11,3%, così come il problema delle
spiagge e dell’inquinamento del mare, molto più sentito al Sud rispetto che al Nord (la cattiva condizione delle
spiagge viene citata mediamente dall’11,4% del campione, mentre al Sud dal 20%; l’inquinamento del mare
mediamente dal 12,9%, mentre al sud dal 22,3%). Per descrivere brevemente le caratteristiche degli altri fattori
negativi sul turismo si evidenzia che il deturpamento del paesaggio (citato dal 20,8% del campione) viene rilevato
come problema specialmente dalla popolazione over 52, che cita per il 26,8%.
Secondo ACCREDIA (http://www.accredia.it), nel mese di maggio 2011 sono stati in numero di 8.910 i certificati
emessi sotto accreditamento in conformità allo standard Uni En Iso 14001:2004 (nello stesso periodo del 2010 erano
stati 8.400) e i siti produttivi certificati hanno toccato quota 15.661, con una crescita di oltre il 10,6% rispetto al
2010.
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IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
e della relativa sensibilizzazione della pubblica opinione e sono stati oggetto di una crescita
continua sia in termini di qualità che di quantità. Si sono realizzate moltissime iniziative sia a livello
privato, principalmente attraverso i tradizionali canali di certificazione internazionale (lSOInternational Organization for Standardization ed enti di normazione nazionali), sia a livello
pubblico, con iniziative dei singoli Stati nazionali e dell’Unione Europea8.
In particolare si sono sviluppate parallelamente due tipologie di certificazioni ambientali: una
legata ai processi produttivi (soprattutto con la norma ISO 14001 ed il regolamento comunitario
Eco-Management and Audit Scheme EMAS) e una legata ai prodotti e servizi (con l’Ecolabel
Europeo, le etichette nazionali di tipo I e, successivamente, con altre tipologie di etichette).
Inoltre sono state istituite, su iniziativa di organizzazioni diverse, altre certificazioni ambientali o
collegate all’ambiente come le certificazioni etiche (SA8000), le etichette legate al turismo (Blue
Flag, Green Key ecc.), e altre. L’innovatività di questi strumenti risiede nei principi da cui traggono
ispirazione, ovvero la condivisione di responsabilità nella gestione delle problematiche ambientali,
l’approccio integrato nei confronti delle attività generanti impatti ed il coinvolgimento di diversi
stakeholder per la creazione di meccanismi di mercato che colleghino eccellenza ambientale e
vantaggio competitivo.
I benefici legati al possesso di tali marchi da parte di una destinazione - e degli attori in essa
operanti - possono essere distinti in due diverse prospettive.
La prima riguarda l’impatto sulla comunicazione esterna, che risulta rafforzata dall’accostamento
del brand dell’organizzazione o della destinazione a quello della certificazione. L’ottenimento di un
marchio ambientale permette di aumentare la visibilità sul mercato - poiché i territori “certificati”
godono di risorse e di attività promozionali specifiche e quindi aggiuntive rispetto agli investimenti
ordinari - e fornisce elementi di differenziazione della destinazione turistica, dato che le
certificazioni operano come filtri percettivi che sintetizzano i valori della tutela ambientale e che
facilitano il flusso informativo con i pubblici di riferimento. L’importanza strategica dei brand
territoriali, inoltre, va analizzata non solo alla luce della crescente competizione tra le destinazioni
turistiche ma anche dell’evoluzione dei modelli di consumo. Il turista attribuisce alla vacanza
sempre più valenze simboliche ed esperienziali che trovano nell’attenzione all’ambiente naturale e
sociale fattori sempre più determinanti la scelta della destinazione. La sostenibilità diviene dunque
fonte di valore per quote sempre crescenti di turisti e per questo i territori che tendono ad essere
percepiti come “sostenibili” presso i pubblici assumono vantaggi anche di natura competitiva verso
le destinazioni concorrenti.
L’altra prospettiva relativa ai benefici potenziali relativi all’ottenimento dei marchi di
certificazione ambientale attiene ai necessari percorsi virtuosi intrapresi nella gestione delle attività
- sia imprenditoriali che nei servizi pubblici - necessari per l’ottenimento e il mantenimento di tali
riconoscimenti. Ciò può determinare veri e propri cambiamenti culturali, poiché la gestione degli
aspetti ambientali se inizialmente subordinata al rispetto di vincoli procedurali, può influenzare tutta
la cultura degli enti locali, di quella imprenditoriale e finanche quella della comunità residente e dei
turisti.
La scelta di intraprendere un percorso di certificazione ambientale, sebbene già motivata dagli
importanti benefici potenziali appena esposti, emerge, oggi, anche da una serie di “pressioni”
esterne alla sfera decisionale diretta dei policy maker che - come si vedrà anche nell’analisi
empirica - risultano essere determinanti. Tra queste si rilevano le legislazioni sempre più restrittive
8
L’Unione Europea da qualche tempo affida alla certificazione ambientale un ruolo strategico nelle politiche di
Sviluppo Sostenibile; i più recenti documenti rilevano la necessità di estenderne l’applicazione ai diversi livelli,
secondo una linea che valorizza i percorsi volontari, ma soprattutto rinforza ed estende quelli obbligatori. Gli
strumenti cogenti intendono, infatti, dare reale efficacia alle politiche di Sviluppo Sostenibile, traducendo gli
obiettivi definiti e scadenzati nel tempo su energia, C02 ecc., che si è data la comunità, in processi di ecoinnovazione dei settori a maggiore impatto (ne è un esempio la certificazione obbligatoria per i prodotti ad alto
consumo energetico, per gli edifici, per l’eliminazione di sostanze nocive ecc.). D’altra parte la certificazione
ambientale volontaria può rappresentare un’opportunità efficace se fa leva sul mercato, indirizzando sempre più i
produttori verso processi e prodotti più puliti.
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TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
in materia di tutela ambientale, il ruolo crescente dei consumatori critici - spesso organizzati in
movimenti di opinione - che agiscono come cassa di risonanza a istanze ambientaliste, l’importanza
dei programmi europei ed internazionali di protezione ambientale - riguardanti, ad esempio, la
gestione dei rifiuti.
Tuttavia, è opportuno segnalare anche alcune criticità legate al conseguimento e al mantenimento
dei vessilli di tutela ambientale. Innanzitutto vi è da sottolineare che, sebbene l’ottenimento di
riconoscimenti di qualità dell’offerta turistica rappresenti un valido percorso per il recupero della
sostenibilità, tali iniziative non possono essere considerate sufficienti nell’ottica di un approccio
strategico al governo delle destinazioni nel quale la sostenibilità rappresenti un valore
imprescindibile da comprendere nella mission degli organi di governo. Le destinazioni hanno altresì
la necessità di adottare approcci e strumenti manageriali tesi alla pianificazione, alla gestione e al
controllo - attraverso un ampio sistema di indicatori - dello sviluppo turistico in senso sostenibile, al
fine di governare le destinazioni mantenendone la competitività nel lungo periodo. In tale contesto,
particolare importanza assumono le politiche di Destination Marketing e branding attuate a livello
di DMO (Destination Management Organization) ma anche dai singoli operatori, politiche
finalizzate all’allestimento, alla promozione e alla distribuzione di esperienze turistiche attraverso
percorsi gestionali capaci di innovare l’offerta turistica e nel contempo conservare le risorse naturali
e il benessere sociale delle comunità ospitanti. Cioè per evitare di incappare in fenomeni
recentemente definiti come “greenwashing”9, ovvero l’appropriazione ingiustificata di virtù
ambientaliste da parte di aziende, industrie, entità politiche o organizzazioni finalizzata alla
creazione di un’immagine positiva delle proprie attività o dei propri prodotti. Il rischio, in altri
termini, è quello di illudere i turisti-consumatori rispetto ad un concreto interesse nei confronti
dell’ambiente capace di tramutarsi in politiche operative efficaci (Fraboni, 2009). Gli effetti presso la
soddisfazione dei turisti, in tal senso, potrebbero essere disastrosi.
Ulteriori aspetti di debolezza della comunicazione turistica collegata alle certificazioni
ambientali riguarda il fatto che se da un lato i marchi stanno proliferando, dall’altro essi risultano
spesso ispirati a criteri scarsamente adatti alle esigenze di sostenibilità e qualità ambientali, oltre
che non sempre trasparenti e chiari, con il risultato di essere poco noti ai turisti e scarsamente capaci
di influenzare le scelte dei viaggiatori di fruizione delle destinazioni turistiche10. La varietà dei
marchi rischia inoltre di confondere i consumatori, non sempre in grado di distinguere tra marchi
che esprimono percorsi autentici di sostenibilità. Va inoltre rilevato che i marchi di qualità
ecologica sono spesso concessi solo sulla base di criteri circoscritti e non misurabili secondo
parametri definiti attraverso tecniche scientifiche, che consentano quindi di analizzare il complesso
degli impatti ambientali delle imprese turistiche nelle destinazioni, anche tenendo conto del loro
ciclo di vita. Oltre a tali rischi, l’ottenimento di certificazioni ambientali presenta una serie di
criticità di varia natura che verranno illustrate a seguito dell’indagine empirica oggetto dello studio.
3. La Bandiera Blu
Il Programma Bandiera Blu delle Spiagge e degli Approdi Turistici è condotto
dall’organizzazione non-governativa e no-profit “Foundation for Environmental Education” (FEE).
9
10
Il termine greenwashing è entrato ufficialmente nel dizionario della lingua inglese (the Oxford English Dictionary)
nel 1999. Il termine fu coniato dall’ambientalista newyorkese Jay Westervelt in un saggio del 1986 sulla pratica, in
uso nell’industria alberghiera, di affiggere in ogni camera un cartello per promuovere il riuso degli asciugamani
apparentemente “per salvare l’ambiente”. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing.
Le critiche verso Bandiera Blu sono ogni anno piuttosto numerose. Se ne potrebbe, ad esempio, citare una
recentissima sul deferimento dell’Italia alla Corte di Giustizia Europea per il cattivo trattamento delle acque reflue:
tra i 159 comuni sotto accusa, sette hanno ricevuto il riconoscimento della FEE. Fonte: http://www.greenactiontransnational.org; oppure si potrebbe ricordare uno dei tanti articoli con cui la stampa ha messo in evidenza
situazioni di degrado ambientale o di inquinamento in località che avevano ricevuto il riconoscimento della bandiera
blu, sollevando dubbi nell’opinione pubblica in merito alle modalità, peraltro risultate corrette, di assegnazione del
riconoscimento (Corriere della sera, 21 agosto, 2009, p. 25).
25
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
Fondata nel 1981, con sede in Danimarca, l’ONG agisce a livello mondiale attraverso le proprie
organizzazioni ed è attualmente presente in più di 60 Paesi nei cinque continenti. L’obiettivo
principale dei programmi istituiti dall’organizzazione11 è la diffusione delle buone pratiche per la
sostenibilità ambientale, attraverso molteplici attività di educazione e formazione. La Bandiera Blu
è un riconoscimento internazionale, istituito per la prima volta in Francia nel 1987, anno europeo
dell’ambiente. Inizialmente presente soltanto a livello europeo12, con l’adesione del Sud Africa nel
2001, il programma ha varcato i confini verso gli altri continenti13 ed ha ottenuto il supporto e la
partecipazione delle due agenzie dell’ONU: UNEP (Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente)
e UNWTO (Organizzazione Mondiale del Turismo) con cui ha sottoscritto un Protocollo di
partnership globale. Bandiera Blu delle Spiagge è un eco-label volontario assegnato alle località
turistiche balneari (marine e lacustri) che presentano candidatura e dimostrano di rispettare criteri
riguardanti la gestione sostenibile del territorio. Bandiera Blu degli Approdi, di più recente
diffusione, è invece assegnata ai porti o agli approdi turistici.
La finalità del Programma Bandiera Blu è promuovere lo sviluppo sostenibile nelle aree costiere
attraverso il raggiungimento di elevati standard riguardo14:
- educazione ambientale e informazione,
- qualità delle acque,
- gestione ambientale,
- servizi e sicurezza.
La maggior parte dei criteri per le Spiagge sono imperativi/obbligatori, pertanto ineludibili per le
spiagge che intendono ottenere la certificazione. Altri sono invece criteri guida, cui le spiagge
dovrebbero preferibilmente conformarsi.
I criteri indicati dalla FEE Internazionale per il programma Bandiera Blu rappresentano
comunque criteri “minimi” e sono aggiornati periodicamente in modo da spingere le
amministrazioni locali partecipanti ad impegnarsi per risolvere, e migliorare nel tempo, le
problematiche relative alla gestione del territorio al fine di una attenta salvaguardia dell’ambiente.
La valutazione delle auto-candidature15 inviate ogni anno compilando uno specifico questionario e
allegando idonea documentazione a supporto, avviene attraverso i lavori di una Commissione di
Giuria, all’interno della quale sono presenti rappresentanti di enti istituzionali, nonché di organismi
privati. Già da alcuni anni, per la valutazione delle candidature, è stato introdotto l’iter procedurale
certificato secondo la norma UNI EN ISO 9001-2000. In ogni comune Bandiera Blu, deve essere
individuato un referente, che funga da interlocutore nei confronti della FEE Italia.
Al centro delle diverse problematiche trattate dal Programma, è posta, in maniera trasversale, la
necessità di garantire la massima vivibilità del territorio che si manifesta attraverso una serie
d’interventi (la depurazione delle acque reflue; la gestione dei rifiuti con particolare attenzione alla
raccolta differenziata e ai rifiuti pericolosi; la regolamentazione del traffico veicolare; la cura
dell’arredo ed il decoro urbano; la sicurezza ed i servizi in spiaggia).
Nel corso della stagione estiva, tutte le località insignite della Bandiera Blu, sono oggetto di
visite di controllo, al fine di verificare la conformità ai criteri stabiliti dal Programma. La FEE si
riserva il diritto di togliere la Bandiera Blu ad una qualunque spiaggia in cui l’operatore e/o le
autorità locali siano responsabili di violazioni di norme ambientali nazionali o altrimenti agiscano in
discordia con gli obiettivi e lo spirito del Programma. La partecipazione dei Comuni è gratuita, sia
11
12
13
14
15
Oltre a Bandiera Blu, la FEE gestisce i programmi Green Key relativo alle strutture ricettive, Eco-Schools, Learning
about Forests (LEAF) e Young Reporters for the Environment rivolti agli studenti.
Inizialmente l’organizzazione era conosciuta come FEEE dove la terza E stava appunto per European.
Blue Flag è attualmente presente in 41 Paesi in Europa, Africa (Sud Africa, Marocco, Tunisia), Nuova Zelanda,
Brasile, Canada e i Caraibi. Fonte http://www.fee-international.org/en/Menu/Programmes.
Fonte: Procedura operativa per l’assegnazione di Bandiera Blu 2012 certificata ISO 901-2008
http://www.bandierablu.org/public/doc/Procedura%20Operativa%202012.pdf.
Le candidature per la Bandiera Blu delle spiagge in Italia vengono gestite ed inviate alla FEE dai Comuni nei cui
territori sono presenti le località di riviera. Quelle per la Bandiera Blu degli approdi vengono gestite dalle marine e
quindi nella maggior parte dei casi da organizzazioni private.
26
TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
per quanto attiene la valutazione e la certificazione che per le visite di controllo. Il riconoscimento
ha valore solo per l’anno nel quale viene assegnato.
Uno degli elementi qualificanti è senz’altro la comunicazione: per l’organizzazione è
fondamentale che gli utenti della spiaggia, sia turisti, che residenti, siano ben informati e
sensibilizzati, sia sui criteri di assegnazione di Bandiera Blu, sia, attraverso iniziative di educazione
ambientale, sugli ecosistemi e sulle aree sensibili presenti nell’ambiente circostante così come su
siti/comunità di valore culturale, in modo da motivare un interesse nell’apprendere ed avere
esperienza dell’ambiente in modo responsabile16. È fondamentale altresì che la spiaggia certificata
sia ben identificata e riconoscibile: tra i criteri da rispettare una volta ottenuta la certificazione
buona parte riguarda la comunicazione: deve essere istituito un punto Blu informativo, i dati relativi
alla qualità delle acque devono essere esposti ed aggiornati regolarmente presso gli stabilimenti
balneari e all’ingresso di ogni spiaggia devono essere esposti pannelli informativi di grandi
dimensioni.
4. L’analisi empirica: i comuni Bandiera Blu nella regione Marche
4.1 Obiettivi e metodologia della ricerca
Le Marche, oltre a competere ogni anno tra le regioni con il maggior numero di Bandiere Blu
assegnate, vantano alcuni dei comuni più virtuosi a livello nazionale in materia di longevità nella
certificazione e di rispetto dei criteri FEE17. Ben sedici vessilli sventoleranno la prossima stagione
balneare sulle spiagge marchigiane, solo conferme almeno dall’anno 201018. Da questo territorio,
dunque, si è scelto di partire con l’auspicio di estendere l’indagine a tutto il territorio nazionale.
Gli obiettivi che hanno ispirato l’indagine riguardo alle amministrazioni comunali osservate
possono essere riassunti in tre principali prospettive:
- La rilevazione del grado di consapevolezza circa la certificazione ambientale da parte degli
amministratori e della struttura comunale (vedi par. 4.2.2).
Si vuole capire il valore che le amministrazioni che si candidano a Bandiera Blu - e soprattutto
quelle che hanno ottenuto la certificazione per molti anni consecutivi - attribuiscono al vessillo. I
policy maker mirano ad ottenere un riconoscimento per l’effettivo impegno verso il governo
sostenibile del territorio, o intravedono in Bandiera Blu, in quanto fenomeno “di tendenza”19,
soltanto uno strumento per comunicare virtù ambientaliste improvvisate e isolate nell’intento di
costruire un’immagine positiva della località turistica?
- Gli approcci operativi di valorizzazione della Bandiera Blu nelle politiche di comunicazione
(vedi par. 4.2.3).
Come già discusso, l’ottenimento di un marchio ambientale permette di aumentare la visibilità
della destinazione sul mercato e fornisce elementi di differenziazione rispetto alle altre località
16
17
18
19
Fonte: www.bandierablu.org.
Dal rapporto Awards for the sustainable management of coastal tourism destinations: the example of the Blue Flag,
emerge ad esempio che il Comune di Gabicce Mare è stato insignito della Bandiera Blu già dal 1987, anno di prima
introduzione del vessillo in Italia, seguito dopo qualche anno dalle località turistiche Sirolo, Senigallia e San
Benedetto del Tronto. Negli anni gli stessi comuni si sono dotati anche di altre certificazioni ed hanno migliorato,
consolidato ed organizzato le buone pratiche relative alla sostenibilità suggerite dai criteri FEE. Cfr. Creo e Fraboni,
2011.
I comuni marchigiani fregiati della Bandiera Blu per l’anno 2012 sono: Gabicce Mare, Pesaro, Fano, Mondolfo per
la provincia di Pesaro e Urbino; Senigallia, Ancona Portonovo e Sirolo per la provincia di Ancona; Numana, Porto
Recanati, Potenza Picena e Civitanova Marche per la provincia di Macerata; Porto Sant’Elpidio e Porto San Giorgio
per la provincia di Fermo e Cupra Marittima, Grottammare e San Benedetto del Tronto per la provincia di Ascoli
Piceno.
L’aggettivo è suggerito dalla grande battage che ogni anno i media dedicano alla conferenza stampa di assegnazione
delle Bandiere Blu nel nostro Paese (cfr nota 22), dall’attenzione politica e ancora mediatica nei confronti delle
singole località turistiche che ottengono o perdono il vessillo (si veda il caso di Rimini, la cui bocciatura ha generato
grande clamore, una perdita eccellente secondo Il Resto del Carlino del 14 maggio 2012) e dal crescente interesse da
parte dei turisti (confermato per la regione Marche anche dalla presente ricerca)
27
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
turistiche. Questo perché le certificazioni operano come filtri percettivi che sintetizzano i valori
della tutela ambientale e dello sviluppo sostenibile e facilitano il flusso informativo con i pubblici di
riferimento. Ma le amministrazioni sono in grado di valorizzare il riconoscimento ottenuto? Ci
interessa indagare sulle modalità di comunicazione implementate dalle destinazioni turistiche
certificate sia verso il mercato che all’interno della località stessa. Le iniziative di comunicazione
vengono poste in essere bilanciando adeguatamente le azioni di tipo pull, con le azioni miranti ad
appagare le necessità (in questo caso, soprattutto informative) dei turisti che hanno scelto la
destinazione nella fase del consumo turistico? Gli stakeholder, sia interni (cittadini, operatori, ecc.)
che esterni (turisti, stampa, ecc.) sono opportunamente coinvolti e informati sull’importanza del
riconoscimento, al fine di ottenere una piena condivisione dei principi da rispettare (criteri FEE) e
di conseguenza il contributo di ogni parte nella gestione sostenibile del territorio?
- La valutazione dei vantaggi percepiti a fronte degli obiettivi inerenti Bandiera Blu perseguiti
dalle amministrazioni (vedi par. 4.2.4 e par. 4.2.5).
Premesso che uno degli errori osservati nella comunicazione pubblica per lo sviluppo turistico
territoriale è quello di disinteressarsi di valutare l’impatto delle iniziative e delle attività svolte sui
pubblici di riferimento e dunque di monitorare l’efficacia complessiva di siffatte azioni, ci interessa
stimare la percezione dei policy maker della regione Marche in termini di vantaggi ottenuti
dall’implementazione sia delle buone pratiche richieste per l’ottenimento della Bandiera Blu che
delle iniziative di comunicazione inerenti l’eco-label acquisito. A quest’ultimo riguardo, si cercherà
di valutare anche l’opinione degli addetti alla candidatura all’interno dei comuni, in modo da
ottenere una diversa angolatura della percezione.
Ci interessa infine rilevare eventuali criticità emerse nel cammino che lega le amministrazioni
alla Bandiera Blu.
Il questionario è strutturato in due parti distinte: una rivolta ai dipendenti delle amministrazioni
comunali individuati come referenti verso la FEE Italia, che nella pratica compilano il questionario
di candidatura alla Bandiera Blu e si occupano di coordinare e raccogliere i materiali; l’altra rivolta
agli amministratori di competenza i quali nella maggior parte degli enti corrispondono agli assessori
all’ambiente e/o al turismo o direttamente al sindaco. Le domande rivolte ai referenti sono di natura
più tecnica, mentre quelle rivolte agli assessori o ai sindaci sono di matrice più politica. L’invito
alla compilazione del questionario online è stato inviato via mail il giorno successivo la conferenza
stampa annuale per l’assegnazione delle Bandiere Blu delle Spiagge20.
4.2 I risultati dell’indagine
Vengono di seguito riportati i risultati dell’indagine empirica, aggregati in base ai principali fattori
analizzati.
4.2.1 Dati generici sui comuni Bandiera Blu
Come auspicato, tutti i comuni marchigiani cui è stato rivolto il questionario hanno risposto, sia
per la parte rivolta ai referenti che per la parte rivolta agli amministratori 21. In generale, il servizio
individuato come referente all’interno delle amministrazioni è l’ambiente, seguito dal turismo.
Spesso i due uffici collaborano. Per quanto riguarda gli amministratori competenti per la
candidatura si tratta quasi sempre dell’assessore di riferimento per l’ufficio referente. Ma in alcuni
casi è direttamente il sindaco del comune a mantenere i rapporti con la FEE Italia.
Entrando nel vivo dell’indagine, la prima parte del questionario rivolto ai referenti è servita per
ottenere alcuni dati generali sui comuni nel loro rapporto con la certificazione.
20
21
Ogni anno la FEE Italia dà notizia dei comuni che hanno ottenuto il riconoscimento in occasione di una conferenza
stampa cui sono invitate soltanto le amministrazioni che se ne possono fregiare per quell’anno. La conferenza si
tiene generalmente nel mese di maggio (per il 2012 il 14 maggio) presso la presidenza del Consiglio dei Ministri.
Nonostante le elezioni amministrative appena concluse e la giunta in corso di formazione, anche i comuni di
Civitanova Marche e Porto San Giorgio hanno inviato entrambi i questionari compilati; per la parte rivolta agli
amministratori ha provveduto direttamente il Sindaco.
28
TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
È stato possibile desumere, ad esempio che il 63% dei comuni intervistati ottiene la Bandiera Blu
da oltre 10 anni. Soltanto il 19% ha un’esperienza inferiore a 5 anni. Questo permette di osservare i
risultati con la consapevolezza che la maggior parte dei comuni ha una consolidata esperienza
nell’attuare i principi di sostenibilità che sono alla base della certificazione e nell’utilizzare
Bandiera Blu nelle politiche di comunicazione della destinazione turistica. Ai fini del processo di
certificazione, ogni comune analizzato, a partire dal primo riconoscimento, ha sottoposto
annualmente la candidatura alla FEE Italia.
Rispetto al 100% delle candidature inviate, soltanto quattro amministrazioni (corrispondente al
25%) almeno una volta non hanno ottenuto il vessillo per motivi legati alle acque di balneazione
(nel 75% dei casi) o alla depurazione (solo un comune).
4.2.2 Grado di consapevolezza e importanza attribuita alla certificazione
Al fine di valutare il grado di consapevolezza e, conseguentemente, d’importanza attribuito alla
Bandiera Blu da parte delle amministrazioni, è stato fatto riferimento in prima istanza a dati
quantitativi inerenti le risorse messe a servizio della certificazione (personale dipendente, budget,
presenza di un comitato, ecc.).
Per quanto riguarda la risorsa “tempo” occupata dal personale dipendente, soltanto uno dei
responsabili della candidatura, afferma che il servizio referente lavora a questioni legate a Bandiera
Blu tutto l’anno, in maniera parallela alla gestione del territorio. Per il resto, il 19% dei referenti (3
su 16) afferma di dedicare alla certificazione sei mesi circa del proprio lavoro, il 44% (7 su 16) una
media di tre mesi, mentre il 31% (5 su 16) degli enti ammette di spendere soltanto un mese del
proprio tempo lavoro, corrispondente al minimo investimento possibile per la raccolta di materiali e
informazioni e per la compilazione del questionario di candidatura (vedi fig. 1).
Fig. 1: Tempo dedicato alla Bandiera Blu dal referente comunale interno
Fonte: ns. elaborazioni
Per quanto riguarda il budget a disposizione, soltanto sei referenti (38%) dichiarano di avere un
capitolo di spesa dedicato alla Bandiera Blu e nel 43% dei casi ammonta a meno di 5000 €; è invece
unico il comune che può disporre di oltre 10.000 € (vedi fig. 2).
29
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
Fig. 2: Budget a disposizione del programma Bandiera Blu
Fonte: ns. elaborazioni
La ripartizione della disponibilità varia in maniera consistente secondo l’ammontare. Il comune
più ricco ripartisce il budget dedicato a Bandiera Blu principalmente nell’organizzazione di eventi
di educazione ambientale (50%) e negli incentivi agli operatori (30%); le altre amministrazioni
frammentano il capitolo di spesa in percentuali che generalmente non superano il 10% e lo
investono tra organizzazione di eventi di comunicazione dell’ottenuto riconoscimento e pubblicità
su media (4 enti), organizzazione di eventi di educazione ambientale e stampa materiale cartaceo
specifico (6 enti), sito internet e punto blu (5 enti).
Riguardo alla presenza di un comitato Bandiera Blu, organismo suggerito dalla FEE ma non
obbligatorio, che dovrebbe svolgere le funzioni di coordinamento dei lavori e raccolta periodica di
materiali e informazioni utili alla candidatura, nel 56% dei casi (9 comuni su 16) i referenti
dichiarano che è stato istituito un organismo che segue la candidatura in maniera concertata, ma
raramente continua: solo un’amministrazione prevede incontri mensili per il comitato, altrettanti ne
prevedono uno ogni tre mesi, mentre la maggior parte dei comuni (56%) prevede incontri soltanto
due volte l’anno. La presenza di un comitato dalla partecipazione più ampia possibile e che si
incontri regolarmente è sicuramente sintomo dell’importanza attribuita al riconoscimento e ai
principi di sostenibilità che lo sottendono, sia per la risorse investite che per l’intento di coinvolgere
tutti gli attori interessati alla gestione del territorio.
L’indagine ha poi rivolto l’interesse verso il grado di coinvolgimento e integrazione adottata
dagli enti nei confronti dei soggetti esterni interessati dal processo di gestione del territorio secondo
i principi di sostenibilità alla base della Bandiera Blu. In particolare, si è indagato riguardo alle
iniziative organizzate dall’ente per rendere gli operatori turistici e/o le associazioni locali che
contribuiscono alla candidatura partecipi delle buone pratiche da implementare. Non esistono
eccellenze in tal senso. La maggior parte dei referenti afferma che il proprio comune organizza
incontri a cadenza annuale con gli operatori degli stabilimenti balneari (81% dei comuni), del
ricettivo (63%), del commercio e della pesca (50%) e con le associazioni impegnate a favore
dell’ambiente (63%), i centri di educazione ambientale (44%) o associazioni di altro tipo (50%). Per
la restante parte percentuale, in generale, non vengono affatto organizzati incontri con gli uffici o le
associazioni che pure danno il loro apporto alla candidatura: il 31% dei comuni non incontra mai gli
operatori del settore ricettivo e le associazioni impegnate a favore dell’ambiente, il 13% non
prevede incontri con i concessionari di spiaggia, il 44% con gli operatori commerciali, il 38% con
gli operatori della pesca e i C.E.A., il 56% con gli agricoltori, il 50% con altro tipo di associazioni
(vedi tab. 1).
30
TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
Tab. 1: I soggetti esterni all’ente coinvolti a vario titolo nel programma Bandiera Blu. Vengono organizzati
regolarmente incontri di aggiornamento sui criteri FEE rivolti agli operatori turistici e/o alle associazioni locali che
contribuiscono alla candidatura?
operatori degli stabilimenti balneari
operatori del settore ricettivo
operatori commerciali
operatori del settore pesca
operatori del settore agricolo
associazioni impegnate a favore dell’ambiente
centri di educazione ambientale
associazioni di altro tipo
OGNI 2 ANNI
0
1
1
2
2
1
1
0
OGNI ANNO
13
10
8
8
5
10
7
8
OGNI 6 MESI
1
0
0
0
0
0
2
0
MAI
2
5
7
6
9
5
6
8
TOT
16
16
16
16
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
Pur considerando il grado di consapevolezza in modo ampio e dunque attribuibile
all’amministrazione comunale nel suo complesso - essendo peraltro il comportamento dei referenti
espressione della volontà politica degli amministratori - nel questionario rivolto agli assessori
veniva chiesto direttamente a loro quali fossero da un lato le motivazioni che hanno condotto alla
candidatura per l’ottenimento della Bandiera Blu e, dall’altro, quali i fattori di “spinta” esterni.
Rispetto alle motivazioni, il 93% dei policy maker dichiara di ritenere molto importante il
rafforzamento dell’immagine positiva della località, l’aumento di credibilità verso le politiche di
sviluppo sostenibile dell’ente e l’aumento della visibilità della località turistica. L’87% degli
amministratori considera la certificazione molto importante, per dare forma e visibilità all’impegno
dell’amministrazione per l’ambiente; l’80% lo ritiene molto importante per la creazione di un brand
territoriale legato all’impegno verso la tutela dell’ambiente, per dare sostegno all’economia del
territorio; aumentare il flusso di turisti verso la località turistica è ritenuto invece molto importante
soltanto dal 47% dei comuni. Altre motivazioni quali la creazione di un nuovo canale di
comunicazione, la destagionalizzazione dei flussi turistici, creare consenso tra gli stakeholder
interni ed esterni, fare concorrenza alle località turistiche vicine, ecc., riscuotono la maggioranza di
giudizi di media importanza (vedi tab. 2).
Tab. 2: Perché è importante per il vostro comune essere certificato Bandiera Blu?
rafforzare l’immagine positiva della località
creare un brand territoriale legato all’impegno per la tutela dell’ambiente
aumentare la credibilità verso le politiche di sviluppo sostenibile
dell’amministrazione
rivolgersi ad un target specifico di turisti (posizionare il brand territoriale in
nuovi segmenti di mercato)
aumentare il flusso di turisti verso la località
destagionalizzare i flussi turistici
creare un nuovo canale di comunicazione
fare concorrenza alle località turistiche vicine
creare consenso tra gli stakeholder interni ed esterni
dare forma e visibilità all’impegno dell’amministrazione per l’ambiente
dare maggiore visibilità alla località turistica
dare sostegno all’economia del territorio
122
0
0
2
0
0
3
1
1
4
1
3
5
14
12
TOT
16
16
0
0
1
1
14
16
0
0
4
8
4
16
0
0
0
1
0
0
0
0
1
5
0
6
1
0
0
0
3
7
8
5
7
0
0
1
5
2
7
3
4
3
2
3
7
2
1
1
4
13
14
12
16
16
16
16
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
22
1=per niente importante; 2=poco importante; 3=mediamente importante; 4=abbastanza importante; 5=molto
importante.
31
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
Tra i fattori che hanno, invece, spinto l’amministrazione a candidarsi per l’ottenimento della
Bandiera Blu, il motore che riscuote maggiore consenso sono le richieste dei turisti, considerate
mediamente importanti dal 67% degli assessori. Per il resto, si è riscontrato un livellamento di
opinioni (vedi tab. 3).
Tab. 3: Quali fattori hanno spinto il vostro comune a candidarsi Bandiera Blu?
richieste dei turisti
aspettative dei potenziali turisti
richieste da parte dei cittadini
spinte provenienti dalle associazioni di categoria del settore ricettivo
spinte provenienti dalle associazioni commerciali
le località turistiche vicine sono certificate
chi non è certificato è fuori dal mercato
la curiosità verso una nuova certificazione
la crisi nel settore turistico
123
0
0
0
0
0
0
2
1
1
2
3
1
5
4
6
4
8
6
5
3
10
3
3
4
6
7
4
2
5
4
1
7
5
4
2
3
1
6
5
5
2
5
3
4
2
2
1
1
0
TOT
16
16
16
16
16
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
4.2.3 Valorizzazione della Bandiera Blu nelle politiche di comunicazione
Per quanto riguarda le iniziative di comunicazione specifiche su Bandiera Blu, rivolte agli
interlocutori sia interni che esterni alle località, i referenti confermano che nessuno dei comuni ha
istituito un sito internet dedicato all’eco-label. Tuttavia, il 69% degli enti ha un pagina riservata alla
certificazione all’interno del sito istituzionale. Riguardo alle azioni di tipo pull, rivolte al mercato, il
75% dei referenti sostiene che il proprio comune ha attivato campagne di comunicazione specifiche
per Bandiera Blu, ma se si indaga sulla realizzazione di azioni sinergiche con gli operatori turistici o
con le associazioni locali, soltanto il 69% dei comuni dichiara di aver provveduto; percentuale che
scende al 50% nel caso delle azioni in collaborazione con le associazioni nazionali (WWF,
Legambiente, ecc.) e addirittura al 25% nel caso delle cooperazioni con altri comuni certificati
bandiera blu. L’81% dei referenti sostiene che non siano mai stati ideati pacchetti turistici dedicati
alla certificazione.
Per quanto riguarda la comunicazione mirata all’ottenuto riconoscimento è stato interessante
indagare i momenti in cui i comuni realizzano le diverse azioni: la maggior parte delle località
interessate, appena ottenuta la certificazione ne dà notizia su stampa (94%), radio e tv (63%)
nonché all’interno del sito istituzionale (50%). I festeggiamenti dedicati al guadagnato vessillo,
come protagonista, o all’interno di feste tradizionali, sono nella maggior parte dei comuni
organizzati durante l’estate, nei periodi di maggiore affluenza di turisti. Lo stesso si può dire per la
realizzazione di gadget con logo, mentre è difficile scorgere un periodo prevalente per le azioni
quali la stampa o l’aggiornamento di materiale cartaceo e la revisione della segnaletica stradale che
alcuni comuni realizzano soltanto appena ottenuto il riconoscimento (a maggio), altri in estate o
durante tutto l’anno, alcuni mai (vedi tab. 4).
Al di là delle azioni specifiche, numerose politiche di comunicazione del territorio includono il
riferimento alla Bandiera Blu. In particolare, tutti i referenti intervistati affermano che il loro
comune dà risalto all’ottenuto riconoscimento sui volantini/opuscoli di eventi organizzati
dall’amministrazione, il 94 % degli stessi associa l’immagine della località turistica alla
certificazione sulle brochure di offerta del territorio e sugli articoli sulla stampa, l’88% sui
cataloghi di offerta ricettiva pubblicati dall’amministrazione (63% per i cataloghi pubblicati dalle
associazioni di categoria), e ancora nell’allestimento dei punti informazione e accoglienza turistica
e sulla cartellonistica in spiaggia, l’81% sul sito internet istituzionale. Soltanto un comune, sui
sedici interpellati, utilizza l’informazione relativa a Bandiera Blu nell’allestimento esterno di mezzi
23
1=per niente importante; 2=poco importante; 3=mediamente importante; 4=abbastanza importante; 5=molto
importante.
32
TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
di trasporto e sulla pubblicità stradale; appena in 4 la sfruttano negli allestimenti fieristici e solo in 6
dichiarano che i siti internet delle associazioni di categoria del territorio facciano rimando alla
certificazione.
Tab. 4: Come e quando viene comunicato l’ottenimento della Bandiera Blu
comunicato stampa
comunicato su radio, tv, ecc
dedica di uno spazio all’interno del sito
istituzionale
aggiornamento sito web dedicato alla bandiera blu
organizzazione di un evento pubblico dedicata
festeggiamento nell’ambito di una festa
tradizionale
stampa materiale cartaceo dedicato
aggiornamento stampa di materiale istituzionale
revisione segnaletica stradale
pubblicazione di gadget con logo
APPENA
OTTENUTO
15
10
DURANTE
L’ESTATE
1
1
DURANTE
L’ANNO
0
0
MAI
TOT
0
5
16
16
8
1
4
3
16
3
5
1
10
3
0
9
1
16
16
0
7
1
8
16
2
4
5
1
7
3
2
6
4
5
4
1
3
4
5
8
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
Il riferimento utilizzato sempre, in associazione alle azioni di comunicazione della località
turistica, nella maggior parte dei casi (88%) è il logo (vessillo). Informazioni più complete,
riguardanti le iniziative di tutela ambientale attivate, i criteri FEE, i dati sulla qualità delle acque di
balneazione o ancora su dove approfondire la conoscenza della certificazione, nella maggior parte
dei comuni, vengono inserite spesso, ma non sempre, nelle azioni di comunicazione24.
Per quanto riguarda, le azioni miranti ad appagare le necessità, soprattutto informative, dei turisti
che hanno scelto la destinazione nella fase del consumo turistico e anche dei cittadini che
frequentano le spiagge25, è stato chiesto ai referenti chi provvede alla pubblicazione dei dati
riguardanti la qualità delle acque sulle tabelle da esporre presso ogni stabilimento, come lo fa e con
quale frequenza26. Nella maggior parte delle località (12 su 16) risultano essere i concessionari di
spiaggia ad aggiornare le tabelle sulla base delle indicazioni ricevute dal comune con una
periodicità bisettimanale nel 31% dei casi e mensile nel 44%. La restante parte dei referenti afferma
che è il comune a provvedere all’aggiornamento delle tabelle per mezzo di personale dipendente
con cadenza prevalentemente quindicinale. Il 75% delle amministrazioni provvede a pubblicare
online le informazioni sulla qualità delle acque di balneazione. Tutti i comuni, tranne uno, hanno
istituito un Punto Blu in sede fissa e dedicata e, di questi, ben 14 amministrazioni dichiarano di aver
dotato il punto informativo con personale addetto.
4.2.4 Valutazione dei vantaggi percepiti a fronte degli obiettivi di comunicazione inerenti Bandiera
Blu perseguiti dalle amministrazioni
Al fine di valutare i vantaggi percepiti rispetto alle azioni di comunicazione rivolte al mercato sia
interno che esterno, è stato chiesto ai policy maker delle località certificate se hanno riscontrato
miglioramenti di immagine e di reputazione della destinazione ed eventualmente presso quale
pubblico e con quale frequenza. Il riscontro positivo è stato manifestato da parte della stampa,
24
25
26
Questionario referenti: domanda 12. Quali politiche di comunicazione del territorio includono anche il riferimento
alla Bandiera Blu 12.1 Quale riferimento viene maggiormente utilizzato nelle azioni di comunicazione?
In questa sezione rientrano anche le domande riguardanti l’istituzione del Punto Blu
La presenza di tabelle riportanti i dati delle acque di balneazione è un requisito obbligatorio che le spiagge fregiate
della Bandiera Blu devono rispettare a pena della revoca del riconoscimento da parte della FEE.
33
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
sempre (da quando sono certificati) secondo il 50% degli amministratori (8 comuni), spesso per altri
5 comuni; da parte di nuovi turisti, è stato manifestato spesso un incremento di favore secondo il
56% degli enti, la percentuale scende al 44% per i turisti fidelizzati; ugualmente da parte delle
associazioni di categoria i comuni hanno riscontrato spesso miglioramenti di opinione (50% dei
comuni per le associazioni del ricettivo e dei bagnini, 38% per il commercio e la pesca); raramente
invece, i comuni hanno registrato incrementi di immagine e reputazione da parte degli operatori
agrituristici (vedi tab. 5).
Tab. 5: Ha avuto riscontro circa il miglioramento di immagine e di reputazione della destinazione dopo l’avvenuta
certificazione?Da parte di quali soggetti?
turisti fedeli
nuovi turisti
cittadini
associazioni di categoria del ricettivo
associazioni di categoria del commercio
associazioni bagnini
associazioni pescatori
associazioni operatori agrituristici
altri enti
località vicine certificate Bandiera Blu
località vicine non certificate
scuole
giornalisti
127
2
3
4
5
TOT
0
0
0
0
0
0
0
2
0
1
4
0
0
0
0
0
0
1
1
4
6
5
1
1
0
0
3
2
4
2
6
2
4
5
5
4
3
2
3
7
9
6
8
6
8
6
1
3
5
5
9
5
6
5
6
6
3
5
2
2
3
5
3
5
8
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
Infine, a proposito dei vantaggi percepiti ci è sembrato interessante indagare la prospettiva verso
il mercato. È stato chiesto agli amministratori come giudicassero la consapevolezza del turista che
visita la località balneare nei confronti della Bandiera Blu, chiedendo loro di esprimere un giudizio
“vero o falso” sulle affermazioni riportate in tabella n.6.
Tab. 6: Consapevolezza del turista nei confronti della Bandiera Blu. Percezione degli amministratori. Secondo lei, i
turisti che frequentano il vostro litorale:
ignorano che la località sia Bandiera Blu e quando lo scoprono restano indifferenti
ignorano che la località sia Bandiera Blu, ma quando lo scoprono la apprezzano ulteriormente
ignorano che la località sia Bandiera Blu e quando lo scoprono criticano la gestione del territorio
sanno che la località è Bandiera Blu ma non è il motivo principale della loro scelta
sanno che la località è Bandiera Blu ma verrebbero anche se non lo fosse
scelgono il nostro litorale perché è certificato Bandiera Blu
nel decidere tra località con offerta simile, prediligono la nostra perché è Bandiera Blu
V
F
TOT
0
9
0
14
12
7
15
16
7
16
2
4
9
1
16
16
16
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
Emerge come il 94% degli amministratori ritiene che nel decidere tra località con offerta simile, i
turisti prediligano quelle certificate; l’88% crede che i turisti siano consapevoli che la riviera sia
certificata, ma non costituisce il motivo principale della loro scelta; il 75% ritiene vero che la
27
1=mai (non ancora); 2=raramente; 3=occasionalmente; 4=spesso; 5=sempre.
34
TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
località sarebbe scelta anche se non fosse certificata. Sul fatto che i turisti scelgano un litorale
principalmente perché è certificato Bandiera Blu, gli amministratori si dividono: il 56% ritiene che
questa affermazione sia falsa. La percentuale di opinioni è ribaltata (56% vero) riguardo al fatto che
i turisti inconsapevoli della certificazione, quando lo scoprono potrebbero apprezzarla
ulteriormente. Nessuno degli amministratori crede che i turisti ignorando che la località sia
premiata, resterebbero indifferenti nell’apprenderlo oppure criticherebbero la gestione del territorio.
4.2.5 Valutazione dei vantaggi e/o delle criticità percepiti a seguito dell’implementazione delle
buone pratiche richieste per l’ottenimento della Bandiera Blu
Per indagare su questo punto, è stato chiesto agli amministratori se la Bandiera Blu avesse
portato miglioramenti effettivi nella gestione ambientale del comune. I risultati più evidenti sono
stati riscontrati riguardo alla raccolta differenziata in spiaggia, da alcuni anni considerato
adempimento obbligatorio per i comuni certificati. Il 69% dei policy maker la considera molto
migliorata. La raccolta differenziata nel resto del territorio comunale, come pure la depurazione, è
migliorata invece solo abbastanza secondo il 56% degli amministratori; altre buone pratiche molto
migliorate sono risultate la sensibilizzazione alla mobilità sostenibile e l’adozione di altre
certificazioni, secondo rispettivamente il 50% e il 44% degli amministratori; le iniziative ambientali
rivolte ai turisti, agli studenti e ai cittadini sono migliorate abbastanza nella maggior parte dei
comuni (con percentuali rispettivamente del 50% per le prime due e 44% per le iniziative verso la
cittadinanza); le piste ciclabili e le zone pedonali, le aree verdi sono aumentate abbastanza nella
maggioranza dei casi (44% e 50%); altre buone pratiche quali interventi di arredo urbano, interventi
di riqualificazione del territorio, condivisione dell’impegno a favore dell’ambiente da parte dei
cittadini, partecipazione a progetti comunitari sono ugualmente abbastanza migliorati nella
maggioranza dei casi. Poco o al massimo mediamente migliorati risultano invece la partecipazione a
concorsi per le eccellenze nella gestione ambientale e la certificazione delle strutture ricettive (vedi
tab. 7).
Tab. 7: La Bandiera Blu ha portato miglioramenti effettivi nella gestione ambientale del vostro comune? Quanto è stato
consistente l’aumento?
raccolta differenziata
raccolta differenziata in spiaggia
depurazione
iniziative ambientali rivolte ai turisti
iniziative ambientali rivolte ai cittadini
iniziative ambientali rivolte agli studenti
interventi per la riduzione dell’impatto luminoso
interventi per la riduzione dell’impatto acustico
piste ciclabili
zone pedonali
interventi di arredo urbano
interventi di riqualificazione del territorio
aree verdi attrezzate
sensibilizzazione alla mobilità sostenibile
adozione di altre certificazioni
partecipazione a concorsi per le eccellenze nella gestione ambientale
strutture ricettive certificate
condivisione dell’impegno a favore dell’ambiente da parte dei cittadini
partecipazione a progetti comunitari
Fonte: ns. elaborazioni
28
1=per niente; 2=poco; 3=mediamente; 4=abbastanza; 5=molto.
35
128
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
2
0
0
1
0
0
0
3
2
2
2
1
0
0
0
3
3
5
1
3
3
2
0
0
3
4
1
2
6
2
3
5
4
4
2
3
5
6
3
4
4
9
5
9
8
7
8
6
6
7
7
6
9
8
6
3
4
1
7
5
5
5
11
6
5
5
7
5
2
5
4
4
3
4
8
7
4
3
5
3
TOT
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
Agli amministratori è stato chiesto ancora, secondo la loro opinione, quali siano i vantaggi di cui
un turista può godere grazie ad una gestione ambientale controllata e certificata: nel 100% dei casi i
policy maker ritengono che il turista possa trovare maggiore attenzione all’ambiente all’interno
della località, spiagge più pulite e curate (per il 95%), la garanzia che si tratti di politiche di gestione
serie (81%) ed infine una località più pulita, strutture ricettive più attente all’ambiente, servizi più
curati, il prestigio di frequentare una località bandiera blu per il 75% degli amministratori.
Al fine di valutare la percezione dei vantaggi da parte dei policy maker con maggiore obiettività
sono state poste domande su eventuali critiche ricevute inerenti il contrasto tra la gestione
sostenibile del territorio e i principi da rispettare per ottenere il vessillo. A questo riguardo è stato
chiesto anche da parte di quale pubblico fossero giunte le critiche e verso quale tematica: gli
stakeholder più critici sono risultati essere, in ordine, le associazioni ambientaliste, la cittadinanza e
i giornalisti, che qualche volta (rispettivamente 56%, 50% e 44%) o spesso (riscontrabile soltanto
per associazioni e cittadini nel 13% dei comuni) hanno sollevato disapprovazioni verso l’ottenuta
certificazione perché secondo loro in contrasto con l’effettiva gestione del territorio (vedi tab. 8).
Tab. 8: Da quando siete certificati, vi è capitato di ricevere critiche riguardanti il contrasto tra la gestione sostenibile
del territorio e i principi da rispettare per ottenere il vessillo? Da parte di quali soggetti?
turisti
giornalisti
cittadini
associazioni ambientaliste
altre associazioni
studenti
associazioni di categoria del ricettivo
associazioni di categoria del commercio
associazioni pescatori
associazioni operatori agrituristici
associazioni concessionari di spiaggia
amministratori di località vicine non certificate
amministratori di località vicine certificate
MAI
6
6
2
4
7
9
4
5
9
12
7
14
14
RARAMENTE
6
3
4
1
4
6
9
7
5
2
5
1
1
QUALCHE VOLTA
4
7
8
9
5
1
2
3
2
1
4
1
1
SPESSO
0
0
2
2
0
0
1
1
0
1
0
0
0
SEMPRE
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOT
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
16
Fonte: ns. elaborazioni
5. Considerazioni conclusive
In uno scenario in cui i policy maker non possono più trascurare la tutela dell’ambiente, sia
perché le dimensioni del fenomeno turistico porterebbero alla distruzione delle ricchezze possedute,
sia perché la consapevolezza acquisita dai turisti si traduce ormai nella pretesa di garanzie riguardo
alla difesa del territorio, occorre capire se lo smodato ricorso alle certificazioni - soprattutto quelle a
costo zero - sia soltanto un “paravento” piuttosto che l’espressione di un impegno effettivo.
In tal senso, lo studio si è posto l’obiettivo di descrivere ed interpretare il ruolo e le potenzialità
delle certificazioni ambientali nella comunicazione turistica delle destinazioni comunali, nello
specifico in quelle marchigiane insignite del riconoscimento Bandiera Blu per l’anno 2012.
Dopo una prima parte di carattere teorico, nella quale si è introdotto il tema della comunicazione
turistica e delle relative politiche di marca territoriale (destination branding) nell’ambito della
prospettiva della sostenibilità, lo studio ha analizzato empiricamente come i processi di
certificazione ambientale mediante il ricorso al marchio “Bandiera Blu” siano implementati nelle
località marchigiane insignite di questo riconoscimento.
Dallo studio empirico sono emersi i seguenti aspetti, che fungono da risposte preliminari agli
obiettivi conoscitivi della ricerca.
In merito alla consapevolezza circa la certificazione ambientale da parte degli amministratori e
della struttura comunale, i risultati suggeriscono che gli amministratori locali non collegano
36
TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI
sufficientemente le iniziative per ottenere la Bandiera Blu con incisive azioni di sviluppo sostenibile
dei territori che governano. Infatti, nonostante quasi tutti gli amministratori ritengano la
certificazione molto importante per rafforzare l’immagine positiva e la credibilità della località
verso il mercato, le risposte fornite dai referenti indicano uno scarso investimento in termini sia di
risorse organizzative (tempi dedicati alla Bandiera Blu da parte dei referenti e attività di un comitato
specifico - fig. 1) che finanziarie (ovvero la presenza e la cospicuità di un capitolo di bilancio
apposito - fig. 2). D’altra parte l’impegno profuso e l’importanza attribuita alla certificazione non
sono confermati dalla volontà di coinvolgere ed integrare i soggetti esterni all’ente ma interessati al
processo di gestione della sostenibilità: anche in questo caso non emergono eccellenze in quanto la
maggior parte dei comuni si limita ad organizzare incontri con cadenza soltanto annuale con la
maggior parte degli attori (vedi tab. 1).
Spostando l’attenzione sulla parte politica - ovvero gli assessori o i sindaci - emerge come le
motivazioni trainanti la candidatura siano principalmente quelle legate ai benefici di immagine
potenzialmente derivabili per la destinazione (vedi tab. 2), dato confortato anche dalla convinzione
che le “spinte” arrivate da parte dei turisti per il riconoscimento ambientale siano state quelle
determinanti (vedi tab. 3)
Il secondo punto osservato è stata la capacità di effettiva valorizzazione della Bandiera Blu nelle
politiche di comunicazione turistica. Se è vero che l’ottenimento di un marchio ambientale permette
di aumentare la visibilità della destinazione sul mercato e fornisce elementi di differenziazione
rispetto alle altre località turistiche, affinché tale potenziale venga sfruttato occorrono decise azioni
di branding che sappiano proporre le promesse di valore e i contenuti simbolici legati al marchio
Bandiera Blu. Emerge che l’ottenimento del vessillo sia l’elemento maggiormente comunicato
verso l’esterno, quasi sempre attraverso comunicati stampa appena diffusa la notizia e con
l’organizzazione di un evento pubblico dedicato alla Bandiera Blu durante l’estate (vedi tab. 4). Per
il resto, il logo Bandiera Blu diviene un marchio che accompagna nella stragrande maggioranza dei
casi il logo istituzionale del comune e rafforza le politiche di comunicazione degli operatori
(opuscoli stampati per varie finalità, sito internet, cataloghi pubblicati dalle associazioni di
categoria, ecc.).
In merito alla valutazione dei vantaggi percepiti a fronte degli obiettivi inerenti Bandiera Blu
perseguiti dalle amministrazioni, emerge una generale percezione di riscontro positivo circa il
miglioramento di immagine e di reputazione della destinazione. Tali riscontri sono emersi
soprattutto nei contatti con la stampa e con i “nuovi” turisti (vedi tab. 5). Un secondo elemento per
valutare il raggiungimento degli obiettivi è stato rilevare la percezione degli amministratori circa la
consapevolezza dei turisti (sia nuovi che fidelizzati) circa la Bandiera Blu (vedi tab. 6). Risulta che
il vessillo diventa determinante per il turista nel momento della scelta della destinazione turistica tra
due o più alternative già percepite come simili. Si conferma, in altri termini, il ruolo della Bandiera
come rafforzativo dell’immagine ma non determinante, tanto che la maggioranza degli assessori è
convinta del fatto che la propria località sarebbe scelta anche se non fosse certificata.
L’ultimo elemento indagato, che si discosta solo apparentemente dalla politiche di
comunicazione, riguarda l’effettivo miglioramento apportato dall’ottenimento della Bandiera Blu
nella gestione sostenibile del territorio. Si evince come i miglioramenti più riscontrati riguardino la
raccolta differenziata (soprattutto in spiaggia), la depurazione e gli interventi di riqualificazione del
territorio (vedi tab. 7). Azioni nella maggior parte dei casi richieste dall’adempimento di norme
nazionali o dai criteri per l’ottenimento della Bandiera Blu.
Resta tuttavia il dubbio, da chiarire con indagini più approfondite, relativo alla effettiva capacità
del riconoscimento ambientale di innescare un vero cambiamento culturale in senso sostenibile, che
vada oltre l’ottenimento di performance specifiche soddisfacenti. Tale dato può essere in qualche
modo desunto anche dalle critiche rivolte all’amministrazione circa la presunta incoerenza tra il
comportamento effettivo e il vessillo ottenuto, che appaiono essere a volte anche insistenti
soprattutto da parte delle associazioni ambientaliste e dalla stampa (vedi tab. 8).
In conclusione, appaiono ancora forti perplessità circa il legame tra la capacità di un luogo di
essere certificato dal punto di vista ambientale e la sua effettiva vocazione alla sostenibilità di lungo
37
IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE
periodo. Nelle zone costiere indagate, infatti, permangono in molti casi situazioni di insostenibilità
legate alle emissioni di CO2, al degrado edilizio, all’intensità del traffico e del congestionamento
estivo. Si tratta, a ben vedere, di elementi al di fuori del programma Bandiera Blu. Tuttavia il
vessillo dovrebbe essere usato come grimaldello per orientare le politiche urbane e le condotte degli
operatori verso i temi della sostenibilità.
Il lavoro sviluppato in questo articolo, nonostante metta in luce diversi aspetti critici circa la
gestione e la comunicazione dell’attenzione alla sostenibilità ambientale, presenta il limite di aver
indagato solo il lato dell’offerta (sia attraverso la componente politica che quella amministrativa)
ma non quello della domanda (i turisti) o quello relativo agli stakeholders territoriali, come i
cittadini residenti e gli operatori. La ricerca, dunque, non rappresenta che la base per ulteriori
esplorazioni ed approfondimenti, da ampliare sia a livello territoriale che attraverso indagini sui
diversi attori coinvolti, a vario titolo, nei processi di governo sostenibile dei territori a vocazione
turistica.
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