I RAPPORTI DI CANALE NEL
MARKETING DEI BENI
PROBLEMATICI
Gianpiero Lugli
CLAM
Capitolo 1.1
RAPPORTI DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

LA NECESSITA’ DI SEGMENTARE L’OFFERTA IN
SETTORI RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE :



Diverso comportamento di acquisto del consumatore
Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza, diverse
modalità di organizzazione del rapporto di canale per
realizzare un vantaggio competitivo sul piano orizzontale
LE MODALITA’ DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA :




La frequenza di riacquisto ( commodity approach ) per
distinguere la distribuzione di beni banali – problematici
Il comportamento di acquisto per distinguere tra
convenience, shopping, specialty
La soddisfazione del bisogno informativo durante
l’acquisto per distinguere tra experience, search,
credence goods
Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra highlow involvement products al fine della scelta prioritaria
del prodotto o del punto vendita
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU’
FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità):




LA NECESSITA’ DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE
MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE :



Consistenza e variabilità temporale-spaziale del valore
Frequenza , complessità, convenienza e gratificazione dell’acquisto
informazioni sul prodotto da assumere prima di entrare in PV
Instabilità del confine merceologico ( reddito, formati che trattano
tutti i prodotti, category killer e factory outlet che assumono
condotte simili al grocery )
La discriminante della strategia assortimentale per comprendere il
diverso ruolo di marketing del trade
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI:



SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA
PIACERE / NECESSITA’ DELLO SHOPPING
FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA
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IL RAPPORTO DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

L’INDUSTRIA NON VENDE “ALLA” DISTRIBUZIONE ,
MA “ATTRAVERSO “ LA DISTRIBUZIONE , CHE NON
SVOLGE UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO

IL MARKETING INDUSTRIALE E’ DOMINANTE



IL MARGINE E’ CONTROLLATO DAL FORNITORE :




SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di
beni distinta dalla domanda di servizi )
SOSTANZIALE OMOGENEITA’ DEL SERVIZIO TRATTANTI
la scelta del tipo e del numero di intermediari ;
la ripartizione delle funzioni di marketing ;
la definizione dei volumi minimi da raggiungere per
singolo intermediario e, quindi , delle condizioni di costo
dei distributori marginali trattanti
IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL
PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

IL RAPPORTO VERTICALE E’ PRIVO DI CONFLITTI PER :



L’ INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING E LO SVILUPPO DI
UN VERTICAL BRANDING
LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI
LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA NELLA
QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
vendite del fornitore
QM =---------------------------------------Acquisti dei distributori trattanti
16 % =
80%
Acquisti distributori trattanti
X----------------------------------Vendite totali della categoria
X
20%

IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE LA SUA
QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE
AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI

IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER , DECIDE LA
STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL
CANALE NELL’INTERESSE DI TUTTI I MEMBRI ( salvo le eccezioni
rappresentate da Zara, H&M, IKEA)
LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea, Castorama,
Mediaworld, decatlon )
G. Lugli Università degli Studi di Parma

LA CONVERGENZA GENERATA DALLA
DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE

ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE :





DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE E COMPETIZIONE DI
PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA




IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E LA CONNESSA
FLESSIBILITA’ DELLA CAPACITA’ DI VENDITA / AUMENTO DELLE VENDITE
La diversificazione on line in-out store ([email protected])
IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE CATEGORIE
MERCEOLOGICHE
SENSIBILITA’ INCROCIATA DELLA DOMANDA E CONCENTRAZIONE DEGLI
ACQUISTI
Minor profondità / maggior rotazione / minori costi
Minor servizio del personale di contatto
Promozione cross category
LA CONVERGENZA IN ATTO GENERATA DALLO SVILUPPO DI
CATEGORY KILLER, CENTRI E PARCHI COMMERCIALI, OLTRE
CHE DALLA DIVERSIFICAZIONE



G. Lugli
NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI , VI E’ ANCORA MOLTO
SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA’ E VELOCITA’
INTERAGISCE COL CONTROLLO INDUSTRIALE NELLA MODIFICA IN
PROSPETTIVA
DEL RAPPORTO DI CANALE (F.1.1 T 1.1 F1.2)
Università
degli Studi di Parma
BASSO
AUTOOMOBILI
MEDICINALI
CARBURANTI
GIORNALI
ELETTRONICA
CONSUMO
MODA
OTTICA
BASSA
convergenza distributiva
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DI
ELETTRODOMESTICI
PROFUMERIA
ALTO
Controllo industriale del marketing distributivo
F.1.1 – SEGMENTAZIONE DELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
ALTA
Tab 1.1 – Evoluzione del numero dei punti vendita
Fonte : ISTAT, Osservatorio nazionale del commercio 2009
1996
2002
2008
Negozi tradizionali :
non alimentari
alimentari
615.186
408.513
206.673
725.929
542.929
183.000
745.316
585.316
160.000
Ambulanti :
non alimentari
alimentari
107.144
72.798
34.3467
110.000
80.000
30.000
122.756
92.067
30.689
Distribuzione moderna
15.469
18.440
22.407
Non alimentari :
Grandi magazzini
Grandi superfici specializzate
1.659
980
679
2.017
1.108
909
2.698
1.298
1.400
Alimentari :
Ipermercati
Supermercati
Superette
Discount
13.810
173
6.126
5.500
2.011
16.423
381
6.892
6.567
2.583
19.709
520
8.814
6.756
3.619
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Fig. 1.3 Evoluzione della canalizzazione dei prodotti non alimentari
( quote di vendita in % )
120
100
13,3
14,2
15
80
60
tradizionale
66,6
53,9
46,8
40
22,4
20
13,5
0
ambulanti e oulet
28,5
2,5
4,1
2,1
7,4
2,2
7,5
1996
2002
2008
G. Lugli Università degli Studi di Parma
grandi superfici
specializzate
grandi magazzini
iper+super
CAP 1.2
I rapporti di canale nel marketing
dei prodotti freschi deperibili
Corso di Marketing Distributivo
IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI
FRESCHI DEPERIBILI NON DI MARCA

IL RUOLO DEI MERCATI ALL’INGROSSO PRIMA DELLA
RIVOLUZIONE COMMERCIALE






CONCENTRAZIONE SPAZIALE E TEMPORALE DELLA PRODUZIONE
SCOPERTA DEL PREZZO CON NEGOZIAZIONE A VISTA DI
PRODOTTI CON FORTE VARIANZA QUANTI-QUALITATIVA
IL PREZZO ALL’INGROSSO SCOPERTO NEL MERCATO SVOLGEVA
IL RUOLO DI DRIVER SUL PREZZO ALL’ORIGINE E AL CONSUMO
FORMAZIONE VERTICALE DEL PREZZO GOVERNATA DALLA
DOMANDA E INVERTITA RISPETTO AI PRODOTTI DI MARCA
LA FORTE RIDUZIONE DEI CONSUMI MERCATIZZATI DI
CARNE , ORTOFRUTTA E PESCE , E’ LO SPECCHIO DEL
CAMBIAMENTO DI RUOLO DEI MERCATI ALL’INGROSSO SIA
NELLA LOGISTICA CHE NELLA VALORIZZAZIONE
OGGI LA GDO SI APPROVVIGIONA DIRETTAMENTE ALLA
PRODUZIONE PER RIDURRE LA VARIANZA DI QUANTITA’,
QUALITA’ E ASSORTIMENTO OFFERTO AL CONSUMO :


ASSOCIAZIONISMO DELLA PRODUZIONE E CONTRATTI
COLLETTIVI
INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENE E DISCENDENTE DELLE
O.P.
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IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI PRODOTTI
FRESCHI DEPERIBILI NON DI MARCA



AI MECATI E’ RIMASTO UN RUOLO DI RISERVA E
UNA FUNZIONE SEGNALETICA SUL TREND DEI
PREZZI RELATIVI
IL MARKETING DEI DEPERIBILI DEVE GESTIRE UNA
LEVA IN PIU’ RISPETTO AL GROCERY : IL MIX DELLE
QUANTITA’
IL RAPPORTO DI FORNITURA NEL CANALE CORTO
PER I PRODOTTI UNBRANDED ( 80-90% ) E’
ANALOGO A QUELLO CHE AVVIENE IN MERCATO :
SI TRATTANO SINGOLE PARTITE CON ALTISSIMA
FREQUENZA
 LA TRATTATIVA RIGUARDA SOLO IL PREZZO IN
QUANTO GLI ALTRI ELEMENTI SONO STATI FISSATI A
VALLE DELLA SELEZIONE E NEL CONTRATTO DI
FORNITURA
 ALLOCAZIONE QUANTITA’ TRA FORNITORI PER
RIDURRE
Università
degli Studi di ParmaIL PREZZO

G. Lugli
IL RAPPORTO DI FORNITURA DEI
PRODOTTI DEPERIBILI DI MARCA



LA NUMERICA DEI FORNITORI E’ INVERSAMENTE LEGATA
ALLO SVILUPPO DELLA MARCA ( assortimento di categoria
poco ampio )
BILATERALITA’ E LUNGA DURATA DEL CONTRATTO, CHE
NON E’ FOCALIZZATO SOLO SUL PREZZO
DEFINIZIONE DI QUALITA’ E SERVIZIO PER UNA
QUANTITA’ VARIABILE IN RAPPORTO ALLE CONDIZIONI
CLIMATICHE :


Le singole insegne ritirano quantitativi di prodotto che variano
in funzione dell’abbondanza del raccolto, ma trattano il prezzo
di acquisto ancorandolo al costo di produzione standard per
definiti quantitativi previsti in contratto
Variabilizzazione del prezzo di acquisto e dei quantitativi
consegnati in base allo scarto tra costo effettivo e costo
standard definito in contratto
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IL PREZZO DI VENDITA DEI PRODOTTI
FRESCHI DEPERIBILI


IL PREZZO DELLA MERCE E DEL SERVIZIO
IL PRICING DELLE IMPRESE COMMERCIALI :


PRICE TAKER E PRICE MAKER
INADEGUTATEZZA DELLA REGOLA DI UN UN MARK UP COSTANTE
IN % DEL PREZZO DI ACQUISTO ( GROCERY ) :






La varianza del prezzo di acquisto non incide sul costo del servizio
Acccentuazione delle oscillazioni generate dalla variazione della
quantità di prodotto da collocare ( T)
Aumento del margine assoluto quando la domanda è elastica per
carenza di prodotto e riduzione del margine quando la domanda è
rigida per abbondanza di prodotto
Effetto negativo su immagine di sicurezza e qualità ( es aviaria )
Effetto negativo sull’immagine di convenienza dell’insegna nei periodi
di scarsità ed alta copertura media
IL MARK UP E’ RELATIVAMENTE COSTANTE IN VALORE ASSOLUTO
E, DI COONSEGUENZA, SI REGISTRA UNA MAGGIOR VARIANZA
DEL PREZZO DI ACQUISTO RISPETTO AL PREZZO DI VENDITA
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LA COMPETIZIONE DI PREZZO NEL
FRESCO DEPERIBILE

IL RUOLO DI MARKETING DEL DISTRIBUTORE NELLE
CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE :




IMMAGINE DI QUALITA’ E SERVIZIO
DIFFICILE CREAR TRAFFICO E FIDELIZZARE MANOVRANDO IL
PREZZO PER LA BASSA PRESENZA DELLA MARCA E LA CONNESSA
VARIANZA DELLA QUALITA’
AMPIEZZA E VARIETA’ DELL’ OFFERTA ASSICURATA
MODIFICANDO NEL TEMPO L’ASSORTIMENTO
IL RECENTE SVILUPPO DELLA PROMO DI PREZZO PER
SOSTENERE L’IMMAGINE DI CONVENIENZA



SUPERAMENTO DEL TRADIZIONALE RUOLO DI SERBATOIO DI
CONTRIBUZIONE DEL REPARTO ( ruolo dei media )
L’ESPERIENZA CONAD-COOP-GD
L’ATTIVAZIONE DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE NEL
DEPERIBILE FARA’ AUMENTARE LA QUOTA DELLA GDO
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BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI


LA VIA OBBLIGATA DEL BRANDING PER CREARE
VALORE SIA PER L’OFFERTA CHE PER LA DOMANDA
IMPATTO DELLE SPECIFICITA’ DEI PRODOTTI
FRESCHI DEPERIBILI SUL BRANDING E RUOLO DEGLI
ATTORI :


L’INNOVAZIONE E LA DIFFERENZIAZIONE DEL
PRODOTTO NON SONO SVILUPPATE DA PRODUTTORI
(O.P) E DISTRIBUTORI
IL CASO DELLE CIPOLLE DOLCI



SUPASWEET COME MARCHIO COLETTIVO DI ORIGINE
INCAPACE DI CREARE VALORE
VIDALIA COME MARCA IN GRADO DI CREARE VALORE
L’INNOVAZIONE DI SERVIZIO E’ SVILUPPATA DAGLI
ATTORI DELLA FILIERA GDO E APPROPRIABILE


IV e V gamma (Bonduelle)
Confezionamento per aumentare shelf life e preservare la
qualità ( Sun Tirol )
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BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI

LA CHIMERA DELLA CREAZIONE DI VALORE CON LO
SVILUPPO DEI MARCHI COLLETTIVI :





I MARCHI COLLETTIVI PRIVATI ( es, Apofruit,
Parmigiano reggiano.
I MARCHI COLLETTIVI PUBBLICI ( 101 DOP e 48 IGP )
I MARCHI COLLETTIVI ALZANO LO STANDARD DI
QUALITA’ , MA NON DIFFERENZIANO E NON CREANO
VALORE NEL SENSO CHE IL PREZZO E’ ANCORA
GOVERNATO DAL RAPPORTO DOMANDA / OFFERTA
LA PUBBLICITA’ DEL MARCHIO COLLETTIVO NON SERVE
AD AMPLIARE LO SCARTO DI PREZZO RISPETTO AI
SOSTITUTI
IL CASO DI MELINDA CHE HA TRASFORMATO UN
MARCHIO COLLETTIVO PRIVATO IN MARCA E POI HA
AGGIUNTO NEL 2003 IL DOP ( premium come marca e
non come DOP )
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BRANDING DEI PRODOTTI FRESCHI

LA MARCA PUO’ NASCERE DALLE FONDAMENTA DI
VALORE DEL MARCHIO COLLETTIVO PRIVATO:




IL CASO DEL PARMIGIANO REGGIANO E LA VARIANZA
DELLA QUALITA’ OFFERTA
SCARSA TRASPARENZA DEL RAPPORTO PREZZO-QUALITA’
E SCHIACCIAMENTO DELLA SCALA PREZZI DEL
PARMIGIANO REGGIANO IN ASSENZA DI UNA MARCA
AZIENDALE ( la rendita del distributore )
LO SVILUPPO DELLA MARCA PARMAREGGIO
COME CREARE VALORE QUANDO IL MARCHIO
COLLETTIVO NON PUO’ TRASFORMARSI IN MARCA (
Melinda ) OVVERO NON POSSONO ESSERE SVILUPPATE
MARCHE AZIENDALI ALL’INTERNO DEL CONSORZIO ?
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LO SVILUPPO DELLA MARCA DI FILIERA

LA PARTNERSHIP VERTICALE NEL BRANDING DEI
PRODOTTI FRESCHI DEPERIBILI :



LA QUOTA DELLA GDO E’ MODESTA PER L’INCAPACITA’ DI
OFFRIRE ALTA QUALITA’ NEL DEPERIBILE
L’INSUCCCESSO DELLA MARCA DI FILIERA TRASVERSALE
DI REPARTO E DELLA MARCA COMMERCIALE ( ES. )
LA PROSPETTIVA DELLA MARCA DI FILIERA DI
CATEGORIA:



ESISTE UNA DOMANDA INSODDISFATTA DI MARCA
LA DOMANDA E’ DIFFERENZIATA ANCHE NEL FRESCO
PER OFFRIRE SICUREZZA E QUALITA’, INTESA COME
GUSTO E CONSERVABILITA’ , E’ NECESSARIO
MODIFICARE RADICALMENTE IL RAPPORTO DI CANALE
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LO SVILUPPO DELLA MARCA
DI FILIERA DI CATEGORIA

IL RAPPORTO DI CANALE PER LO SVILUPPO DI UNA
MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA :




La marca di filiera è una promessa che l’insegna e il
fornitore fanno congiuntamente al consumatore e,
quindi,



INTEGRAZIONE PRODUTTIVA, LOGISTICA E DI
MARKETING
UN FORNITORE DOMINANTE PER CATEGORIA E
STABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA (
cambiamento della cultura e della condotta dei buyer ,
che non possono più fare aste al ribasso )
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NELLO SVILUPPO DEL
SELL OUT E DEL VALORE DELLA SINGOLA CATEGORIA
Non può essere trasversale
Permette a entrambe di capitalizzare gli investimenti di
marketing
LA MARCA DI FILIERA DI CATEGORIA E’ LA VIA PER
AUMENTARE LA QUOTA DEI CANALI GDO
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T.1- EFFETTI DEL MARK UP COSTANTE IN
PERCENTUALE DELL’ACQUISTO
Prezzo di Margine
acquisto % di
ricarico
100
40
Margine
Volumi di
PREZZO vendita
unitario
DI
in valore VENDITA
assoluto
20% 20
20% 8
120
48
Margine
compless
ivo
obiettivo
1000
20.000
2500
20.000
500
20.000
(-72)
200
20% 40
240
(+120)
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I RAPPORTI DI CANALE NEL MARKETING
DEI PRODOTTI DI LARGO CONSUMO
CONFEZIONATI
Corso di Marketing Distributivo
CAP 1.3
IL RAPPORTO DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE DESPECIALIZZATA

IL RAPPORTO DI CANALE E’ SOSTANZIAMENTE
CONFLITTUALE PER :





LA DESPECIALIZZAZIONE / AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO, E LA
CONSEGUENTE PREVALENZA DELLA PONDERATA SULLA
PENTRAZIONE TRATTANTI ( le imprese competono per crescere in
quota nelle insegne trattanti e non per aumentare la numerica)
L’AUTONOMIA DEL MARKETING DI PUNTO VENDITA / INSEGNA
RISPETTO AL MARKETING DI PRODOTTO ( differenziazione del
servizio commerciale ed omogeneità dei prodotti industriali )
LA RILEVANZA CHE ASSUME LA DOMANDA DI SERVIZI
COMMERCIALI RISPETTO ALLA DOMANDA DI BENI, ANCHE PER LE
IMPRESE INDUSTRIALI
LA DIFFERENZIAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE ( formati,
dimensione e crescita dei clienti, livello di servizo offerto al brand )
HA DETERMINATO UN NUOVO LIVELLO COMPETITIVO
Lo sviluppo di un mercato distributivo ha un forte impatto sul
marketing delle imprese industriali che devono competere per
ottenere il miglior servizio dai clienti rivenditori ( trade
marketing )
e differenziare il prodotto per soddisfare le
diverse esigenze di acquisto dei consumatori che si rivolgono
ai diversi formati di punto vendita ( customer marketing )
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IL RAPPORTO DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE DESPECIALIZZATA


IMPORTANZA DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SUL
MERCATO DEL CONSUMO E SUL MERCATO INTERMEDIO
LE COMPONENTI DEL RUOLO DI MARKETING DEI
DISTRIBUTORI :








LA DIVERSA NATURA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO
INTERMEDIO DELLE MARCHE PIU’ O MENO FORTI IN
TERMINI DI PREFERENZE DEL CONSUMATORE
LA PROPENSIONE A INVESTIRE SUL MERCATO
INTERMEDIO E’ TANTO PIU’ ALTA QUANTO PIU’
CONSISTENTE E’ LA VARIANZA DELLA QUOTA DI VENDITA
PER INSEGNA , CHE DIPENDE :



G. Lugli
INNOVAZIONE -DIFFERENZIAZONE DEI FORMATI DI PUNTO VENDITA
SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE / POL. ASSORTIMENTALE
BRANDING DISTRIBUTIVO
QUALITA’ DEL SERVIZIO
MERCHANDISING
PRICING
DALLA FORZA DELLA MARCA ( F 1)
DALL’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
LA SOVRAPPOSIZIONE DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE
E DISTRIBUTIVA SUL MERCATO DEL CONSUMO E’ FONTE DI
Università degli Studi di Parma
UNA STRUTTURALE CONFLITTUALITA’
IL RAPPORTO DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE DESPECIALIZZATA


TRASVERSALITA’ DELLA CONCORRENZA
INDUSTRIALE SUL MERCATO INTERMEDIO
ASSENZA DI UN CHANNEL LEADER ( eccezione
discount)




LA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI
MARKETING E DELLE FUNZIONI LOGISTICHE E’ UNA
DELLE MODALITA’ IN CUI SI ESPRIME LA CONCORRENZA
ORIZZONTALE
TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
DELL’INTEGRAZIONE VERTICALE
DIVISIONE DEL LAVORO E COSTI DI MARKETING
IL DILEMMA DELLA SCELTA TRA AUTONOMIA DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO E MASSIMIZZAZIONE DEI
CONTRIBUTI DI TRADE MARKETING
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Quesiti per la verifica dell’apprendimento









Come dev’essere orientata la politica di vendita dell’industria
per crescere in quota nei beni problematici e non
problematici ?
Da cosa dipende e a che punto è la convergenza della
distribuzione di beni problematici e non problematici ?
Il ruolo di marketing dei distributori cambia a seconda dei
beni ?
Che cosa si intende per vertical marketing system ?
La conflittualità nei rapporti di canale ha la stessa intensità
nel comparto dei beni problematici e non problematici ?
Quand’è che la distribuzione cessa di essere una leva del
marketing mix del fornitore ?
Lo sviluppo di un mercato dei servizi commerciali autonomo
rispetto al mercato dei beni ha effetti positivi sul
consumatore ?
Tutti i fornitori grocery competono nel mercato intermedio ?
Per quali motivi alcuni fornitori si integrano a valle nella
distribuzione fisica dei loro prodotti ?
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f 1 - Forza della marca e varianza della quota di vendita per insegna
QUOTA DI
VENDITA
RELATIVA
(penetrazione
massima
rapportata alla
penetrazione
minima)
0
1,5
QUOTA DI MERCATO RELATIVA
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3

MARCHI DI FILIERA:
Gruppo
Marchio
Caratteristiche
SELEX
35 prodotti a filiera controllata nel reparto ortofrutta
CRAI
108 prodotti a filiera controllata nei reparti ortofrutta e carni (avicole,
suine, bovine)
CARREFOUR
17 accordi di filiera nazionali nei settori: frutta, carne avicola, pesce,
formaggi, salumi, pane. 3 accordi di filiera internazionali: salmone,
ostriche, tonno
CONAD
Prodotti a filiera controllata nei reparti carni (avicole e bovine),
pesce/molluschi, frutta e verdura
AUCHAN
Prodotti a filiera controllata nei reparti carni, pesce, frutta/verdura
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