BRAND LIFE CYCLE
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1911 - Fila nasce a Biella come industria tessile di
maglieria intima maschile e femminile.
1923 - collaborazione con il ’maglificio biellese’:
cercano di creare tessuti di qualita’.
“The brothers sought to produce fabrics that
combined luxury, art and utility, drawing
inspiration from their homeland to create product
as exquisitely textured and evocative as the
Italian landscape: the austerity of the Alps, the
fluidity of the hills and the boldness of the
Mediterranean coast. “
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‘23-’42 - espansione sul territorio nazionale
soprattutto per maglieria intima maschile e
femminile.
1968 - Enrico Frachey viene assunto come
direttore generale.
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&
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1973 - Nuovo logo FILA disegnato da Sergio
Privitera
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“The 20th century saw a new form of individual
expression rise to international prominence: sports and particularly tennis– were becoming the epitome
of grace, style and an example of the robust
vivacity of the human spirit.”
Con questo spirito e con questa vision, negli
anni 70 cominciano le sponsorizzazioni
nell’ambito sportivo, specialmente nel tennis,
e FILA comincia a vestire gli atleti piu’ famosi
di quegli anni
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1973 - Pier Luigi Rolando e Alessandro Galliano, rispettivamente
direttore artistico e direttore tecnico, creano una nuova linea di
abbigliamento.
“sport is life expressed through motion”
“sportswear must complement, not overpower, the
athlete”
“fabric designed to mirror the movements of the
athletes”
“a second skin, a total freedom”
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We have had the fortune of helping
extraordinary individuals accomplish some
of history's most iconic sports
achievements.
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1977 - FILA sviluppa questo logo
appositamente per Bjiorn al fine di identificare
FILA al campione del mondo.
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A partire dalla meta’ degli anni 70, Fila apre molte
nuove linee di abbigliamento sportivo.
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Messner e’
il primo uomo ad
aver scalato il
Monte Everest
senza ricorrere
all’aiuto di
ossigeno. Ha
inoltre
contribuito alla
realizzazione di
accessori per la
montagna
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Alla fine degli anni 80 e per i primi anni 90 FILA veste
Boris Becker, per il quale crea un logo personalizzato.
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THE AGE OF
ENDORSEMENT
Gli anni 90 sono per Fila anni di cambiamento.
Se nel decennio precedente l’azienda era all’apice
del successo, negli anni 90 ci si vuole spingere
ancora piu’ in alto. I tempi cambiano, i
consumatori cambiano e FILA non vuole restare
indietro.
Negli anni 90 i grandi nomi dello sport non solo
vestono Fila durante le gare, ma girano spot e
commercial, mettono il loro volto e la loro voce per
promuovere Fila come azienda, come marchio e
come modo di essere.
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Cambia il payoff : Change the Game
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Nell’ambito dell’endorsement, Fila sceglie volti
nuovi in nuovi sport
Per lui viene
creato un logo
personalizzato
con il numero
33, e un’intera
linea di scarpe
da basket.
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FILA
commercial
GRANT HILL FOR
FILA
http://www.youtube.com/watch?v=V3fhcuoVUo
DEREK JETER FOR FILA
http://www.youtube.com/watch?v=XJ-ZjetVYbo
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1997 - 1998 Crollo Brand Fila
1. Il mercato delle scarpe sportive nel complesso soffriva
di una diminuzione delle vendite
2. Difficolta’ nel penetrare il mercato americano
3. Incapacita’ di comprendere il consumatore.
I gusti cambiano ma Fila non e’ in grado di adattarsi
4. Crisi finanziaria asiatica del 1997-1998 che ha ridotto
le vendite in Korea e in tutto il mercato asiatico
5. Fila si era espansa in troppe categorie di prodotto e
non era abbastanza grande per competere nel mercato
delle scarpe sportive con un gigante come Nike
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Style is our Heritage.
Creativity is our Strenght.
Technology is our Future.
Con questo motto, Fila cerco’ di reagire
alla percezione di basso livello di
innovazione del Brand.
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1999
Inizio
fase di ristrutturazione di
Fila Holding S.p.A
Attuata come?
*Riduzione del personale e del numero di magazzini
*Riduzione del numero di atleti con i quali firmare un
contratto di endorsement
*Eliminazione delle linee produttive non profittevoli e
uscita dai mercati rischiosi
Risultato: Riduzione 170 mld di costi fissi
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Nonostante
questa
ristrutturazione, negli anni 19992000-2001 Fila e’ ancora in
perdita.
Si decide quindi di cambiare
strategia e di ricominciare da capo.
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Fila attua un programma in 5 anni con un budget
totale di 50 milioni di dollari per il sostegno alle
vendite al dettaglio, con il quale si prevedeva di
aprire 40 retail outlets in Europa, di cui 5 negozi
monomarca chiamati Fila Sport Life
Nel 2001 vengono aperti i primi due negozi
monomarca, uno in Corso Como a Milano e l’altro
a Londra
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Nello stesso anno FILA affianca il proprio brand a
due grandi nomi:
FERRARI
&
DUCATI
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"Michael Schumacher is the perfect testimonial for Fila.
He leads the pack both on and off the track and is a
model pro. He is always present at major events and
lives his life with the same determination as a
grand prix. Michael will give a unique sense of
sporting excitement even when he gets out of his
Formula 1 racing car for regular charity appearances“
Marco Isaia, CEO Fila
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Partendo da questa filosofia e sempre con lo scopo
di rilanciare il marchio, Fila torna a sponsorizzare
grandi campioni ed eventi.
Kim Clijsters regala a Fila la vittoria degli
Australian Open proprio nell’anno del loro
centenario.
Inoltre l’azienda torna a sponsorizzare
grandi eventi sportivi come I BNP Paribas
Open, i Sony Eriksson Open e instaura
contratti di licenza per la fornitura di
calzature per il torneo di Wimbledon.
Per le Olimpiadi di Pechino 2008 Fila
realizza un nuovo brand logo per
accompagnare gli atleti in questo evento.
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IL CENTENARIO
Per i cento anni Fila decide di rilanciare completamente il
marchio.
As we celebrate the 100th anniversary of Fila,
we are proud to say that Fila brother’s vision
lives on in our company.
(…)The story of Fila 's transformation into a
leading global designer of high-end sportswear
has been one of continual evolution driven by a
philosophy of innovation that lies at the heart
of our most successful designs.
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ERRORI DI
VALUTAZIONE
1998-1999- in quegli anni FILA sponsorizzava un campione
come Derek Jeter ma lo abbandona pochi mesi prima che
Jeter e gli Yenkees vincessero la World Series. In quegli
anni la Fila ando’ a firmare un contratto di endorsement con
Sammy Sosa e Barry Bonds, due atleti che negli anni
successivi sarebbero stati coinvolti in uno scandalo per
l’assunzione di steroidi.
2001- Fila comincia a sponsorizzare Fiona May,
campionessa di salto in lungo che aveva appena vinto
l’argento alle Olimpiadi di Sydney 2000. Purtroppo dal
2001, Fiona May vince solo gare minori e si piazza solo
27esima ad Atene 2004.
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2002 - accostamento a marchi elitari come Ferrari e
Ducati. Questa associazione è stata fatta con lo scopo
di dare slancio ad un brand in difficolta’, ma
l’accostamento con marchi di tale livello non risponde
alla percezione che i clienti hanno avuto del brand fino a
quel momento.
La frammentazione nel tempo della proprieta’ di FILA ha
indebolito l’identita’ del marchio con conseguente perdita
della vision originaria di FILA.
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Cos’è Fila oggi?
“..has become synonymous with performance and
sophistication”.
“..Remain vintage, but never conventional, and show the
world that it is possible to radiate sophistication and style
without sacrificing performance”.
In realta’ Fila e’:
*Radicata
nella sua immagine degli anni ’80 (problema di brand
identity)
*Convinta di avere un’elevato livello di innovazione
*Ha un problema di brand image in quanto il
marchio viene
percepito in modo appannato e contrastante con la brand identity
*Dal nostro punto di vista FILA ad un certo punto ha cominciato ad
inseguire l’atleta del momento senza avere bene chiara la sua
identita’.
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Grafico ciclo di vita del brand Fila
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FILA GROUP
ALESSANDRO ASTE
SILVIA CORRADIN
CLAUDIA DE VEIS
ERICA VEDOVELLI
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