Guida operativa
al Marketing Sociale
A cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens
A proposito di questa guida
Il ruolo del del marketing sociale per la promozione della salute
Questa guida nasce come traduzione, integrazione e
adattamento al contesto italiano della “Big pocket guide Social marketing”, realizzata nel Regno Unito dal
National Social Marketing Centre, costituito dal Governo
inglese (Ministero della Salute) e dall’Associazione
nazionale dei consumatori.
La versione italiana della guida è stata prodotta dal
Coordinamento Nazionale Marketing Sociale nell’ambito
delle proprie attività di ricerca e valorizzazione del
marketing sociale quale leva strategica per la
costruzione di politiche, programmi e attività per la
promozione di sani stili di vita.
necessità di porre in atto efficaci azioni di promozione
della salute per affrontare le sfide del 21° secolo, con
particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. A tal
proposito, si afferma che:
“scopo principale della Promozione della Salute è dare potere
alle persone affinché possano controllare la propria salute,
governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principali
determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto di
vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come i
s
comportamenti personali e sociali, che da queste
venstesse
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condizioni sono fortemente influenzati”.
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In tale contesto la promozione della
nchsalute e il marketing
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sociale, pur essendo rnati
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possiedono numerosiFaspetti
in comune e devono essere
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considerati sinergici
e complementari, tanto che nel
Punto di riferimento che ha ispirato e guidato la
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recente
documento
“Social
marketing for health and
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realizzazione del presente lavoro è la dichiarazione del
B
specialised
health promotion” (prodotto nel settembre
2007 “Delineare il futuro della promozione della
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salute: le priorità per l’azione” elaborata dall’Unione tori F 2008 dal National Social Marketing Centre, dalla Royal
Society for Public Health e da Shaping the Future of
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Internazionale per la Promozione della Salute (IUPHE).
s
n
Health Promotion) se ne prefigura un approccio unitario
ve forte
Tale documento, esortando ad un rinnovato e te
più
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e sistemico che possa assicurare efficacia alle strategie
impegno concreto nei confronti dei principi
laire delle idee
B
di miglioramento della salute.
espresse nella Carta di Ottawa (1986),
nchrichiama alla
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Fat
A proposito di questa guida
Il volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnati
nell’applicazione del marketing sociale alla promozione della salute
Alla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto in
questa guida vuole fornire una descrizione sistematica
sul marketing sociale e intende stimolare il lettore a
considerazioni su molteplici aspetti del marketing sociale
per orientare i comportamenti verso scelte salutari.
Buona lettura, con l’augurio che questo lavoro possa
essere utile a quanti operano ogni giorno per sostenere
scelte di vita salutari.
In particolare, l’obiettivo è favorire un confronto su come
gli strumenti del marketing sociale possono essere
integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono impegnati a
promuovere la salute.
Dr Giuseppe Fattori
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Responsabile Coordinamento
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Nazionale Marketing Sociale
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(Italia)
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Il material raccolto nella guida può essere liberamente
utilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa
citazione della fonte.
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Dr. JefflFrench
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Executive
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Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamente dal F
(Inghilterra)
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sito web www.marketingsociale.net
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Dr Clive Blair-Stevens
Deputy Director
National Social Marketing Centre
(Inghilterra)
Indice – sezioni
A.
Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale
5
B.
Punti di vista sul marketing sociale
27
C.
Definizione e descrizione del marketing sociale
39
1. Orientamento al cliente
48
2. Comportamento e obiettivi di comportamento
56
3. Teoria
72
4. Analisi
80
5. Scambio
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7. Segmentazione
97
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8. Mix di metodi – mix di interventi e marketing mix
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Analogie e differenze con il marketing
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Schede di lavoro
115
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6. Competizione
D.
E.
5
A.
Uno sguardo d’insieme
sul marketing sociale
6
Marketing sociale
per la prevenzione e la promozione della salute
Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman
(1), il concetto di marketing sociale sta
suscitando un interesse crescente quale
innovativo strumento per la prevenzione e
la promozione della salute.
Numerose esperienze ed evidenze
scientifiche ne testimoniano le potenzialità
in questo settore (2, 3).
PROMOZIONE DELLA SALUTE
C O S T R U Z IO N E
S O C I AL E
D E L L A S AL U T E
OBIETTIVI
In letteratura nel corso degli anni sono
state sviluppate diverse definizioni.
Secondo Kotler, Roberto e Lee (4):
“il marketing sociale è l’utilizzo di
principi e tecniche del marketing per
influenzare i destinatari ad accettare,
rifiutare, modificare o abbandonare un
comportamento in modo volontario,
allo scopo di ottenere un beneficio per i
singoli, i gruppi o la società nel suo
complesso”.
L E G G I/
N O RM E
STRATEGIE
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7
Gli obiettivi di salute
L’utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la
promozione della salute si colloca nell’ambito di un
processo condiviso e partecipato di costruzione sociale
della salute che coinvolge i diversi settori della società
rendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende
Sanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, Imprenditori,
Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente,
Mondo dello sport e della cultura, Cittadini singoli e
associati. Parallelamente, alla individuazione degli obiettivi
concorrono documenti normativi che ai vari livelli (europeo,
nazionale,
regionale,
provinciale
e
distrettuale)
determinano gli indirizzi d’azione nel campo della
prevenzione e della promozione della salute.
Tra i più recenti si citano:
“Gaining Health – La strategia europea per la
-prevenzione
e il controllo delle malattie croniche” che
è stata elaborata dal Comitato Regionale per l’Europa
dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e che considera
la prevenzione un “investimento in salute e sviluppo”;
- il Programma nazionale “Guadagnare Salute” che,
riconoscendo l’importanza di favorire l’adozione di
comportamenti salutari per contrastare l’insorgenza di
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patologie croniche, definisce strategie intersettoriali
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tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol;
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- il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008 (e i relativi Piani
Regionali), che pone “la prevenzione sanitaria e la
promozione della salute” tra i punti strategici di sviluppo;
- il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007 e i
relativi Piani Regionali che indicano le linee d’intervento
per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie: malattie
cardiovascolari (diffusione della carta del rischio,
prevenzione dell’obesità, delle complicanze del diabete e
delle recidive cardiovascolari), tumori (screening), incidenti
e vaccinazioni,
- le deliberazioni a valenza provinciale degli organismi
di rappresentanza degli Enti Locali (es. l’Atto di indirizzo e
coordinamento provinciale);
- piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per la
Salute e il Benessere Sociale).
Nella definizione degli obiettivi di salute, particolare
attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianze
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socioeconomiche di salute. Si tratta di un
fenomeno
che
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è ormai ampiamente documentato
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internazionali, secondo
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ai le diverse fasce sociali ed economiche della
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Fpopolazione, in quanto “i poveri, le persone meno istruite,
quelle di bassa classe sociale, si ammalano di più e
muoiono prima” (5).
8
Gli obiettivi di salute
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9
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Alcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamento del marketing sociale rispetto ad altre leve di
influenza sugli stili di vita, in particolare all’educazione alla salute e all’approccio normativo:
- l’educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione
verso abitudini salutari, ovvero “quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente
attraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono s
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vantaggi relativamente minori” (6);
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- gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confrontiFrdel
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che si intende promuovere;
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- il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene
sulle barriere di tipo ambientale,
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socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere
renin atto sani stili di vita.
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10
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Propensione all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
EDUCAZIONE ALLA
SALUTE
MARKETING
SOCIALE
INTERVENTI
NORMATIVI
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Modificato da: Maibach et al. 2002
11
Strategie per promuovere comportamenti salutari
in rapporto di continuità
Educazione
Marketing
Politica/
Leggi
Propensione
Né propensione,
né resistenza
Resistenza
Atteggiamento del target:
disponibilità ad adottare il
comportamento proposto
Vantaggio percepito:
possibilità di rendere percepibili
Facilmente possibile
i benefici del comportamento
proposto
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Possibile, ma
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Fatt Modificato da: Maibach E.W. Tavola rotonda sul marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003
12
Marketing sociale: il processo di pianificazione
Il processo di pianificazione può essere schematicamente
suddiviso in quattro fasi.
1
2
MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le
informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la
realizzazione del progetto. È importante lo studio della
letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze
similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre inoltre
condurre un’analisi dello stato di salute oggettivo e
soggettivo della popolazione. Oggetto dell’indagine sono
sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto intende
rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le forze che
favoriscono il comportamento non salutare da prevenire e
le opportunità che potrebbero essere sfruttate per
promuovere sani stili di vita (9).
3
MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si compone
di quattro elementi, le tradizionali “4 P” del marketing: il
prodotto (Product), che è composto dal comportamento
che si intende favorire e dai relativi benefici, a cui possono
aggiungersi beni tangibili e servizi di supporto; il prezzo
(Price), vale a dire l’insieme dei costi (economici e non,
come ad esempio, perdita di tempo, di energia, rischi
psicologici, disagio) a cui i destinatari vanno incontro per
attuare il cambiamento comportamentale e che quindi
nell’intervento di marketing occorre controbilanciare; la
promozione (Promotion); il canale di distribuzione (Place)
(4). A questi elementi, nel marketing sociale per la salute ès
n
importante aggiungere un’ulteriore “P”: i Partner. teve
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Sviluppare alleanze è fondamentale, un lpresupposto
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indispensabile per la promozione ncdella
re “P” all’interno del
letteratura vengono descritte anche
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marketing mix. (10)
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MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità e
obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la
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segmentazione e il posizionamento. La segmentazione
4 VERIFICHE, che
ir-Spossono essere di processo o di esito.
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Non sempreB è facile misurare risultati in termini di salute,
consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi
nch spesso si rendono evidenti solo nel lungo
sia rperché
omogenei di persone Questo consente di individuare a
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rperiodo,
sia perché possono essere la conseguenza
quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono
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dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei quali
infatti approcci di marketing indifferenziato (unica strategia s
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indipendenti dalle attività realizzate. La valutazione è però
per tutti), differenziato (strategie differenti per i diversi
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una sfida indispensabile, sia per la corretta
gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi
Bla gruppi)
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programmazione successiva, sia per fornire validità
(4). Segue il posizionamento, attraverso
cui si
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scientifica agli interventi svolti, sia per rendere conto delle
definiscono e soprattutto si rendono
ben evidenti per i
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risorse utilizzate.
destinatari i vantaggi che si possono
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quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9).
13
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Oggetto tangibile, Servizio
Fonte: Kotler & Roberto 1989
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rodotto: prevenzione fumo
Augmented product
Servizi e oggetti di supporto
per smettere di fumare
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Comportamento
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Benefici di salute,
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economici e sociali
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derivanti da non fumare
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Core product
Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N, 2002
16
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rezzo nel marketing sociale
Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento?
Esempio: mangiare più frutta e verdura
COSTI ECONOMICI
(acquisto di prodotti o servizi)
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COSTI NON ECONOMICI
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Fonte: Kotler P, Lee N, 2008
17
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rezzo
FUMARE O NON FUMARE?
COSTI
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Senza fumo perdo:
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La
D
istribuzione nel marketing sociale
I canali attraverso cui si rendono fruibili i prodotti o
il programma della campagna di marketing sociale
- Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento?
- Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti?
Esempio: promozione di un’alimentazione corretta
SUPERMERCATO
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Fonte:
19
La
P
romozione nel marketing sociale
Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma,
del prezzo e dei canali di distribuzione
- Pubblicità
- Rapporti con i mass media
- Materiali cartacei
- Eventi
- Mailing …
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Fonte:
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I
P
artner nel marketing sociale
Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente, della
Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori, Imprenditori, Grande
Distribuzione, Vending, ecc. (11)
Intersettorialità
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Integrazione di
competenze e
risorse
Vantaggi
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delle
relazioni
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21
Il posizionamento nel marketing sociale
esempio: mobilità sostenibile
Come ci
posizioniamo?
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22
La teoria dello scambio
Paghi:
Ottieni:
Ottieni:
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- amici
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- divertimento
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- ragazze/i …
23
Il marketing sociale nel mondo
Diversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra i principali:
- INGHILTERRA
National Social Marketing Strategy for Health www.nsms.org.uk/public/default.aspx
il National Social Marketing Centre è nato in applicazione del white paper “Choosing Health” per sviluppare una “strategia
nazionale di marketing sociale per la salute”
- CANADA
Health Canada – Social Marketing http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index-eng.php
Health Canada già a partire dagli anni ’70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento “parte
integrante delle strategie di promozione della salute”.
- STATI UNITI
Centers for Disease Control and Prevention – Health Marketing www.cdc.gov/healthmarketing/
i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è
“proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti e servizi
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innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull’evidenza scientifica” h Blair
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- NUOVA ZELANDA
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Health Sponsorship Council – Social Marketing www.socialmarketing.co.nz/Blair-S
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l’esperienza dello Health Sponsorship Council – New Zealand Government
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Nuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi diesalute
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24
Il marketing sociale in Italia
L’Associazione di promozione sociale “Marketing sociale
e comunicazione per la salute” (di cui il Coordinamento
Nazionale Marketing Sociale è parte) ha creato
un’omonima area di ricerca in collaborazione con
l’Associazione “Comunicazione pubblica”, con lo scopo
di favorire una condivisione quanto più ampia possibile
su questi temi tra i professionisti interessati, afferenti a
diverse discipline e differenti settori d’attività. Si tratta di
una vera e propria comunità virtuale che attraverso il
sito web e la relativa newsletter è impegnata nella
creazione di un patrimonio di conoscenze comune.
Per maggiori informazioni:
www.marketingsociale.net
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25
Riferimenti bibliografici della sezione
1. Kotler P., Zaltman G. “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p. 3-12.
2. Evans D. W. “How social marketing works in health care”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1207-1210.
3. G. Hastings, L. McDermott. “Putting social marketing into practice”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1210-1212.
4. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications,
2002.
5. Costa G., Perucci C., Dirindin N. “Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario”. Epidemiologia & Prevenzione 1999; vol.
23: p. 133-140.
6. Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D. “Social Marketing”. In: Glanz K., Rimer K.B., Lewis F.M. Editors. Health Behaviors
en
and health education – Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p. 437-461.
tev
-S
lair
B
7. Rothschild M.L. “Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health
nchand social issue
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r
behaviours”. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p. 24-37.
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8. Maibach E. “Recreating communities to support active living: a new role for social marketing”.
American Journal of Health
Ste
r
i
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l
Promotion 2003; vol. 18 (1): p. 114-119.
h B
c
n
Fre Editore 1996.
i
r
9. Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti
&
Co.
to
Fat
s
ven
e
10. Weinreich N.K. Hands-on social marketing. A step-by-step
guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 1999.
t
S
r
i
Bla
h
c
n
11. Fattori G., Artoni P., Tedeschi M.,"Choose
Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle
Fre
i
r
Promotion in Italy", in H. Cheng,
toP. Kotler, N. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success
Fat
Stories. Jones and Bartlett Publishers (in corso di stampa nel 2009).
26
27
B.
Punti di vista sul
marketing sociale
28
Punti di vista sul marketing sociale
Le persone che giungono al marketing sociale arrivano
da diverse discipline e background culturali. Aggiungere
semplicemente la parola “sociale” a “marketing” può
stimolare diverse discussioni, a seconda di dove viene
utilizzato per la prima volta.
Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano
numerose persone che non rispondono positivamente
alla parola “marketing”. Questo era comunemente dovuto
all’erronea assunzione che significasse un’attenzione
limitata e restrittiva sull’individuo isolato.
Vi era preoccupazione che il “marketing” potesse
perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione più
ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal controllo
del singolo, ma che, insieme a un’attenzione sullo stile di
vita, deve essere tenuta presente se si vogliono
raggiungere reali miglioramenti nella vita delle persone.
Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in
merito allo sviluppo e all’impatto di ciò che veniva visto
come una cultura del consumatore alimentata dal
marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che
un’attenzione sui benefici materiali potesse minare i
valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle
persone.
Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del
marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e
insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi operatori
di marketing hanno chiesto se la loro esperienza e
competenza poteva essere utilizzata meglio, per un piùevens
St
ampio bene sociale, piuttosto che semplicemente
ir-per
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B
aiutare a creare profitto e valore agli azionisti.
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Parallelamente a questo sviluppo
nell’ambito del
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marketing, tuttavia, viteèvestato un dibattito (ancora più
ir-S scienze sociali in merito a cosa
lungo) nelle diverse
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Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing
realmentenc
influenza
i comportamenti del singolo e della
e
r Le discipline della psicologia, della sociologia,
F
sociale trova le sue radici negli anni ’50 e ’60. Con
comunità.
tori
l’incremento della produzione su larga scala, iniziò a s Fatdell’antropologia, della sanità pubblica (solo per citarne
n
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prendere piede una crescente cultura del consumatore
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alcune) hanno tutte contribuito a fornire diverse
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la disciplina del marketing si è sempre più preoccupata
di
conoscenze e analisi in merito a ciò che influenza
Bl
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modalità per incentivare e influenzarerilencomportamento
positivamente gli individui e le comunità.
F
d’acquisto delle persone.
tori
Fat
29
Arrivare al marketing sociale da
punti di partenza diversi
Per esempio
Marketing
per cause sociali / bene sociale
Scienze sociali
interventi sociali e comportamentali
Sanità pubblica / Miglioramenti di salute
evidenza e utilità
marketingncsociale
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che influenzano le norme sociali
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Politiche della comunità e giustizia sociale renc
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il cittadino vs lo stato
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Sviluppo internazionale
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comunità / sviluppo di infrastrutture
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Temi ambientali
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30
Una preoccupazione e un
punto di partenza comune
Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente rappresentano:
SFIDE COMPORTAMENTALI
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Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare:
INTERVENTI COMPORTAMENTALI
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31
Il cambiamento di paradigma
Guidato dal professionista
Dire e vendere
Consapevolezza
Adulto > Bambino
Una sola campagna
Breve termine
Lacune e problemi
Focus operativo
Popolazione generale
Controllo
Decisioni centralizzate
Per compartimenti
“Dire,
Guidato dai Cittadini / Consumatori
Alleanze e marketing
Comportamento
Adulto > Adulto
Programmi continuativi
Medio / Lungo termine
Beni e opportunità
Focus strategico
Segmentazione e adattamento
Empowerment e mobilitazione
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Leadership di rete
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Intero sistema
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il paradigma
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paradigma del marketing sociale
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vendere e controllare”
focalizzato sul consumatore
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32
Il marketing sociale riguarda …
CAPIRE
LA
PERSONA
‘il cliente”
persone
comunità
cittadini
clienti
consumatori
pazienti
professionisti
politici
ecc.
IL COMPORTAMENTO
Marketing sociale
“cosa le persone fanno
realmente”
guardare ciò che le persone fanno
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influenze
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incentivi e barriere
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Fatto
33
La persona e il comportamento
1: PERSONA
2: COMPORTAMENTO
capire i fattori che “motivano e spingono ad
agire”
conoscerlo e influenzarlo positivamente
Un’attenzione forte per capire le persone e ciò che
le motiva - essere “focalizzati sul cliente” (se il
cliente è la popolazione, il professionista o il
politico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare
dall’analisi dello stadio in cui si trovano le persone
e di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane.
Assicurarsi che la preoccupazione principale sia il
comportamento delle persone, “cosa fanno”,
piuttosto che limitarsi a “comunicare con loro”.
La principale preoccupazione e misura chiave
d’impatto del marketing sociale riguarda ciò che le
persone realmente hanno fatto come conseguenza
dell’intervento - e non semplicemente ciò che
s
possono conoscere e ritenere importante riguardo ateven
Tuttavia, un buon marketing sociale considera e si
-S
un tema.
rivolge “agli individui nel loro più ampio contesto
lair
B
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sociale”.
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tori e atteggiamenti
Ciò non significa che conoscenze
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ns piuttosto che il punto
In tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi
non siano importanti,
ma
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in considerazione anche importanti fattori che
finale è chiaramente
identificato in ciò che le
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persone
influenzano i comportamenti e non sono sotto il
renfanno – il loro comportamento – e in
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nel trovare modi per mantenere e
diretto controllo delle persone.
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aparticolare
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sostenere comportamenti positivi nel tempo.
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34
Avere “una visione panoramica”
sul marketing sociale
Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile
considerare i seguenti aspetti:
1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d’integrazione che è
cambiata e si è sviluppata negli anni
• “una disciplina dinamica e d’integrazione”
2. Può essere utile considerare che abbia due
• “2 genitori” del marketing sociale
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genitori principali Fattor
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35
1. Una disciplina dinamica e d’integrazione
Il marketing sociale è fondamentalmente un “intervento di tipo comportamentale” e, come tale, attinge da
diverse teorie e pratiche d’intervento per scegliere la modalità migliore per orientare nel modo desiderato
specifici comportamenti.
È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturo
e circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline.
Evitare di chiudersi all’interno di confini e distinzioni rigide e artificiali
s
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Un buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò B
che
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fanno gli altri.
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Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili
d’intervento, per
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ottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori
Bla e più positivi sulla vita delle
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persone.
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36
2. La metafora dei “2 genitori”
Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola “sociale” fu semplicemente usata
per riferirsi all’attenzione a un bene sociale.
Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei “2 genitori” è utile per
evidenziare tutto ciò.
Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell’originale “genitore marketing”, le persone hanno
sempre più riconosciuto che c’è anche un importante “genitore sociale” – attingendo da un’ampia gamma di
conoscenze ed esperienze nell’area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale.
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“genitore sociale”
“genitore marketing”
37
2. La metafora dei “2 genitori”
Marketing sociale
marketing
commerciale
e del settore pubblico
scienze sociali
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politica sociale
lair
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Entrambe le aree forniscono
esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.
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38
Sfatiamo qualche mito …
•
È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico – NO!
•
È fondamentalmente solo una buona comunicazione – NO!
•
È solamente pubblicità sociale – NO!
•
È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia – NO!
•
È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti i fattori esterni che possono
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Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla French
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commercializzazione – NO!
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È un approccio dall’alto verso il basso (top-down) – NO!
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n – NO!
È solo un altro capriccio del settore pubblico
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influenzare il comportamento – NO!
•
•
•
•
39
C.
Definizione e
descrizione
del marketing sociale
40
In breve … il marketing sociale riguarda
“usare il marketing a beneficio delle persone”
A fianco di altri metodi
Al posto di un guadagno economico
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41
Una definizione più formale
Il marketing sociale è:
L’applicazione sistematica del marketing,
a fianco di altri concetti e tecniche,
per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,
per una bene sociale.
French, Blair-Stevens 2006
marketing
a fianco di altri
concetti e
tecniche
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obiettivi comportamentali
42
Una definizione più formale
Il marketing sociale per la salute è:
L’applicazione sistematica del marketing,
a fianco di altri concetti e tecniche,
per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,
per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute.
French, Blair-Stevens 2006
marketing
a fianco di altri
concetti e
tecniche
applicazione
sistematica
per migliorare
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ridurre le diseguaglianze
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Fatto
comportamentali
43
“Il triangolo del cliente”
nel marketing sociale
comportamento
teorie comportamentali
obiettivi comportamentali
analisi
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CLIENTE
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di marketing lair-Steve
dei destinatari
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Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale
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44
3 concetti chiave
“Analisi”
Fattore critico è sviluppare un’analisi “autentica” della realtà di vita quotidiana
e delle esperienze del target (“cliente”). Evitare supposizioni da parte della comunità e
dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui.
Controllare e testare prima le conoscenze.
“Scambio”
Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento.
Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi
pianifica l’intervento.
L’offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente
Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto,
es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc.
Capire come l’offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti ovelens
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barriere.
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Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere.
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Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli
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“Competizione”
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i F a una competizione. La competizione può
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Riconoscere che, qualunque sia l’offerta, si dovrà sempre
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ens l’abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi
essere sia interna che esterna (es. il potere del
piacere,
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lairche un’offerta concorrente. O può più semplicemente
essere una competizione per il tempo e l’attenzione di uno
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stesso target di consumatori/destinatari.
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45
3 concetti chiave
Comportamento – obiettivi comportamentali e teoria
L’intenzione è raggiungere:
impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale.
Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi.
Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistenti
e i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teorie
comportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento
(non focalizzarsi soltanto sul “cambiamento di comportamento”, ma
considerare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo).
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Mix di interventi e di marketing
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lair
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Usando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale.FEsaminare
un insieme di
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fattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certi comportamenti.
In tale ambito, guardare
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all’equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mix ottimale al finetdi
l’effetto maggiore.
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Segmentazione del pubblico dis Friferimento
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Cercare modi differenti di segmentare leaidifferenziare
il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralità
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B
dell’epidemiologia e della demografia.
Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosa
ch
ren
F
sentono/pensano le persone
tori riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventi
t
a
F esigenze dei diversi segmenti o gruppi.
sulla base delle diverse
46
Marketing sociale
Criteri di benchmark
1. Orientamento al cliente
2. Comportamento e obiettivi comportamentali
3. Fondato su una teoria e su una solida base di
informazioni
4. Guidato dalla “Analisi”
5.
6.
7.
8.
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lairAnalisi dello “Scambio”
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Analisi della “Competizione”
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i del target
Segmentazione e definizione
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Mix di interventi
di marketing
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47
Criteri di benchmark
Cosa sono
I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è
coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.
Non devono quindi essere confusi con “il processo” con cui si realizza il marketing sociale.
Non dovrebbero neanche essere confusi con i “criteri di successo”, dal momento che vi è
una ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo
(es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione e
valutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perché
non sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nel
benchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento sia
definito come di marketing sociale.
Essere coerenti, ma anche flessibili
Quando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un’ampia gamma di
Non
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evdovrebbero
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metodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta ad
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Blai essere confusi
integrazioni.
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con il “processo”
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Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per ela
nscomprensione
in atto.
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del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta aglilaaltri
r-Smetodi e approcci.
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I criteri di benchmark sono stati specificamente
sviluppati
per favorire una maggiore
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coerenza, senza però minare la potenzialità
teve di flessibilità e di adattamento. Il benchmark
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quindi assicura coerenza, mahsenza
Bla porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gli
c
n
re vengano utilizzate soluzioni creative e innovative.
interventi o senza evitare
i Fche
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48
Criteri di benchmark 1
Orientamento al cliente
“il cliente nel cerchio”
tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del
cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione
49
Criteri di benchmark 1
Orientamento al “cliente”
•
Viene sviluppata un’ampia e solida comprensione del “cliente”, che si focalizza
sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo
aspetto e una singola caratteristica.
•
Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e
i bisogni del pubblico di riferimento.
•
Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione,
estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a
capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.
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50
Centralità della persona
Perché è chiamato “il triangolo del cliente”
Differenti settori e organizzazioni
possono descrivere il consumatore
in diversi modi, es.:
il consumatore
il cittadino
il cliente
il paziente
il fruitore dei servizi
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il pubblico
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la comunità
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il professionista
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“cliente” può essere:
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la popolazione o i cittadini
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professionisti o decisori importanti
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51
Comunicazione tradizionale
e approccio “basato sui messaggi”
creare
i nostri
messaggi
accurato / rilevante / chiaro
Esempio:
comunicare
i messaggi
creativo / geniale / divertente / d’impatto /
interessante / che cattura l’attenzione / ecc
I giovani e il fumo
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rCosa vediamo come benefici:
Comunicazione:
Blai
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Benefici di salute:
Poster e annunci
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Fatt
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Speranza di vita, malattia,
Opuscoli e volantini
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r / riviste)
salute di polmoni, cuore, ecc
TV, radio, stampa (giornali
Blai
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Internet / e-mail
Fren / telefono / marketing virale
Benefici economici:
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Scuole
Fatt / club per giovani / cinema
Costo, reddito disponibile
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Altri benefici:
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Profumo, attrazione per gli altri, Fre
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non danneggiare gli altri (es.
Fatt bambini)
52
Approccio di marketing sociale
“focalizzato sul cliente”
Iniziare con
il cliente
capire
il cliente
sviluppare
“analisi”
cosa lo “motiva e o spinge ad agire”
Esempio:
I giovani e il fumo
Cosa succede?
“Cosa li motiva ad agire”:
Analisi di base:
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renacpiù lungo termine o
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Il loro punto di vista, non quello della “autorità”
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Vendere “la salute” ettbenefici
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“sentirsi bene”
nhanno scarsa capacità di motivazione
Auto-percezione di maturità: “un adulto”, non un bambino
teve
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- evitarli
Bla (possono ottenere l’effetto opposto a quello
Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti
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Fre desiderato)
Importanza del punto di vista e dell’approvazione dei apari
ori
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Allacciarsi al “loro punto di vista”, collegarsi a una
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Divertente, “benefici sociali”, gradire l’attenzione
e
St
causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e
lairB
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Dibattere, sfidare, ribellarsi
divertimento sono fattori forti
renc
F
i
tor
Vivere “adesso”, senza
di un futuro distante
Fatpreoccuparsi
Es.: “Approccio della campagna “Truth”
www.wholetruth.com
53
Sviluppare una visione a 360 gradi
scuola
lavoro
Divertimenti
famiglia / chi
assiste
casa
valori e benefici
alcool,
tabacco,
droga
speranze e
aspirazioni
comportamento
sessuale
benessere
mentale
dieta
Uno strumento pratico:
ench
r
F
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Fatto
atteggiamenti e
punti di vista
gusti e
preferenze
fasi di vita
piaceri e
gratificazioni
stabilità e
coerenza
controllo personalevens
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biofisici /
genetica
contesto
dei gruppi
sociali
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servizi
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Canali di
informazione
54
Guardare il cliente / il cliente
famiglia
nel cerchio
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pari
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servizi in
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bambini
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Radio
Uno strumento pratico:
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Giochi
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cibi e bevande
marche di stili di vita
bellezza e moda
supermarket
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negozi
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Fumetti
Giornali sport
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Es.: Bambini
esempio illustrativo
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tecnologia
comunità
mass
media
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55
Iniziare da:
“il punto in cui si trova il cliente”
inconsapevole o che
non considera il
problema
“
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prova, ma
non riesce
medita, ma non
agisce ancora
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…
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resiste attivamente
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MARKETING SOCIALE
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Definire interventi che tengano in
piena considerazione il punto da
s
cui parte il cliente lair-Steven
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56
Criteri di benchmark 2
Comportamento
Chiara attenzione al
comportamento, basata su
un’analisi approfondita e con
specifici obiettivi comportamentali
57
Criteri di benchmark 2
Comportamento
•
Un’ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei
comportamenti e del loro andamento, che include entrambi
il “problema” comportamentale
il comportamento “desiderato”
•
Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti
es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze
•
Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e
indicatori chiave in rapporto a un “bene sociale”
•
Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini
comportamentali chiave:
1. formazione e adozione del comportamento
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2. mantenimento e rinforzo del comportamento
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58
Capire il comportamento
Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali
•
Comportamento = un insieme di azioni nel tempo.
•
Il comportamento è di per sè dinamico.
Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo.
•
Il 100% di coerenza è difficile da trovare.
•
Molti comportamenti routinari sono abitudini e non necessariamente
coinvolgono considerazioni attive e consapevoli.
Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi “cognitivi”.
•
•
s
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Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze,h dei
Blai
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desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è tgeneralmente
più
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produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare
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È fondamentale capire il coinvolgimento
delle persone.
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59
Concentrarsi sul comportamento
“creare una catena di reazione comportamentale”
comportamento delle persone
comportamento delle
persone radicato e
mantenuto
sfide comportamentali
impatti comportamentali
misure comportamentali
interventi comportamentali
e “mix” appropriato
analisi comportamentali (fonti
dei dati e integrazione)
COMPORTAMENTO
trend e modelli
comportamenti
teorie comportamenti
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comportamenti
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incentivi comportamentali
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L’obiettivo ultimo non
cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo
obiettivi comportamentali (specifici
per il target e attualizzabili)
60
Il cliente nel suo più ampio contesto
ambientale e sociale
Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al “cliente”, un buon marketing
sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera
nel loro più ampio contesto ambientale e sociale.
Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare:
1. Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone
es. scelte inerenti gli stili di vita
2. Quei fattori fuori dall’immediato controllo e influenza della persona
es. ambiente, scelte sull’accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc vens
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61
Vedere il “cliente” nel suo contesto sociale
indiretto
grado di
controllo personale
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Ogni livello
ha influenze
dirette e indirette
sugli altri livelli
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Blai
62
Una visione più ampia dei determinanti di salute
Riconoscere la loro influenza
i più ampi determinanti di salute (esempi)
trasporti
ambiente
diseguaglianze
economia
criminalità e paura
della criminalità
sviluppo di comunità servizi per il
tempo libero
e coinvolgimento
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impatto
stili di vita
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stress
lavoro
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esclusione
sociale
arte e cultura
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(esempi)
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comportamento
fisica
sessuale
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Blair
63
Influenzare il comportamento
5 elementi fondamentali
EDUCARE
INFORMARE
PROGETTARE
servizio di supporto e di risposta
“dare alle persone quello di cui
hanno bisogno, che vogliono o che
considerano importante”
fornire consigli, creare
consapevolezza,
persuadere e orientare
struttura del contesto
ambientale e fisico,
soluzioni per aumentare
la disponibilità e la
distribuzione
SUPPORTARE
rendere disponibili
conoscenze e contenuti
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Identificare e applicare un
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uno di questi elementi.
rapporto equilibrato tra gli
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elementi è cruciale per un
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intervento comportamentale di
ri
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successo.
legiferare, normare,
rinforzare, richiedere,
fare standard
Blair-Stevens, French 2009
64
Influenzare il comportamento
Alcuni esempi illustrativi
Campagne di informazione su
nuovi rischi e malattie
Fornire informazioni per
correggere incomprensioni
e credenze
Fornire servizi per
smettere di fumare
Fornire servizi di consulenza
pratici e confidenziali
Fornire scelte di
riciclaggio convenienti
Educazione nelle scuole
Cambiamento nelle attitudini,
coinvolgimento emotivo
Sviluppare prodotti per
rimuovere e ridurre i rischi
Costruire schemi stradali
per ridurre il traffico
s
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Definire ncaratteristiche
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sicurezza
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abitazioni
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Fornire servizi ricreativi
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seguire la salute e la sicurezza
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Richiedere ai conducenti
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di passare un test
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Controllare le vendite di tabacco
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Richiedere l’uso
ladelle
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Definire
standard
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e la pubblicità rivolta ai bambini
cinture
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rdi
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igiene
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punti
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Fatt
vendita alimentari
65
Riconoscere i limiti delle informazioni
e degli approcci cognitivi
Importante passare dalla visione più semplicistica
INFORMAZIONE
AZIONE
Verso un approccio più evoluto … ma ancora limitato, che comprende
INFORMAZIONE
IMPEGNO
=
•
•
•
COMPRENSIONE
COMPETENZE / ABILITÀ
IMPEGNO
SUPPORTO
EVOLUZIONE
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Si basa su quello che può essere descritto come “la catena
lair- della comunicazione cognitiva”
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L’errore è vedere il comportamento in terminiordi
decisioni
cognitive.
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Dove c’è un’assunzione principale,
spesso
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cervello” per influenzare ilccomportamento.
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66
Il comportamento è influenzato da
“quello che so” o “quello che credo”
Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo
Quello che so
Informazione,
Conoscenza
i
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Quello che
credo o sento
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Quello che
attualmente
faccio
Coerenza
Atteggiamenti,
Valori,
Credenze
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67
Approccio agli obiettivi comportamentali
Caratteristiche chiave
•
Iniziare con un’analisi dell’intera popolazione.
•
Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la
maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione.
•
Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento del comportamento.
•
Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono
in merito al particolare tema in esame.
es: nell’esempio seguente sul fumo, l’approccio prende in esame i diversi modi in cui “i
diversi tipi di fumatori” e “i diversi tipi di non fumatori” potrebbero considerare il problema.
•
Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti
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problematici.
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Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante
qualsiasi altro
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cambiamento di comportamento.
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68
Analisi comportamentale:
obiettivi comportamentali e segmentazione
coloro che hanno un
comportamento
positivo
interfaccia dinamica
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coloro che hanno un
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comportamentale
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69
Analisi comportamentale:
obiettivi comportamentali e segmentazione
es: Fumo
SEGMENTAZIONE
es. in relazione al
“comportamento fumo”
“non
ho mai fumato
e non fumerò mai”
attualmente
non-fumatori
“suscettibile alla
pressione di fumare”
“ho appena smesso –
sono a rischio di
ricominciare”
OBIETTIVI DI
COMPORTAMENTO
alleati del comportamento
promozione del
comportamento positivo
incentivi
s
rinforzo del comportamento,
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mantenimento
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“cambiamento” del
“vorrebbe smettere,Blair-Ste
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comportamento
ma lo trovai difficile”
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controlli comportamentali
Blai “fortemente resistenti”
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interfaccia dinamica
fumatori
70
L’importanza di focalizzarsi su
obiettivi di comportamento ampi
es.: Fumo
ANNO 1
ANNO 2
10 fumatori
smettono
100 fumatori
smettono
All’apparenza
sembra un semplice
esempio di buon
approccio di
“cambiamento del
comportamento”
con il supporto del
centro anti-fumo
Nello stesso periodo
1000 ragazzi
iniziano a fumare
Un approccio di “obiettivi comportamentali”
dovrebbe:
• aiutare le persone a non iniziare a fumare lair-Steven
B
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e
• aiutare i fumatori a smettere
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Fatto
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• aiutare a non riprendere
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fumare
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Bla comportamenti abitudinari è in genere
Modificare
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più difficile che prevenirne l’adozione!
Fatto
s
71
Le maggiori influenze sul comportamento
Opzioni e scelte
Per considerare e valutare l’impatto delle differenti influenze
sul comportamento della popolazione target e dei clienti
Riconsiderare
il significato
del mercato
Politica di
governo e sua
implementazione
Disponibilità
e risorse
della comunità
Forze di mercato
Contesto
economico
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Circostanze
sociali e
s
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contesto
t
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Contesto
culturale e
ambientale
72
Criteri di benchmark 3
Basato sulla teoria
Teoria comportamentale sostenuta da informazioni
Attingere da un contesto teorico integrato
73
Criteri di benchmark 3
Basato sulla teoria
•
La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni e guidare lo sviluppo dei
programmi; gli assunti teorici sono testati come parte del processo di sviluppo
•
Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare
semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni
•
Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 domini principali:
1. bio-fisico
2. psicologico
3. sociale
4. ambientale / ecologico
s
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t
Fat
74
Interventi comportamentali
Capire il(i) cliente(i)
o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.)
Capire il
comportamento
COMPORTAMENTO
andamenti e trend
Capire quali sono i fattori
chiave che influenzano
TEORIA
comportamentale
Considerare il range
di scelte per l’azione
INTERVENTO
vens
e
t
S
Blair
Cosa fa
”andamenti e trend”
“fattori che influenzano”
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”Contesto teorico integrato” teven “4 componenti fondamentali”
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Perché lo fa
75
Un vasto insieme di teorie comportamentali
Alcuni esempi comunemente citati:
Teoria della diffusione delle innovazioni
Teoria dell’apprendimento sociale
Modello delle credenze sulla salute
Teoria dell’azione ragionata
Modello del comportamento interpersonale
Teoria della motivazione di protezione
Teoria della definizione degli obiettivi
Teoria del comportamento pianificato
Modello delle fasi d’azione
Stadi di cambiamento
Modello transteoretico
Modello del prototipo / volontà
Teoria cognitiva sociale
Rogers 1962
Akers e Ronald 1973
Rosenstock 1974
Fishbein 1980
Triandis 1980
Rogers 1983
Locke e Latham 1990
Ajzen 1991
Heckhausen 1991
Prochaska, DiClemente 1992
Prochaska et al 1992
Gibbons et al 1998
Bandura 1999
ench
r
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MA ce ne sono molte altre!
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E il tema è come decidere quale utilizzare?
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vens
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t
S
Blair
76
Un contesto teorico integrato
per le influenze comportamentali
Coerenza /
Norme sociali e
Dissonanza cognitiva Teoria della
dinamiche di gruppo
motivazione di
protezione
Capitale sociale
Un più ampio
insieme di
discipline e teorie
che possono dare
un contributo
“Euristica” e modello
Studi
del processo
informativo del
Studi culturali
consumatore
“Euristica” e
informazione del Relazioni pubbliche
consumatore
e media
Influenza sociale e
comunicazione
i
Marketing
interpersonale
ion
Teoria del mercato
economico
Diffusione delle
innovazioni
Teoria social-cognitiva
Teoria degli studi
sui media
Attribuzione e
teorie del bilancio
Reti sociali e supporto
Pubblicità
op
Modello
transteoretico
Modello delle
credenze di salute
ambientali
Scienze politiche
fattori ambientali
Economia
sc
elt
e
z
sociale
Teoria della
definizione degli
obiettivi
Stadi del
cambiamento
Controllo percepito –
auto-efficacia
Ecologia
Teoria dell’apprendimento
sociale
Antropologia
Teoria della prova
Ingegneria
Sociologia
Fisica
Filosofia e etica
Biologia
bio-fisico
Fisiologia
Farmacologia
Teoria dell’azione
ragionata
opp
psicodinamico
Studi religiosi
Socio-psicologia
ort
u
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limi
Modello del
comportamento
interpersonale
Teoria del comportamento
pianificato
Teoria degli stili
d’apprendimento
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Neurologia
Blafasi
Modello
h delle
cd’azione
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Crescita indigena
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Funzionamento
FattoApproccio del
Genetica
Criminologia
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processo d’azione per
del cervello
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Risposte ormonali
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la salute: intenzione
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Psichiatria
Psicologia
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Modello
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d’agire
Funzionamento del
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motivazionale di
ttori
sistema immunitario
a
F
Predisposizione
ens / modello Modifica comportamentale: Rossiter -Percy
tevPrototipo
S
r
i
genetica
programmazione neuroa
della volontà
h Bl
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linguistica
n
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Spazio di vita e
design
nità
Educazione
Condizionamento
77
Usare un approccio teorico aperto
Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il
metodo o l’approccio d’intervento
È importante:
•
Iniziare prima con i “clienti”
•
Ottenere un’approfondita analisi e comprensione della loro vita quotidiana
“che cosa li motiva”
•
Poi dall’iniziale “analisi del cliente” scegliere quale teoria può fornire le informazioni migliori
per la scelta dell’intervento
•
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Evitare di applicare in modo automatico “la nostra teoria preferita” ad ogni situazione
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ogni pubblico di riferimento
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78
Contesto teorico – strumento di checklist
COMPORTAMENTO: ……………………………………………………..
Domini
Che impatto possono avere
sul comportamento?
Quali discipline / teorie
possono aiutare a
comprendere?
1. Biologici / fisici
2. Psicologici
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79
Cominciare con un’analisi aperta
Evitare analisi chiuse
Mantenere aperta l’analisi
Iniziare con la propria teoria preferita
Iniziare sviluppando una profonda
conoscenza del cliente
Es: raccogliere dati/informazioni sui comportamenti rilevanti e le relative
conoscenze/percezioni/attitudini
Esaminare il comportamento dalla
prospettiva della teoria preferita
Scegliere le possibilità di intervento che
sono basate sulla teoria da cui si è partiti
Analizzare le varie teorie (provenienti da
diverse discipline) per identificare quelle che
potrebbero offrire analisi e opportunità
rispetto alle modalità d’intervento
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Sviluppare una “proposta di
lavoro”
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Scegliere le possibilità di intervento migliori
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per raggiungere gli obiettivi di
Fatto
comportamento
80
Criteri di benchmark 4
Analisi
Basata sullo sviluppo di un approccio
analitico più approfondito
Che cosa “li spinge e li motiva ad agire”
81
Criteri di benchmark 4
Analisi
•
L’attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e
motiva il consumatore ad agire.
•
Partire da un’ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull’identificazione
dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo
comportamento.
•
Approccio basato sull’identificazione e sullo sviluppo di una “analisi utile all’azione”
s
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usando giudizi ponderati, piuttosto che elaborando solo dati.
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82
Sviluppare “conoscenze traducibili in azioni”’
•
È importante guardare oltre la semplice identificazione e la raccolta di un vasto
numero di informazioni, dati e nozioni
•
Verso l’identificazione di potenziali “percezioni” – poi testare questi insieme al target
Fonti di
informazioni
Dati
Comprensione
Analisi
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Frcondivisione
applicazione
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83
Comportamento e teoria
Capire
il comportamento
del cliente
Attingere
da teorie
provenienti da diverse
discipline
Sviluppare
“una proposta”
basata sull’analisi
Considerare
l’intervento
opzioni e strategie di
sviluppo
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84
Sviluppare una proposta
Come passare dal comportamento attuale a quello desiderato
comportamento
attuale
ANALISI
e relativa conoscenza,
atteggiamenti,
credenze,
percezioni,
valori,
coinvolgimento
emotivo
mix d’intervento
PROPOSTA
Cosa aiuterà a ottenere e mantenere il
comportamento desiderato?
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comportamento
desiderato del
target
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85
Checklist della proposta
1. La proposta è stata sviluppata a partire da una chiara analisi del pubblico?
2. Ci sono diverse proposte definite in base alle diverse necessità e ai diversi contesti
dei differenti segmenti da raggiungere?
3. La proposta esprime chiaramente cosa si rivolge al(i) cliente(i) e cosa alla società
nel complesso?
4. È chiaro che la proposta non è semplicemente una riformulazione degli obiettivi
dell’intervento e delle finalità della politica?
5. È chiaro come la proposta si rivolgerà e contrasterà la competizione riguardo al
fattore tempo e alla possibilità di ottenere attenzione?
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6. La proposta è semplice e diretta da capire? (es.: una sola riga)
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7. La proposta è scritta nel linguaggio di tutti i giorni?
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8. Coloro che seguiranno o contribuiranno a parti dell’intervento
sono stati ascoltati e
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hanno capito i motivi della proposta?
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9. I pre-test in corso relativamente
Ba parti dell’intervento sono stati sviluppati
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basandosi sulla proposta?
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86
Criteri di benchmark 5
Scambio
Incorporare un’analisi dello “scambio”
Capire cosa devono dare le persone per ottenere i benefici
87
Criteri di benchmark 5
Scambio
•
Una chiara analisi dei costi totali per il cliente per raggiungere i benefici proposti
(economici, fisici, sociali, di tempo …)
•
Un’analisi dei costi percepiti / reali vs. i benefici percepiti / reali
•
Vengono presi in considerazione incentivi, riconoscimenti, ricompense e ostacoli, per
definirli in rapporto alle caratteristiche del pubblico di riferimento, basandosi su ciò che
esso reputa importante
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88
Incentivi e barriere
sia per comportamenti positivi che problematici
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problematico
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89
Incentivi e barriere
sia per comportamenti positivi che problematici
Punto critico:
Quando si considerano “incentivi e barriere” è importante non focalizzarsi soltanto sul
“comportamento problematico”.
Considerare il “comportamento desiderato” è un elemento fondamentale e fornisce
ulteriori possibilità per costruire e rinforzare il comportamento.
Per esempio:
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Blair
Quando si considerano gli alti tassi di gravidanza nelle teenager in una comunità h
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povera, potrebbe essere altrettanto importante considerare quelle donne giovani
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nonostante il loro contesto sociale e ambientale, non restano incinta
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90
Concetto dello “Scambio”
In parole molto semplici affinché lo scambio sia positivo, i “benefici” per il
consumatore devono essere superiori ai costi.
BENEFICI
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costi
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91
Andare a fare la mammografia
Definire i benefici per affrontare direttamente i costi
Esempio:
Paura di trovare un tumore
Andare all’ospedale
Aspettare i risultati
Trovare un parcheggio
Counselling di sostegno
Fornire ambulatori in
alternativa
Ridurre i tempi di attesa
Garantire il parcheggio
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Bla
92
Criteri di benchmark 6
Competizione
Incorporare un’analisi della “competizione”
Capire cos’è in concorrenza per avere il tempo e
l’attenzione del pubblico di riferimento
93
Criteri di benchmark 6
Competizione
•
Viene considerata e affrontata sia la competizione interna sia quella esterna
Interna
es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc.
Esterna
es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l’attenzione e il tempo
del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti
•
•
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lairStrategie volte a minimizzare i potenziali impatti della competizione prendendo cin
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considerazione influenze esterne sia positive che problematiche
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Sono considerati i fattori che competono per avere
l’attenzione
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riferimento
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94
Capire la competizione
la “nostra” mission e i messaggi
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95
Capire la competizione
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Capire la competizione
Controllare la realtà
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97
Criteri di benchmark 7
Segmentazione
Sviluppare la segmentazione
(non solo la definizione del target)
Evitare approcci generalisti
98
Criteri di benchmark 7
Segmentazione
“coinvolge un processo di analisi del pubblico di riferimento o
“mercato” e cerca di identificare diversi sottogruppi (segmenti) che
potrebbero avere bisogni, atteggiamenti o comportamenti simili”
•
Usare la tradizionale definizione del target secondo criteri epidemiologi e demografici, ma non
basarsi solo su quelli
•
Usare un approccio di segmentazione più profondo che si focalizzi su “ciò che motiva e
spinge ad agire” il pubblico di riferimento, facendo ampio uso di dati psicografici
•
Realizzare interventi definiti direttamente in base alle caratteristiche del pubblico di
riferimento, piuttosto che approcci generalisti
•
Considerare e affrontare l’andamento futuro e il trend degli stili di vita
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Nota importante:
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Non c’è un “modo giusto” di fareBla
In ogni caso, il compito è esaminare dati che
laisegmentazione.
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possono aiutare o sostenere
i Fre la segmentazione e, usando il “principio dell’utilità”, occorre
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esaminare quali aiutano
di più a pianificare e sviluppare futuri interventi.
99
Scelte per la segmentazione
Alcuni esempi
SOCIO-DEMOGRAFICHE
GEO-DEMOGRAFICHE
PSICO-GRAFICHE
E COMPORTAMENTALI
COMPORTAMENTALI
ognuna ha le proprie
forze e debolezze
UTILIZZO DEL SERVIZIO
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RETE SOCIALE
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EPIDEMIOLOGICHE
(nel contesto di salute)
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UTILIZZO
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BlaCHE
INFLUENZANO
100
Componenti della segmentazione
INPUT
OUTPUT
mix
studio e analisi
SOCIO-DEMOGRAFICO
Chi sono e dove sono le
persone
Il contesto sociale e i setting
COMPORTAMENTI
Cosa fanno le persone
Comportamento e uso del
servizio
(stili di vita in generale e temi specifici)
PSICO-GRAFICO
E COMPORTAMENTALE
UTILIZZO DI FATTORI CHE
INFLUENZANO
ANALISI DELLE
RETI SOCIALI
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SEGMENTI CHIAVE
Fruizione dei mass media
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persone
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I bisogni, i benefici, le
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motivazioni
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Valori e credenze ch Blai
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Fattori che
influenzano
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diteriferimento)
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101
Comuni fattori di segmentazione
Visione d’insieme
COMPORTAMENTO
SOCIO-DEMOGRAFICI
ATTEGGIAMENTO
basato su quello che le persone fanno
basatI su quello che le persone fanno
basato su come le persone pensano e sentono
Bisogni, benefici, motivazioni, es.
Comportamento e utilizzo, es.
Demografia, es.
> bisogni, convenienza, affidabilità, supporto
> frequenza
> sesso
> pensieri, desideri, volontà
> luogo
> famiglia – età e fascia di vita
> fattori che guidano fortemente (amore, speranza)
> tempo
> tipo di abitazione / composizione
> occasione
> istruzione
Atteggiamenti e pensieri es.
> frequenza d’utilizzo (poco / molto)
> reddito e classe sociale
> verso la vita in generale
> persistenza (lealtà)
> stato lavorativo
> verso l’organizzazione che sta intervenendo
Attività e interessi, es.
> stato fisico
(organismi locali o nazionali, Governo ecc.)
> tipo di attività (sport)
> urbano vs rurale
> specifici della vita
(salute, cibo, esercizio, razza)
> stile di vita
> regione
> macchina, bicicletta, passeggio
> mobilità
Fattori che influenzano, es.
> interessi nel tempo libero
> frequenza di spostamento
> figure autoritarie
> per cosa spende soldi
> proprietà dell’abitazione
(insegnanti, medici, polizia, lavoratori sociali)
Fruizione dei mass media, es.
> genitori, amici e gruppo di pari
> canali TV, radio, stampa
> ruolo dei modelli – influenze della comunità
> da dove provengono le informazioni
> internet e utilizzo del digitale
vens
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> come viene recepita l’informazione
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> quali mass media usa
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SEGMENTAZIONE MULTI-FATTORIALE
> accesso ai mass media
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basata sulla combinazione di dati e fattori
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> aggregazione dei dati e sintesi
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> modelli statistici
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Adattato da GCN Engage www.comms.gov.uk/engage
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Fatto
102
Criteri di benchmark 8
Mix di metodi
Identificare un appropriato “mix di metodi”
“mix d’intervento” = per il marketing sociale strategico
“marketing mix” = per il marketing sociale operativo
103
Criteri di benchmark 8
Mix di metodi
•
Definire un appropriato mix di metodi da utilizzare. Evitare di fidarsi di singoli metodi o approcci
•
Sviluppare metodi e approcci prendendo in considerazione qualsiasi altro intervento
per raggiungere sinergie utili a potenziare l’impatto dell’intervento
•
Considerare cinque principali campi d’intervento:
1. informazione
2. educazione
3. offrire servizi / supportare
4. pianificare / modificare l’ambiente
s
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Fattori
104
Ampio insieme di approcci e
metodi d’intervento
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105
Il mix d’intervento
e il marketing mix
Il mix d’intervento
– a livello di marketing sociale strategico
•
Considerare quali scelte d’intervento utilizzare.
•
Considerare l’equilibrio o “mix” tra diverse opzioni d’intervento.
•
Valutare i benefici di includere un intervento di marketing sociale nel mix degli interventi.
Marketing mix o social marketing mix
– a livello di marketing sociale operativo
•
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Considerare l’equilibrio o “mix” tra diversi metodi oncapprocci
nell’ambito dello specifico
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intervento di marketing sociale.
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Considerare quali metodi o approcci usare.
106
107
D.
Analogie e
differenze
con il marketing
108
Riconoscere le differenze
MARKETING COMMERCIALE
MARKETING SOCIALE
Le classiche 4 P
“I 2 genitori”
“prodotto”
“prezzo”
“distribuzione”
“promozione”
scienza sociale
politica sociale
riforma sociale
campagna sociale
IL COMPORTAMENTO
marketing
settore commerciale
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Acquisto di un servizio o prodotto
Spesso comportamenti
individuali e della società
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109
Le classiche 4 P del marketing
Utili ma non direttamente trasferibili al marketing sociale
•
Nel marketing commerciale il concetto delle 4 P è stato sviluppato per evidenziare aspetti
chiave nello sviluppo del marketing, a cui talvolta si fa riferimento come marketing mix.
Prodotto – Prezzo – Distribuzione – Promozione
•
Questo concetto si è dimostrato utile e duraturo nel contesto commerciale, aiutando a fare
considerazioni sistematiche sul processo di marketing e su come realizzare uno sviluppo e
un targeting efficaci.
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110
Il marketing sociale va oltre le 4 P
Mentre considerare le 4 P può essere un utile punto di partenza nel marketing sociale, in pratica viene
richiesto un approccio più ampio. Sempre di più le persone hanno riconosciuto i limiti delle 4 P quando si
affrontano gli stili di vita e le sfide comportamentali (Vedi anche Sezione A).
Per riconoscere la necessità di andare oltre le 4 P, alcuni hanno aggiunto altre P:
•
Proposito
Come possiamo aiutare e sostenere il consumatore a cambiare il
comportamento, da quello attuale a quello desiderato.
•
Alleanze
Identificare obiettivi comuni e lavorare insieme in una “genuina” e collaborativa
alleanza
•
Intersettorialità Cercare modi per massimizzare le risorse tra tutti i settori - non solo economiche
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ma anche umane
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Politiche
•
Metodo
•
Persone ...
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Riconoscere i fattori che guidano le politiche e i potenzialii vincoli,
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fornire informazioni, influenzare e coinvolgere i rilevanti
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Usare il marketing sociale per trovare Bpunti
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111
Diversi tipi di marketing
che possono contribuire al “bene sociale”
SETTORE PRIVATO E
COMMERCIALE
SETTORE PUBBLICO E
TERZO SETTORE
Marketing
commerciale
Marketing
sociale
Principale motivazione:
Marketing
Pro-sociale
PROFITTO
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Marketing
E VALORE PER
GLI AZIONISTI
Cause-related
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Principale motivazione:
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112
Differenti tipi di marketing
che possono contribuire al “bene sociale”
Marketing nel SETTORE COMMERCIALE / PRIVATO
Dove il marketing può contribuire al “bene sociale”
CAUSE-RELATED MARKETING
Dove l’approccio di marketing prevede che una % dei profitti vada a una buona causa
MARKETING PRO-SOCIALE
Dove l’approccio di marketing comprende il fornire un profilo per una questione sociale
SOCIETAL MARKETING
Dove l’approccio di marketing promuove l’impegno dell’azienda verso pratiche e politiche
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Dove il principale obiettivo del marketing è il “bene sociale”
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MARKETING SOCIALE
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Dove il marketing è utilizzato per raggiungere etomantenere
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gli obiettivi “sociali” dell’organizzazione
113
Integrare le strategie di marketing e sviluppare
alleanze per contribuire al bene sociale
MARKETING COMMERCIALE /
DI BUSINESS
Cause-related
MARKETING
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MARKETING
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pro-sociale
Potenzialità per
alleanze al fine di
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114
Riconoscere alcune differenze
Chi fa marketing commerciale
Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli
azionisti
Chi fa marketing sociale
Finalità principale: raggiungimento di un “bene sociale”
Finanziato da: investimenti e vendite
Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni)
Responsabilità privata
es. azionisti e direttori
Responsabilità pubblica
Performance misurate in profitti e quota di mercato
Performance misurate in rapporto agli attuali
obiettivi comportamentali
Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda
Cultura commerciale – spesso è evidente la cultura
di “correre il rischio”
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I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su lcome
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affrontare complessi e controversi comportamenti
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Cultura del settore
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Le relazioni sono spesso competitive
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E.
Schede di lavoro
116
Scheda 1: analisi delle risorse
Chi finanzia il progetto? ____________________________________________________________________________
Indicare il budget complessivo disponibile €___________________________________________________________
Quali competenze e professionalità sono necessarie?
1) ___________________
È disponibile nello staff? Sì □ No □
Se no, dove si può reperire?________________
2) ___________________
È disponibile nello staff? Sì □ No □
Se no, dove si può reperire?________________
3) ___________________
È disponibile nello staff? Sì □ No □
Se no, dove si può reperire?________________
Quali attrezzature e quali spazi sono necessari?
1) _____________________
È disponibile? Sì □ No □
Se no, dove si può reperire?______________________
2) _____________________
È disponibile? Sì □ No □
Se no, dove si può reperire?______________________
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Se no, dove si può reperire?______________________
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Quali partner è opportuno coinvolgere?________________________________________________________________
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Indicare la stima dei costi previsti
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4) Attrezzature
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1) Personale (interno + esterno) €______________________
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2) Consulenze €____________________________________
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6) Altri costi (es. spese di viaggio) €_______________
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3) Realizzazione materiali e pubblicità €____
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È necessario trovare altri fondi?
ori Sì □ No □
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3) _____________________
È disponibile? Sì □ No □
117
Scheda 2: obiettivi di cambiamento
Descrivere il tipo e l’entità del problema che si intende affrontare
____________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________
Perché tu e la tua organizzazione affrontate questo problema? _____________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
Quali soluzioni e metodologie d’intervento si prevede di utilizzare? Sono già state realizzate analoghe esperienze nel
mondo? _______________________________________________________________________________________
Quali sono i target e quali comportamenti si desidera che mettano in atto?
Target
Comportamenti desiderati
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118
Scheda 3: target
Quali caratteristiche (importanti rispetto al progetto) hanno i target?
TARGET
Persone che già hanno
adottato il comportamento
Caratteristiche demografiche (numero,
età, sesso, famiglia, reddito,
occupazione, ecc.)
Bisogni di salute (in rapporto al
comportamento che si intende
raggiungere col progetto)
Vantaggi reali e percepiti del
comportamento che si intende
raggiungere col progetto
Barriere reali e percepite al
comportamento che si intende
raggiungere col progetto
Persone che non hanno adottato
il comportamento
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Fase di cambiamento
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Abitudini di vita
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Tra coloro che non hanno adottato il comportamento è possibile individuare gruppi omogenei (segmentazione)?
119
Scheda 4: marketing mix
ELEMENTI DEI MARKETING MIX
DESCRIZIONE
Prodotto:
- comportamento desiderato
- benefici/vantaggi della sua adozione
- oggetti/servizi messi a disposizione per
sostenerne l’adozione
Prezzo:
- costi economici
- costi non economici (tempo, sforzi, energia, costi
psicologici, disagio fisico, ecc.)
Promozione:
- elementi verbali e non verbali
- tipo di comunicazione
Canale di distribuzione:
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- vicino
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- accessibile
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- dove si decide quale comportamento assumere
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- più conveniente rispetto al comportamento concorrente ori Frenc
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Partner:
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- Partner coinvolti nel progettoFreeloro
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120
Scheda 5: valutazione
In quale fase del progetto è prevista la valutazione (all’inizio, alla fine, a intervalli periodici, ecc.)? _________________
Chi la realizzerà? _________________________________________________________________________________
Con quale risorse? ________________________________________________________________________________
Di che tipo di valutazione si tratta? di processo □
di esito □
Quale metodo verrà applicato (interviste, focus group, osservazione etnografica , ecc.)? _________________________
Quali indicatori verranno utilizzati? ___________________________________________________________________
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Il materiale delle schede di lavoro è adattato da:
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Lagarde F. “Worksheets to introduce some basic concepts
renof social marketing practices”. Social Marketing
F
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Quarterly, 2004; 1: 36-41.
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Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing
–
the Quality of Life. Thousand Oaks (California), 2002.
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Weinreich N. W. Hands on Social n
Marketing.
A step by step Guide. Sage Publications, Thousand Oaks (California),
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F
1999: 48-50 e 229-231.
tori
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F
Lavoriamo insieme
I vostri feed-back
Ci farebbe piacere ricevere vostri commenti e suggerimenti sulle idee contenute in questa raccolta.
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Stampa: Artestampa - Modena
Finito di stampare nel mese di settembre 2009
National Social Marketing Centre
National Consumer Council
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