06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:36
Pagina 1
Comunicazione
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:36
Pagina 2
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:36
Pagina 3
Comunicazione
S
Comunicazione
e, il primo strumento
marginali. Trattandosi di
della comunicazione è il
un prodotto tecnico, indirizzato
prodotto, allora è la
a una clientela qualificata e
natura di quest’ultimo, sono le
per fettamente in grado di
sue caratteristiche intrinseche a
valutarne caratteristiche, prezzo
dettarne tempi e modalità, a
e qualità all’acquisto, si riteneva
decidere attraverso quali canali
sufficiente il contatto personale
essa debba essere veicolata,
– dell’agente o rappresentante,
che tipo di platea debba
quando non del titolare – anche
raggiungere. Lo scopo finale è,
in considerazione del fatto che
ovviamente, quello di trasmettere
il numero di clienti era
un’immagine dell’azienda che
(e in fondo lo è ancora oggi)
valga a rafforzarne la posizione
notevolmente ristretto.
sul mercato.
Per una grande azienda cartaria
Nel caso del prodotto “carta”,
si trattava di soddisfare in primo
le necessità di comunicazione
luogo poche, grandi esigenze:
sono state per lungo tempo
quotidiani, periodici,
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:36
Pagina 4
pubblicazioni a forte tiratura
bisognerà poi attendere gli anni
come guide telefoniche o
Sessanta per trovare i primi
enciclopedie.
pieghevoli. Inoltre solo negli anni
Nel caso della Burgo l’esigenza
Cinquanta l’azienda ha avvertito
di un sistema di comunicazione
la necessità di caratterizzare gli
è stata avvertita negli ultimi
imballaggi della carta con un
anni. Inizialmente erano state
marchio proprio, testimonianza
assunte iniziative promozionali o
eloquente di come, in
pubblicitarie per lo più in forma
precedenza, fosse ritenuto
estemporanea e non organizzate
sufficiente il rapporto diretto
in un progetto globale. Così,
con la clientela.
negli anni Trenta, si assiste a
Vale la pena di sottolineare la
qualche modesta
straordinaria modernità del
sponsorizzazione di opuscoli e
marchio – che risale al 1959 –
trattatelli per la gioventù e alla
con le quattro “b” che evocano
realizzazione di un filmato
sia l’iniziale del nome Burgo sia
istituzionale non più reperito;
quattro rotoli di carta
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:36
Pagina 5
Comunicazione
Comunicazione
parzialmente svolti.
progetto globale di
Diverso il caso della Burgo
comunicazione integrata si pose
Scott, la cui produzione – carte
concretamente a partire dal
igieniche, sanitarie e di uso
1985, in occasione del più
domestico – si indirizzava
importante aumento di capitale
indistintamente al grande
mai deliberato sino a quel
pubblico, al quale bisognava far
momento.
conoscere caratteristiche,
Tutti i precedenti,
potenzialità d’impiego e vantaggi
numerosissimi, aumenti di
del prodotto. In questo caso, la
capitale erano avvenuti, infatti,
comunicazione consistette
senza ricorrere a particolari
prevalentemente in successive
forme di comunicazione, mentre
campagne pubblicitarie, condotte
in quella circostanza, sia per
utilizzando tutti i media
l’entità della somma richiesta
disponibili: quotidiani, periodici,
agli investitori, sia per le
radio e televisione.
esigenze di trasparenza imposte
Per Burgo la necessità di un
dalla più recente legislazione
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:36
Pagina 6
sulle attività di Borsa, si ritenne
stati i pilastri sui quali si è
opportuno presentare il bilancio
andato progressivamente
sociale in una forma che non si
costruendo un progetto di
limitasse a comunicare le cifre
comunicazione globale al quale
nella loro nuda essenzialità, ma
si sono ispirate anche le
fornisse anche un’immagine
successive campagne
complessiva dell’azienda, colta
pubblicitarie di prodotto. Il forte
nella sua realtà e nel suo
aumento del numero dei clienti e
divenire. La monografia
l’accento sul servizio, che hanno
aziendale, che propone la storia
portato alla costituzione della
dell’azienda e descrive tutte le
Burgo Distribuzione, danno avvio
attività e le unità operative del
a un sistema integrato di
gruppo insieme al bilancio,
comunicazione, istituzionale e
corredato da un’ampia parte
commerciale.
illustrativa dedicata agli
Dato che Burgo è strutturata
investimenti tecnologici più
come holding, gestisce le
recenti o ai nuovi prodotti, sono
diverse attività attraverso una
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 7
Comunicazione
Comunicazione
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 8
serie di imprese, ciascuna delle
carta stampata. Fra le iniziative
quali deve essere dotata della
di carattere culturale vanno
propria specifica identità visiva e
ricordate la sponsorizzazione
comunicativa. Ecco allora che,
della mostra dedicata a Oscar
da una parte, la comunicazione
Niemeyer, l’architetto che ha
istituzionale tende a sottolineare
progettato la sede
presso l’opinione pubblica
amministrativa di San Mauro
l’importanza dell’azienda sia
dell’azienda, e successivamente,
come soggetto economico
nell’ambito del primo Salone del
produttivo sia come protagonista
Libro di Torino, la mostra
diretto e indiretto di un ruolo
“Disegnare il libro – grafica
culturale, implicito per chi
editoriale in Italia dal 1945 ad
fornisce il supporto base della
oggi”. In altri casi, invece,
comunicazione scritta, dall’altra
si è trattato di sponsorizzazioni
la comunicazione commerciale
indirette, consistenti ad esempio
o di prodotto è rivolta
nella fornitura della carta per
principalmente ai buyer della
i grandi poster della campagna
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 9
Comunicazione
Comunicazione
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 10
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 11
Comunicazione
Comunicazione
Pubblicità & Progresso
vasto di consumatori.
dedicata alla prevenzione
In questo campo si colloca la
dell’Aids. In qualche altro caso,
partecipazione di Burgo alla
la comunicazione istituzionale
Consulta per la valorizzazione
si è tradotta nella
dei beni artistici e culturali di
sponsorizzazione tecnica di
Torino, associazione di imprese
grandi eventi di massa, come
che gravitano nell’area torinese,
nel caso del campionato
che contribuisce alla
mondiale di calcio “Italia ‘90”,
salvaguardia del patrimonio
che ha consentito di sottolineare
culturale della città, offrendo,
attraverso il logo della
nello stesso tempo, una
manifestazione, taluni messaggi
maggiore fruibilità di beni
pubblicitari riguardanti particolari
artistici o architettonici sovente
prodotti – nel caso specifico, la
poco visibili.
carta per fotocopiatrici –
Per quanto attiene invece alla
destinati a un pubblico più
comunicazione verso i buyer sia
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 12
istituzionale sia di prodotto,
completava poi con il dizionario
questa è stata sviluppata non
“Le parole della carta”, utile
solo con campagne pubblicitarie
strumento di lavoro per tutti gli
sulle più importanti riviste
addetti del settore.
specializzate e di settore, ma
In tempi più recenti, con
anche con altre iniziative
l’iniziativa “Le mille e una
originali tra cui stampati rivolti a
carta”, si è pervenuti
mostrare in concreto
a un risultato analogo, mettendo
caratteristiche e potenzialità
gli utilizzatori in condizione di
d’impiego di ciascun prodotto.
verificare di persona i risultati
Così nella prima campagna
ottenibili con ciascun tipo di
pubblicitaria è stato inserito in
carta. In questo caso, l’iniziativa
ogni annuncio un coupon che,
si articolava in una serie
rispedito a Burgo, permetteva di
di fascicoli a carattere tematico
ottenere il campionario di tutte
allegati alle riviste, che
le carte in produzione. Il
“narravano” gli utilizzi della
campionario, articolato in una
specifica carta Burgo impiegata
serie di otto volumetti – uno per
nella realizzazione del libretto
ciascun tipo di carta – si
stesso, esaltandone le
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 13
Comunicazione
Comunicazione
caratteristiche di qualità,
della promozione, e come test
flessibilità e resa espressiva.
della loro altissima qualità di
In un altro caso, è stata
stampa, cinque fascicoli che
abbinata alla campagna
trovavano nella parola “bianco”
pubblicitaria tradizionale, la
il tema conduttore di tutta
realizzazione di un raffinato
l’azione.
portfolio, destinato
Analogo processo di formazione
esclusivamente ai clienti più
della comunicazione è stato poi
importanti, comprendente il
seguito per quelle realtà
campionario delle patinate
aziendali che, in momenti
classiche Larius e Solex, oggetto
diversi, pur sempre riconducibili
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 14
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 15
Comunicazione
Comunicazione
al gruppo Burgo, hanno però
momento in cui è stata inserita
assunto una propria autonoma
nel gruppo Burgo.
configurazione.
La bontà delle scelte operate
Così è avvenuto per CTS, la
dall’azienda è testimoniata
seconda industria cartaria
anche dai numerosi, prestigiosi
italiana, nata dalla fusione fra le
riconoscimenti ottenuti nei vari
Cartiere del Timavo e del Sole,
settori della comunicazione:
entrambe già facenti parte del
pubblicità, editoria, campionari e
gruppo Burgo. Finché CTS è
stampati promozionali, stand e
rimasta società a sé stante, si è
packaging. Nei venti anni dacché
provveduto a definirne
la Burgo si è dotata di un
l’immagine nell’ambito di quella
sistema integrato di
complessiva Burgo,
comunicazione, i suoi progetti
sottolineandone però l’autonoma
hanno collezionato una
personalità.
quarantina di premi, a
E così pure è avvenuto per la
testimonianza del valore
CIR, Cartiera di Chieti, nel
culturale della comunicazione.
06 mon COMUNICAZIONE
16-05-2005
8:37
Pagina 16
Consulta per
la valorizzazione
dei beni artistici
e ambientali.
Interventi di
restauro realizzati
durante
la presidenza
di Giuseppe
Lignana.
Pinacoteca
dell’Accademia
Albertina
(1995-96) e
Biblioteca Reale Sala Leonardo
(1998).
UN SECOLO DI CARTA. I primi cento anni della Burgo