free business magazine for free spirits
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Edizioni MAP www.00map.com - Anno 2, numero 8
Cambiano le tendenze di consumo:
il punto di vista di sociologi,
guru del marketing
e pionieri del web 2.0
Regis McKenna
Neil Rackham
Chris Bangle
Lyn Heward
Paco Underhill
Bernd Schmitt
Keywords
Chief Revenue Officer
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Open Source
Viaggi alternativi
Frontiers of Interaction
Workaholic
Biennale di Venezia
free business magazine
. Incontro al vertice della tecnologia. Consumi (litri/100km) ciclo urbano/extraurbano/misto: da 9,0(9,1)/5,2(5,3)/6,6(6,7)(320i) a 14,9(14,4)/7,0(7,3)/9,9 (335i). Emissioni CO2 (g/km): da 157(161) (320i) a 238 (335i).
Nuova BMW Serie 3
Cabrio
320i
325i
330i
335i
330d
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Piacere di guidare
n3 Condivisione
n2 Culture
n1 Multidentità
n4 Passioni
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Co-Work
Casa o ufficio?
La terza via
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Real Trends 2007
Estetiche e Design
Dal Salone del Mobile
ai nuovi format interattivi
Francesco Morace
«i Segnali della Strada
come fonte principale
di ispirazione»
Rubriche
Capitalismo 2.0
Guerrilla Marketing
Second Business
Blog Design
Business TV
Cambiano le tendenze di consumo:
il punto di vista di sociologi,
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Edizioni MAP www.00map.com - Anno 2, numero 6
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Jean Baudrillard
All’ombra dei simulacri
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n5 Nomadismo
n6 Tendenze
n7 Innovazione
n8 Consumi
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BMW Financial Services: la più avanzata realtà nei servizi finanziari. BMW e
7th Floor è la prima free press per il mondo corporate & business. Un nuovo mezzo di condivisione
tra le imprese e le persone più interessanti della creatività, della tecnologia e dei nuovi media.
7th Floor è distribuito nelle maggiori aziende italiane trasversalmente nelle diverse funzioni
(vedere l’elenco delle oltre 1000 locations nelle ultime pagine della rivista). Inoltre raggiunge le imprese
della comunicazione e della consulenza, la PA, le istituzioni accademiche e le persone più interessanti
della blogosfera.
È un magazine cartaceo, un blog in rete e una nuova NetTV, in cui fare networking e sperimentare
nuovi format di comunicazione, condividere progetti ed esperienze legate al lavoro e al tempo libero.
Si rivolge da una parte ai CEO, direttori marketing, risorse umane, IT, attenti all’innovazione e alle
nuove tendenze, dall’altra ai creativi, ai designer e a tutti coloro che condividono la filosofia 2.0.
7th Floor è un progetto editoriale indipendente che offre contenuti di qualità e idee di frontiera grazie
al suo board editoriale e alla sua rete di collaboratori/antenne nei mondi reali e virtuali.
Nuova BMW Serie 3 Cabrio. There are different ways to enjoy the wind.
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piacere di guidare BMW. Perché l'America's Cup non è l'unico modo per provare quelle emozioni che solo il vento può portare.
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Anno II, numero 8, luglio - agosto, 2007
Editore
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Direttore responsabile
Andrea Genovese ([email protected])
Direttore editoriale
Alberto Abruzzese ([email protected])
Coordinamento editoriale
Federica Morrone ([email protected])
Direzione creativa
Andrea Genovese
Grafica e impaginazione
Giovanni Fiore
Immagine di copertina
Carlo Muttoni ([email protected])
Marketing e Comunicazione
Stefania Capaccioni ([email protected])
Giulia D’Agostino ([email protected])
Monica Nalbone ([email protected])
Board di progetto
Alberto Abruzzese, Michela Bondardo, Andrea Granelli,
Derrick de Kerckhove, Andrea Genovese, Carlo Infante,
Maria Grazia Mattei, Francesco Morace
Hanno scritto in questo numero
Alberto Abruzzese, Andrea Genovese, Federica Morrone,
Giulia D’Agostino, Mario Pireddu, Stefano Diana, Nancy
Podimane, Carmen Rolle, Lucio D’Amelia, Jacopo Fo, Alessio
Jacona, Michele Favara Pedarsi, Robin Good, Fiorello
Cortiana, Massimo Silvano Galli, Luciana Zanon,
Carlo Infante, Cristiana Rumori, Alessandra Franchina,
Roberta Casasole.
Pubblicità e distribuzione
Stefania Capaccioni ([email protected])
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ERRATA CORRIGE
1. Nel precedente numero di 7th floor l’articolo “Sussulti della memoria” riportava le immagini di Olivier
Waissmann - foto di una galleria d’arte di Parigi “Surface to Air”, la copertina della rivista artistica “Nuke”,
l’opuscolo per l’agenzia di comunicazione “Care”. Per un errore della redazione non sono state inserite le
foto pertinenti di Claire Bardainne. Ci scusiamo con i lettori e con gli autori dell’articolo.
2. Nel numero 5 di 7th Floor, l’autore dell’articolo “Immigrati ore 7:00” ci ha informato di un errore: Roman
Barabakh non è moldavo, ma è ucraino. A nome della redazione di 7th Floor ci scusiamo con il protagonista
dell’articolo.
Il contenuto e le opinioni espresse dagli autori e dagli intervistati non coincidono
necessariamente con quelle di 7th floor.
Tutti i marchi registrati citati sono di proprietà delle rispettive aziende.
Nessuna parte del contenuto di questa rivista può essere pubblicato, fotocopiato, distribuito
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© MAP S.r.l. Roma 2006. Tutti i diritti riservati.
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n° 430/2006 del 23.11.2006.
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iLiad.
mezzi, progetti
e comunicazione
di Alberto Abruzzese
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La nascita dell’arte
Leggi, scrivi e condividi in rete.
A dirla tutta non vado in estasi quando vedo l’impresa civettare con le arti:
relazioni umane riflettono su se stesse e in questa riflessione si mostrano, san-
mi sembra che l’estetizzazione della vita quotidiana spalmata su tutto come
fosse un abbronzante faccia torto alle sue origini, che sono da far risalire, come
strategia consapevole, almeno alla seconda metà dell’ottocento. Tanto più
mi insospettisco quando l’imprenditore che fa Principe e il consulente che fa
da Cortigiano suggeriscono gli slogan sulla bellezza e creatività. Mi suonano
come opportunismi troppo facili, dall’una e dall’altra parte. Bellezza e creatività
sembrano evocate per mascherare e addolcire la sopravvivenza di vecchi macchinari. E se dunque, per innovare, ci ritroviamo calati nel passato e ad esso
costringiamo i poderosi mezzi tecnologici di cui ora disponiamo, tanto vale fare
un salto indietro più netto: tornare alle origini.
no mostrarsi. Georges Bataille, identificando la “nascita dell’arte” ad opera della
natura umana proprio nelle immagini di Lascaux, in quel luogo sommerso e in
quel tempo lontanissimo (che si fa risalire ad un’epoca compresa fra il 15.000 ed
il 13.000 avanti Cristo), sosteneva appunto la tesi che lì fosse l’evento aurorale
di una civiltà che nasce grazie all’acquisita capacità di comunicare ciò che vede,
far diventare linguaggio ciò che sente.
Il 12 settembre del 1940, quattro ragazzi di Montignac si avventurarono in un
cunicolo creato dallo sradicamento di un grande albero e ebbero così modo di
scoprire le origini dell’intelligenza umana ai tempi del Paleolitico superiore: la
caverna di Lascaux, ricca di raffigurazioni parietali di uomini in guerra, di uomini
a caccia e di animali. Nel 1955, Georges Bataille – sì, proprio quello che, sulla
scorta di Nietzsche, di Mauss e dei surrealisti, era andato ragionando sulla dissipazione, sul consumo eccessivo, estremo, in quanto
risorsa umana, sull’eros come modo distruttivo di
produrre – pubblicò presso Skiraun un saggio, ora
appena uscito in Italia presso l’editore Mimesis, interamente dedicato a quelle straordinarie immagini
primordiali: Lascaux ovvero la nascita dell’arte.
“Il medium è il messaggio”, dirà McLuhan, e il primo
medium è stato l’essere umano arrivato ad avere
la facoltà riflessiva del linguaggio. Un semiologo
d’eccezione, Paolo Fabbri, guardando alla sempre
più difficile distinzione tra comunicazione e arti
(quando, come più spesso accade, e si pensi a Mario
Perniola per il quale l’arte è l’antidoto della comunicazione), sostiene che c’è arte laddove si comunica
la presa a carico della comunicazione, quando le
solo su store.simplicissimus.it
Il ragionamento esposto da Bataille è particolarmente suggestivo e in qualche
modo ci offre le coordinate originarie – mezzi tecnici e invenzione immaginativa – dei processi comunicativi umani. Infatti, colloca la nascita delle capacità espressive di una comunità in una fase di maturazione culturale successiva alla dimensione, a lungo sperimentata, del lavoro umano, all’intelligenza
post-animale con cui si erano potuti produrre gli utensili necessari a sopravvivere e ad abitare il mondo. Dal pensiero degli utensili, Bataille faceva infine
scaturire il linguaggio dell’arte che, della dimensione in tutto distintiva del
lavoro, è insieme la conseguenza e la coscienza critica, l’opposizione. La capacità di vedere le cose e percepire la vita attraverso un piano simbolico invece che strumentale. Questa immersione dentro
le origini dell’espressione, in un mondo preistorico
di cui non è stata conservata alcuna traccia se non
le immagini di una mano sconosciuta, per quanto
sia una riflessione in tutto teorica e forse non priva
anche di qualche implicazione ideologica, può oggi
tornarci molto utile. Propongo un seminario da tenere su suolo o sin lupoghi virtuali dal titolo: mezzi,
progetti, comunicazione. A partire da Lascaux e da
Bataille: il lavoro – il pensiero del lavoro incarnato
nella tecnica – ci comunica attraverso la sua critica
e non il suo miglioramento buonista o estetico. Per
mettere in scena prodotti e consumi, prima bisogna
sentirli e solo a questo patto di responsabilità farli
apparire.
Dettaglio delle pitture delle Grotte di Lascaux
free business magazine
punti di vista
di Andrea Genovese
[email protected]
La presunzione di prevedere
e il privilegio di creare
Vivi in un mondo, che si ostina a illuderti, di riuscire a trovare il senso delle cose, in luoghi dove il senso non si è
mai visto. Ti affanni faticosamente a fare ordine, interpretare fenomeni, prevedere comportamenti. Anche quando
i territori da esplorare sono complessi e poco noti, l’unica costante è il tuo bisogno di controllo. Vuoi sapere cosa
accadrà, quando e come. Stai investendo risorse preziose, il tuo tempo, a volte il tuo denaro, quasi sempre le tue
limitate energie.
Stai vivendo un tempo mitico ed eccezionale, compresso tra un eccesso di possibilità e di stanchezza cognitiva e una
scarsità di contatti profondi e di trasformazioni reali. Senti sempre più forte la tentazione di consegnare la tua fiducia
al destino o il tuo destino al carisma di un guru, alla sapienza incantatrice di un luminare, agli algoritmi deterministici
di un sistema ad alta risoluzione tecnologica.
)-((9>7DD;B8HE7:97IJ
B?L;EDCE=KBKI7D:MMM$)-((KD?J;:$9EC
Hai provato a restringere il tuo campo d’indagine tra l’istante della farfalla e quello dell’uragano, “a fare tattica” come
dici tu. Ma ti sei sempre trovato di fronte a complesse funzioni matematiche, all’interno delle quali “la variabile uomo”
rimane inesorabilmente indeterminata. Se non puoi rinunciare al tuo bisogno di controllo, che cosa puoi fare? Puoi
cambiare.
Cominciare a condividere le tue sensazioni e le tue esperienze con chi frequenta altri mondi o magari vive più sulla
frontiera. Puoi iniziare a modificare il tuo punto di vista e accogliere ai piani alti della tua sfera persone nuove, dalla
cultura della rete a quella umanistica fino alle sensibilità più artistiche. Se i politici americani chiedono agli scrittori di
fantascienza di immaginare gli scenari futuri, perché non puoi lasciarti ispirare dai Surrealisti per prevedere il comportamento delle persone o le nuove tendenze?
Hai visto la nuvola di fumo in lontananza e ti sei accorto della sfida silenziosa alla corte del mondo corporate e delle
istituzioni? Da una parte li vedi, quegli sguardi soddisfatti e rassicuranti dei guru del marketing e delle vendite, consulenti accreditati e ben pagati. Più in lontananza, però, intravedi i volti inquieti e visionari dei no-guru, performer
della rete e della banda larga: blogger e videoblogger, paladini del software libero e sperimentatori di TV su internet,
di contenuti generati dagli utenti e di marketing pull.
Sono i nuovi arcieri della società dell’informazione, i figli della democratizzazione dei mezzi di produzione, i creatori e
gli aggregatori di contenuti e di palinsesti personali. Sono quelli della comunicazione dal basso, del mashup di servizi,
dell’interaction design, imprenditori dei mondi virtuali. Consulenti dalla “coda lunga”, armati con pochi powerpoint e
molta creatività, stanno rimescolando gli ingredienti raffermi del vecchio modo di fare impresa e società.
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Se hai voglia di interpretare il loro linguaggio, sanno creare filtri fatti di magia tecnologica e media digitali, ma soprattutto sanno raccontare storie di emozionante umanità e nuova sensibilità verso il futuro.
free business magazine
visioni
di Federica Morrone
[email protected]
Guru? No grazie.
Divampa la sindrome da guru! Politica, benessere, media, economia, moda, salvare l’anima, il mondo…
Spesso quelli che cercano affannosamente sono consumatori esemplari…un
Le persone davvero speciali che ho conosciuto, quelle che mi hanno insegnato senza voler insegnare, lasciandomi eredità preziose, hanno in comune
la profonda convinzione dell’inutilità di partiti, chiese, religioni, guru, maestri,
ottimo affare. Soli, delusi da un’eccessiva concentrazione su privato e successo,
pronti a tutto per sentirsi meno persi. Alcuni cambiano culto, assolutamente lecito
andare per tentativi, ma se avessero letto Hesse potrebbero risparmiarsi la fatica:
“Una religione vale pressappoco l’altra. Non ce n’è alcuna per mezzo della quale non si
possa diventare saggi, né alcuna che non si possa praticare come la più stupida delle
superstizioni“. Ci sono tanti mutamenti interessanti da effettuare, le chiese più o
meno si somigliano tutte. Poi, un affollarsi di gruppi religiosi modaioli, tendenzialmente privilegiano benestanti disposti ad essere in vario modo generosi.
organizzazioni.
Il cambiamento parte da noi. Può arrivare come scintilla, fulmine, lungo processo, meditazione, viaggio, figlio, libro, rivelazione, intuizione… l’importante è
che poi si traduca in consapevolezza.
Nessuno può farlo al nostro posto. Certo poi ci può essere condivisione e allora sì
che si diventa tanti! La rivoluzione dei “coscienti”, più prosaicamente di quelli che
non vogliono più essere mal rappresentati.
Comportarsi con dignità, rispettando pianeta ed essere umani, i principi fondamentali che conosciamo tutti di non violenza, rispetto della vita, della pace, delle
diversità. Non esiste una civiltà migliore delle altre, un dio migliore degli altri.
Esiste la Civiltà e, per chi crede, un unico Dio.
Il vuoto che genera questa necessità di maestri e modelli da seguire, guru nostrani molto poco mistici, sofisticatori di coscienze, è un vuoto che rischia di essere riempito nel peggiore dei modi. Una tendenza politicamente pericolosa,
mentre scrivo questa banale considerazione un’eco dalla strada “Ci vorrebbe
Pinochet”…Appunto. Mi correggo, terribilmente pericolosa.
Molti si lamentano, al contempo il sentimento diffuso è l’attesa. L’attesa di qualcuno, non si sa chi, che faccia qualcosa, non
si sa bene cosa…fondamentalmente che
prenda in mano la situazione. Un risolutore,
un leader, un capo, forte, carismatico, decisionista, un salvatore.
Ma è così difficile capire che quel qualcuno è
ciascuno di noi? Follia? Forse. Considerando
che in giro non si scorgono possibili leader
che facciano sognare, forse vale la pena rivolgere un pensierino a noi stessi.
Un amico a cui voglio molto bene dopo
aver superato una tremenda malattia (il
primo medico gli aveva dato tre mesi di
vita, da allora sono passati 15 anni) mi ha
detto: “Ad un certo punto ho capito che
non potevo più affidarmi, ero io il pilota
dell’aereo, nessun altro”.
10
Ed ogni tanto è sano non percepire soltanto attraverso la ragione. Rinuncia-mo
per un attimo alla mania di svelare tutto!
Anestetizzare, sezionare su di un tavolo
operatorio, comprendere e svi-scerare:
togliere poesia!
Scienza e mistica non sono avulse…Invece di cercare santi e guru, potremmo magari abbandonarci di più alla
magia della vita, senza fare domande, lasciando che arrivi l’incanto.
Meglio seguire davvero il proprio
Kanguru!…la voglia di saltare…come
invita a fare Vauro dalla Sierra Leone,
mentre disegna ha accanto una bambina in un ospedale di Emergency, si
ricorda di un’amica che gli ha lasciato
uno spazio da riempire nel suo editoriale. Che farsene di guru quando esistono persone così!
THE AXE EFFECT.
free business magazine
11
LEADERSHIP CREATIVITÀ E
MANAGEMENT ECONOMIA
MARKETING E BRANDING
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E CRESCITA I NOSTRI
PROSSIMI 50 ANNI DESIGN
INNOVAZIONE E IMPEGNO
& il suo business
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23 - 24 OTTOBRE 2007 - FIERAMILANOCITY - MILANO
Due giornate con i nomi eccellenti del management e della politica. Il punto di vista dei leader che hanno
creato o cambiato le regole del gioco. Le ultime tendenze che influenzeranno il business localmente e
globalmente. Non manchi all’appuntamento annuale per la business community.
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INFORMAZIONI GENERALI
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Main Sponsor
Associated Business School
12
Media Partner
Supporting Partner
free business magazine
13
Index
moka pag. 20
I consumi e le avanguardie
incarnate
di Francesco Morace
login_A pag. 29
Il nuovo consumatore
è in tempo reale
di Nancy Podimane
Vendere è incontrarsi
di Stefano Diana
Bangle Bells
di Stefano Diana
Le sette porte della creatività
di Carmen Rolle
Un antropologo alla vetrina
di Carmen Rolle
I tamburi del brand
di Carmen Rolle
Dalla coda lunga
alla zona d’ombra
di Lucio D’Amelia
login_B pag. 48
Il comportamento degli oggetti
di Andrea Genovese
Come internet cambierà
la televisione
di Andrea Genovese
La NetTV dei videobloggers
di Andrea Genovese
La chiesa del software libero
e gli evangelisti dell’open source
di Andrea Genovese
Il corporate blogging è servito
di Alessio Jacona
Forging Innovation
di Michele Favara Pedarsi
“Tirala giù ‘sta facciata”
di Robin Good
nudi e crudi pag. 82
Fare N-Outing
di Roberta Casasole
moda modi mood pag. 66
Performing media per
l’innovazione territoriale
moleskine pag. 18
risvegli e transiti pag. 26
Crossing India
di Alessandro Soro
editoriale
di Alberto Abruzzese,
Andrea Genovese
e Federica Morrone
14
pause pag. 46
Il capitalismo dei soldi
buttati dalla finestra
di Jacopo Fo
Mangiarsi internet
di Stefano Diana
Condividi la conoscenza
di Fiorello Cortiana
e Massimo Silvano Galli
Entusiasti o sbronzi di lavoro?
di Luciana Zanon
Viaggi alternativi
di Cristiana Rumori
52. Biennale di Venezia
di Alessandra Franchina
Metro-pause
di Carmen Rolle,
Federica Morrone
Giulia D’Agostino
free business magazine
15
CONTRIBUTORS
BOARD
Alberto Abruzzese (direttore editoriale)
ordinario di Sociologia delle Comunicazioni
di Massa allo IULM di Milano. Autore di saggi
sulla comunicazione e sui nuovi media. Scrive
su vari quotidiani e periodici. Ha collaborato
alla Letteratura Italiana (Einaudi), curatore del
“Dizionario della pubblicità” Zanichelli.
Svolge attività di ricerca per la RAI e per
Mediaset, per il CNR, per il MURST, il Ministero
Michela Bondardo
esperta in comunicazione d’impresa, svolge
attività di formazione nelle principali università italiane. Nel 1987 ha fondato Bondardo
Comunicazione, prima agenzia italiana
specializzata in comunicazione culturale con
l’obiettivo di fare della cultura un fattore di
sviluppo per le imprese e le istituzioni. Fa
parte del Board del CEREC ( Comité Euro-
Andrea Granelli
presidente e fondatore di Kanso. Creatore
di aziende e di diverse iniziative: tin.it, TILab,
Loquendo, fondo Venture Capital di 280
milioni di dollari, Interaction Design Institute, Esposizione permanente di tecnologia,
laboratorio Multimediale della Sapienza.
Membro di: E.A.G. Commissione Europea,
Fondazione Cotec, Comitato Valutazione del
della Pubblica Amministrazione e il Ministero
dei Beni Culturali.
péen pour le Rapprochement de l’Economie
et de la Culture) di cui il Sistema Impresa e
Cultura è l’unico membro italiano.
CNR; direttore scientifico Domus Academy.
Presidente del Distretto dell’Audiovisivo e
ICT, dirige l’Istituto di Economia dei Media
Fondazione Rosselli.
Derrick de Kerckhove è Professore nel
Dipartimento di Francese all’Università di
Toronto, ha tenuto la cattedra di Tecnologia
e Pedagogia alla Biblioteca del Congresso
di Washington e in Italia è impegnato nel
programma speciale “Rientro dei Cervelli”
all’Università di Napoli e dal 1995 è membro del
Club di Roma. www.mcluhan.utoronto.ca
Carlo Infante, è libero docente di
“Performing Media” presso diverse
Università e Accademie, ha curato
festival, condotto trasmissioni
radiofoniche e televisive, ideato format
post-televisivi e scritto libri. L’ultimo è:
“Performing Media 1.1 Politica e poetica
delle reti” (Memori, 2006).
[email protected]
www.performingmedia.org
16
Maria Grazia Mattei giornalista,
esperta di nuove tecnologie della
comunicazione, fonda nel 1995 MGM
Digital Communication, studio di ricerca e
consulenza per la diffusione della cultura
digitale. Ha ideato iniziative per il settore
new media (Camera di Commercio di
Milano, SMAU, IBTS). Ha progettato mostre,
rassegne internazionali, festival e convegni
sul rapporto tra arte e tecnologia,
D-Cinema, TV digitale e comunicazione.
Andrea Genovese (direttore responsabile)
Fondatore di 7th floor, imprenditore, editore,
ingegnere, artista, identità under construction.
Esperto di tecnologie e nuovi media, realizza
attraverso Map (www.00map.com) progetti di
comunicazione corporate e di interaction design
urbano.
[email protected]
Francesco Morace
Sociologo, scrittore e giornalista,
Francesco Morace lavora da oltre venti
anni nell’ambito della ricerca sociale e
di mercato, ed è il Presidente di Future
Concept Lab, dove è responsabile dei
programmi di ricerca MindStyles, Genius
Loci, Street Signals e Happiness.
www.futureconceptlab.com
Giulia Baldi reporter e
ricercatrice free lance
specializzata in culture
giovanili, street e web,
dopo gli studi in Arte, Storia,
Sociologia e Comunicazione
si è perfezionata in Sviluppo
e Management dei Beni
Culturali ed è oggi candidata
al Dottorato in Media and
Cultural Studies all’U. C. di
Londra. Media promoter e
consulente di marketing.
Lele Dainesi si occupa
di comunicazione sui media
digitali in qualità di consulente
e formatore, affianca i direttori
marketing e comunicazione
nel capire come i consumatori
usano i prodotti e i servizi
high-tech e come meglio
raggiungere i propri audience.
http://www.leledainesi.com
Stefano Diana artista,
esperto di comunicazione
d’impresa, copywriter, critico
culturale dei miti d’oggi e
dei rapporti tra scienza e
società, epistemologo. Fra
l’altro ha scritto un saggio
pionieristico sulla sociologia
di Internet in Italia (W.C.Net,
minimumfax), ha creato e
mantiene un blog ante
litteram (lideologo.net,
2000). [email protected]
Federica Morrone scrive, immagina, è curiosa. Ha
pubblicato: “Il filo del discorso”, “Il ragazzo con le ali”,
“Regaliamoci la pace” (conversazione con Tiziano
Terzani e contributi di: Dario Fo, Jovanotti, Dacia
Maraini, Gino Strada, Vauro…) É appena uscito il suo
romanzo “Volatili” (www.liberodiscrivere.it).
Collaboratrice per diversi programmi televisivi tra i
quali “Il Fatto” per rai1, al momento si dedica a “RT”
direttore Enzo Biagi per rai3. È convinta che non esista
mai un solo piano, per questo è qui.
Robin Good è il pioniere
italiano della comunicazione
indipendente di successo online.
Esperto di new media, marketing
ed information design, è il paladino
del cambiamento che viene dal
basso.
RobinGood.com, MasterViews.com,
Kolabora.com ,
MyVideoKaraoke.com,
CommunicationAgents.com
[email protected]
Vincenzo Susca docente a contratto all’Università IULM di Milano;
dottorando di ricerca presso
l’Università di Parigi La Sorbonne e
la Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università degli Studi
di Roma “La Sapienza”. McLuhan
fellow dell’Università di Toronto.
Ricercatore all’ISIMM di Roma e al
CeaQ di Parigi. Si occupa di Sociologia dell’immaginario postmoderno.
Ha pubblicato recentemente Ai
confini dell’immaginario, Milano,
2006 (tradotto in Brasile); A l’ombre
de Berlusconi, L’Harmattan, 2006.
Gabriele Niola vive a
Roma dove lavora come
giornalista freelance per
diverse testate. Ha lavorato
per molte aziende piccole,
medie e grandissime fino
a che non ha incontrato nell’ordine: l’arte,
l’indipendenza e il giornalismo. Ora la tecnologia gli
dà da mangiare e il cinema
lo fa vivere.
Francesco D’Orazio
ricercatore e consulente
freelance, si occupa di
comunicazione immersiva,
social networking online,
media-art, buzz e WOM
marketing. E’ docente
a contratto allo IULM di
Milano e Senior Fellow al
McLuhan Centre for Culture
and Technology di Toronto.
Jacopo Fo artista,
scrittore (oltre 40 libri),
giornalista, attore, esperto
di ambiente,comunicazione,
piaceri della vita e molto
altro ancora. Tiene corsi per
privati ed aziende alla Libera
Università di Alcatraz nella
campagna umbra.
www.alcatraz.it
www.jacopofo.it
Lucio D’Amelia, vecchio animale
del mondo editoriale, si occupa di
formazione in ambito universitario
e di consulenza cross-mediale:
insegna “Editoria (con vecchie e
nuove tecnologie)” nei corsi di laurea
triennale e specialistica della Facoltà
di Scienze umanistiche e nel master
sugli Eventi culturali dell’Università La
Sapienza di Roma.
Carmen Rolle giornalista
free lance. Collabora con
D, La Repubblica delle
Donne, Astra, Vera, V&S. Le
piace condividere le sue
passioni, la medicina e le
tecniche di benessere alternative, le neuroscienze,
i viaggi, l’architettura e il
design: modi e strumenti
per vivere più consapevolmente.
Luciana Zanon vive e lavora
a Milano come consulente di
coaching, formazione e out
door. Opera in azienda su
temi come comunicazione,
leadership, conflitto, cambiamento, stress, team work.
Progetta seminari e percorsi
di coaching integrando aspetti cognitivi, emotivi
e, grazie alle arti marziali
orientali, sensoriali.
free business magazine
17
“Appuntamenti da mettere in agenda.”
MOSCHEA SCACCIA CON LA PALETTA
I POLITICI CHE PIÙ TI INFASTIDISCONO!
D
opo il suggestivo Iconoclast Game, dove un
incredibile Marcel Duchamp nella doppia
versione maschile e femminile ci conduceva nel mondo dell’arte atraverso i secoli, arriva il
nuovo gioco dell’artista Lorenzo Pizzanelli, autore
di installazioni video-interattive, video-performance, reality game e molto altro. Si chiama Moschea,
gioco di parole che vuole indicare un luogo abitato
dalle mosche, “un luogo ironico anziché sacro, abitato da mosconi-politici” di tutte le epoche e schieramenti, che hanno “infestato” la storia da sempre;
si va da Giulio Cesare a Bush, da Napoleone a Bin
Laden, Berlusconi, Fidel Castro, etc.
Scopo del gioco? Scacciare i mosconi con la paletta!!
Moschea è un gioco strutturato sotto forma di Net
Art, del genere dei reality game, dura complessivamente 5 settimane, al gioco partecipano 13 mosche Vip-politiche, che verranno progressivamente
eliminate nel corso delle 5 puntate, 1 per settimana,
attraverso il Net Voto: ossia si scaccia con la paletta
MITINITALY IL MITO MADE IN ITALY TRA STORIA,
CULTURA, SPETTACOLI ED EMOZIONI
A
l via la prima edizione di MITINITALY, la manifestazione che celebra il Made in Italy attraverso la creazione di eventi che parlano
dei simboli di un’epoca diventati “miti nel mondo”.
Ogni anno l’edizione è dedicata ad un famoso
Brand nostrano che rappresenti l’eccellenza italiana
all’estero.
Quest’anno la manifestazione si terrà dal 7 al 16
settembre 2007 a Roma nello spazio verde del Laghetto dell’EUR e festeggerà il 50° anniversario della
mitica “500”, per l’occasione la Fiat proporrà il nuovo
modello della vettura.
L’evento coinvolgerà cittadini e imprese attraverso
mostre, convegni, spettacoli teatrali, cabaret, concerti, degustazioni di prodotti tipici italiani, proiezioni di film e filmati d’epoca; e chiamerà a raccolta
circa cinquecento equipaggi della storica 500 in
un tour cittadino che si concluderà nei pressi della
location. Inoltre nei giardini del Laghetto verranno
esposti alcuni esemplari della Fiat Cinquecento
per rendere tangibile l’incontro tra il pubblico e il
“mito”.
Elemento originale dell’evento il Tour d’Europa
che una 500, personalizzata con i loghi degli sponsor, intraprenderà al termine della manifestazione,
festeggiando i 50 anni dell’Unione Europea con
questo viaggio attraverso i Paesi che fondarono nel
1957 la Comunità Europea.
I
18
di Giulia D’Agostino
[email protected]
di Giulia D’Agostino
[email protected]
1
VIDEO ON THE NET CONFERENCE EUROPE 2007
l 26 e 27 settembre 2007 a Roma si terrà l’edizione
europea del convegno “Video on the Net Conference”, appuntamento già consolidato negli Usa.
Due giornate rivolte ai decision makers dei settori
New Media e Entertainment focalizzate sull’analisi
dell’impatto del broadband Internet sul futuro della
TV, dei film e del broadcasting, improntate alla divulgazione di nuove strategie e soluzioni per rimanere al passo con le nuove tecnologie. I Mass Media
stanno cambiando su tutti i versanti, dall’acquisizione dei contenuti, ai modelli di distribuzione, alle
nuove vie per incrementare il fatturato, Video on the
Net si propone di mettere in contatto i personaggi
che stanno ridefinendo oggi questi nuovi spazi e i
responsabili delle aziende che vogliono ottimizzare le proprie strategie di comunicazione attraverso
l’acquisizione di strumenti innovativi da poter utilizzare concretamente nella propria area di business.
La conferenza verterà principalmente sui seguenti
argomenti: identificazione e discussione dei cambiamenti chiave nell’industria; l’analisi dei bisogni
profondi per la costruzione di una strategia efficace
per un video; il monitoraggio della concorrenza; lo
scacciamosche la mosca più odiata. Più si scaccia
la mosca e più la si candida a sopravvivere nelle
prossime puntate, di settimana in settimana le tre
mosche meno scacciate verranno eliminate da Moschea, lasciando l’universo ludico per entrare nella
Teca del collezionista, finché non ne rimarrà una:
la mosca più scacciata. L’insetto politicamente più
votato sarà preso di mira per l’ultima settimana che
lo consacrerà al felice martirio multimediale. Il gioco
mette in scena un’altra tragedia, infatti più scacci
l’immagine che ti ossessiona, più torna a disturbarti.
Gioco? Provocazione? Denuncia? Tragedia? Di sicuro un’idea originalissima e di forte impatto sociale…
non resta che giocare.
www.moschea.net
www.iconoclastgame.it
www.pizzanelli.com
studio del futuro delle Net TV e dei
Social Network; la sperimentazione di nuove esperienze d’acquisto;
le strategie per fare soldi con i Video in Internet; Citizen Media e i
Producer indipendenti e le nuove
strategie creative. A parlare quattro autorevoli esperti del settore:
Niklas Zennstrom, fondatore e
CEO di Joost; Jeff Pulver, fondatore
di Pulvermedia; Vinod Klosla di Kosla Ventures e Jeff Karnes, Direttore di Multimedia Search di Yahoo
che coinvolgeranno il pubblico
sui temi trattati anche attraverso
la proiezione di video, l’analisi dei
software di video editing e l’esplorazione dei metodi di acquisizione di nuovi contenuti sul Web.
www.videoonthenet.eu
di Giulia D’Agostino
[email protected]
UP
1
iPhone - Apple 2
Mogulus - Web Live Broadcast 3
BlogBabel - blog ranking 4
videogames PS3 5
HSDPA - mobile internet 6
Word-of-mouth MKTG 7
Surface - Microsoft
2
7th TRENDS
DOWN
1 Touch Screen
2 Pocket Pc
3 You Tube
4 Technorati
5 Second Life
6 UMTS
7 Push Marketing
free business magazine
19
“Realtà macinata e tostata, per chi ama i gusti forti.”
NUOVE TENDENZE DI CONSUMO FUTURE CONCEPT LAB
di Francesco Morace
I consumi e le avanguardie incarnate
guardie degli anni 50/60 che in molti casi
riprendevano i ragionamenti e le riflessioni
delle prime (un esempio su tutti è costituito
dal neo-dadaismo di Rauschenberg e Johns).
Ciò che oggi emerge da un punto di vista
sociologico, è un’accelerazione imprevista
di comportamenti eretici ed eclettici al di là
di qualsiasi intenzione avanguardista, che
consolidano invece una visione creativa diffusa nella classe media emergente in tutto il
mondo, e non solo nelle nicchie intellettuali e
sperimentatrici che si contraggono fino a far
scomparire il concetto stesso di avanguardia.
I comportamenti quotidiani delle persone “normali” si stanno avvicinando alle
sperimentazioni più ardite delle avanguardie
novecentesche: esplorare il mondo di Second
Life abitato ormai da molti milioni di persone,
equivale a un volo nel mondo dei loro sogni,
con estetiche, linguaggi, comportamenti e
occasioni che superano la più fervida fantasia
di un Magritte o di un Max Ernst.
A
nche nel consumo, oggi, non ci basta più sperimentare ma si vuole
comprendere ciò che si è sperimentato. Conoscenza è la parola chiave anche
nei comportamenti di consumo, secondo i
principi dell’Illuminismo, ma anche secondo
logiche provocatorie ormai diventate le nuove regole della realtà quotidiana. Le avanguardie si sono incarnate nella vita quotidiana
ed i consumatori vivono in un perenne surrealismo: ricco di stimoli, sorprese e creatività.
A partire dalle logiche e dinamiche - ormai
consolidate - di consumo, che indichiamo
20
negli otto principali megatrend dello schema
che segue, proponiamo una nuova lettura dei
comportamenti quotidiani che si stanno velocemente dirigendo verso una dimensione
che possiamo definire di avanguardia incarnata nella normalità, tanto da poter affermare:
“la terza ondata” siamo noi. Annotando una
curiosa e stimolante assonanza tra la terza
ondata teorizzata da Toffler nel 1980 nel libro omonimo, e la terza ondata descritta da
Barilli nell’analisi delle neo-neo avanguardie,
che avrebbero dovuto seguire le avanguardie
storiche di inizio novecento, e le neo-avan-
Ciò avviene perché le nuove tecnologie
permettono una esplosione spontanea delle
unicità creative. Le persone stanno imparando a “riempire” di contenuti “biografici”
e di propri “talenti” lo spazio che la Rete ad
esempio propone ai propri utilizzatori, per
poi trasferirli nella vita reale, nel loro modo di
relazionarsi e di lavorare. Questa tendenza si
va a scontrare con la crescente esigenza delle
organizzazioni di standardizzare i processi,
controllare le iniziative, parcellizzare le attività.
Ciò darà luogo ad uno scontro epocale tra le
tendenze di consumo e le strategie di marketing che diventano l’espressione di una filiera
concettuale e comportamentale “contraria” al
mainstream socio-culturale. Si crea così una
sorta di paradosso secondo il quale gli sforzi
per comprendere i consumatori vengono incanalati in una logica che ne tradisce i valori
emergenti. Prima o poi la contraddizione esploderà.
I comportamenti dadaisti, surrealisti, di
“nuovo realismo” (secondo la brillante teorizzazione di Pierre Restany) dei consumatori, riguardano ad esempio le modalità di fruizione
dei prodotti che vengono re-interpretati
in modo libero e creativo. L’altro elemento
riguarda il potenziale dadaista di ciascun
prodotto che conduce ad una integrazione
completa e definitiva tra funzione e forma, tra
etica ed estetica. In altre parole nel consumo
emerge la componente concettuale che ha
caratterizzato l’arte nell’ultimo secolo e che
ancora manca al marketing contemporaneo.
Ai manager farebbe bene studiare meno
formule economiche e più storia dell’arte.
Il fenomeno diventa ancora più chiaro se
analizziamo i comportamenti delle giovani
generazioni che come i surrealisti vogliono
apparire, esagerare, essere protagonisti, attraverso il gioco degli unexpected links, tanto da
meritarsi la definizione di Linker Boys. La rete
e i cellulari diventano gli strumenti della loro
esuberanza creativa, e You Tube e MySpace le
gallerie che ne permettono l’esposizione.
Anche il design si è ormai liberato dalle
scuole di pensiero contrapposte (il movimento moderno contro il design radicale),
adottando la logica dell’esperienza come
punto di riferimento per definire il proprio
ruolo nello stimolare la qualità della vita.
Così come è avvenuto nel rapporto tra arte
ed architettura nella realizzazione dei musei
d’arte moderna e contemporanea, diventa
essenziale e strategico il rapporto circolare tra
consumatore – nuovo protagonista creativo
– nuovi linguaggi estetici e di design, ed esperienza personale riconducibile al mindset
delle avanguardie.
In questo processo diventa strategica la
variabile del tempo, poiché le sperimentazioni artistiche dei cittadini-persone non sono
episodiche ma si prolungano nel tempo con
un’influenza pari a quella delle avanguardie
che sono state riprese a ondate nel corso del
secolo scorso. Ciò impone la necessità di un
“pensiero lungo” e anticipatore come spesso ha saputo essere il pensiero delle avanguardie.
Inno a Duchamp
Tutto ciò è stato reso possibile per le intuizioni anticipatorie di un grande protagonista
del pensiero e dell’arte: il filosofo-artista Marcel Duchamp, che nella vita si definiva soprattutto giocatore di scacchi.
Una volta scardinata la logica artistica
dell’aura (la cui “caduta” verrà splendidamente
analizzata poi da Walter Benjamin) attraverso le operazioni concettuali di Duchamp (un
esempio per tutti: proporre un orinatoio in
una mostra come oggetto d’arte), la dimensione artistica non può far altro che lasciare il
posto alla pura e semplice dimensione estetica, che tra l’altro viene meravigliosamente
Foto tratte dall’Archivio internazionale di Future Concept Lab
ripresa dal nascente disegno industriale. Duchamp è colui il quale trasforma l’arte in design, intuendo l’enorme potenziale estetico
della produzione industriale. In quell’esatto
momento si capovolge il rapporto di forza
tra l’arte quotidiana della produzione industriale e quindi di consumo, e i movimenti artistici che rischiano di diventare una parodia
di se stessi. Il surrealismo funge da cerniera in
questo passaggio, proponendo i primi oggetti artistici di consumo, inseriti in una logica
ancora artigianale ma destinata a diventare
industriale con lo sviluppo del design: vedi
l’intreccio affascinante tra il gruppo di surrealisti emigrati in Usa e la nascita del correalismo di Kiesler o il biomorfismo di Isamu
Noguchi che propone oggetti, mobili e arredi
producibili industrialmente. Del resto le applicazioni più affascinanti delle avanguardie
avvengono proprio nell’ambito degli oggetti
d’uso: dai gioielli di Salvador Dalì agli abiti di
Elsa Schiaparelli, dalle sperimentazioni futuriste sui capi di abbigliamento fino alla nascita
delle prime straordinarie campagne pubblicitarie d’avanguardia e le prime “vetrine” surrealiste, fino alla definitiva affermazione del disegno industriale che rappresenta l’esempio
più concreto ed evidente di re-incarnazione
delle avanguardie artistiche.
Duchamp compie quindi un allargamento
del campo estetico. Alcuni hanno letto questa
operazione come una privazione del linguaggio artistico: l’opera d’arte scade a merce. Al
contrario Duchamp aveva già in mente il vero
percorso che si sarebbe innestato nella società nascente: la merce diventa la straordinaria
espressione del talento artistico. Dopo un
secolo questo assioma viene ormai riconosciuto anche dai consumatori. Ma – come
nell’arte – non tutte le merci si assomigliano
o si equivalgono. Il consumatore assume il
ruolo che era stato quello del critico d’arte. Da
oggi comincia il gioco del giudizio estetico,
del successo e del fallimento.
L’altra operazione che Duchamp compie riguarda l’enfasi dell’intenzione, e quindi
dell’intelligenza nella scelta. Lo sfruttamento
del caso significa affidarsi a forze e processi
che hanno già deciso per noi, recuperandoli con l’intenzione, che enfatizza il valore estetico. Duchamp continua ad emettere negli
anni le sue rare, calibrate intenzioni, a condurre il suo discorso polidimensionale, non
legato ad alcun “specifico” artistico, pronto a
coinvolgere tutti i settori di esperienza, a incrociarli tra loro.
Le macchine ci sono, già fatte (ready made)
e il problema è allora di vedere come farne
un uso “estetico”, oltre a quello di ordine
pratico che ne rispetta le funzioni per cui
sono state prodotte. Con ciò si passa dall’arte
all’estetica.
Ed è questo il punto che ci interessa: la
forza del concetto e dell’intenzione entrano
a far parte della dimensione estetica e vengono raccolti dal consumatore che li può
governare con la propria sensibilità, trasferendo “l’artisticità” dell’oggetto dal museo alla
propria casa, distruggendo definitivamente
l’aura artistica e riconoscendo la forza estetica
del design.
La produzione e il consumo contemporaneo non faranno altro che riprendere questi
linguaggi, integrarli nelle proprie strategie,
e nutrire la crescente sensibilità che le avanguardie hanno contribuito a risvegliare nel
loro lunghissimo metabolismo nella normalità quotidiana.
free business magazine
21
NUOVE TENDENZE DI CONSUMO
Realtà e Surrealismo nei consumi
emergenti: le 8 Tendenze.
Il consumo come fenomeno complesso di definizione ed affermazione della persona e non
più come comportamento puramente necessario, si conferma come uno dei più importanti
aspetti della vita contemporanea, e viene qui
illustrato nelle sue molteplici sfaccettature.
Un percorso reso concreto attraverso oggetti,
spazi, comportamenti e soprattutto le dinamiche che si instaurano tra chi progetta e chi ne
fruisce. Senza dimenticare uno sguardo verso il
futuro e le sue sorprendenti potenzialità.
La conoscenza dei prodotti e del loro uso diventa eccitante e l’esperienza di ciascuno diventa conoscenza attraverso la propria unicità.
Le esperienze e le emozioni vengono potenziate attraverso il filtro della consapevolezza e
della sapienza, ma è l’estensione della conoscenza, e non solo la sua profondità, che segna
la nuova sfida di un sapere per tutti e a tutti
accessibile. Le cose che contano non si possono comprare: l’etica si riavvicina all’estetica
e diventa la nuova piattaforma creativa, e al
contempo i produttori sempre più dovranno
costruire la loro credibilità sulla base autentica
del saper fare.
L’ambiente in tutte le sue accezioni sta diventando il valore supremo: come contesto vitale,
come cornice climatica, come fonte di ispirazione, e più di tutto come qualità complessiva
dell’esperienza individuale. Le tendenze di
cui si parla qui di seguito sono state approfondite durante il seminario del Future Concept Lab tenutosi il 5 luglio a Milano.
3. Pocket EXPERIENCE
Shangai
Prodotti e servizi eccellenti, limitati nel tempo e nello spazio, che costituiscono il punto di incontro tra lusso
e commodity, proponendo una esperienza premium con una densità nelle dimensioni, nel prezzo e nella
qualità. Si tratta di esperienze tascabili, accessibili, ma nello stesso tempo memorabili e illuminanti. I prodotti
in questo senso diventano “augurali”, cioè promesse di qualità e doni di esperienza. Come in un Natale
permanente.
FUTURO PROFESSIONAL RESULTS
1. Moving EFFECT
La mobilità non è un destino nè uno stile, ma una nuova condizione di vita che attraverso la dimensione dinamica (la moving experience in termini di viaggio, conoscenza, tecnologia) crea effetti innovativi in termini
di nuova domesticità, prossimità, accoglienza. Più si è nomadi, più si desidera qualità e accoglienza, calore e
serenità. In questa tendenza diventa essenziale la nuova relazione tra la casa e la città, attraverso quel fenomeno che abbiamo definito nel mondo dei living trends chiamandolo Extra-Domestic.
Oral-B Nella casa, l’ambiente che più di tutti si è modificato
seguendo questo trend di consumo è sicuramente il bagno,
che da area prettamente funzionale si è trasformato in uno
spazio di piacere fisico profondo. Il potenziamento degli aspetti più sensoriali e delle funzioni accessorie dei sanitari ha
portato alla creazione di beauty farm domestiche e di un nuovo concetto di cura quotidiana per sé. Dalla sensorialità degli
ambienti si sta ora passando all’offerta di prodotti professional
per la bellezza e l’igiene personale. Un esempio nel largo consumo è quello di Oral-B che tra i prodotti propone articoli
sbiancanti e di fluoroprofilassi, oltre a kit da viaggio completi.
FUTURO DETOURNEMENT CONTEXTS
WC1. Le esigenze più ‘basiche’ vanno oggi riviste e ripensate per una società di persone in movimento, anche per
tutto l’arco della giornata, sul territorio urbano: basti pensare
alle toilette pubbliche delle città. Un esempio di successo in
questo senso è WC1, toilette pubblica di Londra riservata
alle donne, ideata da Elaine Gerrard, un bagno con musica
lounge, spazzole, creme, phon e prodotti di emergenza; ingresso a pagamento 1 sterlina.
New York
Tecnogym Anche considerato nella sua globalità, il vissuto
privato della domesticità si sta trasformando in una «pocket
experience», facendosi qualitativamente più denso. Ecco
dunque che i prodotti ed i servizi pensati per la casa che ottengono maggior successo sono quelli piccoli ma efficienti, superaccessoriati e migliori anche dal punto di vista edonistico, per
una qualità della vita privata sempre più elevata. Tecnogym,
produttore di macchine per le palestre, ha prodotto Kinesis
Personal: un prodotto innovativo disegnato da Citterio per
tenersi in forma in casa, senza dover uscire ma neppure rinunciare all’arredo di design.
4. Taste EMPOWERMENT
2. Choice EXCITEMENT
Emerge la centralità del gusto, e la capacità culturale del consum-autore che si pone al centro del processo di
crescita e potenziamento della propria creatività espressiva, attraverso il consumo. Il taste empowerment si trasforma in sense enjoyment e segna la nascita di nuove forme di personalizzazione. Il corpo, le sue competenze, la sua
centralità sensoriale ed emotiva si manifesta in tutta la propria potenza.
Il futuro del consumo si gioca sull’eccitazione della scelta, che implica la capacità di selezionare attraverso il colpo
d’occhio e la conoscenza intuitiva, che si fonda sempre su una solida base di esperienza e informazione. La scelta
si allontana dal capriccio, si libera dalla pressione mediatica e dall’influenza dei grandi brand, e riconquista una
autonomia illuminata. Si affermano quelli che i surrealisti avrebbero definito gli Uncommon Objects, che paradossalmente oggi diventano sempre più comuni.
FUTURO UNIQUE REALITIES
FUTURO ORIGINAL VIEWS
Madrid
Milano
Ugly-home.com Tra le modalità di acquisto alla base di
questo trend troviamo l’impulsività, la velocità, la ricerca
di originalità facile e di un prodotto «irresistibile». Ecco
perché internet si prefigura come canale di vendita privilegiato per oggetti di questo tipo. Ugly-home.com è il
sito per la vendita on line di una boutique parigina che
propone un’idea di casa ironica e surreale, con prodotti di
design in linea, come gli sticker per riprodurre l’ombra di
lampadari ottocenteschi anche dove in realtà c’è solo una
lampadina nuda.
22
Choice Excitement Al Choice Excitement si lega il successo
delle piccole aziende (anche formate da una singola persona), giovani e creative, per la loro capacità di rompere con
le logiche del mercato classico. I giovani americani, usando
il proprio corpo come mezzo pubblicitario, portano così al
successo le brands underground: marchi creati da graffitari,
skater e designer che decorano le t-shirt manifesto con loghi,
frasi e disegni per commentare fatti e personaggi a cavallo
dell’attualità e della pop culture. Tra le brand underground più
famose No Mas (www.nomas-nyc.com), Barking Irons (www.
barkingirons.com) e The Hundreds (www.thehundreds.com).
Liquid Floor Gli ambienti domestici stanno diventando sempre più spazi liberi sui quali esercitare la propria creatività, dipingendo i propri stati d’animo, le passioni e le emozioni del
momento, ma anche attraverso mezzi più «fluidi» e immateriali, che permettono di cambiare l’atmosfera degli ambienti.
L’azienda Creative Environments propone materiali innovativi
per ambienti e oggetti d’arredo. In particolare, con Liquid
Floor vengono proposte delle piastrelle modulari sulle quali,
camminando o in seguito a qualunque tipo di pressione, si
creano giochi di luce, colori e forme che rimangono impresse.
Møzaikit Nel crescente successo del fai-da-te, l’originalità del
fatto a mano si affianca alle potenzialità dell’industrializzazione
personalizzata. Rendere oggetti vecchi o rovinati di nuovo
belli, divertenti e soprattutto unici sta diventando una modalità creativa molto diffusa. Møzaikit è un kit di 225 tessere
colorate adesive in vinile venduto on line per la decorazione
fai-da-te di qualunque superficie ed oggetto, dal computer
all’automobile. Gli ideatori, Shalgø Industries, lavorano a partire
da materiali industriali, con una tavolozza di colori pop saturi,
che loro definiscono «post-Nintendo».
free business magazine
23
NUOVE TENDENZE DI CONSUMO
5. Surprising ENDURANCE
7. Push-button EXPERTISE
L’accesso e il controllo dell’informazione da parte di una fascia sempre più estesa di popolazione, crea competenza
ed attesa di qualità, sviluppa nuovi talenti e incoraggia consumatori che controllano tutto con un dito e un bottone,
condividendo l’expertise e la conoscenza profonda dei prodotti.
Il bisogno di sorpresa e “meraviglia” che emerge con forza dai nuovi consumatori, può essere ricondotto ad una riscoperta conoscitiva delle radici e della memoria, come facevano i surrealisti quando
esploravano le culture primitive. La memoria dinamica rende più credibile le proposte di consumo,
perchè si basano su storie/valori che durano nel tempo, distinguendosi per il loro carattere autentico
e alternativo. L’elemento innovativo sta nella relazione tra la durata e la sorpresa.
FUTURO DIFFUSED UTOPIA
FUTURO CULT INTERPRETATION
Stoccolma
Shangai
Nardini. Nella Cult Interpretation, un ruolo chiave è sicuramente quello dell’architettura nella definizione dell’identità
di marca/aziendale sul piano più concreto e tangibile: quello
che parte dai materiali e dalle forme dei luoghi. Dopo la moda
(Prada, Dolce&Gabbana, Armani), e la filiera meccanica (Ferrari,
Brembo e Piaggio), numerose sono le cantine vinicole disegnate da rinomati studi di architettura: Antinori, Berlucchi, Rotari, le
distillerie Nardini. Anche nel settore farmaceutico, Angelini ha
fatto affidamento ad un grande studio, Transit.
Surface. Le tecnologie hardware e software stanno facendo
progressi enormi, soprattutto per quanto concerne le interfacce con gli utilizzatori, che si fanno più intuitive ed immediate e,
in alcuni casi, spettacolari. A fine maggio ’07, Bill Gates ha presentato Surface: un prototipo di computer funzionante senza
tastiera e senza mouse, con la tecnologia multi touch. Inoltre
Surface è capace di riconoscere gli oggetti che vi vengono
posati sopra e di interagire con essi. Accenture ha costruito,
sulla medesima tecnologia, un intero muro interattivo e ad
alta risoluzione, acquistabile per un utilizzo multiplo e simultaneo, come necessario, ad esempio, per lavori di gruppo su
problemi complessi.
Moooi. L’azienda olandese Moooi, dal 2001 sotto la direzione
artistica di Marcel Wanders, e dal 2006 al 50% di proprietà di
B&B Italia, produce mobili ed oggettistica per la casa in partnership con alcuni dei maggiori creativi a livello internazionale, come Li Edelkoort, Erwin Olaf, Joep van Lieshout, Jurgen
Bey e Ross Lovegrove, ma anche con nuovi designers emergenti come Studio Job e Front. Il lavoro spesso è sugli archetipi
e su prodotti già esistenti sul mercato, ma con un effetto finale
sorprendente e con lo scopo esplicito di renderli eterni e, soprattutto, «eternamente nostri».
Desktop Factory. Dopo lo sviluppo in ambito industriale a
scopo sperimentale e l’attuale ingresso nel mondo del design
e nella produzione vera e propria, la tecnologia per la creazione di modelli tridimensionali sta infine diventando una realtà per il consumo finale su vasta scala. Per la fine del 2007 la
Desktop Factory, azienda californiana, lancerà sul mercato
la prima stampante 3D compatta e con un prezzo contenuto. Le applicazioni, quasi fantascientifiche, vanno dalla
riproduzione di piccoli oggetti, come bambole e scatoline,
all’autoproduzione di pezzi di ricambio per elettrodomestici e
alla creazione di veri e propri mobili da assemblare. Gli oggetti
vengono stampati in plastica, con la possibilità di ricorrere al
web per i disegni tecnici.
8. Expanded ENVIRONMENT
6. Fair EXTENTION
Il bisogno etico di giudizio e responsabilità si estende alle aziende, si diffonde in comunità allargate di
consumatori, secondo i valori di una nuova democrazia, con processi che diventano visibili, trasparenti,
e comprensibili a tutti. La qualità integrale dei prodotti prevede il giusto equilibrio tra la trasparenza dei
processi, la correttezza del prezzo e il rispetto dei diritti. Siamo nel cuore dei valori neo-illuministi.
Melbourne
L’ambiente vitale si espande e richiederà nuova cura, sia in termini ecologici, che in termini narrativi. Il clima, l’energia,
la qualità dell’aria e dell’acqua diventano condizioni universali che andranno a modificare i nuovi consumi, ma in
questa tendenza sottolineamo in particolare che i contenuti del web diventeranno come l’aria da respirare. Nello
stesso tempo sarà sempre più importante archiviare e collezionare storie e passioni comuni, opinioni da condividere
e progetti di networking, in rete ma anche sul territorio. L’espansione dell’ambiente sarà legata all’intelligenza connettiva, come afferma Derrick de Kerkove.
FUTURO SYSTEM CHANGE
FUTURO RESPONSIBLE TRANSPARENCY
New York
Pasona Inc. A Tokyo l’agenzia interinale Pasona Inc. ha impiegato spazi dismessi e risorse umane sotto-utilizzate per dar vita ad un
progetto avanzato di coltivazioni indoor. I sotterranei del palazzo
sono diventati un giardino dove giovani disoccupati e pensionati
fanno crescere verdura e frutta biologiche in idrocoltura e senza
pesticidi. Al profitto aziendale si è unito un doppio vantaggio che
fanno di questo caso un esempio di Responsible Transparency.
24
Lifegate. Nascono dal basso e si sviluppano sempre più tutte
quelle realtà associative che si impegnano per cambiare in
meglio l’approccio delle persone all’ambiente nella vita quotidiana, aumentandone l’impegno attivo attraverso progetti
che diffondono maggior conoscenza sull’argomento. Impatto Zero è uno dei tanti progetti di LifeGate, piattaforma per il
mondo eco-culturale che si concretizza in una radio, un magazine ed un portale Internet. Nato dalla volontà di compensare
le emissioni di anidride carbonica nell’atmosfera per fermare
l’effetto serra, Impatto Zero ha anche una certificazione da Bios,
organismo che opera nel settore del controllo del metodo biologico. Il progetto, elaborato in collaborazione con il Politecnico di Losanna e Università italiane, mira a responsabilizzare
persone e aziende proponendo loro un metodo concreto per
calcolare le proprie emissioni di anidride carbonica e poterle
compensare contribuendo a riqualificare e tutelare foreste in
crescita, sia in Italia che in Costa Rica.
3XN. Su un piano diverso ma complementare, si assiste ad
esperimenti architettonici e di design che vanno ad impattare
sia sul micro-ambiente domestico, sia sul macro-ambiente
paesaggistico e urbano. Lo sforzo è sempre quello di unire
una funzionalità ecologica ad un rinnovato gusto estetico,
nell’intento di attrarre anche le persone meno interessate
all’ecosistema. Molti oggetti proposti dai giovani progettisti
al Salone del Mobile 2007, e progetti di sviluppo per le periferie urbane come quello dello studio danese 3XN per Nordhaven, sono esempi – su scala diversa – di questo trend.
free business magazine
25
“In viaggio da casa all’ufficio e viceversa.”
Crossing India
Continua imperterrito il viaggio del nostro inviato.
Hippy e turisti? Meglio le tigri.
di Alessandro Soro*
I
piani dello scorso mese hanno subito ritardi e
cambiamenti. Mi sono ammalato. Ho passato
sette giorni confinato nella mia stanza a combattere contro una pesante influenza che mi ha
debilitato nel corpo, ma non ha intaccato lo spirito.
Gli hippy nel frattempo sono partiti, meglio così.
Costretto all’immobilità, ho avuto la possibilità di
conoscere il proprietario della mia casa a Rishikesh,
il signor Narendra Nandubhai Bhandari.
Come la Namaskar Guest House è stata la mia
casa a Delhi, così la New Bhandari Swiss Cottage è
la mia casa a Rishikesh. Abbiamo parlato dell’India,
il paese dove anche una straniera – Sonia Ghandi –
può essere eletta in Parlamento; di come, partendo
dal nulla ed in soli quindici anni, egli abbia costruito
il suo impero, la sua fortuna: tre Guest House, due
alberghi di lusso ed alcuni negozi. Soprattutto, ab-
26
biamo parlato dell’imminente matrimonio della nipote Pinki, figlia del fratello Ragindar, cui sono stato
invitato a partecipare.
Nonostante fossi guarito, ho deciso di fermarmi
ancora qualche giorno per attendere il grande
evento. Intanto ho cercato di recuperare la forma
fisica con una passeggiata alle cascate di Rishikesh.
Partendo da Lakshman Jhula, le prime cascate si trovano a circa un chilometro; le seconde a circa sette
chilometri e le terze a diciassette chilometri. Solo
le seconde meritano una visita. Non più alte di 30
metri, sono immacolate, e scendono leggere su di
un costone di roccia. I minerali contenuti nell’acqua
hanno formato sugli alberi e sulla roccia stessa delle
splendide quanto fragili stalattiti ed è un piacere bagnarsi sotto le tiepide acque.
Finalmente è arrivato il giorno del matrimonio. Un’esplosione di colori. L’immenso giardino
«Abbiamo parlato
dell’India, il paese dove
anche una straniera
– Sonia Ghandi – può
essere eletta in Parlamento;
di come, partendo dal nulla
ed in soli quindici anni,
egli abbia costruito il suo
impero, la sua fortuna»
«Finalmente è arrivato il
giorno del matrimonio.
Un’esplosione di colori.
L’immenso giardino
sottostante la Guest House
è stato ricoperto di tappeti;
gli alberi e le canne di
bambù che ne delimitano
il perimetro ricoperti da
grandi drappi rosa ed
indaco»
«Quando la banda
tradizionale finisce la sua
performance ed attacca la
musica elettronica me ne
vado (la festa durerà fino
alle quattro), il giorno dopo
devo partire. Mi aspettano
le tigri siberiane»
sottostante la Guest House è stato ricoperto di tappeti; gli alberi e le canne di bambù che ne delimitano il perimetro ricoperti da grandi drappi rosa ed
indaco; lucine e lampade al neon indicano il cammino; sparsi in ogni angolo, punti di ristoro offrono
dolci di ogni genere, zucchero filato, frutta, Pakora,
Samosa e dei meravigliosi Aloo Tikki (polpette fritte
di patate poi ricoperte di yogurt e miele); cinque bidoni di kerosene, trasformati in forni Tandoori, sfornano incessantemente Roti; su di un bancone lungo
trenta metri, quindici grandi giare in ottone vengono di continuo riempite con ogni sorta di cibo.
Nella parte più ampia del giardino, di fronte ai due
troni per gli sposi, trecento sedie (non basteranno);
alla destra dei troni, una pista da ballo, un gruppo
musicale tradizionale ed un kindergarten. Come
nelle migliori favole, lo sposo fa il suo ingresso su
di un cavallo bianco e la gente si accalca per toccarlo, mostrargli reverenza e gettargli al collo collane di garofani. Appena la calca si dirada, appare
un ragazzone in carne, vestito con un sari celeste
trapuntato; il viso coperto da festoni anch’essi color
arancio; sulla pancia, un disco fatto di banconote da
10 Rupie (di buon auspicio economico). Si siede sul
trono ed inizia un rito in cui il suocero si inchina ai
suoi piedi, intinge la mano in una piccola ampolla,
si rialza e segna la fronte dello sposo. Il rito, svolto
sotto la supervisione di un religioso, si ripete più
volte e dura circa dieci minuti.
L’ingresso di Pinki – la sposa – passa tutto sommato inosservato. La gente già affolla i punti di ristoro. Anche Pinki è vestita con uno splendido sari
tradizionale rosso ed oro; le braccia sono ricoperte
di bracciali sotto i quali si intravedono degli splendidi disegni fatti con henne. Al naso un enorme
anello d’oro con rubino incastonato.
Quando la coppia è sui troni, gli invitati eccellenti
fanno la fila per uno scatto, la loro serata sarà una
foto continua.
Incontro nuovamente Narendra, il mio ospite,
che sotto l’influsso dell’alcool mi racconta il suo disgusto per i matrimoni “all’occidentale”. «Quando,
15 anni fa, sposai mia moglie gli invitati erano almeno
il doppio di oggi, e la festa è durata cinque giorni. Si
stava tutti seduti in circolo, per terra su delle stuoie ed
il cibo consisteva solamente in riso bollito servito su
foglie di banana e lenticchie. Nient’altro. Se qualcuno
si voleva alzare, doveva chiedere il premesso a mio padre. Mio zio e i suoi amici suonavano; nessun bisogno
di casse o amplificatori. Eravamo poveri eppure c’era
più magia, più atmosfera. Non come qui, dove ognuno
fa come gli pare». Mi dice con aria sconsolata immerso nel suo doppio petto gessato, camicia bianca e mocassini da mafioso anni trenta.
Quando la banda tradizionale finisce la sua performance ed attacca la musica elettronica me ne
vado (la festa durerà fino alle quattro), il giorno
dopo devo partire. Mi aspettano le tigri siberiane.
La mattina seguente mi sveglio all’alba. Prendo il
primo bus per Haridwar. Ad Haridwar dovrei prenderne un altro per Ramnagar ma è domenica ed il
bus non c’è…
Sono costretto a prendere un bus fino a Kashipur
(un incrocio polveroso) e poi un altro fino a Ramnagar. Il tutto in sette interminabili ore stipato come
una sardina in una scatoletta di curry. A Ramnagar
– principale punto di accoglienza per il Corbett National Park – mi prenoto per Dhikala, una cinquantina di chilometri a nord nel cuore della riserva.
Provo a fare un giro ma c’è poco da vedere, anzi
nulla. Eccezion fatta per i Katash, splendidi alberi ai
lati delle strade completamente ricoperti con grappoli di fiori rossi.
La sera mi infilo in un ristorante, il Govind, dove,
oltre ad un pessimo Malai Kofta, mi vengono
dati i quaderni dove i turisti lasciano le loro impressioni sulla Corbett. Vado subito a leggere i
free business magazine
27
commenti dei giorni appena precedenti il mio
arrivo. Sono tutti entusiasti ma nessuno è riuscito a
vedere le tigri. Il periodo non è il migliore. Considerato che le tigri sono animali territoriali; considerato
che la riserva si stende su più di 1.300 kmq, e che le
ultime stime sulla popolazione di tigri parlano di 160
esemplari, ho – mi dicono – circa il 5% di possibilità
di incontrarne una.
Ore 5 del mattino: si parte. Durante il viaggio per
Dhikala, la mia guida Shammi (cell. 9719759319),
inizia a snocciolare dati: il 60% degli alberi da alto
fusto è costituita da Sal (Soria Robust) il cui pregiato
legno è molto ricercato per la fabbricazione di mobili; gli elefanti sono circa 650 esemplari; le quattro
specie di cervi circa 20.000. Incontriamo subito pavoni, cervi, macachi, scimmie entello, aquile, sciacalli
e Monitar, i grandi varani color sabbia.
Arrivati a Dhikala ci registriamo e partiamo per un
primo tour in jeep. Ancora varani, cervi, elefanti, cinghiali e decine di specie di coloratissimi uccelli.
Assisto, emozionato come un bambino, alla
nascita di un Martin-Pescatore. L’uovo si è dischiuso sotto i miei occhi. Il piccolo, esausto,
si adagia accanto all’uovo. Sembra morto. Solo
con l’ausilio della macchina fotografica riesco a
percepirne il respiro. La madre è li, spaventata dalla
nostra presenza cerca di attirare la nostra attenzione lontano dal suo piccolo saltellando e
cinguettando freneticamente. Chiedo a Shammi
di andar via.
Sono le 11 e le ferree regole della Riserva ci impongono di rientrare a Dhikala. Qui tutto è regolarizzato/istituzionalizzato. Le escursioni possono essere
effettuate solamente tra le 6 e le 11 e dalle 16 alle 19.
Il resto del tempo si è confinati all’interno di Dhikala,
protetti da una recinzione elettrica – alimentata
con pannelli foto voltaici – resasi necessaria dopo
l’aggressione di una tigre ad un abitante di Dhikala. Durante le escursioni non è consentito scendere dalla jeep. Si è costretti al binocolo. E come la
vista, anche le sensazioni risultano filtrate. Neanche
nell’enorme prateria posta al centro della riserva è
possibile camminare. E’ frustrante.
Inevitabilmente, allo scoccare delle fatidiche ore
d’escursione, una ventina di jeep parte all’unisono
con il prevedibile risultato di far dileguare nella
foresta tutti gli animali. Pare sappiano benissimo i tempi dei turisti. Vedo altri cinghiali, un folto
gruppo di elefanti, di nuovo varani Monitar, un cobra grande come un tronco d’albero ed i Gharial, i
coccodrilli palustri. Ma delle tigri nessuna traccia.
Shammi mi spiega che le uniche due specie non
autoctone sono i Lentana (un arbusto rampicante
importato dagli uccelli che infesta la zona e distrugge il sottobosco) ed i Gharial, importati dall’uomo ed
ora presenti in circa 300 esemplari. Con l’uccisione
di una tigre e di un giovane elefante, i Gharial hanno spodestato le tigri dal loro ruolo di predatori
incontrastati. Quella che fino a venti anni fa era
considerata la perfetta terai-babhar (terra delle
tigri), è oggi divenuta grazie all’uomo la teraimagher macha (terra dei coccodrilli). La mia prima giornata si chiude senza aver avuto la possibilità
di vedere alcuna tigre.
Mattina, ore 6. Il mio elefante è pronto per il tour
di due ore. Tusker questo il suo nome, è un maschio
di 40 anni di cui 30 di onorato servizio. E’ buono,
ha gli occhi dolcissimi e provo tenerezza e rabbia
per questo immenso pachiderma costretto da un
punteruolo ad andature non naturali, a repentine
retromarce e cambi di direzione. Attraversiamo la
prateria ricoperta di piante di marijuana che anche
Tusker sembra gradire. Eccola!
Possente, maestosa, bellissima. Un maschio di tigre di circa tre metri. Se ne sta paciosa ai margini del
fiume Ramganga sdraiata in una pozza al riparo dal
sole. Sembra mal tollerare la nostra presenza. I nostri
sguardi si incrociano e le mani iniziano a tremare (le
foto ne risentiranno). Come con i miei gatti, strizzo
gli occhi e li riapro. Spero capisca il mio segno di
affetto. Lui sbadiglia e ricambia la strizzata di occhi.
>login
«Possente, maestosa,
bellissima. Un maschio di
tigre di circa tre metri. Se
ne sta paciosa ai margini
del fiume Ramganga
sdraiata in una pozza al
riparo dal sole. Sembra mal
tollerare la nostra presenza.
I nostri sguardi si incrociano
e le mani iniziano a
tremare»
«Sii spontaneo!» Questo popolare consiglio di parenti e amici è al primo posto fra le famose ingiunzioni paradossali di Watzlawick,
in apparenza semplici ma impraticabili nei fatti per le contraddizioni e i tranelli che nascondono. Agli assetati che vengono a cercare
l’illuminazione, i guru del marketing lanciano messaggi simili. «Capite cosa vuole davvero il cliente!» (Underhill). «Generate differenza!»
(Farinet). «Regalate esperienze!» (Schmitt). «Intraprendete la trasformazione creativa!» (Heward). Sono veri koan, i quesiti arcani
che i maestri zen pongono ai discepoli. Ma i koan non sono punti di partenza, al contrario si arriva a intuirli dopo anni di riflessione.
Da noi invece si corre. La risoluzione del mercato aumenta. Le aziende si trovano davanti platee tanto finemente diversificate che i
target segment collassano nei loro opposti, individui singolari. Contro questo caos la statistica è disarmante. Le Business School e il
Canone perdono visibilmente autorità. Il marketing appare oggi più che mai questione di talento e visione: la Leggenda degli Uomini
Straordinari che lo fanno. Stefano Diana
*[email protected]
28
free business magazine
29
Regis McKenna è
considerato il guru
del marketing della
Silicon Valley.
Ha lavorato con numerose
start up, tra cui America
Online, Apple, Compaq,
Electronic Arts, Intel,
Microsoft, 3COM. Ha
contribuito al lancio di molte
delle innovazioni tecnologiche
degli ultimi trent’anni, come il
primo microprocessore (Intel)
e il primo personal computer
(Apple).
REGIS MCKENNA
Il nuovo consumatore è in tempo reale
I
Interviene per primo al Forum milanese e ci racconta, con la saggezza e la pacatezza di chi ne ha
viste tante nei suoi lunghi anni di attività, come
coniugare innovazione tecnologica e nuove forme
di marketing per rendere costruttivo e reciprocamente vantaggioso il rapporto con il cliente.
“L’era in cui il marketing creava i mercati è finita.
Non si tratta piu di telling and selling (annunciare e
vendere), l’input non parte più dall’alto. Bisogna imparare a rispondere alle sollecitazioni del mercato.
30
Viviamo nell’epoca della personalizzazione di massa
del prodotto. Ignaro delle implicazioni delle nuove
tecnologie ma bravo ad applicarle immediatamente, il cliente di oggi ragiona in termini di wherever - in qualsiasi posto - e whenever - in qualsiasi
momento - e domani è già troppo tardi!”
Secondo McKenna è tutta colpa di questi congegni
a basso costo che abbiamo messo alla portata di tutti
e che stanno dettando i veri cambiamenti. Entro la
fine del decennio ci saranno in circolazione 10 miliardi di cellulari (connessi ad Internet) che costituiranno
una finestra di accesso ad un mondo illimitato di informazioni e servizi. “Attraverso questi piccoli schermi
l’economia terziaria si svilupperà enormemente. Gli
insegnamenti del maestro McLuhan - il mezzo è il
messaggio - non sono mai apparsi così veri!”
Già due terzi della Silicon Valley è dedita ai servizi e il settore manifatturiero perde rilievo. In Italia
REGIS MCKENNA
disegna il rapporto totale
tra aziende e utenti
nell’era dei blobjects
iperconnessi
MOLTEPLICITÀ
DEI MEZZI
«Il marketer è una
figura in crisi e in media
non resiste più di 23 mesi
in un posto di lavoro!»
Il cliente si scopre, apprezza il facile accesso. E il
successo di Starbucks, che si trova in ogni angolo del
pianeta (tranne che da noi!), testimonia questo fatto.
“Le aziende sbagliano ad affidarsi ai grandi esperti di marketing spesso ignari del ruolo che la
tecnologia può svolgere nel risolvere i problemi del
marketing.” Per McKenna il marketer è una figura
in crisi e in media non resiste più di 23 mesi in un
posto di lavoro! “Nè vale la pena spendere fior di
quattrini in campagne pubblicitarie. Le statistiche
mostrano che siamo stanchi dell’ingerenza della
pubblicità nella nostra vita. Alla fine serve solo a
catturare l’attenzione di Wall Street” e a gratificare
l’ego dei top manager, aggiungo io. “Ma per attirare
clientela bisogna avere capacità programmatiche
e un software flessibile come anche saper leggere
i vari blogs dove i vostri clienti stanno parlando di
voi!” Allora ecco suggerire che sono spesso i CIO (i
responsabili dei sistemi informativi) nelle aziende a
ricoprire un ruolo cruciale nella risoluzione di problemi di marketing, che oramai fanno parte integrante di una rete informativa dove il successo viene
misurato in termini di velocità di risposta alle nuove
esigenze del cliente.
Apple Store di Ginza a Tokyo
consumatori vivono e agiscono in un mercato in
tempo reale. Eppure troppe aziende sono lente a
rispondere a questa nuova realtà. Parola del pioniere della Silicon Valley, Regis McKenna, teorico,
autore di molti libri, membro dell’organo consultivo
di grandi aziende quali BMW e Toyota, responsabile
dello start-up di Apple e Intel, in poche parole un
guru del marketing e dell’innovazione.
il 50 per cento delle nostre imprese già lavora nel
settore terziario. La sfida è aperta e per raccoglierla
in pieno bisogna cambiare il modo di pensare, ad
esempio in termini di conflitto con la distribuzione.
“Oggi si parla di molteplicità dei mezzi. L’interazione
con il cliente è tramite il suo accesso e non tramite
i tradizionali mezzi di trasmissione dal produttore al
cliente.”
Apple docet. E’ un dato di fatto che la società
di Steve Jobs oramai impiega più personale nei
suoi punti vendita (Apple Store) che nella catena
di produzione. “Sono posti accoglienti e sempre
affollati dove il personale interagisce liberamente
con le persone per capire esigenze e aspettative. Informazioni vitali che vengono poi comunicate alla
dirigenza. Cosi anche il vostro distributore che ha
un contatto diretto con la clientela è una fonte vitale di informazione che nessuna azienda può permettersi di ignorare”.
«L’interazione con il cliente
è tramite il suo accesso e
non tramite i tradizionali
mezzi di trasmissione dal
produttore al cliente.»
“Il nuovo modo di intendere il marketing è di vederlo come un processo educativo dove l’azienda
impara ad innovare grazie all’interazione con il cliente e con il mercato”. Qui McKenna lancia il cuore
oltre l’ostacolo e sferza una platea affollata da un
migliaio di uomini e donne di marketing suggerendo: “il marketing sparirà e lascerà il posto a una
rete interattiva di servizi dal produttore e fornitore
al cliente e in senso inverso”.
Regis McKenna al WM&IF di HSM, Milano
creatività del design è quasi secondaria alla creatività richiesta nella gestione del rapporto con il
cliente. Consideriamo il fatto che sia MacIntosh che
Google prediligono i giovani con il dottorato fra i
loro assunti. Google in particolare non ha neppure
un esperto di marketing. Da loro si pensa in termini
di algoritmi e sono ossessionati dal concetto della
velocità. Gestiscono 91 milioni di ricerche al giorno
tramite una infrastruttura informatica tra le più potenti ed estese al mondo. Un’altra parola chiave è la
connettività. E-Bay che gestisce 30 milioni di contatti al giorno ha di recente comprato Skype nel tentativo di voler usare e commercializzare la sua tecnologia per incrementare il numero di conversazioni e
contatti fra i propri clienti e attirarne di nuovi”.
Ciò non toglie il fatto che per McKenna la leadership in un’azienda svolge il ruolo più importante.
“E’ solo la sua capacità, curiosità e disponibilità nel
capire come sta cambiando il mondo e l’impatto
della globalizzazione sull’impresa che può lanciarla
avanti”. Bisogna però abbandonare modelli tradizionali di gestione e cominciare a parlare in termini di lavoro di squadra. “Il successo di un marchio
è compito di tutti. Le carenze di un solo settore possono compromettere il successo anche di un buon
prodotto”. Piace molto a McKenna ricordare il caso
Enron.
Inoltre bisogna capire che “il mercato è estremamente competitivo e affollato: fino a 700 nuovi
marchi appaiono sul mercato ogni giorno. Sembra
che questa possibilità di scelta esasperata piaccia al consumatore che non ragiona più in termini
di lealtà al marchio ma esprime di volta in volta
delle preferenze basandosi su criteri quali prezzo,
convenienza, caratteristiche, ecc”. Conclude Regis
McKenna citando le parole di un nostro manager,
Scognamiglio del gruppo Benetton: “ Il tempo è il
nostro nemico”.
Grazie zio Regis!
di Nancy Podimane
[email protected]
Prosegue. “La capacità di innovare spesso dipende dalla capacità immaginativa dei lavoratori di
un’azienda più che dalle sue risorse finanziarie. La
free business magazine
31
Neil Rackham
guadagnò
inizialmente fama
internazionale
conducendo la
più estesa ricerca
mai realizzata
sull’efficacia nelle
vendite.
Ha lavorato a stretto contatto
con la forza vendite di IBM,
Xerox, AT&T e Citicorp.
Ha anche collaborato
attivamente con i senior
partner di McKinsey, dove è
stato per molti anni membro
del Sales and Channel
Management Group.
NEIL RACKHAM
Vendere è incontrarsi
Avete visto Al Pacino nel film Americani? Neil Rackham ci racconta
la pura verità, fino all’ultimo contratto
H
o una domanda piccola, personale,
e una grande, universale. Quale vuoi
avere prima?
(ride) Uhmm? Sono capace di vendere, in senso
ampio, solo quello che mi appassiona. Tutti abbiamo visto quello splendido film di James Foley,
Americani, con Al Pacino che fa la parte di un geniale affibbia-terreni che si insinua nella vita privata
dei suoi clienti, finché a un certo punto tra vendita e
consiglio affettuoso, credibile, da amico, non c’è più
differenza. Cosa consiglieresti a chi ha il mio stesso
problema, non ha il talento di Al Pacino, e invece gli
tocca vendere la cosa che gli dicono di vendere, indipendentemente dalla sua passione per questa cosa?
Ho studiato i più grandi venditori del mondo. Dal
mio studio la prima cosa che emerge chiaramente è
che i buoni venditori fanno del loro meglio per mettere il prodotto da parte. Proprio così. La prima cosa
che dirà un bravo venditore è: il nostro prodotto
non va bene per te! Perché i bravi venditori partono
sempre dal cliente, non dal prodotto. Anche se la
cosa non va in porto subito, sanno che anni dopo
quel cliente tornerà da loro. Concentrarsi sul cliente
è la prima cosa. Credere nel prodotto non è così importante, credere nel cliente sì.
32
Prendi lo studio che abbiamo fatto alla Xerox
Corporation. I venditori più esaltati hanno vendite
scarse. E sai perché? Perché hanno la testa piena
del prodotto, e non fanno attenzione ai clienti. La
curva è questa: chi ha bassa fiducia nel prodotto
vende poco; chi ci crede moderatamente vende
bene; chi è infatuato del prodotto vende poco di
nuovo. Morale: non devi credere necessariamente
nel prodotto, devi credere nel cliente. Ecco la cosa
più importante.
A questo punto ho una domanda intermedia.
Facciamo un caso pratico. So che hai conosciuto
7thFloor, che sai di che si tratta; vedo che ne hai
anche una copia. Come applicheresti il consiglio che hai appena dato al caso specifico di
7thFloor, che per vivere deve vendere pubblicità a inserzionisti?
C’è di mezzo uno scambio. L’inserzionista mette su
7thFloor informazione rivolta ai consumatori, i lettori
della rivista. I consumatori devono avere un ritorno
per questo. E il modo in cui hanno il loro ritorno è attraverso il contenuto editoriale di 7thFloor. Quando
parlate con l’inserzionista, quindi, dovete di nuovo
parlare in termini di vantaggi per i consumatori, e dire:
intervista a Neil Rackham
di Stefano Diana
[email protected]
Chief Revenue Officer
Combinare il marketing
con le vendite.
«Oggi le maggiori
corporation non hanno
più un responsabile
marketing e un
responsabile vendite
separati. Hanno un unico
Chief Reveune Officer.»
QUI NON CERCHIAMO
COMMODITY, MA
CREATIVITY
« Credere nel prodotto
non è così importante,
credere nel cliente sì.»
noi di 7thFloor siamo qui per dare ai lettori contenuti
interessanti, siamo una rivista innovativa, parliamo alla
gente in modo nuovo: come potete voi inserzionisti
approfittare di ciò per un vantaggio comune?
Quindi non è più davvero una vendita: è un
dialogo, una collaborazione intorno alle esigenze dei lettori/consumatori.
Esattamente. È un incontrarsi. Il discorso da fare
è: questa è la nostra filosofia, la vostra qual è? Possono i nostri due punti di vista fondersi insieme,
darsi energia, accrescersi agli occhi dei rispettivi
clienti finali? Possiamo colpire di più i nostri consumatori facendoli confluire in un pubblico unico?
Come possiamo rendere il totale dei messaggi più
interessante? Noi di 7thFloor studiamo continuamente come rendere il nostro contenuto editoriale
più stimolante, voi cosa fate per migliorare il vostro
contenuto pubblicitario? Come può il vostro contenuto pubblicitario inserirsi nel processo 7thFloor e
aggiungere valore? Come possono i vostri e i nostri
contenuti insieme rendersi più interessanti?
Certo qualcuno avrà sempre qualcosa da ridire
su questo approccio. Qualcuno non lo capirà. Certa
gente non sa fare altro che chiedere i dati demografici, quante copie hai venduto e a chi. Perciò
ribattete senza timore all’inserzionista: non volete
anche voi rendere il vostro messaggio diverso?
Non volete arrivare al vostro pubblico in un modo
nuovo? Non siete interessati a un canale pubblicitario alternativo? Allora lasciate perdere, 7thFloor non
fa per voi. Ci sono tanti di quei veicoli pubblicitari
standard, vere e proprie commodity. Ma noi qui non
cerchiamo commodity, noi cerchiamo creativity.
Ora arriviamo davvero all’ultima domanda,
quella universale, che mi piacerebbe fare a tutti
i partecipanti a questo Forum. Il marketing ha
ormai diversi decenni di storia, e da quando
Kotler ne ha stabilito i princìpi il mondo del
business e quello sociale in genere sono cambiati moltissimo. Non pensi che la parola sia un
po’ stanca e vuota ormai? Come ridefiniresti la
parola marketing oggi?
Proprio recentemente ho passato diverso tempo
con Kotler a discutere di cose simili. Phil e io abbiamo
diversi approcci al problema. Io penso che non ci serva
più una definizione di marketing come tale. Marketing
e vendite sono le due funzioni aziendali che generano
fatturato. Nel passato da una parte c’erano le cose che
faceva il marketing, dall’altra c’erano quelle che facevano le vendite: le cose erano separate chiaramente,
non si incrociavano mai. Ora viviamo in un’era in cui
bisogna combinarle in un modo profondo. Le parole
che usiamo per indicarle non vanno più bene.
Guarda cosa sta succedendo in alcune delle
maggiori corporation. Non hanno più un responsabile marketing e un responsabile vendite separati.
Prendi FedEx: oggi hanno un unico Chief Revenue
Giulia D’Agostino e Stefania Capaccioni di 7thFloor con Neil Rackham
Officer che riassume le due figure. Il CRO gestisce risorse di marketing e risorse di vendita, e le combina
in ogni modo possibile per fare business. Prendi le
vendite transattive di commodity: sono certo vendite, ma tutte le competenze per farle funzionare
vengono dal marketing. Per vendere commodity devo avere un buon sito web (e il marketing sa
come farlo), devo avere un buon ranking (e il marketing sa come farlo), devo avere una buona pubblicità (e il marketing sa come farla), probabilmente
devo partecipare a fiere (e il marketing sa come
farlo). Le vendite non c’entrano per niente. Eppure
lo chiamo “vendere”. Ora, se guardi a vendite molto
complesse, di alto livello, da miliardi di dollari, roba
davvero davvero grossa, ti accorgi che funzionano
solo se metti insieme le competenze tradizionali
del marketing e quelle delle vendite in un’unica
forza. Quindi la mia opinione è che per il futuro non
abbiamo bisogno di ridefinire la parola marketing,
ma di combinare bene il marketing con le vendite.
Dovremo lasciarci dietro le spalle il dubbio se mettere in campo il marketing o le vendite per ottenere
un certo obiettivo, e invece porci una domanda più
radicale: cosa possiamo fare per portare valore ai
nostri clienti? Accade che spesso il miglior valore
per i clienti si ottiene quando marketing e vendite
lavorano insieme. Questa è la nuova strada. Questo
è il futuro.
Hai una parola per questo nuovo mix? Non
per insistere, ma sai che le organizzazioni a
volte hanno bisogno di titoli chiari da assegnare alle persone…
(ride) Penso che la migliore formula corporate sia
quella del Chief Revenue Officer. Magari potrei dire
Markelling o qualcosa del genere… (risate generali)
Ma sai che ti dico? Forse cercare di tirar fuori la parola nuova dalle vecchie non ci porta lontano. La cosa
da fare è prendere il vecchio marketing, il vecchio
selling, farli a pezzi, prendere un pezzo qui dell’una,
un pezzo là dell’altra, e rimetterli insieme in modo
da creare il miglior valore per i clienti.
free business magazine
33
CHRIS BANGLE
capo del design del
gruppo BMW
Ha portato il car design
dall’epoca in cui «le auto
assomigliavano a frigoriferi»,
negli anni ’80, alle splendide
linee concavo-convesse che
fanno sembrare la Z4 un
bassorilievo futurista, modelli
su cui la sua DesignWorks
sperimenta sin dal ‘94.
Chris Bangle, nella foto in alto a destra, con il suo staff alla DesignWorks
CHRIS BANGLE
Bangle Bells
Il Capo del Design del Gruppo BMW incanta il Forum con umanità
e intelligenza: “Uguaglianza è trattare cose diverse in modi diversi”
C
hris Bangle è uno che non ti viene voglia di
intervistare. Piuttosto di andarci a prendere
un aperitivo scherzando di donne e motori,
con qualche digressione sul destino dell’Universo.
La sua orazione è un piccolo spettacolo di acume,
eleganza e spirito. Per via dei suoi sette anni in Fiat
parla agilmente la nostra lingua, in cui riesce ad essere chiaro e immaginifico con un divertente overdrive anglosassone, il che non manca di deliziare
ulteriormente l’uditorio. Forse questo destino era
scritto nelle stelle, essendo egli nato in un posto in
Ohio dallo stravagante nome di Ravenna.
In qualità di illustrissimo capo del design del
gruppo BMW, ha il nostro tempo in punta di dita.
Ha portato il car design dall’epoca in cui «le auto assomigliavano a frigoriferi», negli anni ’80, alle splendide linee concavo-convesse che fanno sembrare
la Z4 un bassorilievo futurista, modelli su cui la sua
DesignWorks sperimenta sin dal ‘94. Trasformazione radicale che accompagna quella sociale e culturale del pianeta. Gui Bonsiepe nel 1993 scriveva
agli infodesigner: «La grafica si sgancerà dal ruolo
subordinato alla pubblicità. Il peso economico di
quest’ultima è fuori discussione, tuttavia di fronte
alla crisi dell’ambiente si dovrebbe mettere in dubbio la compatibilità ecologica di uno stile di vita e di
34
un modello di società che ruota intorno alla stimolazione del consumo e delle vendite, dai candidati
politici ai detersivi». Bangle sembra aver raccolto in
pieno questa preghiera e ci parla dello spazio unificato in cui viviamo oggi: l’ambiente naturale e la
sfera dell’informazione fusi insieme, dove oltre alla
partita con la natura si gioca quella non meno decisiva all’interazione tra design, marketing e management. Il cuore del suo interesse sono le persone,
gli autentici soggetti del design: quelli che stanno
fuori dalle vetrine, quanto quelli che lavorano nelle
fabbriche. Il suo impegno è coerente verso un’idea di
futuro che sia orientato agli esseri umani in tutti i suoi
aspetti e le sue implicazioni. Preoccupato per gli esiti
del proprio lavoro come per le sorti dei figli, Bangle
riflette con noialtri sul destino dei lifestyles che design
e marketing sanno plasmare con tanta forza.
«Un tempo c’era l’ergonomia,» racconta, «forum
follows function, si diceva, la forma deriva dalla funzione. Questo si imparava nelle scuole di design.
La parola chiave era: improve (migliora). Più avanti
la parola chiave è diventata: empower (da’ potere).
La Polaroid Land Camera 1000 ha portato certo miglioramenti tecnici nello sviluppo fotografico, ma
soprattutto era un oggetto che entrava a far parte
della mia vita pop. Adesso la parola chiave è: con-
di Stefano Diana
[email protected]
ALESSANDRO MAGNO
«Ogni volta cambiava
tattica, eppure era
sempre Alessandro
Magno. È possibile
avere un brand forte che
pure cambia sempre
strategia.»
IL DESIGN SOCIAL
INTEGRATIVE
«Ecco un esempio del
design social integrative
di domani - mostra la
foto di una maniglia di
metallo con codice braille
stampato a rilievo sul
retro dell’impugnatura.
Nel momento in cui
ho stretto la maniglia
ho saputo anche che
lì c’erano non vedenti.
Per effetto del design
sono stato messo in
collegamento all’istante
con un mondo diverso,
inatteso. Questo design è
potentissimo»
sume. Non importa cosa produci, basta che si vende.
Qui entra in gioco il marketing: ci pensano loro! Ma
è questo il mondo migliore? Non abbiamo creato
un mondo dove la parte che consuma crede di poter digerire tutta la parte che non consuma? Anche
l’altra parte vuole entrare nel gioco. Allora i due
mondi collidono. Non si possono tenere separati:
questo deve capire il design.» Altrimenti il rischio
è grande, sia perché «se dentro al design ci sono
problemi nascosti, al cliente arriva qualcosa che non
va», sia perché non si comprende il vero senso della
chiave di volta del futuro: la sostenibilità. Per Bangle
oltre alla dimensione ecologica (idrogeno, fonti
rinnovabili) e a quella economico-finanziaria, la sostenibilità deve includere una chiara visione sociale,
umanistica. Dopotutto «non è diverso da quando
Michelangelo faceva le sue opere. Anche se oggi
sono fresate e non scolpite a mano è la stessa cosa.
Ogni macchina che vedi è stata prima scolpita da
uomini e donne con le loro mani. Il mondo è pieno
di sculture.»
L’unica via alla sostenibilità è affrontarne i tre aspetti all’unisono. Per farlo bisogna abbattere le
fortezze in cui ci rinchiudiamo. Barriere fatte
delle nostre stesse corporate identities. «Conoscete il curling? C’è uno che lancia una pietra. Poi ci
sono certi altri che da lontano dicono: butta… qua!
Ecco che cosa fa il marketing: butta… qua! Poi, lanciata la pietra, il lavoro del marketing è: [mima il frenetico spazzolare degli sweepers]. Le fortezze hanno
questo guaio: lanciano la pietra sempre nella stessa
direzione. Non va! Se intanto il bersaglio si sposta, è
finita.»
Il pubblico di oggi è mutevole, reagisce immediatamente, ti cambia le carte in tavola. Non ci si
può fossilizzare in una staticità rassicurante. Al contrario, va elaborata continuamente una identità agile eppure definita, che non soffra dei suoi aspetti
transitori. «Alessandro Magno ogni volta cambiava
tattica, eppure era sempre Alessandro Magno. È
possibile avere un brand forte che pure cambia
sempre strategia. Pensate a Madonna. Pensate alla
Apple. Dov’è il quartier generale di Linux? Nessuno
lo sa, eppure va alla grande. In BMW abbiamo raccolto questa sfida. Prima facevamo praticamente
un prodotto solo, con lo stesso stile, e sopra ci scrivevamo 3, 5, 7. Facile! Ma fermo. Non va bene oggi.
Allora abbiamo allargato i confini. Siamo dinamici,
sempre in movimento.»
Una sensibilità sottile ai desideri dei clienti è
questione di sopravvivenza. «Il cliente dice: “voglio il
mondo my way”. Pensate alla musica: sta entrando
in crisi perché i clienti dicono “my way”, e visto che
con pochi soldi possono farsi la musica da soli e distribuirla, lo fanno. Pensate alla fotografia: chiunque
può ritoccare e stamparsi foto da solo. Facciamo
un passo oltre e immaginiamo il momento in cui
il cliente ha in mano sistemi di rapid prototyping, di
stampa in 3D. Il cliente dice: “voglio il mio nuovo
mouse fatto così e cosà”. E zac!, se lo costruisce al
volo. Che posto avremo noi in quel mondo?» Colto
di sorpresa da una prova di tanto rara e informale
lungimiranza, il pubblico è a bocca aperta. Abbiamo
capito la lezione. Ma qual è la strada giusta per il
design, quella “che ha un cuore”, come avrebbe
detto Castaneda? «Oggi nell’economia post industriale dell’informazione non si parte dalla funzione
[mostra una sedia] ma dal brand. Qual è la funzione
di questo? [mostra il sito web di Beckham] Non lo so!
Ma il brand è chiaro.
Però nella creative economy di oggi c’è una
terza destinazione possibile per il design: è
quello social integrative. Il design social integrative
sa espandersi, crescere all’infinito. Ecco un esempio
del design social integrative di domani [mostra la
foto di una maniglia di metallo con codice braille
stampato a rilievo sul retro dell’impugnatura]. Con
questo oggetto io ho avuto una epifania favolosa.
Nel momento in cui ho stretto la maniglia – che funzionava perfettamente come maniglia – ho saputo
anche che lì c’erano non vedenti. Per effetto del
design sono stato messo in collegamento all’istante
con un mondo diverso, inatteso. Questo design è
potentissimo. Trasporta talmente tanta energia in
così poco spazio, e con tanta eleganza! Fantastico.
Questo per me è il massimo del design.»
In apertura, come per sgombrare il campo ai più
semplici e tenaci equivoci, Bangle aveva subito affermato: «Chi fa marketing e chi fa design hanno lo
stesso obiettivo: accontentare i clienti. Perciò devono lavorare insieme.» Non ha dubbi che occorra abbattere i muri interni, far circolare esperienza e idee,
far collaborare dipartimenti e brand. Questo richiamo alla ricongiunzione di aree aziendali separate
intorno al focolare del cliente, nella prospettiva del
primato di questi, è molto simile a quello lanciato
da Neil Rackham (su questo 7thFloor) secondo cui il
marketing è ormai superato nei fatti da un mix con
le vendite, risorse che è lecito combinare in ogni
verso possibile per ottenere la soddisfazione del
cliente.
Accostare le indicazioni di Bangle e Rackham è
naturale, e il risultato è che l’organizzazione aziendale classica sta cedendo sotto i colpi di un nuovo
status dell’individuo-consumatore. Il canone corporate si avvia a un trapasso. Si naviga a vista: la
struttura tradizionale delle competenze sarà scomposta e rimescolata come un gran mazzo di carte
per ricominciare il gioco con altre regole. Serviranno
nuovi profili, con maggiori gradi di molteplicità e libertà, per sostituirne le vecchie mani di assi e figure.
free business magazine
35
CIRQUE DU SOLEIL
In pista da 23 anni e da
20 in giro per il mondo,
3000 dipendenti, di
cui 40 impegnati nel
casting, 20 milioni
di spettatori, 14
spettacoli internazionali
contemporanei, 600
milioni di dollari di
fatturato annuo. Questi
sono gli straordinari
numeri di un
altrettanto straordinario
circo, quello
del Cirque du Soleil.
LYN HEWARD
Come Executive Producer
dei Progetti Speciali,
supervisiona la riuscita
delle performance del
Cirque du Soleil e, come sua
ambasciatrice, lo coinvolge
in altre organizzazioni e
produzioni, tra cui i
Giochi Olimpici.
Il libro The Spark è una guida
su come gestire la creatività
e renderla parte della nostra
vita quotidiana.
LYN HEWARD
Le sette porte della creatività
Svelare il talento, approfittare degli ostacoli, mai ripetersi:
la ricetta del business secondo il Cirque du Soleil.
C
he poi di un vero e proprio circo in realtà non si tratta: non ci sono animali, è
uno show per adulti più che per bambini,
una congiunzione fra spettacolo barocco e teatro
minimalista, fatto di evoluzioni aereodinamiche di
saltimbanchi e acrobati, visioni ambientaliste e New
Age, costumi ricercati, scenografie complesse, giochi di luce, musica dal vivo, cantanti lirici. Non è un
circo ma è capace di riportare quelle origini di incanto e meraviglia della Commedia dell’Arte, degli
artisti di strada, delle imprese circensi, tutto sotto un
grande tendone colorato. E, elemento non trascurabile, è capace di farlo coniugando la magia dell’arte
con lo spirito del business, tanto che oggi il Cirque
du Soleil è un caso di successo studiato da molte
scuole di economia.
Dal 1987, da quando il Cirque du Soleil fece la
sua prima tournée oltre il Quebec, dove era stato
fondato tre anni prima, non solo ha deliziato le folle
di Nord-America, Asia e Europa, ma ha creato un
nuovo mercato. Reinventando lo spettacolo, ha
attirato un pubblico completamente diverso da
quello del circo tradizionale, ormai numerosissimo.
Non usando gli animali, si è attirato le simpatie degli animalisti, e ha risparmiato sui costi, ottenendo
risorse da investire in elementi che creassero un
maggiore valore per il cliente. Imprimendo in modo
36
molto marcato un brand che è sinonimo di fantasia,
entusiasmo, passione, creatività.
Uno degli artefici di questo miracolo è Lyn
Heward, che come Executive Producer dei Progetti Speciali, supervisiona la riuscita delle performance del Cirque du Soleil e, come sua ambasciatrice, lo coinvolge in altre organizzazioni e
eventi, come gli ultimi Giochi Olimpici di Torino.
Guardando il suo curriculum si vede che è stata
presidente e COO della divisione di Contenuto
Creativo, in cui ha gestito, guidato e canalizzato la
forza creativa dell’intero team verso un prodotto
originale e di successo. E’ autrice anche del libro
The Spark, su come gestire la creatività.
Di creatività ci parla. Di come accenderla
e mantenerla nella vita di tutti i giorni così
come nel lavoro nelle grandi organizzazioni.
Secondo lei si può tracciare un percorso attraverso
sette porte. La prima richiede di essere aperti, per
poter approfittare delle possibilità che si presentano. La seconda ha a che fare con i sensi, e con la
capacità di arrendersi ad essi: viviamo in un mondo
ricolmo di sollecitazioni sensoriali, il nostro compito
è accorgercene. La terza è legata alla scoperta dei
talenti. Sono quattro gli inviti da accettare per attivare la trasformazione creatrice necessaria in questa
caccia al tesoro: uscire dalla zona di confort, che è
di Carmen Rolle
[email protected]
LA SETTIMA PORTA
«Riguarda più da vicino
i leader: quelli creativi e
appassionati non perdono
mai di vista il potenziale
umano che li circonda.»
SCOPRIRE I TALENTI
«È molto di più di
un curriculum o di
un’intervista: certo
dipende dal ruolo
ricoperto, ma al Cirque
du Soleil si investono 100
mila dollari a persona
con questo intento. Per
favorire la creatività
occorre creare anche un
ambiente che la nutra, e
questa è la quarta porta.»
fatta delle abitudini, delle cose conosciute e consuete; correre dei rischi, provando cose mai fatte in
precedenza; evitare la ripetizione; usare la creatività
nella vita di tutti i giorni così come nei grandi progetti. Scoprire talenti è molto di più di un curriculum
o di un intervista: certo dipende dal ruolo ricoperto,
ma al Cirque du Soleil si investono 100 mila dollari
a persona con questo intento. Per favorire la creatività occorre creare anche un ambiente che la nutra,
e questa è la quarta porta. Un’atmosfera aperta e
invitante stimola infatti il pensiero creativo e invita
a prendere iniziative. Contrariamente a quanto si
può pensare, le limitazioni, gli ostacoli, le differenze
culturali sono invece grandi stimolatori della creatività. Queste, insieme alle aspettative, i desideri e
i sogni dei consumatori, creano la quinta porta. Fin
dall’inizio, scopo del Cirque du Soleil è stato quello
di toccare i sensi e le emozioni dei popoli di tutto
il mondo, senza limitarsi al Quebec o a Montreal.
Ha lavorato con le differenze culturali: gli spettacoli sono un abile intreccio tra culture, generi, tradizioni diverse, usando tutti i continenti come fonte
di ispirazione. Nel processo creativo, rischiare ha
un ruolo fondamentale; provare strade nuove è la
strada per l’innovazione: ecco la sesta porta. La settima riguarda più da vicino i leader: quelli creativi e
appassionati non perdono mai di vista il potenziale
umano che li circonda.
Creatività, fuoco, passione. Ho fatto qualche
domanda a Lyn. E permettetemi una divagazione
personale. Il Cirque du Soleil è lo spettacolo più entusiasmante a cui abbia mai assistito. Non tocca solo
gli occhi o le orecchie. Tocca il cuore. Un’esperienza
che è un regalo, un ingresso nel mondo del sogno.
Un’autentica coccola. Per l’anima, la fantasia, il potere immaginativo, i sensi, e quanto altro compone
l’animo umano. In più, è un caso di successo.
Qual è la vostra ricetta?
“Il modo in cui la compagnia è strutturata ora è
diverso da quello che abbiamo usato fino al 1998,
quando usavamo lo stesso team creativo. Da allora abbiamo capito che ciascuna produzione
deve avere il suo processo creativo autonomo.
Lo chiamiamo cellula, proprio come la cellula nel
corpo umano. I nostri registi non sono dipendenti.
Andiamo in giro a scovare quelli con cui vogliamo
lavorare. Molti hanno il loro lavoro di produzione,
o hanno compagnie, o hanno lavorato in televisione, cinema, circo, teatro, musical. Dal 1998 ogni
spettacolo è creato da un team diverso. Scegliamo il regista, che scrive anche lo spettacolo, e a lui
è affidata la scelta delle persone con cui lavorare.
Talvolta siamo costretti a dire di no: questo capita
se il regista vuole scegliere persone con cui ha
già lavorato. Siccome non vogliamo riprodurre
qualcosa di già fatto, da lui o altri, ma vogliamo
muoverci oltre, creare qualcosa di nuovo, talvolta
lo sfidiamo a lavorare con persone diverse. Voglia-
Lyn Heward al forum di HSM, Milano
mo innanzitutto creare uno scontro creativo, non
un conflitto, ma raccogliere idee che arrivano da
posti diversi, e parte dell’eccitazione è non instabilità, ma la sfida di iniziare un nuovo processo creativo sapendo che tutte le idee avranno modo di
essere espresse e che la migliore vincerà. Dal 1999
ad oggi l’investimento è stato nel nutrire nuovi
team creativi. Certo quello che facciamo è fornire
il team degli strumenti necessari, non chiediamo
alle persone di portarli con loro o ricrearli ogni volta. Abbiamo 40 persone che scandagliano l’intero
mondo alla ricerca di talenti per formare i nostri
cast. Abbiamo i nostri studi per l’allenamento
dove i ginnasti possono imparare a diventare artisti, abbiamo splendidi atelier con 300 dipendenti
che lavorano per il disegno e la creazione artigianale dei costumi, interamente fatti a mano”
Che cosa davvero scatena la vostra creatività?
“Sono vari elementi. Il primo è piuttosto sorprendente, perché si tratta delle limitazioni. Anche
se creiamo grandi spettacoli, le limitazioni sono altrettanto grandi. C’è un budget da rispettare, così
come ci sono delle date di scadenza, ci sono dei
modi definiti di lavorare. Il secondo è cosa succede nel mondo intorno a noi. Anche se è un sogno, o un mondo diverso, i nostri spettacoli sono
basati sui bisogni e sulle aspettative del mondo.
Per esempio Alegria, che è uno spettacolo molto
bello e delicato: il suo set è stato largamente influenzato da un evento che è accaduto mentre
veniva creato, nel 1993, il primo caso di un omicidio compiuto da un bambino di dieci anni, che ha
ucciso altri bambini della stessa età in Inghilterra.
Il tema è diventata la domanda “Chi ha il potere
sulla vita di un altro individuo?” Il terzo è connesso
alle differenze culturali, che se prese nel modo
corretto diventano incredibili ricchezze. Il quarto
sono le aspettative dei clienti. I nostri consumatori
vogliono essere sorpresi, essere trasportati in un
mondo “altro”, sogno o diversa dimensione. Vogliono uscire dalla vita quotidiana. La ricerca di
una risposta a questi quattro elementi è una molla
davvero potente.”
free business magazine
37
PACO UNDERHILL
MARKETING&INNOVATION FORUM PACO UNDERHILL
Esperto di ”arte dell’acquisto”
e attento osservatore
del comportamento dei
consumatori. Fondatore
di Envirosell, società di
ricerca e consulenza per
negozi, banche, ristoranti
e produttori di beni di
consumo, che annovera
tra i propri clienti Unilever,
Starbucks, The Gap, Gillette,
Citibank e Yahoo. Giunge alle
sue conclusioni mediante
una combinazione di video
girati all’interno dei negozi
e osservazione diretta del
comportamento dei clienti.
PACO UNDERHILL
Un antropologo alla vetrina
Paco Underhill studia il comportamento dei consumatori nei negozi:
ne emerge una scienza dai risultati sorprendenti.
V
enduto in due milioni di copie e tradotto
in 25 lingue. E’ “Why we buy: the science
of shopping” di Paco Underhill, uscito in
Italia con il titolo “Antropologia dello shopping”
(Sperling&Kupfer). Sono numeri che ci parlano
dell’attenzione che oggi rivolgiamo al comportamento dei consumatori, a come si realizza
l’acquisto e a quali sono i meccanismi che lo
guidano. Temi che Underhill dipana con competenza e una buona dose di ironia. Lui stesso si
definisce un antropologo della vendita al dettaglio, un ricercatore coscienzioso, un po’ secchione, allampanato, giunto ormai alla maturità dei
cinquantacinque anni. Sostiene di trascorrere un
sacco di tempo nei centri commerciali, ma anche
nelle banche, nei ristoranti, nei negozi. Sono i clienti
della sua società di ricerche comportamentali, la Envirosell. Con 106 dipendenti e sedi in Europa, Asia e
America, Environsell misura quanto siano azzeccati
i prototipi di filiali di banche, negozi o prodotti di
largo consumo, come il Banco di Roma, il negozio
Adidas a Mosca, il nuovo H&M.
38
L’ambito dei suoi studi? Il modo in cui la gente si
comporta quando spende i propri soldi. Ha 25 anni
di esperienza nelle ricerche di mercato, che effettua
con modi curiosi: una combinazione di video girati all’interno dei negozi e l’osservazione diretta del comportamento dei clienti. La sua attività inizia come geografo. Lì inizia a passare molto
tempo a guardare come le persone si spostano
sulle superfici. Un’abitudine che conserva nel tempo. Dalla prima professione si porta appresso anche
strumenti per osservare i movimenti dei clienti di
negozi o supermercati.
Il risultato delle sue ricerche è una nuova architettura dell’informazione. Nei luoghi, ciascuno degli
elementi architettonici presenti ha un peso informativo, ogni punto del cammino del cliente attraverso
lo spazio comunica un messaggio. Avendo in mente
questo, si possono realizzare appositamente nuovi
luoghi di consumo, dove si inseriscono spazi e elementi con determinati messaggi piuttosto che altri.
Secondo Underhill nei suoi studi il processo
di Carmen Rolle
di comunicazione incontra l’analisi del
traffico. Un traffico che è influenzato da
molti e diversi fattori. Molti di più di quelli che
noi pensiamo.
A suo parere, in questi decenni abbiamo assistito ad una veloce evoluzione della nostra
capacità di elaborare le immagini. Grazie ad
Internet e alla televisione, la connessione tra
i nostri occhi e il nostro cervello è oggi molto
efficace. E’ un tratto evolutivo che ha potenti
conseguenze sull’architettura del consumo.
La prima è la disparità di età e di visione tra
chi realizza i progetti di design e chi li usa. Architetti e designer oggi hanno spesso meno
di trent’anni, ma nella progettazione non
possono dimenticare a chi è rivolto lo spazio
su cui stanno lavorando. La seconda è che
quasi sempre la progettazione è fatta da uomini anche quando gli spazi o i prodotti sono
destinati alle donne. Il 55% degli studenti universitari oggi è donna, le donne si muovono
e comprano: il design non può non tenerlo
presente. La terza è legata al tempo: viviamo
in una società dai ritmi frenetici dove tutto
è molto scandito, vissuto avendo sempre in
mente l’orologio. Costruendo un supermercato dobbiamo tenere presente quest’orologio
e quanta influenza ha sulle nostre azioni: avremo così una relazione efficace con il nostro
cliente.
Un altro dato da considerare è
l’atteggiamento verso la marca. I clienti
condividono atteggiamenti evidenti verso
un brand, diversi da paese a paese. Adidas,
per esempio, grazie alle sue passate sponsorizzazioni, in Russia è sinonimo di sport, in
Giappone di moda.
carmen.rolle@performance-unlimited.
IL COMPORTAMENTO
DEI CLIENTI
«C’è una grande
differenza tra quello che
la gente dice e quello
che la gente fa. Non
solo non siamo così
bravi a spiegare, ma il
comportamento cambia
di giorno in giorno.»
Grande influenza hanno le abitudini di uso,
che si sono evolute in modo drammatico
negli ultimi decenni. Dieci anni fa non si usavano cellulari, stampanti, Internet o TV via
cavo. Oggi non c’è bambino che non abbia
la playstation. Così come cambiano le modalità di utilizzo: il cellulare, per esempio, è
allo stesso tempo un oggetto funzionale (e lo
è sicuramente per la clientela maschile), e per
le donne un accessorio di moda.
Nascono nuove categorie. Come i baby
boomers, che oggi sono una parte consistente
degli acquirenti. Realizzare un supermercato
per loro vuol dire per esempio considerare la
ginnastica che sono costretti a fare alzando
e abbassando il capo per cercare di mettere
a fuoco le etichette degli alimenti sugli alti
scaffali, di inquadrarle nella giusta porzione
delle lenti. Un altro mercato in netta crescita,
è quello delle donne. Nella nuova architettura
è importante considerare le peculiarità delle
abitudini femminili. Come la passione per i
cambi d’abito: provarsi i vestiti nei camerini è
una gioia, davanti alle amiche o al fidanzato.
Eppure la maggior parte dei negozi, anche
quelli di lusso, ancora non prestano attenzione a questo elemento. O la difficoltà di
trasportare pesi: per esempio, un supermercato che vende televisioni dovrebbe anche
offrire alla clientela femminile il servizio di
trasporto dell’acquisto fino all’automobile o a
casa. Anche i bambini. Cosa vede un bimbo
dall’alto, o meglio dal basso dei suoi 70 centimetri? Provate a sedervi su uno skateboard e
a farvi un giro al supermercato in quel modo.
Vi renderete conto di quante difficoltà, della
mancanza di comunicazione semplice, o di
angoli dove giocare. Quella per parco giochi, meglio se con animatori, equivale in un
certo senso alla funzione della baby sitter. I
bambini si possono anche convincere ad accompagnare gli adulti, ma quando capiscono
il gioco possono creare problemi. Portarli al
centro commerciale può sembrare più sicuro
che lasciarli a casa, ma mandarli alla sala giochi è sicuramente più saggio (e più proficuo)
che trascinarseli dietro tutto il tempo.
L’uso della tecnologia. Nonostante le
aspettative, l’uso della tecnologia non si
è rivelato così efficace. Dal punto di vista
dell’utilizzo, ci sono stati solo due casi di successo, quello del Bancomat e quello del check
in a self service degli aeroporti. Gli schermi piatti
si guardano tanto quanto gli altri segnali di
tipo diverso, e per essere efficaci devono essere posizionati secondo criteri precisi.
Un modo economico ma che ha dato invece grandi risultati è la sottolineatura dei
prodotti attraverso l’illuminazione. Ecologiche
e a basso costo sono le luci di prossimità, che
si accendono o si alzano quando qualcuno si
avvicina.
Le idee nuove secondo Underhill si
trovano là dove c’è denaro giovane. Non
a Parigi o a Londra, ma in Irlanda. Oppure in
Brasile, a Dubai. Un caso interessante è quello
di un centro commerciale fuori Johannesburg: la novità è aver trasformato in un cinema con drive in il parcheggio posto sul tetto
dell’edificio.
Ci sono delle strategie efficaci? Una, quella
di pensare in termini locali. Milano è diversa
da Napoli, e questa differenza deve essere
mantenuta anche nei suoi spazi di vendita.
Ciascuna realtà va aiutata a raggiungere il suo
pieno potenziale, riconoscendo anche le piccole vittorie.
Paco Underhill al forum di HSM, Milano
Il comportamento dei clienti. Cosa
ci dicono di particolare i suoi studi? Ci
risponde Underhill.
“Innanzitutto c’è una grande differenza tra
quello che la gente dice e quello che la gente
fa. Non solo non siamo così bravi a spiegare,
ma il comportamento cambia di giorno in
giorno.”
Cosa è cambiato nel comportamento
dei clienti?
“Ci sono diversi aspetti. Uno è rappresentato da cosa è costante, che può essere
identificato con elementi biologicamente
determinati. Poi ci sono cambiamenti generali, come l’aumento della temperatura o del
costo delle case. Infine ci sono elementi che
hanno avuto una profonda influenza sul Retail. Per esempio il diverso status delle donne,
il nostro rapporto con la tecnologia, il modo
in cui siamo connessi o disconnessi al mondo
della moda. Consideriamo la tecnologia: oggi
tutti abbiamo cellulare, televisione via cavo o
satellitare, computer e stampante. Cosa che
non avveniva solo dieci anni fa. Il costo mensile di questi strumenti ha un effetto sugli altri
acquisti: il denaro che spendiamo in tecnologia ha assorbito una parte del denaro che
spendevamo in cibo o divertimenti.”
Che cosa l’ha spinta a interessarsi al
modo in cui la gente consuma?
“E’ una ragione molto personale. Soffro di
una leggera balbuzie e quando ero piccolo
mi era molto difficile fare domande. Ho iniziato a fare affidamento sui miei occhi per
scoprire quali erano le regole. E quello che è
successo è che ho trasformato un handicap in
una professione.”
free business magazine
39
BERND SCHMITT
Co-fondatore e CEO di The
EX Group. Gli è largamente
riconosciuto il suo grande
contributo al branding
attraverso la sua attenta
riflessione sulla customer
experience, sintetizzata in
due dei suoi libri Customer
Experience Management e
Experiential Marketing.
Iconoclasta e provocatore,
è stato autore e coautore di
articoli comparsi sul New
York Times, Asian Wall Street
Journal e Financial Times.
BERND SCHMITT
I tamburi del Brand
Il consumo come esperienza totale fatta di emozioni:
Bernd Schmitt spiega come rinnovare il marketing
ben al di là del nudo prodotto.
C
on il passaggio dalla focalizzazione al prodotto all’orientamento verso il consumatore,
la centralità del cliente è ormai un aspetto
consolidato nella cultura del marketing. Eppure, ad
oggi, il marketing tradizionale ancora soffre della
mancanza di una metodologia che davvero prenda
sul serio il cliente, che porti attenzione a tutti gli
elementi che concorrono a formare il processo decisionale, l’acquisto e l’uso continuato nel tempo.
Una risposta, secondo Bernd Schmitt, è il CEM,
Customer Experience Management. Schmitt è
professore di International Business alla Columbia
Business School, autore di libri, come “Customer
Experience Management” e “Experiential Marketing” (in italiano è disponibile “Marketing Esperienziale”, scritto in collaborazione con Mauro Ferraresi,
Edizioni Franco Angeli), e co-fondatore e CEO della
società di consulenza The EX Group.
Schmitt teorizza un nuovo paradigma,
quello dell’Esperienza. Nel Marketing Esperienziale diventa centrale l’esperienza in sé: non
40
il prodotto, uno shampoo per esempio, ma
l’esperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo.
Fatto importante, il nuovo paradigma ha effetti misurabili. L’esperienza conta, secondo Schmitt. Alcuni studi empirici mostrano infatti che gli annunci
pubblicitari, i punti vendita e i siti web quando sono
esperienziali determinano impressioni più forti,
atteggiamenti più positivi e maggiori intenzioni
d’acquisto.
Per i manager può essere interessante sapere
che esistono cinque tipi diversi di esperienza,
che Schmitt chiama SEM, Strategic Experiential Module (Moduli Strategici Esperienziali):
Sense, Feel, Think, Act, Relate. Il marketing del
Sense fa appello ai sensi e vuole ottenere un impatto di tipo sensoriale. Come Illy, l’azienda triestina di caffé che nella sua descrizione dice di voler
“deliziare i consumatori di tutto il mondo con un
caffé eccellente ed una esperienza straordinaria
che coinvolga i sensi e lo spirito”. Dall’aroma, al
gusto, alle splendide tazzine di design, alla galleria
Intervista a Bernd Schmitt
di Carmen Rolle
[email protected]
NEL SUO PROSSIMO
LIBRO
«In molte organizzazioni,
non c’è il coraggio di
presentare grandi idee,
diverse dalla media:
il risultato è
un pensiero basso.»
temporanea allestita in via Pontaccio a Milano lo scorso anno: tutto è all’insegna del
coinvolgimento dei sensi. Il marketing di Feel
richiama l’area dei sentimenti, delle emozioni,
delle esperienze affettive: un esempio è la
fragranza che Clinique ha creato dopo sette
anni. Si chiama “Happy”, ha un packaging
rosso acceso e la foto della pubblicità ritrae
una modella saltellante. Il marketing di Think
fa appello al pensiero attraverso la sorpresa,
l’intrigo e la provocazione. Ne è esempio la
campagna pubblicitaria di Ikea sui nuovi designer, ironica e provocante. Act coinvolge
invece la fisicità: come l’immagine della Nike,
tutta improntata sul fitness e su una vita attiva. Il marketing di Relate mette in relazione
l’individuo con gli altri: come le immagini della pubblicità di Rolex, dove si assiste a scene
di famiglia. Il marketing più potente? I dati
di Schmitt indicano che è quello in cui tre
o più tipi diversi di esperienza vengono
combinati insieme: sul grado di intenzione
di acquisto, 77 contro 67, fino ad arrivare al
marketing olistico, che assomma tutti i SEM.
Ma quali sono gli strumenti che attivano i SEM? Sono strumenti che forniscono
l’esperienza e che Schmitt chiama ExPro, Experience Provider: la comunicazione, l’identità
visiva e verbale, le persone, la presenza del
prodotto, i siti web, il co-branding, gli spazi
espositivi. Compito del manager, secondo il
professore, è individuare qual è il tipo di esperienza più vicina a quella del consumatore
e creare un team interdisciplinare, che integri
le diverse competenze aziendali che producono gli ExPro. Un’impresa difficile in azienda,
ma che può dare ottimi risultati.
Un aiuto al manager arriva anche dallo
strumento del CEM framework, che ne
mostra le cinque fasi principali. La prima è
l’analisi del mondo del cliente, che è forse la
fase più caratteristica del metodo proposto
da Schmitt. Qui rientrano tutti gli elementi
dell’esperienza: nel caso di uno shampoo naturale, per esempio, non solo gli ingredienti
della natura, ma anche tutto quello che fa
parte del Life Style “naturale”: yoga, tecniche
di rilassamento, principi zen, cromoterapia…
La seconda è la costruzione della piattaforma
esperienziale, che porta ad una descrizione
dinamica e multisensoriale dell’esperienza
desiderata. La progettazione dell’esperienza
di marca è la terza fase, mentre nella quarta
si struttura la relazione con il cliente. Infine,
l’ultima fase: impegnarsi nell’innovazione
continua.
La centralità del cliente è oggi un fatto
piuttosto assodato. Cos’ha di nuovo il suo
metodo? A risponderci è Schmitt stesso.
“Il cliente è l’elemento centrale del marketing: senza cliente non esisterebbero né azienda né marketing. Eppure se si sfoglia qualsiasi
libro sull’argomento ci si può facilmente accorgere che gli strumenti e le metodologie
con cui operare in tal senso praticamente
non esistono. Ho lavorato con molte aziende
nel corso degli anni e mi sono accorto che,
pur sostenendo di porre la loro attenzione Bernd Schmitt al forum di HSM, Milano
sul cliente, praticamente non fanno nessuna ricerca sul consumatore: assumono di
conoscere il consumatore, e questo è tutto. nato dalle cose che stanno succedendo ora in
Le novità sono strumenti e metodologie che Cina, per esempio, perché non mi comporto
aiutano concretamente il lavoro sul cliente”.
come il tipico business man, che si rinchiude
in albergo. Vado in giro, dai negozi di moda
Cosa è centrale nel suo metodo?
all’opera, mi piace l’architettura. Osservo di“Nei miei libri prendo in considerazione versi aspetti della vita. Sono molto curioso. E
altri aspetti, ma la chiave del mio metodo è quando sei un tipo di persona così è normale
la comprensione del tipo di esperienza e del finire ad occuparsi di esperienze: tutte queste
modo in cui le cose sono in relazione. Una cose riguardano esperienze. Mi piace fare ecomprensione che si basa su studi e ricerche: sperienza della vita pienamente.”
quelli della scienza cognitiva, che studia il
funzionamento del cervello.”
Un’anticipazione sul suo prossimo
libro?
Può dirci qualcosa di più?
“Avrà a che fare con il pensare in grande.
“La teoria più consolidata al momento è la In molte organizzazioni, non c’è il coraggio di
concezione modulare della mente. Secondo presentare grandi idee, diverse dalla media: il
questa teoria, non c’è un’unica mente, ma ci risultato è un pensiero basso. Nel nuovo libro
sono aree specializzate nel cervello, dirette a si presenteranno strumenti per combattere
determinate funzioni. Ora possiamo saperlo questa attitudine organizzativa, e per uscire
grazie a speciali metodi neuroimmagine, la allo scoperto con grandi idee. Come quella
PET e la fMRI, che misurano la risposta emo- dell’iPod: è stata un’idea così innovativa, che
dinamica, ossia l’aumento del flusso sangui- ha creato un nuovo mercato. O quella dei negno in certe aree cerebrali attivate durante gozi di prodotti biologici All Food, o quella di
l’esecuzione di un compito. Abbiamo per Robert Galb, il nuovo direttore del Metropoliesempio un’area deputata alla comprensione tan Opera di New York: ha diffuso nei cinema
della musica, un’altra per certe capacità lin- americani gli spettacoli, incontrando un sucguistiche, ma senza andare così nel dettaglio, cesso incredibile.”
a livello generale si può distinguere un’area
sensoriale, legata al talamo, una emotiva,
connessa al sistema limbico e all’amigdala, e
una parte deputata all’attività cognitiva, nella
neocorteccia. Questi sono gli studi che sono
alla base della mia teoria di marketing esperienziale: ho applicato il funzionamento del
cervello al marketing.”
C’è qualcosa di personale che l’ha
condotta verso questa sua ricerca?
“Sono una persona interessata ad aspetti
diversi della vita: ho iniziato studiando medicina, poi sono passato a psicologia, per
finire poi ad occuparmi di marketing. Mi annoio facilmente, non riesco ad occuparmi
della stessa cosa per un tempo molto lungo.
Questo a livello professionale; a livello personale, è simile: vivo a New York, ma viaggio
moltissimo, dall’Europa all’Asia, sono affascifree business magazine
41
Oddio, un altro sondaggio
di marketing!
Ebbene sì! Fieri della nostra rivista (che
è anche tua) vogliamo migliorarla per
migliorare la qualità della vita in azienda ed
anche al di fuori di essa. Non c’è trucco e non
c’è inganno: 5 minuti del tuo tempo valgono
tantissimo per noi. Basta che compili la
scheda e lasci un indirizzo
e-mail qui di seguito
e ti promettiamo che sarai tra i fortunati a
ricevere T-shirt, cappellini, info esclusive
Con che frequenza leggi 7th Floor?
sempre
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Quanto 7th Floor leggi?
tutto
quasi tutto
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solo un’occhiata alle immagini
Quale rubrica ti interessa
maggiormente all’interno di
7th Floor?
42
e tanto altro per i prossimi mesi (se poi
vuoi anche ricevere le informazioni, molto
selezionate, dei nostri sponsor ce lo farai
sapere successivamente).
Sentiti un po’ più 2.0, dai!
ps. ovviamente se compili la scheda online su
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Quanti, escluso te stesso, leggono
la tua copia di 7th Floor?
4 o più
3
2
1
nessuno
Come entri in possesso della tua
copia di 7th Floor?
la trovo in azienda
mi arriva personalmente sulla
scrivania
me la da un mio collega di lavoro
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la scarico dal sito www.7thfloor.it
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www.7thfloor.it?
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qualità di 7th Floor?
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edicola, quanto saresti disposto a
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Sei uomo o donna?
Come consideri la qualità degli
articoli?
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discreta
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Autore preferito di 7th Floor?
In che fascia è compresa la tua età?
20-29
30-39
40-49
49-infinito
sono una signora e non è carino
chiedermi l’età!
Hobby?
Come consideri la qualità del
design e delle immagini?
eccellente
buona
discreta
sufficiente
insufficiente
free business magazine
43
LIBRI
Dalla coda lunga
alla zona d’ombra
La coda lunga: volumi di vendite minori ma su un maggior numero di titoli
1. Da un mercato di massa a una massa di
mercati
Tradotta in italiano dalla Codice Edizioni (Torino 2007, € 19, pp. 236), La coda lunga è il titolo di
una ricerca che il direttore di «Wired» Chris Anderson ha tratto da un fortunato articolo pubblicato
nell’ottobre 2004 e sviluppato nel blog http://longtail.typepad.com. La tesi di Anderson è conosciuta
in Italia ed è stata più volte ripresa da 7th floor. Può
essere rappresentata attraverso la figura qui sotto
riprodotta.
Le imprese che vendono sul mercato attraverso i
canali fisici tradizionali (bricks and mortars) tendono
a guadagnare sfruttando un alto numero di vendite
di un piccolo numero di titoli. I rivenditori “ibridi” alla
Amazon (che utilizzano le reti digitali per distribuire
prodotti reali come libri, dischi, dvd, ecc.) ottengono
volumi di vendite minori ma su un maggior numero
di titoli. Coloro, infine, che vendono prodotti digitali
sulla rete come iTunes e Rapsody riescono a sfruttare in pieno l’effetto della coda lunga, abbattendo
completamente i costi marginali di riproduzione
fisica e di conservazione dei prodotti.
Il libro è il risultato di quasi due anni di ricerche
e di interviste con dirigenti aziendali e ricercatori
universitari e ben chiarisce le forze principali che
hanno permesso la creazione della coda lunga:
(a) la diversificazione delle produzioni digitali con
la creazione di sempre più numerose nicchie, (b)
l’abbattimento dei costi per raggiungere tali nicchie
attraverso l’economia dell’intenzione promossa dai
motori di ricerca, (c) gli strumenti di aggregazione
dei contenuti prodotti dagli utenti per farle trovare.
L’industria interessata dalla coda lunga è stata inizialmente quella dell’infotainment, dalla musica
al cinema, ai libri nuovi o usati e alla produzione
di contenuti con una profonda ristrutturazione dei
suoi modelli di business; ma i principi del fenomeno
hanno poi investito anche altri settori di attività e
creato nuove figure di imprenditori.
2. Total Access. Giving customers what they
want in an anytime, anywhere world
44
«Agisci globalmente
e connettiti localmente»
Alla ricerca di Anderson si può ricollegare Total
Access, lo studio anticipatore di Regis McKenna,
pubblicato nel 2002 dalla casa editrice Harvard Business School Press (Boston Mass., $ 27,50, pp. 252).
Oggetto dell’analisi sono le nuove imprese hightech e i settori in cui le innovazioni ICT possono
essere applicate. Secondo McKenna, il marketing
come pubblicità e promozione tenderà a scomparire, soppiantato da relazioni automatizzate e integrate tra imprese e clienti/utenti. L’enfasi sul brand
o sulla corporate identity dovranno cedere il passo
alla costruzione di network basati sulla reputazione
e l’affidabilità: “la riduzione del brand al naming, alla
personalità, alla consapevolezza, al riconoscimento e
al richiamo non è più sufficiente a trattenere i consumatori di oggi; questa riduzione è troppo rigida
nel tempo e nello spazio a fronte di un’esperienza
dell’utente che è virtuale, relativa e transitoria…” (p.
103). I consumatori attuali stanno cambiando sotto
i nostri occhi grazie a un accesso sempre più diretto
all’informazione e alla crescita del loro potere di scelta.
L’architettura del marketing del XXI secolo deve
puntare alla costruzione di una “presenza persistente” con punti di accesso multipli, integrati da
una rete di informazione condivisa: presenza fisica
sul territorio come testimoniano Wal Mart o Starbucks; presenza sulla rete Internet attraverso i diversi
device di accesso; presenza embedded all’interno dei
vari tipi di macchina (dall’automobile al computer,
all’elettrodomestico).
Interlocutore/ascoltatore attento e sempre disponibile, il nuovo uomo di marketing dovrà rielaborare il mantra della prima Internet di massa (metà
degli anni Novanta) “pensa globalmente ma agisci
localmente” in una nuova e più avvertita dimensione: “agisci globalmente e connettiti localmente”,
ossia rispondere alla sfida dell’accesso totale.
3. Il marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo
Se McKenna focalizza l’analisi sulle nuove tecnologie come motore della connessione con i clienti,
nel libro di due docenti universitari, Mauro Ferraresi
e di Bernd H. Schmitt, pubblicato nella bella col-
di Lucio D’Amelia
[email protected]
3. Marketing Esperienzale di Bernd H. Schmitt
1. La coda lunga di Chris Anderson
www.hoepli.it
2. Total access di Regis McKenna
4. L’organizzazione nascosta di Mario Perini
lana “Impresa Comunicazione e Mercato” diretta da
Giampaolo Fabris (Franco Angeli, Milano 2006, € 21,
pp. 204) l’obiettivo è quello di costruire una “piattaforma esperienziale” nella relazione con i clienti. Anche in questo caso si vuole modificare l’approccio
di base passando dal tradizionale CRM (Customer
Relationship Management) al CEM (Customer Experience Management).
Il CEM non intende essere un concetto di marketing, ma una vera e propria filosofia di gestione
organizzativa, che trasforma l’organizzazione aziendale nel suo complesso. Esso si attua in 4 fasi che
comprendono l’analisi del mondo esperienziale del
cliente, la costruzione della piattaforma esperienziale, la progettazione dell’esperienza di marca e,
infine, la strutturazione della relazione.
La progressione delle fasi è ottenuta incrociando
due aspetti fondamentali: i Moduli Strategici Esperienziali (SEM) e i Fornitori di Esperienza (ExPro). I
SEM si riferiscono ai 5 tipi di esperienza del cliente:
Sense (aspetti sensoriali), Feel (dimensione affettiva), Think (tratti cognitivi), Act (gli stili di comportamento e di vita) e Relate (il framework culturale),
costruiti sulla base di una visione olistica del destinatario; gli ExPro, a loro volta, sono quei componenti tattici che permettono di realizzare le campagne
incentrate sui diversi moduli: la comunicazione;
l’identità visiva/verbale; la presenza del prodotto, il
co-branding, gli spazi espositivi, i siti web e i media elettronici, le persone. Da tale incrocio si può
costruire una “griglia esperienziale”, che può essere
sviluppata in modo flessibile.
A conclusione dello studio sono riportate alcune
indicazioni per la creazione di un’organizzazione orientata all’esperienza: “migliorare l’esperienza del cliente richiede il coinvolgimento delle risorse interne,
(…) che devono essere distribuite tra l’esperienza di
marca e la relazione con il cliente” (p. 187). Ciò comporta non soltanto la modificazione delle procedure
aziendali verso un’organizzazione più motivata, ma
l’offerta di un’esperienza gratificante ai dipendenti,
che devono diventare protagonisti a pieno titolo
del nuovo approccio esperienziale.
4. L’organizzazione nascosta. Dinamiche
inconsce e zone d’ombra nelle moderne organizzazioni
Mario Perini, psicoanalista e consulente aziendale, è il responsabile scientifico del programma
“Seminari Tavistock sulle relazioni di gruppo”: in
questo libro (Franco Angeli, Milano 2007, € 22, pp.
202), si propone di esplorare l’esperienza soggettiva
e il costo emotivo che producono i processi aziendali sulle persone che operano all’interno delle imprese.
L’ottica adottata si basa sulla tradizione
dell’Istituto Tavistock (http://www.tavinstitute.org),
centro di eccellenza nel campo psicoterapeutico,
che ha costruito un modello originale di analisi del
funzionamento delle istituzioni collettive, pubbliche e private, con l’applicazione dei concetti della
psicoanalisi freudiana al mondo delle aziende.
L’approccio Tavistock è al tempo stesso un metodo di analisi e di formazione e uno strumento di
diagnosi organizzativa e di consulenza alle organizzazioni in difficoltà: si ritiene infatti che anche un organismo collettivo come un’impresa possa andare
incontro a episodi e processi di “sofferenza”, che
sono sicuramente diversi da quelli della singola persona, ma che hanno ricadute al proprio interno sulle
risorse umane. E questo avviene soprattutto nei
momenti di cambiamento (riorganizzazioni interne,
fusioni, innovazione di processo o di prodotto) e nei
settori ad alta competitività e incertezza.
Secondo questo modello è possibile trattare o
far emergere anche quelle dinamiche di gruppo
che rimangono a uno stato latente, perché preconsce o inconsce. È questa la parte “nascosta”
dell’organizzazione, frutto spesso di una serie di
difese organizzative e carica, perciò, di resistenze
al cambiamento: “possiamo immaginare – scrive
Perini – che esistano sempre due organizzazioni,
una visibile e una nascosta. Mentre quella visibile è razionale, coerente e orientata al compito,
l’organizzazione nascosta è irrazionale e orientata
al soddisfacimento dei bisogni emotivi.” (p. 48). La
duplicità non necessariamente crea uno squilibrio
o un disordine, ma l’irruzione della zona d’ombra
può manifestarsi soprattutto quando entra in crisi la
relazione tra il potere e l’autorità all’interno del management: mentre il potere può essere considerato
come una forza effettiva della persona, delle sue
competenze e del suo sistema di relazione, l’autorità
in un’azienda è legata al ruolo e al compito ricevuto.
Si pensi alle varie figure di “capo” che si incontrano
nelle aziende: il processo di attribuzione dell’autorità
può essere conferito dall’alto, sanzionato dal basso
o ricevere un’autorizzazione dall’interno. In tutti e
tre i casi l’eventuale scollamento tra autorità e potere produce i sintomi di una “malattia psichica”
dell’organizzazione, con conseguenze sulla efficienza delle sue risorse.
Come si deve intervenire in questi casi secondo
l’approccio Tavistock? Per un verso attraverso la
formazione di tipo esperienziale, in particolare dei
manager, nella gestione della leadership; per l’altro
proponendosi come uno strumento aggiuntivo, nei
casi in cui gli approcci tradizionali non hanno saputo risolvere i problemi creati dalle resistenze al cambiamento e all’innovazione: come un buon oculista
che ci fa provare vari tipi di lente per permettere di
migliorare la nostra vista in difficoltà, alle prese con
una realtà poco o per niente conosciuta.
free business magazine
45
«Però quelli che dirigono
quelle poche miglia di
aziende che puntano
veramente ai soldi solidi
e longevi, si divertono di
più, hanno più amici e
scopano meglio.»
“Per caso qualcuno vuole un caffè?”
UNUSUAL MARKETING
Il capitalismo dei soldi buttati
dalla finestra
di Jacopo Fo*
G
randi idee, radicate nella mente di molti,
crollano una dopo l’altra, travolte dalla rigida solidità dei fatti.
Lo scopo delle imprese è arricchirsi a dismisura, verticalizzare gli utili a tutti i costi, conquistare mercati,
espandersi in modo ossessivo?
Forse una volta.
Oggi, evidentemente no.
Ormai l’esperienza di migliaia di aziende, anche
grandissime, ha dimostrato che è possibile razionalizzare i consumi energetici, minimizzare gli scarti,
riciclare, ottenendo risparmi che in alcuni casi raggiungono l’effetto di tagliare i costi di energie e materie prime fino all’80%.
Ma nonostante questi evidenti e comprovati vantaggi sono milioni le aziende che non fanno nessuno sforzo per imitare i loro concorrenti più accorti.
Queste aziende oltretutto rinunciano al vantaggio di immagine che permette alle imprese rispettose dell’ambiente di fidelizzare i clienti.
Migliaia di aziende in tutto il mondo hanno dimostrato che conviene costruire rapporti collaborativi con il personale, rafforzando così lo spirito di
appartenenza e ottenendo rendimenti maggiori e
migliori dalle maestranze. Inoltre oggi il processo
produttivo è talmente raffinato e complesso che
queste aziende minimizzano il rischio enorme che
un dipendente indispettivo schiacci il tasto “delete” del computer cancellando in un istante tutto
l’indirizzario clienti dell’azienda. Oggi intrattenere
rapporti amichevoli con i dipendenti non è solo un
modo per ottenere risultati produttivi migliori e abbassare il tasso di errore, è anche un’indispensabile
azione di incremento del livello di sicurezza aziendale interno.
Migliaia di aziende hanno dimostrato con
l’erezione delle linee dei grafici delle vendite, che
intrattenere rapporti di reciproco rispetto e di garanzia di qualità con i consumatori rende enormi
quantità di denaro e garantisce stabilità di lunga
durata alle aziende. I consumatori, grazie a marchingegni straordinari come internet hanno una capacità di comunicazione orizzontale spaventosa e un
cliente insoddisfatto e incazzato è capace di dissuadere centinaia di persone dall’idea di comprare un
certo prodotto.
Oggi la comunicazione aziendale non può più
essere immaginata come una strada a senso unico
(dall’azienda verso i consumatori). La comunicazione tra i consumatori, le referenze di E-bay e di Ciao.
com, i giudizi di Altroconsumo, i blog, sono capaci
di spostare 1000 volte più persone di quanto poteva il passaparola di bocca in bocca, dieci anni fa.
«Migliaia di aziende
hanno capito che
la pubblicità in rete
costa 10 volte meno
della pubblicità
televisiva o cartacea
e offre opportunità
di informazione e
vendita diretta, nel
momento stesso in cui il
consumatore ha l’impulso
dell’acquisto.»
Inoltre la rete permette di selezionare tipologie
particolarissime di consumatori e di pagare solo i
messaggi che raggiungono quel precisissimo bersaglio commerciale.
La rete offre la possibilità di verificare strada
facendo l’efficacia del messaggio misurando con
test da 1000 euro il tasso di resa in termini di fatturato di una campagna ottenendo con questo
investimento minimo un diagramma sul rapporto
tra costi promozionali/fatturato che una volta individuato permette di conoscere in anticipo l’entità di
utili che la campagna pubblicitaria otterrà. Questo
avviene ad esempio con la promozione tramite gli
annunci di Google legati alle parole chiave ricercate
sul motore o presenti sui siti che pubblicano i bannerini di Google.
Paghi solo quando un navigante clicca e entra
nel tuo sito. Mille vedono la tua pubblicità e tu non
paghi. Uno entra e paghi cifre che nella maggioranza dei casi vanno da 8 a 30 centesimi. Dopo un po’
scopri quante persone comprano per ogni 100 che
entrano. Se compra una persona e tu hai pagato per
100 ingressi 10 euro sai con esattezza che una vendita ti costa 10 euro. E’ un dato che avrà oscillazioni
molto lievi e si manterrà stabile fino all’esaurirsi di
quel segmento di mercato.
Sostanzialmente una “CAMPAGNA PROGRESSIVA”
su Google e simili o tramite i sistemi di affiliazione,
permette di non rischiare l’osso del collo investendo un milione di euro in una campagna televisiva o
cartacea che poi si rivela un fallimento.
Migliaia di aziende hanno dimostrato che quando
conquisti un cliente puoi cercare di non deluderlo
allo scopo di vendergli uno dopo l’altro decine di
prodotti. E questo è estremamente sicuro.
Ma queste aziende strutturalmente innovative
sono solo migliaia. Ci sono milioni di aziende che
trattano male i dipendenti, deludono i clienti, comprano pubblicità sui media tradizionali, non tentano
il marketing “IN PROFONDITÀ”, non hanno capito
un benedetto fischio della strategia delle community, del “TUTTI VINCENTI”, non immaginano che
si possa guadagnare montagne di soldi regalando
lampadine a basso consumo e incassando i certificati verdi e bianchi (titoli di efficienza energetica,
vendibili a chi non riesce a inquinare di meno e
dovrebbe pagare multe salate a causa degli accordi
di Kyoto).
Insomma milioni di aziende NON realizzano iniziative chiaramente capaci di alzare gli utili.
Perché?
Due i motivi principali: sono spariti i padroni di
un tempo. Le aziende sono in mano ai manager che
sanno che se prendi iniziative innovative puoi essere
fatto fuori se sbagli ma anche se hai successo. Meglio
continuare a navigare a pelo d’acqua, ottenere qualche risultato positivo con azioni che richiedono poca
fantasia e cambiare azienda “mai dopo i due anni”,
giusto il tempo perché non sia visibile che i piccoli
risultati positivi erano solo fuochi di paglia.
Inoltre l’innovazione strategica richiede di affrontare nuovi punti di vista, aggiornarsi, ragionare e
avanzare per tentativi. E chi te lo fa fare quando puoi
acquistare la 1000 cavalli foderata di pelle di vergine
fiamminga semplicemente giocando a comprare
e vendere il patrimonio immobiliare dell’azienda
facendo un figurone con gli azionisti e svuotando il
valore “solido” della società per azioni?
Però quelli che dirigono quelle poche migliaia
di aziende che puntano veramente ai soldi solidi e
longevi, si divertono di più, hanno più amici e scopano meglio.
*[email protected]
www.alcatraz.it
Migliaia di aziende hanno capito che la pubblicità
in rete costa 10 volte meno della pubblicità televisiva o cartacea e offre opportunità di informazione
e vendita diretta, nel momento stesso in cui il consumatore ha l’impulso dell’acquisto.
La rete è addirittura più veloce della vendita telefonica televisiva.
46
free business magazine
47
della usability con macchine hardware che fondono i loro comportamenti con le istanze più naturali
dell’uomo, anticipandone quasi i desideri attraverso
la lettura dei movimenti oculari e con ciò che faccio
adesso, Assistenti Virtuali Intelligenti.
Inoltre, dato che siamo in Italia, non mi sono mai
potuto limitare a fare il mio lavoro, ma spesso ho
dovuto contribuire a creare l’opportunità stessa.
Questo fa di me un personaggio ibrido tra un designer e un imprenditore. Sono spesso dovuto andare in cerca, come un rabdomante, di quei rarissimi progetti coraggiosi e con una chance di divenire
globali, trasformandomi in una sorta di specialista
in startup (quelli che si danno missioni difficili). Per
darti un’idea di cosa intendo: oggi, come responsabile del design dell’R&D Lab di Kallideas, sto
costruendo una generazione di nuovi software.
La ricetta è sì tecnologica, ma nel team lavorano esperti di linguaggio e psicologi, animatori 3D e competenti di comunicazione. Insomma nonostante
dieci anni e passa di Human computer interaction
in tutte le sue forme, tecnologie e metodi, mai più
di oggi sto spingendo alla sovrapposizione della
tecnica con i tratti più umanistici del mio mestiere.
La mia segnature, che nell’era di etichette vuote
è un bell’esercizio di sintesi, per adesso cita criticamente “10y+ experienced IxD designer & manager”
e, con gli anni, sono diventato una sorta di talent
scout che mette insieme squadre di talenti i quali,
divertendosi, hanno spesso raggiunto grandi obiettivi in quel territorio ibrido tra tecnica e human behaviour.
Surface: il tavolo “multitouch“ di Microsoft
INTERACTION DESIGN LEANDRO AGRÒ
Idearium.org
Il comportamento degli oggetti
Ambienti virtuali, interfacce e internet delle cose.
L
eandro Agrò è un “mover&shaker” come dicono gli anglosassoni, ha fondato diverse società e comunità online, organizza conferenze
sull’interaction design e ancora non è scappato
all’estero! Questo è un piccolo estratto di una lunga
intervista che trovate sul nostro daily magazine:
www.7thfloor.it
raction Design. Senz’altro io, dal 1995 ad oggi, non
ho mai fatto altro. Il punto è che non è facile capire
esattamente di cosa si tratti; ed allora preferisco dire
che “in un mondo dove gli oggetti tecnologici sono
sempre più complessi, io mi occupo di definirne i
“comportamenti” perché siano il più semplici ed efficaci possibile”.
Allora leandro, come definiresti il tuo lavoro?
Ti senti più designer, tecnologo, imprenditore?
Esiste una etichetta tipica per questo lavoro: Inte-
Mi piace la dizione “Product Behaviour Design”,
appresa da Aaron Oppenheimer della Design Continuum di Boston e che collega gli anni del web e
48
Intervista di Andrea Genovese
LEANDRO AGRÒ
«In un mondo dove gli
oggetti tecnologici sono
sempre più complessi, io
mi occupo di definirne i
comportamenti perché siano
il più semplici ed efficaci
possibile»
Leandro Agrò, [email protected]
Chi sono i tuoi maestri, i tuoi compagni
di viaggio?
Beh, dalle spiagge della Sicilia di fine anni ‘80,
non era facile capire che strada intraprendere. Io
ero “uno bravo con i computer” e quindi mi iscrissi
a Ingegneria Elettronica. Un giorno, un amico mi
segnalò un libro dal titolo irriverente: “La Caffettiera
del Masochista”. Lo lessi e improvvisamente, la mia
passione per la grafica e l’impostazione logica delle
cose, fece emergere un ordine nuovo che non conoscevo: il design delle interfacce.
Quindi il giovane Donal Norman è senz’altro
stato un potente maestro. Marco Susani un altro.
Ma ci metterei dentro le altre mille persone che
hanno saputo, con i loro discorsi o azioni, stimolare il mio modo di pensare. Sono ancora nella fase
in cui osservo e imparo anche da cose minuscole;
ma se vuoi i grandi nomi, allora cito Steve Jobs,
perché ci ha regalato una storia avvincente come
quella della Apple e Tim O’Reilly per avere inventato
quell’incredibile occasione di confronto e apprendimento che è l’eTech, con tutte le conseguenze
concrete che ha avuto sulla Cultura della Rete (è lì
che ho incontrato le idee di Lessig, Gladwell, Ster-
Esempio di interfaccia dell’ iPhone di Apple
ling, Hillis, Godin, … ).
Tra i compagni di viaggio, certamente Giuseppe
Taibi, per me un amico del liceo a cui sono legato da
un affetto infinito, per l’Italia un ennesimo cervello
sfuggito all’Italia e che, tra un incarico di Cto e un insegnamento ad Harvard, vive e lavora a Cambridge
(Boston) da oltre dieci anni. Un altro compagno di
viaggio con cui ho condiviso molti progetti legati
ad Idearium è Andrea Benassi, alfiere della formazione remota e pioniere italiano in Second Life.
Che cos’è per te la tecnologia? Che parte ha
nella tua vita e nel tuo lavoro?
Se fossi un pittore direi che “la tavolozza dei colori
che uso per dipingere è piena di tecnologie ma è la
qualità e la rappresentazione che finirà nel quadro
a contare”. Posso definirmi un geek nel senso che
possiedo e sperimento quasi tutti i gadgets che
sono sul mercato.
Per me le tecnologie importanti sono l’iPod con
il suo iTunes, il Wii con il suo WiiRemote ed i Mii,
GoogleDocs e Gmail, WordPress, Pandora e Flickr,
GoogleEarth (che definisco sempre il primo vero
oggetto adatto all’eLearning che ho visto apparire
in Rete). Ma tecnologie per me sono anche i tavoli
interattivi (oggi diremmo Microsoft Surface, ma in
Domus ci lavorano da dieci anni e per loro è già
roba vecchia), oggetti come l’iPhone e quelli che
seguiranno, ma soprattutto la Rete wireless, sempre
e ovunque. Spero che Milano, e con lei l’Italia, faccia le scelte giuste, perché sento dire delle stupidità
tecniche mostruose. La parola magica, oggi, è wimax, mentre sento parlare di mettere 14,000 hotspot entro il 2010. Due stupidate nella stessa frase.
I-Able è una tua creatura, è un software un
po’ particolare. Che cos’è?
Tutto è partito nel 2003 con degli schermi speciali prodotti dalla svedese Tobii che consentono
di sapere dove guarda, istante per istante, una persona posta dinanzi ad un monitor. Questo senza alcun sensore visibile e/o cavo di collegamento tra la
persona e questo speciale schermo.
free business magazine
49
Ebbene, quando l’allora one-man-band della
SrLabs, una piccola company focalizzata sulla
tecnologia del controllo dei movimenti oculari, mi
parlò del mercato potenziale di questa tecnologia, si pensava soprattutto alle sue applicazioni in
ambito di ricerche di mercato; ma discutendone
insieme venne rapidamente fuori che si sarebbe
potuta mettere su una company che guardasse
anche allo sviluppo di hardware e software speciali
e progettare tecnologie innovative per i campi più
diversi: dai videogiochi controllati con gli occhi, alle
applicazioni medicali, dalle consolle per il montaggio video all’automotive.
Trovata la giusta compagine sociale e assunti i
primi “geni”, sperimentammo in molte direzioni e,
insieme a persone di incredibile talento come Paolo
Invernizzi, Paolo Salone e Aaron Brancotti, siamo
riusciti a tirar fuori un vero e proprio framework
che consente di pilotare un computer senza usare
mouse e tastiera. Nonostante sia passato del tempo,
a livello mondiale non conosco ancora nulla del genere. Badate che non è un mero fatto tecnico. Non
è che basta sapere dove guarda l’occhio e spostare
il puntatore come se fosse il mouse a muoverlo. Il
lavoro è stato tutt’altro. Abbiamo completamente
ripensato l’interfaccia utente-computer. Questo
perché tutto ciò che si vede in un’ interfaccia grafica
è pensato per rispondere al tipo di input device (in
genere tastiera e mouse) che stiamo usando. Se
cambiamo drasticamente il modo con cui comunichiamo le nostre intenzioni al computer, cambiano le tecniche e cambiano le potenzialità. In
piccolo è stato come essere allo Xerox Park quando
stavano disegnando la prima interfaccia grafica per
il mouse.
A che cosa è servito?
Ti faccio un esempio. In ambito medico, le diagnosi per immagini (dalla semplice radiografia in
su) si fanno spesso al computer. Come sapete i
computer sono abbastanza stupidi quando si tratta
di capire cosa c’è dentro una immagine, mentre le
persone sono abilissime in questo. Ebbene, se tutte
le diagnosi fossero associate non soltanto alle immagini, ma anche all’indagine specifica (movimenti
oculari) fatta dal medico, si potrebbe rapidamente
costruire un database sensato e migliorare anche i
processi di apprendimento dei medici più giovani.
Leandro Agrò al Salone del Mobile e del Design, Milano
50
ta è stata una sorta di manifesto per noi. Vedi, oggi
tutti conoscono la teoria dei sei gradi di separazione
e percepiscono il mondo come una rete di relazioni.
Questo mi porta alla seconda frase importante nella
storia di Idearium: “Qualche volta bisogna fare le
cose soltanto perché è giusto farle”.
Gli assistenti virtuali Kallideas
I-Able
IDEARIUM.ORG
«Oggi tutti possono avere un
blog e sentirsi star in qualche
modo. Difficile invece è
mettere in comune qualcosa
senza fini commerciali e
costruire fiducia, valore,
progresso per molti
anziché per pochi.
Idearium è questo.»
Inoltre, il fatto di usare un programma per la diagnosi
per immagini che, anziché con il mouse, preveda la
manipolazione diretta dell’immagine attraverso lo
sguardo, porta ad una conseguenza stupefacente:
a parità del tempo impiegato per fare una diagnosi,
il medico guarda l’immagine per quasi il doppio
del tempo. Vi stupirà sapere che esistono studi che
dicono che una diagnosi viene effettuata in meno
di cinque minuti, tre dei quali adoperati usando
l’interfaccia o scrivendo del testo e non guardando
l’immagine su cui è basata la diagnosi.
Con la sola tastiera ed un monitor a fosfori verdi,
non si poteva far molto altro che scrivere testi e programmare. Con le interfacce grafiche ed il mouse è
scoppiata l’opportunità di usare la grafica per mille
cose diverse, e gli utilizzatori di computer si sono
moltiplicati su scala globale. Se abbiamo un computer la cui interfaccia ha caratteristiche diverse, potremmo fare delle cose mai viste prima, compreso
aiutare una persona affetta da sclerosi laterale amiotrofica a comunicare con medici e parenti, controllare l’ambiente attorno a sé e, persino, rilasciare
un’intervista o scrivere un libro. Non è abbastanza,
ma non è poco.
Il software che compie questo mezzo miracolo
si chiama I-Able. In Italia oggi lo usano soltanto alcune decine di persone, per via del costo della parte
hardware che è necessaria. Ma se le istituzioni si lasceranno coinvolgere e il prezzo dell’hardware farà il
suo consueto corso (ovvero diminuirà rapidamente
con l’aumento della produzione) si potrà fare qualcosa di utile per molte persone. Diavolo, se tutto il
design e la tecnologia che abbiamo non serve almeno a questo, allora a cosa serve davvero?
Hai fondato una community che si chiama
Idearium. Quali idee segue e produce?
Un personaggio piccolo e dall’aria spaurita
chiede: “Cosa sono i sogni?” e l’altro personaggio
dall’aria scontrosa e intelligente risponde:”I sogni
sono niente senza la Community”. La vignetta
l’aveva realizzata un caro amico che oggi si occupa
di progettare reti 3G, Danilo Abbati, e quella vignet-
DALL’ERA eTECH A
QUELLA DEL TED
«Il TED è, oltre che la
conferenza, la comunità di
persone che cerca
di discutere e amplificare le
“idee che val la pena
di diffondere”»
www.ted.com
Abbiamo la Rete, ma la fase in cui la stiamo vivendo è parecchio disgregata e, in fin dei conti, si finisce
spesso per mercificare ogni azione. Ebbene, oggi tutti
possono avere un blog e sentirsi star in qualche modo.
Difficile invece è mettere in comune qualcosa senza
fini commerciali e costruire fiducia, valore, progresso
per molti anziché per pochi. Idearium è questo.
Ti faccio un esempio: adesso vanno tutti matti
per i Barcamp e anch’io li trovo uno strumento formidabile. Peccato che il barcamp dei bloggers sia
spesso trasformato più in una vetrina dove ognuno
mostra se stesso che in una vera opportunità di incontro, scambio e comunicazione. Anche se non c’è
il palco, nei barcamp l’atteggiamento culturale con
cui li viviamo è spesso ancora quello.
Le tecnologie consentono all’uomo di sperimentare ed evolversi (noi siamo gli artefatti che usiamo)
mentre l’arte consente di esprimersi ed esplorare.
Entrambi questi approcci tracciano nuovi mondi
prima che si materializzino, il mercato o la politica
arrivano dopo. Per questo ha senso che esistano
posti come Idearium persino nell’era del blog facile.
Anche se partecipare ad Idearium significa, come
in qualunque associazione, svolgere un’ attività,
pensare, sudare, condividere qualcosa che potresti
tenere per te. E devi farlo soltanto perché è la cosa
giusta da fare, e non perché qualcuno ti sta promettendo di restituirti il favore, trovarti un lavoro, darti
una vetrina. Che sono poi cose che accadono, ma
tipicamente accadono a chi dà di più. Perché questa era è anche quella del dono. Più dai, più ti torna.
Com’è nata l’idea di Frontiers of Interaction?
Quest’anno, siamo alla terza edizione, il tema è
“Internet of Things e Virtual Environment”. Sarà un’
edizione parecchio intrigante perché alcuni discorsi
classici, ad esempio l’antica contrapposizione culturale tra design dell’interazione e realtà virtuale,
si stanno sgretolando e contemporaneamente il Pianeta
si sta popolando di presenze
ed oggetti collegati in Rete.
I temi affrontati alla Conferenza sulle Tecnologie Emergenti che ogni anno seguo
in California, sono finalmente
raccontabili anche qui in Italia, e per farlo abbiamo coinvolto parecchi personaggi
interessanti, compreso Nico-
las Nova (mixed reality) e Jeffrey Schnapp (Stanford
University).
Qual è il tuo prossimo progetto?
Vedi, secondo me si parla troppo delle persone
e poco delle idee. Per spiegarmi meglio userò una
frase che è attribuita ad Eleanore Roosevelt, ovvero:
”Le grandi menti parlano delle idee, le menti medie
degli eventi, le menti piccole delle persone”. Partendo da questo ragionamento e osservando tutto il
mondo dei reality, delle vallette, dei politici, dei calciatori che sono l’Italia e rappresentano i modelli a
cui i più giovani si ispirano, ho pensato che davvero
servirebbe scordarci per un attimo il gioco dei ruoli
e delle posizioni e mettere davanti a tutto semplicemente le idee.
Infine, c’è il passaggio dall’era eTech a quella del
TED. Il TED è, oltre che la conferenza, la comunità
di persone che cerca di discutere e amplificare le
IDEE CHE VAL LA PENA DI DIFFONDERE. E veniamo
quindi all’idea a cui stiamo lavorando: vogliamo
introdurre uno strumento in più per diffondere le
idee e vogliamo farlo attraverso i blog. Vogliamo
usare la potenza di indicizzazione di WordPress,
la forza di technocrati e degli altri motori da blog,
linkare la loro le idee e diffonderle. Vogliamo usare
microcontens e blogroll, trasformandoli in un amplificatore potente la cui tecnologia abbiamo già su
tutti i blog. Vogliamo creare uno SHIFT DA BLOGROLL A IDEAROLL.
Sul fronte professionale prevedo di lavorare ancora per diversi anni sul percorso dell’embodiment,
ovvero sulla creazione di software, interfacce e artefatti che avvicinino atomi (esseri umani) e bites
(macchine). Gli assistenti virtuali sono una di queste
tecnologie. SecondLife è un’altra. Infine, dopo essermi divertito con un mash-up come Photoshakr
(utile anche come strumento di presentazione. Io ci
ho fatto il mio talk al BayCHI nella sede di Yahoo a
Sunnyvalley), adesso c’è il sogno nel cassetto, ovvero creare un videogioco.
L’avatar su Second Life di Leandro Agrò
free business magazine
51
TOMMASO TESSAROLO
«La NetTV è un universo
completamente nuovo
che necessita di un
enorme sforzo creativo.
Chiunque oggi può
produrre un Podcast
Video, l’equivalente di
una vecchia trasmissione
TV, o trasmettere delle
dirette NetTV usando
piattaforme come
Mogulus o uStream. Ma
non è la tecnologia il
tema, bensì i contenuti.»
NetTV TOMMASO TESSAROLO
Come internet cambierà la televisione
I
nternet è la nuova antenna, che vuol dire?
Siamo stati sempre abituati a concepire il televisore come un tutt’uno, un apparecchio di ferro,
plastica e vetro dentro il quale vedere contenuti
video. Il televisore è da sempre al centro dei nostri salotti, immerso nell’intimità delle nostre case.
Dall’inizio degli anni novanta il televisore è cominciato ad essere però sempre più un’interfaccia, un
oggetto dal quale vedere contenuti presi da più
sorgenti: cavo, satellite, digitale terrestre. Da circa
un anno e mezzo grazie alla convergenza di diversi
fattori è ora possibile utilizzare anche Internet come
antenna da “attaccare” al nostro televisore per sintonizzare nuovi contenuti provenienti dalla Rete.
Perchè tutto questo fermento intorno alle
NetTV, che cosa è accaduto negli ultimi mesi che
prima non c’era o non si poteva fare?
C’è stata una rapida convergenza di diversi fattori:
la diffusione della banda larga, la presenza in ogni
casa di telecamere digitali, PC molto potenti, software iper semplificati per l’editing del video, e negli
ultimi due anni la diffusione di un numero incredibile di piattaforme dedicate per la distribuzione di
52
video online, il più delle volte completamente gratuite. Questo insieme di elementi ha fatto sì che sia
letteralmente esploso il fenomeno della produzione
e distribuzione di contenuti video in Rete.
Intervista di Andrea Genovese
[email protected]
Che consigli daresti oggi ad un broadcaster?
Ai broadcaster internazionali non ci sono molti
consigli da dare, sono già tutti pesantemente attivi
su questo versante. L’unico vero limite di alcuni è il
volersi ostinare a proteggere con dei DRM (digital
rights management NDR) i contenuti più pregiati
quando ormai si è capito che non è questa la strada
da seguire. Altro discorso per i broadcaster nazionali, ancora pericolosamente fermi. Rai ha operato
qualche timido tentativo, lodevole di certo, ma
non sembra esserci un piano organico di sviluppo.
La7 ha diverse produzioni in Podcast e un occhio
vigile sul versante NetTV, ma nulla di veramente
innovativo è ancora riuscita a realizzare. Mediaset
è totalmente fuori da questo circo. Gli unici veri
esperimenti li sta facendo QOOB (sempre Telecom
Italia Media) con una serie di produzioni innovative.
L’unico vero consiglio da dare ai nostri broacaster
è quello di non sottovalutare il fenomeno: Internet
cambierà la televisione per sempre e per continuare
ad esercitare una posizione importante è necessario partire senza indugio in nuove sperimentazioni
a riguardo.
... e a un autore di contenuti, o a un produttore?
Il contenuto è il vero asset della rivoluzione NetTV.
Crollate le barriere per la produzione e la distribuzione, solo chi avrà dei contenuti validi con il pieno possesso dei diritti di sfruttamento potrà dire la sua nel
prossimo futuro. Ma, come ho già detto, i contenuti
NetTV sono qualcosa di altro rispetto a quelli televisivi classici. Internet è un medium conversazionale,
dove chi crea e chi fruisce sono legati in un continuo
processo interattivo che modifica il centro di quello
che si sta vedendo o facendo. Oggi chi ha idee può
con pochissime risorse provare a concretizzarle. Il
consiglio è: sperimentare, sperimentare, sperimentare. Siamo di fronte ad una rivoluzione, non rimaniamo con le mani in mano.
Che dimensioni ha oggi il mercato e chi sono
i player italiani e internazionali che si stanno affacciando nel settore?
Il mercato è già oggi enorme. Si pensi che
l’Ofcom (il corrispettivo del AGCom inglese) ha misurato qualche mese fa che i giovani dai 18 ai 24
anni vedono già oggi 7 ore in meno di televisione a
settimana a favore di contenuti video fruiti via Internet. Veoh.com uno dei tanti servizi online statunitensi (fondato da Michael Eisner ex CEO di Disney)
dichia-ra 1.200.000 spettatori a settimana per i suoi
contenuti. In Italia il fenomeno è in fase crescente
dove il caso più interessante è sicuramente quello
di Libero Video.
Quali tecnologie tenere d’occhio e con cosa
inizieresti a sperimentare?
Le tecnologie in senso stretto per fare e distribuire video online sono ormai consolidate. Non
c’è molta sperimentazione da fare. C’è piuttosto
da cominciare a creare contenuti nuovi, nuovi format appositamente concepiti per la NetTV. Troppo
spesso ci troviamo di fronte a riproposizioni di contenuti “classici” riadattati per la rete. Ma la NetTV
è un universo completamente nuovo che necessita di un enorme sforzo creativo. Chiunque oggi
può produrre un Podcast Video, l’equivalente di
una “vecchia” trasmissione TV, o trasmettere delle
dirette NetTV usando piattaforme come Mogulus
o uStream. Ma non è la tecnologia il tema, bensì i
contenuti.
Tommaso Tessarolo - tommaso.tessarolo.it
NetTV: il libro di Tommaso Tessarolo
Nelle imprese si fa un gran parlare di business
TV mi sembra che ci siano delle grandi opportunità, quali?
Le imprese hanno visto modificarsi profondamente il rapporto con i loro clienti con l’avvento di
Internet. La gente oggi acquista sempre più cons-
apevolmente. Da quando esistono i forum e soprattutto i blog l’atto d’acquisto è diventato un momento sempre meno impulsivo. Quello che si sta
capendo è che le aziende non possono più essere
un’entità astratta, spesso irraggiungibile (se non attraverso gli ormai obsoleti call center), che comunica con i suoi clienti attraverso spot pubblicitari. Le
aziende devono scendere sullo stesso terreno dei
loro clienti, imparando a confrontarsi, diventando
trasparenti, coinvolgendo il loro “pubblico” nel continuo processo di miglioramento dei loro servizi e
dei loro prodotti. Il video ha un potere di coinvolgimento enorme, per questo è fondamentale che
anche le aziende entrino progressivamente nella
nuova dimensione NetTV.
Cosa guardi in TV Tommaso?
Quasi solo SerieTV. Le mie preferite sono LOST,
24, CSI e Criminal Minds. La realtà è che ormai non
guardo più la TV classicamente parlando, ma uso
quasi esclusivamente il mio PVR, ovvero MySKY il
video registratore digitale di SKY che mi permette
di vedere quel che mi piace quando ho tempo. Non
riesco più ad essere schiavo del palinsesto.
... e sul web?
Vedo tantissimi contenuti da Blip.tv e YouTube,
prevalentemente video “casuali”. Sono poi abbonato a diversi Podcast Video che vedo periodicamente, due su tutti: Daily Reel e Prom Queen.
Un sito e un libro da non perdere (ovviamente
dopo i tuoi che segnaleremo noi!)
Un sito che consiglio per tutti gli appassionati di
NetTV è NewTeeVee uno spledido blog americano
sul tema. Il libro da leggere assolutamente, per chi
non lo avesse ancora fatto, è The Long Tail di Chris
Anderson, la base di tutti i ragionamenti.
Il prossimo appuntamento?
Sono due: una produzione permanente NetTV in
lingua italiana ed un nuovo libro, ancora tutto da concepire, ma che sarà sicuramente sui Format NetTV.
Grazie Tommaso, in bocca al lupo.
La virtual production room di Mogulus (mogulus.com)
free business magazine
53
(http://www.aliveinbaghdad.org). In linea generale
però le innovazioni più significative in termini di format, linguaggio e contenuto arrivano ancora principalmente dagli Stati Uniti dove sono tantissimi i
videoblog di livello che attirano centinaia di migliaia di visitatori al giorno come il più famoso RocketBoom (http://www.rocketboom.com) e quello davvero simpatico di GoodNightBurbank (http://www.
goodnightburbank.com).
Bruno Pellegrini - theblogtv.it
USER GENERATED CONTENT BRUNO PELLEGRINI
La NetTV dei videobloggers
P
artiamo a tavoletta, Bruno, per spaventare
subito i nostri lettori e allontanare quei pochi investitori che ancora non capiscono
bene di cosa parliamo! User Generated Content,
Videoblogging e NetTv, li metti spesso insieme,
cosa vogliono dire esattamente e in cosa si differenziano?
Da una parte, se parliamo di user generated
content non ci riferiamo solo ai video ma anche a
contenuti testuali (blog, forum, pagine personali),
immagini (foto, grafica, template) e audio (podcasting, web radio).
Dall’altra, invece, nella definizione di user generated content trovano spazio solo quei contenuti
che vengono realizzati e pubblicati indipendentemente da parte degli utenti, senza alcun rapporto
gerarchico con editori o media company.
In questo senso possiamo trovare dei blog, e
quindi anche dei videoblog e delle NetTV che non
sono prettamente user generated, come nel caso
dei videoblog della Mini o di Spiderman Returns
o della NetTV di Bud (http://www.bud.tv) e Diesel
(http://www.diesel.com/ ) dove i contenuti sono
realizzati direttamente da un pool di professionisti
della comunicazione sotto la direzione editoriale di
un editore. Ci sono ovviamente delle sfumature, alcuni videoblog o NetTV ricadono in diversi momenti
all’interno dell’una e dell’altra categoria. Infine, con
la crescita del numero di individui-comunicatori, lo
stesso concetto di utente o spettatore potrebbe
54
perdere di significato e rimanere a contraddistinguere l’epoca passata dei media verticali.
Quali sono gli esempi di maggior successo
in Italia e all’estero, soprattutto in Europa e
non solo oltreoceano?
In Italia stanno avendo un buon successo i videoblog di NonRassegnataStampa (http://www.
nonrassegnatastampa.it), di Maurizio Dovigi (http://
nofilter.splinder.com), di Paolo Cevoli (http://paolocevoli.splinder.com), le webtv locali come MontiTV
(http://www.montitv.it) e gli esperimenti di webtv
di Tommaso Tessarolo (http://tommaso.tessarolo.
it) e di Robin Good (http://www.robingood.tv). Ce
n’è è uno però in particolare che voglio ricordare
perché è stato uno dei primi videoblog collettivi e
ne ha ispirati tanti altri dopo: si tratta del videoblog
de LaNottedellaTaranta (http://www.lanottedellataranta.net) ideato fin dal 2005 da Carlo Infante
e dal suo Performing Media Lab (http://www.performingmedia.org/lab/salento). Ogni estate, in
contemporanea all’evento reale che si tiene a
Melpignano in Puglia, va in onda il videoblog relativo con interviste, testimonianze e opinioni delle
persone che vivono quell’evento. Da non perdere.
Sempre rimanendo in tema di vlog collettivi e
spostandomi all’estero vorrei ricordare quello realizzato dagli homeless canadesi (http://www.homelessnation.org) e da alcuni cittadini di Baghdad
di Andrea Genovese
[email protected]
USER GENERATED
CONTENT
«Nella definizione
trovano spazio solo quei
contenuti che vengono
realizzati e pubblicati
indipendentemente da
parte degli utenti, senza
alcun rapporto gerarchico
con editori o media
company. »
TheBlogTv
«La chiave sta proprio
nell’organizzare, attorno
a specifici progetti/
programmi, la produzione
dei videobloggers iscritti
(che però continuano
a risiedere sulle loro
piattaforme di origine)
e di massimizzarne la
visibilità e l’audience
complessiva stringendo
accordi di distribuzione
con altri media come la
mobile television, l’iptv,
il digitale terrestre, il
satellite e la tradizionale
televisione analogica.»
Quali sono invece i casi emergenti che non hanno ancora raggiunto il settimocielo?
Da poco il mio amico giornalista Mario Adinolfi
(http://marioadinolfi.ilcannocchiale.it) ha iniziato a
fare videoblogging col suo nuovo cellulare e sono
sicuro che anche in questa occasione riuscirà a far
parlare di sé. Il caso emergente che però mi preme
evidenziare è quello del paese con il maggior numero di videoblog in Italia, Cattolica Eraclea in Sicilia. Il fenomeno è stato contagioso, iniziato da un
gruppo di amici, adesso sono decine gli abitanti
di Cattolica (che in totale ne conta solo 5.000) che
ogni giorno mandano in rete altrettanti video e fanno così conoscere al mondo la loro realtà altrimenti
non rappresentata né rappresentabile dagli altri
media. Da ricordare anche il progetto IlMioPaese2.0
(http://ilmiopaese.theblogtv.it), realizzato grazie alla
collaborazione di TheBlogTV, VivoFilm e l’Università
La Sapienza di Roma, che sta per diventare un vero e
proprio archivio della memoria e delle testimonianze video sull’Italia da cui potranno prendere liberamente spunto e contenuti per realizzare documentari, programmi televisivi e ricerche accademiche per
esempio.
TheBlogTV è la tua ultima creatura dopo NessunoTV, riesci a parlarne come se fosse il figlio
di qualcun altro?
Mentirei se dicessi di sì. Diverso però è sentirsi indispensabile per la loro crescita: come credo sia il
caso dei figli naturali arriva un momento in cui possono, anzi devono camminare con le loro gambe
e avere una loro vita e sviluppo indipendente. In
un’impresa non conta solo il pilota, chi la guida o
chi l’ha fondata, ma sono altrettanto importanti
le risorse immateriali, come la cultura interna, e
l’aggregato di portatori di interessi (stakeholders)
che la sorregge, dal pubblico-consumatore al personale, agli azionisti. Ognuno aggiunge valore ma
non dovrebbe essere insostituibile.
Proprio quello che è successo con NessunoTV di
cui ho lasciato la direzione l’anno scorso dopo averla fatta nascere in un garage nel 2003. In tre anni ho
creato un gruppo di lavoro, attratto nuovi soci e finanziamenti, dato il via ad una community, creduto
in un pubblico, costruito un brand e raggiunto un
utile di bilancio e tutto è continuato anche dopo
che ho lasciato la guida. Certo, avrei fatto scelte
diverse ma non esiste controprova che sarebbero
state migliori.
Con TheBlogTV siamo ancora in una fase di forte
sviluppo e start up, stiamo costruendo giorno dopo
giorno la cultura di impresa, i meccanismi informativi interni, le relazioni con i vloggers e il pubblico
e ci muoviamo in un territorio nuovo, anche dal
punto di vista del business, dove la velocità di sviluppo è uno dei fattori critici di successo. Probabilmente sono già oggi sostituibile perché attorno a
me ci sono persone valide e motivate ma credo di
poter ancora creare molto valore per TheBlogTV di
cui però non dobbiamo mai dimenticare il valore
centrale che sono i vloggers, quella che stiamo contribuendo a fare è la loro televisione e loro sono gli
unici davvero indispensabili.
Qual è il modello editoriale di riferimento e
quello economico?
TheBlogTV ha come missione quella di aggiungere valore alla produzione dei videobloggers attraverso una distribuzione multimediale degli stessi. La
chiave sta proprio nell’organizzare, attorno a specifici
progetti/programmi, la produzione dei videobloggers iscritti (che però continuano a risiedere sulle
loro piattaforme di origine) e di massimizzarne la
visibilità e l’audience complessiva stringendo accordi di distribuzione con altri media come la mobile television, l’iptv, il digitale terrestre, il satellite e
la tradizionale televisione analogica. I ricavi vengono
perciò dalla successiva valorizzazione di questa audience sia in termini di diritti di messa in onda pagati
da canali terzi che di raccolta pubblicitaria sui propri
spazi. Infine, il circolo si chiude, restituendo il valore
creato, al netto dei costi sostenuti, alla community
di videobloggers che anima il progetto. In questo
senso si capisce l’importanza della critical mass, ovvero della dimensione quali-quantitativa della videocommunity, e delle economie di scala e di scopo che
infatti ci spingono verso una rapida espansione
internazionale del modello. Insomma, TheBlogTV è la
televisione dei videobloggers, crea valore e lo restituisce ai suoi iscritti.
I numeri di questi progetti dal sapore ancora
sperimentale sono piccoli se paragonati a quelli
dei broadcasters o dei grandi editori. Bisogna
cominciare a ragionare con logiche diverse, ci
suggerisce Chris Anderson nel suo libro paradigmatico “La coda lunga”. Che idea ti sei fatto
degli sviluppi economici ma soprattutto sociali
del futuro?
Chris Anderson non solo ha dimostrato come le
nuove tecnologie digitali hanno portato alla luce la
long tail ma che il valore di questa, in presenza di
costi zero di distribuzione, sia superiore a quello della short tail, ovvero dei blockbuster o bestsellers
che dir si voglia. Nel caso di media e audience,
free business magazine
55
quindi, i contenuti generati dagli utenti genererebbero più visite e audience di quelli dei
media tradizionali, quantomeno sul web. Ed
ha ragione Anderson: una recente ricerca di
OfCom per l’Europa e per gli Stati Uniti ha dimostrato che il traffico generato dai video realizzati dagli utenti è molto superiore a quello
dei video professionali. In questo nuovo scenario, affermatosi così rapidamente, appaiono però obsoleti non solo i nostri modelli di
valutazione e comprensione ma soprattutto
le forme di rappresentanza. Se il numero degli
individui che fa comunicazione è già oggi superiore a quello dei broadcasters tradizionali
e se anche il loro valore in termini di audience
cumulata è maggiore allora non si capisce per
quale motivo non possano essere rappresentati all’interno di quei tavoli istituzionali dove
vengono definiti gli investimenti e le direzioni
dello sviluppo strategico di un paese o dove
vengono portate avanti negoziazioni rilevanti
per lo sviluppo dei media, come quelli inerenti il copyright e la privacy.
Se tu fossi un consigliere della Rai qual è
la prima cosa che faresti?
Proporrei di “spinoffare” la divisione new
media, quella dove all’interno troviamo le attività fuori concessione come il web, lasciandola libera di svilupparsi sul mercato pur potendo contare su un contratto di servizio con
la mamma di durata pluriennale. L’operazione
si potrebbe fare mediante una fusione con
una new media company internazionale per
recuperare il tempo perduto e soprattutto per
portare dentro quelle competenze e risorse
necessarie per competere alla pari con gli altri players internazionali, come MySpace, Yahoo, YouTube, DailyMotion, etc. Ovviamente
l’organizzazione dovrebbe essere fortemente
meritocratica e non dovrebbe essere contaminata da quelle logiche di servilismo politico in
vigore oggi all’interno del nostro servizio pubblico. In questo senso si dovrebbe anche accettare l’ipotesi del fallimento dell’impresa così
come, pariteticamente, quella che l’impresa
faccia concorrenza alla mamma sul fronte della
produzione dei contenuti, anche per terzi.
Che suggerimento ti senti di dare ad
un politico che vuole veramente utilizzare al meglio le nuove tecnologie e i
nuovi media?
In primis gli suggerirei di affidarsi ai giovani:
nessuno dei politici attuali è in grado, soprattutto per ragioni anagrafiche, di comprendere l’entità di quanto sta succedendo se non in
chiave competitiva, come fosse un attacco al
suo personale privilegio. C’è invece bisogno
56
di coinvolgere “politicamente” chi ogni giorno si sporca le mani con questi nuovi media,
li “vive” dal di dentro e non come semplice osservatore esterno.
Tu sei un “bocconiano”, hai preso un
MBA all’estero, hai fatto il manager nelle
big corporation come P&G, Bain etc.
poi hai preso un’altra strada, sei diventato imprenditore, consulente, insegni
all’Università. Che cosa ti ha fatto cambiare strada?
Se non avessi fatto quelle esperienze non
sarei adesso nella posizione attuale di creare
imprese e avviare processi di cambiamento,
non ne avrei gli strumenti essenziali. Quantomeno cerco di convincermi che ci sia un fil
rouge ma potrei anche sbagliarmi. La ragione
che mi ha fatto però abbandonare il mondo
regolamentato delle multinazionali e delle
società di consulenza è che vedevo treni più
veloci passare altrove. Soprattutto in Italia le
grandi imprese non sono capaci di aderire
al cambiamento ma sembrano più intente a
rallentarlo cercando strenuamente di difendere i privilegi acquisiti. Più che di mancanza
di cultura di mercato parlerei di mancanza
di cultura del cambiamento (avversione al
rischio e all’innovazione) che irrigidisce tutti i
settori, sia quello economico che quello politico, artistico, universitario, etc. E gli individui
che lavorano in questi settori hanno poche
chance di muoversi rapidamente all’interno
di ambienti regolamentati perciò decidono di
trasferirsi altrove, all’estero o comunque al di
fuori della struttura come liberi consulenti o
imprenditori.
A me è capitato questo, soprattutto
nell’ultimo periodo quando lavoravo in Mediaset e mi accorgevo quotidianamente di
come una potenzialità enorme di sviluppo
venisse sprecata e si producesse invece uno
sforzo enorme per mantenere lo status quo.
Il valore di quello che si stava perdendo era
evidente e se ne sono accorti gli analisti finanziari e ultimamente, di conseguenza, anche il
management interno che, speriamo, sembra
orientato a cambiare marcia. Non sono quindi
uno di quelli, puristi della produzione dal basso, che pensa di dover combattere una battaglia, non siamo “noi” videobloggers contro
“loro” mainstream media: anzi penso che ne
avremmo molto vantaggio se ci sforzassimo
di lavorare insieme, se le media company
italiane si muovessero nella direzione richiesta dal mercato e dalla società creerebbero
inevitabilmente valore per tutti. Sarebbe una
società migliore. Ovviamente sto pensando
ad una direzione di cambiamento aperta, in
chiave totalmente 2.0.
OPEN SOURCE
FREE SOFTWARE
«Se Mr Stallman è il
sacerdote supremo della
“chiesa” del software
libero, il lato etico e
filosofico, Mr Perens è
l’evangelista tecnico e
commerciale dell’Open
Source, movimento
nato successivamente
per enfatizzare il valore
economico delle soluzioni
basate sul free software.»
La guardi la TV?
La guardo poco. A parte gli eventi e le dirette, come i mondiali di calcio o particolari
spettacoli che creano evento solo in quanto
trasmessi dalla tv generalista, preferisco i
canali satellitari dove si trovano prodotti di
qualità molto ma molto superiore. Da una
parte è una questione specifica al mezzo: la tv
generalista deve attrarre la grande audience
e non può ascoltare né soddisfare le richieste
delle nicchie. Al contrario sul satellite e sugli
altri media c’è più scelta e possibilità di sperimentare. Chissà poi se facciamo ancora bene
a parlare di televisione…
Un sito e un libro da non perdere per i
nostri lettori di 7th floor?
I siti di Robin Good (www.masternewmedia.org), quello di Luca Conti (http://www.
pandemia.info) e di Giuseppe Granieri (http://
www.bookcafe.net/blog) sono sempre aggiornatissimi ma, per “toccare con mano” le
potenzialità di questo linguaggio, consiglio
a tutti di passare un po’ di tempo su Blip.tv
(http://www.blip.tv), un aggregatore dove si
trovano i migliori videoblog americani. Sto
leggendo un romanzo, “L’uomo che vendeva
il futuro” di James P. Othmer, assieme al libro
di Tommaso Tessarolo, “NetTV”: li consiglio
entrambi.
OPEN SOURCE COMMERCIALE ROBERTO GALOPPINI
La chiesa del software libero
e gli evangelisti dell’open source
P
TheBlogTV: la televisione dei videobloggers
artiamo dai “padri fondatori”, Richard
Stallman e Bruce Perens; sono loro i
“guru” del software libero?
Se Mr Stallman è il sacerdote supremo della
“chiesa” del software libero, il lato etico e filosofico,
Mr Perens è l’evangelista tecnico e commerciale
dell’Open Source, movimento nato successivamente per enfatizzare il valore economico delle
soluzioni basate sul free software.
La storia risale a circa vent’anni fa, quando il Dr
Stallman scoprì che non poteva modificare un programma di stampa perché gli autori avevano protetto il codice sorgente (la matrice del programma,
ndr) e decise che questa limitazione della libertà
dell’utente non era più accettabile. Sfruttando il
copyright, e quindi avvalendosi dell’unico istituto
possibile, riuscì a concepire una licenza che garantiva permanentemente il diritto all’uso, la copia, la
modifica e la redistribuzione di un programma.
Chiamò questo meccanismo di tutela “copyleft”.
Nasceva così la General Public License, la licenza
oggi più diffusa al mondo con tanto, tantissimo software libero, come ama chiamarlo lui.
Al recente Festival dell’Innovazione, Stallman
e Perens sembravano quella “strana coppia”
sempre in lite; qual è la loro storia di amore/
odio?
Hanno avuto una fidanzata in comune, ovviamente ognuno all’insaputa dell’altro, e queste cose
purtroppo finiscono per rovinare anche le amicizie
più solide... Richard e Bruce rappresentano i due
lati di una stessa medaglia: è importante, darwinianamente, che ognuno porti avanti il suo discorso.
In questa diversità, c’è un valore aggiunto. Certo,
questa singolare “frattura” causa rumore, non lo
nascondo; io stesso che per anni ho militato in
più di una organizzazione a favore del software libero sono stato giudicato ed attaccato per preferire
l’espressione “Open Source” a “Free Software”. È
proprio in questa diversità, la forza delle loro idee;
le loro scaramucce pubbliche sono in fondo la testimonianza di una stima reciproca, se non di affetto.
Tu stai portando avanti una campagna di informazione intorno all’Open Source Commerciale, sembra un ossimoro. Di cosa si tratta e
qual è l’idea e il business che gli stanno dietro?
Diversi anni fa degli amici mi portarono in un ris-
Intervista a Roberto Galoppini
di Andrea Genovese
Roberto Galoppini - www.robertogaloppini.net
free business magazine
57
torante Vegano; il cameriere, preparatissimo,
fece un lungo elenco di cose che non servivano (carne, pesce, uova, formaggi, etc) ed alla
fine concluse: “Certo, sembra che non rimanga niente, invece ci sono un sacco di altre
cose!”. Il software open commerciale è così, il
fatto che sia libero e spesso disponibile per
il download, fa pensare che nessuno voglia
comprarlo, che non ci sia possibilità alcuna di
fare business con una risorsa che di fatto è un
bene comune. Invece, come direbbe il cameriere, ci sono molte opportunità.
Le maggiori opportunità, le più interessanti, sono ad esempio nella software selection,
così complessa in un contesto in cui esistono
decine di programmi open che presentano,
almeno sulla carta, le stesse caratteristiche
funzionali: a parità di prezzo, non costando
nulla, le considerazioni che occorre fare riguardano non solo gli aspetti tecnici, ma anche l’esistenza di documentazione, la facilità
di integrazione con altre piattaforme, la presenza di una community di sviluppo democratica, longeva e vivace, ed altre considerazioni di contesto.
Ma anche la consulenza direzionale, per
definire una strategia aziendale nell’adozione
di soluzioni open, nell’imparare a condividere
con altri soggetti sforzi e rischi, minimizzando
i costi ed evitando di cooperare su quello che
Perens chiama il differentiating technology,
ovvero quegli elementi tecnologici che rendono l’offerta di un’azienda diversa, migliore,
delle altre: basti pensare al meccanismo con
cui Amazon suggerisce altri libri di potenziale
interesse.
Ma il software open source commerciale è
anche, e forse diventerà principalmente, una
opportunità per le aziende non IT per ridurre
i costi. Questo è l’ aspetto commerciale, in
gran parte ancora inesplorato: condividere
è la parola magica, e non occorre essere
hacker (smanettoni, ndr) per farlo, come ha
dimostrato la banca Dresdner Kleinwort
realizzando e liberalizzando una piattaforma
per l’Enterprise Application Integration, mettendolo a fattore comune con altre banche e
semplificando l’interazione.
Mi sai dire chi sono i maggiori player, in
Italia e all’estero, che si occupano di Open
Source e qual è la dimensione del mercato?
Purtroppo non esistono player nazionali
di rilievo nel panorama internazionale, fatta
eccezione per Funambol che è italiana “dentro”, visto che il CEO Fabrizio Capobianco, è
58
italiano ma vive nella Silicon Valley, e anche
italiana “fuori”, visto che i laboratori di sviluppo sono qui in Italia, ma non è italiana nei
fondi dei Venture Capital, che sono appunto
statunitensi. Ha ragione Federico Rampini,
quando dice che le aziende italiane nascono
piccole per rimanere piccole, e spesso morire
piccole, mentre quelle che spuntano come
funghi oltre oceano nascono piccole per diventare grandi, o grandissime.
Diverso è il fenomeno statunitense, e in
parte anche europeo: la MySql svedese fa
oltre 50 milioni di euro di fatturato con un database libero da loro realizzato; Red Hat con
la sua distribuzione Linux ha fatto 111 Milioni
di dollari nel primo quarto 2007, con un incremento del 41% rispetto all’anno precedente!
La dimensione globale del mercato, però,
è difficile da stimare non solo perché spesso
non ci sono “scatole” da contare, ma perché
molto dell’indotto è insourcing. Non è un
caso che Banca d’Italia abbia al suo interno
due tra i programmatori più in vista della
scena italiana del software libero, come non
è un mistero che l’istituto Trentino di Cultura
(irst, http://www.itc.it/irst/) abbia assunto nel
tempo parte significativa del gruppo di Grass,
uno dei più noti software open in campo GIS
(Geographical Information System).
Parlare di mercato ancora una volta
mi preoccupa, a volte è facile associare
all’idea di open source quella di sviluppatore/hacker indipendente e un po’ “alternativo” che evita qualsiasi contatto con il
mondo corporate, le istituzioni e le regole.
Mi sbaglio?
Beh, se si vuole fare l’hacker qualche disagio sociale occorre pure averlo (consiglio di
guardarli a chi non ne ha mai visto uno, anche
se vederli dal vivo dà un altro “effetto” (http://
www.chi3.org/arc/articles/hackers.html), fa
parte degli attrezzi del mestiere! Sul tema
consiglio un “vecchio” libro di Pekka Himanen,
l’Etica Hacker, edito in Italia da Feltrinelli; spiega nel dettaglio quali sono le logiche con cui
l’hacker si avvicina al lavoro e, per quello che
ho potuto constatare negli anni, è una buona
approssimazione della realtà. Uno dei miei
soci, ad esempio, lavora spesso la notte, una
volta definite le specifiche, spesso non viene
in ufficio, lavora da casa, o in giro portandosi
dietro il portatile.
Ma attenzione, non credere che figure simili non esistano anche nelle grandi corporation. Il genio è irregolare per definizione, ma
questo non significa che non sappia cosa sia
una consegna, anzi, o che non sappia farsi
Bruce Perens
Allora Roberto ci siamo conosciuti a Pisa più
di 20 anni fa al primo anno di Informatica, poi ci
siamo incontrati di nuovo 10 anni dopo in TIM,
tu project manager di Telesoft e io consulente
per il progetto Mobile Corporate Portal. Da allora è passato tanto tempo, che cosa hai fatto e
di cosa ti occupi oggi?
Ho abbandonato il “posto fisso”. Non è stato facile ma forte era il bisogno di uno spazio personale in
cui poter attivare e realizzare idee. Nel 2001 quando
ancora l’espressione Digital Right Management
nemmeno esisteva o quasi, realizzai un Juke-Box
Virtuale, un sistema per poter scaricare e ascoltare
musica on-line. Acme Solutions (http://www.acmesolutions.it) è nato così, un progetto imprenditoriale
di tre amici e colleghi, con l’immancabile garage e
tutto quello che caratterizza una start-up, comprese
le malsane teorie da “no-sleeping company”.
Da quel momento ho iniziato a sviluppare e rilasciare soluzioni Open Source, basate su codice libero. Superati i primi due anni ho iniziato a lavorare
su qualcosa di nuovo, il primo consorzio di imprese
italiane specializzate nell’Open source (CIRS, http://
www.consorziocirs.it).
Pochi mesi fa ho iniziato un’altra avventura,
aprendo un blog di nicchia in cui scrivo di Open
Source di classe enterprise, dal lato dell’offerta, della
domanda, con una particolare enfasi sui modelli
di business e sulla ricerca. Vista l’estrema settorialità degli argomenti trattati ho scelto di scriverlo
in inglese, fatica (enorme!) ripagata dai contatti a
livello internazionale. Contatti che in meno di sei
mesi mi hanno portato ad essere invitato a far parte
dell’Advisory Board di SourceForge.
Richard Stallman
il nodo alla cravatta [beh, questo a onor del
vero un po’ meno, comunque..].
Che opportunità abbiamo in Italia per
sviluppare la società dell’informazione
attraverso l’Open Source? Interessa più le
istituzioni o le imprese?
All’Innovation Forum di IDC quest’anno,
nel panel di apertura parlavano solo ed unicamente rappresentanti delle Pubbliche Amministrazioni centrali o i grandi player delle
multinazionali Un segnale che è impossibile
ignorare. In Italia la Pubblica Amministrazione
è il Grande cliente, mentre l’industria, anche
quella che una volta tirava, oggi gioca in difesa e gli investimenti sono ridotti all’osso.
Tornando alla domanda, penso che l’Open
costituisca, per l’Italia e l’Europa in genere,
una grande opportunità, forse l’unica: in un
mondo in cui la maggior parte dei prodotti
software sono statunitensi, l’open costituisce
un’alternativa, e il fatto che Germania, Spagna
ed Italia, dopo gli Stati Uniti, siano i paesi che
scaricano più software open (fonte: Ross Turk,
SourceForge) fa riflettere. Oggi questo potenziale è in gran parte inespresso, probabilmente iniziative come quella del Marketplace
appena lanciato da SourceForge riusciranno
a far incontrare domanda ed offerta, dove
quest’ultima oggi è polverizzata. Credo che
vedremo presto network di imprese, società
consortili od altre strutture più o meno permanenti organizzarsi per definire un’ offerta
più completa, magari su scala nazionale o
internazionale. E’ un mercato giovane, si deve
ancora organizzare.
Io paragono l’open source alla mia free
press, qualcosa di gratuito, che però ha
un modello di business e di value sharing
diverso dai modelli tradizionali. Cosa ne
pensi? È un paragone azzardato o solo
fuori luogo?
In generale temo le analogie, anche se ne
riconosco l’efficacia in termini di comunicazione.
Certo, il fatto che il profitto possa essere “altrove” è
una caratteristica comune a molte iniziative dove il
capitale intellettuale fa la differenza. Guarda Google
ad esempio, contribuisce a molti progetti open anche con iniziative di ampio respiro come la “Google
Summer of Code”, ed è noto che trae profitto
dall’uso estensivo di software open source; è anche
vero che non rilascia tutte quelle parti di codice
che costituiscono il loro vantaggio competitivo,
quello che Perens chiama appunto differentiating
technology.
Jaiku.com
Parlando di Open Source sembra sempre di
parlare di una setta o di un movimento politico.
Che cos’è l’Open Source per te e che differenza
c’è con il free software?
L’Open Source (http://www.opensource.org/docs/
definition.php) , come il Free Software (http://www.
gnu.org/philosophy/free-software-for-freedom.
it.html), è un tipo di licenza d’uso con la quale vengono distribuiti i programmi: per usarli non sono
richiesti riti satanici, non occorre la tessera del partito, né che “ti mandi Picone”. I software distribuiti
con tali licenze, detti Open Source, possono infatti
essere utilizzati, copiati, modificati e redistribuiti.
Gli autori di software libero o Open Source, utilizzano il diritto d’autore per tutelare gli interessi degli
utenti, non per limitarne la libertà; non impediscono
quindi la copia, né tanto meno la personalizzazione
di tali programmi, ma esplicitano precise regole.
Certo, esistono delle differenze; il movimento del
Software Libero dà maggiore enfasi agli aspetti
etici, mentre l’Open Source enfatizza la valenza
tecnica ed economica. Vuoi sapere se la tua licenza,
fatta dal tuo legale di fiducia, è Open Source o Software Libero? Devi chiederlo a loro e aspettare. Un
semplice consiglio: scegliete tra quelle che esistono
e soprattutto tenete conto che la maggior parte del
software open è rilasciato con la GNU GPL, prendetela in considerazione: funziona!
Qual è la tua dieta mediatica giornaliera (siti,
giornali, blog, etc.).
Ho oltre 150 fonti selezionate che fruisco tramite
Google reader, tra queste ci sono testate giornalistiche, analisti e CEO, ma anche personaggi meno
noti e non per questo meno interessanti. Li trovo
con Technorati, spulciando tra i link altrui, e da un
po’ di tempo anche semplicemente leggendo la
posta dove alcuni che mi scrivono innescano una
relazione. E’ il blog, il corporate blog.
Ok immagina che ci rincontreremo tra 10
anni, che scenario vedi nel tuo settore? E nella
società?
Il software sarà sempre più una commodity, veicolato come Software as a Service; le attuali licenze
Open Source consentono, vedi Google, di mantenere privati gli sviluppi. Insomma la rete, con i suoi
servizi remoti sempre più performanti, rischia di
ridurre la portata del fenomeno open, almeno nel
segmento enterprise. Al contrario, essere connessi
da casa o in mobilità sarà la normalità, e in paesi
come la Finlandia questo è già la norma. Qualche
giorno fa parlando con Teemu Arina, ho appreso
che un suo amico utilizza sistemi di “mobile presence” come Jaiku (http://www.jaiku.com/) per sapere come sta il padre, senza chiamarlo perché non
sta bene chiamare il proprio padre troppo spesso. O
tempora, o mores... !
Grazie Roberto, ho un’ ultima domanda: tu
hai un tuo “guru”?
Sì, l’ho appena cambiato, il mio nuovo “guru” si
chiama Henry Poole. Magari di questo parliamo
un’altra volta, che ne dici?
*[email protected]
free business magazine
59
tecniche che, in una grande o media azienda, non
dovrebbero mancare.
www.blogs4biz.info
BUSINESS BLOG ALESSIO JACONA
Il corporate blogging è servito
Dare voce alle persone dell’azienda per metterle in
contatto con la comunità di riferimento.
di Alessio Jacona*
S
ono tre anni che ogni giorno mangio pane e
corporate blogging. Fino a ieri era solo “cucina internazionale”, priva di qualsiasi pietanza
nostrana. Oggi i primi “Chef” italiani debuttano sulla
scena e, sinceramente, alcuni loro “piatti” meritano
la nostra attenzione. Ma c’è ancora tanto da fare, e
il tempo a disposizione è poco: se il management
italiano non sfila subito la testa da sotto la sabbia
e riconosce che ormai “i mercati sono conversazioni”, rischia di perdere per sempre il filo del discorso. Di rimanere a terra. Tuttavia, niente panico:
ho giusto qui la ricetta per uscire dal tunnel. Ecco
gli ingredienti:
Il Blog: contrazione delle parole web-log, signifi-
60
ca la “traccia nella rete” che gli utenti lasciano pubblicando un contenuto. Nel mondo ce ne sono 80
milioni, la maggior parte dei quali ospitati da piattaforme gratuite come Splinder.com o Bloggers.
it. Il resto è costituito da blog auto-gestiti: l’utente
scarica software open source come Wordpress.org
o B2Evolution.net, affitta uno spazio su server, un
dominio et voilà, il gioco è fatto. Il massimo della
personalizzazione al minimo del costo: si contano i
link con technorati.com, gli accessi con Google Analytics, i feed con FeedBurner (tre azioni che danno
dipendenza psicologica, quindi non abusatene). Se
avete un microfono e una webcam, servizi come
UStream.tv o Blip.Tv vi consentono di registrare
file audio e video che poi possono essere ricaricati
sul vostro blog o su YouTube. Tutto rigorosamente
gratis, purché si abbia un minimo di competenze
LA ZUPPA L’È COTTA
«Sono tre anni che ogni
giorno mangio pane e
corporate blogging. Fino
a ieri era solo “cucina
internazionale”. Oggi
i primi Chef italiani
debuttano sulla scena e,
sinceramente, alcuni loro
piatti meritano la nostra
attenzione.»
I MERCATI SONO
CONVERSAZIONI
«Grazie a internet
i consumatori
interagiscono in modo
nuovo tra loro e con voi.
Fatevene una ragione
e iniziate a integrare la
vostra comunicazione
tradizionale con i nuovi
media. »
Lo spirito: mettetevelo nella zucca, dietro i blog
ci sono le persone che desiderano intrattenere rapporti umani, conversare. E’ inutile raccontare loro
balle da brochure patinate. Serve usare il corporate
blogging per dare voce alle persone nell’azienda,
per metterle in contatto con la comunità di riferimento, per portare alla luce il loro valore. Pensate a
Robert Scoble (http://scobleizer.com/): informatico
e blogger, quasi senza volerlo è diventato il blogger
più autorevole in casa Microsoft e lo è stato finché
non ha cambiato lavoro. E mentre l’azienda di Bill
Gates è vista con grande diffidenza dalla blogosfera,
lui è un personaggio stimato. Perché? Perché ogni
giorno bloggando ha ribadito la propria onestà intellettuale. Ha compreso le dinamiche sociali della
blogosfera, le ha fatte proprie, ne ha rispettato le
regole. Era una persona a parlare, non l’ufficio comunicazione. Studiatelo perché dovrete farlo anche voi. E già che ci siete studiate anche Jonathan
Schwartz, CEO di Sun Microsystems (http://blogs.
sun.com/jonathan/): sul suo blog parla dell’azienda
in un modo impensabile per il nostro management,
fino al punto di aver licenziato 5mila persone con
un post.
La policy: levatevi le mani dai capelli. Nessuno vi
darà in pasto alla blogsfera senza fornirvi adeguate
difese. Che il vostro blog sia interno o esterno,
avrete una policy a cui fare riferimento: concordata
con l’ufficio legale e con quello di comunicazione,
servirà a circoscrivere gli argomenti da trattare, a
definire il piano editoriale del vostro blog. Niente di
trascendentale: sul blog di prodotto “Quellichebravo.it” della Fiat si legge: “I commenti sono benvenuti, ma sono moderati. Non verranno pubblicati
commenti contenenti linguaggio inappropriato,
contenuti illegali o semplicemente non pertinenti
con l’argomento del post.”
Semplice, efficace, definitivo. E ricordate: lunga o
breve che sia, la policy deve essere condivisa con il
pubblico. L’utente deve sapere quali sono le regole:
se è d’accordo resta, altrimenti, tanti saluti. Patti
chiari, amicizia lunga.
Gli autori: come sopra: i blog sono persone. Non vi
azzardate a pubblicare un blog con i post non firmati
e senza profilo puntuale degli autori. Le altre “persone”
in rete non ve lo perdoneranno. La parola d’ordine è
trasparenza. Agli autori ricordo anche che bloggare
è comunque un impegno. Se pensate di mettere un
post al mese, non vi scomodate neppure.
www.quellichebravo.it
L’ufficio comunicazione: va aggiunto alla ricetta in dosi minime e con cautela. In primo luogo perché ha ancora il suo da fare con la comunicazione
Alessio Jacona - www.blogs4biz.info -(communicagroup.it)
tradizionale, che di certo non viene meno in presenza del blog. Secondo, perché riverserebbe nel
blog linguaggi e comportamenti inadeguati, frutto
di “deformazione professionale”. Il ruolo indicato è
quello del tutor, purché non troppo invasivo.
Ingrediente segreto: il blog può essere impiegato sia nella comunicazione interna sia in quella
esterna. Nel primo caso abbiamo blog personali,
per le comunicazioni di servizio ma anche di progetto. Quest’ultimi sono utilissimi nel coordinare
e aggiornare il lavoro di staff numerosi e dislocati
sul territorio. IBM ne ha migliaia nella sua intranet,
centinaia nella sola intranet italiana. Nel caso della
comunicazione verso l’esterno, abbiamo ad esempio il CEO Blog, dove l’Amministratore delegato
scrive di sé e della propria azienda come nel Ducati
DesmoBlog (http://blog.ducati.com/); il product
blog, con cui lanciare un prodotto creando hype
nella community di riferimento (quellichebravo.
it); il corporate blog nudo e crudo, dove più mani
raccontano l’azienda vista dall’interno: l’esempio
italiano è Mandarina Duck (blog.mandarinaduck.
com/). L’elenco potrebbe continuare e altri devono
ancora essere “inventati”. Ognuno deve scegliere il
genere di blog che più si adatta alle esigenze del
proprio business. Aggiungere, insomma, il proprio
ingrediente segreto.
La zuppa l’è cotta: grazie a internet i consumatori interagiscono in modo nuovo tra loro e con voi.
Fatevene una ragione e iniziate a integrare la vostra
comunicazione tradizionale con i nuovi media. In
Italia i corporate blog sono ancora pochi, molti dei
quali di piccole aziende giustamente in cerca di comunicazione efficace e a basso costo (Effelle, Refin,
Spell solo per citarne alcuni), ma la strada è ormai
tracciata. Attenzione però: è severamente vietato
improvvisare o barare, pena la debacle mediatica.
Accettate la realtà: la conversazione in corso è qualcosa che non potete controllare: fatevi coraggio e
partecipate. Buon appetito.
*[email protected]
free business magazine
61
soprattutto, molte PA hanno difficoltà a governare
i processi di innovazione e acquisizione di tecnologie, quindi hanno bisogno di una parte fidata che le
accompagni quando ad esempio si scrivono i requisiti tecnici, o quando ancora si valutano i contratti
di fornitura.
Alfonso Fuggetta
Il futuro secondo il CEFRIEL:
intervista ad Alfonso Fuggetta
I
n occasione del Marketing Forum 2007 di fine
maggio, nei mesi in cui creatività e innovazione
sembrano essere arrivati ad una nuova fase di
fioritura, abbiamo compiuto un raid in un centro
di ricerca vero, il CEFRIEL, nato nel 1988 come un
connubio tra le università, l’industria e le istituzioni
milanesi. Lì il Prof. Alfonso Fuggetta, amministratore
delegato di CEFRIEL ci ha gentilmente concesso una
corposa intervista, ci ha aperto laboratori e armadi,
scrivanie reali e scrivanie virtuali, stanze e stanzette,
dai quali è saltata fuori un’aria nuova e frizzante fatta
di materiale elettronico si, ma anche di profonda
integrazione con l’organicità, e quindi le esigenze
reali, dell’essere umano.
Cos’è il CEFRIEL e cosa state facendo?
Il CEFRIEL è una struttura nata con lo scopo di
avere un luogo dove diverse entità potessero fare
attività di cooperazione, trasferimento tecnologico
e innovazione congiunta. Inizialmente le nostre attività erano principalmente di formazione, poi pian
piano negli anni ‘90 cominciammo a fare progetti
di ricerca e oggi per circa il 65% sono progetti in cui
cerchiamo di aiutare imprese e pubbliche amministrazioni ad iniettare tecnologie in prodotti e servizi
e quindi aumentare la loro competitività nel mercato. Siamo una struttura particolare: siamo un’entità
di diritto privato completamente autonoma per
62
Forging
Innovation
www.cefriel.it
quanto concerne il budget, ma consortile e no-for- by Michele Favara Pedarsi
profit: tutto quello che eventualmente riusciamo [email protected]
a guadagnare viene reinvestito interamente nelle
attività utili del centro senza distribuire profitti a
nessuno. L’altra caratteristica importante è che nonostante il centro abbia le sue radici nel mondo accademico – il Politecnico di Milano ne fu il principale
artefice – in realtà oltre ad una trentina di professori
che collaborano in pianta stabile, ci sono anche
circa 150 professionisti, ingegneri, capo progetto,
persone con esperienza elevata che sono in grado
di collaborare in maniera efficace con le imprese
per affiancare i professori che da soli non sarebbero
in grado – oltre all’attività formativa – di collaborare
in maniera continuativa e spostarsi sul territorio per
assolvere alle esigenze più diversificate.
Vi occupate di innovazione, il vostro payoff è
“forging innovation”, ci spieghi cosa vuol dire
per te innovazione?
È una bella sfida visto che oggigiorno ne parlano
tutti. Innovazione è una parola che ha un significato fortissimo oppure non vuol dire niente. A me
piace parlare delle cose che facciamo perchè forse
è il modo migliore per esprimere cosa è per noi innovazione. Ci sono diverse interpretazioni, cito qualche esempio per spiegarmi. In primo luogo occorre
accompagnare i processi delle imprese e delle PA
CEFRIEL
«È una struttura nata
con lo scopo di avere
un luogo dove diverse
entità potessero fare
attività di cooperazione,
trasferimento tecnologico
e innovazione
congiunta.»
Librofonino
Un esempio?
Per la Regione Lombardia stiamo seguendo
tantissimi progetti dalla re-ingegnerizzazione dei
sistemi informativi alla ri-progettazione e la scrittura
della gara di acquisizione per lo sviluppo del portale;
abbiamo scritto i capitolati di gara per il cablaggio
multimediale del Pirellone o, meglio, abbiamo fatto
noi il capitolato che poi è andato a gara ed è stato
vinto da un fornitore che lo realizzerà. Così come
tutto ciò che è legato al monitoraggio e sviluppo
del sistema sanitario regionale, sia dal punto di vista
tecnico che economico, che d’impatto, per capire
cioè come sta andando questo sistema. Ci sono poi
stati progetti che riguardano l’interoperabilità, ovvero far cooperare i sistemi delle diverse regioni. Il
nostro è un sostegno alla PA su alcuni processi, PA
che poi in realtà per i servizi veri e propri si rivolge
al mercato attraverso gare o comunque con le sue
strutture informatiche.
Recentemente abbiamo visto che al Marketing Forum hai presentato il Librofonino insieme
a Telecom Italia, e altri progetti come Skylife, di
cui volevo che ci parlassi.
Un altro grande filone è appunto il rapporto con
le imprese. In questi casi quello che facciamo come
attività di innovazione è una serie di passaggi. In primo luogo l’analisi dei bisogni, perchè uno dei problemi che le aziende sentono è che quando si rivolgono ad una struttura di tipo accademico prevale
la fase di preposizione di contenuti tecnologici che
spesso fanno fatica ad incontrarsi con le necessità
reali dell’azienda, che sono veri e propri bisogni e
come tali devono essere capiti. Il secondo passo è
il technology scouting, ovvero capire quali sono le
tecnologie disponibili, future, promettenti che possono essere utilizzate per assemblare soluzioni vincenti. La terza fase è quello che noi chiamiamo concept development, che è sostanzialmente costruire
dei piccoli dimostratori – sito web, un oggetto, un
piccolo prototipo – per dare visibilità all’idea di innovazione piuttosto che chiedere all’azienda di
finanziare un progetto sulla base della sola fiducia
risposta nelle nostre competenze. Dal concept development si passa poi effettivamente al full scale
project in cui si può sviluppare un oggetto vero e
proprio che poi l’azienda ingloba all’interno della
propria offerta o comunque la propria struttura.
Degli esempi?
La nuova guida TV di Sky sul web – http://www.
skylife.it – è nata da un bisogno reale: “vogliamo
rendere la nostra guida interattiva”. Dal punto di
vista dell’innovazione noi siamo partiti da un bisogno, siamo andati in giro per il mondo ad osservare,
abbiamo proposto un primo concept veloce, e poi
siamo andati in produzione.
Un altro esempio, anche se piuttosto lontano dal
primo sotto il profilo tecnologico, è Same – italiana,
leader internazionale, incontrastata in Europa, nella
produzione di trattori agricoli – per i suoi trattori,
prodotti in cui ci sono dentro marchi come Lamborghini. Il trattore è un oggetto dove c’è una
montagna inimmaginabile di ICT: dalla sospensione
attiva, al controllo della trazione, all’usare il navigatore per arare in automatico, il trattore è diventato
una complessa macchina ICT per l’agricoltura in
grado di compiere operazioni complesse in modo
completamente automatizzato; in questo ambito
cioè, che sembra lontano dalla tecnologia, l’ICT è
diventato un elemento indispensabile per la reale
competitività di quel prodotto. Ci sono tutta una
serie di esempi in cui si vede come l’ICT, se opportunamente guidato dall’analisi dei bisogni, può diventare effettivamente un fattore di competitività;
è chiaro che bisogna sapersi porre in modo corretto
nei confronti dell’interlocutore, perchè le aziende
non possono fare ricerca in modo tradizionale.
Abbiamo continuato ad interrogare inesorabili
il Prof. Fuggetta documentando tutto a video sul
nostro blog. Abbiamo ad esempio scoperto come
è possibile triangolare diversi tipi di informazioni su
spazio, tempo e oggetti, per trarne un beneficio nettamente superiore a quello che tradizionalmente si
ottiene dalla singola informazione; oppure come,
“inserendo intelligenza” in oggetti tradizionalmente
“stupidi”, è possibile aumentarne drasticamente il
valore e aprire così nuove possibilità strategiche per
il Made in Italy. Una cosa è certa: la proprietà intellettuale italiana c’è e deve essere presa in considerazione,
per supportarla, prima ancora di guardare all’estero.
Ringraziando il Prof. Fuggetta per averci dedicato un pomeriggio intero, invitiamo i nostri lettori a visionare i video per osservare un prototipo
di casa automatizzata, ma anche per cogliere dei
buoni spunti di lettura e musicali, spulciando tra
gli effetti personali di un amministratore delegato
innovatore. www.alfonsofuggetta.org
free business magazine
63
Corporate Marketing Communications:
“Tirala giù ‘sta facciata”
di Robin Good - masternewmedia.org - robingood.tv
E
mentre Internet cresce a vista d’occhio,
il web 2.0 diventa termine di uso comune, i blogs attivi sono decine di milioni, lo UGC (user-generated content) viene
adottato da agenzie pubblicitarie, cresce una
sempre più evidente e paradossale scollatura
fra l’immagine aziendale, il brand “luccicante”
venduto sui media e nelle interviste, e la realtà
incontrata da chi con la tua azienda ci deve
interagire, anche solo per chiedere un rimborso, o una sostituzione.
Spesso questa distanza supera di gran lunga l’immaginazione più creativa.
In televisione, in stampa e sulle riviste la tua
azienda appare come un cioccolatino di alto
bordo, ambito e desiderato da tutti quelli che
contano.
In tutti i suoi comunicati ufficiali, nelle pubblicità e nelle press release, la tua azienda
“perspira” professionalità, avanguardia e
leadership da tutti i pori. Tutta la strategia di
comunicazione verte sul creare una facciata
luccicante dove la tua azienda è immodestamente sempre la migliore.
brand, che hai creato con tanto dispendio di
energie e denari, comincia a vacillare.
Sempre più spesso, le battutine, i post sui
blog, e le facce dei tuoi collaboratori ti hanno
fatto intendere che qualcosa sta succedendo
di cui non hai ancora capito bene la natura.
...e la facciata, da fortezza inespugnabile,
ha cominciato a prendere le sembianze di un
castelletto di carte pronto a crollare al primo
soffio di vento.
Perché?
Ma nella realtà fisica la “facciata”, il famoso
“Le risposte, sono tutte intorno a te.”
a) I consumatori non sono più un’audience passiva.
Una volta, quando i mass media la facevano
da padroni, e la televisione era il mezzo principale per promuovere nuovi prodotti e servizi,
i consumatori erano trattati come bambini
un pò scemi ai quali dare suggerimenti ed
indicazioni utili. Oggi gli stessi bimbi, sono
cresciuti e si parlano via chat su Skype dicendosi dove e quale prodotto comprare. I difetti
di un prodotto li conoscono e li scoprono
online prima delle società che producono il
prodotto stesso, e spesso costruiscono e distribuiscono online soluzioni e rimedi gratuiti
che rendono più utili ed affidabili i prodotti di
grandi case. Oggi quegli stessi ex bimbi scemi
parlano e comunicano in continuazione su
canali ed attraverso network che nessuna società può controllare, e dicono senza veli ciò
che li convince e ciò che li delude. Il marketing, quello vero, quello basato sul passa-parola e sulla garanzia di una raccomandazione
fatta da un amico, lo fanno loro, ogni secondo
via email, via chat, su tutti i maggiori social
network online.
b) Da consumatori ad agenti di marketing
Ora, quelli che una volta chiamavamo consumatori, sono individui attivi, informati, e
coscienti delle scelte che fanno, in grado di
comparare prodotti e marche diverse, e di
saper valutare servizi a confronto su criteri
64
di non solo costo. Da meri consumatori passivi dei messaggi che gli mandavi atraverso
la televisione e la stampa, questi consumatori sono rapidamente diventati interlocutori, talora geniali, spesso scomodi, della tua
vita commerciale. Sono loro che con il loro
entusiasmo rendono il tuo prodotto un successo inaspettato e loro che condannano un
prodotto con milioni di euro di pubblicità al
dimenticatoio nell’arco di pochi giorni. Sono
loro che fanno scelte sempre più frequentemente guidate da interessi ecologici, sociali e comunitari, piuttosto che da desideri
mirati esclusivamente a soddisfare il proprio
piacere. Ricordalo: sono loro che dettano le
mode e che determinano il successo dei tuoi
prodotti.
c) I media sono cambiati.
L’era di comunicare a tutti, dall’alto in basso, usando il minimo comun denominatore
per raggiungere la fetta più grande possibile
di possibili lettori/spettatori è finita. Oggi i
nuovi media, vengono dal basso... Si chiamano blogs, wikis, feed RSS, strumenti di podcasting, web radio ed il live video streaming...
possono fare tutto quello che fanno i grandi
network, senza i costi ed i condizionamenti
che gli stessi inevitabilmente comportavano.
E a meno che il tuo target audience sia fatto
solo da persone che seguono esclusivamente
i mainstream media (television, mainstream
print and radio) dovrai presto fare i conti anche con loro.
d) Marketing: Push is dead. Long
life to PULL.
L’era del marketing fatto di pubblicità
d’interruzione, martellante e distraente, l’era
del PUSH (spingere) che crea bisogni per
poi soddisfarli con nuovi prodotti e massive
campagne pubblicitarie ha già superato il suo
punto di massima profittabilità. Il nuovo modo
di comunicare per fare marketing si chiama
“PULL” (tirare), ed è caratterizzato da un contesto di mercato dove sono gli individui (gli
ex-consumer) che scelgono e cercano spontaneamente i prodotti ed i servizi che si avvicinano di più alle loro reali necessità, cercando
informazioni e dati relativi agli stessi in forma
del tutto autonoma ed indipendente. Oggi,
incredibile ma vero, sono già migliaia le società che, rendendosi disponibili a soddisfare
le richieste dei loro clienti in maniera puntuale
e precisa, vendono e guadagnano su internet
senza dover ricorrere a pubblicità alcuna. A
cavallo di un prodotto/servizio di reale qualità
ed utilità, la “facciata” finta non serve più.
E se le trasformazioni sono così profonde
e radicali da minare le fondamenta dei paradigmi di marketing e comunicazione utilizzati
fino ad oggi, è ragionevole aspettarsi che i
cambiamenti che la tua azienda dovrà compiere saranno altrettanto travolgenti.
Ecco qui un primo decalogo per te marketing manager, per come tirare giù quella
maledetta facciata aziendale, e per costruire
un volto alla tua azienda nel quale far riconoscere dipendenti e clienti.
1) Dai un volto alla tua azienda
Facci vedere che faccia hai. Basta nascondersi dietro profili istituzionali che non
mostrano nè il tuo vero volto nè ciò di cui
realmente ti occupi. Facci vedere i volti delle
persone che ti affiancano. Facci vedere e sentire perché hanno scelto di lavorare con te e
cosa adorano nello spendere otto ore al giorno e più nei tuoi uffici.
2) Dai una voce ai tuoi collaboratori
Falli parlare, onora il loro contributo. Nelle
tue pubblicità parli tanto di dare voce a noi
piccoli, ma allora perché tratti i tuoi collaboratori come degli schiavetti? Come pensi che
loro possano sposare la causa della tua società se tu non sposi per primo la loro? Apri un
blog ad ognuno di loro e lasciali raccontare
le loro vittorie e le loro frustrazioni. Consentigli di rendere pubbliche le loro esigenze e
di poter trovare tra i tuoi clienti e tra i tuoi
collaboratori a distanza suggerimenti ed aiuti
che andrebbero persi altrimenti.
3) Ascolta i tuoi clienti
Utilizza i loro commenti e le loro idee per
migliorare continuamente i tuoi prodotti. Usa
blog, wiki e forum per comunicare ed interagire. Limita le restrizioni, aumenta gli spazi
di interazione pubblica. Metti il tuo staff in
condizione di dialogare con i tuoi clienti e di
rispondere pubblicamente alle domande che
questi ti fanno. Maggiore è la condivisione
delle conversazioni fra la tua azienda ed i
tuoi clienti, tanto minore lo staff di supporto
necessario all’assistenza degli stessi.
4) Parla in prima persona
Inizia a comunicare in prima persona. Smetti
di fare il vago e di usare il “noi” per dire qualsiasi cosa che di importante hai da dire. Apri un
blog, ma non assumere qualcuno per scriverci
sopra. E’ te che vogliamo sentir parlare.
5) Partecipa
Fai sentire la tua voce sul blog aziendale,
commenta articoli che parlano di questioni
importanti e che ti riguardano, scrivi ogni tanto qualcosa che ti sale veramente dal cuore.
6) Condividi prima di chiedere
Fai si che i siti, blog e gli altri outlet online
che la tua azienda utilizza per comunicare
siano ricchi di informazioni realmente utili.
Spingiti più in là ed offri servizi e contenuti di
valore gratuitamente e guadagna il rispetto e
la fedeltà dei tuoi potenziali futuri clienti.
7) Crea una comunità
Crea uno spazio online dove i tuoi clienti
possano conoscersi e scambiare le loro esperienze con i tuoi prodotti e servizi, offri
l’opportunità ai tuoi servizi di diventare punto
d’incontro, di condivisione e di idee che altrimenti rimarrebbero underground.
8) Ammetti i tuoi errori
Ammetti subito e pubblicamente i tuoi errori – e fai subito qualcosa per riparare agli
stessi. Ammettere pubblicamente i propri
errori e fare della correttezza e trasparenza le
proprie virtù è un chiaro segno di riconoscimento delle aziende che hanno abbandonato la “facciata” in favore di una conversazione diretta, costruttiva, aperta.
9) Renditi raggiungibile, rintracciabile.
Rendersi “rintracciabile” e saper offrire informazioni puntuali ed efficaci a tutto tondo
sui propri prodotti e servizi, di modo che
chiunque li cerchi possa facilmente trovarli.
Tradizionalmente identificato come SEM o
“search engine marketing” questa esigenza
di visibilità online, che non richiede altro che
una buona consapevolezza di come funzionano i motori di ricerca, è diventata oggi assolutamente vitale per qualsiasi compagnia
desiderosa di rendersi effettivamente raggiungibile dai bimbi stupidi di una volta.
10) Succhia, non spremere
Cambia marcia. Comincia a conoscere
meglio i tuoi clienti... interessati a loro... crea
spazi ed opportunità per coloro che vogliono
sostenerti... festeggia i tuoi clienti, celebra i
tuoi collaboratori, e se sei furbo, falli divertire
insieme. Invita periodicamente i tuoi clienti
più importanti e falli partecipare nel definire le
tue future opportunità di sviluppo. Nell’era dei
blog, del marketing dal basso e dei social network i clienti sono diventati un asset da valorizzare, non un’opportunità da “spremere”!
[email protected]
free business magazine
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Mangiarsi internet
Performing Media
per l’Innovazione Territoriale
Brainstorming nelle scuderie papali di Frascati
1
2
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PHOTO BLOG di Giovanni Fiore
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5
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8
1. Ivano Tienforti nei suoi Mondi Attivi
www.mondiattivi.com
2. Roberto Maragliano (Scienze della
Formazione, Università Roma3) in ascolto
3. Germano Paini e Giovanna Guarriello
presentano la loro piattaforma di social
tagging i-pertinente www.thinktag.org
4. Gabriele Perretta (Storia e teoria della
critica, Paris IV) sull’onda oratoria
5. Andrea Soldani fa il suo percorso radioguidato attraverso il gusto del pecorino
romano
6. Andrea Genovese, Sergio Bellucci e Lorenzo
Imbesi al lavoro sull’instant blog
7. Carlo Infante arringa il tavolo di brainstorming
8. Le cuffie del percorso radioguidato di
Koinè
resso le Scuderie Aldobrandini di Frascati s’è
svolta una giornata di studi con set multimediale e performance su “Performing Media.
Azione Culturale, Comunicazione Multimediale e
Innovazione Territoriale” www.performingmedia.
org, promossa dall’Assessorato alle Politiche culturali della Provincia di Roma, dal Comune di Frascati e
dall’associazione culturale teatron.org in collaborazione con Map Cross Communication e TaxiChannel - Bizinitaly.
P
tà dell’Informazione cercando di coniugare
l’economia immateriale dell’informazione
valorizzando quella delle culture materiali, una
delle monete più sonanti del nostro Paese.
Qui si tratta d’esprimere il “sentiment” contemporaneo, per rilanciare, in un piano di comunicazione ispirato ed innervato ad un marketing strategico, la cosiddetta Innovazione
Territoriale, per misurarci con un futuro che è
già qui, solo che è mal distribuito.
Nel concetto di Performing Media risiede una
tensione creativa che non riguarda più solo la
sperimentazione dei nuovi linguaggi ma la capacità di inventare Società dell’Informazione.
Trovare cioè i modi per fare società interpretando le condizioni delle trasformazioni in
atto, per rivolgersi non solo al sistema dei media ma alle peculiarità dei nostri territori, con
tutte le loro valenze tradizionali, culturali, paesaggistiche ed enogastronomiche. Fare Socie-
Va infatti giocata quell’opportunità strategica che riguarda l’interazione tra i sistemi
della cultura e quelli dell’impresa cogliendo la
questione alla radice: la creatività, intesa non
più solo come espressioni estetiche ma come
pratiche e comportamenti tesi ad interpretare
l’evoluzione culturale in relazione al mondo
che cambia.
(Da Performing Media 1.1.Politica e poetica delle reti
di Carlo Infante, Memori 2006 )
66
di Carlo Infante
[email protected]
www.performingmedia.org
di Stefano Diana*
«Voi del futuro, che
sotto a ogni fenomeno
per quanto astratto e
ascendente c’è sempre un
mondo materiale, fisico,
che reclama la sua fame;
questo mondo non va
mai dimenticato se non
si vuole lasciar morire
l’uomo di una vuota
inedia servoassistita.»
C
La donna dal forte accento francese, accalappiata
dalla guida mentre grottescamente serra un catenaccio all’enorme cancello della Villa Aldobrandini (che spaccia per «centro di cure di bellezza»)
come se ne stesse uscendo lì lì, dopo un gustoso
siparietto dice di chiamarsi Paolina Bonaparte e così
senza peso ci rivela il passaggio della sua omonima
nella storia locale. Ed ecco il ritorno alla base con
l’ultima, più bella sorpresa: fra i reperti del Tuscolo,
semplici tavoli apparecchiati con pecorino romano
e vino cannellino, disposti secondo criteri narrativi
e associati a numeri da 1 a 6. Scelto un numero e
il piatto, ciascuno segue gli altri e se stesso nel gioco comandato dalla voce in cuffia. Ci si prende in
giro, si trattiene a stento la salivazione, si apprende
da dove vengono quei cibi, come sono fatti, mai
con banali descrizioni dirette. Intanto l’appetito e
l’eccitazione salgono, la materia chiama. Alla fine
la voce ci molla l’ormeggio, via alla degustazione: si
liberano gli spiriti animali, e l’ebbrezza del gusto che
si appaga è accompagnata deliziosamente da versi
di splendida poesia che accosta al sapore in bocca
imma-gini della natura e della cultura da cui quel
sapore prende origine. È una specie di apoteosi sinestetica, fisica e intellettuale insieme; forse il sesso
che facevano Shelley e la sua Mary aveva qualcosa
di simile. Così il ritorno alla terra e al corpo chiude
il cerchio di un modello di esplorazione contemporanea davvero completa: mai l’innovazione senza la
tradizione, mai la mente senza il corpo, come voleva Gino. Sì, mangiarsi internet è possibile.
on Carlo Infante, Andrea Genovese e Stefano Cristante siamo stati a pranzo in un
posto magico due passi fuori dal bosco digitale. Una casa di campagna arieggiata dalle pergole
e istoriata da pesce fresco alla brace, appena alle
spalle del mare vicino Lecce. Gino Santoro, augusto
professore di Storia del Teatro nonché ultimo dei
Messapi, fra le proprie mura e sulla sua terra, ben
munito di pomodori, sarde fritte e un’antica cultura
dell’essenza, conclude i dibattiti su carte e bit con il
seguente epitaffio: «Volete internet? Allora mangiatevi internet!».
Il senso dell’iperbole era chiaro: non dimenticate,
voi del corpo elettrico, voi del futuro, che sotto a
ogni fenomeno per quanto astratto e ascendente
c’è sempre un mondo materiale, fisico, che reclama
la sua fame; questo mondo non va mai dimenticato
se non si vuole lasciar morire l’uomo di una vuota
inedia servoassistita.
Mi sono ricordato poco tempo dopo di questo
onorevole monito, nel bel giorno di brainstorming
sui nuovi media che Carlo ha organizzato a Frascati
e di cui su queste pagine si legge. Non per il dibattito fra persone di rara lucidità e impegno, non per
l’instant blogging che ne estendeva i confini alle intelligenze lontane e vicine, non per la cornice del
prezioso paesino sui colli e la sua aria pulita. Me
ne sono ricordato per il finale che ha dato a tutto
questo il suo senso compiuto.
Nel tepore gialloverde di un bellissimo tramonto
di primavera sul caput mundi, il gruppo di teatro
*[email protected]
sostenibile Koiné ci ha preso per incantamento
come il pifferaio di Hamelin e ci ha guidato a scoprire il posto e le cose buone che
produce. Mai mettere i piedi in terra fu più
come salire. Cuffiette in testa, riceventi FM
clippate alla cinta, e dentro parole e musiche scelte con gusto notevole, lo “psicopompo” alla base e il suo compare-guida
alla nostra testa hanno portato l’ignaro e
divertito sciame degli “esperti di comunicazione” in giro per le piazze intorno alla Scuderia. Ci aspettavano piccole sit-com, abilmente distribuite tra gli incontri veramente
casuali, passeggiando portati per mano con
la gioia e la dolcezza che si riprovano a lasciarsi condurre in un allegro gioco di scoperta
come quando si era bambini. Il ragazzo ignaro sulla panchina che vie-ne interpellato
dalla guida, circondato dal nostro gregge in
assedio ridanciano, dopo un po’ di timida Azione radioguidata della Koine per il centro di Frascati e poi confluita nel Museo Tuscolano
ignoranza snocciola date e personaggi. per la degustazione teatralizzata
free business magazine
67
Condividi
la conoscenza
Venerdì 22 Giugno, presso la Libera Università di
Lingue e Comunicazione IULM di Milano: abbiamo
chiamato a raccolta: intellettuali, operatori culturali,
artisti, scienziati e operatori della Information Communication Technology; tutti attenti naviganti e
costruttori dell’ecosistema digitale.
Oltre 40 esperti della rete, hanno così potuto
confrontarsi e riflettere attorno alla cosiddetta
“Società della Conoscenza”, a partire dagli auspici
dell’Agenda di Lisbona, il documento in cui il Consiglio Europeo, nel 28 febbraio 2000, dettava gli
obiettivi per la costruzione di tale Società e invitava
gli Stati Europei a dare, entro il 2010, concretezza a
questa sfida -una sfida che l’Italia sembra, per altro,
ancora dover iniziare a intraprendere.
Collettore dell’iniziativa un sito internet (http://
iulm.fiorellocortiana.it) dove, nei giorni antecedenti l’evento, migliaia di naviganti hanno potuto saggia-re le tematiche proposte, inviare i loro
contributi, suggerire possibili visioni e partecipare
ad una particolare iniziativa di arte condivisa.
Concluso con successo l’evento, ora il sito non
smette certo di esistere e non perde certo di senso,
l’esortazione esplicita è “siate virali non virtuali”.
Proprio adesso inizia, invece, il lavoro profondo di
raccolta e di analisi delle riflessioni pervenute; mentre rimane attiva la possibilità di intervenire e partecipare con le proprie idee per dare corpo a risorse
propositive.
Attraverso il forum “5x5 Nodi e Proposte” ogni
navigante potrà dare voce e costrutto ai diversi fattori che, a suo avviso, si dimostrano abilitanti o disabilitanti per l’ecosistema digitale che ci coinvolge
e la sua capacità di generare diffusione del sapere,
condivisione della conoscenza, insomma, in una
parola, futuro.
Raccontateci quali sono, secondo voi, i limiti legislativi, tecnici, economici dell’attuale sistema che
governa la rete, ma fateci sapere anche le vostre
idee, le strategie, le condizioni migliori che, a vostro
avviso, andrebbero adottate e segnalateci pure i
casi di successo o di insuccesso di quelle politiche
di cui siete stati diretti o indiretti testimoni.
Tutte le segnalazioni e le riflessioni, gli articoli
pervenuti saranno raccolti in un “libro bianco” in cui
convergeranno gli sguardi di tutti coloro che hanno
partecipato e parteciperanno a questa iniziativa, un
68
libro che, appena pronto, presenteremo al Governo
e a tutto l’emiciclo politico/parlamentare.
di Sen. Fiorello Cortiana,
Massimo Silvano Galli
Il progetto Condividi la Conoscenza vuole inoltre
sottolineare, attraverso un’iniziativa artistica, un’altra
questione spesso ignorata quando si affronta il
grande tema della “Condivisione della Conoscenza”
e della società che discenderebbe dalla rivoluzione della nuove tecnologie: ci riferiamo al tema
dell’educare a questa condivisione, perché, come
recita uno slogan del sito: “Condividere è qualcosa
di più del semplice partecipare”.
Sotto il titolo: “Raccolta Differenziata Per
un’Iconografia della Conoscenza Condivisa” i naviganti possono contribuire ad allargare il senso di
questa condivisione (sul sito tutte le informazioni)
e a darsi in una partecipazione più intima e emotiva
che non può essere esclusa quando affrontiamo il
concetto di “Condivisione della Conoscenza”, pena
il rischio di condividere solo una parte di questo
sapere, e forsanche la meno interessante. Anche
queste immagini saranno incluse nel libro bianco.
WORKAHOLIC LUCIANA ZANON
Entusiasti o sbronzi di lavoro?
Vi invitiamo quindi a non smettere di partecipare
e a continuare a condividervi.
«Dov’è allora il limite
fra il piacere di lavorare,
l’autorealizzazione
appunto, e l’eccitazione
maniacale che esalta
ma non lascia spazio ed
energia per nient’altro? »
Foto a lato: Particolare dell’Opera di Massimo Silvano Galli “Raccolta Differenziata Per
Un’Iconografia Della Conoscenza Condivisa” in
cui l’artista ha chiamato ha raccolta i naviganti
invitandoli a fotografare un loro oggetto della
Condivisione della Conoscenza. Ad oggi, delle oltre
100 immagini pervenute, non ce n’è una uguale
all’altra, segno che la condivisone della conoscenza
è davvero ancora tutta da indagare e fa emergere
qualcosa di profondo non facilmente risolvibile
come sembrerebbe di primo acchito.
E
nrica, 27 anni, vede il suo ragazzo all’incirca
ogni 20 giorni. “Ma come, non vivete entrambi
a Torino?” “Sì certo, è questo il bello, si fa per
dire, viviamo nella stessa città, ma ci frequentiamo
come se vivessimo in paesi diversi.”. Lavora da due
anni in un’importante società di consulenza, inizia
alle nove del mattino e prima delle dieci di sera non
riesce ad andarsene dall’ufficio, sabato compreso.
Sempre che non sia in viaggio, là deve essere connessa continuamente, dalle sette a mezzanotte.
“Sono fortunata perché il mio ufficio è all’interno
di un grosso centro commerciale, così almeno riesco
a fare la spesa durante la pausa. Non vado mai né in
palestra né dal parrucchiere, la domenica sono così
stanca che non mi va di vedere nessuno, alle volte
neanche il mio fidanzato.”. “Ma lui cosa dice, non si
lamenta?”. “All’inizio no, sai un lavoro prestigioso,
importante, era molto comprensivo, mi sosteneva.
Ora credo si stia stufando, ogni tanto mi dà degli
aut aut, ma io non riesco a decidermi. Non posso
smettere, non ora, il lavoro che faccio è molto pressante ma anche molto eccitante. Ho solo 27 anni e
gestisco clienti importanti, lavoro con persone stimolanti, mi danno molte responsabilità, anche loro
con i miei stessi ritmi. Da quando ho iniziato questo
lavoro sono dimagrita di cinque chili, ma in fondo
non mi dispiace molto.”.
Quello di Enrica è il tipico racconto di chi viene definito workaholic: più di 70 ore settimanali,
grosse responsabilità, mobilità elevata, disponibilità
continua. Eppure nonostante la fatica e lo stress,
gli aggettivi che spesso si utilizzano per definire il
lavoro sono eccitante, entusiasmante, appassionante. L’autorealizzazione, uno dei bisogni fondamentali per la felicità degli individui, si materializza nel lavoro attraverso il raggiungimento
di risultati sempre più estremi. Trovare nel lavoro
il gusto di esprimere il proprio talento è una fortuna rara, motiva, dà carica e fa sentire importanti. E
quindi dove sta il problema?
free business magazine
69
“Quando riesco a concludere un contratto dopo
settimane di trattative estenuanti, provo un piacere
così forte che lo posso paragonare solo all’orgasmo
sessuale. Anzi forse ancora più eccitante.” Thierry, 40
anni, avvocato worldwide in un’importante banca
francese, si occupa di contratti internazionali. “Le
riunioni per chiudere i contratti vanno avanti fino
a quando non si chiude, spesso anche per più di
24 ore, notte compresa; ogni tanto si fa una pausa
per un caffè e per andare in bagno a lavarsi la faccia ma nessuno si sognerebbe di andarsene prima
del raggiungimento di un accordo. Eppure dopo
queste maratone l’euforia è al massimo, nonostante
il sonno perduto.”.
Anche Thierry però come Enrica racconta che
quando si ferma si sente svuotato e non ha più energia per i tre figli, per la moglie, da mesi non vede
gli amici. Quando torna a casa ha solo bisogno di
dormire e ricaricare le pile prima di ripartire. Si sente
irritabile e spossato, sensazioni che scompaiono al
rientro in ufficio.
Dov’è allora il limite fra il piacere di lavorare,
l’autorealizzazione appunto, e l’eccitazione maniacale che esalta ma non lascia spazio ed energia per nient’altro?
Molte ricerche evidenziano come la dipendenza
da lavoro stia diventando un vero problema sociale e sanitario. I conflitti familiari, addirittura le
separazioni e i divorzi, sono in aumento fra coloro
che super lavorano. Molte ore di lavoro per lunghi
periodi incrementano i livelli di stress, causando
depressioni, malattie cardiache, disturbi alimentari
e del sonno.
E dunque come fare a capire se si è vittima
di dipendenza da lavoro o se semplicemente si
sta lavorando con entusiasmo? Qual è l’unità di
misura che permette di capire quando si supera il
limite? Il numero delle ore settimanali, i segnali di
stress, le difficoltà nei rapporti familiari e sociali? E
quali sono le strategie per venirne fuori, per disintossicarsi?
Giuseppe, 50 anni, direttore di divisione di una
multinazionale: “Io non mi considero un workaholic, lavoro più di 60 ore la settimana, ma non penso
di essere dipendente da lavoro. Certo se lo chiedi a
mia moglie forse lei non è molto d’accordo. Per me
lavorare è molto coinvolgente, se hai responsabilità
nei confronti dei tuoi uomini, se spetta a te prendere le decisioni, non puoi che sentirti coinvolto. Cosa
faccio per accorgermi se sono al limite? Per me il
numero delle ore non è importante, anche perché
lavoro fuori casa e quindi non tolgo tempo alla
famiglia. Sono più significativi altri segnali: quando
mi accorgo di essere intollerante e litigioso allora mi
rendo conto che devo darci un taglio. Io sono un
ottimista di natura ma quando comincio a vedere
solo problemi capisco che qualcosa non va. Un altro
segnale è il sonno, nei periodi di super lavoro dormo molto di più, alle dieci di sera mi addormento di
70
«Come fare a capire
se si è vittima di
dipendenza da lavoro
o se semplicemente
si sta lavorando con
entusiasmo?
Qual è l’unità di misura
che permette di capire
quando si supera il
limite? Il numero delle
ore settimanali, i segnali
di stress, le difficoltà
nei rapporti familiari e
sociali?»
botto e non mi sveglia nessuno. Strategie? Quello
che mi serve di più è aumentare l’attività fisica, vado
a correre e mi scarico. E poi mi chiudo nel mio ufficio, cerco un po’ di solitudine, ho bisogno di
starmene per conto mio”.
Ma cogliere i campanelli d’allarme, come nelle
vere dipendenze, non è facile. Non ci si rende conto
di esagerare, si vive continuamente con un brivido
lungo la schiena che fa sentire vitali ed eroici. Anche se ci si lamenta del super lavoro in verità lo si
fa con autocompiacimento senza provare un reale
disagio, guardando con boria i poveri mortali dai
ritmi comuni.
È quello che racconta Monica, psicologa, 33 anni,
ricercatrice in università. Ora è incinta e vede la sua
situazione di ex-workaholic con un po’ di distanza,
si definisce una “disintossicata a rischio”. “Quando
ci sei dentro, non ti rendi conto di quello che succede: ti senti sotto pressione, ma lo vivi come uno
stimolo continuo, ti senti il padrone del mondo.
L’unico disagio ogni tanto è la paura di non essere
all’altezza, di non farcela. Campanelli d’allarme certo
che ci sono: io avevo nausee, tensioni muscolari
fortissime, insonnia. Però non bastano, continui lo
stesso, ti senti troppo figo per smettere. Se qualcuno ti dice che stai esagerando ti senti incompresa.
Ti costruisci una gabbia, non solo psicologica, ma
in un delirio di attivismo metti in piedi un sacco di
impegni e poi per non deludere nessuno non puoi
più dire di no.”.
E dunque incapacità di ascoltare sé stessi, anche
se i segnali sono netti ed evidenti. Non ci si può
fermare, nessuna focalizzazione sui propri desideri,
l’importante è il fare continuo, alle volte senza una
direzione precisa.
“Come se ne esce? In realtà non c’è un momento vero e proprio in cui te ne accorgi, né una
strategia ben precisa, è piuttosto un processo
di consapevolezza. Per me è iniziata con una
forte delusione: lavoravo da mesi, 12 ore al giorno
weekend compresi ad un progetto appassionante:
trascuravo tutto e tutti, viaggiavo senza vedere le
città, ero totalmente identificata nel lavoro. Poi per
un soffio, questione di mezzo punto, il progetto
non è stato accettato: mi è crollato il mondo addosso, ero depressa, piangevo continuamente,
niente aveva più senso. Mio marito era a dir poco
perplesso e ha cominciato a mandarmi dei segnali
forti, a dirmi che io nella coppia non c’ero più. Da
lì è cominciato il mio ripensamento, ma non avviene in modo indolore. Cominci a dire dei no, ma
lo fai con tristezza perché pensi sempre di perdere
delle opportunità. Perfino adesso che mi sembra
di esserne fuori, ogni tanto mi capita di vivere
con un certo disagio il fatto di non essere impegnata al 100%.”.
Storie diverse, in comune una forte passione per il
lavoro, passione che ad un certo punto si trasforma
in coazione a ripetere. Forse questo è il confine fra
entusiasmo e dipendenza. Non poter più gustare
un pomeriggio di ozio, non riuscire a fermarsi e sentire il fresco in giardino, così solo per rimanere con
gli occhi al cielo, incantati a guardare la luna.
[email protected]
“Ma secondo te io sono un
workaholic?” A chiederlo è Andrea,
direttore di 7th floor. La domanda è
diretta e inaspettata, mi incuriosisce,
così cominciamo a parlare. “Me lo
sto chiedendo ultimamente, da
imprenditore. Mi appassiono talmente
alle cose che faccio, non riesco mai a
staccare e allora mi domando qual è il
confine fra lavoro e piacere.
Europedia e 7th floor sono le mie
creature, certo parlare con gli autori
di 7th floor è un lavoro, ma nello
stesso tempo per me è divertimento
e pura energia. Alle volte mi rendo
conto che chiedo a chi lavora con
me di avere il mio stesso entusiasmo,
ma per loro fatalmente non è così. E,
cosa per me inconcepibile, al festival
dell’innovazione preferiscono una festa
di compleanno”.
“L’altro aspetto è l’always on, le molte
tecnologie che hai a disposizione
moltiplicano le occasioni di incontro
e di scambio ma nello stesso
tempo ti rendono sempre visibile e,
necessariamente, disponibile. Il blog che
nasce come strumento democratico di
condivisione di idee, si può trasformare
in un affanno continuo, alla rincorsa del
ranking.
Tutte le mattine ti devi collegare e
controllare le statistiche di Google,
sennò sei tagliato fuori”. “A casa ora mi
sono organizzato con il wireless e quindi
posso lavorare dal giardino, ma questo,
ancora una volta, elimina ogni confine
di tempo e di spazio. E quindi c’è
sempre qualcosa da fare, qualcuno con
cui collegarsi, un posto da cui potersi
connettere, è una sensazione di pieno
continuo”.
“L’altra sera mi sono sorpreso, ero così
esausto che non potevo fare nulla, nè
leggere né bloggare. Niente di niente.
Solo allora ho sentito la frescura della sera,
sono uscito e per la prima volta da mesi,
mi sono incantato a guardare la luna”.
free business magazine
71
cemente paesaggi che non lo conquistano. Parla
con la gente del posto, pronuncia nuovi linguaggi
e rispetta le altre culture. Sono anni ormai che è attivo un portale molto famoso tra i giovani ma che
comincia ad avere seguito anche tra i più adulti,
www.couchsurfing.com, dove gli utenti mettono a
disposizione il proprio divano gratuitamente a tutti i
viaggiatori. Casey Fenton, studente venticinquenne
residente in Alaska, circa 7 anni compra un biglietto
per l’Islanda e, avendo pochi soldi a disposizione,
decide di mandare circa 1500 e-mail destinate ad
altrettanti studenti di Reykjavik, chiedendo loro ospitalità. Rispondono in molti, il viaggio va benissimo e al ritorno Fenton apre una pagina web. Da
allora più di 60.000 persone hanno girato il mondo
grazie al suo sito che chiede dati, foto, ed eventuale
disponibilità del proprio divano per ospitare gli
iscritti. È un modo interessante di viaggiare, si entra nelle vite di perfetti sconosciuti e si condivide
un’esperienza, avendo la possibilità di visitare nuovi
luoghi accompagnati da chi li vive. Mesi fa ho conosciuto una donna australiana che fa couchsurfing
da circa sei mesi, ha visitato molte città italiane ed
europee ed è entrata in contatto con una varietà
incredibile di persone, a suo dire tutto materiale
umano ed esperienze che valgono più di molti libri
letti, anche se i libri continua a leggerli lo stesso.
Ma si può viaggiare anche stando fermi, dando
la disponibilità del proprio divano ed ascoltando le
storie di chi ospitiamo. E non è solo un trucco per
risparmiare o fare risparmiare denaro, piuttosto
un’occasione per riscoprire un sano senso di ospitalità e di condivisione, recuperando un bel modo
di vivere la proprietà.
Viaggi alternativi
I
n queste giornate di calura estiva molti di noi
hanno un solo pensiero, assentarsi dagli impegni
lavorativi per godersi un po’ di sano ozio, quel
piacevole momento in cui le scalette di lavoro servono come base di appoggio di una bibita ghiacciata e nessun ansia c’invade se le gocce refrigeranti
rendono illeggibili i nostri scritti.
Ozio allo stato puro, momenti dove ogni cosa
sembra possibile e dove una sola parola viene alla
mente: VIAGGIO.
Vorrei partire dal viaggio di Matt, http://www.
wherethehellismatt.com, ovvero di quel ragazzo del
Connecticut che nel lontano 2003 decide di lasciare
il suo lavoro in Australia per concedersi qualche
mese in giro per il mondo. Matt apre un blog per tenere informati amici e parenti sui suoi spostamenti,
corredandolo di video dove si diverte a danzare in
varie località. Ed ecco che dopo qualche mese si
realizza uno di quei sogni americani che a noi italiani capita di desiderare, il blog attira l’attenzione
dei bloggers, fa il giro degli Stati Uniti e Matt viene
convocato da un’azienda produttrice di chewing
gum che decide di utilizzarlo come testimonial e
pagargli un ulteriore viaggio di 6 mesi per realizzare
nuovi video danzerecci. Inevitabile l’attenzione dei
mass media che lanciano definitivamente Matt nel
mondo dei viaggi sponsorizzati.
Couchsurfing
Ci sono vari modi di intendere il viaggio, anche se
il lavoro spesso ci costringe a programmare le nostre vacanza con largo anticipo, rispettando quelli
che sono i tempi a disposizione, e ci sono momenti
in cui si sente il bisogno di non schedulare assolutamente nulla, di vivere alla giornata e di limitarsi
a seguire il vento dell’emozione e della curiosità.
Il viaggiatore è colui che desidera entrare nelle
viscere della cultura dei luoghi che visita; osserva,
si perde, segue percorsi emotivi, si ferma il tempo
che occorre in un determinato luogo e passa velo-
72
di Cristiana Rumori
[email protected]
Un divano per alcuni è troppo poco, molti hanno
bisogno di mantenere la propria privacy, di socializzare solo parte della giornata, di godersi un po’
Couchsurfing,
home exchange
«Gli utenti mettono a
disposizione il proprio
divano gratuitamente a
tutti i viaggiatori.
È un modo interessante
di viaggiare, si entra
nelle vite di perfetti
sconosciuti e si
condivide un’esperienza,
avendo la possibilità
di visitare nuovi luoghi
accompagnati da chi li
vive. »
«Ma si può viaggiare
anche stando fermi,
dando la disponibilità
del proprio divano ed
ascoltando le storie di chi
ospitiamo. E non è solo
un trucco per risparmiare
o fare risparmiare denaro,
piuttosto un’occasione
per riscoprire un sano
senso di ospitalità e di
condivisione»
di isolamento e distanza dalla propria famiglia,
dai propri amici, dai colleghi, dalla vita che si conosce insomma. Allora un’alternativa interessante
potrebbe essere quello dello scambio di case, nei
siti www.homeexchange.com e www.homeforexchange.com si può. L’iscrizione costa dai $ 50 ai
$100 all’anno, migliaia di mete a disposizione, case
di ogni tipo, campagna, città, mare, ogni esigenza
sembra soddisfatta. Si possono consultare foto,
avere informazioni dettagliate sulla casa e sulle
strutture vicine, generalmente le persone coinvolte
si scambiano mail per verificare esigenze ed affinità.
Persone che non si incontreranno mai, ma che decidono di condividere uno spazio intimo come la
propria casa. Un modo diverso per entrare nella vita
di altri, percependone gusti, interessi, manie, differenze ed affinità.
E poi c’è chi desidera rendersi utile in zone disagiate del mondo. Il volontariato è un altro modo di
viaggiare, di certo il meno rilassante, spesso faticoso,
ma anch’esso carico di emozioni e di tanta umanità.
Nel sito http://www.giramondo.org/sezioni/sez368.
aspx è possibile scegliere tra varie tipologie, dai
campi di lavoro sociali ed umanitari a quelli ambientali e, per chi fosse appassionato di storia, ci
sono i campi archeologici.
La cooperativa Viaggi Solidali, www.viaggisolidali.it, invece, offre proposte di vacanze in cui si
viaggia su itinerari sperimentati, accompagnati da
mediatori culturali, spesso locali; essa si rivolge a
quelle persone che hanno voglia di ammirare paesaggi e monumenti, ma anche di scoprire il mondo
nei suoi aspetti più autentici, fuori dalle dinamiche
del turismo classico e dove l’incontro e lo scambio
interculturale sono al centro di tale esperienza.
Del turismo sostenibile si occupa anche Actanet,
www.actanet.it, Associazione Cultura Turismo Ambiente senza fini di lucro, costituita da professionisti che promuovono un turismo compatibile con
l’ambiente, la cultura e l’economia locale.
Altri modi di osservare il mondo e di interagire
con esso, alla ricerca di una maggiore consapevolezza e di un’occasione per entrare in punta di
piedi nei luoghi che s’intende visitare.
free business magazine
73
52. Biennale di Venezia
Pensa con i sensi – senti con la mente. l’arte al presente.
Paolo Canevari - Bouncing Skull
di Alessandra Franchina
D
ella prima volta che sono stata alla Biennale
di Venezia conservo alcuni ricordi confusi,
poi immagini ancora stampate nella memoria, e sensazioni, indubbiamente però ho tuttora molto chiara l’emozione provata di trovarmi
in una città immersa nell’acqua, circondata da arte
antica e da opere assolutamente contemporanee
che dialogavano tra loro. Era il 1972 e quell’anno
mio nonno, lo scultore Nino Franchina, esponeva
in una sala personale nel Padiglione Italia ai Giardini
della Biennale. Lo stupore e la curiosità negli occhi
di una bambina di tre anni sicuramente ha lasciato
un segno indelebile, facendomi presto capire che
quella sarebbe stata la strada che volevo esplorare
da grande.
Da allora la città è cambiata, e così l’atmosfera
sospesa dei miei ricordi ha ceduto il passo alla confusione. Ma nel periodo della Biennale, il disordine
si mescola all’entusiasmo degli artisti provenienti
da tutto il mondo, affamati di conoscere quello
che sta succedendo intorno a loro. Questa è veramente l’unica cosa che non ha subito mutamenti,
l’opportunità di rendersi conto dello stato dell’arte
74
nel mondo resta.
Senza dubbio l’arrivo di nuovi mezzi di linguaggio sollecitati dalle nuove tecnologie ha allargato
molto le possibilità d’espressione e di conseguenza
il numero di coloro che possono confrontarsi su
questi sentieri, così che le opere esposte si sono
moltiplicate. “Infatti – afferma il presidente della
Biennale Davide Croff – sono 76 i Paesi stranieri che
presentano, in piena autonomia e libertà, le proprie
avanguardie artistiche in questa Biennale d’Arte che
testimonia da sempre tendenze, scuole, movimenti,
individualità d’avanguardia… un laboratorio creativo internazionale sulla contemporaneità”.
Robert Storr, il direttore della 52. Esposizione Internazionale d’Arte della Biennale di Venezia da lui
intitolata Pensa con i sensi - senti con la mente.
L’arte al presente, nel saggio di apertura del catalogo spiega “Le epifanie succedono ma non durano.
Come ha dimostrato James Joyce, una delle funzioni
dell’arte è preservare quei momenti di rivelazione in
modo da poterne assaporare e studiare le molteplici
dimensioni. La storia dell’arte è una trama di epifanie
intessuta da molte mani; il tempo presente dell’arte è
il bordo esterno di quell’opera in progress. In un qualunque punto del processo quel bordo può strapparsi
Francesco Vezzoli - Democrazy
o essere irregolare e rendere il disegno in formazione
irritante… riflettendo la difficoltà di fare arte in un
tempo inquieto, come quello che stiamo vivendo
oggi. Più che aggiustare i bordi o ritessere i fili saltati
e risistemarli, questa mostra si concentra sulle aree
dell’attività artistica corrente che indicano i possibili
disegni emergenti senza presumere di tracciarli o prefigurarli nella loro interezza”.
Il filo rosso proposto dal direttore curatore
Storr all’Arsenale ci appare evidente: la violenza generata dalla guerra, la distruzione, la povertà, il razzismo, la difficoltà di una vita “normale”, il terrorismo, sono tutti temi affrontati
e riletti nelle opere che osserviamo e a cui partecipiamo. Ma, come scrive Fabrizio d’Amico sulle
pagine di Repubblica “…mi paiono affrontati più con
malinconia che con rabbia; senza accettazione o disincanto, ma con un tasso maggiore di elaborazione
del dolore”.
Nel video di Paolo Canevari “Bouncing Skull”,
2007, 12 minuti girati nell’ex quartiere generale
dell’esercito serbo a Belgrado bombardato dalla
NATO nel 1999, vediamo un ragazzo che si destreggia palleggiando sul terreno davanti ad edifici sventrati. Nel tempo necessario al nostro sguardo per
mettere a fuoco la misera ambientazione, il ragazzo si avvicina alla macchina da presa e ci rendiamo
conto che la palla con cui sta giocando in realtà è
un teschio umano; lo stridente contrasto di emozioni che suscita in noi la spensieratezza ludica e la
terribile realtà in cui il ragazzo vive ogni giorno ci
colpisce fortemente. Solo in un secondo momento
riusciamo quindi ad individuare e apprezzare la
forza e l’asciutto racconto della ripresa fissa a terra,
che non ci spinge verso inutili commiserazioni con
arguzie tecniche.
Più avanti nelle sale delle Corderie, troviamo Malick Sidibè, 72 anni del Mali,
rivoluzionario Leone d’oro alla
carriera per la prima volta assegnato ad un africano e per
la prima volta alla fotografia,
con le sue immagini scattate
in studio ma con fondali di
tessuti locali, all’interno del
progetto “L’Afrique chante
contre le SIDA”, 2007. Belle
fotografie in bianco e nero di
alcuni partecipanti ad un concorso musicale a Bamako, Mali.
L’impegno
dell’indiscusso
maestro della fotografia africana Sidibè costituisce un
modello in circostanze in cui
la poesia, le immagini e la
musica, le arti insieme, sono
riuscite davvero a far accadere qualcosa.
Oltre le Artiglierie e di fronte
alle Tese Cinquecentesche, Foto di Malick Sidibè
che meriterebbero da sole una visita, entriamo
nel nuovo Padiglione Italiano. Qui espongono
Giuseppe Penone con cinque “Sculture di Linfa”,
2006-2007, e Francesco Vezzoli con “Democrazy”,
2007. Due diverse generazioni di artisti che esprimono la propria opera con mezzi molto distanti
fra loro, il primo utilizzando elementi naturali quali
legno, corteccia e linfa per sottolineare il legame
dell’uomo con la terra e far nascere un’energia inaspettata, lasciandoci tempi lunghi della riflessione; il
secondo componendo attraverso le riprese video un
racconto sull’effimero mondo politico statunitense
per risvegliare in noi la coscienza dell’appiattimento
tematico globale, e sollecitandoci con la velocità
ritmata del montaggio.
Nei Giardini senza dubbio il Padiglione Francia è
quello più intenso. L’artista chiamata a rappresentare il paese d’oltralpe è Sophie Calle, che, ribaltando tutti gli schemi, ha pubblicato nel giugno
2006, un anno prima dell’esposizione, un annuncio
sul quotidiano francese Liberation e sull’edizione internazionale del Giornale dell’Arte per offrire lei stessa il ruolo di commissario curatore a chi ne fosse
stato interessato. Con questo gesto ha lanciato, con
la sua solita dose di ironia, una sfida alle istituzioni
un po’ ammuffite che abitualmente controllano la
mostra, approfittando dell’opportunità per mettere in discussione la proposta stessa. “L’annuncio
di Sophie Calle ha posto il problema della relazione
curatore/artista, lasciando la strada aperta alla partecipazione di persone diverse dai curatori e dai critici.
Così ho risposto – scrive Daniel Buren, vincitore del
Leone d’oro con il Padiglione francese nel 1986
– con tutta la serietà che si richiede per partecipare
al gioco di qualcuno. Altre duecento persone hanno
fatto lo stesso e alla fine Sophie Calle ha scelto me:
una collaborazione artista/artista”.
free business magazine
75
talmente eterogenee da trovare
con difficoltà una denominazione
diversa dal mero elenco. Calle con
quest’opera affronta il tema della
rottura di un rapporto affettivo,
nelle sue mille varianti, e della
donna subdolamente tradita, o
invece rispettata.
L’opera esposta è “Prenez soin de vous”, 2007,
un’installazione d’insieme costituita da 107 fotografie, testi, film. Ci introduce l’artista stessa: “Ho
ricevuto una mail di rottura. Non ho saputo rispondere. Come se non fosse indirizzata a me. Terminava
con le parole: Abbia cura di sé. Ho preso la raccomandazione alla lettera. Ho chiesto a 107 donne, scelte in
base al loro mestiere, di interpretare questa lettera da
un’angolazione professionale. Analizzarla, commentarla, recitarla, danzarla, cantarla. Esaurirla. Capire al
posto mio. Rispondere per me. Un modo di prendere
tempo per rompere. Prendermi cura di me.”
Il sottile confine tra finzione e realtà, in questa
“operazione” artistica, tra il pretesto fittizio (o forse
no, rimane il dubbio) che dà origine al serissimo
lavoro d’analisi dei rapporti umani di queste 107
donne fotografate mentre entrano nella pelle di
Sophie Calle e leggono la lettera d’apertura a noi
comunque celata, accompagna lo spettatore a
diventare complice dell’artista, a rattristarsi e a
ridere davanti a tale manipolazione delle parole.
La corte “professionale” è molto varia: da Laurie
Anderson che la trasforma in performance, alla
cruciverbista che confeziona una griglia di parole
crociate, alla criminologa che procede all’analisi
di una lettera anonima, ad una ragazzina di nove
anni e mezzo che conclude con le elementari parole “Lei è triste”, a Luciana Littizzetto unica italiana
interpellata, alla giocatrice di scacchi che propone
mosse sulla scacchiera per finire con “Il Re nero
si è abbattuto”, al commissario di polizia, alla ballerina che danzando esprime con il corpo le sue
emozioni, all’antropologa, alla correttrice di bozze
che esamina ortografia e punteggiatura, la poetessa, la sessuologa, il giudice, per continuare con il
clown e la cantante d’opera, e molte altre ancora
76
Alcune partecipazioni nazionali sono dislocate al di fuori dei
Giardini, il Padiglione del Messico
è stato allestito in un bellissimo
edificio del XV secolo, lo storico
Palazzo Soranzo Van Axel in stile
tardo gotico veneziano, ed ospita
la mostra personale di Rafael Lozano-Hemmer “Some Things happen more often than all of the time”.
L’artista messicano, il cui lavoro è
incentrato su installazioni interattive elettroniche, ha progettato
per questi spazi una serie di interventi e di sculture
cinetiche reattive, sequenze di luci controllate da
sensori biometrici che misurano i battiti del cuore
e ne azionano sul ritmo cardiaco degli spettatori
l’intermittenza, ambienti reattivi, quali file di poltrone che si muovono come fossero in balia delle
onde, azionati dal movimento delle persone registrati dalla sorveglianza computerizzata, installazioni sonore e proiezioni sulle facciate del cortile
interno. Il discorso portato avanti da Lozano-Hemmer si inserisce nella tradizione di sperimentazioni
tecnologiche diffusa in Messico già negli anni Venti
del Novecento con interventi radiofonici di poesia
d’avanguardia, ma aggiungendo ai vari riferimenti
storici la consapevolezza dell’utilizzo di questo linguaggio della globalizzazione cercando comunque
di renderlo più creativo e di reinventarlo.
Un evento collaterale, sempre organizzato dalla
Biennale con la collaborazione della Peggy Guggenheim Collection, inserito nel tessuto urbano di
Venezia, è il nuovo lavoro dell’artista statunitense
Bill Viola. Nella Chiesa di San Gallo, proprio dietro
a San Marco, piccolo gioiello di cappella privata
quattrocentesca, l’artista appoggia sopra ai tre altari di pietra, quello frontale e i due laterali, schermi
al plasma verticali incorporando così l’architettura
interna nella sua opera. L’artista ci spiega che “il
tema di “Ocean without a shore” è la presenza dei
morti nella nostra vita. Gli altari… diventano superfici trasparenti per la manifestazione di immagini
dei morti che cercano di tornare nel nostro mondo.
La forma di una figura umana si compone gradualmente… ed emerge…passando dall’oscurità alla
luce. Man mano che si avvicina, la si vede divenire
più solida e tangibile, fino a quando attraversa una
soglia invisibile e lotta per entrare nel mondo fisico
Artiglierie
dei vivi. L’attraversamento della barriera fra i due
mondi è un intenso momento di emotività infinita e
di consapevolezza fisica….Tuttavia, una volta incarnati, questi individui corrono il rischio di trovarsi oppressi e sopraffatti dalle proprie emozioni, dai desideri
e dalle sensazioni, e dunque devono infine volgere le
spalle all’esistenza mortale e ritornare nel vuoto da
cui sono venuti”. L’intensità emotiva ma anche il
coinvolgimento estetico di quest’ultima opera di
Bill Viola cinge a tal punto l’osservatore che esso
dimentica quasi il fattore temporale e si immagina
d’accompagnare i personaggi al di là del muro
d’acqua che simboleggia la barriera fra i due mondi
di cui parla l’artista, con tutti i possibili riferimenti
all’acqua quale fonte di vita, liquido amniotico, e
confine dell’esistenza.
Visitare Venezia durante la Biennale d’Arte può
davvero aprire a nuove esperienze, a volte conflittuali, ma senza dubbio irripetibili.
*[email protected]
Corderie
www.labiennale.org
www.paolo-canevari.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Malick_Sidib%C3%A9
www.sophiecalle.net
http://en.wikipedia.org/wiki/Sophie_Calle
www.actes-sud.fr/pg/calle
www.sullarte.it
www.mexicobienal.org
www.lozano-hemmer.com
www.guggenheim-venice.it
www.oceanwithoutashore.com
www.artupdate.com/venice
Bill Viola - Ocean Without A Shore
Sophie Calle
free business magazine
77
ROMA
Metro-pause
Toi même
“Toi même”, te stesso in francese. Un invito
a pensare a sé: è il nome di un esclusivo e raffinato centro benessere da poco aperto appena
fuori Milano, nel centro di Monza, a due passi dal
celebre parco e di fronte al Santuario delle Grazie
vecchie. Nati dalla ristrutturazione dell’antica filanda
Frette, i mille metri quadri sfruttano la storicità dello
spazio e le sue valenze architettoniche in un abile
lavoro di contrasti. Materiali antichi e moderni
sapientemente mixati creano un ambiente di
grande charme, che invita al riposo e alla fuga:
mattoni a vista, ferro, rame e finiture di calce uniti
all’attualissimo legno wengè e allo zebrano, marmo
e pelle ecologica. Tutto nel rispetto delle regole
della bioarchitettura e della natura, come del resto
i trattamenti e i percorsi proposti. Al piano inferiore,
la promenade des sens apre il regno delle acque e
del rilassamento: sauna, tepidarium, bagno turco,
chaise lounges, idromassaggi, docce emozionali,
fontane di ghiaccio. Qui si può godere un savonage
eseguito nel rispetto delle più tradizionali tecniche
marocchine, con sapone d’Aleppo e guanto grezzo
di lino, o, nella sinuosa piscina, il Rêve d’eau, un viaggio dolce e facile nelle profondità del rilassamento,
grazie ad un’efficace armonia di stiramenti, massaggi e mobilizzazioni delle articolazioni. Personale
è anche la storia del luogo: un gruppo di amiche,
tutte imprenditrici, mamme e mogli, “si trovano davanti ad un bicchiere di buon vino rosso, e sognano
un luogo speciale”, dice Nadia Tarabini, direttore
del centro. Un gruppo di donne che vogliono soddisfare “voglie di benessere”, ma soprattutto affrontare una nuova sfida con sé, professionale e intima. Un sogno che si può dire riuscito. TOI MEME
Beauté&SPA, Via Santuario delle Grazie Vecchie
17, Monza, Tel. 039-2301704, www.toimeme.it
78
Ancor più personale è lo spazio della nuova
Börlind City SPA, da poco inaugurata, prima al
mondo, nel cuore di Milano. Perché non appena
varcate la soglia dell’esclusiva cabina, il centro si
chiude alle vostre spalle, e ne restate unici ospiti.
L’idea è quella di far provare un modo completamente diverso dell’andare alla SPA, trasformandolo
in un rituale privato, e molto esclusivo: l’essere il
solo cliente consente al di là di ogni immaginazione di vivere un momento davvero per sé.
Anche il design dello spazio è interessante: interamente in un materiale molto singolare, il Corian, e in
pietra. Altrettanto particolari i trattamenti, tutti
naturali, che nascono dalla pluriennale esperienza
di Annemarie Lindner, pioniera della cosmesi naturale e creatrice dei prodotti Börlind. La signora e la
sua azienda, oggi leader mondiale della cosmesi naturale, hanno una storia da raccontare: Annemarie
scopre i benefici delle piante per aver sconfitto una
resistente forma di acne. Nel 1951, in controcorrente
all’idea che la chimica e l’innovazione tecnologica
fossero la soluzione, fonda una piccola azienda nella Germania dell’Est, da cui riesce a espatriare per
portare tutto nell’intatta Foresta Nera, dove ancora
oggi lavora. BÖRLIND CITY SPA Corso Como, 2
Milano, Tel. 02 6571164.
*[email protected]
Börlind City SPA
Ci si può concedere una vacanza anche al centro di Roma. Da Campo de’ Fiori infilatevi in via dei
Cappellari. Troverete un incantevole luogo del benessere, multifunzionale e multimediale.
Un regalo per corpo, mente, spirito. Percorsi
d’acqua emozionanti, hammam solitamente raggiungibile in aereo, yoga… Ed oltre a tutto quello
che immaginate possibile in una Spa all’avanguardia
troverete molto di più.
L’ambiente è elegante ma non scioccamente
pretenzioso; la professionalità viaggia insieme
all’allegria. Quasi quasi viene voglia di non partire e
di restare in città…
Back Stage, via dei Cappellari 36, 06 6878060
di Federica Morrone
[email protected]
A Roma fra fumi e vapori… non si parla di smog
ma di bagno turco
MILANO
di Carmen Rolle*
Il piacere di restare in città
Restando sempre nel centro di Roma, a due passi
dalla fontana delle Tartarughe, ci si può immergere
nelle soffuse atmosfere dell’ Hammam Acqua Madre.
Come da antica tradizione l’hammam (o bagno turco) prevede il susseguirsi di diverse stanze, dalla più
calda alla più fredda, luoghi in cui vi rilasserete fra
abluzioni, trattamenti e massaggi specifici. La prima
sala, apodyterium o spogliatoio dell’hammam, è
preparatoria, ci si spoglia di ogni cosa possa richiamare il mondo fuori preparandosi ad un viaggio
nel mondo del relax, si passa successivamente nel
tepidarium (36°) dove ci si immerge in una dolce atmosfera fatta di vapore, corpi e giochi di luce; dopo
una doccia calda ci si sdraia su panche in marmo
riscaldate e ci si lascia coccolare da mani esperte
con abluzioni di acqua calda per distendersi e lavare
via ogni impurità. Numerose le varianti dei trattamenti che si possono scegliere il rassoul, maschera
di argilla verde per il corpo pulisce e ammorbidisce
la cute, ha un effetto rassodante e purificante; il
gommage ai sali del mar morto svolge un’azione
depurante e detossinante o il fango del mar morto
contro gli inestetismi cutanei, le adiposita’. Per gli
amanti dei massaggi ce n’è per tutti i gusti, si va
dal classico massaggio rilassante per distendersi e
riacquisisire un equilibrio psicofisico, al massaggio
tonificante per combatte gli inestetismi di adiposità
e cellulite; per favorire il ritorno sanguigno, venoso
e linfatico si può fare un massaggio circolatorio o
un massaggio linfodrenante; si può scegliere anche
lo shiatsu per ripristinare l’equilibrio energetico; e
ancora il massaggio ayurvedico per combattere lo
stress, il massaggio al cioccolato che coinvolge tutti
i no-stri sensi e regala il buonumore, per poi finire
con la riflessologia plantare. Il percorso hammam
può diventare un regalo originale o una festa con
amici amanti del relax, Acqua Madre infatti offre il
suggestivo ambiente per festeggiare lauree, anniversari ed altre occasioni speciali.
L’Hammam è aperto tutti i giorni tranne il lunedì,
è richiesta la prenotazione.
Acqua Madre Hammam, Via di S.Ambrogio 17
Roma, tel. 06 6864272
www.acquamadre.it, [email protected]
di Giulia D’Agostino
[email protected]
free business magazine
79
»
01 Net.Imaging Agepe
3 Italia Spa (H3g)
ATTITUDO
A. Manzoni & C S.P.A.
A.T. Kearney S.P.A. - 2 Piano
Abb Sace Spa
Abi
Accademia Nazionale Di S.Cecilia - Parco Della
Musica
Accenture S.P.A.
Accordo
Ace European Group Ltd.
Acea Spa
Aci - Automobile Club D’italia
Actionaid International Italia
Ad Maiora
Adecco Spa
Adidas Italy Spa
Adobe System Italia Srl
Adr - Aeroporti Di Roma S.P.A.
Advance Srl
Advexpress
Aem S.P.A.
Aeroporto Milano Linate
Affari & Finanza Repubblica
Agenzia Delle Entrate
Agfa Gevaert S.P.A.
Agi - Agenzia Gaiornalistica Italiana Spa
Agilent Technologies Italia S.P.A.
Agron Srl
Aicon Yachts
Aiia - Associazione Italiana Internal Auditors
Aipem Srl
Air One Spa
Albacom S.P.A.
Albatech
Albergo Sammontano
Alcatel Alenia Space Italia S.P.A.
Alcatel Spa
Alcatel-Lucent
Alenia Aeronautica S.P.A.
Aleteia
Alitalia - Linee Aeree Italiane S.P.A.
Alleanza Assicurazioni
Ama - Azienda Municipale Ambiente - Roma
Ambasciata Della Repubblica Federale Di Germania
Ambito 5 - Comunicazione Integrata
American Express Services Europe Limited Ltd
Amministrazione Autonoma Dei Monopoli Di Stato
Amos Spa
Angelo Costa Spa (Western Union Italia)
Api - Anonima Petroli Italiana Spa
Apple Computer Italia Srl
Arca Spa
Archivio Foto Coop Italia
Arcus Pubblicità
Area Consulting
Arena Holding
Armando Testa Spa
Artmbassy
Ascai Assoc. Per Lo Sviluppo Delle Comunicazioni
Az. In Italia
Asseprim
Assicurazioni Generali S.P.A.
Assindustria
Assitalia Le Assicurazioni D’italia S.P.A.
Assodigitale
Atac S.P.A.
Atahotels S.P.A.
Atm - Azienda Trasporti Milanesi S.P.A.
Atos Origin S.P.A.
Auchan
Aurora Assicurazioni S.P.A.
Autogrill
Autostrade S.P.A.
Avis Autonoleggio S.P.A.
Axa Assicurazioni S.P.A.
Azienda Ospedaliera Meyer
Aziende Agricole Planeta
Bahlsen
Bain & Company Italy Inc.
Baldini, Castoldi, Dalai Spa
Banca Cr Firenze
Banca D’italia
Banca Generali S.P.A.
Banca Imi Spa
Banca Intesa Spa
Banca Lombarda
Banca Nazionale Del Lavoro Spa
Banca Popolare Di Milano
Banca Toscana
Banca Woolwich Spa
Banco Pop. Di Verona E Novara
Barabino&Partners
Bates Italia Spa
Baxter S.P.A.
Binda Italia Spa
80
Dove trovare 7th floor
Blackberry
Bmw Italia S.P.A.
Bondardo Comunicazione
Booking.Com
Bosch Spa
Brand&Publishing
Brembo Spa
Bristol - Myers Squibb S.R.L.
B-Side Media
Bt Albacom
Bticino
Buonchef S.R.L.
Buongiorno S.P.A
Burgo Distribuzione
Burgo Distribuzione Srl
Burson Marsteller
Business Integration Partners (Gruppo Engineering)
Business Press
Business Week
C.D. Srl
Caffè Fandango
Cairo Communication Spa
Cairo Editore Spa
Camera Di Commercio Di Milano
Camera Di Commercio Roma
Camille Fournet Italia Srl
Canon Italia S.P.A.
Canottieri Remo
Capgemini S.P.A.
Capitalia S.P.A.
Carat Deepblue (Aegis Media Italia S.P.A)
Carat Expert
Carat Italia Spa
Carlo Pellegrino & C. Spa
Carré Noir Italia
Cartasi’ S.P.A.
Casa Editrice Este
Cattleya
Cefriel
Cegos Italia Spa
Chevrolet Italia Spa
Chorus / Softpeople
Cide
Circolo Canottieri Aniene
Circolo Canottieri Roma
Circolo Del Golf Roma Acquasanta
Circolo Due Ponti
Cisco Spa
Cisco Systems Italia
Citroen Italia Spa
Civita Servizi
Class Editori Spa
Club Delle Imprese Per La Cultura
Club Eurostar Stazione Milano C.Le
Club Méditerranée
Cmt Circuiti Stampati
Co.F.Ra Soc. Coop.Va A R.L.
Co.Tra.L. S.P.A.
Coca-Cola Hbc Italia
Coin S.P.A
Colosseo Nuovo Teatro
Colt Telecom S.P.A.
Colussi
Communica Group
Compel
Computer Associates Spa
Comune Di Forli’
Comune Di Frascati
Comune Di Milano
Comune Di Milano - Ufficio Gabinetto Del Sindaco
Comune Di Ravenna
Comune Di Roma
Comune Di Roma - Ufficio Gabinetto Del Sindaco
Comune Di Torino
Conf.Naz. Artigianato E Pmi
Confindustria
Coni Servizi Spa
Conseil B&B Srl
Consulenze Di Comunicazione
Continuum
Costa Srl
Creactivity Snc
Creative Media Srl
Creative Studio Srl
Credit Suisse
Cremonini S.P.A.
Cromografica Srl
Cushman & Wakefield
Dada S.P.A.
D’adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo Spa
Daily Media Mediaforum
Daimler Chrysler Servizi Finanziari S.P.A.
Damiani Group
Danone Spa
Data Management S.P.A.
Datamat S.P.A.
De Agostini
Deloitte Consulting S.P.A.
Deloitte S.P.A.
Det Norske Veritas
Deutsche Bnk Spa
Di.Emme S.R.L.
Diamond Trading Company Jwt
Diesis Group
Diesis Srl
Diesse
Digitalfog S.R.L.
Dior
Discovery Channel
Dnv Italia Sri
Dolomite
Domus Academy Spa (Gruppo Telecom Italia)
Donna Fugata
Dotdotdot
Duca Di Salaparuta
Ducati Motor Holding S.P.A.
E.Biscom S.P.A. - Fastweb Spa
Ebay Italia Srl
Ebbf
Eden Viaggi
Edipower S.P.A.
Edison Spa
Editori Perlafinanza Spa
Editrice Il Campo
Editrice La Stampa Spa
Editrice Quadratum-Rolling Stone
Edizioni Living International Morelli Editore
Eds - Electronic Data Systems Italia S.P.A.
Eds Eletronic Data System Italia
Ellesse International
Elsag Spa
Endesa Italia Spa
Enel S.P.A.
Engineering Ingegneria Informatica S.P.A.
Eni Spa
Eniuniversity
Enodis
Epf Comunicazione Srl
Epson Italia S.P.A.
Erg Petroli Spa
Ericson Italia Telecominicazioni
Ernst & Young
Erremme Associati
Escogito S.R.L.
Espresso Communication Solutions
Esprinet
Etnoteam S.P.A.
E-Tree
Euro Info Centre - Camera Di Commercio Di Milano
Europ Assistance Italia S.P.A.
Europcar Italia Spa
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Servizi S.P.A.
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Fon
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Fondazione Fiera Milano
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Gestione
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Fondazione Southeritage
Fondazione Università Iulm
Fondazione Valore Italia
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Fox International Channel Italy
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Golf Club Le Magnolie
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Gruppo Manfrotto
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Gruppo Ventaglio
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Hts Italia Spa
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Il Mondo
Il Sole 24 Ore S.P.A.
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Sociale
Inspire
Intel Corp Italia Spa
Inventa Cpm
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S.P.A.
Istituto Solaris
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Mpg
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Ms&L Italia
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N03
Jwt
Ncr Italia S.R.L.
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La Repubblica
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Prima Comunicazione
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Progetti Creativi
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Progetto 5
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Progetto Cmr
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Progetto Consulenza
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Mediaset Spa
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Pubblicità Italia
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Meridiana S.P.A.
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Publitalia 80
Met.Ro. - Metropolitana Di Roma S.P.A.
Punto Com
Mgm Digital
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R.T.I. - Reti Televisive Italiane S.P.A.
Microsite
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Radio Montecarlo - 1 Piano
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Richmond Italia
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Saatchi & Saatchi Spa
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Attivita’ Alberghiere S.P.A.
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Sony Italia Spa
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Training Academy Fiat
Tre Link
Trenitalia Spa
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Tvblob Srl
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Unicredit Private Banking
Unicredit Spa
Unilever Holdings Srl
Unilever Italia Srl
Unioncamere
Unioncamere Lombardia
Unipol
Unisys Italia S.P.A.
Unitstyle
Universal Mccann Srl
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Universita’ Cattolica Del Sacro Cuore
Università Commerciale Luigi Bocconi
Università degli Studi Di Milano Bicocca
Università degli Studi Di Napoli
“L’orientale”
Universita’ della Svizzera Italiana
Università Iuav Di Venezia
Università Iulm
Università La Sapienza
Università Luiss Guido Carli
Università Roma 3
Università Statale Di Milano
Università Tor Vergata
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V.A.I.R. Srl Veicoli Industriali
Valentino Fashion Group
Valtur S.P.A.
Vcom Group
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Visiant
Visualtrade
Vittoria Assicurazioni S.P.A.
Vizeum Spa
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Whales Comunicazione
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Wunderman Italy
Xerox Spa
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Yamaha Motor Italia
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Zambòn
Zenith/Lvmh
Zenithoptimedia Group Srl
Zero
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Zetema
Zone Attive
Zordan
Zucchi Spa
Alcune locations
fuori dalle aziende
Roma
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Feltrinelli, Via del Babuino, 41
Feltrinelli, Viale G. Cesare, 88
Radisson Hotel,
Via Filippo Turati, 171
Milano
Feltrinelli, Corso B. Aires, 33
Feltrinelli, Via Manzoni, 12
Libreria Hoepli, Via Hoepli, 5
Triennale
free business magazine
81
La guida per orientarsi e conoscere meglio chi guida l’economia italiana
I bravi manager hanno coraggio
Fare n-outing: terapia di gruppo per i groupies del lavoro
PRESENTATO E
DISTRIBUITO AL WORLD
BUSINESS FORUM
di Roberta Casasole*
I
bravi manager hanno coraggio. Distribuito, peraltro, su più fronti. Hanno il coraggio di dire di no,
di dire di sì, di ammettere i propri errori, di punire
quelli altrui. E poi di lottare senza mai dimenticare la
tenerezza, di stroncare le carriere dei quadri intermedi, di convocare una riunione di sabato mattina,
di non concedere ferie, di non concedersi ferie, di
esercitare una leadership autoritativa qualche volta,
partecipativa al momento giusto, funzionale quando
serve. Roba che ci vuole coraggio solo a pronunciarle
certe cose.
Per non parlare poi del coraggio necessario a fare
scelte difficili e a rendere difficili quelle facili col solo
scopo di far vedere quanto si ha coraggio.
Ovviamente l’esercizio protratto di tutte queste
audaci imprese scatena una persistente soddisfazione, un duraturo amor proprio, una sensuale compiacenza di sé. Ti fa sentire un eroe, uno che cambia le
sorti del mondo, che se non fosse per quel tallone...
Insomma, come tutte le sensazioni piacevoli e le
droge lisergiche, allontana dalla realtà e genera dipendenza.
Con l’andare degli anni, e a volte, purtroppo, solo
dei mesi, non si riesce più a fare a meno delle scariche di adrenalina, della creatina d’orgoglio che gonfia il petto, dell’elettricità che tende i nervi del valoroso uomo d’azienda. E allora capita di vedere questi
poveri manager che pianificano alla figlia i compiti
per le vacanze, con una previsione di lungo periodo
che arriva fino a settembre, aspettando con voluttà
il momento in cui la maestra darà un feedback positivo. Questi disgraziati che segmentano il mercato
sotto casa per capire qual è la bancarella migliore
verso cui indirizzare la responsabile d’acquisto (che
sarebbe la moglie) e trarre poi beneficio dal risparmio
di spesa. Roba da far accapponare la pelle.
Ma come aiutarli a uscire dal tunnel? Come salvarli
82
dal loro tossico appagamento?
L’unica soluzione è convincerli a fare n-outing.
Cioè far loro confessare che, in certi mesi dell’anno, in
certe ore del giorno, in certi momenti della vita, non
fanno assolutamente niente, non servono assolutamente a nessuno, non è richiesto il loro intervento,
non si sente il bisogno di un loro parere. Sembra facile, ma non lo è. Provate un giorno a chiamare, a qualsiasi ora diurna e notturna, cento di questi soggetti
e chiedete a bruciapelo a ognuno di loro “Cosa stai
facendo?”. Non ne troverete uno che vi risponde
“Niente”. Non lo farà nessuno. Perché i bravi manager hanno coraggio, ma in genere manca loro il coraggio del niente. Che non coincide col prendersi un
momento di riposo, una settimana di ferie. Tutt’altro.
Le vacanze possono diventare una straordinaria occasione per continuare a drogarsi con la voglia di
fare, e con le cene a casa di amici “che non ho più
avuto modo di andare a trovare”, e le rassegne enogastronomiche che “io vado sempre di corsa, sempre
un panino e via”, e gli spettacoli “che in tutto l’anno
non ho mai avuto tempo di vedere”. Niente significa
niente. E non basta proiettare sul loisir il proprio cardinale ruolo nel mondo per raggiungere il nulla assoluto. Non lasciatevi ingannare.
Il drogato da lavoro sarà davvero fuori pericolo
solo quando il niente riuscirà a esplicitarlo. È questo il
senso profondo del n-outing. Perciò quando dopo le
prime sedute il manager avrà imparato a rispondere
“Niente” alla vostra domanda a bruciapelo, stupitelo
chiedendogli “Cioè?”. Se, calmo calmo, vi risponderà
che si è preparato da solo una bevanda con lo sciroppo di menta e da quaranta minuti osserva come i tre
cubetti di ghiaccio aggiunti al bicchiere si stanno
comportando rispetto alla densità dello sciroppo, allora sarà davvero guarito.
*[email protected]
(Milano 23-24 Ottobre 2007)
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