Definire
il “Piano di lavoro creativo”
1. Suggerimenti per un approccio “efficace”
2. Come la pensa(va)no i “mostri sacri” e
tendenze attuali
3. Principi generali di “buona pubblicità”
1
Definire il “Piano di lavoro creativo”
Elementi da ponderare
Un “onesto” approccio alla comunicazione commerciale richiede di:
elencare* ordinatamente alcune informazioni “operative”






Il fatto principale (key fact)
Il problema da risolvere per la pubblicità
L’ obiettivo pubblicitario o il ruolo della pubblicità
I principali concorrenti o i “nemici”
La strategia creativa
Eventuali vincoli
* riportato da B. Brochard, J. Landevie, Le regole del gioco, Lupetti, Milano, 2002
conoscere, anche superficialmente
 gli “approcci creativi” dei “mostri sacri” che ci hanno “preceduti”
 le “nuove tendenze”
saper riconoscere la “buona pubblicità”
2
Il “Piano di lavoro creativo”
1.
Un approccio “efficace”
3
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 2
Il “key fact”
Il key fact, sinteticamente :
È la sintesi della diagnosi di marketing

“chiara” e quanto più possibile documentata

ricavata da tutte le informazioni disponibili su:
prodotto,
mercato,
concorrenza,
…
 … e ogni altro elemento utile per la pubblicità




4
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 3
Il “problema” da risolvere
Scopo della pubblicità è ottenere un “risultato”; per raggiungerlo occorre:
precisare
il “problema” che si vuole risolvere (i. e. “lancio” di un nuovo prodotto)
non sopravvalutare
il “ruolo” della pubblicità, che non è “soluzione unica” per tutti i problemi
isolare
l’area in cui la pubblicità* può svolgere un ruolo “proprio” rispetto a quello
degli altri elementi del marketing mix (4P)
* la pubblicità è solo una delle “4 P”
5
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 4
L’obiettivo o “ruolo” della pubblicità
È l’esposizione chiara e concisa dell’effetto che si vuole la pubblicità abbia su:



potenziale utilizzatore
sue attitudini
suoi comportamenti
completata dall’enunciazione dinamica del problema posto
- rendere l’immagine … della marca “x” più dinamica e innovatrice
- far conoscere le funzioni … del nuovo prodotto “y”
-…
- far prendere coscienza delle responsabilità individuali nei comportamenti collettivi
Per una corretta “enunciazione”
 Evitare enunciazioni ampie e vaghe (… il mio prodotto … è il migliore)
 Essere molto precisi su cosa si vorrebbe ottenere dal “target”
provare il prodotto in modo diverso
utilizzare il prodotto più spesso
cambiare opinione nei (nostri, dell’azienda, …) confronti
self rewarding (essere fiero, non vergognarsi) per aver scelto il (nostro) prodotto
visitare il punto vendita
…
evitare di attribuire “agli altri” responsabilità “personali” per inquinamento,
6
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 5
I principali concorrenti o “nemici”
valutare la concorrenza è compito delle funzioni “marketing” e “pubblicità”
In termini di marketing

scelta ragionata* - dopo l’analisi delle fonti di profitto, dei desideri soddisfatti
(insoddisfatti) del target, dell’immagine di marca desiderata, della rete di
distribuzione, ecc. - delle marche “contro” le quali ci si vuole posizionare
* non si tratta di un semplice elenco di chi opera nel mercato di riferimento;
qui vanno inseriti solo coloro (marche o prodotti) veramente nostri concorrenti
(può aiutare la c.d. analisi SWOT)
In termini pubblicitari

studiato il “linguaggio” e la “strategia media” dei “nemici”, decidere se:
 seguire l’approccio generale ( “presentarsi” come loro e “giocare” sulla “confusione”)
 adottare un proprio “codice” - diverso e “originale”
7
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 6a
La strategia creativa
Ha, tra i suoi contenuti, la miglior descrizione possibile di:
1.
Target group
2.
Beneficio per il consumatore
3.
Ragioni a supporto (supporting evidence)
8
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 6b
La strategia creativa - il “target group”
Per “costruire” un messaggio - “giusto” (accettabile e gradito) ed “efficace” (che produca
risultati) - con il quale “rivolgerci” agli utilizzatori potenziali del prodotto o servizio che stiamo
proponendo, dobbiamo conoscere il destinatario della comunicazione (conv. target group)
che deve essere descritto quanto più accuratamente possibile.
Target group
Costruito con grande accuratezza - partendo dal target di marketing – è (qui)
la descrizione del target “copy” (cioè, “creativo”) espresso in termini



Sociodemografici (classi di età, cultura, professione, residenza, ecc.)
Comportamentali (e di “usanze”)
Psicografici (preferenze aggregative e di stili di vita
La “creatività” - su queste basi - potrà scegliere tono e linguaggio “giusti”
da utilizzare nella comunicazione
9
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 6c
La strategia creativa - il “beneficio”
Il consumatore si aspetta - dall’utilizzazione del prodotto o servizio che gli viene proposto
- uno o più “benefici” (beneficio/i “reale” - non semplice “promessa”).
Beneficio
qualità, novità, tecniche, vantaggi, economicità, … del prodotto, presentati con
termini “da consumatore”, evitando l’uso di linguaggio “da produttore”
p. es.: “l’olio x” fa il massimo “per la tua automobile” vs “è il più efficace”
 Il beneficio proposto deve essere



scelto pensando alla concorrenza
unico ed esclusivo (nei limiti del possibile)
il più motivante (anche psicologicamente) per il target - tra tutti i possibili
 I benefici devono essere


oggettivi e razionali;
ma possono essere anche: psicologici, di valorizzazione sociale, ecc
La pubblicità non funziona solo per dimostrazione o persuasione …
… ma anche per identificazione, proiezione, ecc.
10
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 6d
La strategia creativa - “supporting evidence”
Gli elementi che sostengono (“supportano”, da “to support”) provano o giustificano
il “beneficio” sono argomenti in più, per aiutare la dimostrazione e contribuire alla
persuasione. Se opportuno, e se ne hanno “dignità”, sono inclusi nella “copy strategy”
Ragioni a supporto (supporting evidence)

è importante ricordare che il “supporto”
 deve attenere ad una (una sola) qualità reale del prodotto
 deve essere legalmente utilizzabile

inoltre, la strategia deve precisare con chiarezza se il supporto va espresso
esplicitamente, nel messaggio
11
Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 7
Eventuali vincoli - “executional guidelines”
La copy strategy fornisce le istruzioni di realizzazione (executional guidelines) per la
corretta impostazione e definizione del messaggio ed indica eventuali limitazioni che
la comunicazione pubblicitaria deve rispettare
la comunicazione pubblicitaria soggiace a vincoli

interni (scelti da noi o imposti dal cliente”)
 obblighi di ripresa di un visual, di un logo, di una base line (pay off)

esterni
 vincoli particolari posti dalla legge, da organismi di autocontrollo - Codici
di autodisciplina - da altri operatori del mercato (concorrenza)
 attività di organizzazioni di autodifesa di vario tipo (ambiente,
consumatori, ecc.) o di interessi specifici (vartelli, gruppi di interesse)
 vincoli “media”
12
Il piano di lavoro creativo - 2
come si comporta(va)no
2.
I “mostri sacri” e nuove tendenze
13
Il piano di lavoro creativo - 2.1
i mostri sacri e le nuove tendenze
Stili creativi “da ricordare”*

alcuni pubblicitari famosi
 Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, William
Bernbach, Howard Gossage, Jacques Sèguéla

“nuove” tendenze:
 La “rivoluzione inglese”
 La creatività off New York
*citazioni
da E. Pirella, in “Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie”, M. Lombardi (a cura di)
Franco Angeli, Milano, nona edizione 2005
14
Il piano di lavoro creativo - 2.2
“Pubblicitari famosi” - 1
Rosser Reeves (1919-1984)

Molto dogmatico e fautore di un martellamento pubblicitario
senza grandi problemi di “gusto”, è considerato “l’inventore”
della USP (Unique Selling Proposition):
 Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il
consumatore; deve essere un beneficio



che la concorrenza non può offrire (o che, di fatto, non offre)
così “forte” da poter spingere milioni di consumatori al vostro
prodotto
Campagne famose
M&M, pastiglie di cioccolata; Rolaids, antiacido;
Anacin, analgesico
15
Il piano di lavoro creativo - 2.3
“Pubblicitari famosi” - 2
David Ogilvy (1911-2002)


(cognato e rivale di Reeves) fu assoluto assertore della costruzione
della “brand image” (immagine di marca) da costruire annuncio
dopo annuncio “per sempre”
La campagna ruota attorno ad una “Big idea” (la Grande idea) che
una volta trovata non va più abbandonata


Lo stile Ogilvy è una fusione tra titoli evocativi e testi lunghi e
argomentati (pubbl. informativa e fattuale)
Campagne famose
Rolls Royce Silver Cloud; Turismo a Puertorico;
Hathaway, camicie; VW USA, automobili;
16
Il piano di lavoro creativo - 2.4
“Pubblicitari famosi” - 3
Leo Burnett (1891-1971)

Teorizzatore della c.d. “scuola di Chicago” “Il nostro genuino modo campagnolo di porgere facilita la creazione di
annunci, che parlano il linguaggio dell’uomo della strada … “
e del “common touch” che prevede, per una migliore comprensione,
delle espressioni gergali
 “In ogni prodotto è insito un dramma. Il nostro primo compito è di
scoprirlo e farne tesoro”

Grande utilizzatore di personaggi fantastici antropoformizzati

Campagne famose
 Personaggi antropoformizzati: Charlie, il tonno; Omino di farina, della
Pillsbury; Tony la Tigre, Kellogs; Gigante verde, Green Giant
 Marlboro country (quasi una UEP - Unique Emotional Proposition)
17
Il piano di lavoro creativo - 2.5
“Pubblicitari famosi” - 4
William Bernbach (1911-1982)




È ritenuto innovatore e propugnatore della “comunicazione
persuasiva” (agenzia DDB – Doyle Dane Bernbach)
“Unique Selling Proposition non è abbastanza, senza Unique Selling
Talent può morire”
Faceva spesso ricorso ad un discorso comunicativo che richiedeva il
contributo del lettore (spettatore); grande utilizzatore del “negative
approach” e dell’ ironia
Campagne famose
Alka Seltzer, spot con “polpette piccanti” e intervento AS;
Avis, We try harder; Volkswagen, Think small
18
Il piano di lavoro creativo - 2.6
“Pubblicitari famosi” - 5
Howard Gossage (1917-1969)


Personalità geniale sempre ai margini della “grande fortuna”, quasi
immagine speculare e negativa dell’amico D. Ogilvy (specialmente
per l’agenzia GGK - Germania)
“E’ un fatto assodato che nessuno legge la pubblicità. La gente
legge ciò che le interessa. Qualche volta si tratta di un annuncio”

Faceva spesso ricorso all’assurdo, all’ironia, all’improbabile

Campagne famose
 Fina, benzine
 Gonfieremo le vostre gomme con aria rosa
 Se state guidando e vedete una stazione fina, e se sta dalla vostra parte,
e se non ci sono sei macchine in attesa e se avete bisogno di benzina o di
qualsiasi altra cosa, per favore fermatevi alla nostra stazione
19
Il piano di lavoro creativo - 2.7
“Pubblicitari famosi” - 6
Jacques Sèguéla (1934)

francese, famoso per
 libri sulla “Pubblicità”
 approccio innovativo al problema della presentazione del “prodotto”,
che assume un ruolo centrale nella comunicazione e diviene una “star”
“…la star strategy, antagonista della copy strategy che l’ha istigata, in omaggio
allo star system che lo ha ispirato.”


la star ha un “fascino” triplice: “fa comprare”, “è durevole”, “seduce”.
per penetrare la “natura” della star, JS suggerisce di svolgere con il
cliente una sorta di “gioco della verità”: con domande “positive” o
“negative”
(“se fosse un’automobile, cosa sarebbe?”; “quale a. non vorrebbe essere”)
con il materiale “raccolto” e le “provocazioni” ricevute, JS costruisce l’architettura di
brand e stende la star strategy destinata a servire da Bibbia per la marca per sempre.
Con questa tecnica, JS ha ottenuto campagne febbrili, spettacolari e anche esagerate utilizzando miti, simbologie, enfasi per creare comunicazioni di grande rilievo

Campagne famose
Citroen, per molti “modelli” PSF - elezione di F. Mitterrand a Presidente della Repubblica, 1981
20
Il piano di lavoro creativo - 2.8
“Nuove” tendenze - GB
La “rivoluzione” inglese
comincia, negli anni ’70, là dove si “ferma” W. Bernbach. E si palesa, a partire dai “favolosi” anni ’60
della Swinging London, costruendo su basi tipicamente “British”
a. la cultura inglese ha sempre coniugato “humour” e vena popolare
b. per gli “ inglesi”, in genere, sembra che la pubblicità non dovrebbe essere “drammatica”
1. La funzione del marketing, che richiede concretezza
“caratterizza” i protagonisti di questa stagione
(David Abbott, Frank Lowe, John Hegarty, Charles Saatchi, John Webster)
2.
Nasce una nuova funzione: il “planning”
“raccordo” tra le strategie di marketing e le strategie di comunicazione, “voce” del consumatore
dentro l’agenzia e custode del posizionamento delle marche, “volgarizzatore” del linguaggio
aziendale, sovrintendendo alle interpretazione delle ricerche qualitative e di mercato.

Agenzie e Campagne famose, Spot e registi da ricordare
BMP BBH Lowe -
Sony,
Levi’s, Brooklin, Vigorsol (Italia)
Heineken, Tesco (cercando galline ruspanti nel Sud della Francia, Dudley Moore trova
formaggi, vini italiani, dolci palermitani, ecc.)
Spot famosi Dunlop, tested for the unexpected (regia Tony Kaye)
Nike, partita di calcio tra demoni e calciatori e Opel tra insetti repellenti (Tarsem)
Funerale per un paio di jeans (Haussman)
21
Il piano di lavoro creativo - 2.9
“Nuove” tendenze - USA - 1
La creatività off New York
Dopo i decenni di supremazia della pubblicità “made in New York”, ed il quindicennio di
“Brish made Advertising” comincia ad apparire una nuova, creativa, “pubblicità made in
U.S.A”.
Tutti cercano di “intercettare” i nuovi gusti dei giovani (con linguaggio, visual, ecc. adeguati)

Chiat & Day - Venice, California - “good enough is not enough” (Lee Clow)




Wieden & Kennedy - Portland, Oregon –




Nike
Fallon McElligot - Minneapolis, Minnesota
Livingstone - Seattle, Washington
Hal Riney - San Francisco, California


Mac della Apple, 1984
Nissan automobili, duelli aereo-auto
Reebok, ragazzo bungee jumper
parole su immagini, in libertà, presentatori eccentrici … West Coast flavour
Della Femina Travisano - San Francisco, California

Isuzu, Joe Isuzu - il “testimone” esagerato, bugiardo, inattendibile delle auto Isuzu
22
Il piano di lavoro creativo - 2.10
“Nuove” tendenze - USA - 2
Nuova creatività - Nuove richieste



Le grandi agenzie vedevano, già a metà degli anni ‘8o, il loro “tradizionale”
potere sui grandi clienti eroso dalla diffusa richiesta di nuova “creatività”
Nascevano i grandi studi di consulenza creativa e i grandi centri media
Coca Cola, per esempio (nei ’90) - chiede nuova creatività, da chiunque
provenga, alla Creative Artist Industry di Hollywood, (Michael Ovitz); dei
circa 20 nuovi spot girati, uno diverso dall’altro per strategia, esecuzione,
ecc. ne sceglie addirittura quindici
Nuova creatività - ma l’attrezzatura utilizzabile è quella nota

USP, brand image, personaggi simbolo, ironia, …
23
Il piano di lavoro creativo - 3
Principi generali di buona pubblicità
3.
La pubblicità che vorremmo
Costruire un testo pubblicitario
“Strade creative”
24
Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3
La pubblicità che vorremmo -1
Vende oggi … e costruisce la marca per domani
Ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario
Contiene una forte idea di vendita … e promette un beneficio
interessante e raggiungibile
L’idea è semplice, chiara e … si capisce subito
Si distingue da: concorrenza, altra pubblicità, contesto
È memorizzabile
È rilevante per i possibili consumatori
La marca è integrata nell’idea centrale
Non è un annuncio isolato ma una campagna e una “risorsa”
Il messaggio si adegua alle caratteristiche di ciascun mezzo
25
Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3
Come costruire un testo - 2
Le scuole di giornalismo nord americane, e anglosassoni in genere,
hanno sviluppato delle linee guide (un “format”) da seguire quando si
deve “scrivere” un articolo
Il format espresso dalla sigla 5W+H, dalle iniziali delle parole inglesi
What
Where
When
Who
Why
How
che idealmente rispondono alle “domande” che un lettore vorrebbe
poter rivolgere al giornalista quando legge l’articolo da lui scritto
Il format può anche essere utile per scalettare un testo pubblicitario
26
Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3
Utilizzare “Artifici retorici” - 3
• La retorica - che gli antichi ponevano a base di molte professioni basate
sulla parola (avvocatura, ecc.) - aveva un posto molto importante nella
formazione dei giovani latini e greci
• “Artifici retorici” trovano applicazione anche nella moderna pubblicità
•
ripetizione
- dei suoni o delle parole fino a divenire quasi elemento ritmico
•
anafora
- frequenza di certi suoni o parole in luoghi ritmici di un testo
•
chiasmo
- incrocio di elementi fonici o lessicali tra loro
•
metafora
- sostituire tratti semantici con altri appartenenti a universi
lontani
•
•
•
•
metonimia
sineddoche
ironia
paradosso
-
sostituire elementi di significato con altri contigui
- parte per il tutto
-
deviare a scopo di riso il significato apparente di una frase
rendere possibili accostamenti “impossibili”
27
Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3
Le “strade creative” e la pubblicità - 4

Alcuni modi di avvicinare il “problema per la pubblicità” (v. lucido 5 che
precede) hanno dimostrato la loro validità e continuano da anni ad essere
utilizzati. Le “strade creative” funzionano sempre (Bassat Livraghi, “Come fare
pubblicità”, Milano, 1999).
 dimostrazione
 analogia
 simbolo visivo
 presentatore
 testimonianza
 slices of life (pezzi di vita)
 slices of movie (pezzi di film)
 motivi musicali
Tutte queste strade, se ben adattate, funzionano sia in tv che sulla
stampa
28