UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITA’
Uso e abuso del corpo
femminile da parte dei media
Relatore:
Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Federica Da Milano
Laureando:
Veronica Maiocchi
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Introduzione
Obiettivo:
Analisi sull’utilizzo dell’immagine del corpo
femminile in televisione e nella pubblicità
Svolgimento:
1. Il concetto di “Mercificazione”
2. Applicazione del concetto di Mercificazione nei media
3. La battaglia di Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne”
4. Annamaria Testa: La Donna nella Pubblicità
5. Caso di Studio: Silvian Heach
6. Giovani e media: Istruzioni per l’uso
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Il concetto di “Mercificazione”
• Mercificazione [mer-ci-fi-ca-zió-ne] s.f.: forma di
sfruttamento sessuale della donna e, più in
particolare, del suo corpo e della sua sessualità.
La tendenza italiana a
mercificare il corpo
femminile si manifesta, in
particolar modo, in
televisione e nella
pubblicità
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Il messaggio veicolato dai media
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In Televisione: il corpo femminile viene utilizzato dai
varietà e dai programmi di intrattenimento per alzare
l’audience.
In Pubblicità: accanto alla pubblicizzazione del
prodotto viene messa in risalto la beltà femminile in un
gioco di ammiccamenti seduttivi
Effetto: si incoraggia una idea di donna come oggetto
sessuale, promuovendo corpi perfetti e producendo
nelle donne comuni complessi di inferiorità
Magra
Bella
Felice
Successo
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Lorella Zanardo
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Nata il 16/12/1957 a Milano, consulente
organizzativa, formatrice e docente.
Scrive da anni di donne, occupandosi in particolare di
tematiche femminili dal femminismo ad oggi.
Fa parte del Comitato di WIN, organizzazione
internazionale con sede ad Oslo che promuove lo
scambio proficuo di esperienze lavorative tra donne.
Nel maggio del 2009 Lorella Zanardo ha messo in rete un documentario,
“Il corpo delle donne”, realizzato con Cesare Cantù e Marco Malfi
Chindemi, che si proponeva di innalzare il livello di consapevolezza
sull’immagine delle donne nella tv italiana.
Pochi mesi dopo dal documentario è stato tratto l’omonimo libro
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Il Corpo delle Donne
IL DOCUMENTARIO
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Il documentario, sulla rete, ha fatto il giro del mondo:
venticinque minuti ad alto tasso di denuncia per dire che le
donne, in televisione, stanno diventando tutte uguali:
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•
Corpi e non teste
preferibilmente under quaranta
relegate in ruoli a volte decisamente unificati.
E’ stato l’inizio di un cambiamento e di una grande spinta per
fare riguadagnare centralità alle donne e misurare la loro
incidenza sul tessuto sociale e culturale del nostro paese.
IL LIBRO
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Il libro denuncia il gap esistente tra la rappresentazione della
donna in televisione e la realtà.
L’autrice denuncia:
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La presenza di moltissime ragazze
L’ossessione per corpi giovani e perfetti
La scomparsa dai programmi dei volti delle donne mature
La presenza degli stessi personaggi in tv e sulle riviste di gossip
La tendenza a continui ammiccamenti e provocazioni
Conclusioni
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
La Donna nella Pubblicità
•
Lo scorso 8 Marzo, in occasione della festa della donna, il vicepresidente di
Assocomunicazione Gianna Terzani, interviene sottolineando quanto la polverosa idea
dominante che il corpo femminile “fa vendere ogni cosa” è quella che per prima ne ha
prodotta la mercificazione, che da sempre mina la forza creativa, annebbia la buona
reputazione di un brand e frena l’evoluzione sociale.
•
Dal convegno “La persona femminile nella pubblicità”, emergono tre importanti
spunti:
1) Lo stereotipo proposto dalla pubblicità in Italia è riduttivo rispetto al complesso
ruolo svolto dalla donna nella vita sociale, nella vita, nel lavoro.
2) La televisione ha la responsabilità di dare una poco dignitosa e spesso offensiva
rappresentazione della donna
3) La sovraesposizione femminile nella comunicazione italiana ha contribuito a
deteriorare l’immagine della persona
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Annamaria Testa
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Nata nel 1953 a Milano, si occupa di comunicazione e
di creatività
In una sua presentazione sul rapporto che lega le
donne alla pubblicità, costruisce un percorso molto
semplice, per capire concretamente i problemi legati
all’uso del corpo femminile in pubblicità, apportando
degli esempi tratti dalla pubblicità su stampa e in
affissione di questi ultimi anni
Nello scorso Aprile, durante il Consumer’s Forum di Roma, Annamaria Testa, presenta il
suo rapporto su Donne e Pubblicità, da cui emerge che:
– La mercificazione del corpo femminile non è un fatto nuovo e non è limitato ai nostri
confini
– Esistono appositi organi di controllo che provvedono alla censura delle pubblicità più
offensive verso la dignità della donna
– Essere creativi non significa mostrare il corpo nudo ad ogni costo, ma saperlo, nei casi
appropriati, contestualizzare
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
La Donna nella Pubblicità
•
L’auspicio: una rappresentazione più completa e seria della realtà femminile e
il definitivo abbandono di allusioni e tematiche volgari che mortificano il
mondo delle donne.
La pubblicità è seduttiva quando è intelligente, divertente, esatta, sorprendente.
Insomma, creativa
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donna
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“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Caso di Studio: Silvian Heach
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donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Osservatorio di Pavia
•
L’ Osservatorio di Pavia è un istituto di ricerca e
di analisi della comunicazione, fondato nel 1994
dalla C.A.R.E.S., Cooperativa di analisi e
rilevazione economiche e sociali.
•
Principale obiettivo è lo studio della
comunicazione veicolata sia dai mezzi
tradizionali (stampa, radio e televisione), sia da
quelli legati allo sviluppo delle nuove tecnologie
(internet).
•
Sin dalle origini, l’Osservatorio di Pavia lavora in
stretto contatto con l’Università degli Studi di
Pavia, grazie al cui apporto scientifico ha messo a
punto varie metodologie di rilevazione e analisi.
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
GMMP
•
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•
L’Osservatorio di Pavia ha partecipato alla quarta edizione del
Global Media Monitoring Project, il più ampio studio a livello
mondiale sulla rappresentazione delle donne nell’informazione
mediatica ma anche un’iniziativa volta a promuovere un
cambiamento nel modo di rappresentare le donne.
Il GMMP è promosso e coordinato a livello internazionale dalla
World Association for Christian Communication (WACC),
associazione con base a Toronto, e a livello italiano dall’
Osservatorio di Pavia, insieme all’Università degli Studi di Padova.
Fra i dati relativi all’Italia, emersi dall’ edizione GMMP 2005, risulta che:
• la rappresentazione delle donne nelle notizie, come persone protagoniste delle storie
raccontate o come persone intervistate a vario titolo, si attesta al 14%;
• le donne sono incluse soprattutto in articoli o servizi relativi a Criminalità e Violenza;
• le donne risultano meno rappresentate sotto il profilo professionale o di status sociale
rispetto agli uomini;
• la presenza delle donne giornaliste è paritaria, se non leggermente maggiore;
nonostante questo però il giornalismo femminile non sembra favorire la
rappresentazione delle donne.
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
Giovani e Media
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•
•
•
L’idea: I media alimentano, animano e
influenzano continuamente la vita
intellettuale, affettiva e sociale di tutti, in
particolare quella degli adolescenti
Dai media i giovani attingono elementi
importanti per costruire la propria identità e la
propria visione del mondo, i propri modelli di
salute, benessere, comportamento sociale, la
rappresentazione del mondo del lavoro, del
consumo, della società in generale.
L’educazione ai media non è una disciplina dai contenuti precisati e
standardizzati da una lunga pratica ma viene più facilmente definita in termini
di obiettivi.
Il principale è quello di favorire lo sviluppo di un approccio critico ai media,
ovvero fornire agli allievi conoscenze teoriche e pratiche necessarie per
comprendere appieno forme e contenuti dei mezzi di comunicazione di massa.
Introduzione
Mercificazione
del corpo della
donna
Lorella Zanardo:
“Il corpo delle
donne”
La Donna nella
Pubblicità
Giovani e Media
Conclusioni
• Concludendo penso che per far fronte al problema e
dire “STOP” alla mercificazione del corpo femminile,
noi donne dovremmo dimostrare maggiormente e
concretamente, al di là del nostro aspetto esteriore,
quanto valiamo e quanto il nostro contributo sia
importante in ogni settore della nostra vita.
• Solo in questo modo, i media, potranno smettere di
utilizzare il binomio donna-oggetto e dare una
rappresentazione migliore della donna, la quale è una
persona dotata di un corpo e un’anima che meritano
rispetto.
Conclusioni
GRAZIE PER L’ATTENZIONE