MARKETING NEL
SETTORE DEL VINO
IL CASO
“PLAISIR”
GRUPPO DI LAVORO
•GIACOMO CIARROCCHI
•CIRO D’ANTUONO
•ANIELLO FIENGO
•GIUSEPPE OLIVERI
•IVAN RUIZ RISI
•VALENTINA RIZZELLO
•ERICKA RODRIGUEZ VALDEZ
•ALESSANDRO STANCA
Cosa sarebbe la vita senza
vino?
Il vino bevuto in tempi e quantità giuste
è gaiezza del cuore, gioia dell’anima.
Antico Testamento, Ecclesiaste
AGENDA
•CORE BUSINESS IMPRESA
•ANALISI DI MERCATO E CONCORRENZA
•DEFINIZIONE SEGMENTO OBIETTIVO
•TARGETING
•ANALISI SWOT
•STRATEGIE DI MARKETING: OBIETTIVI DI MKTG,
COMUNICAZIONE E DISTRIBUZIONE
•RIEPILOGO CONTO ECONOMICO
CORE BUSINESS
IMPRESA
L’AZIENDA
L’azienda è composta da un team di quattro persone
con un’esperienza specifica nell’ambito della
progettazione di packaging per i “fast moving
consumer goods” .
Il Brand
Il brand tende a una forma
classica ma anche con uno stile
attuale, che evoca una etichetta
classica di vino, con uno stile
moderno, ma elegante e
sofisticato, in un’armonia di colori
e forme, che evocano la natura
del vino. Il rosso come colore
principale, e una gamma di colori
“caldi”.
IL PRODOTTO
•Vino di qualità in formato monodose da 100ml.
•Prodotto leggero, indistruttibile e tascabile.
•Costruito in materiale plastico di ottima qualità.
•Facilmente riciclabile .
•In grado di mantenere le caratteristiche
organolettiche anche di un vino
di gradazione importante.
TIPOLOGIE DI VINO
ROSSI:
BIANCHI:
•Vino Barolo
(Piemonte)
•Vino Tramier
aromatico (Trentino)
•Vino Primitivo di Gioia
del Colle (Puglia)
•Vino Muller-Thurgau
(Trentino)
•Vino Valpolicella
Ripasso (Veneto)
•Vino Vermentino di
Gallura (Sardegna)
ANALISI DI MERCATO
E CONCORRENZA
PRODUZIONE VITIVINICOLA 2011
REGIONE
PRODUZIONE MEDIA
HL VINO E MOSTO
± % PREVISTE
VINO E MOSTO
PRODUZIONE 2010
RISPETTO AL
E MOSTO
2006/10-DATI ISTAT
DATI ISTAT
2010
PREVISTI PER
IL 2011
MEDIA HL VINO
Piemonte
2.859.000
2.996.000
-10%
2.700.000
Lombardia
1.211.000
1.349.000
=
1.350.000
Trentino A.A.
1.187.000
1.161.000
-5%
1.100.000
Veneto
7.930.000
8.351.000
-5%
7.930.000
Friuli V.G.
1.104.000
1.334.000
-5%
1.270.000
Emilia Romagna
6.583.000
6.601.000
-15%
5.620.000
Toscana
2.846.000
2.857.000
-15%
2.430.000
885.000
927.000
-20%
740.000
Lazio
1.747.000
1.259.000
-10%
1.130.000
Abruzzo
2.826.000
3.028.000
-20%
2.420.000
Campania
1.828.000
1.869.000
-15%
1.590.000
Puglia
6.621.000
7.169.000
-20%
5.740.000
Sicilia
5.916.000
5.676.000
-25%
4.260.000
666.000
475.000
+5%
500.000
Altre**
1.978.000
1.685.000
-10%
1.520.000
Totale
46.187.000
46.737.000
-14%
40.300.000
Marche
Sardegna
CONSUMI VINO 2010
MODALITA’ DI CONSUMO
Il modo di consumare vino sta cambiando e con esso
anche il mercato del vino.
“Quante volte avremmo voluto berci un buon
bicchiere di vino ma poi ci sembrava un
peccato aprire una bottiglia solo per noi due?
Beh... ecco la soluzone!”
“Domani a pranzo offro io, questa volta però
ci beviamo un buon bicchiere di vino.
Preferisci bianco o rosso?”
“Ora non dovremo più rinunciare a
un buon bicchiere di vino neanche
quando siamo fuori. Hai visto che
bella idea?”
CONCORRENZA
La concorrenza di Plaisir è molto difficile in quanto questo
è un prodotto con degli usi molto diversi
PRINCIPALE CONCORRENTE
CONCORRENTI INDIRETTI
Oneglass
Bevande che si
consumano fuori casa:
birra, soft drink, liquori,
succhi e aperitivi
• MEDESIME OCCASIONI DI CONSUMO
• TARGET DI CONSUMATORI DIVERSI
DEFINIZIONE
SEGMENTO OBIETTIVO
Segmentazione
Consumo di almeno una bevanda alcolica nell'anno e consumo giornaliero nella popolazione
di 11 anni e più per tipo di bevanda alcolica e sesso - Fonte: Istat 2011
32.521.957 abitanti sull’intera popolazione italiana,
composta da 61.016.804.
Benefit segmentation
– Qualità e marchio DOC
– Benessere
– Storia
– Avventura e esperienza
TARGETING
Il nostro target
• Ricercano Qualità e marchio DOC
• Composto da più uomini che donne
• Età: dai 35 ai 65 anni
• Enologi, agronomi, chef, appassionati e persone
in carriera
• Reddito e situazione economica medio/alta
ANALISI SWOT
ANALISI SWOT
Opportunità
Punti di forza
Incremento dei consumi dei vini di qualità in
alcuni paesi esteri comunitari e terzi.
Diffusione cultura “fast moving consumer
goods”
Valorizzazione prodotto attraverso percorsi
turistici enogastronomici e diffusione della
strada del vino.
Conservazione gusto e aroma
Leggerezza, resistenza, tascabilità
Eco sostenibilità
Appeal forma
Vino di ottima qualità.
Minacce
Punti di debolezza
Concorrenza diretta e indiretta
Aumento dei costi di coltura e raccolta
Aumento concorrenza
Eccesivi ricarichi praticati dai cambi
distributivi.
Riduzioni consumi
Scarsa presenza in alcuni mercati
Bassa notorietà del brand (non vi è
associazione tra prodotto e marca)
Non è considerato cosi come una bottiglia
da 75 ml
Dimensioni formato
Poca informazione dei venditori sul
prodotto
STRATEGIE DI
MARKETING: OBIETTIVI
DI MKTG,
COMUNICAZIONE E
DISTRIBUZIONE
ALTO
P
L
A
I
S
I
R
ONEGLASS
BASSO
DIFFERENZIAZIONE PRODOTTO
POSIZIONAMENTO
SUCCHI
BIRRA
APERITIVI
BASSO
ALTO
RAPPORTO
QUALITÀ - PREZZO
Politiche di distribuzione suddivise
in tre anni.
•Primo anno  ristorazione sui mezzi di trasporto
(CWL, Chef express)
•Secondo anno  stazioni di servizio (autogrill),
mense aziendali, punti di ristoro (stazioni, aeroporti)
•Terzo anno  esportazioni estero.
OBIETTIVI DI MARKETING
PRIMO ANNO: VISIBILITÀ
Attraverso un accordo con il Gruppo Cremonini
che opera attraverso Chef Express S.p.A. e
varie società estere nel settore della
ristorazione a bordo treno, aereo, nelle
stazioni ferroviarie, negli aeroporti ed
autostrada, saremo presenti su treni ed aerei
che partono dall’Italia.
L’accordo è stato possibile
grazie al progetto "treno
verde"; un progetto
sostenuto dalla Cremonini
che prevede l'utilizzo di
materiali riciclabili o
biodegradabili con
l’obiettivo di ridurre
l’impatto ambientale.
2011
SECONDO ANNO: NOTORIETÀ
Forti della notorietà creata dai rapporti sviluppati con
l’azienda; introdurremo il nostro prodotto all’interno delle
stazioni ferroviarie, aeroportuali, autostradali, mense e punti
di ristoro per pause pranzo.
TERZO ANNO: CONSOLIDAMENTO ED
ESPORTAZIONE
Consolidare la posizione di Plaisir nei canali distributivi suddetti
ed esportare il prodotto in quei paesi dove si consuma vino
italiano: Germania, Svizzera, Russia e Regno Unito.
(risultati emersi da un’analisi sull’esportazione dei vini).
Esportazioni di vino italiano
Sulla base dei dati Istat le
esportazioni di vino
italiano,nonostante la
crisi, sono aumentate del
15 % nei primi cinque
mesi dell'anno
COMUNICAZIONE
• Strategie di base per tutti e tre gli anni
• Strategie anno per anno
STRATEGIE DI BASE
Plaisir Event
Sito web
STRATEGIE ANNO PER ANNO
PRIMO ANNO
Depliants e brochures su aerei e treni
Partecipazione a strade del vino e al Vinitaly
Pubblicità su riviste tipo Class
SECONDO ANNO
Spot Pubblicitari negli
Autogrill-ferrovie-aeroporti
Plaisir Events
TERZO ANNO
Partecipazioni a fiere sul vino che si svolgono all’estero,
pubblicazioni sui giornali “manageriali” esteri.
Plaisir events negli aeroporti internazionali di maggiore rilievo.
Stima costi di marketing
1°
ANNO
VINITALY
STRADE DEL VINO
PUBBLICITA’
RIVISTA
SITO WEB
DEPLIANTS
2°
ANNO
VINITALY
STRADE DEL VINO
PUBBLICITA’ RIVISTA
SITO WEB
DEPLIANTS
SPOT PUBBLICITARI
PLAISIR EVENTS
TOT. 50.000€
TOT. 300.000 €
3°
ANNO
3° ANNO
ESTERO
VINITALY
STRADE DEL VINO
PUBBLICITA’ RIVISTA
SITO WEB
DEPLIANTS
SPOT PUBBLICITARI
PLAISIR EVENTS
PROWEIN-DUSSELDORF
LONDON INT. WINE FAIR
SALONE INT. ALIMENTI E
BEVANDE DI MOSCA
SITO WEB ESTERO
PLAISIR EVENTS
PUBBLICITA’
RIVISTE ESTERE
TOT. 300.000 €
TOT. 500.000 €
Stima vendite
DESCRIZIONE OPERAZIONE
CONSUMATORI CHE VIAGGIANO
CONSUMATORI CHE
VIAGGIANO E BEVONO VINO
CONSUMATORI CHE VIAGGIANO IN
BUSINESS CLASS E IN PRIMA CLASSE
(ALTA VELOCITA')
CONSUMATORI CHE IN TRENO O IN
AEREO BEVONO BIRRA, VINO, SPIRITS
CONSUMATORI CHE BEVONO SEMPRE
DURANTE I VIAGGI
CONSUMATORI CHE NON BEVONO MAI
DURANTE I VIAGGI
CONSUMATORI CHE SALTUARIAMENTE
BEVONO DURANTE I VIAGGI
PERCENTUALE
CALCOLO
100%
9.106.147
91%
8.286.594
43%
3.563.235
93%
3.313.809
68%
2.253.390
12%
397.657
20%
662.762
FREQUENZA VIAGGI IN UN MESE
OCCASIONI CONSUMO ANNUALI
MOLTIPLICATO PER CONSUMATORI
CHE BEVONO SEMPRE
32.448.816
OCCASIONI CONSUMO ANNUALI
MOLTIPLICATO PER CONSUMATORI
CHE BEVONO SALTUARIAMENTE
4.771.886
POTENZIALE VENDITE BOTTIGLIE
37.220.702
1,2 VOLTE
STIMA VENDITE PRIMO ANNO (solo distribuzione)
a)
POTENZIALE DI MERCATO IN NUMERO BOTTIGLIE 100ml
b)
STIMA PERCENTUALE BOTTIGLIE VENDUTE
64,84%
PREZZO UNITARIO BOTTIGLIA
€ 1,00
c)
STIMA BOTTIGLIE VENDUTE (a*b)*1 €
d)
COSTI DI PRODUZIONE UNITARI
costi imbottigliamento 0,3
costo vino 0,5
costo trasporto 0,1
e)
COSTI PRODUZIONE TOTALI (d*c)
f)
STIMA COSTO DEI SALARI
g)
COSTO ANNUALE ACCORDO DISTRIBUTIVO CREMONINI
h)
COSTI INDIRETTI (utenze, affitti)
i)
TOTALE ALTRI COSTI
l)
COSTI MARKETING
m)
UTILE (c-e-i-l)
RAPPORTO CONTRIBUZIONE UTILE SU FATTURATO (m/c *100)
37.220.702,00
€ 24.133.903,18
€ 0,90
€ 21.720.512,86
€ 741.000,00
€ 1.000.000,00
€ 150.000,00
€ 1.891.000,00
€ 50.000,00
€ 472.390,32
1,96%
STIMA VENDITE SECONDO ANNO (entrata nel mercato della GD)
FATTORI AMBIENTALI:
1)l'azienda grazie all'accordo con la Cremonini vende Plaisir al consumatore finale nelle stazioni ferroviare, autogrill "chef express".
Inoltre trova un accordo di esclusiva con il catering delle principali mense aziendali, e con i principali bar di lusso
2) si stima un aumento delle bottiglie vendute del 92,5% dato dall'entrata nella GD e dall'andamento crescente del mercato
STIMA VENDITE
a)
STIMA NUMERO BOTTIGLIE VENDUTE 1° ANNO
24.133.903,18
b)
AUMENTO VENDITE 92,5%
22.323.860,44
c)
STIMA NUMERO BOTTIGLIE VENDUTE 2° ANNO (a+b)
46.457.763,62
d)
PREZZO UNITARIO BOTTIGLIA AL CONSUMATORE
e)
STIMA FATTURATO 2° ANNO (c*d)
f)
UTILE 1° ANNO
g)
TOTALE RICAVI 2° ANNO (e+f)
€ 102.679.470,27
h)
MARGINE DISTRIBUZIONE 45%
€ 45.993.186
i)
COSTI DI PRODUZIONE UNITARI
costi imbottigliamento 0,3
costo vino 0,5
costo trasporto 0,1
€ 0,90
l)
COSTI PRODUZIONE TOTALI (c*i)
€ 41.811.987,25
m)
STIMA COSTO DEI SALARI
n)
COSTO ANNUALE ACCORDO DISTRIBUTIVO CREMONINI
o)
COSTI INDIRETTI (utenze, affitti)
€ 150.000,00
p)
COSTO ANNUALE ACCORDO MENSE AZIENDALI
€ 500.000,00
q)
COSTO ANNUALE ACCORDO BAR DI LUSSO
€ 200.000,00
r)
TOTALE ALTRI COSTI (m+n+o+p+q)
s)
COSTO DI MARKETING
t)
UTILE (g-h-l-r-s)
€ 2,20
€ 102.207.079,95
€ 472.390,32
€ 741.000,00
€ 1.000.000,00
€ 2.591.000,00
€ 300.000,00
€ 11.983.297,04
RAPPORTO CONTRIBUZIONE UTILE SU FATTURATO (t/e *100)
L'UTILE VERRA' RIDISTRIBUITO AL 3° ANNO IN DUE PARTI:
1) 5.483.297,04 € VERRANO DESTINATI PER LE OPERAZIONI IN ITALIA
2) 6.500.000 € VERRANO DESTINATI PER LE OPERAZIONI ALL'ESTERO
11,72%
STIMA VENDITE TERZO ANNO (entrata nel mercato estero)
FATTORI AMBIENTALI:
1)l'azienda trova un accordo con distributori esteri per vendere il proprio prodotto nella GD estera e nei bar ed enoteche selezionati.
2) si stima un aumento del 7% delle bottiglie vendute in Italia dato dall'andamento crescente del mercato
STIMA VENDITE VIENE SUDDIVISA IN DUE MERCATI: ITALIANO ED ESTERO
STIMA VENDITE MERCATO ITALIANO
a)
STIMA BOTTIGLIE VENDUTE 2° ANNO
b)
AUMENTO VENDITE 7%
c)
STIMA VENDITE MERCATO ESTERO
46.457.763,62
a)
STIMA BOTTIGLIE VENDUTE
3.252.043,45
b)
PREZZO UNITARIO BOTTIGLIA AL CONSUMATORE
STIMA BOTTIGLIE VENDUTE 3° ANNO (a+b)
49.709.807,07
c)
STIMA FATTURATO ESTERO (a*b)
d)
PREZZO UNITARIO BOTTIGLIA AL CONSUMATORE
€ 2,20
d)
UTILE 2° ANNO DESTINATO AL MERCATO ESTERO
e)
STIMA FATTURATO 2° ANNO (c*d)
€ 109.361.575,55
e)
TOTALE RICAVI 3° ANNO (c+d)
€ 72.500.000,00
f)
UTILE 2° ANNO DESTINATO AL MERCATO ITALIANO
€ 5.483.297,04
f)
MARGINE DISTRIBUZIONE 53%
€ 34.980.000,00
g)
TOTALE RICAVI 3° ANNO (e+f)
€ 114.844.872,59
g)
h)
MARGINE DISTRIBUZIONE 45%
€ 49.212.709
COSTI DI PRODUZIONE UNITARI
costi imbottigliamento 0,3
costo vino 0,5
costo trasporto 0,25
i)
COSTI DI PRODUZIONE UNITARI
costi imbottigliamento 0,3
costo vino 0,5
costo trasporto 0,1
€ 0,90
h)
COSTI PRODUZIONE TOTALI (a*g)
i)
STIMA SALARI INTERMEDIARI ESTERI
l)
COSTI PRODUZIONE TOTALI (c*i)
€ 44.738.826,36
l)
COSTO ANNUALE ACCORDI DISTRIBUTORI ESTERI
€ 2.000.000,00
m)
STIMA COSTO DEI SALARI
€ 741.000,00
m)
COSTO ANNUALE ACCORDO BAR DI LUSSO ED ENOTECHE ESTERE
€ 1.000.000,00
n)
COSTO ANNUALE ACCORDO DISTRIBUTIVO CREMONINI
€ 1.000.000,00
n)
TOTALE ALTRI COSTI (i+l+m)
€ 3.300.000,00
o)
COSTI INDIRETTI (utenze, affitti)
€ 150.000,00
o)
COSTO DI MARKETING
p)
COSTO ANNUALE ACCORDO MENSE AZIENDALI
€ 500.000,00
p)
UTILE (e-f-h-n-o)
q)
COSTO ANNUALE ACCORDO BAR DI LUSSO
€ 200.000,00
RAPPORTO MARGINE CONTRIBUZIONE UTILE SU FATTURATO
r)
TOTALE ALTRI COSTI (m+n+o+p+q)
€ 2.591.000,00
totale fatturato in Italia
totale fatturato estero
s)
COSTO DI MARKETING
t)
UTILE (g-h-l-r-s)
€ 300.000,00
€ 18.002.337,23
TOTALE FATTURATO
Utile in Italia
Utile estero
TOTALE UTILI
MARGINE PERCENTUALE
(totale utili/totale fatturato)*100
22.000.000,00
€ 3,00
€ 66.000.000,00
€ 6.500.000,00
€ 1,05
€ 23.100.000,00
€ 300.000,00
€ 500.000,00
€ 10.620.000,00
€ 109.361.575,55
€ 66.000.000,00
€ 175.361.575,55
€ 18.002.337,23
€ 10.620.000,00
€ 28.622.337,23
16,32%
Grazie per l’attenzione!